旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課件：旅游消費(fèi)者

旅游消費(fèi)者行為第一節(jié)研究?jī)?nèi)容

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旅游消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程旅游消費(fèi)者的類型劃分途徑：

⑴研究旅游消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)——旨在探討人們參加旅游活動(dòng)的原因。通過(guò)解釋動(dòng)機(jī)、態(tài)度、信念、知覺(jué)、文化、生活方式等心理因素和社會(huì)因素，去分析這些因素對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。包括對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行分類。⑵研究旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程——旨在分析影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的諸多因素在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中如何相互關(guān)聯(lián)，重點(diǎn)在于對(duì)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程進(jìn)行階段劃分。⑶研究旅游消費(fèi)者行為模型——旨在解釋消費(fèi)者個(gè)人方面的影響因素和消費(fèi)者所處環(huán)境方面的影響因素在激勵(lì)購(gòu)買行為方面的結(jié)合方式，往往都是按旅游消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程發(fā)展階段的邏輯順序，以示意模型圖的方式展現(xiàn)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。第二節(jié)影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素類別

涉及范圍個(gè)人方面的：內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度、知覺(jué)、人格或心理類型個(gè)人方面的：外在影響因素社會(huì)文化、年齡與性別、社會(huì)階級(jí)、生活方式、所處家庭生活周期階段、微社會(huì)環(huán)境/參照群體購(gòu)買情境因素該項(xiàng)購(gòu)買的性質(zhì)在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中的角色扮演一、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素

——?jiǎng)訖C(jī)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度、知覺(jué)、人格1.動(dòng)機(jī)：“引發(fā)一個(gè)人去做某事以滿足某種生理需要或心理意愿的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力”（

Fridgen1991:53）（‘Motivationisadrivingforcewithinanindividualwhichcauseshim/hertodosomethingtofulfillabiologicalneedorpsychologicaldesire.’）意味著，行為動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生與一個(gè)人希望滿足自己的某種需要或意愿有關(guān)常用的動(dòng)機(jī)理論：

（1）需要層次理論（‘HierarchyofNeeds’）

（2）最佳覺(jué)醒理論（‘OptimalArousalTheory’）2.

學(xué)習(xí)（Learning）人的一種基本能力通常用于指“基于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為更改或行為變化”(Harrison1961)作為消費(fèi)者行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，所指的是旅游消費(fèi)者借以接收和領(lǐng)悟刺激的一種方式，簡(jiǎn)單地講，即是消費(fèi)者獲取有關(guān)旅游經(jīng)驗(yàn)的途徑。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，人們會(huì)建立起自己對(duì)特定旅游目的地/特定旅游產(chǎn)品的看法，并且，這些看法將會(huì)形成基本的習(xí)得標(biāo)準(zhǔn)，供自己日后外出旅游時(shí)，用作挑選出游目的地/旅游產(chǎn)品的依據(jù)。3.

信念（Belief）與態(tài)度（Attitude）

信念——人們?cè)谏钪袑?duì)某一事物所持有的認(rèn)識(shí)或想法（thoughts）態(tài)度——由于受所處成長(zhǎng)環(huán)境及社會(huì)文化的長(zhǎng)期熏陶和影響，一個(gè)人對(duì)某人或某事物所持有的根深蒂固的看法。態(tài)度的形成是一漫長(zhǎng)的過(guò)程，因此，短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)變。4.知覺(jué)（Perception）——有時(shí)也稱“感知”

個(gè)人將感官所受刺激（如見(jiàn)聞）轉(zhuǎn)化為有意義的信息的認(rèn)知過(guò)程。換言之，是一個(gè)人通過(guò)對(duì)所接觸到的信息進(jìn)行篩選，從而形成對(duì)某人或某事物的看法的認(rèn)知過(guò)程。

特點(diǎn)：具有主動(dòng)性,難免會(huì)受個(gè)人偏愛(ài)（bias）和曲解（distortion）等因素的影響。此外，一個(gè)人對(duì)信息的接收一般都有選擇性。5.人格（Personality）

一個(gè)人內(nèi)心自我的反映，即一個(gè)人的個(gè)性心理特點(diǎn)。通常表現(xiàn)為：人格會(huì)決定一個(gè)人的偏好，從而會(huì)影響其行為。主要用途：對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行類型劃分美國(guó)運(yùn)通公司1989年曾委托蓋洛普公司開(kāi)展專項(xiàng)調(diào)研。其中基于內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，將旅游消費(fèi)者者劃為五種不同類型的人群：冒險(xiǎn)型旅游者（Adventurers）憂慮型旅游者（Worriers）夢(mèng)想型旅游者（Dreamers）節(jié)儉型旅游者（Economizers）放縱型旅游者（Indulgers）營(yíng)銷者可借助上述分類，判斷各類旅游消費(fèi)者人群的出游格局，及其對(duì)出游目的地的選擇。StanleyPlog對(duì)旅游消費(fèi)者的分類其中主要的三大類別是：依賴型旅游者（Dependables）（早期曾用稱“自我中心型”，即‘psycho-centric’）冒險(xiǎn)型旅游者（Venturers）(早期曾用稱“多中心型”，即

allo-centric)中間型旅游者（Centrics）：其人格特征和行為特點(diǎn)的表現(xiàn)介于上述兩個(gè)極端類型之間冒險(xiǎn)型人格/心理類型的旅游者依賴型人格/心理類型的旅游者

出游頻率高

膽子大，好冒險(xiǎn)

自信心強(qiáng)

性格外向，樂(lè)于接觸不同文化背景的人

比較樂(lè)觀

乘坐各種交通工具旅行

希望選擇去新奇、陌生的目的地

旅游度假期間花錢多

出游頻率低

不喜歡冒險(xiǎn)

缺乏自信

性格內(nèi)向，羞于接觸不熟悉的人

日常生活中多憂多慮

多喜歡自駕車出行

愿意選擇去熟悉和“安全”的目的地

旅游度假期間花錢少依賴型

近依賴型

中間依賴型

中間冒險(xiǎn)型

近冒險(xiǎn)型冒險(xiǎn)型

（自我中心型）（近自我中心型）（中間型）（近多中心型）（多中心型）

圖旅游消費(fèi)者的人格心理類型

資料來(lái)源：Plog（2003：48-53）

注：括號(hào)中為帕洛格在其早期研究中對(duì)有關(guān)心理類型所使用的稱謂二.外在影響因素1.文化（Culture）：“為一個(gè)社會(huì)所共享、并世代傳承的那些信念、價(jià)值觀、態(tài)度、習(xí)慣和行為方式”(BennettandKassarjian1972:123)

（‘a(chǎn)setofbeliefs,values,attitudes,habitsandformsofbehaviorthataresharedbyasocietyandaretransmittedfromgenerationtogeneration‘）

2.

年齡與性別（AgeandGender）

年齡：不同年齡段的人群往往會(huì)有不同的需要、不同的價(jià)值準(zhǔn)則

性別：在不同的社會(huì)中，人們對(duì)男性和女性所應(yīng)扮演的角色。有不同的認(rèn)識(shí)3.

社會(huì)階級(jí)（Socialclass）

“其成員的價(jià)值觀、利益和行為都基本相同的社會(huì)人群”（Kotleretal.1996:183）

常用劃分依據(jù)：職業(yè)，收入水平4.

生活方式（Lifestyle）這一領(lǐng)域的研究，旨在測(cè)量不同心理類型人群的行為、興趣和觀念，通過(guò)了解不同人群的生活方式，去預(yù)知其外出旅游或度假的動(dòng)機(jī)其中最著名的研究成果是美國(guó)SRI國(guó)際調(diào)研公司所提出的“價(jià)值觀與生活方式”(VALS)分類框架（Mitchell1979）。5.

生活周期（LifeCycle）

家庭年齡（domesticage）：一個(gè)人所處的生活周期階段生活周期階段

主要特點(diǎn)

旅游行為1.童年期2.少年／青年期3.已婚期4.空巢期5.老年期

完全依賴父母或監(jiān)護(hù)人。但可影響家庭的旅游決策。隨同父母生活，但開(kāi)始追求獨(dú)立、社交和自我形象。無(wú)事務(wù)束縛，有自由時(shí)間和對(duì)外好奇心。財(cái)力有限。家庭負(fù)擔(dān)出現(xiàn)。關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向家庭建設(shè)和長(zhǎng)遠(yuǎn)性投資。時(shí)間和財(cái)力制約增大，旅游需求受到壓抑。子女已獨(dú)立。自由度和財(cái)力增加。已退休。有固定收入和自由時(shí)間。

喜歡有兒童娛樂(lè)設(shè)施的旅游目的地。出游率高。傾向廉價(jià)旅游，使用自助式旅游設(shè)施。喜歡有夜生活的度假地。喜歡冒險(xiǎn)和活動(dòng)體驗(yàn)。家庭旅游。無(wú)子女時(shí)出游率高。有子女后，旅游需求受到制約。多參加短期度假和探親旅游。旅游需求重新增大。高消費(fèi)的旅游度假次數(shù)增多（出國(guó)游，郵輪游）。繼續(xù)追求高品質(zhì)的旅游活動(dòng)。隨著年齡增加，轉(zhuǎn)向休養(yǎng)式度假。年齡不再是外出旅游的障礙。6.

微社會(huì)群體（microsociety）亦稱參照群體、社交群體（Referencegroups）

指一個(gè)人日常生活和工作中經(jīng)常接觸的人群范圍，包括家人、親友、鄰里、同學(xué)、同事等一個(gè)人與這類人群交往的過(guò)程，實(shí)際上也是一種學(xué)習(xí)過(guò)程，因此也會(huì)對(duì)其個(gè)人的行為產(chǎn)生影響歸納起來(lái)講，作為影響旅游消費(fèi)者的購(gòu)買行為的因素，以上所討論的各種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素和外在影響因素，皆為消費(fèi)者自身方面的因素，因此都屬“推力”因素（pushfactors）。三.購(gòu)買情境（TheBuyingSituations）

涉及兩個(gè)方面——該項(xiàng)購(gòu)買的性質(zhì)；在整個(gè)參與過(guò)程中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧驮擁?xiàng)購(gòu)買的性質(zhì)而言，一般分為三種情況（Howard-Sheth1969）：高風(fēng)險(xiǎn)性購(gòu)買低風(fēng)險(xiǎn)性購(gòu)買習(xí)慣性購(gòu)買在整個(gè)參與過(guò)程中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧‥ngel,BlackwellandMiniard1990:174）：提議者（Initiator）影響者（Influencer）決策者（Decider）購(gòu)買者（Buyer）使用者（User）第三節(jié)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程大體上分為六個(gè)階段：階段1:意識(shí)到需要——首先須喚起自己的潛在動(dòng)機(jī)。在這一階段，出游計(jì)劃通常還比較模糊階段2：收集、評(píng)價(jià)有關(guān)信息——通過(guò)有關(guān)信息的收集，對(duì)各備選產(chǎn)品/目的地進(jìn)行評(píng)價(jià)階段3：形成態(tài)度——形成對(duì)各備選產(chǎn)品/目的地的態(tài)度階段4：評(píng)價(jià)和比較——對(duì)各備選產(chǎn)品/目的地進(jìn)行詳細(xì)比較，逐漸做出自己的傾向性選擇階段5：實(shí)施購(gòu)買——落實(shí)對(duì)所選旅游產(chǎn)品的購(gòu)買階段6：消費(fèi)后的感受第四節(jié)旅游消費(fèi)者行為模型一.一般模型基本共識(shí)（Cooperetal.1993:20-37）：

都是將旅游消費(fèi)者行為理解為旅游消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程；

所針對(duì)的都是個(gè)人對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買；

都認(rèn)為旅游消費(fèi)者的購(gòu)買決策是一種理性的過(guò)程，涉及對(duì)大量信息的收集和評(píng)價(jià)；

都推斷旅游消費(fèi)者先是了解有關(guān)的旅游目的地或旅游產(chǎn)品，繼而轉(zhuǎn)向具體的選擇標(biāo)準(zhǔn)；并且都涉及消費(fèi)之后的反饋，以及這一反饋與日后重復(fù)購(gòu)買的關(guān)系。

二.旅游消費(fèi)者行為的“刺激－反應(yīng)”模型

電腦

消費(fèi)者有其特定性能（設(shè)計(jì)特點(diǎn)所使然）有其個(gè)性特點(diǎn)（或先天有之，或因后天經(jīng)歷而形成）借助已有的內(nèi)置程序，可迅速地完成某些任務(wù)；但對(duì)于另外某些任務(wù)，則需追加必要的程序，方可完成某些購(gòu)買決策全憑習(xí)慣做出，幾乎不假思索；但對(duì)于另外某些購(gòu)買決策，則會(huì)反復(fù)考慮，并需大量收集信息若操作人員未輸入有關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)電腦來(lái)說(shuō)該信息則不存在即使市場(chǎng)上確實(shí)存在某一理想的產(chǎn)品可供選購(gòu)，但如果消費(fèi)者對(duì)此不知，那么對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)該產(chǎn)品無(wú)異于不存