CI與品牌戰(zhàn)略培訓(xùn)課程

CI與品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是CI的重要內(nèi)容，企業(yè)導(dǎo)入CI,塑造優(yōu)良企業(yè)形象是

實(shí)施名牌戰(zhàn)略的需求。名牌的建立是商品暢銷的前提，是過硬的質(zhì)量

和效勞支撐起來的品牌形象，因此，品牌形象籌劃在企業(yè)形象整體籌

劃中應(yīng)擺在特別重要的位置。本章就a與品牌戰(zhàn)略問題進(jìn)行專題論

述。

第一節(jié)品牌的涵義

一、品牌的概念

品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌標(biāo)志、品

牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一局部，是

制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，根本功能是將制造商的產(chǎn)品與競(jìng)

爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普?柯特勒(Philip

Koltcr)認(rèn)為：品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總

和，其目的是要使自己的的產(chǎn)品或效勞有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者(菲利

普?柯特勒著?市場(chǎng)營(yíng)銷?第六版，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，1991年第732

頁(yè))。

品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組織

2

而成。

品牌名稱指品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)，即有可讀性的局部

3

,如永久、牡丹、康佳、海爾等。品牌標(biāo)志指品牌中可識(shí)別、識(shí)

別但不能用語(yǔ)言稱謂的局部，包括符號(hào)、圖案、色彩或字體，如可口

可樂的英文圖案，太陽(yáng)神的標(biāo)志圖案。

品牌不同于名稱，名稱只具有使人將事物區(qū)分開來的功能，不表

達(dá)事物的個(gè)性，而品牌那么附有商品或效勞的個(gè)性以及消費(fèi)者的認(rèn)

同感，不是純物態(tài)的物品，它是商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號(hào)等品

牌形態(tài)的存在。因此，我們認(rèn)為品牌是表達(dá)商品或效勞個(gè)性和消費(fèi)者

認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)，被用來與其他商品或效勞區(qū)別開來

的名稱、標(biāo)志、包裝符號(hào)的組合。

現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量，能

起到開辟市場(chǎng)，維護(hù)和提高商品的競(jìng)爭(zhēng)能力的作用。因此，品牌作為

開展?fàn)I銷活動(dòng)的手段，已成為企業(yè)爭(zhēng)奪和占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。

與群眾化、通俗化的“名牌〃不同，品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語(yǔ)。它們雖然相

關(guān)聯(lián)，卻是兩個(gè)截然不同的概念。

二、品牌與商標(biāo)

品牌和商標(biāo)依其知名度的上下和信譽(yù)的好壞具有不同的價(jià)值,

是企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。

商標(biāo)是法律術(shù)語(yǔ)，指在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)，受到法律保護(hù)的

整個(gè)品牌或品牌中的某一局部，如注冊(cè)了的圖案或符號(hào)，或字體等。

經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，所有者受法律保護(hù)享有該商標(biāo)的專用權(quán)。它是生產(chǎn)

者、經(jīng)營(yíng)者或效勞的提供者，為了使自己的商品或效勞

3

與他人的相區(qū)別，而使用的一種獨(dú)特標(biāo)記。一般是由文字、圖形

或二者組合而構(gòu)成，注明在商品、商品包裝、招牌的廣告上面。主要

是用來區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或效勞的提供者，它反映了特

定的商品質(zhì)量、特色或效勞，便于人們認(rèn)牌購(gòu)置或消費(fèi)，以防止與他

人在同種商品或類似商品及效勞上相混淆。

品牌以商標(biāo)為載體。品牌標(biāo)志與品牌名稱都構(gòu)成完整的品牌概念

的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌

偏好，進(jìn)而影響品牌表達(dá)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠(chéng)度。品牌標(biāo)志的作

用如下頁(yè)圖所示。

品牌標(biāo)志i般要求特點(diǎn)鮮明、造型美觀大方，簡(jiǎn)明醒目，易于識(shí)別、辯認(rèn)、記憶與傳

播，并且能很好地反映企業(yè)或產(chǎn)品的特色，符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理和審美需求，同時(shí)符合

國(guó)家法律和社會(huì)習(xí)俗。

三、品牌的特征

品牌是區(qū)別商品質(zhì)量的標(biāo)志，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，可以用一個(gè)品牌,

也可以用假設(shè)干品牌，但是好的品牌必須具備如下幾點(diǎn)要求：

1.能顯示有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，包括用途、特性與品質(zhì)。

2.簡(jiǎn)短，易于識(shí)別和記憶。

3.與其它產(chǎn)品比擬有顯著的差異性。

4.應(yīng)有充分的伸縮性，可適用于其它新產(chǎn)品。

5.易于申請(qǐng)注冊(cè)登記，以便受到法律保護(hù)。

3

品牌標(biāo)志的作用

企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃品牌名稱、品牌標(biāo)志，向有關(guān)部門登記

注冊(cè)商標(biāo)的全部活動(dòng)稱之為“品牌化〃。企業(yè)產(chǎn)品品牌化能為企業(yè)經(jīng)

營(yíng)創(chuàng)造許有利條件，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加明朗，使企業(yè)運(yùn)作趨于良好

循環(huán)。

品牌具有以下特征：

1.品牌本身沒有物質(zhì)實(shí)體。品牌自身是無形的，不具有獨(dú)立的物

質(zhì)實(shí)體，不占有空間，它必須通過一定直接或間接的物質(zhì)載體表現(xiàn)其

自身。

2.品牌屬于專有并且通過使用能為擁有者取得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，因此對(duì)企'業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效勞能夠較長(zhǎng)期地

持續(xù)地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用。

3.品牌具有明顯的排他的專用性。這種排他的專用性，有時(shí)通

過企業(yè)自身保密和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法來維護(hù)（如專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)秘密）；

有時(shí)那么通過適當(dāng)公開其內(nèi)容作為代價(jià)以取得廣泛而普遍的法律保

護(hù)（如專利權(quán)）；有時(shí)那么又借助法律保護(hù)并以長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效勞

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中的信譽(yù)取得社會(huì)的公認(rèn)（如商標(biāo)、品牌認(rèn)知等）。

4.品牌提供的未來經(jīng)濟(jì)效益具有較強(qiáng)的不確定性。品牌潛在價(jià)

值可能很大，也可能很小，即有時(shí)可使產(chǎn)品取得很高的附加值，有時(shí)

那么由于技術(shù)上與營(yíng)效勞更新競(jìng)爭(zhēng)不力，未能保持產(chǎn)品質(zhì)量更好、性

能更新，本錢更低，從而使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。這種不確定性

與風(fēng)險(xiǎn)性是品牌資產(chǎn)評(píng)估復(fù)雜性的重要原因之一。

四、品牌的功能

品牌功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

〔一〕識(shí)別功能

品牌可減少消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間和精力。在市場(chǎng)營(yíng)

銷中，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一種整體感覺，這就是品牌認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者

購(gòu)置具有某種使用價(jià)值的商品時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，他們的購(gòu)置

行為首先表現(xiàn)為選擇、比擬。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志,

它代表著著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色。同時(shí)品牌是企業(yè)的代號(hào)。品牌在消費(fèi)

者的心目中代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色、質(zhì)量管理要求等，從而在一定程

度上迎合了消費(fèi)者的興趣偏好，節(jié)省了消費(fèi)者購(gòu)置商品時(shí)所花費(fèi)的

精力。

〔二〕保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的功能

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由于品牌個(gè)有排他的專用性特征，品牌中的商標(biāo)通過注冊(cè)以后

受到法律保護(hù)，禁止他人使用。如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，消費(fèi)者就可以

根據(jù)品牌溯本求源，追究品牌經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，依法向其索賠，以保護(hù)

自己的正當(dāng)權(quán)益不受侵犯。

〔三〕促銷的功能

品牌的促銷功能主要表現(xiàn)在兩方面：一是由于品牌是產(chǎn)品品質(zhì)

標(biāo)志，消費(fèi)者常常按照品牌選擇產(chǎn)品，因此品牌有利于引起消費(fèi)者的

注意，滿足他們欲求，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。二是由于消費(fèi)者往

往依照品牌選擇產(chǎn)品，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者更加關(guān)心品牌的聲譽(yù).不

斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)質(zhì)量管理，樹立良好的企業(yè)形象，使品牌經(jīng)營(yíng)走

上良性循環(huán)的軌道。

〔四〕增值的功能

品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣。誰(shuí)擁有了著

名品牌，誰(shuí)就等于掌握了“點(diǎn)金術(shù)〃。美國(guó)?金融世界?評(píng)出1994年十

大著名品牌，那些近乎天文數(shù)字的價(jià)格令人咋舌，同時(shí)也使擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)

者深信品牌不僅僅是資產(chǎn)，而且是一個(gè)取之不盡、用之不竭的寶藏。

五、品聘資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是一種超越商品有形實(shí)體以外的價(jià)值局部。它是品牌名

稱、品牌標(biāo)識(shí)物、品牌知曉度、品牌忠誠(chéng)度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶

來收益的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)與品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)物密切相聯(lián)。如果品

牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)物發(fā)生了變化，品牌資產(chǎn)也要發(fā)生變化，企業(yè)資產(chǎn)

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負(fù)責(zé)表中的有關(guān)內(nèi)容也隨之進(jìn)行調(diào)整。

品牌資產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)概念，它由一系列因素構(gòu)成，如下列圖。

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品牌資產(chǎn)系統(tǒng)

品牌是一種價(jià)值的創(chuàng)造。品牌只有在其所創(chuàng)造的價(jià)值被目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)

知、認(rèn)同時(shí)，品牌才能成為有意義、有吸引力的品牌。假設(shè)脫離了“價(jià)

侑創(chuàng)造〃的核心工作，品牌將變成一場(chǎng)逐夢(mèng)的游戲。事實(shí)上，失去“價(jià)

值焦點(diǎn)〃的品牌，其推銷活動(dòng)只是一場(chǎng)游戲：花錢、費(fèi)力，但筑起的

卻是沙灘城堡。

第二節(jié).品牌定位

一、品牌定位的概念

“定位〃一詞是由美國(guó)人艾爾?萊斯和杰克?特勞在1972首先

提出并加以推廣應(yīng)用的。他們寫了一本關(guān)于定位的書，名為?心戰(zhàn)？

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O萊斯和特勞認(rèn)為，定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng),

是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛

在顧客的心中。

根據(jù)上述定義.我們認(rèn)為品牌定位是勾畫品牌形象和所提供價(jià)

值的行為，以此使細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某品牌有別

于其他品牌的特征。品牌定位，是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌

形象的過程與結(jié)果。

決定在某個(gè)廣闊市場(chǎng)上開展業(yè)務(wù)的任何企業(yè)，都會(huì)意識(shí)到它無

法為該市場(chǎng)的所有顧客提供產(chǎn)品或效勞。因?yàn)轭櫩筒粌H人數(shù)太多，分

布太廣，而且購(gòu)置要求差異也很大。總會(huì)有些競(jìng)爭(zhēng)者在為該市場(chǎng)某些

特定顧客細(xì)分市場(chǎng)效勞方面處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，企業(yè)不應(yīng)該到處與

人競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)與優(yōu)勢(shì)力量抗衡而使自己總是處于不利地位，而應(yīng)該確

定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供有效的效勞的細(xì)分市場(chǎng)。這就要求

進(jìn)行品牌定位。

品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷開展的必然產(chǎn)物。

二、品牌定位的內(nèi)容

企業(yè)在進(jìn)行品牌定位之前，有必要先了解品牌決策的根本內(nèi)容,

包括：

〔一〕使用與不使用品牌

雖說品牌化有許多好處，但并不是所有產(chǎn)品都需要使用品牌C原

因在于品牌化必須要增加費(fèi)用，如廣告、包裝和其他本錢

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,而有些產(chǎn)品本身并無大的差異，消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)也不注意品牌

差異，如局部習(xí)慣型、多變型購(gòu)置和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上對(duì)原料性產(chǎn)品的購(gòu)

置。因此，近年西方興旺國(guó)家也出現(xiàn)“非品牌化〃趨勢(shì)，一些日用品

〔如紙巾、肥皂、洗衣粉等〕不用品牌，不注冊(cè)商標(biāo)。

〔二〕使用誰(shuí)的品牌

傳統(tǒng)上都使用生產(chǎn)商品的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色均

由制造廠決定。但近年西方國(guó)家上使用中間商品牌的情形頗為流行。

原因在使用誰(shuí)的品牌，誰(shuí)就控制了市場(chǎng)，因此，工商雙方都想使用自

己的品牌。不過，中間商要?jiǎng)?chuàng)自己的品牌談何容易，一要對(duì)供貨制造

商的產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)加控制；二要大批進(jìn)貨，占?jí)嘿Y金；三要大量支付促

銷費(fèi)用；四要承擔(dān)各種意外風(fēng)險(xiǎn)。但盡管如此，各大中間商才有此能

力。而一旦中間商創(chuàng)下了名牌，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)也就落到了中間商手里,

制造企業(yè)那么成了按訂單生產(chǎn)的加工者。由于中間商在創(chuàng)立自身品牌

中也占有許多優(yōu)勢(shì)，美國(guó)有學(xué)者預(yù)言，除了實(shí)力雄厚的著名品牌外,

未來制造商的品牌有被中間商品牌取代的可能。

〔三〕使用統(tǒng)一品牌還是單獨(dú)品牌

所謂統(tǒng)一品牌，即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，不管種類、規(guī)格，均使

用同一種品牌；單獨(dú)品牌那么是為每種產(chǎn)品規(guī)定不同的品牌。比方:

海爾集團(tuán)采取統(tǒng)一品牌策略，其生產(chǎn)的電冰箱、空調(diào)器、電冰柜、洗

衣機(jī)、小家電、彩電等產(chǎn)品群，均由“海爾〃品牌統(tǒng)一冠名。而科龍

集團(tuán)那么采用分產(chǎn)品的單獨(dú)品牌策略：容聲冰箱、科龍空調(diào)。

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使用統(tǒng)一品牌的最大益處是充分利用品牌形象不斷積累的好處,

在同一品牌下不斷推出新產(chǎn)品，大大節(jié)省每次推出新產(chǎn)品的促銷費(fèi)

用，并充分顯示企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類齊全的實(shí)力，因此為當(dāng)今眾多國(guó)際

著名大公司采用。統(tǒng)一品牌的不利之處在于：如果一次推出的新產(chǎn)品

令人失望，有可能影響企業(yè)整個(gè)聲譽(yù)；此外，如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)種在性

能、品質(zhì)、價(jià)格檔次上相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，用同一品牌反而會(huì)模糊產(chǎn)品

形象。

使用個(gè)別品牌的具體做法有二：一是為每一種產(chǎn)品冠以一種品牌；另一種是為經(jīng)營(yíng)的不

同產(chǎn)品分別命名一個(gè)品牌，個(gè)別品牌的主要好處，首先是能更貼切形象地表現(xiàn)產(chǎn)品特征；其

次，雖然每次推出新產(chǎn)品的費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)較大，但如果新產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷路不暢，不至影響原

產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)；第二，當(dāng)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)檔次、品質(zhì)相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品時(shí)，特別應(yīng)選擇個(gè)別品

牌，如男式襯衫、鐘表等，以幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，并通過不斷推出新品牌，造成新刺激，建

立新信念。個(gè)別品牌的最大缺點(diǎn)是企業(yè)分散了精力和投資，較難創(chuàng)立名牌，所以也有企業(yè)在

每一品牌名稱之前冠以公司名稱，以說明產(chǎn)品出處，如世界著名的美國(guó)大汽車制造公司。這

樣做的好處是既宣傳了產(chǎn)品，又宣傳了公司，一方面利用公司名聲推出新產(chǎn)品，節(jié)省了廣告

費(fèi)；另一方面又可使品牌更確切地表達(dá)產(chǎn)品特征。

三、品牌定位策略

品牌定位的核心是STP,即細(xì)分市場(chǎng)［Segmenting)、選擇目標(biāo)市

場(chǎng)(Targeting)和具體定位(Positioning)o它們之間的關(guān)系如下列圖。

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細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)品牌的具體定位

I.確定細(xì)分變數(shù)和3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分5.為每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確

細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)的吸引力定品牌可能的位置形象

2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的4.選擇目標(biāo)細(xì)分6.選擇、擬定品牌的市場(chǎng)

狀況市場(chǎng)位置形象

市場(chǎng)上的顧客需求是復(fù)雜多樣的，可以從許多不同角度加以劃

分，每個(gè)顧客群都是根據(jù)地理、人口、心理和行為等方面的不同需求

特征形成的。按照不同的需求特征把顧客分成假設(shè)干局部，即把市場(chǎng)

分成假設(shè)干局部，稱為“市場(chǎng)細(xì)分化〃，或譯”市場(chǎng)區(qū)隔化〃、“市場(chǎng)

分割〃等。市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)分局部或稱細(xì)分市場(chǎng)，都是由那些對(duì)一定

的營(yíng)銷刺激具有相似反響的顧客群構(gòu)成，每個(gè)市場(chǎng)都可分為假設(shè)干

細(xì)分市場(chǎng)。一般地說，一個(gè)企業(yè)不可能為所有細(xì)分市場(chǎng)都提供最正確

的效勞，而應(yīng)該根據(jù)自己的目標(biāo)和資源，集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分

市場(chǎng)效勞。

企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的根底上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分局部作

為自己的效勞對(duì)象，這些被選中的細(xì)分局部稱為“目標(biāo)市場(chǎng)〃，企業(yè)

根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)和資源條件一定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，就叫做

“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷〃。

企業(yè)選定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)后，不需要實(shí)行市場(chǎng)定位，采取適當(dāng)

的定位戰(zhàn)略。

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所謂市場(chǎng)定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上即在顧客心目

中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)具有一定特色，適應(yīng)顧客的一

定需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

許多同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上品牌繁多，各有特色，廣闊顧客都有著自己的價(jià)值取向和認(rèn)同

標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大效益，就必須在了解購(gòu)置者和競(jìng)爭(zhēng)者兩方

面情況的根底上，確定木企業(yè)的市場(chǎng)位置，即為企業(yè)樹立形象或是心理方面的，或二者兼而

取之，如質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、豪華、名牌、效勞周到、技術(shù)超群等，都可作為定位概念。

四、品牌定位的步驟

企業(yè)的市場(chǎng)定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟：

一是調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的各種因素，確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)；

二是選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；

三是準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位概念。

(-)調(diào)查研究影響定位的因素

適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位必須建立在營(yíng)銷調(diào)研的根底上，必須了解有關(guān)

影響市場(chǎng)定位的各種因素。這主要包括：

1.競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況。要了解競(jìng)爭(zhēng)者在提供何種產(chǎn)品，在顧客心

目中的形象如何，并估測(cè)其產(chǎn)品本錢和經(jīng)營(yíng)情況。在市場(chǎng)上，顧客最

關(guān)心的是產(chǎn)品木身的屬性(質(zhì)量、性質(zhì)、花色、規(guī)格等)和價(jià)格。因

此，企業(yè)一方面要確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位；另一方面要正確

衡量局部

13

者的潛力，判斷其有無潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)此進(jìn)行自己的市場(chǎng)定

位。

2.目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。即要了解購(gòu)置者對(duì)其所要購(gòu)置

產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么。例如,

對(duì)服裝，目標(biāo)顧客美心的是式樣、顏色，還是質(zhì)地、價(jià)格；對(duì)飲料.是

重視口味、價(jià)格、述是營(yíng)養(yǎng)療效。企業(yè)應(yīng)努力搞清顧客最關(guān)心的問題

作為定位的問題作為定位決策的依據(jù)。

3.目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)是什么，然后才能準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種根本類

型：一是在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)低；一是提供更多的特色以滿足

顧客的特定需要，從而抵銷價(jià)格高的不利價(jià)格高的不利影響。在前一

種情況下，應(yīng)千方百計(jì)地尋求降低單位本錢的途徑；在后一種情況下,

那么應(yīng)努力開展特色產(chǎn)品，提供有特色的效勞工程。

〔二〕選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略

企業(yè)通過與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、促銷、本錢、效勞等方面的比照分析,

了解自己的長(zhǎng)處和短處，從而認(rèn)定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩?/p>

位。例如，以生產(chǎn)中低檔手表為主的丹東手表工業(yè)公司，認(rèn)識(shí)到自己

無力與大企業(yè)名牌手表相抗衡，因而避開大城市而選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為

目標(biāo)市場(chǎng)，提出“走下鐵路上公路，離開城市到農(nóng)村〃的營(yíng)銷戰(zhàn)略,

樹立起適合農(nóng)村偏好的產(chǎn)品形象，確立了自己的產(chǎn)品定位，因而獲得

連續(xù)3年利稅有較大幅度增長(zhǎng)的成績(jī)。這就是正確地選擇定位戰(zhàn)略的

結(jié)果。

13

〔三〕準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位概念

14

企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳

播給潛在購(gòu)置者。要防止因宣傳不當(dāng)在公眾心目中造成三種誤解：一是定位過低，不能顯示

出自己的特色；二是定位過高，不符合企業(yè)實(shí)際情況，使公眾誤認(rèn)為企業(yè)只經(jīng)營(yíng)高檔高價(jià)產(chǎn)

品，實(shí)際上也備有中檔產(chǎn)品；三是定位混淆不清，在顧客中沒有形成統(tǒng)一明確的認(rèn)識(shí)。比方

對(duì)同一產(chǎn)品或同一效勞工程，有人認(rèn)為是忘檔的，有人認(rèn)為是低檔的。上述種種誤解，都是

由于定位宣傳失誤所致，營(yíng)銷者應(yīng)注意防止。

五、品牌定位的方式

品牌定位戰(zhàn)略正確與否，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵，一般有以下幾

種定位戰(zhàn)略，可供選擇：

〔一〕“針鋒相對(duì)式〃定位

把產(chǎn)品定位在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，以便同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一

細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：能比競(jìng)爭(zhēng)

者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者所生產(chǎn)的產(chǎn)

品；比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源；該市場(chǎng)位置與本企業(yè)的特點(diǎn)、信譽(yù)相適

應(yīng)。在我國(guó)家電行業(yè)中，不乏這樣的定位例子。比方：海信、海爾.參

加本已劇烈的彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而彩電大王長(zhǎng)虹，那么又推出“長(zhǎng)虹空

調(diào)〃，勢(shì)必在空調(diào)市場(chǎng)搶占自己的份額。

〔二〕“填空補(bǔ)缺〃式定位

14

尋找新的尚未被占領(lǐng)的、但為許多消費(fèi)者所需求的市場(chǎng)進(jìn)行定位,

例如金利來定位于男士高檔領(lǐng)帶、服飾即是如此。金利來填補(bǔ)了男士

高檔領(lǐng)帶、服飾的空位而迅速推廣成功。另外，金利來將自己的產(chǎn)品

定位于“男人的世界〃，也是針對(duì)眾多廠商以女性產(chǎn)品為主導(dǎo)方位的

“填空補(bǔ)缺〃式定位，非常成功。

這種定位戰(zhàn)略通常有兩種情況:一是這局部潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷時(shí)機(jī)

沒有被大家發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)較容易取得成功；二是許多企

業(yè)發(fā)現(xiàn)了這局部潛在市場(chǎng)，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才

能取得成功。

〔三〕“另辟蹊徑〃式定位

當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可根

據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自與眾不同的的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上

取得領(lǐng)先地位，如“七喜”汽水是非可樂型飲料的領(lǐng)先者。在確立了市場(chǎng)定位的根底上，企

業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的下一步驟是制訂具體的營(yíng)銷組合策略.如果企業(yè)為自己產(chǎn)品的定位是“世

界第一流產(chǎn)品〃，那么，它就必須提供質(zhì)量最高的產(chǎn)品，實(shí)行高價(jià)策略，尋求效勞良好、信譽(yù)

卓著的中間商，并通過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳樹立相應(yīng)的產(chǎn)品形象，吸引富有的購(gòu)置者。這些，就

是市場(chǎng)營(yíng)銷組織決策。

第三節(jié)品牌設(shè)計(jì)

一、品牌命名設(shè)計(jì)

品牌命名（包括CI籌劃企業(yè)命名）是用文字來表達(dá)的視覺識(shí)別

系統(tǒng)中的根本

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要素之一。為產(chǎn)品取名實(shí)際上是選擇適當(dāng)?shù)脑~或文字來代表商

品。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌名稱是引起購(gòu)置心理的需求信號(hào)，幫助消費(fèi)

者識(shí)別和記憶商品。品牌名稱的好壞，給消費(fèi)者的聽覺和視覺刺激感

受程度和心理上引起的聯(lián)想差異很大，從而對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)知感也

不同。

在日常消費(fèi)中，知名度高的品牌深深為人們所熟知、所追求.甚

至有些迷信的成份。雖然消費(fèi)者對(duì)品牌的印象取決于產(chǎn)品質(zhì)量，然而

品牌名稱的宣傳效果不能無視。在市場(chǎng)上，人們首先要記住的是商品

的名字，因此，我們可以得出這樣的結(jié)論：品牌名稱是品牌形象設(shè)計(jì)

的主題和靈魂，品牌命名是創(chuàng)造成功品牌的第一步。

〔一〕品牌命名的原那么

品牌名稱代表著一定的商品質(zhì)量與特征，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)信譽(yù)的象

征和標(biāo)志。經(jīng)營(yíng)者在為品牌命名時(shí)，一般應(yīng)遵循一些根本原那么C

1.易讀、易記、好念、上口。比方：康佳、格力、海爾等。

2.品牌名稱清新高雅、不落俗套，充分顯示商品品味，有助于建

立和保持品牌在消費(fèi)者心目中的形象。比方：美的、太陽(yáng)神、科龍等。

3.品牌名稱要有助于區(qū)別同類產(chǎn)品，建立產(chǎn)品個(gè)性。比方：娃哈

哈、黑五類等。

4.品牌名稱要充分表達(dá)產(chǎn)品的屬性所能給消費(fèi)者帶來的益處,

從而通過視覺的刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)認(rèn)知的需求。比

方：“飄柔洗發(fā)水〃、“健力寶飲料〃、“999胃素〃等。

5.品牌名稱要符合群眾心理，能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置

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動(dòng)機(jī)，使企業(yè)形象的樹立有一個(gè)立足點(diǎn)。如：中國(guó)電信、國(guó)航等。

6.名牌名稱有一定寓意，要能引起消費(fèi)的聯(lián)想。如：“孔府家灑

〃、，，瀘州老窖〃、，，五糧液〃等。

7.品牌名稱應(yīng)注重民族習(xí)慣的差異性。

8.品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的指示器。如：“奔弛〃汽車的三叉

星環(huán)標(biāo)志、麥當(dāng)勞的大寫黃色“M〃等。

〔二〕品牌命名的方法

1.以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生

產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，有助于突出品牌形

象，以最少的廣告投入獲得最正確的傳播效果。如美的、康佳、長(zhǎng)虹

等，都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。

2.以動(dòng)物、花卉名稱命名。用形象美好的動(dòng)物、花卉名稱命名，可

以引起人們對(duì)商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“紅?！?、

“白貓〃洗衣粉等。

3.根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽(yù)吸引消

費(fèi)者，或以歷史、傳說人物形象引人們對(duì)商品的想象。如李寧運(yùn)動(dòng)服、

張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。

4.根據(jù)商品制作工藝和商品主要成份命名。如，“二鍋頭酒〃、

“珍珠口服液〃等。用此法給商品命名可使消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生信賴

感。

5.以具有感情色彩的桔祥詞或褒義詞命名，以引起人們對(duì)商品

的好感。如“富康〃汽車使人致富；“金利來〃

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領(lǐng)帶給人帶來滾滾財(cái)源。

6.以杜撰的詞語(yǔ)命名。以別出心裁，不含意思的詞語(yǔ)打破商品名

稱表意的慣例，到達(dá)異乎尋常地引人注目的效果。如TCL王牌彩電、

格蘭仕微波爐等。

二、品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)

品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)需要考慮如下要點(diǎn)：

（一）創(chuàng)出具有顯著性的商標(biāo)。商標(biāo)是用來區(qū)別商品來源的，這

一作用決定了商標(biāo)本身應(yīng)當(dāng)具備顯著特征。一般來說，商標(biāo)的顯著性

主要從三個(gè)方面加以判斷：區(qū)別于極其簡(jiǎn)單的符號(hào)；區(qū)別于公眾及行

業(yè)通用、共用的標(biāo)志；區(qū)別于指定商品的標(biāo)志。比方：海爾、科龍、

格力等商標(biāo)均有顯著性特征。

（二）要不違反商標(biāo)法的禁用條款。對(duì)此，我國(guó)?商標(biāo)法?第八條

已有明確規(guī)定。禁用條款中，一些是沿用了我國(guó)歷來規(guī)定和國(guó)際慣例,

一些那么是為。如禁用條款中“直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功

能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的〃，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“直接〃和“主

要〃。不直接地表示和非主要原料的名稱在禁用之外。電梯用“升降

〃作為商標(biāo)就直接表示了商品的功能，而“迅達(dá)〃商標(biāo)只間接地表示

了這種功能，是法律所允許的。

應(yīng)當(dāng)指出，凡違反商標(biāo)法禁用條款的商標(biāo)，即便不注冊(cè)，只要使

用，也屬違法。

（三）

18

要推出具有獨(dú)創(chuàng)性的商標(biāo)。所謂獨(dú)創(chuàng)性是就同其它商標(biāo)的差異性

而言，差異性較大，獨(dú)創(chuàng)性就越強(qiáng)。推出具有獨(dú)創(chuàng)性商標(biāo)的意義在于

提高獲準(zhǔn)注冊(cè)率，防止侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)，易于消費(fèi)者識(shí)別，增強(qiáng)

商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)能力。推出具有獨(dú)創(chuàng)性商標(biāo)，減少與注冊(cè)商標(biāo)混淆的可能

性。比方：金利來的商標(biāo)、國(guó)航的商標(biāo)等，其獨(dú)創(chuàng)性比擬明顯。

（四）要利于使用、宣傳，適合消費(fèi)者心理。金利來的商標(biāo)之所

以易于為消費(fèi)群眾接受，就是它迎合了消費(fèi)者對(duì)利益追求的心態(tài)；健

力寶商標(biāo)也是這樣，它適應(yīng)了人們對(duì)健康的需求。

（五）商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有民族特色并為消費(fèi)者喜聞樂見。國(guó)航的商標(biāo)以風(fēng)

凰為圖案，具有濃郁的中華民族文化特征，其桔祥、幸福的象征意義

適合乘客心理，也能表達(dá)國(guó)航企業(yè)地位，王者風(fēng)范。

〔六〕商標(biāo)在商品包裝裝潢上所占的版面應(yīng)當(dāng)足夠大，所居的位置應(yīng)

當(dāng)十分顯著。太陽(yáng)神品牌名稱在產(chǎn)品包裝上位置大而突出，萬(wàn)事達(dá)注

冊(cè)商標(biāo)卻在不顯眼的位置而且很小，這是品牌策略的妙用。

三、品牌包裝設(shè)計(jì)

品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入

手，在考慮商品特性的根底上，遵循品牌設(shè)計(jì)的一些根本原那么，如:

保護(hù)商品、美化商品、方便使用等，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)搭配，相得

益彰，以取得最正確的包裝設(shè)計(jì)方案。如果從營(yíng)銷的角度出發(fā)，品牌

包裝圖案和色彩設(shè)計(jì)是突出商品個(gè)性的重要因素，個(gè)性化的品牌形

象是最有效的促銷手段。

19

〔一〕包裝圖案的設(shè)計(jì)

20

包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注

意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對(duì)顧客的刺激較之品牌名稱更具

體、更強(qiáng)烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購(gòu)置行為。它的設(shè)計(jì)

要遵循的根本原那么：

I.形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品

本身。

2.要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩

色照片表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為滸，如巧克力、

糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人饞涎欲

滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織

品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。

3.要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的

原料?、配制、成效、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說明，必要時(shí)還應(yīng)配上簡(jiǎn)潔

的示意圖。

4.要強(qiáng)調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)

商品本身的固有色，而是更多地使用表達(dá)大類商品的形象色調(diào)，使消

費(fèi)者產(chǎn)生類似信號(hào)反映一樣的認(rèn)知反映，快速地憑色彩確知包裝物

的內(nèi)容。例如萬(wàn)寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配

醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽(yáng)剛之美。煙盒上方飾有燙金的

菲利浦?莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上

黑色的Marlboro商標(biāo)，更使人覺得萬(wàn)寶路氣度非凡。

5.“名門家族〃式的包裝，要將其重點(diǎn)表達(dá)

21

在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)

的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)

計(jì)，均采用同一格局，甚至同一個(gè)色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客

一望好知產(chǎn)品系列何家品牌。

6.要注意成效設(shè)計(jì)。包裝圖案中的成效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方

面：

①保護(hù)性能設(shè)計(jì)，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防碎、防擠壓

等。

②方便性能設(shè)計(jì)，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、

使用等。

③推銷性能設(shè)計(jì)，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝

畫面文圖的“自我介紹〃就可以了解商品，從而決定購(gòu)置。

包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，那么要求以其簡(jiǎn)單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人

物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒

中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、

綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌

騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)頒

發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅、珍貴，以至于有的人

喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來。

21

包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問題。不同的國(guó)家和地區(qū)

有不同風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案,

產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。包裝圖案

設(shè)計(jì)禁忌可分為人物、動(dòng)物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅

述。

〔二〕包裝色彩設(shè)計(jì)

色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的商品市場(chǎng)

上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費(fèi)

者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶，這都離不

開色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。

日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)做過深入的研究。

他在?色彩設(shè)計(jì)根底?一書中，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)提出如下八點(diǎn)要

求：

I.包裝色彩能否在競(jìng)爭(zhēng)商品中有清楚的識(shí)別性；

2.是否很好地象征著商品內(nèi)容；

3.色彩是否與其他設(shè)計(jì)因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)

與份量；

4.是否為購(gòu)置階層所接受；

5.是滯是較高的明視度，并能對(duì)文字有很好的襯托作用；

6.單個(gè)包裝的效果與多個(gè)包裝的疊放效果如何；

7.色彩在不同市場(chǎng)，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；

8.商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

23

這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計(jì)的實(shí)踐中無疑都是符合實(shí)際

的。隨著消費(fèi)需求的多樣化、商品市場(chǎng)的細(xì)分化，對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)的

要求，也越來越嚴(yán)格和細(xì)致起來。為了更準(zhǔn)確地掌握不同種類商品包

裝色彩設(shè)計(jì)的不同要求，我們可將生活消費(fèi)品劃分為三大類別，分別

提出色彩設(shè)計(jì)的具體要求：

24

第一類，奢侈品。如化裝品中的高檔香水及女性服飾品等；男性

用如香煙、酒類、高級(jí)糖果、巧克力、異國(guó)情調(diào)名貴特產(chǎn)等。這種商

品特別要求獨(dú)特的個(gè)性，色彩設(shè)計(jì)需要具有特殊的氣氛感和高價(jià)、名

貴感。例如法國(guó)高檔香水或化裝品，要有神秘的魅力，不可思議的氣

氛，顯示出巴黎的浪漫情調(diào)。這類產(chǎn)品尢論包裝體型或色彩都應(yīng)設(shè)計(jì)

得優(yōu)雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包裝設(shè)計(jì)要有18世紀(jì)法國(guó)貴

族生活的特殊氣氛，香煙包裝設(shè)計(jì)要求有一種貴族的氣質(zhì)感。健牌特

（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白

色之中，再配以金光燦爛的“KENT商標(biāo)，會(huì)使人聯(lián)想起古老的城

堡里的貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻

廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕桐樹代表古老的東方，給人一

種神秘的和原始的感覺。這類商品的包裝都應(yīng)給人一種高價(jià)名牌的感

覺。國(guó)人的“茅臺(tái)酒〃、“五糧液〃、“瀘州老窖〃、“中華煙〃、“云

煙〃等極品包裝，也在設(shè)計(jì)上開始向國(guó)際名牌看齊。

第二類，日常生活所需的食品，例如罐頭、餅干、調(diào)味品、咖啡、

紅茶等。這類商品包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)具備兩點(diǎn)特征：（1）引起消費(fèi)者

的食欲感；（2）要刻意突出產(chǎn)品形象，如礦泉水包裝采用天藍(lán)色，暗

示涼爽和清純，并用全透明的塑料瓶，充分顯示產(chǎn)品的特征。目前國(guó)

內(nèi)這一類型的產(chǎn)品以廣東的食品、飲料、礦泉水等較為成功。

第三類，群眾化商品，如中低檔化裝品、香皂、衛(wèi)生防護(hù)用品等。

這類商品定位于群眾化市場(chǎng)，其包裝色彩設(shè)計(jì)要求：（1）要顯示出易

于親近的氣氛感；（2）要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感；（3）

24

能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)區(qū)分出該品牌。

第四節(jié)品牌推廣

品牌推廣是指品牌經(jīng)營(yíng)者采用付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通

過傳播媒介，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，以籌劃為主體、

創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的以有關(guān)品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌

定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)，旨在使消費(fèi)者心目中牢固地樹立品

牌形象，從而到達(dá)刺激并擴(kuò)大市場(chǎng)需求、開拓潛在市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份

額、增加品牌資產(chǎn)的目的。

在這里，我們介紹幾種品牌推廣手段，或者說品牌推廣方法。

一、品牌的廣告推廣

在快速流通的消費(fèi)品市場(chǎng)上，建立品牌與廣告宣傳幾乎是同一

概念，因?yàn)榇罅繉?shí)驗(yàn)證明了“商品+廣告=品牌〃這一公式。因此廣

告是提高品牌知名度、塑造品牌個(gè)性的有力工具，品牌的廣告推廣應(yīng)

該成為經(jīng)營(yíng)者品牌籌劃的核心工作。品牌經(jīng)營(yíng)在開展廣告宣傳活動(dòng)時(shí),

必須進(jìn)行以下5項(xiàng)主要決策，即所謂的5M:

1.廣告推廣的目標(biāo)是什么？［任務(wù)mission）

2.有多少錢可供花費(fèi)？（金錢money）

3.應(yīng)傳遞什么信息？（信息message）

4.應(yīng)使用什么媒體？（媒體media）

5.應(yīng)如何評(píng)估廣告效果？（測(cè)量方法measurement）

25

確定廣告推廣目標(biāo)是開展品牌廣告推廣的第一步。這些目標(biāo)必須

以有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位和營(yíng)銷因素組織方面的重要決策為依據(jù)。

廣告推廣目標(biāo)可按照它們的目的是為提供信息還是說服或提醒

來分類。

1.信息性廣告推廣。在建立某一品牌的初期，信息性廣告的作用

是極其突出的。此階段的目的是為該品牌產(chǎn)品建立根本的需求。如牛

奶的經(jīng)營(yíng)者必須首先把有關(guān)該產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)，介值的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

2.說明性廣告推廣。在競(jìng)爭(zhēng)階段這種廣告非常重要。在此階段,

品牌經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)是為該品牌培植選擇性的需求。例如，赤華斯?里

格爾公司(Chivasregal)設(shè)計(jì)說服消費(fèi)者，說該公司的蘇格蘭威士忌

風(fēng)味獨(dú)特，與眾不同，飲用該品牌的威士忌可以顯示飲用者高貴的身

份。再如，充滿于電視廣告中的健身器材、健身衣褲、豐乳胸罩等，也

屬于這些。有些說明性廣告已開展成為比擬性廣告，即通過與同類產(chǎn)

品中的一個(gè)或幾個(gè)品牌的比擬來建立一種品牌優(yōu)勢(shì)。

3.提醒性廣告推廣。在產(chǎn)品成熟期使消費(fèi)者對(duì)該品牌念念不忘

是非常重要的?？煽诳蓸饭驹谌珖?guó)型雜志上刊登昂貴的四色廣告,

其目的不在于提供信息或說服顧客購(gòu)置，而在于使現(xiàn)在的購(gòu)置者確

信他們作了正確的選擇。如國(guó)外汽車電視廣告經(jīng)常描述顧客如何滿意

于他們新購(gòu)汽車的某一特色。

二、品牌銷售推廣

25

品牌銷售推廣方式主要有三大類：消費(fèi)者推廣、交易推廣和營(yíng)業(yè)

推廣。

〔一〕消費(fèi)者推廣方式

消費(fèi)者推廣的具體方式有：樣品、優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、特價(jià)包

裝、贈(zèng)品、資金、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷、銷售現(xiàn)場(chǎng)展示和

表演。

〔二〕交易推廣方式

在品牌的銷售推廣活動(dòng)中，用于交易的資金要多于用于消費(fèi)者

的資金我。品牌經(jīng)營(yíng)者在交易中耗資是為了實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：

1.交易推廣可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)營(yíng)該品牌。由于貨架位

置很難取得，品牌經(jīng)營(yíng)者只有經(jīng)常依靠提供減價(jià)商品、折扣、退貨保

證或免費(fèi)商品來獲得貨架。一旦上了貨架，就要保住這個(gè)位置，這樣

才有利于提高品牌知名度。

2.交易推廣可以刺激零售商積極地通過宣傳商品特色、展示以

及降價(jià)來推廣品牌。品牌經(jīng)營(yíng)者可能要求在超級(jí)市場(chǎng)的人行道旁展示

商品，或改進(jìn)貨架的裝飾，或張貼減價(jià)優(yōu)惠告示等。他們可根據(jù)零售

商完成任務(wù)的情況向他們提供折扣。

由于零售商的權(quán)力越來越大，品牌經(jīng)營(yíng)者在交易推廣上的花費(fèi)

有上升的趨勢(shì)。任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌如果單方面中止交易折扣，中間商

就不會(huì)幫助他推銷產(chǎn)品。在一些西方國(guó)家里，零售商已成為主要的廣

告宣傳者，他們主要使用來自于品牌經(jīng)營(yíng)者的推廣補(bǔ)貼。

〔三〕營(yíng)業(yè)推廣方式

26

營(yíng)業(yè)推廣方式具有針對(duì)性強(qiáng)和靈活多樣的特點(diǎn)，可以是一次性

的，也可以是不定期的。在以下情況的，營(yíng)業(yè)推廣是非常有效的。

1.品牌類似。品牌經(jīng)營(yíng)者有意利用心理學(xué)的方法在顧客心理上

造成差異，形本錢品牌的特色，這就需要大規(guī)模地進(jìn)行推廣活動(dòng)，多

采用營(yíng)業(yè)推廣方式。

2.在新品牌剛上市的階段。由于顧客對(duì)新品牌是陌生的，需要

采用營(yíng)業(yè)推廣方式，促使廣闊消費(fèi)者認(rèn)知新品牌。

3.品牌處于成熟期。為了維持品牌的市場(chǎng)占有率，營(yíng)業(yè)推廣方

式被廣泛采用。

常用的營(yíng)業(yè)推廣方式主要有舉辦展覽會(huì)、展銷會(huì)、抽獎(jiǎng)、時(shí)裝表

演等。

三、品牌公關(guān)推廣

品牌的公關(guān)推廣是指品牌經(jīng)營(yíng)者為獲得公眾信賴，加深顧客印

象而進(jìn)行的一系列旨在擴(kuò)大品牌知名度和對(duì)立品牌形象的推廣活動(dòng)。

對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言，公關(guān)推廣可幫助完成以下任務(wù)：

1.協(xié)助建立新品牌

2.影響特定的目標(biāo)群體。

3.建立有利于表現(xiàn)品牌個(gè)性的品牌形象。

由于廣告媒體費(fèi)用越來越高，而且競(jìng)爭(zhēng)與日俱增，聽眾和觀眾的

人數(shù)日益減少，使廣告推廣的作用力有所削弱，品牌經(jīng)營(yíng)者正在更多

地求助于公關(guān)推廣。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)對(duì)286名?廣告時(shí)代汗I」物的訂閱者

（這些訂閱者均為美國(guó)各公司的營(yíng)銷管理人員）的調(diào)查結(jié)果顯示,3/4

28

的被調(diào)查者反映他們的公司正在運(yùn)用公關(guān)推廣。他們發(fā)現(xiàn)公關(guān)推

廣無論對(duì)新品牌還是對(duì)原有品牌在提高知名度方面有著特殊的效果。

實(shí)踐證明，公關(guān)推廣的本錢效益高于廣告推廣，不過，公關(guān)推廣必須

同廣告推廣一起規(guī)劃。因?yàn)?，廣告推廣有利于建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng),

而公關(guān)推廣那么有利十提高品牌知名度和礴立品牌形象。

品牌公關(guān)推廣的目標(biāo)主要有以下幾種：

1.提高品牌知名度。

2.樹立品牌形象。

3.鼓勵(lì)銷售人員和經(jīng)銷商。

品牌經(jīng)營(yíng)者選用的公關(guān)推廣方式主要有：

〔一〕新聞炒作

品牌經(jīng)營(yíng)者在公關(guān)推廣中的一個(gè)主要任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對(duì)公

司、品牌或職員有利的新聞。有時(shí)候新聞故事就存在于客觀環(huán)境之中,

有時(shí)那么要?jiǎng)?chuàng)造一些新聞故事?！爸圃煨侣劇ê茈y有一套固定不變的

原那么和方法，只能依靠品牌經(jīng)營(yíng)者的廣博知識(shí)、豐富的想象力和實(shí)

際經(jīng)驗(yàn)去形象展示品牌推廣活動(dòng)。但通過對(duì)大量公關(guān)案例的分析，仍

然能找出一系列帶有普遍性的技巧。

國(guó)內(nèi)許多著名性企業(yè)都善于制造新聞事件，以擴(kuò)大其品牌影響

力。比方海爾集團(tuán)的“吃休克魚〃理論，因其張瑞敏總裁登上美國(guó)哈

佛大學(xué)講臺(tái)演講，成為新聞?dòng)深^，廣為傳播，從而折射出海爾管理的

先進(jìn)水平與國(guó)際水準(zhǔn)，極大地增強(qiáng)社會(huì)公眾、消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)

品的信心與忠誠(chéng)度。這是一般性的硬性廣告所不能比擬

29

其宣傳效果的，而且是不花錢的上乘廣告。

〔二〕演講

演講是提高品牌知名度的另一種方式。雅可卡在許多聽眾面前的

具有超凡魅力的談話，極大地提高了克萊斯勒汽車的知名度。品牌經(jīng)

營(yíng)者應(yīng)經(jīng)常通過宣傳媒體圓滿地答復(fù)各種提問，并在行業(yè)協(xié)會(huì)和銷

售會(huì)議上演說。這種做法有可能樹立也可能損害品牌形象，因此.挑

選公司發(fā)方言人時(shí)一定要慎重，同時(shí)也要充分準(zhǔn)備演講稿，以確保演

講的效果。金利來〔中國(guó)〕服飾皮具的總經(jīng)理羅活活女士，經(jīng)常利用

各種會(huì)議，現(xiàn)場(chǎng)促銷會(huì)或直接同電視臺(tái)合作主持節(jié)目方式，向公眾演

示服飾技巧、形象設(shè)計(jì)、很受歡迎，極大地提高了金利來知名度.又

到達(dá)品牌推廣目的。

〔三〕創(chuàng)造事件

品牌經(jīng)營(yíng)者可有意創(chuàng)造一些事件來吸引外界公司或品牌的注意。

這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng)等。

例如：樂百氏購(gòu)置馬俊仁的“生命核能〃配方，容聲冰箱進(jìn)駐人民大

會(huì)堂和聯(lián)合國(guó)，香港回歸之日科龍集團(tuán)向香港大廳敬獻(xiàn)九龍鼎等.均

成為公關(guān)籌劃、品牌推廣的事件由頭。

〔四〕舉辦公益效勞活動(dòng)

品牌經(jīng)營(yíng)者可通過投入一定的時(shí)間和金錢來從事一些公益性的

活動(dòng)，以提高品牌在公眾中的形象。例如，科龍公司大力開展對(duì)江西

貧困山區(qū)的扶貧活動(dòng)，贊助亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等。

〔五〕散發(fā)書面資料

29

品牌經(jīng)營(yíng)者廣泛借助書面資料來聯(lián)系和影響目標(biāo)市場(chǎng)。這些書面

資料有年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章、企業(yè)業(yè)務(wù)通讀和刊物等。不少企業(yè)

自編廠報(bào)、刊物，作為傳播推廣的有效形式。

〔六〕編輯視聽材料

諸如電影、幻燈片、錄像帶和錄音帶等視聽材料正越來越多地被用作品牌公關(guān)推廣的

工具.它們的本錢高于書面資料，但其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。視聽材料可以高效地向目標(biāo)消費(fèi)

者展示品牌，以引起他們的強(qiáng)烈關(guān)注。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)為其拍攝制作企業(yè)形象、品

牌與產(chǎn)品宣傳的專題片，都是一種形象與品牌推廣的精心籌劃結(jié)果。

〔七〕利用自身媒體

品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)努力創(chuàng)造一個(gè)使公眾能迅速辯認(rèn)出本品牌的視覺

身份。視覺身份的傳播可通過品牌的廣告標(biāo)識(shí)、文件、小冊(cè)子、招牌、

模型、業(yè)務(wù)名片、建筑物、制服和車輛等企業(yè)永久性媒體來完成C當(dāng)

品牌的身份媒體具有吸引力、個(gè)性和印象深刻的效果時(shí)，它就成了品

牌經(jīng)營(yíng)者開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)有利工具。

〔八〕提供效勞

是一種快捷而新穎的公關(guān)推廣工具。通過打，目標(biāo)消費(fèi)者可以從企業(yè)那里獲得

有關(guān)品牌方面的信息。高質(zhì)量的效勞，常使?jié)撛诘念櫩统蔀楝F(xiàn)實(shí)的顧客，也常能使他們成

為品牌信息的傳播者。

第五節(jié)品牌延伸

一、品膀延伸的作用

30

品牌延伸是指采用現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，它將用在新產(chǎn)品上的

整個(gè)過程。

在西方國(guó)家，品牌延伸就像當(dāng)年成吉思汗橫掃亞歐大陸一樣，席

卷了整個(gè)廣告界和營(yíng)銷界。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通的商品的

研究顯示，過去十年成功品牌（指年銷售額在1500萬(wàn)美元以上），有

2/3屬于延伸品牌，而不是新上市品牌。

中國(guó)的海爾，香港的金利來，均是品牌延伸最成功的范例。海爾

由冰箱向整個(gè)家電領(lǐng)域擴(kuò)張：空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)、彩電、小家電等,

成為“中國(guó)家電大王〃。金利來由領(lǐng)帶向襯衫、西服、皮具、服飾等

整個(gè)領(lǐng)域延伸，直到整個(gè)“男人的世界〃。

在國(guó)際市場(chǎng)，尤其西方國(guó)家，品牌延伸已成為企業(yè)開展的核心,

受到了廣泛的關(guān)注。概括起來，品牌延伸的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)

方面：

（一）品牌經(jīng)營(yíng)者可用某一強(qiáng)勁的品牌來使新產(chǎn)品很快獲得識(shí)別,

品牌經(jīng)營(yíng)者因此而節(jié)省了包括消費(fèi)者熟悉新品牌在內(nèi)的所有廣告費(fèi)。

當(dāng)新品牌或重新定位的品牌有消費(fèi)者已熟悉的成份時(shí)，消費(fèi)者對(duì)此

新定位所傳達(dá)的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是通過對(duì)原有品

牌的認(rèn)知和品牌聯(lián)想的延伸而獲得的。

（二）

31

成功的品牌能為現(xiàn)在的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，為它們?cè)鰪?qiáng)活

力，為消費(fèi)者提供更完整的選擇。一般來說，很少有消費(fèi)者對(duì)某一品

牌忠誠(chéng)到對(duì)其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉(zhuǎn)換者的唯一

方法就是進(jìn)行品牌延伸，為目標(biāo)市場(chǎng)提供幾種品牌。例如，可口可樂

推出的第一個(gè)真止品牌“健怡可口可樂〃，就獲得了極大的成功。“健

怡可口可樂〃迅速成為美國(guó)第三暢銷的不含酒精飲料，以及美國(guó)銷

售量第一的低糖飲料。品牌也能增加零售商對(duì)生產(chǎn)商品品牌的依賴程

度，為生產(chǎn)企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。

〔三〕品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象。品牌能夠提高整體品牌的

投資效益，即整體的營(yíng)銷投資到達(dá)理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌和主力

品牌都因此而獲益。海爾的品牌延伸使之成為“中國(guó)家電大王〃，比

其競(jìng)爭(zhēng)者更勝一籌。金利來品牌延伸使之在大陸推廣極為成功，成為

“男人的世界〃，就是典型的例證。

二、品牌延伸的原那么

既然品牌延伸具有如此變數(shù)，堅(jiān)持原那么便顯得格外重要，主要

原那么有以下幾條：

〔一〕有共同的主要成分

主力品牌與延伸品牌，在產(chǎn)品構(gòu)成上應(yīng)當(dāng)有共同的主要成分.即

具有相關(guān)性，如果不是如此，消費(fèi)者就會(huì)不理解兩種不同的產(chǎn)品為何

存在于同一品牌識(shí)別之下。如巨人電腦向“腦黃金〃口服液延伸.就

顯得特別勉強(qiáng)，并導(dǎo)致失敗，因?yàn)槎吖餐氖恳煞萏倭恕?/p>

33

〔二〕相同的效勞系統(tǒng)

從營(yíng)銷到效勞，如果能聯(lián)系在一起，品牌延伸自然理所當(dāng)然，否

那么

34

,就顯得不倫不類。如雅戈?duì)枏囊r衣延伸到西服，服裝業(yè)的營(yíng)銷

和效勞是一致的，品牌延伸自然到位。

〔三〕技術(shù)上密切相關(guān)

主力品牌與延伸品牌在技術(shù)上的相關(guān)度影響品牌延伸成敗的重

要因素。如三菱重工在制冷技術(shù)方面非常優(yōu)秀，因此，它自然將三菱

冰箱的品牌延伸到三菱空調(diào)，海爾品牌延伸也是大致如此。相反.春

蘭空調(diào)與其“春蘭虎〃、“春蘭豹〃摩托車的形象沒什么相關(guān)性.很

難使消費(fèi)者產(chǎn)生技術(shù)優(yōu)勢(shì)聯(lián)想。

〔四〕使用者相似

使用者在同一消費(fèi)層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要

因素。像金利來，從領(lǐng)帶到腰帶到襯衣到皮包，都緊盯白領(lǐng)和紳士階

層的消費(fèi)，延伸得比擬成功。從產(chǎn)品品質(zhì)到價(jià)位，都定位于“成功的、

成熟的男士〃。這樣定位準(zhǔn)確的品牌延伸不會(huì)“亂套〃。

〔五〕防止產(chǎn)品已高度定位

如果一個(gè)品牌已經(jīng)成為這個(gè)產(chǎn)品的代名詞，那么最好不要再將

這一品牌的名稱冠到另一類產(chǎn)品上去，否那么非常危險(xiǎn)。比方SONY

在日本代表收音機(jī)或彩色電視機(jī)，現(xiàn)在也是名牌的視聽產(chǎn)品。假設(shè)將

SONY的名稱冠到微波爐、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品上去必將非常冒

險(xiǎn)。

〔六〕質(zhì)量檔次相當(dāng)

開發(fā)出來的新產(chǎn)品系列必須具有與原名牌產(chǎn)品不相上下的質(zhì)量,

34

才能使品牌延伸成功。質(zhì)量是名牌的生命，是名牌存在和開展

35

的關(guān)鍵，開發(fā)出的新產(chǎn)品必須具有一流的質(zhì)量，得到廣闊消費(fèi)者

的認(rèn)可。這樣的產(chǎn)品才能將原名稱成功地冠到它的頭上，否那么必?cái)?/p>

無疑。

〔七〕品牌名稱聯(lián)想所及

要注意品牌延伸和品牌造成的“聯(lián)想〃關(guān)系，即消費(fèi)者由這一品

牌名稱能成功地聯(lián)想到延伸的產(chǎn)品。如IBM這一電腦名牌，提起它就

會(huì)讓想到電腦，而不會(huì)想到復(fù)印機(jī)。因此，可以將它延伸到各種電腦

相關(guān)的產(chǎn)品上去，如主機(jī)電腦、個(gè)人電腦、筆記型電腦筆，甚至延伸

到各種電腦的周邊設(shè)備上也不會(huì)誤入“陷井〃。

以上7個(gè)原那么，可以說是品牌延伸成敗的關(guān)鍵，值得企業(yè)家們思

考。

三、品牌延伸的思路

只要遵循上述原那么.品牌延伸并沒有其他限制。為了便于拓展

思路，這里介紹幾種常見的延伸方法。

〔一〕產(chǎn)業(yè)上的延伸

從產(chǎn)業(yè)相關(guān)分析上，上、下向均可延伸。比方制衣業(yè)向紡織印染

業(yè)延伸就屬于上向延伸；制布業(yè)向輪胎、汽車業(yè)延伸就屬于下向延伸;

果奶向豆奶、鮮奶、酸奶延伸就屬于平向延伸。

〔二〕檔次上的延伸

從檔次上講，向上延伸，即在產(chǎn)品中增加更高檔的產(chǎn)品，使商品

進(jìn)入高檔市場(chǎng)。如日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機(jī)、收音機(jī)和復(fù)印

機(jī)行業(yè)都采用了這一方式。向下延伸，即在產(chǎn)品中增加較低檔次的產(chǎn)

35

品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)置力水平較低的顧客，慕名

36

購(gòu)置這一“名牌〃中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品C但這一般有損“名牌〃高

品位的信譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)較大。

還有一種情況，叫雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌

握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品系統(tǒng)的上下兩個(gè)方向延伸，