第六章 旅游產(chǎn)品策略

旅游市場營銷第六章旅游產(chǎn)品策略第六章旅游產(chǎn)品策略導(dǎo)入案例：英公司推出超級發(fā)動(dòng)機(jī)可讓飛機(jī)4小時(shí)從倫敦飛悉尼案例思考：1、英公司推出“佩刀”能夠給該公司帶來什么？2、新產(chǎn)品的推出要注意什么？第六章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的含義產(chǎn)品是指能夠?yàn)槿藗冋加?、使用、消費(fèi)，從而滿足消費(fèi)者某種需求和欲望的一切東西，是購買者所得到的物理的、心理的、服務(wù)上和象征性特征的集合體。狹義的旅游產(chǎn)品指旅游購物品，包括旅游消費(fèi)品、旅游日用品和旅游紀(jì)念品。廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。它既能滿足旅游消費(fèi)者的物質(zhì)需求，又能滿足其精神方面的需求。從營銷學(xué)的角度來看，旅游產(chǎn)品實(shí)際上是旅游經(jīng)營者提供給旅游市場的并引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望或需求的任何東西。它包括各種有形物品、服務(wù)、地點(diǎn)（或區(qū)域）、組織和想法以及它們的組合。第六章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成旅游產(chǎn)品的整體概念可以從兩個(gè)方面來理解，一是從旅游產(chǎn)品的形式上看，可分為三個(gè)層次，即其由核心層、形式層和附加層三個(gè)部分組成：核心部分是指旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值，是旅游者購買的中心內(nèi)容，是提供給旅游者的核心利益，即旅游經(jīng)歷。形式部分是指旅游產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品的外觀，包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、風(fēng)格、形態(tài)、品牌和包裝等等。附加部分是指旅游產(chǎn)品的延伸部分，是給旅游者的附加利益，如優(yōu)惠、售后服務(wù)、保證、咨詢等等。從整體旅游產(chǎn)品的角度講，旅游產(chǎn)品必須包含這三個(gè)部分，并且要完美地統(tǒng)一起來，才能滿足旅游者的物質(zhì)和精神的需要。第六章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成例如，高檔旅游飯店不僅要向客人提供產(chǎn)品的核心部分，飲食和休息，還必須提供良好的就餐環(huán)境和休息環(huán)境。豪華氣派的建筑、溫馨宜人的裝飾、溫文爾雅的服務(wù)等，這些就是飯店產(chǎn)品的形式部分。旅游飯店還必須注意產(chǎn)品的延伸部分，即產(chǎn)品賣出之前，要主動(dòng)向客人介紹，提供資料，上門促銷；產(chǎn)品賣出后，要向客人詢問他們的感受，征求他們的意見，或提供一些額外的服務(wù)等等。旅游產(chǎn)品的整體概念從內(nèi)容上講，由旅游資源、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)三個(gè)部分構(gòu)成。旅游資源是旅游者實(shí)現(xiàn)旅游目的憑借，旅游設(shè)施是滿足旅游者旅游活動(dòng)的物質(zhì)條件，是旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)部分，旅游服務(wù)是為滿足旅游者的旅游活動(dòng)所提供的一切服務(wù)。它貫穿在整個(gè)旅游過程中，成為旅游產(chǎn)品的主線。第六章旅游產(chǎn)品策略

優(yōu)惠質(zhì)量使用價(jià)值旅游經(jīng)歷咨詢服務(wù)產(chǎn)品延伸層產(chǎn)品核心層特色品牌保證圖6-2旅游產(chǎn)品第六章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述三、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品相比有綜合性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性、不可轉(zhuǎn)移性、不可貯存性、需求波動(dòng)性大等五大特點(diǎn)。(一)綜合性旅游產(chǎn)品的綜合性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是旅游產(chǎn)品由旅游者所需要的食、住、行、游、娛、購六大要素組成；二是要提供上述六大服務(wù)及其他項(xiàng)目的產(chǎn)品和服務(wù)，就需要與相關(guān)部門和行業(yè)結(jié)合起來共同完成這個(gè)任務(wù)；三是旅游產(chǎn)品既包含了物質(zhì)成份也包含了精神成份，旅游產(chǎn)品包含著豐富的社會、歷史、文化等多種內(nèi)涵。既要滿足旅游者的物質(zhì)需要，還要滿足旅游者的精神需要。由此可見，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營既包括了旅游行業(yè)，還涉及到國民經(jīng)濟(jì)的其他部門和行業(yè)。第六章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述三、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)（二）生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間上和空間上一般是分開的。由于旅游服務(wù)往往是一種“面對面”的服務(wù)，在旅游者到達(dá)以后、旅游服務(wù)人員和旅游者都在場的情況下開始進(jìn)行，所以，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間上和空間上往往同時(shí)進(jìn)行，使得旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)同步性的特點(diǎn)。比如導(dǎo)游員的服務(wù)、餐廳服務(wù)員的服務(wù)等都是如此。（三）不可轉(zhuǎn)移性旅游產(chǎn)品是在一定的時(shí)間和地點(diǎn)條件下生產(chǎn)的。一旦生產(chǎn)出來以后，它不像其他產(chǎn)品那樣，可以從—個(gè)地方轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)地方，這是由于生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的旅游資源所決定的。絕大部分旅游資源是不能轉(zhuǎn)移的，所以旅游產(chǎn)品一般在空間上也不能轉(zhuǎn)移。例如，北京的故宮，麗江的大研古城等在空間上都不可轉(zhuǎn)移。第六章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述三、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)（四）不可貯存性由于大多數(shù)旅游產(chǎn)品的價(jià)值不是靠一次性銷售收回的，而是要經(jīng)過多次反復(fù)出租來實(shí)現(xiàn)的，所以，大多數(shù)旅游產(chǎn)品在價(jià)值上不能貯存。而其他產(chǎn)品卻可以貯存，如一臺電視機(jī)今天沒有賣出，可以待明天再售賣，其價(jià)值并沒有喪失，而飯店的一個(gè)房間或是飛機(jī)的一個(gè)座位等旅游產(chǎn)品，今天的使用權(quán)沒有賣出去，今天的價(jià)值就失去了。（五）需求波動(dòng)性大在社會生活中，消費(fèi)者對基本生活品的需求是比較穩(wěn)定的，需求波動(dòng)性不大。而旅游產(chǎn)品是非基本生活用品，社會環(huán)境的很多因素都會影響到旅游產(chǎn)品的需求。例如，戰(zhàn)爭、政治、經(jīng)濟(jì)、氣候、文化、價(jià)值觀甚至疾病等都能直接影響旅游者對旅游產(chǎn)品的需求，使得旅游市場對旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)很大的波動(dòng)性。認(rèn)識和掌握旅游產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)對旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)具有極其重要的意義，市場營銷必須在深刻的理解旅游產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，才能做到有針對性和時(shí)效性。第六章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述思考與練習(xí)1、什么是旅游產(chǎn)品？旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？2、旅游產(chǎn)品由哪幾部分構(gòu)成？課后實(shí)踐試從旅游產(chǎn)品的特性分析旅游市場營銷的特性。第六章旅游產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品組合策略是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品的合理配置及優(yōu)化組合的方法和技巧。為了挖掘旅游產(chǎn)品的潛力，充分發(fā)揮旅游資源的功能，旅游企業(yè)要以各種組合產(chǎn)品去吸引不同的旅游者，以創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。第六章旅游產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合的含義旅游產(chǎn)品組合是指一個(gè)旅游企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。旅游企業(yè)通過對不同規(guī)格、不同檔次和不同類型的旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的整合，使旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更趨合理、更能適應(yīng)市場的需求，從而以最小的投資盡可能地占領(lǐng)市場，以求實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)最大的經(jīng)濟(jì)效益。第六章旅游產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合的含義例如，某旅行社推出的北京旅游線路有：“北京一日游”、“北京二日游”、“北京三日游”、“北京四日游”等等為了便于理解旅游產(chǎn)品組合的這幾個(gè)概念，我們還是用上面這家旅行社的舉例子，并假定這家旅行社同時(shí)還經(jīng)營著上海、昆明旅游線路。它經(jīng)營的北京、上海、昆明三條旅游線路，就是這家旅行社的旅游產(chǎn)品的寬度，寬度是3。這家旅行社“北京旅游線路”的“一日游”、“二日游”、“三日游”、“四日游”、“五日游”，就是旅行社旅游產(chǎn)品的長度，長度(深度)為5。同一條旅游線路上的一日游、二日游等產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度大。不同線路(北京、上海和昆明)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大。如表6—3所示：第六章旅游產(chǎn)品策略圖6-3旅游產(chǎn)品組合第六章旅游產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略二、旅游產(chǎn)品組合的類型（一）時(shí)間組合類型時(shí)間組合類型，是根據(jù)季節(jié)或是一天的不同時(shí)段來組合不同的旅游產(chǎn)品，如季節(jié)性旅游產(chǎn)品有冬季的冰雪旅游產(chǎn)品，夏季的“3S”旅游產(chǎn)品等，一天中不同時(shí)段的旅游產(chǎn)品有白天的常規(guī)旅游產(chǎn)品和夜游產(chǎn)品。（二）空間組合類型空間組合類型是指將跨越一定地域空間、產(chǎn)品特色差異較大的若干個(gè)旅游項(xiàng)目組合在一起構(gòu)成一個(gè)整體性的旅游產(chǎn)品。該組合以內(nèi)容豐富、地域特色反差明顯為特色，但要求地域間的可達(dá)性好，因?yàn)榭绲赜蚪M合的一個(gè)特點(diǎn)就是旅游線路較長，花費(fèi)時(shí)間較多，因此，只有有效提高地域間的可達(dá)性和通過性才能達(dá)到較好的效果。根據(jù)旅游產(chǎn)品組合空間范圍大小可分為國際與國內(nèi)兩種組合形式，國內(nèi)可細(xì)分為全國型、區(qū)域型，城市型等。（三）內(nèi)涵組合類型內(nèi)涵組合類型是根據(jù)旅游活動(dòng)的主體選擇旅游產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。根據(jù)世界旅游組織的產(chǎn)品分類方案，旅游產(chǎn)品可分為觀光型產(chǎn)品、度假型產(chǎn)品、專項(xiàng)型產(chǎn)品。但是旅游市場很復(fù)雜，旅游者的需求也是多種多樣。例如度假旅游產(chǎn)品就可以分為海濱度假旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品、城市度假旅游產(chǎn)品、溫泉度假旅游產(chǎn)品等多種類型。第六章旅游產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略三、旅游產(chǎn)品組合的策略旅游產(chǎn)品組合策略是指旅游企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形式和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的深度、寬度和關(guān)聯(lián)度方面做出的決策。因此，選擇合適的旅游產(chǎn)品組合策略并進(jìn)行優(yōu)化，對旅游企業(yè)而言十分重要。（一）產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略是指旅游企業(yè)產(chǎn)品線的廣度和深度，經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品以滿足多個(gè)市場的需要。旅游企業(yè)盡可能向整個(gè)旅游市場提供多領(lǐng)域或多行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，如某個(gè)飯店集團(tuán)既經(jīng)營飯店類、交通業(yè)，同時(shí)又經(jīng)營旅行社，甚至還經(jīng)營零售業(yè)。產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略還可以指旅游企業(yè)在某一領(lǐng)域或行業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品。如某旅行社經(jīng)營觀光旅游、度假旅游、購物旅游等多種產(chǎn)品，并以歐美市場、日本市場、東南亞市場等多個(gè)旅游市場作為目標(biāo)市場。這種產(chǎn)品組合策略能滿足不同市場的需要，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但經(jīng)營成本較高，并易造成資源分散。因此，必須注意在加強(qiáng)產(chǎn)品深度與廣度的同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；在擴(kuò)大市場份額的同時(shí)保持自身特色；不能急功近利，以保持資金的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。第六章旅游產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略三、旅游產(chǎn)品組合的策略（二）產(chǎn)品組合簡化策略產(chǎn)品組合簡化策略即縮小旅游產(chǎn)品組合的廣度和深度，包括市場專攻型策略和產(chǎn)品專攻型策略。市場專攻型策略是指旅游企業(yè)面向某一特定的旅游市場提供其所需的多種旅游產(chǎn)品，以滿足其多樣化的需求。如某旅行社專門為日本市場提供觀光、修學(xué)、考古、購物等旅游產(chǎn)品，或者單純以老年市場為目標(biāo)市場，開發(fā)休閑度假旅游、療養(yǎng)旅游、保健旅游等適合老年需求的產(chǎn)品。這種組合策略有利于旅游經(jīng)營者集中力量充分了解某一目標(biāo)市場的多種需要，開發(fā)滿足這些需要的多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品，從而有利于市場滲透。產(chǎn)品專攻型策略是指旅游目的地或旅游企業(yè)專門經(jīng)營某一類型的旅游產(chǎn)品來滿足多個(gè)目標(biāo)市場的同一類需要。例如，某一旅行社只經(jīng)營修學(xué)旅游，將其推向歐美市場、日本市場和東南亞等市場。因?yàn)楫a(chǎn)品品種單一，所以經(jīng)營成本較低，可集中資源進(jìn)行產(chǎn)品的深度開發(fā)，不斷完善某一產(chǎn)品，易于為目的地或企業(yè)樹立鮮明的品牌形象。但企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦這種產(chǎn)品受到市場波動(dòng)，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營困難。產(chǎn)品組合簡化策略可以有效利用企業(yè)資源，追求專業(yè)化經(jīng)營。但由于其目標(biāo)市場單一，市場規(guī)模有限，而使旅游企業(yè)在整個(gè)旅游市場中所占份額較少，若此市場出現(xiàn)大的變動(dòng)，則經(jīng)營者承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。第六章旅游產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略三、旅游產(chǎn)品組合的策略（三）產(chǎn)品組合價(jià)格策略旅游產(chǎn)品組合價(jià)格策略是指拓展不同價(jià)值的旅游產(chǎn)品組合，可分為高檔旅游產(chǎn)品組合策略與低檔旅游產(chǎn)品組合策略。高檔旅游產(chǎn)品組合策略是指旅游企業(yè)在原有的旅游產(chǎn)品系列中，增加高檔旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的策略。這種策略可以樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。低檔旅游產(chǎn)品組合策略是指旅游企業(yè)在原有的高檔旅游產(chǎn)品系列中，增加廉價(jià)旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的策略。以原有高檔旅游產(chǎn)品的知名度帶動(dòng)現(xiàn)有廉價(jià)旅游產(chǎn)品的銷售量，但這樣可能會導(dǎo)致品牌泛化，原有品牌聲譽(yù)受損，使原有市場份額縮減，因此，旅游企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎使用該策略。第六章旅游產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略三、旅游產(chǎn)品組合的策略思考與練習(xí)1、什么是旅游產(chǎn)品的組合?旅游產(chǎn)品的組合有哪些模式?2、結(jié)合本地實(shí)際進(jìn)行旅游企業(yè)關(guān)于旅游產(chǎn)品最佳組合選擇的分析？課后實(shí)踐分析旅游產(chǎn)品的組合對旅游企業(yè)市場營銷具有什么意義？第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期是市場營銷學(xué)中的一個(gè)重要概念，它是指一種產(chǎn)品從投入市場到淘汰退出市場的過程。旅游產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為旅游產(chǎn)品的發(fā)展過程要經(jīng)歷投入、成長、成熟、衰退四個(gè)階段。第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期理論在投入階段，旅游產(chǎn)品還未被廣大消費(fèi)者所認(rèn)識，產(chǎn)品在旅游市場上知名度較低。通過修建旅游設(shè)施、改善交通條件，加強(qiáng)宣傳促銷，逐步打開市場，游客增加速度很快，從而使旅游產(chǎn)品進(jìn)入成長階段。在成熟階段，游客增長速度趨于平穩(wěn)，在旅游旺季游客人數(shù)開始出現(xiàn)超過當(dāng)?shù)鼐用竦内厔?，對旅游的投入已開始產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。隨著旅游產(chǎn)品的特色逐漸為更多的人所熟悉，其吸引力會隨之逐漸下降，游客人數(shù)達(dá)到峰值后開始出現(xiàn)緩慢下降趨勢，旅游企業(yè)或有關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步改善旅游設(shè)施，開發(fā)新旅游項(xiàng)目，擴(kuò)大接待規(guī)模。在衰退階段，旅游目的地的社會環(huán)境和自然環(huán)境承載力已達(dá)極限。由于市場競爭和新的旅游產(chǎn)品的吸引，加上嚴(yán)重的環(huán)境和社會問題，游客人數(shù)明顯回落，特別是長線的團(tuán)隊(duì)游客下降，一些旅游設(shè)施閑置和移作他用。這一階段可采取延長旅游產(chǎn)品生命周期策略或更新策略。第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期理論旅游產(chǎn)品生命周期理論是客觀規(guī)律。任何一項(xiàng)旅游產(chǎn)品的吸引力都會隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化，其市場需求也會發(fā)生變化，都有一個(gè)發(fā)現(xiàn)與開發(fā)、成長與鞏固、衰退和淘汰的過程，只不過這個(gè)過程所經(jīng)歷的時(shí)間長短不同而已。只有了解旅游產(chǎn)品生命周期的變化趨勢，了解市場需求的變化，采取正確的策略和措施，才可能延長產(chǎn)品的生命周期。第六章旅游產(chǎn)品策略

第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略二、影響旅游產(chǎn)品生命周期的主要因素(一)旅游產(chǎn)品的吸引力。即旅游吸引物的吸引力。一般來說，吸引力越大，其生命周期越長。如中國悠久的歷史和秀麗的山河對海內(nèi)外游客具有很大吸引力，一些具有深厚文化底蘊(yùn)的人文景觀和自然景觀長盛不衰。而一些近幾年剛建成的“宮”、“廟”、“城”，由于雷同和缺乏特色，相互的地理位置相距太近而門可羅雀。(二)目的地的自然環(huán)境與社會環(huán)境。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的吸引力不僅來自于產(chǎn)品本身的吸引力，而在更大程度上依賴于目的地的自然環(huán)境和社會環(huán)境。如居民的友好態(tài)度、優(yōu)美的環(huán)境以及安全、衛(wèi)生、便捷的交通等。從這個(gè)意義上說，目的地政府必須樹立大旅游的觀念，通過系統(tǒng)工程來統(tǒng)一規(guī)劃，不僅要重視旅游景點(diǎn)的物質(zhì)文明建設(shè)，更要重視精神文明建設(shè)，這樣才可能使本地區(qū)的旅游業(yè)可持續(xù)地高速發(fā)展。第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略二、影響旅游產(chǎn)品生命周期的主要因素(三)消費(fèi)者需求的變化。消費(fèi)者的需求可能因時(shí)尚潮流的變化而發(fā)生興趣轉(zhuǎn)移，從而引起客源市場的變化，導(dǎo)致某地旅游資源吸引力的衰減。消費(fèi)觀念的變化、收入的增加、新的旅游景點(diǎn)的出現(xiàn)、目的地的環(huán)境污染或服務(wù)質(zhì)量下降都會影響消費(fèi)需求的變化。正確的經(jīng)營策略和方針。在旅游業(yè)市場競爭日趨激烈的今天，改變經(jīng)營觀念，加大促銷與宣傳力度，實(shí)施正確的產(chǎn)品組合策略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，才可能保持可擴(kuò)展的客源市場，才能延長旅游產(chǎn)品的生命周期第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略三、旅游產(chǎn)品生命周期的階段劃分方法旅游產(chǎn)品生命周期階段劃分主要有三種方法。（一）銷售增長率法這是根據(jù)某一旅游產(chǎn)品在不同時(shí)期銷售增長率的大小，劃分旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的方法。其計(jì)算公式如下：銷售增長率＝(本期銷售額—上期銷售額)／上期銷售額國外一些營銷學(xué)者提出了界定各階段的經(jīng)驗(yàn)數(shù)值，認(rèn)為：1、銷售增長率≤10％，旅游產(chǎn)品處于投入期；2、年銷售增長率＞10％，旅游產(chǎn)品處于成長期；3、年銷售增長率為0.1％～10％，旅游產(chǎn)品處于成熟期；4、年銷售增長率＜0，旅游產(chǎn)品處于衰退期。第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略三、旅游產(chǎn)品生命周期的階段劃分方法（二）供需比例法某旅游產(chǎn)品供求比例，是現(xiàn)有市場上該旅游產(chǎn)品的供應(yīng)量對整個(gè)市場需要量(包括現(xiàn)有市場需要量和潛在市場需要量)之比。用供求比例法劃分旅游產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的參考數(shù)值是：1、投入期≤0.152、成長期≤0.653、成熟期≤1.24、衰退期＞1.2（三）類比法類比法是指比照類似旅游產(chǎn)品的發(fā)展情況來分析判斷。采用此法要注意兩點(diǎn)：1、兩種旅游產(chǎn)品必須具有可比性；2、要注意具體情況具體分析。第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略四、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)研究旅游產(chǎn)品生命周期的目的主要有三個(gè)：一是在旅游產(chǎn)品生命周期性的不同階段采取不同的營銷策略；二是研究改進(jìn)旅游產(chǎn)品，延長其生命周期的方法；三是當(dāng)衰退期不可避免地到來時(shí)，就應(yīng)開發(fā)旅游新產(chǎn)品，更好地適應(yīng)旅游市場變化的需求。

(一)投入期的特點(diǎn)：旅游新產(chǎn)品正式推向旅游市場，具體表現(xiàn)為新的旅游景點(diǎn)、旅游飯店、旅游娛樂設(shè)施的建成，新的旅游路線開通，新的旅游項(xiàng)目及旅游服務(wù)推出。在這一階段，產(chǎn)品尚未被旅游者了解和接受，銷售量增長緩慢而無規(guī)律；旅游企業(yè)的接待量很少，投入費(fèi)用較大，經(jīng)營單位成本較高；企業(yè)為了使旅游者了解和認(rèn)識產(chǎn)品，需要做大量的廣告和促銷工作，產(chǎn)品的銷售費(fèi)用較大。在這個(gè)階段，旅游者的購買很多是試驗(yàn)性的，幾乎沒有重復(fù)購買，企業(yè)通常采取試銷態(tài)度，因而企業(yè)往往銷售水平低、利潤極小，甚至虧損。但處于這個(gè)階段，市場上一般還沒有同行競爭。第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略四、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)(二)成長期的特點(diǎn)：在這一階段，旅游景點(diǎn)、旅游地開發(fā)初具規(guī)模，旅游設(shè)施、旅游服務(wù)逐步配套，旅游產(chǎn)品基本定型并形成一定的特色，前期宣傳促銷開始出現(xiàn)效果。這時(shí)，旅游產(chǎn)品在市場上擁有一定知名度，產(chǎn)品銷售量迅速增長；旅游者對產(chǎn)品有所熟悉，越來越多的人試著使用這一產(chǎn)品，重復(fù)購買的選用者也逐步增多；企業(yè)的廣告費(fèi)用相對減少，銷售成本大幅度下降，利潤迅速上升。處于這一階段，其他旅游企業(yè)看到產(chǎn)品銷售很好，就有可能組合相同的產(chǎn)品進(jìn)入，市場上開始出現(xiàn)競爭。第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略四、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)(三)成熟期的特點(diǎn)：在產(chǎn)品的成熟期，潛在顧客逐步減少，大多數(shù)處于重復(fù)購買的市場。旅游產(chǎn)品的市場需求量已達(dá)飽和狀態(tài)，銷售量達(dá)到最高點(diǎn)，在前期銷售量可能繼續(xù)增加，中期處于不增不減的平穩(wěn)狀態(tài)，后期的銷售增長率趨于零，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長。利潤增長也將達(dá)到最高點(diǎn)，并有逐漸下降趨勢。很多同類旅游產(chǎn)品和仿制品都已進(jìn)入市場，擴(kuò)大了旅游者對旅游產(chǎn)品的選擇范圍，市場競爭十分激烈．而且還有來自更新產(chǎn)品的替代性競爭，差異化成為競爭的核心。(四)衰退期的特點(diǎn)：旅游產(chǎn)品所處的衰退期一般是指產(chǎn)品的更新?lián)Q代階段。在這一階段，新的旅游產(chǎn)品已進(jìn)入市場，正在逐漸替代老產(chǎn)品。旅游者或喪失了對老產(chǎn)品的興趣，或由新產(chǎn)品的興趣所取代。原來的產(chǎn)品中，除少數(shù)名牌產(chǎn)品外，市場銷售量日益下降。市場競爭突出地表現(xiàn)為價(jià)格競爭，價(jià)格被迫不斷下跌，利潤迅速減少，甚至出現(xiàn)虧損。第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略五、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略為了增強(qiáng)營銷效果，提高經(jīng)濟(jì)效益，旅游企業(yè)必須針對產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)，制定不同的市場營銷策略。（一）投入期的營銷策略1、快速撇脂策略。即以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用的方式使旅游新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場。運(yùn)用此策略必須具備以下三個(gè)條件：第一，潛在市場上的大部分旅游消費(fèi)者還不知道該產(chǎn)品；第二，了解該旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者十分渴望得到該產(chǎn)品并有足夠的支付能力；第三，旅游企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)“品牌偏好”。第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略五、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略2、緩慢撇脂策略。即以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用的方式把旅游新產(chǎn)品推向市場。運(yùn)用此策略必須具備以下四個(gè)條件；第一，市場規(guī)模有限；第二，市場上大部分潛在消費(fèi)者了解這種旅游產(chǎn)品；第三，潛在旅游消費(fèi)者愿意出高價(jià)；第四，潛在競爭對手的威脅較弱。3、快速滲透策略。即以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的方式推出旅游新產(chǎn)品的策略。采用這一策略必須具備如下四個(gè)條件：第一．市場規(guī)模大，存在眾多的潛在旅游消費(fèi)者；第二，大部分旅游消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格敏感；第三，消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品不了解;第四，存在強(qiáng)大的潛在競爭的威脅。4、緩慢滲透策略。即以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出旅游新產(chǎn)品的策略。采用此策略必須具備以下四個(gè)條件：第一，市場龐大；第二，旅游產(chǎn)品的知名度較高；第三，市場對該旅游產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，市場開拓空間較大；第四，存在潛在競爭對手。第六章旅游產(chǎn)品策略

第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略五、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（二）成長期的營銷策略1、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能、特性、款式等。如改進(jìn)旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)，提供旅游地的可進(jìn)入性。2、開拓新市場?？蛇m時(shí)適當(dāng)降價(jià)，吸引對價(jià)格敏感的潛在購買者，以此積極主動(dòng)地尋找新的市場并占領(lǐng)它。3、加強(qiáng)旅游促銷。開拓新的銷售渠道，樹立產(chǎn)品形象，宣傳產(chǎn)品特色。這樣可提供產(chǎn)品的知名度，說服消費(fèi)者購買。第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略五、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（三）成熟期的營銷策略1、市場改進(jìn)策略。促使更多的人使用自己的品牌，如爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客。增加人均使用量、使用頻率、新用途等。2、產(chǎn)品改進(jìn)策略。包括產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)和產(chǎn)品數(shù)量改進(jìn)。3、營銷組合改進(jìn)策略。一是價(jià)格調(diào)整；二是分銷渠道；三是廣告；四是銷售促進(jìn)；五是人員推銷；六是服務(wù)等。4、旅游新產(chǎn)品的研制和開發(fā)。這是企業(yè)持久保持競爭優(yōu)勢的有效途徑。第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略五、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（四）衰退期的營銷策略1、立即放棄策略。即果斷地決定撤出市場，不再生產(chǎn)原有的旅游產(chǎn)品。2、收獲策略。即旅游企業(yè)不主動(dòng)放棄某一產(chǎn)品，繼續(xù)用過去的市場渠道、價(jià)格和促銷手段，直至旅游產(chǎn)品完全衰竭。3、逐步放棄策略，指對那些仍有一定潛力可挖的旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)不是盲目放棄，而是分析產(chǎn)品銷售量下降的原因，對癥下藥，擴(kuò)展產(chǎn)品的用途，提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)新的營銷組合以期待產(chǎn)品銷售量的回升。第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略六、延長旅游產(chǎn)品生命周期的經(jīng)營策略旅游企業(yè)需要通過對產(chǎn)品生命周期客觀規(guī)律的認(rèn)識，運(yùn)用各種經(jīng)營策略，延長旅游產(chǎn)品的成熟期，使企業(yè)獲得最佳效益。延長旅游產(chǎn)品生命周期的策略概括起來有以下幾種：(一)旅游產(chǎn)品改進(jìn)策略旅游產(chǎn)品改進(jìn)策略，是通過對成熟期的旅游產(chǎn)品做某些改進(jìn)以吸引新老旅游者。產(chǎn)品改進(jìn)可從旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、形態(tài)等幾方面進(jìn)行，如提高服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)旅游設(shè)施和設(shè)備，增設(shè)新的旅游服務(wù)項(xiàng)目，開辟新的旅游景觀等。每進(jìn)行一個(gè)方面的產(chǎn)品改進(jìn)，相當(dāng)于刺激出一個(gè)新的需求熱點(diǎn)，從而使旅游產(chǎn)品的成熟階段得以延長。如西班牙首都馬德里市區(qū)游，過去主要靠著名的“東方宮”和幾個(gè)廣場等名勝古跡吸引旅游者，后來新增添了“星期日娛樂”項(xiàng)目，每逢星期日上午，在市內(nèi)六個(gè)古董市場出售古董、古玩，供游客觀賞和選購，下午則觀看斗牛、賽馬、足球賽等，使馬德里市區(qū)對旅游者具有經(jīng)久不衰的吸引力。第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略六、延長旅游產(chǎn)品生命周期的經(jīng)營策略(二)旅游市場開拓策略旅游市場開拓策略，就是為成熟期的旅游產(chǎn)品尋找新的顧客、開發(fā)新的市場。具體做法有兩種：一是發(fā)展旅游產(chǎn)品的新用途，即在原產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上開發(fā)新的旅游功能用途，使老產(chǎn)品煥發(fā)新的生命力。如某度假區(qū)在原接待度假游客的基礎(chǔ)上，開辟健康、娛樂等旅游項(xiàng)目，使其具備新的功能作用而吸引了更多的旅游者。二是開辟新市場，即為原有旅游產(chǎn)品尋找新的使用者，使產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場。(三)旅游市場營銷組合策略旅游市場營銷組合策略，是對產(chǎn)品、促銷、流通渠道和定價(jià)這四個(gè)因素的組合加以合理的改進(jìn)和重組，以刺激銷售量的回升。如提供更多的服務(wù)項(xiàng)目，改變分銷渠道，增加直銷，增加促銷力度，或在價(jià)格上加以調(diào)整等，以刺激銷售量，吸引更多的旅游者。第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略六、延長旅游產(chǎn)品生命周期的經(jīng)營策略(四)旅游產(chǎn)品升級換代策略延長旅游產(chǎn)品生命周期的一項(xiàng)根本途徑是使產(chǎn)品根據(jù)市場上不斷涌現(xiàn)出的新需求，不斷實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的升級換代，做好旅游產(chǎn)品的開發(fā)工作。如中國的觀光旅游產(chǎn)品，理想的升級換代策略為，當(dāng)?shù)谝淮^光產(chǎn)品，即以七大旅游城市為中心，散布于部分重點(diǎn)旅游城市的觀光產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，就有第二代產(chǎn)品逐步進(jìn)入開發(fā)建設(shè)階段，如增加參與性活動(dòng)在內(nèi)的娛樂觀光型產(chǎn)品、觀光度假型產(chǎn)品及觀光休閑型產(chǎn)品。這樣在第一代觀光產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，第二代觀光產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期，依此類推，使觀光產(chǎn)品的生命周期得以延長。第六章旅游產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略六、延長旅游產(chǎn)品生命周期的經(jīng)營策略思考與練習(xí)1、什么是旅游產(chǎn)品的生命周期?2、在旅游產(chǎn)品生命周期的各階段，應(yīng)采取哪些營銷策略?3、延長旅游產(chǎn)品生命周期的經(jīng)營策略是什么？課后實(shí)踐試闡述目前爭議較大的“旅游地生命周期”與“旅游產(chǎn)品生命周期”理論之間的關(guān)系。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略任何—種產(chǎn)品都有其由興而衰的生命周期。隨著國際旅游的大眾化和普及化，市場競爭日益激烈。與此同時(shí)，旅游消費(fèi)需求日趨多樣化、多層次，旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的要求也越來越高。旅游企業(yè)要想生存和發(fā)展，就必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)旅游市場需求的不斷變化和旅游產(chǎn)品生命周期日益縮短的趨勢。因此，如何選擇旅游產(chǎn)品的發(fā)展方向是旅游企業(yè)在經(jīng)營管理中的重要決策之一。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略一、旅游新產(chǎn)品的概念旅游新產(chǎn)品是指旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計(jì)生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或者市場上已經(jīng)出現(xiàn)的，但在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式、設(shè)備性能等方面又作了重大改進(jìn)的，與原有旅游產(chǎn)品存在顯著差異的產(chǎn)品。它是針對尚沒有被滿足的消費(fèi)而言的，凡是對整體產(chǎn)品進(jìn)行了全部或部分創(chuàng)新和改進(jìn)，而能很好地滿足潛在消費(fèi)需求的產(chǎn)品，都屬于新產(chǎn)品的范圍。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略一、旅游新產(chǎn)品的概念旅游新產(chǎn)品大致可以分為四種類型：第一，完全創(chuàng)新型旅游新產(chǎn)品。指原來沒有出現(xiàn)過的產(chǎn)品。如開辟一條新的旅游線路、新開發(fā)一個(gè)景點(diǎn)、新開展一項(xiàng)有特色的專項(xiàng)旅游項(xiàng)目等。全新旅游產(chǎn)品的開發(fā)周期長，需要巨大的資金和人力投入，風(fēng)險(xiǎn)也較大。如錦繡中華、民俗文化村的出現(xiàn)，都是我國旅游市場上前所未有的旅游新產(chǎn)品。第二，換代型旅游新產(chǎn)品。換代型旅游新產(chǎn)品是指旅游企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行較大改進(jìn)后產(chǎn)生的旅游產(chǎn)品?？傮w上看，旅游產(chǎn)品一般都會經(jīng)歷由傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品到主題觀光旅游產(chǎn)品再到非觀光旅游產(chǎn)品的升級換代的過程。換代旅游新產(chǎn)品意味著旅游產(chǎn)品在向高級階段發(fā)展，并且與原有的旅游產(chǎn)品在時(shí)間上是繼起的，在空間上則可以并存。如我國在最初觀光型旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，把旅游城市西安、蘭州、敦煌、哈密、烏魯木齊、喀什等城市連接起來推出了大型專線旅游產(chǎn)品——“絲綢之路”游，這是一種經(jīng)過組合的主題型觀光旅游產(chǎn)品，對于觀光旅游就是一種換代型產(chǎn)品。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略一、旅游新產(chǎn)品的概念第三，改進(jìn)型旅游新產(chǎn)品。改進(jìn)型旅游新產(chǎn)品是指旅游企業(yè)對原有產(chǎn)品進(jìn)行局部改進(jìn)而不進(jìn)行重大改變的產(chǎn)品?？赡苁锹糜纹髽I(yè)在配套設(shè)施或服務(wù)方面的改進(jìn)，也可能是旅游項(xiàng)目的增減。例如，客房服務(wù)增加早餐免費(fèi)服務(wù)、團(tuán)體包價(jià)旅游中采用幾種旅游者自由度較大的小包價(jià)旅游方式等，都屬于改進(jìn)新產(chǎn)品范疇。第四，仿制型旅游新產(chǎn)品。仿制型旅游新產(chǎn)品是指旅游企業(yè)對旅游市場上已經(jīng)存在的暢銷產(chǎn)品進(jìn)行模仿而生產(chǎn)出的產(chǎn)品。旅游企業(yè)在仿制旅游產(chǎn)品的過程中還可能有局部的改進(jìn)和創(chuàng)新，但是基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的。仿制型旅游產(chǎn)品是旅游市場上一種重要的競爭策略，世界旅游市場仿制型旅游產(chǎn)品非常普遍。如仿照錦繡中華、民俗文化村而推出的北京世界公園。此外，在旅游企業(yè)拓展過程中，產(chǎn)品進(jìn)入新的目標(biāo)市場時(shí)，對該區(qū)域的消費(fèi)者而言，該產(chǎn)品也是新產(chǎn)品。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略二、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的原則為了使開發(fā)出的旅游新產(chǎn)品盡可能成功和迅速發(fā)展，在制定新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃時(shí)必須采取科學(xué)的態(tài)度，堅(jiān)持以下四項(xiàng)旅游新產(chǎn)品開發(fā)的基本原則：第一，市場原則。旅游新產(chǎn)品的開發(fā)首先要求旅游企業(yè)必須根據(jù)旅游目的地國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的要求，適應(yīng)世界旅游消費(fèi)需求演繹和發(fā)展的趨勢。因此，旅游企業(yè)必須準(zhǔn)確測定市場需要，研發(fā)適銷對路的旅游新產(chǎn)品。第二，效益原則。旅游新產(chǎn)品必須有一定的市場容量和市場前景。市場規(guī)模是新產(chǎn)品開發(fā)獲得收益的保證，旅游企業(yè)必須做好市場調(diào)查，只有在確保有足夠的市場規(guī)模的前提下才能進(jìn)行旅游新產(chǎn)品的開發(fā)。同時(shí)，旅游企業(yè)必須把握好產(chǎn)品開發(fā)和推出的時(shí)機(jī)，保證新產(chǎn)品有足夠的時(shí)間為企業(yè)贏得先機(jī)和利潤，否則一旦仿制產(chǎn)品涌入市場就會前功盡棄。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略二、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的原則第三，差異化原則。特色是旅游產(chǎn)品的生命線，沒有特色就沒有吸引力。旅游企業(yè)必須從實(shí)際出發(fā)，充分發(fā)揮自身旅游資源的優(yōu)勢，開發(fā)那些能夠凸現(xiàn)地方和民族文化和個(gè)性的特色旅游產(chǎn)品。只有這樣，旅游新產(chǎn)品才會有競爭力，才能使企業(yè)擴(kuò)展客源、提高市場占有率。第四，量力而行原則。新產(chǎn)品開發(fā)力戒好高騖遠(yuǎn)，須量力而行，適應(yīng)旅游企業(yè)的供給能力、旅游設(shè)備容量和銷售條件，并且和當(dāng)?shù)乜梢岳玫穆糜钨Y源條件相吻合。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略旅游新產(chǎn)品的開發(fā)，是旅游業(yè)存在發(fā)展的必要條件，是企業(yè)保持活力和競爭優(yōu)勢的重要途徑。旅游企業(yè)通常采用以下幾種策略實(shí)行新產(chǎn)品的開發(fā)。(一)先發(fā)制人策略先發(fā)制人策略指企業(yè)率先報(bào)出新產(chǎn)品，利用新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，占據(jù)市場的有利地位。采用先發(fā)制人策略的企業(yè)應(yīng)具備強(qiáng)烈的占據(jù)市場“第一”的意識。因?yàn)閷τ趶V大消費(fèi)者來說，對企業(yè)和產(chǎn)品形象的認(rèn)知都是先入為主的，他們認(rèn)為只有第一個(gè)上市的產(chǎn)品才是正宗的產(chǎn)品，其他產(chǎn)品都要以“第一”為參照標(biāo)推。因此，采取先發(fā)制人策略，就能夠在市場上捷足先登，利用先入為主的優(yōu)勢，最先建立品牌偏好，從而取得豐厚的利潤。而且從市場競爭的角度看，如果你能搶先一步，競爭對手就只能跟在后面追，而你不滿足占領(lǐng)已有的市場，連續(xù)不斷地更新?lián)Q代，開發(fā)以前沒有的新產(chǎn)品、新市場，競爭對手就會疲于奔命。一個(gè)不斷變化的目標(biāo)要比一個(gè)固定的靶子更讓人難以擊中，這樣就會取得競爭優(yōu)勢。采用先發(fā)制人的策略，企業(yè)必須具備以下條件：企業(yè)實(shí)力雄厚，且科研實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力兼?zhèn)?，并具備對市場需求及其變?dòng)趨勢的超前判斷能力。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略(二)模仿式策略模仿式策略是指等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即加以以仿制和改進(jìn)，然后推出自己的產(chǎn)品。這種策略是不把投資用在搶先研究新產(chǎn)品上，而是繞過新產(chǎn)品開發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)，專門模仿市場上剛剛推出并暢銷的新產(chǎn)品，進(jìn)行追隨性競爭，以此分享市場收益。所以，又稱為競爭性模仿，即有競爭，又有模仿。競爭性模仿不是刻意追求市場上的領(lǐng)先，但它絕不是純粹的模仿，而是在模仿中創(chuàng)新。企業(yè)采取競爭性模仿策略，既可以避免市場風(fēng)險(xiǎn)，又可以節(jié)約研究開發(fā)費(fèi)用，還可以借助競爭者領(lǐng)先開發(fā)新產(chǎn)品的聲譽(yù)，順利進(jìn)入市場。更重要的是，它通過對市場領(lǐng)先者的創(chuàng)新產(chǎn)品做出許多建設(shè)性的改進(jìn)，有可能后來居上。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略(三)系列式產(chǎn)品開發(fā)策略就是圍繞產(chǎn)品向上下左右前后延伸，開發(fā)出一系列類似的、但又各不相同的產(chǎn)品，形成不同類型不同規(guī)格、不同檔次的產(chǎn)品系列。例如相同的一條旅游線路會根據(jù)不同的旅游者的消費(fèi)情況，形成經(jīng)濟(jì)型、標(biāo)準(zhǔn)型、豪華型等不同的層次。此外，在選樣不同策略的基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)具體情況選擇相應(yīng)的新產(chǎn)品開發(fā)的方式如下。1、獨(dú)立研制方式。這種方式是指企業(yè)依靠自己的科研和技術(shù)力量研究開發(fā)新產(chǎn)品。2、聯(lián)合研制方式。這種方式是指企業(yè)與其他單位，包括大專院校、科研機(jī)構(gòu)以及其他企業(yè)共同研制新產(chǎn)品。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略(三)系列式產(chǎn)品開發(fā)策略3、技術(shù)引進(jìn)方式。這種方式是指通過與外商進(jìn)行技術(shù)合作，從國外引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品，這種方式也包括企業(yè)從本國其他企業(yè)、大專院?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)引進(jìn)技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品。4、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式。這種方式是指企業(yè)把引進(jìn)技術(shù)與本企業(yè)的開發(fā)研究結(jié)合起來，在引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)本國國情和企業(yè)技術(shù)特點(diǎn)，將引進(jìn)技術(shù)加以消化、吸收、再創(chuàng)新，研制出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品。5、仿制方式。按照外來樣機(jī)或?qū)＠夹g(shù)產(chǎn)品，仿制競爭對手的新產(chǎn)品，是迅速趕上競爭者的一種有效的新產(chǎn)品開發(fā)方式。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略（四）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)關(guān)系到旅游企業(yè)的生存與發(fā)展，而經(jīng)驗(yàn)表明2／3以上的新產(chǎn)品開發(fā)是失敗的，導(dǎo)致失敗的原因之一是開發(fā)程序不合理、不科學(xué)，如—些旅游景點(diǎn)開發(fā)取得成功后，一些旅游企業(yè)經(jīng)營者頭腦發(fā)熱、盲目跟風(fēng)，結(jié)果導(dǎo)致巨額投資損失。開發(fā)旅游新產(chǎn)品從構(gòu)思到取得商業(yè)上的成功，應(yīng)遵循科學(xué)的開發(fā)程序，縝密安排、緊密銜接。旅游新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過八個(gè)程序，即收集創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意、形成新產(chǎn)品概念并進(jìn)行測試、擬定新產(chǎn)品營銷計(jì)劃、商業(yè)分析、試制、市場試銷和正式投放。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略（四）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過程1、收集創(chuàng)意在開發(fā)旅游新產(chǎn)品過程中，旅游經(jīng)營者要集思廣益，創(chuàng)造寬松的環(huán)境、構(gòu)建必要的創(chuàng)意激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)員工豐富的想象力。激發(fā)創(chuàng)意的方法很多，有頭腦風(fēng)暴法、角色扮演法、逆式思維法、相似類推法、連接聯(lián)想法、焦點(diǎn)法等。旅游企業(yè)倡導(dǎo)員工創(chuàng)意，把員工創(chuàng)意與旅游新產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合起來，把有用的建議收集起來。此外，旅游企業(yè)還可以從旅游者、同行競爭者、旅游中間商等處吸收新產(chǎn)品的創(chuàng)意。2、篩選構(gòu)思收集創(chuàng)意是為開發(fā)旅游新產(chǎn)品服務(wù)，但收集來的各種創(chuàng)意絕大多數(shù)可行性較差或與旅游企業(yè)發(fā)展目標(biāo)不符。因此，旅游企業(yè)對收集來的大量創(chuàng)意需要進(jìn)行篩選，以去粗取精。在篩選過程中，旅游企業(yè)遇到的難題是可能把很有價(jià)值的創(chuàng)意篩選掉，本來應(yīng)是“沙里掏金”，卻變成了“拋金留沙”，導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)的后續(xù)工作變成無價(jià)值、負(fù)價(jià)值的工作。要減少誤選或漏選，關(guān)鍵是提高從事篩選工作人員的素質(zhì)。一些旅游企業(yè)采取企業(yè)高層主管、員工代表、本行業(yè)專家三方結(jié)合的方式進(jìn)行篩選，這樣有利于減少誤選或漏選情況的發(fā)生。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略（四）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過程3、形成新產(chǎn)品概念并進(jìn)行測試旅游企業(yè)對篩選后的創(chuàng)意進(jìn)一步升華，發(fā)展成旅游新產(chǎn)品概念。其任務(wù)是把創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成旅游者喜聞樂見、愿意購買的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，因而這項(xiàng)工作是新產(chǎn)品開發(fā)中的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)之一。不同的創(chuàng)意會形成不同的新產(chǎn)品概念，相同的創(chuàng)意也可能會形成不同的新產(chǎn)品概念。如“綠色”旅游產(chǎn)品創(chuàng)意，既可能設(shè)計(jì)成綠色旅游線路，也可能開發(fā)一個(gè)綠色旅游景區(qū)，還可能設(shè)計(jì)成“綠色”客房、餐廳等酒店產(chǎn)品。旅游企業(yè)發(fā)揮這些創(chuàng)意，有可能發(fā)展成—連串系列新產(chǎn)品。旅游新產(chǎn)品概念測試大都采用文字、圖像、模型等形式進(jìn)行，一些旅游企業(yè)已采用多媒體來說明旅游新產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能和結(jié)構(gòu)等，特別是酒店設(shè)計(jì)、新旅游線路的說明等較廣泛地采用多媒體方式。通過這種方式展現(xiàn)概念產(chǎn)品，并向游客征詢意見。通過“概念測試”，吸收旅游者對新產(chǎn)品功能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品牌、價(jià)格等方面的意見，可進(jìn)一步完善新產(chǎn)品概念，爭取使推出的旅游新產(chǎn)品更符合游客需要，被旅游者認(rèn)為沒有前途的構(gòu)思和概念產(chǎn)品將被淘汰。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略（四）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過程3、形成新產(chǎn)品概念并進(jìn)行測試旅游企業(yè)對篩選后的創(chuàng)意進(jìn)一步升華，發(fā)展成旅游新產(chǎn)品概念。其任務(wù)是把創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成旅游者喜聞樂見、愿意購買的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，因而這項(xiàng)工作是新產(chǎn)品開發(fā)中的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)之一。不同的創(chuàng)意會形成不同的新產(chǎn)品概念，相同的創(chuàng)意也可能會形成不同的新產(chǎn)品概念。如“綠色”旅游產(chǎn)品創(chuàng)意，既可能設(shè)計(jì)成綠色旅游線路，也可能開發(fā)一個(gè)綠色旅游景區(qū)，還可能設(shè)計(jì)成“綠色”客房、餐廳等酒店產(chǎn)品。旅游企業(yè)發(fā)揮這些創(chuàng)意，有可能發(fā)展成—連串系列新產(chǎn)品。旅游新產(chǎn)品概念測試大都采用文字、圖像、模型等形式進(jìn)行，一些旅游企業(yè)已采用多媒體來說明旅游新產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能和結(jié)構(gòu)等，特別是酒店設(shè)計(jì)、新旅游線路的說明等較廣泛4、擬定旅游新產(chǎn)品營銷計(jì)劃為提高旅游新產(chǎn)品的市場成功率，旅游企業(yè)在形成新產(chǎn)品概念并經(jīng)過測試后，就要制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃。旅游新產(chǎn)品營銷計(jì)劃包括新產(chǎn)品的目標(biāo)市場、在旅游市場上的定位、目標(biāo)市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?、目?biāo)市場占有率、短期、中期和長期的價(jià)格、渠道、溝通與促銷等營銷策略。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略（四）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過程5、商業(yè)分析旅游企業(yè)推出新產(chǎn)品是商業(yè)行為，必須講求經(jīng)濟(jì)效益。因此在旅游新產(chǎn)品研制出來之前，還必須進(jìn)行商業(yè)分析。商業(yè)分析又稱經(jīng)濟(jì)分析，是指對旅游新產(chǎn)品潛在盈利進(jìn)行分析評估。新產(chǎn)品商業(yè)分析方法很多，應(yīng)用較多的有銷售量測算、量本利分析法等。銷售量測算，旅游新產(chǎn)品銷售量關(guān)系到企業(yè)占有市場份額的大小，一些旅游企業(yè)由于對旅游新產(chǎn)品銷售量測算不準(zhǔn)，導(dǎo)致生產(chǎn)過多而銷售不出去或生產(chǎn)過少而供不應(yīng)求的后果。量本利分析法即盈虧分析法，是最簡便的測算方法。盈虧分析法又有兩種形式：其一是保本點(diǎn)分析法；其二是目標(biāo)利潤測算法。6、試制在經(jīng)過商業(yè)分析之后如果不可進(jìn)行試制則應(yīng)該果斷放棄以防止損失的增加，如可行即進(jìn)入新產(chǎn)品的試制階段。旅游企業(yè)在試制階段的任務(wù)是把概念性的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為顯示的旅游產(chǎn)品。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，在本階段旅游企業(yè)對實(shí)物性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)性的旅游產(chǎn)品在試制方面的要求有較大的差異。實(shí)物產(chǎn)品試制既要考慮領(lǐng)先水平又要考慮在技術(shù)上有一定的先進(jìn)性，服務(wù)產(chǎn)品更多的要考慮服務(wù)技能所達(dá)到的水平及旅游者興趣變化的趨勢。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略（四）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過程7、市場試銷旅游產(chǎn)品研制以后一般不宜大批里生產(chǎn)，而應(yīng)拿到市場上進(jìn)行試銷。通過試銷旅游企業(yè)可以進(jìn)一步了解旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、價(jià)格方面的意見，發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)所忽略的問題。旅游企業(yè)根據(jù)市場試銷搜集來的信息，對旅游新產(chǎn)品加以改進(jìn)和完善。生產(chǎn)成本不高或?qū)β糜问袌龊苡邪盐盏穆糜涡庐a(chǎn)品，也可以直接拿到市場銷售，以搶占市場先機(jī)，對于投入大或者一時(shí)拿不準(zhǔn)的產(chǎn)品，一般還要經(jīng)過市場試銷這一環(huán)節(jié)。8、正式投放市場經(jīng)過試銷改進(jìn)后，旅游產(chǎn)品即可全面上市，也就進(jìn)入了商業(yè)化過程。在旅游新產(chǎn)品剛投放市場時(shí)一般銷量短小，各種費(fèi)用較高，往往會發(fā)生一定程度的虧損，這是正?，F(xiàn)象，旅游管理營銷人員的任務(wù)就是把虧損控制在一定范圍內(nèi)。旅游產(chǎn)品正式推向市場，時(shí)機(jī)選擇很重要，特別是季節(jié)性產(chǎn)品，對時(shí)機(jī)的把握尤為關(guān)鍵，適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)的選擇同樣也很重要。旅游新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場后，應(yīng)及時(shí)關(guān)注旅游者的態(tài)度，根據(jù)旅游者的要求對旅游產(chǎn)品改進(jìn)，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的不斷完替。第六章旅游產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略（四）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過程思考與練習(xí)1、旅游新產(chǎn)品的概念是什么？2、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的原則是什么?3、旅游新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過那幾個(gè)程序？課后實(shí)踐分析旅游新產(chǎn)品開發(fā)的必要性。第六章旅游產(chǎn)品策略第五節(jié)旅游品牌策略品牌印象度、知名度和美譽(yù)度是每個(gè)旅游企業(yè)必須重視的問題，品牌是旅游企業(yè)的無形資產(chǎn)，塑造品牌、經(jīng)營品牌是旅游市場營銷的重要內(nèi)容。第六章旅游產(chǎn)品策略第五節(jié)旅游品牌策略一、旅游品牌與商標(biāo)涵義旅游企業(yè)為使本企業(yè)區(qū)別于其它旅游企業(yè)的同類產(chǎn)品或區(qū)別本企業(yè)不同類別、不同檔次的旅游產(chǎn)品，而實(shí)行旅游產(chǎn)品品牌化策略。旅游產(chǎn)品品牌由名稱、標(biāo)記、符號或它們的組合來表示，由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等構(gòu)成。品牌名稱指能用語言形式來表達(dá)的部分，如上海錦江飯店、迪斯尼樂園等。品牌標(biāo)志指品牌中可以識別但不可用語言表達(dá)的部分，用特定的符號、圖案或別具一格的色彩等表示。商標(biāo)指品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，獲得專用權(quán)，并受法律保護(hù)，未經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人許可，其它企業(yè)不得使用或仿效。第六章旅游產(chǎn)品策略第五節(jié)旅游品牌策略一、旅游品牌與商標(biāo)涵義旅游企業(yè)為使本企業(yè)區(qū)別于其它旅游企業(yè)的同類產(chǎn)品或區(qū)別本企業(yè)不同類別、不同檔次的旅游產(chǎn)品，而實(shí)行旅游產(chǎn)品品牌化策略。旅游產(chǎn)品品牌由名稱、標(biāo)記、符號或它們的組合來表示，由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等構(gòu)成。品牌名稱指能用語言形式來表達(dá)的部分，如上海錦江飯店、迪斯尼樂園等。品牌標(biāo)志指品牌中可以識別但不可用語言表達(dá)的部分，用特定的符號、圖案或別具一格的色彩等表示。商標(biāo)指品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，獲得專用權(quán)，并受法律保護(hù)，未經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人許可，其它企業(yè)不得使用或仿效。第六章旅游產(chǎn)品策略第五節(jié)旅游品牌策略二、旅游品牌的作用(三)象征利益旅游品牌象征著帶給顧客的利益。如為解決饑餓的問題去自助餐廳用餐，自助餐帶給客人的就是“機(jī)能性利益。，因時(shí)間緊迫，游客去快餐店用餐，快餐店除帶給客人“機(jī)能性利益”外還有“省時(shí)利益”，去五星級酒店高級餐廳用餐，一流的設(shè)備、優(yōu)雅的環(huán)境氛圍，會帶給客人以“榮耀利益”、“舒適利益”等等。(四)代表旅游產(chǎn)品價(jià)值旅游品牌還代表著價(jià)值。如總統(tǒng)套房、高檔商務(wù)客房、普通標(biāo)準(zhǔn)房等就代表著不同的價(jià)值。品牌價(jià)值體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中就是旅游產(chǎn)品的價(jià)格，上述幾類客房中其價(jià)格往往相差很大，總統(tǒng)套房每天房價(jià)可能是6000美元以上，而普通標(biāo)準(zhǔn)房每天房價(jià)可能只有50美元。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，有的品牌還價(jià)值連城，如“麥當(dāng)勞“品牌價(jià)值就達(dá)數(shù)百億美元。(五)維護(hù)擁有者權(quán)益品牌注冊成為商標(biāo)后即受到法律保護(hù)，具有排它性，未經(jīng)擁有者授權(quán)，別人不得使用。這樣能有效扼制假冒產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場而導(dǎo)致“李鬼打倒李逵”現(xiàn)象的發(fā)生，有利于保護(hù)知名品牌形象，保護(hù)擁有者權(quán)益。第六章旅游產(chǎn)品策略第五節(jié)旅游品牌策略三、旅游品牌決策應(yīng)注意的問題旅游經(jīng)營者在旅游產(chǎn)品品牌決策應(yīng)注意如下五點(diǎn)：(一)新穎簡明、引人注目品牌名稱要簡明扼要，便于記億，品牌圖案設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意，要有利于喚醒旅游者的消費(fèi)意識。(二)反映特色品牌要反映旅游產(chǎn)品或企業(yè)特色，個(gè)性突出，借助品牌表示與競爭對手產(chǎn)品的差異。如北京全聚德烤鴨、滿雙全席等就很有特色。(三)適應(yīng)市場旅游經(jīng)營者應(yīng)圍繞目標(biāo)旅游市場進(jìn)行品牌決策，要充分考慮不同目標(biāo)市場的審美觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等差異。(四)遵守法規(guī)在品牌決策中不能仿冒別的企業(yè)品牌，不能使用法律法規(guī)禁止使用的名稱、圖案作為旅游產(chǎn)品品牌，不能使用有礙社會文明的品牌等等。(五)講求藝術(shù)藝術(shù)性強(qiáng)的品牌，往往對旅游者有很強(qiáng)的吸引力，但過分夸張，會引起受眾的反感，以至誤導(dǎo)消費(fèi)而引起糾紛。第六章旅游產(chǎn)品策略第五節(jié)旅游品牌策略四、旅游品牌策略旅游企業(yè)品牌策略有統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌之分。所謂統(tǒng)一品牌策略，就是旅游企業(yè)所有產(chǎn)品均使用一種品牌。旅游企業(yè)使用統(tǒng)一品牌的優(yōu)點(diǎn)：1、充分利用品牌形象不斷積累的優(yōu)勢，在同一品牌下不斷推出新產(chǎn)品，大大節(jié)省每次推出新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用。2、充分顯示企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品種類齊全的實(shí)力。旅游企業(yè)使用統(tǒng)一品牌的缺點(diǎn)：1、如果一次推出的新產(chǎn)品不成功，有可能影響整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)。2、如果企業(yè)經(jīng)營多種在性能、品質(zhì)、價(jià)格檔次上相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，用統(tǒng)一品牌反而會模糊產(chǎn)品形象。第六章旅游產(chǎn)品策略第五節(jié)旅游品牌策略四、旅游品牌策略個(gè)別品牌是指旅游企業(yè)為每種不同的產(chǎn)品規(guī)定不同的品牌。旅游企業(yè)使用個(gè)別品牌的優(yōu)點(diǎn)：1、能更貼切地表現(xiàn)產(chǎn)品特征。2、盡管每次推出新產(chǎn)品的費(fèi)用較多、風(fēng)險(xiǎn)較大，但如果新產(chǎn)品在市場上銷路不暢，不至影響原產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)。3、有助于幫助消費(fèi)者識別產(chǎn)品。當(dāng)旅游企業(yè)決定為自己培育特有的、全新的品牌，這便是一種品牌化策略的選擇。旅游產(chǎn)品的品牌化過程中，顧客參與十分重要。當(dāng)顧客與品牌信息發(fā)生互動(dòng)時(shí)，品牌就可以持續(xù)發(fā)展和改變，這些品牌信息可以來自計(jì)劃好的營銷傳播、口碑溝通、有形展示要素等。第六章旅游產(chǎn)品策略第五節(jié)旅游品牌策略五、實(shí)施旅游品牌策略的主要措施（一）旅游產(chǎn)品在建立品牌過程中，充分注重整體產(chǎn)品觀念對于旅游產(chǎn)品而言，從整體產(chǎn)品觀念來看，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。具體來說，核心產(chǎn)品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素；形式產(chǎn)品則包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價(jià)格、商標(biāo)、旅游類型等；而延伸產(chǎn)品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加的服務(wù)和利益。與一般產(chǎn)品不同的是，旅游產(chǎn)品更注重的是其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分，旅游消費(fèi)者更為注重的是旅游過程中的信用和服務(wù)過程。對于旅游產(chǎn)品而言，旅游服