第7章戰(zhàn)略管理

第7章戰(zhàn)略管理河海大學(xué)商學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo)7.1認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略管理的形成和含義。7.2掌握戰(zhàn)略制定的邏輯過(guò)程。7.3掌握戰(zhàn)略管理的層次與內(nèi)容。情景案例F公司是一家從事汽車生產(chǎn)的大型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)汽車品牌。10多年前，為了開(kāi)拓海外市場(chǎng)，F(xiàn)公司海外并購(gòu)了國(guó)外某一豪華汽車品牌V。最初，該品牌給F公司帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值，然而好景不長(zhǎng)，因?yàn)閂品牌所處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，V品牌開(kāi)始陷入年年虧損的境地，并拖累F公司整體業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)。公司新董事長(zhǎng)上任后，制訂了回歸自有品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃并迅速付諸實(shí)施，決定將包括V在內(nèi)的眾多先前收購(gòu)的品牌剝離，將資源集中于自有品牌的發(fā)展。然而，事情的發(fā)展出乎人們意料，此時(shí)V品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)與先前相比大相徑庭，不但實(shí)現(xiàn)了扭虧，而且盈利能力越來(lái)越強(qiáng)。董事長(zhǎng)開(kāi)始陷入思考，需要繼續(xù)將V品牌剝離嗎？戰(zhàn)略管理的形成戰(zhàn)略管理是現(xiàn)代工商企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。自由競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段，形成壟斷發(fā)展實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，開(kāi)始進(jìn)一步追求范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化，這引起了公司宏觀管理問(wèn)題和戰(zhàn)略性決策的出現(xiàn)。企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和跨國(guó)公司的發(fā)展直接推動(dòng)了戰(zhàn)略管理的快速發(fā)展戰(zhàn)略管理理論的奠基者安索夫則認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略要解決以下問(wèn)題，這奠定了企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)包含的核心內(nèi)容：企業(yè)如何成長(zhǎng)和變革、企業(yè)如何開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)如何拓展新的市場(chǎng)、企業(yè)如何充分利用自己的優(yōu)勢(shì)并且避免劣勢(shì)。其中，企業(yè)如何成長(zhǎng)和變革的問(wèn)題是每一個(gè)企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)都必須回答的問(wèn)題，其他問(wèn)題都是第一個(gè)問(wèn)題的展開(kāi)。7.1戰(zhàn)略管理的形成及含義戰(zhàn)略管理就是高層管理者研究、制定、實(shí)施組織的長(zhǎng)期目標(biāo)、成長(zhǎng)方式與組織架構(gòu)的過(guò)程。由此戰(zhàn)略管理可以看做是企業(yè)制定戰(zhàn)略并予以實(shí)施的過(guò)程，一般包含了戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)等管理過(guò)程。戰(zhàn)略管理直接影響企業(yè)的績(jī)效。戰(zhàn)略管理是對(duì)不斷變化的外部環(huán)境的有效應(yīng)對(duì)。組織的復(fù)雜性和多樣性需要戰(zhàn)略管理的指引。7.2戰(zhàn)略管理的過(guò)程使命是關(guān)于公司存在意義的陳述。愿景是公司期望實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)是什么?好的愿景用大膽而又可實(shí)現(xiàn)的未來(lái)狀態(tài)激勵(lì)全體成員。主要目標(biāo)是對(duì)公司意圖實(shí)現(xiàn)的一種未來(lái)狀態(tài)的簡(jiǎn)要的和可衡量的描述，是為完成使命與愿景而必須確實(shí)做到的工作。外部分析的主要目的是在企業(yè)外部環(huán)境中找出可能影響其達(dá)成使命的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和威脅。組織制定戰(zhàn)略時(shí)需要分析的外部環(huán)境分為三個(gè)層次：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。內(nèi)部分析的主要目的是在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中找出可能影響其達(dá)成使命的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部的資源和能力，由內(nèi)部的條件要素組成。為了保證企業(yè)使命和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就需要進(jìn)行戰(zhàn)略匹配和選擇，這個(gè)階段是戰(zhàn)略制定的核心環(huán)節(jié)通過(guò)將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和機(jī)會(huì)威脅組成一個(gè)矩陣，由此確定可以選擇戰(zhàn)略的集合戰(zhàn)略評(píng)價(jià)是指將預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際效果進(jìn)行比較，檢測(cè)偏差程度，評(píng)價(jià)其是否符合預(yù)期目標(biāo)的要求，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)采取修正措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)。7.3戰(zhàn)略的層次與內(nèi)容1.公司層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略一般包括總戰(zhàn)略框架和公司業(yè)務(wù)組合矩陣。公司總戰(zhàn)略框架具體而言需要回答以下問(wèn)題：公司整體業(yè)務(wù)是增長(zhǎng)、維持還是收縮，具體包括增長(zhǎng)戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略和混合戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略有多個(gè)類型，最為典型的是多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略，近年外包戰(zhàn)略開(kāi)始盛行。2.業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略3.職能層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略是為貫徹和實(shí)施公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、顧客服務(wù)戰(zhàn)略等。？思考題1.三個(gè)層次的戰(zhàn)略之間是一種什么樣的關(guān)系？2.SWOT分析對(duì)于制定戰(zhàn)略有什么樣的作用？該分析工具有什么樣的局限？3.低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略各自的陷阱在哪里？4.要實(shí)現(xiàn)低成本或差