《消費(fèi)者行為學(xué)開篇》課件

消費(fèi)者行為學(xué)開篇課程導(dǎo)讀課程目標(biāo)幫助你了解消費(fèi)者行為背后的心理機(jī)制，掌握分析消費(fèi)者行為的方法。課程內(nèi)容從消費(fèi)者的定義和特點(diǎn)出發(fā)，深入探討消費(fèi)者的心理特征、行為模式、購(gòu)買決策過(guò)程、影響因素等。課程價(jià)值為你的商業(yè)決策提供理論支撐，提升你的營(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)力。什么是消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在購(gòu)買、使用、處置產(chǎn)品和服務(wù)的決策過(guò)程以及這些過(guò)程受到的影響因素的學(xué)科。它關(guān)注消費(fèi)者的心理、行為、社會(huì)環(huán)境以及消費(fèi)決策過(guò)程中的所有因素，旨在理解消費(fèi)者為什么購(gòu)買、如何購(gòu)買以及如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)者包括個(gè)人、家庭、群體等各種購(gòu)買和消費(fèi)商品或服務(wù)的個(gè)體和組織。消費(fèi)行為消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品或服務(wù)過(guò)程中的行為活動(dòng)，涵蓋從需求的產(chǎn)生到最終的消費(fèi)體驗(yàn)。影響因素消費(fèi)者行為受各種因素影響，包括個(gè)人因素、社會(huì)因素、文化因素和營(yíng)銷因素等。消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新價(jià)格策略與促銷目標(biāo)客戶細(xì)分與定位消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法觀察法直接觀察消費(fèi)者的行為，如購(gòu)物、使用產(chǎn)品等。調(diào)查法通過(guò)問(wèn)卷、訪談等方式收集消費(fèi)者的態(tài)度、偏好、行為等信息。實(shí)驗(yàn)法在受控環(huán)境下，通過(guò)改變變量來(lái)觀察消費(fèi)者行為的變化。消費(fèi)者的定義與特點(diǎn)需要消費(fèi)者是擁有消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的人，他們需要購(gòu)買商品或服務(wù)來(lái)滿足自己的需求。選擇消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需求、喜好和預(yù)算進(jìn)行選擇，并做出購(gòu)買決策。行為消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行各種消費(fèi)行為，包括購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)等，這些行為會(huì)受到各種因素的影響。消費(fèi)者心理特征需求消費(fèi)者會(huì)受到需求的影響，例如，對(duì)特定商品或服務(wù)的渴望或需要。態(tài)度消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的偏好或厭惡。感知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，例如，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和價(jià)值。消費(fèi)者社會(huì)角色社會(huì)角色消費(fèi)者在社會(huì)中扮演著不同的角色，比如：學(xué)生、上班族、父母、朋友等。消費(fèi)行為消費(fèi)者的社會(huì)角色會(huì)影響他們的消費(fèi)行為，比如：學(xué)生更注重性價(jià)比，父母更注重商品安全。品牌形象品牌會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)角色定位，打造不同的品牌形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。消費(fèi)者行為模式購(gòu)買行為消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)的行為，包括購(gòu)買決策過(guò)程、購(gòu)買方式、購(gòu)買頻率等。使用行為消費(fèi)者在使用商品或服務(wù)時(shí)的行為，包括使用方式、使用頻率、使用時(shí)間等。評(píng)價(jià)行為消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的行為，包括滿意度評(píng)價(jià)、口碑傳播等。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程需求識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到自身存在某種需求，例如需要購(gòu)買新手機(jī)。信息搜集消費(fèi)者開始搜集有關(guān)滿足需求的信息，例如瀏覽網(wǎng)站、咨詢朋友。評(píng)估選擇消費(fèi)者對(duì)收集到的信息進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)自身需求和預(yù)算做出最終選擇。購(gòu)買決策消費(fèi)者決定購(gòu)買某一特定品牌或產(chǎn)品，并完成交易。購(gòu)買后評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并可能影響其未來(lái)購(gòu)買決策。消費(fèi)需求的產(chǎn)生與發(fā)展1需求層次從基本需求到更高層次的追求2文化影響價(jià)值觀和生活方式的影響3社會(huì)因素群體壓力和社會(huì)地位的影響4個(gè)人因素年齡、收入、生活經(jīng)歷的影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型1生理性動(dòng)機(jī)滿足基本生存需求，如食物、水、住所等。2安全動(dòng)機(jī)追求安全感，包括人身安全、財(cái)產(chǎn)安全、健康安全等。3社會(huì)性動(dòng)機(jī)渴望被他人接受和認(rèn)可，與他人建立良好關(guān)系，獲得歸屬感。4尊重動(dòng)機(jī)追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，獲得社會(huì)地位和聲望。欲望與需求的概念辨析欲望是人們對(duì)某種事物的強(qiáng)烈渴望，是一種主觀感受，不一定是實(shí)際需要的。需求是人們?cè)谏婧桶l(fā)展過(guò)程中對(duì)某種事物的客觀需要，是滿足生存和發(fā)展需要的必須條件。需求的層次理論馬斯洛需求層次理論生理需求安全需求阿爾德弗的ERG理論生存需求關(guān)系需求麥克利蘭的成就動(dòng)機(jī)理論成就需求權(quán)力需求影響需求的因素社會(huì)與文化因素文化價(jià)值觀、社會(huì)階層、生活方式、群體影響等因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的需求。個(gè)人因素年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、個(gè)性、態(tài)度、生活方式等個(gè)人特征會(huì)影響消費(fèi)者的需求。心理因素感知、學(xué)習(xí)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、信念等心理因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知和選擇。營(yíng)銷刺激因素價(jià)格、促銷、廣告、產(chǎn)品包裝、銷售人員等營(yíng)銷刺激因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。社會(huì)與文化因素文化價(jià)值觀文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生重大影響，例如，環(huán)保意識(shí)可能導(dǎo)致消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買可持續(xù)產(chǎn)品。社會(huì)階層不同的社會(huì)階層擁有不同的消費(fèi)習(xí)慣，例如，高收入群體可能更傾向于購(gòu)買奢侈品，而低收入群體則更關(guān)注實(shí)用性。亞文化亞文化群體往往擁有獨(dú)特的消費(fèi)偏好，例如，年輕人可能更傾向于購(gòu)買潮流服飾和電子產(chǎn)品。家庭因素家庭成員對(duì)消費(fèi)行為的影響家庭收入和支出對(duì)消費(fèi)決策的影響家庭結(jié)構(gòu)和成員角色對(duì)消費(fèi)的影響參考群體因素意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力很大，他們可以是名人、專家或網(wǎng)紅。朋友和家人朋友和家人對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響力很大，他們可以提供產(chǎn)品信息和建議。社交圈消費(fèi)者會(huì)受到社交圈的影響，購(gòu)買與他們社交圈中的人們相同或類似的產(chǎn)品。個(gè)人因素年齡不同年齡階段的消費(fèi)者，其需求、購(gòu)買行為和消費(fèi)觀念會(huì)有很大差異。性別不同性別的消費(fèi)者，對(duì)商品和服務(wù)的偏好以及購(gòu)買決策方式也存在差異。職業(yè)不同職業(yè)的消費(fèi)者，其收入水平、消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向會(huì)有所不同。教育程度教育程度影響消費(fèi)者的信息獲取能力、消費(fèi)決策能力和消費(fèi)理念。營(yíng)銷刺激因素價(jià)格折扣、促銷等價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有直接影響。廣告通過(guò)廣告宣傳產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買。渠道便捷的購(gòu)物渠道和良好的產(chǎn)品展示提升購(gòu)買意愿。服務(wù)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和客戶支持增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。感知與學(xué)習(xí)感知消費(fèi)者通過(guò)感官接收外部信息，例如視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)。感知過(guò)程影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。學(xué)習(xí)消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)驗(yàn)積累和信息處理，形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和偏好。學(xué)習(xí)過(guò)程影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買決策。態(tài)度的形成與變化認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解和認(rèn)知是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。情感消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感體驗(yàn)，包括喜愛、厭惡、興趣等，對(duì)態(tài)度的影響很大。行為消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品的行為會(huì)反饋和強(qiáng)化其態(tài)度。記憶與記憶過(guò)程1編碼將新信息轉(zhuǎn)化為可存儲(chǔ)的格式，例如：視覺(jué)、聽覺(jué)或語(yǔ)義編碼。2存儲(chǔ)將編碼后的信息保存在大腦中，并維持一段時(shí)間。3提取從存儲(chǔ)中檢索出所需信息，以便使用或回憶。個(gè)性與自我概念個(gè)性個(gè)性的形成受遺傳、環(huán)境、文化等因素影響，表現(xiàn)為獨(dú)特的行為模式、態(tài)度和價(jià)值觀。自我概念自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)自身的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，包括自我意識(shí)、自我價(jià)值、自我形象等。心理沖突與決策接近-接近沖突兩種或多種都有吸引力的選擇，難以抉擇。回避-回避沖突兩種或多種都不想選擇的方案，必須做出選擇。接近-回避沖突一種方案既有吸引力又有排斥力，難以決定。本章知識(shí)點(diǎn)總結(jié)1消費(fèi)者行為學(xué)概述消費(fèi)者行為學(xué)的定義、研究對(duì)象、應(yīng)用、研究方法。2消費(fèi)者特征消費(fèi)者的定義、特點(diǎn)、心理特征、社會(huì)角色。3消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、消費(fèi)需求的產(chǎn)生與發(fā)展、消費(fèi)動(dòng)機(jī)類型。4影響消費(fèi)需求的因素社會(huì)與文化因素、家庭因素、參考群體因素、個(gè)人因素、營(yíng)銷刺激因素。拓展思考與作業(yè)本節(jié)課你學(xué)到了什么？試著把消費(fèi)者