項(xiàng)目四 組織控制市場調(diào)查

項(xiàng)目四

組織控制市場調(diào)查學(xué)習(xí)目標(biāo)√熟悉市場調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)√掌握市場調(diào)查項(xiàng)目和市場調(diào)查人員的控制任務(wù)4.1選擇市場調(diào)查機(jī)構(gòu)任務(wù)4.2組建市場調(diào)查小組任務(wù)4.3培訓(xùn)市場調(diào)查人員任務(wù)4.4管控市場調(diào)查工作C

ONTENTS選擇市場調(diào)查機(jī)構(gòu)/

014.1.1了解市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型及特點(diǎn)1.市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的含義和分類市場調(diào)查機(jī)構(gòu)專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)各級政府統(tǒng)計組織建立的調(diào)查機(jī)構(gòu)非獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)按照市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的隸屬關(guān)系分按照市場調(diào)查服務(wù)的獨(dú)立程度分獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)54.1.1了解市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型及特點(diǎn)2.專業(yè)市場調(diào)查公司的類型6完全服務(wù)公司有限服務(wù)公司獨(dú)立性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)現(xiàn)場服務(wù)公司市場細(xì)分專業(yè)公司數(shù)據(jù)輸入服務(wù)公司調(diào)查樣本公司專門進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的公司綜合性市場調(diào)查公司廣告研究公司辛迪加信息服務(wù)公司管理咨詢公司市場調(diào)查公司4.1.1了解市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型及特點(diǎn)3.當(dāng)前中國市場調(diào)查行業(yè)的類型及特點(diǎn)公司類型優(yōu)勢劣勢外資調(diào)查公司①項(xiàng)目質(zhì)量水平高，操作的規(guī)范性較強(qiáng)，各部門分工明確；②業(yè)務(wù)量較為穩(wěn)定，重要客戶來自海外，國內(nèi)客戶群??；③研究人員素質(zhì)較高,調(diào)查方面的培訓(xùn)能力很強(qiáng)。①調(diào)查項(xiàng)目報價高，往往超出國內(nèi)客戶的承受能力；②高級管理人員流失現(xiàn)象嚴(yán)重；③對于較為特殊、針對性強(qiáng)的地域性項(xiàng)目優(yōu)勢不明顯。民營專業(yè)調(diào)查公司①市場營銷能力較強(qiáng)，對客戶的反應(yīng)迅速，服務(wù)意識較強(qiáng)；②采用項(xiàng)目主任負(fù)責(zé)制，有利于最大限度激發(fā)個人的積極性和責(zé)任心；③能夠滿足客戶的特別需要，獲得信息的手段較靈活；④報價方面具有較強(qiáng)的競爭力。①執(zhí)行多城市項(xiàng)目時，競爭力較差；②人員流失現(xiàn)象嚴(yán)重,嚴(yán)重影響項(xiàng)目質(zhì)量；③市場開拓的難度較大。合資調(diào)查公司兼具外資和民營調(diào)查公司的優(yōu)勢74.1.2了解市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的部門和人員8一個項(xiàng)目負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)若干職能人員；職能人員分別負(fù)責(zé)所有調(diào)查小組的培訓(xùn)、質(zhì)量檢驗(yàn)或復(fù)核、經(jīng)費(fèi)等。02職能式常設(shè)機(jī)構(gòu)由調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人和各職能部門或人員組成；企業(yè)的調(diào)查部門、獨(dú)立的調(diào)查公司和學(xué)術(shù)性調(diào)查機(jī)構(gòu)的組織模式。04矩陣式課題較小，需要很少調(diào)查員，樣本數(shù)量少，在較小范圍內(nèi)調(diào)查；項(xiàng)目負(fù)責(zé)人明確調(diào)查人員和督導(dǎo)員，組成一個調(diào)查團(tuán)隊。01直線式項(xiàng)目負(fù)責(zé)人統(tǒng)一對各職能部門或職能組進(jìn)行統(tǒng)一管理；每一個調(diào)查組配備若干職能人員，職能人員根據(jù)自己的工作職能展開工作。03直線職能式調(diào)查機(jī)構(gòu)的管理結(jié)構(gòu)4.1.2了解市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的部門和人員9

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1項(xiàng)目主管協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系，起草初步的計劃，制定預(yù)算并監(jiān)督資源的使用；責(zé)任是確保項(xiàng)目的目標(biāo)、預(yù)算和計劃的執(zhí)行。了解調(diào)查項(xiàng)目的目的和具體的實(shí)施要求；根據(jù)調(diào)查設(shè)計的有關(guān)內(nèi)容和要求挑選調(diào)查員；負(fù)責(zé)督導(dǎo)團(tuán)隊的管理和培訓(xùn)；負(fù)責(zé)調(diào)查實(shí)施中的質(zhì)量控制。0

3調(diào)查督導(dǎo)調(diào)查督導(dǎo)負(fù)責(zé)對調(diào)查人員工作過程的檢查和對調(diào)查結(jié)果的審核；督導(dǎo)可分為：現(xiàn)場督導(dǎo)和技術(shù)督導(dǎo)。0

2實(shí)施主管2.調(diào)查團(tuán)隊的組成及職責(zé)4.1.3選擇專業(yè)市場調(diào)查公司聲譽(yù)0102030405調(diào)查機(jī)構(gòu)資歷業(yè)務(wù)能力和專業(yè)水平營業(yè)方式及財力工作設(shè)施狀況101.初步選擇4.1.3選擇專業(yè)市場調(diào)查公司2.比較選擇11工作人員的配備、專業(yè)水平、實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)和能力1357246抽樣調(diào)查的方法和技術(shù)擬訂問卷的構(gòu)思與問卷樣本訪問員選擇的標(biāo)準(zhǔn)與培訓(xùn)計劃對問卷有效性的監(jiān)督管理措施制作圖表所需時間的估計敏感性問題和開放性問題放在問卷的后面4.1.3選擇專業(yè)市場調(diào)查公司3.簽訂代理合同12代理合約調(diào)查范圍與調(diào)查方式預(yù)算付款條件人員配備期限調(diào)查成果4.1.3選擇專業(yè)市場調(diào)查公司4.與市場調(diào)查專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作13電腦錄入員訪問員（調(diào)查員）資料員采集資料，對指定的受調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查訪問，獲得原始數(shù)據(jù)資料。對收集到的問卷資料進(jìn)行編碼，并將數(shù)據(jù)資料輸入電腦。各種一般性的商業(yè)資料的搜集、分類、整理和歸檔。組建市場調(diào)查小組/

024.2.1建立調(diào)查項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組15市場調(diào)查業(yè)務(wù)部人員組成項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組多個部門業(yè)務(wù)人員組成項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組明確項(xiàng)目主管職責(zé)4.2.2選擇調(diào)查督導(dǎo)人員良好的協(xié)調(diào)和溝通能力0102030405良好的工作條理性、計劃性、責(zé)任心及團(tuán)隊合作精神愿意接受有挑戰(zhàn)的工作，可適應(yīng)出差良好的計算機(jī)技能良好的抗壓能力和適應(yīng)力16合格的調(diào)查督導(dǎo)人員應(yīng)具備以下素質(zhì)和能力：4.2.3選擇調(diào)查督導(dǎo)人員171.選擇市場調(diào)查人員責(zé)任感普通話招聘市場調(diào)查人員，可以采取書面的形式，也可以采取面試形式。在招聘過程中，對調(diào)查人員主要考慮的條件應(yīng)該包括以下幾點(diǎn)：4.2.3選擇調(diào)查督導(dǎo)人員182.明確市場調(diào)查人員的素質(zhì)要求（1）思想品德素質(zhì)要求①政治素質(zhì)。②道德修養(yǎng)。③敬業(yè)精神。④謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。（2）業(yè)務(wù)素質(zhì)要求①具有市場調(diào)查的一些基礎(chǔ)知識。②具有一定的業(yè)務(wù)素質(zhì)。③身體素質(zhì)。想一想對照調(diào)查人員的要求，討論自己還欠缺哪些方面，如何去提升這些方面。市場調(diào)查督導(dǎo)的工作職責(zé)有哪些？課堂討論19

培訓(xùn)市場調(diào)查人員/

034.3.1組織培訓(xùn)工作21

培訓(xùn)工作的通知培訓(xùn)工作的運(yùn)行當(dāng)前培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可能面臨培訓(xùn)體系設(shè)計問題培訓(xùn)市場調(diào)查人員工作的組織4.3.2確定培訓(xùn)方式22書面訓(xùn)練口頭訓(xùn)練培訓(xùn)是針對所有調(diào)查員進(jìn)行的，其目的在于讓調(diào)查員了解項(xiàng)目的有關(guān)要求和標(biāo)準(zhǔn)做法，增強(qiáng)必要的調(diào)查知識，培養(yǎng)訪問時應(yīng)變的能力。對調(diào)查人員的培訓(xùn)主要包括兩種形式：4.3.2確定培訓(xùn)方式231.書面訓(xùn)練熟悉市場調(diào)查項(xiàng)目的內(nèi)容和目的熟悉并掌握選擇被調(diào)查對象選擇恰當(dāng)時機(jī)、地點(diǎn)和訪問對象的方法掌握如何鑒定調(diào)查形式掌握調(diào)查詢問的技術(shù)獲得訪問對象合作的有關(guān)訪問技巧書面訓(xùn)練的基本要點(diǎn)在于要求調(diào)查人員牢記調(diào)查項(xiàng)目的重要性、目的、任務(wù)，并通過訓(xùn)練手冊，熟悉各項(xiàng)任務(wù)要求，主要包括：4.3.2確定培訓(xùn)方式242.口頭訓(xùn)練訪問態(tài)度和藹、友好提出的問題能抓住重點(diǎn)、簡單明了有較強(qiáng)的判斷能力善于選擇訪問時機(jī)善于完整、清楚地記錄調(diào)查人員需要經(jīng)常進(jìn)行練習(xí)，要參加多次訪問的演練，從而能夠具備下列素質(zhì)：4.3.2確定培訓(xùn)方式集中講授方法0102030405以會代訓(xùn)方法以老帶新方法模擬訓(xùn)練方法實(shí)習(xí)鍛煉方法254.3.3確定培訓(xùn)內(nèi)容26責(zé)任培訓(xùn)項(xiàng)目操作培訓(xùn)訪談技巧培訓(xùn)對調(diào)查人員的培訓(xùn)內(nèi)容4.3.4培訓(xùn)訪問技巧27訪談準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備訪談計劃準(zhǔn)備訪談用品模擬訪談培訓(xùn)訪問技巧避免拒訪避免訪談開始就拒訪避免訪談中途拒訪合理控制環(huán)境保持中立提問與追問結(jié)束調(diào)查調(diào)查人員應(yīng)該盡力使調(diào)查在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行；關(guān)小周圍有很大的噪音。調(diào)查人員在調(diào)查程中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其他反應(yīng)。當(dāng)所有希望得到的信息都得到后就要結(jié)束調(diào)查。調(diào)查人員應(yīng)按問卷設(shè)計的問題排列順序及提問措詞進(jìn)行提問。演一演角色扮演培訓(xùn)市場調(diào)查人員采用各種方法培訓(xùn)訪問技巧討論入戶和攔截訪問的具體操作技巧課堂活動28

管控市場調(diào)查工作/

04想一想列舉出對調(diào)查調(diào)查人員進(jìn)行控制的理由。你在接受市場調(diào)查中有沒有遇到調(diào)查人員的“摻水”行為？如有，請講出來。課堂討論30

4.4.1市場調(diào)查項(xiàng)目控制31

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1監(jiān)督調(diào)查方案的執(zhí)行調(diào)查組織者應(yīng)事先編制調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算，制定出各項(xiàng)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，力爭以最少的費(fèi)用取得最好的調(diào)查效果。在問卷的初稿完成后，調(diào)查者應(yīng)該在小范圍內(nèi)選擇一些有代表性的調(diào)查對象進(jìn)行試調(diào)查，了解問卷初稿中存在哪些問題，以便對問卷的內(nèi)容、問題和答案、問題的次序進(jìn)行檢測和修正。0

3審核抽樣方法調(diào)查人員應(yīng)該掌握各種類型和各種具體抽樣方法的基礎(chǔ)上，對擬選擇的抽樣方法進(jìn)行驗(yàn)證。0

2審核調(diào)查問卷4.4.2市場調(diào)查人員控制市場調(diào)查項(xiàng)目控制32

1.調(diào)查過程的真實(shí)性（1）現(xiàn)場監(jiān)督①對調(diào)查技巧監(jiān)督②對調(diào)查時間監(jiān)督③對訪問態(tài)度監(jiān)督4.4.2市場調(diào)查人員控制市場調(diào)查項(xiàng)目控制33

1.調(diào)查過程的真實(shí)性（3）電話回訪或?qū)嵉貜?fù)訪根據(jù)調(diào)查人員提供的電話號碼，由督導(dǎo)或?qū)Ｂ氃L問員進(jìn)行電話回訪。如果電話回訪找不到有關(guān)的被訪問者，根據(jù)調(diào)查人員提供的真實(shí)地址，由督導(dǎo)或?qū)Ｂ氃L問員進(jìn)行實(shí)地復(fù)訪。（2）審查問卷檢查收集問卷的時間、地點(diǎn)、受訪人、調(diào)查內(nèi)容等是否如實(shí)填寫，是否有遺漏；答案之間是否有前后矛盾；筆跡是否一樣等。