旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件：旅游供給特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)寓意

旅游供給特點(diǎn)及其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的寓意第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展背景

服務(wù)供給的規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)者的選擇增多

服務(wù)業(yè)發(fā)展的集中化

管理者不再像過(guò)去那樣能夠直接接觸顧客

傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)法則的失效

現(xiàn)代科技、特別是信息技術(shù)和控制方式的改進(jìn)這些變化的出現(xiàn)，形成了對(duì)服務(wù)業(yè)中傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理方式的挑戰(zhàn)。從20世紀(jì)70年代起，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究開(kāi)始大量涌現(xiàn)第二節(jié)旅游服務(wù)產(chǎn)品的一般性特點(diǎn)及其寓意

大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的差異’Goodsareproduced,servicesareperformed’（Rathmell,1974）

實(shí)物產(chǎn)品

服務(wù)(產(chǎn)品)△用物質(zhì)材料制造——有形△消費(fèi)者不在現(xiàn)場(chǎng)，無(wú)涉于生產(chǎn)過(guò)程

△運(yùn)銷(xiāo)于消費(fèi)者市場(chǎng)所在之地△產(chǎn)品售出后，所有權(quán)隨之轉(zhuǎn)移△購(gòu)買(mǎi)時(shí)可“先嘗后買(mǎi)”△運(yùn)銷(xiāo)過(guò)程中可經(jīng)由倉(cāng)儲(chǔ)▲以勞務(wù)形式提供——無(wú)形▲消費(fèi)者置身現(xiàn)場(chǎng)，并參與生產(chǎn)過(guò)程▲消費(fèi)者需前往生產(chǎn)地點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)▲顧客所購(gòu)僅是暫時(shí)的使用權(quán)▲決定購(gòu)買(mǎi)之前，難以查核品質(zhì)▲無(wú)法儲(chǔ)存旅游服務(wù)產(chǎn)品的一般性特點(diǎn)/對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的寓意

特點(diǎn)

解釋

寓意

無(wú)形性（Intangibility）

購(gòu)買(mǎi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前，無(wú)法通過(guò)自己的感官對(duì)該產(chǎn)品的品質(zhì)或性能進(jìn)行查驗(yàn)

?

不利于刺激市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)?

有必要借助可視手段，設(shè)法使這一無(wú)形產(chǎn)品有形化

生產(chǎn)/消費(fèi)同步性（Inseparability）

異質(zhì)性（由上派生）(Heterogeneity)

生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生；交付過(guò)程涉及主客雙方的互動(dòng)。由于生產(chǎn)過(guò)程中涉及消費(fèi)者的介入，致使旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施起來(lái)有難度。由于交付過(guò)程涉及主客雙方的直接接觸和互動(dòng)，且顧客情況因人而異，因而難以真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的同質(zhì)。不論如何采取措施，各次服務(wù)之間的差異在所難免?

應(yīng)通過(guò)改進(jìn)交付系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)主客雙方的輕松互動(dòng)?

培訓(xùn)工作的重點(diǎn)：教會(huì)一線員工如何去把握這種互動(dòng)?

應(yīng)采取措施，設(shè)法在該服務(wù)產(chǎn)品的某些方面推行標(biāo)準(zhǔn)化，盡可能減小各次服務(wù)接觸的差異?

最明顯的措施：崗位工作制度的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化不可儲(chǔ)存性（Perishability）

不論是客運(yùn)座位，還是飯店客房，一旦出現(xiàn)空置，當(dāng)日的價(jià)值將永遠(yuǎn)喪失?

營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)：采取各種措施去刺激需求，使設(shè)施盡可能得到充分利用第三節(jié)旅游業(yè)務(wù)的主要特點(diǎn)及其寓意

特點(diǎn)1：產(chǎn)品交付地點(diǎn)的固定性（fixedlocation）

從而決定了：

消費(fèi)者必須親自前來(lái)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)

坐落地點(diǎn)會(huì)影響所能吸引的顧客類(lèi)型，從而決定著客源的構(gòu)成

(customermix)

非常時(shí)期只能憑借營(yíng)銷(xiāo)能力去加以應(yīng)對(duì)寓意：?

坐落地點(diǎn)對(duì)成功經(jīng)營(yíng)的重要影響?

項(xiàng)目選址的重要性?

非常時(shí)期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的依賴(lài)特點(diǎn)2：季節(jié)性（seasonality）根源市場(chǎng)需求的波動(dòng)（demandfluctuation）旅游供給的相對(duì)穩(wěn)定所導(dǎo)致的問(wèn)題業(yè)務(wù)量不穩(wěn)定旺季或高峰時(shí)段“吃不了”淡季或低谷時(shí)段“吃不飽”，致使設(shè)施閑置寓意影響接待設(shè)施的充分利用必須設(shè)法去克服或減小市場(chǎng)需求的波動(dòng)加大淡季促銷(xiāo)、為預(yù)計(jì)到來(lái)的淡季爭(zhēng)取更多的需求，永遠(yuǎn)是旅游營(yíng)銷(xiāo)工作的當(dāng)務(wù)之急特點(diǎn)3：相互依賴(lài)性（interdependence）原因：基于消費(fèi)者的整體旅游產(chǎn)品寓意：各相關(guān)行業(yè)之間有必要實(shí)現(xiàn)相互配合，有必要基于共同利益開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)考慮到旅游消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的需要，應(yīng)將開(kāi)發(fā)和組織打包產(chǎn)品作為一項(xiàng)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具

事實(shí)上，將某些相關(guān)的旅游服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行打包組合，作為包價(jià)產(chǎn)品出售，已經(jīng)成為旅游業(yè)中一項(xiàng)非常實(shí)用、且廣泛流行的營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)4：高固定成本（highfixedcost）表現(xiàn)：成本結(jié)構(gòu)中，固定成本所占的比重很高，變動(dòng)成本相對(duì)很低寓意：?

達(dá)到保本銷(xiāo)量后，每增加接待一名顧客，所發(fā)生的變動(dòng)成本增量很小?

產(chǎn)品定價(jià)的自由度范圍較寬?

應(yīng)注重開(kāi)拓和爭(zhēng)取更多的需求RC1C2

BEP0

Q1

Q2

Q3收入/成本

圖2-1

高固定成本對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響第四節(jié)針對(duì)旅游供給特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策根本對(duì)策：駕馭和影響需求實(shí)施途徑（案例）S飯店位于某工商業(yè)大城市附近的一個(gè)度假區(qū)，設(shè)有120間標(biāo)準(zhǔn)客房。在總結(jié)最近5年來(lái)的經(jīng)營(yíng)情況，并對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)需求以及外部環(huán)境因素進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，該飯店管理部門(mén)得出結(jié)論認(rèn)為，在下一年度中，市場(chǎng)環(huán)境將會(huì)有利于該飯店的經(jīng)營(yíng)。因此，在研究制訂下一年度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，決定將客房出租率提升5個(gè)百分點(diǎn)作為本飯店下一年度的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，即，將下一年度的目標(biāo)客房出租率由目前的60％提升至65％。討論：假定你是主管該飯店?duì)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，你會(huì)如何考慮去實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？

案例分析目標(biāo)市場(chǎng)占目標(biāo)總銷(xiāo)量的比重計(jì)劃目標(biāo)銷(xiāo)量（％）（單位：間夜）商務(wù)散客

308,540會(huì)議市場(chǎng)205,695度假散客102,847度假團(tuán)體102,847周末包價(jià)度假市場(chǎng)（a）154,270周末包價(jià)度假市場(chǎng)（b）154,270合計(jì)10028,470

注：周末包價(jià)度假市場(chǎng)（a）：由該飯店直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售周末包價(jià)度假市場(chǎng)（b）：將周末客房批發(fā)給有關(guān)的組團(tuán)旅行社，由這些旅行社納入其包價(jià)周末度假產(chǎn)品第五節(jié)旅游營(yíng)銷(xiāo)與一般營(yíng)銷(xiāo)的異同一、原理相同、應(yīng)用（做法）有別二.致使在做法上與眾不同的主要因素

旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)：給供給規(guī)模的計(jì)劃、設(shè)施的充分利用帶來(lái)難度和壓力

目的地產(chǎn)品的整體性或集合性：給目的地品牌管理的實(shí)施帶來(lái)難度

中間商在其中扮演的角色：不能完全由旅游供應(yīng)者自己控制

對(duì)資源和環(huán)境的依賴(lài)：遺產(chǎn)性資源的開(kāi)發(fā)容不得實(shí)行市場(chǎng)導(dǎo)向

市場(chǎng)需求的特點(diǎn)：彈性大，不僅受價(jià)格、支付能力等客觀因素的影響，而且依隨人們的情趣和時(shí)尚等主觀因素的變遷而變化，多為情感型購(gòu)買(mǎi)（Morrison,2010），從而暗示了培育和保持顧客忠誠(chéng)的難度，同時(shí)也意味著在這方面不能照搬和套用制造業(yè)中的做法本章復(fù)習(xí)題：1.服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的區(qū)別主要