《廣告概述及理論》課件

廣告概述及理論本課程將帶領(lǐng)你了解廣告的本質(zhì)、發(fā)展歷程、以及相關(guān)的理論知識(shí)。從廣告的定義和分類開始，我們將會(huì)深入探討廣告的傳播機(jī)制、廣告策略和創(chuàng)意。廣告的定義和特點(diǎn)定義廣告是商家通過(guò)各種媒體，付費(fèi)傳播商品或服務(wù)信息，以達(dá)到宣傳推廣目的的商業(yè)行為。特點(diǎn)信息性說(shuō)服性促銷性公開性付費(fèi)性廣告的功能和作用促進(jìn)銷售廣告是產(chǎn)品或服務(wù)的“代言人”。通過(guò)吸引消費(fèi)者關(guān)注，激發(fā)購(gòu)買欲，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售。塑造品牌形象通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，建立鮮明的品牌個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值，樹立品牌形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度。引導(dǎo)消費(fèi)行為廣告可以改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和習(xí)慣，引導(dǎo)他們購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)，滿足特定需求。推動(dòng)社會(huì)發(fā)展廣告可以幫助傳播新技術(shù)、新產(chǎn)品、新理念，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和消費(fèi)升級(jí)。廣告分類和形式按廣告內(nèi)容分類商品廣告介紹產(chǎn)品或服務(wù)。公益廣告?zhèn)鬟f社會(huì)價(jià)值觀。招聘廣告發(fā)布招聘信息。按廣告目標(biāo)分類認(rèn)知廣告提升消費(fèi)者認(rèn)知。說(shuō)服廣告改變消費(fèi)者態(tài)度。行動(dòng)廣告促使消費(fèi)者購(gòu)買。按廣告形式分類平面廣告包括報(bào)紙、雜志、海報(bào)。電視廣告在電視節(jié)目中播放。網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)頁(yè)、視頻形式出現(xiàn)。按廣告發(fā)布方式分類傳統(tǒng)廣告通過(guò)紙質(zhì)媒體、廣播電視。新媒體廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備。戶外廣告在公共場(chǎng)所展示。廣告?zhèn)鞑ダ碚摳攀鰪V告?zhèn)鞑ダ碚撝荚诮沂緩V告如何影響消費(fèi)者，并提供有效的廣告策略和方法。主要包括以下幾個(gè)方面：廣告效應(yīng)理論、廣告認(rèn)知理論、廣告態(tài)度理論、廣告行為理論等。AIDA模型1行動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)2愿望產(chǎn)生購(gòu)買意愿3興趣對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣4注意吸引消費(fèi)者注意AIDA模型是廣告學(xué)中經(jīng)典的傳播模型，用于闡述廣告對(duì)消費(fèi)者的影響過(guò)程。該模型認(rèn)為，廣告需要先吸引消費(fèi)者注意，再激發(fā)興趣，繼而產(chǎn)生購(gòu)買愿望，最終促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。需求層次理論生理需求人們最基本的需求，包括食物、水、住所、睡眠等，是廣告最基礎(chǔ)的訴求點(diǎn)。安全需求人們對(duì)身體安全、財(cái)產(chǎn)安全、工作安全等方面的需求，廣告可強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的安全保障。社交需求人們對(duì)歸屬感、友誼、愛(ài)情等方面的需求，廣告可突出產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的社交價(jià)值。尊重需求人們渴望獲得尊重和認(rèn)可，廣告可強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)能提升用戶的身份地位。自我實(shí)現(xiàn)需求人們希望實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，廣告可強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)能幫助用戶實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)。三個(gè)維度模型1廣告主維度廣告主維度側(cè)重于企業(yè)目標(biāo)，包括品牌建設(shè)、銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率、提高知名度、傳播品牌理念等。2消費(fèi)者維度消費(fèi)者維度關(guān)注消費(fèi)者需求，包括提升產(chǎn)品認(rèn)知度、提高品牌好感度、促進(jìn)購(gòu)買行為、增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度等。3媒體維度媒體維度強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑バЧǜ采w范圍、廣告曝光率、互動(dòng)參與度、傳播速度、信息傳播深度等。個(gè)體行為決策過(guò)程理論1問(wèn)題識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到自身需求2信息搜集收集相關(guān)產(chǎn)品信息3評(píng)估選擇比較不同產(chǎn)品，做出選擇4購(gòu)買決策最終決定購(gòu)買特定產(chǎn)品5購(gòu)后行為使用產(chǎn)品，評(píng)價(jià)體驗(yàn)了解消費(fèi)者行為決策過(guò)程可以幫助企業(yè)制定更有效的廣告策略，針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。廣告目標(biāo)設(shè)置11.明確目標(biāo)廣告目標(biāo)需要明確具體，可以量化衡量。22.設(shè)定時(shí)間制定廣告目標(biāo)時(shí)，要設(shè)定一個(gè)合理的時(shí)間框架。33.可行性廣告目標(biāo)必須是可實(shí)現(xiàn)的，要考慮資源和市場(chǎng)因素。44.評(píng)估指標(biāo)要建立評(píng)估體系，以衡量廣告目標(biāo)的達(dá)成程度。廣告策略的制定目標(biāo)市場(chǎng)分析明確目標(biāo)受眾，了解其需求和偏好。廣告策略制定制定明確的廣告目標(biāo)，確定廣告信息、媒體選擇、預(yù)算分配等。廣告執(zhí)行根據(jù)策略，選擇合適的媒體平臺(tái)、制作廣告內(nèi)容，進(jìn)行投放。廣告效果評(píng)估評(píng)估廣告投放效果，進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。廣告預(yù)算的編制廣告預(yù)算編制是廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，需要根據(jù)廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、廣告策略和媒體選擇等因素進(jìn)行合理規(guī)劃。預(yù)算制定需要考慮廣告成本、廣告回報(bào)率以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等因素。廣告制作媒體投放推廣活動(dòng)廣告預(yù)算通常分為廣告制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、推廣活動(dòng)費(fèi)等。廣告制作費(fèi)包括廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、拍攝、制作等方面的成本。媒體投放費(fèi)包括廣告刊登費(fèi)、廣告播放費(fèi)等。推廣活動(dòng)費(fèi)包括公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等方面的支出。廣告創(chuàng)意的策劃1創(chuàng)意構(gòu)思廣告創(chuàng)意是廣告的生命，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注，留下深刻印象。了解目標(biāo)受眾分析產(chǎn)品賣點(diǎn)探索創(chuàng)意方向2創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意需要通過(guò)各種形式展現(xiàn)出來(lái)，例如文案、圖片、視頻等，并要與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。語(yǔ)言表達(dá)視覺(jué)設(shè)計(jì)音樂(lè)運(yùn)用3創(chuàng)意評(píng)估創(chuàng)意評(píng)估可以幫助我們判斷廣告創(chuàng)意是否有效，并進(jìn)行改進(jìn)。目標(biāo)受眾測(cè)試競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析創(chuàng)意可行性評(píng)估廣告語(yǔ)言運(yùn)用簡(jiǎn)潔明了廣告語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔明了，避免使用過(guò)于復(fù)雜的詞匯或句子結(jié)構(gòu)。生動(dòng)形象使用生動(dòng)形象的語(yǔ)言，能夠更好地吸引消費(fèi)者的注意力。韻律和諧廣告語(yǔ)言要講究韻律和節(jié)奏，使人聽(tīng)起來(lái)朗朗上口。突出重點(diǎn)廣告語(yǔ)言要突出產(chǎn)品或服務(wù)的核心賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。廣告視覺(jué)表現(xiàn)廣告視覺(jué)表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，它通過(guò)視覺(jué)元素傳遞廣告信息，吸引受眾注意力，并留下深刻印象。視覺(jué)表現(xiàn)方式多種多樣，包括色彩、圖形、圖像、文字、排版等，需要根據(jù)廣告目標(biāo)和受眾群體進(jìn)行選擇和設(shè)計(jì)。良好的視覺(jué)表現(xiàn)能夠提高廣告的吸引力和說(shuō)服力，增強(qiáng)廣告的傳播效果。廣告音樂(lè)運(yùn)用情緒渲染音樂(lè)能夠有效地營(yíng)造特定的情緒氛圍，增強(qiáng)廣告的感染力，提高觀眾的記憶度和興趣。品牌記憶廣告音樂(lè)可以作為品牌識(shí)別的重要元素，使消費(fèi)者更容易記住品牌，并建立情感上的聯(lián)結(jié)。行動(dòng)號(hào)召通過(guò)音樂(lè)節(jié)奏和旋律的運(yùn)用，可以引導(dǎo)消費(fèi)者采取行動(dòng)，例如購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。廣告媒體選擇目標(biāo)受眾不同的媒體受眾不同。例如，電視適合大眾，而網(wǎng)絡(luò)廣告更適合特定人群。廣告預(yù)算不同媒體價(jià)格差異很大。選擇適合預(yù)算的媒體至關(guān)重要。廣告目標(biāo)根據(jù)廣告目標(biāo)選擇最佳媒體。例如，提高品牌知名度可以選擇電視廣告，而促進(jìn)銷售可以選擇網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告創(chuàng)意媒體選擇要與廣告創(chuàng)意相匹配。例如，視頻廣告適合動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，而印刷廣告適合靜態(tài)創(chuàng)意。廣告?zhèn)鞑ネ緩絺鹘y(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、報(bào)紙和雜志，仍然是有效的廣告?zhèn)鞑デ?，覆蓋范圍廣，受眾廣泛。數(shù)字媒體數(shù)字媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體等，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，互動(dòng)性強(qiáng)，效果可衡量。戶外媒體戶外廣告，如公交車身廣告、路牌廣告、地鐵廣告等，可以提高廣告的曝光率，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。直郵營(yíng)銷直郵廣告，通過(guò)郵寄的方式，將廣告信息直接傳遞到目標(biāo)客戶手中，可以提高廣告的精準(zhǔn)性和效果。廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估是衡量廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的關(guān)鍵步驟，通過(guò)評(píng)估可以分析廣告的有效性和投入產(chǎn)出比。廣告效果評(píng)估需要考慮多方面的指標(biāo)，例如廣告到達(dá)率、廣告認(rèn)知度、廣告好感度、廣告轉(zhuǎn)化率等。評(píng)估方法包括問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、實(shí)驗(yàn)測(cè)試等。通過(guò)廣告效果評(píng)估，可以幫助廣告主了解廣告活動(dòng)的實(shí)際效果，并為未來(lái)的廣告活動(dòng)提供參考，提高廣告活動(dòng)的效率和效益。廣告法律法規(guī)11.廣告法廣告法是規(guī)范廣告活動(dòng)的基本法律，明確了廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。22.相關(guān)法規(guī)除了廣告法外，還有消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等，也對(duì)廣告行為進(jìn)行規(guī)范。33.地方性法規(guī)一些地方政府也制定了地方性法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)的管理和監(jiān)管進(jìn)行細(xì)化。44.行業(yè)自律廣告行業(yè)協(xié)會(huì)制定行業(yè)自律規(guī)范，維護(hù)廣告行業(yè)秩序，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。廣告?zhèn)惱淼赖抡\(chéng)實(shí)守信廣告內(nèi)容真實(shí)可靠，不夸大、不虛假，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。商家應(yīng)堅(jiān)持誠(chéng)信原則，傳遞真實(shí)信息，維護(hù)消費(fèi)者利益。社會(huì)責(zé)任廣告應(yīng)符合社會(huì)公德，不傳播不健康信息，不損害社會(huì)利益。廣告主應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。公平競(jìng)爭(zhēng)廣告競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)遵循公平競(jìng)爭(zhēng)原則，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，例如惡意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、散布謠言等。尊重消費(fèi)者廣告應(yīng)尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)，不強(qiáng)迫消費(fèi)者接受廣告信息，不侵犯消費(fèi)者隱私。廣告的社會(huì)影響消費(fèi)觀念影響廣告通過(guò)不斷地展示和宣傳產(chǎn)品，影響人們的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為，塑造消費(fèi)需求。社會(huì)公益宣傳廣告可以用于宣傳社會(huì)公益事業(yè)，提升社會(huì)意識(shí)和道德水平，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。科技發(fā)展推動(dòng)廣告促進(jìn)了科技發(fā)展和創(chuàng)新，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提升生活品質(zhì)和效率。文化傳播推廣廣告可以幫助傳播和推廣文化活動(dòng)，提升文化影響力，促進(jìn)文化交流和融合。廣告發(fā)展趨勢(shì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型廣告越來(lái)越數(shù)字化，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)投放。移動(dòng)化趨勢(shì)移動(dòng)設(shè)備使用增加，廣告向移動(dòng)端發(fā)展。內(nèi)容營(yíng)銷興起內(nèi)容營(yíng)銷成為主流，吸引用戶注意，提高參與度。社交媒體廣告社交媒體平臺(tái)廣告投放，增強(qiáng)用戶互動(dòng)和分享。案例分析1此案例分析旨在深入探討某品牌廣告的成功案例，分析其成功的關(guān)鍵因素。通過(guò)對(duì)案例的解讀，了解廣告策略、創(chuàng)意執(zhí)行和媒體投放等方面的具體實(shí)踐。通過(guò)分析廣告目標(biāo)的達(dá)成情況、消費(fèi)者反響和市場(chǎng)影響，總結(jié)廣告成功背后的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。案例分析2以耐克為例，分析其廣告策略和創(chuàng)意，并探討其成功原因。耐克廣告注重情感訴求，通過(guò)勵(lì)志和動(dòng)人的故事，激發(fā)人們對(duì)運(yùn)動(dòng)和追求卓越的渴望。耐克廣告的成功與其品牌價(jià)值觀、廣告創(chuàng)意和媒體傳播策略密不可分。案例分析3介紹一個(gè)廣告案例，并分析其成功或失敗的原因，以及對(duì)相關(guān)理論的應(yīng)用。例如，可以分析某品牌的廣告文案、視覺(jué)設(shè)計(jì)、傳播策略等，探討其成功或失敗的原因，并結(jié)合相關(guān)廣告理論進(jìn)行闡釋。通過(guò)案例分析，可以幫助學(xué)生更深入地理解廣告理論，并提高廣告策劃和執(zhí)行的能力?？偨Y(jié)與反思課程收獲全面了解廣告概述及理論，掌握廣告的基本概念、功能、類型、理論和實(shí)踐。未來(lái)展望不斷學(xué)習(xí)廣告新理論和新技術(shù)，提高廣告策劃和創(chuàng)意能力，緊跟廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。課程作業(yè)布置11.廣告案例分析選擇一個(gè)你感興趣的廣告案例，進(jìn)行深入分析，并撰寫一篇分析報(bào)告。22.廣