第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷

第六章網(wǎng)絡(luò)營銷小米：網(wǎng)絡(luò)營銷如何成功小米手機(jī)是近幾年一款暢銷的國產(chǎn)手機(jī)，它的崛起讓很多人感到不可思議，到底小米手機(jī)背后隱藏著什么網(wǎng)絡(luò)營銷手段？小米手機(jī)的品牌價(jià)值是如何塑造的？下面介紹幾種小米手機(jī)在推廣過程中常用的營銷方式。(1)微博營銷(2)論壇社區(qū)(3)高級(jí)文案(4)手機(jī)測評(píng)(5)粉絲(6)饑餓營銷思考：網(wǎng)絡(luò)營銷的作用是什么？網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些推廣方法？案例目錄01什么是網(wǎng)絡(luò)營銷02搜索引擎營銷03電子郵件營銷04電子商務(wù)平臺(tái)推廣

什么是網(wǎng)絡(luò)營銷6.1一、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義（一）什么是營銷1.定義營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過程和體系，主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為的過程。2.營銷工作的基本流程（1）市場機(jī)會(huì)分析（2）市場細(xì)分（3）選擇目標(biāo)市場（4）市場定位（5）確定市場營銷組合策略（6）營銷活動(dòng)管理（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的定義1.定義網(wǎng)絡(luò)營銷（E-Marketing或OnlineMarketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一系列營銷活動(dòng)。2.正確理解定義（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)絡(luò)銷售。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷不只是建立企業(yè)網(wǎng)站。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.跨時(shí)空2.多媒體3.成長性4.整合性5.技術(shù)性三、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)營銷可以在八個(gè)方面發(fā)揮作用：網(wǎng)上調(diào)研、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)銷售、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌，這八種作用也就是網(wǎng)絡(luò)營銷的八大職能，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制訂和各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式的運(yùn)用也以發(fā)揮這些職能為目的。網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)職能之間并非相互獨(dú)立的，而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的，網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果是各項(xiàng)職能共同作用的結(jié)果。四、網(wǎng)絡(luò)營銷方式2014年-2016年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式使用比例序號(hào)2014年2015年2016年網(wǎng)絡(luò)營銷方式使用率網(wǎng)絡(luò)營銷方式使用率網(wǎng)絡(luò)營銷方式使用率1即時(shí)聊天工具營銷推廣62.7%即時(shí)聊天工具營銷推廣64.7%即時(shí)聊天工具營銷推廣65.5%2搜索引擎營銷推廣53.7%電子商務(wù)平臺(tái)推廣48.4%電子商務(wù)平臺(tái)推廣55.1%3電子商務(wù)平臺(tái)推廣45.5%搜索引擎營銷推廣47.4%搜索引擎營銷推廣48.2%4電子郵件營銷40.1%電子郵件營銷37.4%電子郵件營銷40.2%5軟文營銷推廣30.2%軟文營銷推廣32.8%軟文營銷推廣36.1%6網(wǎng)站展示型廣告29.3%網(wǎng)站展示型廣告28.1%網(wǎng)站展示型廣告32.3%7微博營銷推廣26.9%微博營銷推廣24.7%微博營銷推廣27.9%8網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告21.6%網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告17.5%微信營銷推廣25.2%9團(tuán)購類網(wǎng)站營銷推廣19.0%團(tuán)購類網(wǎng)站營銷推廣16.8%網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告21.1%10網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告16.4%網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告13.9%團(tuán)購類網(wǎng)站營銷推廣21%搜索引擎營銷6.2一、搜索引擎營銷的定義搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，簡稱SEM）可以定義為根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)，盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營銷的基本思路是在用戶使用搜索引擎查找需要的信息時(shí)，讓用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)的信息，并點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁進(jìn)一步了解相關(guān)信息，達(dá)到營銷目的。搜索引擎營銷的基本方法有搜索引擎登錄、搜索引擎優(yōu)化、搜索關(guān)鍵字廣告。搜索引擎登錄是將企業(yè)網(wǎng)站在主要的搜索引擎進(jìn)行注冊，目的是讓這些搜索引擎把企業(yè)網(wǎng)站收錄到數(shù)據(jù)庫中。搜索引擎登錄已經(jīng)不是主要的搜索引擎營銷方法，因此下文重點(diǎn)介紹搜索引擎優(yōu)化和搜索關(guān)鍵字廣告。一、搜索引擎營銷的定義二、搜索引擎優(yōu)化1.定義搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，簡稱SEO）是利用搜索引擎的規(guī)則提高網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名。2.影響搜索引擎自然排名的因素（1）網(wǎng)站服務(wù)器（2）網(wǎng)站的內(nèi)容（3）title（標(biāo)題）和meta（標(biāo)簽）設(shè)計(jì)（4）網(wǎng)頁的排版（5）域名、文件名、URL路徑（6）網(wǎng)站的導(dǎo)航構(gòu)架（7）關(guān)鍵字的密度和分布（8）反向鏈接因素和PR值三、搜索關(guān)鍵字廣告關(guān)鍵字就是企業(yè)用來定位用戶的字詞。搜索關(guān)鍵字廣告是指企業(yè)通過搜索引擎公司購買關(guān)鍵字，當(dāng)用戶用此關(guān)鍵字搜索時(shí)，該企業(yè)的信息出現(xiàn)在搜索頁上，以吸引用戶點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入商家的網(wǎng)站，促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)。三、搜索關(guān)鍵字廣告1.搜索關(guān)鍵字廣告的特點(diǎn)（1）用戶定位程度高。（2）按點(diǎn)擊付費(fèi)，廣告預(yù)算可以自行控制。（3）關(guān)鍵字廣告形式簡單，制作成本降低。（4）廣告信息可以方便地進(jìn)行調(diào)整。（5）關(guān)鍵字廣告投放效率高。（6）廣告信息出現(xiàn)的位置可以進(jìn)行選擇。（7）可引導(dǎo)潛在用戶直達(dá)任何一個(gè)期望的目的網(wǎng)頁。（8）可以隨時(shí)查看廣告效果統(tǒng)計(jì)報(bào)告。2.關(guān)鍵字廣告的投放策略（1）選擇適合的時(shí)間、區(qū)域進(jìn)行關(guān)鍵字廣告的投放。（2）選擇關(guān)鍵字廣告平臺(tái)。（3）選擇關(guān)鍵字組合。（4）廣告文案及廣告著陸頁面設(shè)計(jì)。（5）關(guān)鍵字廣告預(yù)算控制。（6）關(guān)鍵字廣告效果分析和控制。四、搜索引擎營銷的目標(biāo)層次第一層是搜索引擎營銷的存在層，其目標(biāo)是在主要的搜索引擎中獲得被收錄的機(jī)會(huì)，這是搜索引擎營銷的基礎(chǔ)。第二層是搜索引擎營銷的表現(xiàn)層，其目標(biāo)是在被搜索引擎收錄的基礎(chǔ)上盡可能獲得好的排名，即在搜索結(jié)果中有良好的表現(xiàn)，因而可稱為表現(xiàn)層。第三層是搜索引擎營銷的關(guān)注層，其目標(biāo)直接表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量指標(biāo)，也就是通過搜索結(jié)果點(diǎn)擊率的增加來達(dá)到提高網(wǎng)站訪問量的目的。第四層是搜索引擎營銷的轉(zhuǎn)化層，其目標(biāo)是通過訪問量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終收益的提高。電子郵件營銷6.3一、電子郵件的定義電子郵件營銷就是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。電子郵件營銷有三個(gè)基本要素：基于用戶許可，通過電子郵件傳遞信息，信息對用戶有價(jià)值。電子郵件營銷是一種比較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，但仍然是近年來企業(yè)普遍采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。二、電子郵件營銷的分類1.按照是否經(jīng)過用戶許可分類。按照發(fā)送信息是否事先經(jīng)過用戶許可來劃分，可以將電子郵件營銷分為許可電子郵件營銷和未經(jīng)許可的電子郵件營銷。2.按照電子郵件地址的所有權(quán)分類。潛在用戶的電子郵件地址是企業(yè)重要的營銷資源。根據(jù)用戶電子郵件地址資源的所有形式，可將電子郵件營銷分為內(nèi)部電子郵件營銷和外部電子郵件營銷。3.按照營銷計(jì)劃分類。根據(jù)企業(yè)的營銷計(jì)劃，可分為臨時(shí)性電子郵件營銷和長期電子郵件營銷。4.按照電子郵件營銷的功能分類。根據(jù)電子郵件營銷的功能可分為客戶關(guān)系電子郵件營銷、客戶服務(wù)電子郵件營銷、在線調(diào)查電子郵件營銷、產(chǎn)品促銷電子郵件營銷。三、電子郵件營銷的特點(diǎn)1.營銷范圍廣2.操作簡單、效率高3.成本低廉4.應(yīng)用范圍廣5.針對性強(qiáng)、反饋率高sendcloud郵件群發(fā)價(jià)格表月發(fā)送量10000封以內(nèi)10001-50000封部分50001-100000封部分100001-200000封部分價(jià)格59元5.6元/千封5.3元/千封5元/千封四、電子郵件營銷的基本步驟1.要讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價(jià)值或服務(wù)，從而加深印象和注意力，能夠按照營銷人員的期望，自愿加入到許可的行列中去。2.當(dāng)潛在顧客投入注意力之后，應(yīng)該加以利用，比如可以為潛在顧客提供一套演示資料或者教程，讓消費(fèi)者充分了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)。3.繼續(xù)提供激勵(lì)措施，以保證潛在顧客留在許可名單中。4.為顧客提供更多的激勵(lì)從而獲得更大范圍的許可，例如給予會(huì)員更多的優(yōu)惠，或者邀請會(huì)員參與調(diào)查，提供更加個(gè)性化的服務(wù)等。5.經(jīng)過一段時(shí)間之后，營銷人員可以利用獲得的許可改變消費(fèi)者的行為。也就是讓潛在顧客下單，只有這樣，才可以將許可轉(zhuǎn)化為利潤。五、電子郵件營銷的技巧1.明確實(shí)施電子郵件營銷的目的2.認(rèn)清郵件主題的重要性3.郵件營銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)4.要讓客戶覺得有用5.獨(dú)特契合的圖片6.添加反饋和轉(zhuǎn)發(fā)功能7.以客戶為中心8.提示客戶去閱讀電子商務(wù)平臺(tái)推廣6.4一、電子商務(wù)平臺(tái)推廣的概念電子商務(wù)平臺(tái)推廣是指企業(yè)在B2B、B2C、C2C平臺(tái)網(wǎng)站上進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣行為。所有為增加店鋪流量、訪客、銷售額，提升客單價(jià)，為提升店鋪關(guān)鍵性指標(biāo)而進(jìn)行的一系列具體工作，都可以理解為商家在平臺(tái)上的推廣行為。以淘寶平臺(tái)為例介紹電子商務(wù)平臺(tái)推廣。淘寶平臺(tái)推廣方法包括免費(fèi)推廣方法（自然搜索、類目流量）、付費(fèi)推廣方法（直通車、鉆石展位、淘寶客）。商家所有推廣活動(dòng)，一定要建立在有效的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上，因此，在介紹具體推廣方法之前，首先介紹數(shù)據(jù)分析。二、數(shù)據(jù)分析圖6-3平臺(tái)推廣數(shù)據(jù)分析流程圖6-4競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)三、免費(fèi)推廣方法（一）自然搜索1.標(biāo)題優(yōu)化自然搜索主要依靠商品的標(biāo)題匹配度，所以在進(jìn)行自然搜索優(yōu)化時(shí)針對標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化。搜索下拉框：可以從搜索下拉框找到合適的關(guān)鍵詞，比如在淘寶首頁搜索連衣裙之后會(huì)彈出下拉框，里面推薦了很多與該關(guān)鍵詞相關(guān)的淘寶熱詞。你是不是想找：搜索了連衣裙關(guān)鍵詞之后，會(huì)在所有寶貝上面有一行“您是不是想找”系統(tǒng)提示的可用的關(guān)鍵詞。2.上下架時(shí)間優(yōu)化離下架時(shí)間越近的寶貝排名越靠前，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間上下架寶貝將會(huì)獲得更多的自然流量，所有的上下架優(yōu)化行為，實(shí)際上都是以此規(guī)則為前提。通過軟件對店鋪過往數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以有效地判斷出，所處的行業(yè)、所屬店鋪的流量、訪客高峰期是在什么時(shí)間，合理規(guī)劃商品上架時(shí)間。除了要考慮每天的流量高峰外，同時(shí)也要考慮一周每天流量的不同變化，進(jìn)行有效的規(guī)劃。三、免費(fèi)推廣方法（二）類目流量1.關(guān)鍵詞和類目展示規(guī)則商品屬性與發(fā)布商品所選擇的類目不一致，或?qū)⑸唐峰e(cuò)誤放置在淘寶網(wǎng)推薦各類目下，淘寶搜索判定為放錯(cuò)類目商品。（1）類目細(xì)則。商品屬性與發(fā)布商品所放置的類目不一致，商品屬性與發(fā)布商品所設(shè)置的屬性不一致，在淘寶首頁推薦各類目下出現(xiàn)的和該類目無關(guān)的商品。（2）后果。一般違規(guī)，扣分每累計(jì)12分，將被處以店鋪屏蔽、限制發(fā)布商品。參加規(guī)則考試并且節(jié)點(diǎn)處罰完結(jié)后，店鋪恢復(fù)正常。嚴(yán)重違規(guī)，扣分每累計(jì)12分，達(dá)到嚴(yán)重違規(guī)節(jié)點(diǎn)處罰。達(dá)到或超過48分，將被處永久封號(hào)。2.類目屬性優(yōu)化可以通過類目搜索框輸入寶貝關(guān)鍵詞來判斷寶貝所屬類目（1）精準(zhǔn)。填寫寶貝屬性的時(shí)候盡可能的完整、準(zhǔn)確。（2）豐滿。在多選項(xiàng)的時(shí)候，要勾選更多符合自己寶貝特點(diǎn)的選項(xiàng)。四、付費(fèi)推廣方法（一）直通車1.直通車原理點(diǎn)擊收費(fèi)，同一賬號(hào)短時(shí)間內(nèi)多次點(diǎn)擊，不進(jìn)行重復(fù)收費(fèi)。通過添加關(guān)鍵詞推廣，是一種引流精準(zhǔn)，節(jié)省成本，超值推廣的方式。2.直通車位置（1）商品展現(xiàn)位置：搜索右側(cè)每一頁有8個(gè)廣告位，搜索底部5個(gè)廣告位；類目右側(cè)8個(gè)廣告位，類目底部5個(gè)。（2）店鋪展現(xiàn)位置：搜索右側(cè)8個(gè)位置下面3個(gè)店鋪推廣位置。3.直通車操作流程進(jìn)入商家中心→我要推廣→直通車→新建計(jì)劃，可以新建直通車推廣計(jì)劃。計(jì)劃名稱是用于區(qū)別不同的計(jì)劃，商家自己是可以看到的，所有的計(jì)劃都可以通過設(shè)置日限額，對推廣計(jì)劃的成本進(jìn)行有效的控制，日限額的設(shè)定范圍。四、付費(fèi)推廣方法（二）鉆石展位1.鉆石展位原理鉆石展位是按流量競價(jià)售賣廣告位，計(jì)費(fèi)單位CPM（每千次瀏覽單價(jià)）即廣告被看1000次所需要收取的費(fèi)用，獲取展現(xiàn)流量數(shù)=預(yù)算/cpm出價(jià)*10002.理論計(jì)算公式獲取進(jìn)店流量=預(yù)算/cpm出價(jià)*1000*圖片點(diǎn)擊率3.鉆石展位位置（1）網(wǎng)站首頁。輪播焦點(diǎn)圖、二屏右側(cè)大圖、首頁底部兩個(gè)位置。（2）類目首頁。焦點(diǎn)圖。（3）淘寶會(huì)員首頁。一屏通欄。四、付費(fèi)推廣方法（三）淘寶客淘寶客是按照成交付費(fèi)的推廣模式（CPS），由淘客（個(gè)人或網(wǎng)站）幫助賣家推廣商品，買家通過推廣的鏈接進(jìn)入完成交易后，淘寶賣家支付一定比例的傭金給幫助推廣的淘寶客。淘寶客分為兩類：第一類是個(gè)人，如博客主、論壇會(huì)員、聊天工具使用者、個(gè)人站長；第二類是網(wǎng)站，如博客、門戶、資訊、購物比價(jià)、購物搜索等網(wǎng)站本章小結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來