第６章：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

設(shè)計創(chuàng)作：常軍淮陰師范學(xué)院市場營銷學(xué)教學(xué)課件2第六章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃§6.1

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃§6.2

企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系§6.3

競爭性市場營銷戰(zhàn)略

3學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。明確市場營銷戰(zhàn)略計劃的基本內(nèi)容。理解競爭性地位的分析思路，掌握一般性競爭戰(zhàn)略的形式。了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的競爭戰(zhàn)略。4戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即盈利更為重要——PhilipKotler5§6.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略的概念美國歷史大詞典：戰(zhàn)略是應(yīng)用于大規(guī)模戰(zhàn)爭的整體計劃和戰(zhàn)斗運作的軍事指揮藝術(shù)。戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)基本長期目標(biāo)，以及實現(xiàn)目標(biāo)的行動方案和資源配置的決策。戰(zhàn)略為企業(yè)選擇正確的發(fā)展方向、道路和策略62、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別戰(zhàn)略考慮的是如何贏得一場戰(zhàn)爭，而戰(zhàn)術(shù)談的則是如何贏得一場具體戰(zhàn)役；戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，但重點是戰(zhàn)術(shù)；7企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃指通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，使企業(yè)的資源和實力同不斷變化的營銷環(huán)境之間保持和加強戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。規(guī)定企業(yè)使命確定企業(yè)目標(biāo)規(guī)劃投資組合設(shè)計成長戰(zhàn)略8（一）規(guī)劃企業(yè)使命企業(yè)使命（Mission）：反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。業(yè)務(wù)范圍基本目標(biāo)價值觀9綱領(lǐng)：為國貢獻，為民造福，為創(chuàng)造世界一流企業(yè)和一流產(chǎn)品而奮斗主要目標(biāo)：追求卓越，培養(yǎng)永葆青春的小天鵝人；做大做強，創(chuàng)造世界一流和第一的家電產(chǎn)品經(jīng)營理念：立民族志氣，創(chuàng)世界名牌經(jīng)營戰(zhàn)略：以洗為主、同心多元、全面進軍白色家電經(jīng)營作風(fēng)：24小時，365天運行才是真正的經(jīng)營經(jīng)營觀念：企業(yè)出產(chǎn)的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是信譽和質(zhì)量經(jīng)營方針：全心全意小天鵝小天鵝精神：為國貢獻，團結(jié)拼搏，進取敬業(yè)，全心服務(wù)，文明禮貌基本目標(biāo)基本戰(zhàn)略核心理念價值觀小天鵝的使命宣言10（二）確定企業(yè)目標(biāo)1、可供企業(yè)選擇的目標(biāo)有利潤(P)或投資收益率銷售量（Q）或銷售增長率市場份額（市場占有率）或相對市場份額目標(biāo)產(chǎn)品——技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)11（三）安排業(yè)務(wù)投資組合1、市場成長率—相對市場占有率矩陣由波士頓咨詢公司首創(chuàng)，又稱“波士頓矩陣”，通過“市場成長率/市場占有率”對各業(yè)務(wù)單位進行評估。市場成長率：代表市場的增長率，即產(chǎn)品年銷售增長速度，在矩陣圖的用縱坐標(biāo)表示。相對市場份額：表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比，稱為相對市場占有率，在矩陣圖的用橫坐標(biāo)表示。12BCG分析模型65432178市場成長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率維持/收獲發(fā)展發(fā)展/收割放棄/收割問號？明星現(xiàn)金牛瘦狗13課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。14（四）規(guī)劃成長戰(zhàn)略制定企業(yè)增長戰(zhàn)略的思路在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會建立或收購與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)增加與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要有3類密集性增長一體化增長多元化增長15戰(zhàn)略類型密集性增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多元化增長戰(zhàn)略子戰(zhàn)略類型市場滲透縱向后向一體化同心多元化市場開發(fā)前向一體化水平多元化產(chǎn)品開發(fā)橫向一體化綜合多元化161、密集式成長戰(zhàn)略市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development（多元化）Diversification現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場172、一體化成長戰(zhàn)略競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化水平一體化前向一體化前向一體化183、多元化成長戰(zhàn)略同心多元化水平多元化綜合多元化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有技術(shù)新技術(shù)19§6.2

企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系一、市場營銷戰(zhàn)略的含義1、市場營銷戰(zhàn)略是指在服從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下，由營銷部門和營銷管理人員根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，確定市場營銷目標(biāo)，采用最佳營銷因素組合，制定出為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的營銷規(guī)劃與策略。203、企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別戰(zhàn)略管理是為完成整個企業(yè)的市場定向，明確企業(yè)總的經(jīng)營范圍，確定企業(yè)總的發(fā)展方向、預(yù)期目標(biāo)和資源調(diào)配。市場營銷管理（即營銷戰(zhàn)略規(guī)劃）是在已確定的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍內(nèi)，綜合考慮各項影響因素，制定出各種產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略。21聯(lián)系市場營銷戰(zhàn)略必須服從和服務(wù)于企業(yè)的總體戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略體系的核心市場營銷部門對企業(yè)總體戰(zhàn)略的計劃具有重要作用市場營銷戰(zhàn)略既可以認為是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分，也可以看作是實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要保證。22二、制定市場營銷戰(zhàn)略計劃確定企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)分析企業(yè)的經(jīng)營狀況和實力分析市場環(huán)境選擇目標(biāo)市場設(shè)計市場營銷組合制定市場營銷計劃23§6.3

競爭性市場營銷戰(zhàn)略科特勒論營銷：忽略了競爭者的公司往往成為績效差的公司；效仿競爭者的公司往往是一般的公司；獲勝的公司往往在引導(dǎo)著他們的競爭者。24一、基本競爭戰(zhàn)略波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍25（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（福特公司早年戰(zhàn)略）1、優(yōu)勢獲得較高利潤率，形成進入障礙有較大的價格空間，抵抗價格戰(zhàn)有利于擴大市場份額可以使用價格戰(zhàn)武器2、弱點競爭對手采取模仿的手法；競爭對手采取產(chǎn)品差異化等手法企業(yè)對價格戰(zhàn)的不當(dāng)使用易使企業(yè)忽視長期戰(zhàn)略思考26（二）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（產(chǎn)品差異化：指具有獨特性，與同類產(chǎn)品形成差異）所謂的“人無我有”1、優(yōu)勢形成進入障礙降低顧客敏感程度增強討價還價能力防止替代品的威脅2、弱點產(chǎn)品差異化的成本過高競爭對手可以推出類似的產(chǎn)品競爭對手推出更具差別化的產(chǎn)品以吸引原有的購買者購買者需求發(fā)生變化27（三）市場集中戰(zhàn)略（小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)采用）1、優(yōu)勢集中精力發(fā)揮優(yōu)勢實行專業(yè)化，節(jié)約費用防御替代品的威脅2、弱點所選目標(biāo)市場范圍較小，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險大競爭者可能找到更有效的方式超越企業(yè)顧客偏好發(fā)生變化，使得企業(yè)的差異化戰(zhàn)略失敗2810%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額二、市場地位競爭性營銷戰(zhàn)略29市場領(lǐng)導(dǎo)者（MarketLeader）是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。大多數(shù)行業(yè)都存在一家或幾家市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者通?？刹扇〔呗詳U大市場需求總量保護現(xiàn)有市場份額擴大市場份額策略核心是守住陣地，以防守為主（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略30市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴大總需求保護市場份額擴大市場份額發(fā)現(xiàn)新用戶開發(fā)新用途增加使用量陣地防御

側(cè)翼防御

先發(fā)制人

反擊防御

運動防御

收縮防御

31了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)寶潔公司的戰(zhàn)略32（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者（MarketChallenger）：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略：進攻選擇進攻對象市場領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司33迂回進攻游擊進攻正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略34(三)市場追隨者戰(zhàn)略市場跟隨者（MarketFollower）：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。市場跟隨者一般仿效領(lǐng)導(dǎo)者，采取跟隨策略：緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨35（四）市場補缺者競爭戰(zhàn)略1、市場補缺者/利基者（MarketNicher）：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)，每個行業(yè)幾乎都有這樣的小企業(yè)。“Niche”：墻壁上凹進去的空間，用來懸掛雕像或裝飾品，海外通常譯作“利基”。362、一個最好的“利基”應(yīng)具有以下特征具有一定的規(guī)模和購買力具備發(fā)展?jié)摿姶蟮墓緦@一市場不感興趣本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵373、市場補缺者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務(wù)項目專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化38創(chuàng)造補缺市場擴大補缺市場保護補缺市場4、市場補缺者的三大任務(wù)3