自考筆記-00151-企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述-第八章 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第八章1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述2目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3營(yíng)銷組合戰(zhàn)略4企業(yè)品牌戰(zhàn)略5市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略

目錄Contents(一)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(MarketingStrategy))是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下,為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),投人有效資源,使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)人、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng),并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。這一概念的要點(diǎn)是(1)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的,是要把企業(yè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)際所占領(lǐng)的市場(chǎng);(2)進(jìn)人、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)必須投入有效的資源,使之合理使用;(3)用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)適時(shí)地打入適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念、地位和實(shí)質(zhì)

(三)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的任務(wù)就是要調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求的水平、時(shí)間與性質(zhì)。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的“供與求”進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略,即通過(guò)有意識(shí)地調(diào)節(jié)和控制本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的供給量,以及采取對(duì)策對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,來(lái)調(diào)節(jié)顧客需求和滿足市場(chǎng)的需求。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的地位市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企亞經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分,是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來(lái)制定的,先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位,使其與產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起,被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的內(nèi)容（一）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策（四）關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略決策（三）關(guān)于品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的決策1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述2目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3營(yíng)銷組合戰(zhàn)略4企業(yè)品牌戰(zhàn)略5市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略

目錄Contents目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(TargetMarketStrategy)是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷策略開拓市場(chǎng),即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案吸引盡可能多的購(gòu)買者。這個(gè)決策過(guò)程是由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)環(huán)節(jié)組成的。這三者之間是相互聯(lián)系、缺一不可的。其中，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)和前提。一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的含義第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分概述1、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation))的概念就是把整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的特性,劃分為若干個(gè)由具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求的細(xì)分。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略二、企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分2、市場(chǎng)細(xì)分的作用(1)有利于企業(yè)分析和發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2)有利于企業(yè)有針對(duì)性地制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。(3)有利于企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略二、企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分1、同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好是指所有消費(fèi)者具備大致相同的偏好,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度大致相同,現(xiàn)有產(chǎn)品品牌基本相似。2、分散偏好分散偏好是指市場(chǎng)中的消費(fèi)者的偏好差異極大,呈現(xiàn)出很大程度的分散模式。3、集群偏好集群偏好是指不同的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)偏好,但同一群體的消費(fèi)偏好大體相同。（三）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略二、企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分1、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)又可稱為最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng),是指為滿足個(gè)人或家庭的生活需要而購(gòu)買或租用商品和勞務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量走要有四類,即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)就是決定消費(fèi)者需求差異的主要變量。2、組織市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它分為三種類型,即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)(生產(chǎn)者市場(chǎng))、中間商市場(chǎng)和非營(yíng)利市場(chǎng)。不同的組織,由于其產(chǎn)品及市場(chǎng)定位的不同,細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和方法也不同。但通常清況下,組織市場(chǎng)的細(xì)分變量包括區(qū)域、行業(yè)、規(guī)模、組織購(gòu)買類型等。（四）市場(chǎng)細(xì)分的方法與有效性1、市場(chǎng)細(xì)分的方法(1)單一變量因素法:根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一項(xiàng)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如按品種細(xì)分化妝品市場(chǎng),按齡細(xì)分服裝市場(chǎng)。(2)多變量因素組合法:根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素,從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如手表制造商,主要根據(jù)性別和檔次來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。(3)系列變量因素法:根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),對(duì)影響消費(fèi)者需求的諸多因素,由粗到細(xì)地進(jìn)行選擇,并以此為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略二、企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分2、市場(chǎng)細(xì)分的有效性(1)可衡量性:即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買潛力和大致輪廓可以測(cè)量。(2)可盈利性:即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模足夠大,有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?使企業(yè)能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。(3)可進(jìn)入性:即企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并為之提供服務(wù)。衡量企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),一是看企業(yè)能否影響該細(xì)分市場(chǎng)的顧客;二是看企業(yè)的產(chǎn)品能否進(jìn)入該市場(chǎng)。(4)可區(qū)分性:指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上是能被區(qū)別的,并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。如女性化妝品市場(chǎng)可根據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇所謂目標(biāo)市場(chǎng),就是企業(yè)所選定的作為其主要服務(wù)對(duì)象的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的細(xì)分市場(chǎng)的各種機(jī)會(huì),但企業(yè)到底能否把握住這些市場(chǎng)機(jī)會(huì),則有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合,以滿足該目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特定需求,進(jìn)而達(dá)到企業(yè)期望的目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)選主要包括兩項(xiàng)工作,一是評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng),二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。(一)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景2.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3.企業(yè)的目標(biāo)與資源(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.單一市場(chǎng)集中化這是最簡(jiǎn)單的一種模式,即企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并只通過(guò)單一產(chǎn)品去滿足該市場(chǎng)中某一類顧客的特定需求。2.選擇性專業(yè)化這是指企業(yè)有選擇性地進(jìn)入幾個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的模式。3.產(chǎn)品專業(yè)化這是指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售同類產(chǎn)品的模式。4.市場(chǎng)專業(yè)化這是指企業(yè)向同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售多種產(chǎn)品的模式。5.全面進(jìn)入這是指企業(yè)力求為所有顧客群體提供其需要的各種產(chǎn)品的模式。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇1.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型（1）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略（3）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略2.影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素（1）企業(yè)資源。（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性。（3）市場(chǎng)的同質(zhì)性。（4）產(chǎn)品所處的壽命周期階段。（5）視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位(MarketPosition)是指在目標(biāo)市場(chǎng)上針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在該市場(chǎng)的地位和顧客對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度,有目的地樹立本企業(yè)產(chǎn)品的形象,確立其在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。理解這一概念,應(yīng)注意以下要點(diǎn):1、市場(chǎng)定位的對(duì)象2、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系3、市場(chǎng)定位是一個(gè)相對(duì)概念4、市場(chǎng)定位的本質(zhì)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（二）市場(chǎng)定位的類型1.避強(qiáng)定位戰(zhàn)略采用避強(qiáng)定位戰(zhàn)略,必須具備以下條件:(1)本企業(yè)有滿足這個(gè)市場(chǎng)所需要的貨源;(2)該市場(chǎng)有足夠數(shù)量的潛在購(gòu)買者;(3)企業(yè)具有進(jìn)人該市場(chǎng)的特殊條件和技能;(4)企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須贏利。2.迎頭定位戰(zhàn)略實(shí)施迎頭定位戰(zhàn)略主要有兩種情況:(1)本企業(yè)實(shí)力可以同強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量,敢于在同一標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)；(2)目標(biāo)市場(chǎng)的需求量很大,即使實(shí)力雄厚的對(duì)手也法滿足其需要,因此,無(wú)暇顧及其他對(duì)手。3.創(chuàng)新定位戰(zhàn)略采用創(chuàng)新定位戰(zhàn)略,公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行,有無(wú)足夠的市場(chǎng)容量,能否為公司帶來(lái)合理而持續(xù)的盈利。4.重新定位戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生下列變化時(shí),就需要考慮重新調(diào)整定位的方向:(1)當(dāng)竟?fàn)幷叩匿N售額上升,使企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降,企業(yè)出現(xiàn)困境時(shí);(2)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品意外地?cái)U(kuò)太了銷售范圍,在新的市場(chǎng)上可以獲得更大的市場(chǎng)占有率和較高的商品銷售額時(shí);(3)新的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者群的形成,使本企業(yè)銷售的商品失去吸引力時(shí);(4)本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略做出重大調(diào)整時(shí)等。1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述2目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3營(yíng)銷組合戰(zhàn)略4企業(yè)品牌戰(zhàn)略5市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略

目錄Contents所謂營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,就是指對(duì)營(yíng)銷各要素進(jìn)行優(yōu)化組合以利于開發(fā)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃與方略。根據(jù)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的觀點(diǎn),營(yíng)銷組合的要素包括商品、價(jià)格、渠道與促銷四個(gè),稱為4P營(yíng)銷組合。四要素如何組合基本取決于各要素子系統(tǒng)的組合。以每個(gè)要素系統(tǒng)為重點(diǎn)進(jìn)行組合,則形成了四種營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。第三節(jié)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略一、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的概念第三節(jié)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略二、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的類型1234產(chǎn)品開道戰(zhàn)略價(jià)格引路戰(zhàn)略渠道開通戰(zhàn)略促銷開路戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（二）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的任務(wù)（三）企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境（四）企業(yè)資源狀況（五）營(yíng)銷預(yù)算第三節(jié)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略三、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的選擇1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述2目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3營(yíng)銷組合戰(zhàn)略4企業(yè)品牌戰(zhàn)略5市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略

目錄Contents(一)品牌及品牌價(jià)值品牌,品牌是對(duì)出售的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,即商品的牌子、商品的名字,又稱“牌子”,它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、注冊(cè)商標(biāo)等。品牌的基本功能在于把不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái),不至于使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆,從而有利于顧客識(shí)別和購(gòu)買。企業(yè)品牌能夠形成品牌價(jià)值。品牌價(jià)值可以從兩個(gè)方面理解：一是指品牌在某一時(shí)點(diǎn)、用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算出來(lái)的金額，一般是市場(chǎng)價(jià)格；二是指品牌在需求者心目中的綜合形象，代表著該品牌可以為需求者帶來(lái)的價(jià)值。第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述(二)品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略(BrandStrategy)是指企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,在從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變過(guò)程中所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略;或者講是企業(yè)在向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中,以品牌為核心,通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng),營(yíng)造并強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì),最終實(shí)現(xiàn)由不知名到知名,由低知名度到高知名度,獲得顧客的高滿意度,成為名牌的謀劃與方略。這里的品牌經(jīng)營(yíng)則是指以品牌為經(jīng)營(yíng)對(duì)象進(jìn)行的品牌設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌發(fā)展、品牌保護(hù)、品牌更新等一系列開拓和擴(kuò)大市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略就是把品牌作為企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段,以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,所以,品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。品牌戰(zhàn)略的最終目的就是在消費(fèi)者中制造“品牌控”,其最高目標(biāo)就是締造傳奇品牌、成就百年企業(yè)。第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述(三)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略的關(guān)系名牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)以創(chuàng)建和運(yùn)用商標(biāo)和商號(hào),為使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場(chǎng)上獲得相關(guān)顧客的公認(rèn),達(dá)到高市場(chǎng)覆蓋面、高市場(chǎng)知名度、高市場(chǎng)占有率、高美譽(yù)度、高經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。名牌戰(zhàn)路與品牌戰(zhàn)略是相互依存的關(guān)系,兩者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。品牌不等于名牌,但創(chuàng)出名牌必須建立在品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上;缺乏品牌經(jīng)營(yíng),就談不上創(chuàng)出名牌,名牌是品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。因此,要實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須首先實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,這一戰(zhàn)略的目標(biāo)就是要?jiǎng)?chuàng)出名牌。實(shí)施名牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的繼續(xù)和發(fā)展;共同的目標(biāo)是使企業(yè)出了名的品牌在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)出名,成為影響更大、等級(jí)更高的名牌。企業(yè)品牌戰(zhàn)略涉及以下一系列內(nèi)容，包括品牌化決策、品牌使用者選擇、品牌名稱決策、品牌發(fā)展模式選擇、品牌重新定位決策的內(nèi)容。(一)品牌化決策品牌化決策是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng),這是品牌運(yùn)營(yíng)的首要環(huán)節(jié)。一般來(lái)講,品牌化具有以下好處：(1)從企業(yè)本身來(lái)講:有利于保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特征,以免被競(jìng)爭(zhēng)者模仿;為吸引忠誠(chéng)顧客提供了機(jī)會(huì);有助于市場(chǎng)細(xì)分;有利于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。(2)從分銷商角度講,分銷商把品牌作為方便產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、識(shí)別供應(yīng)商、把握產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和增強(qiáng)消費(fèi)者偏好的手段。(3)從消費(fèi)者角度講,便于消費(fèi)者通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別和判斷同類產(chǎn)品的質(zhì)量差別,以便進(jìn)行更高效率的選購(gòu)。第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容(二)品牌使用者的選擇如果企業(yè)決定為其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品建立品牌,就涉及如何抉擇品牌歸屬的問題,即品牌歸誰(shuí)所有、由誰(shuí)管理和負(fù)責(zé)。企業(yè)的產(chǎn)品在品牌歸屬上可供選擇的方案,是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌,是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌。第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容1.個(gè)別品牌策略2.家族品牌策略3.獨(dú)立家族品牌策略個(gè)別品牌策略是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同品牌的策略選擇。也稱為統(tǒng)一品牌策略,即企業(yè)所有的產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都使用同一個(gè)品牌。企業(yè)在對(duì)所有產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對(duì)各類產(chǎn)品賦予不同的品牌名稱和品牌標(biāo)志。企業(yè)對(duì)其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌時(shí)，還在各種產(chǎn)品的品牌面前冠以企業(yè)名稱。4.組合品牌策略第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容(三)品牌名稱決策產(chǎn)品線擴(kuò)展是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌,當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí),仍沿用原有的品牌。1.產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸是指企業(yè)利用已具有市場(chǎng)影響力的成功品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。2.品牌延伸多品牌是指企業(yè)為一種產(chǎn)品同時(shí)設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。3.多品牌新品牌是指為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新的品牌。4.新品牌,即兩個(gè)或更多的品牌通過(guò)一種產(chǎn)品聯(lián)合起來(lái),其目的是通過(guò)合作接觸新的受眾。5.合作品牌第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容(四)品牌發(fā)展模式選擇重新定位的成本重新定位的收入考慮因素即將企業(yè)的品牌從一個(gè)市場(chǎng)定位點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)定位點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)定位點(diǎn)所要支付的成本費(fèi)用,包括改變產(chǎn)品品質(zhì)的費(fèi)用、包裝費(fèi)用和廣告費(fèi)用等。重新定位的距離越遠(yuǎn),它的再定位成本就越高。即企業(yè)品牌定在新的位置上所能增加的收入。是指全部或部分調(diào)整或者改良品牌原有市場(chǎng)定位的方法。第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容(五)品牌重新定位決策品牌戰(zhàn)略有四種典型類型(1)以需求為中心,例如寶潔就是其中典型代表。(2)以產(chǎn)品為中心,例如蘋果電腦就是其中典型代表。(3)以品類為中心,例如加多寶紅罐涼茶就具有這種特點(diǎn)。(4)以市場(chǎng)為中心,例如娃哈哈就具有這種特點(diǎn)。第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型類型(一)企業(yè)創(chuàng)業(yè)期在創(chuàng)業(yè)之初就要樹立極強(qiáng)的品牌意識(shí),對(duì)品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃,在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理、銷售、服務(wù)、維護(hù)等多方面都以創(chuàng)立品牌為自標(biāo),不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法,如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廠告、促銷等,更要側(cè)重于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,確定品牌的核心價(jià)值。(二)企業(yè)成長(zhǎng)期當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí),提高品牌的認(rèn)知度、強(qiáng)化顧客對(duì)品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性的理解是企業(yè)營(yíng)銷努力的重點(diǎn)。(三)企業(yè)成熟期培育品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。品牌忠誠(chéng)是品牌價(jià)值中的最重要部分,品牌價(jià)值最終體現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)上,這是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的本目標(biāo)。第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理方法1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述2目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3營(yíng)銷組合戰(zhàn)略4企業(yè)品牌戰(zhàn)略5市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略

目錄Contents直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷是指企業(yè)為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易,使用一種或多種廣告媒體擴(kuò)大市場(chǎng)所做出的謀劃與方略。關(guān)系營(yíng)銷為了不斷去發(fā)現(xiàn)和滿足顧客新的需求,幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大價(jià)值,與顧客建立一種長(zhǎng)期的良好關(guān)系的基礎(chǔ),培育長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng),所做出的謀劃與方略。文化營(yíng)銷企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工共識(shí)的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以確立品牌文化、尋求顧客所接受的價(jià)值信念為立業(yè)之本，所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。綠色營(yíng)銷企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要確立環(huán)境保護(hù)意識(shí),從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、廢棄物的處理方式,到產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中,都要突出強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念和可持續(xù)發(fā)展。顧客滿意營(yíng)銷顧客滿意營(yíng)銷是指企業(yè)為了以顧客為中心,以達(dá)到顧各滿意為目標(biāo)而開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。整合營(yíng)銷企業(yè)在兼顧企業(yè)、顧客和社會(huì)三方面共同利益這一目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，努力把各種營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷手段相互結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，挖掘潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新市場(chǎng)，所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)以因特網(wǎng)為核心,利用電子計(jì)算機(jī)處理信息，進(jìn)