第三章 公共關系傳播

情景三公共關系傳播

公共關系傳播的特點

公共關系傳播媒介的特點與選擇要求

公共關系傳播的要求與技巧

公共關系傳播的障礙及克服方法

整合營銷傳播的理論及應用學習目標

【課前思考】

1．不同的公共關系傳播媒介有什么特點？如何選擇公共關系傳播媒介？

2．要使公共關系傳播達到預期效果，有哪些要求與技巧?

3.公共關系傳播過程中會遇到哪些障礙?如何有效克服？

三、公共關系媒介（一）傳播的要素１．信息發(fā)生源——信源２．信息接收源——信宿３．信息內(nèi)容——信息４．信息通道——信道５．信息反向傳播——反饋（二）傳播的模式1．拉斯韋爾模式2．香農(nóng)—韋弗模式3．施拉姆模式（三）傳播的類型1．按照信息傳播范圍劃分：

（1）組織內(nèi)部傳播（2）組織外部傳播2．按照信息傳播目標對象劃分：（1）單向傳播（2）多向傳播3．按照信息傳播級次劃分（1）直接傳播也稱為單級傳播（2）間接傳播又稱為多級傳播4．按照信息的傳播媒介特征劃分：1.人員傳播2.非人員傳播5．按照信息傳播渠道特征劃分（1）正式渠道傳播（2）非正式渠道傳播6．按照信息傳播的數(shù)量與集中程度劃分（1）集中性傳播（2）連續(xù)性傳播

7．按照傳播的方式劃分（1）自身傳播。（2）人際傳播。（3）組織傳播。（4）大眾傳播?！菊n堂討論】簡單介紹某一組織的某一傳播活動，分析其傳播類型8．按照理論研究和實務活動劃分（1）新聞宣傳型傳播。（2）公共信息型傳播。（3）雙向非對稱型傳播。（4）雙向?qū)ΨQ型傳播。一、公共關系傳播媒介的選擇

公共關系傳播是現(xiàn)代企業(yè)利用各種媒介，將信息有計劃地與公眾進行交流與共享的活動過程。從傳播理論發(fā)展過程來看，傳播（Communication）具有“共享”的意思，就是傳播者與受傳者之間的信息交流與共享的過程。（一）公共關系傳播的特點

1．傳播行為的受制性

2.傳播內(nèi)容的求實性

3.傳播渠道的多樣性

4．傳播方式的策略性

5．傳播活動的高效性

（二）公共關系傳播媒介的特點

1．人際傳播媒介

2．組織傳播媒介

3．大眾傳播的媒介

4．郵電傳播媒介

5．信息網(wǎng)絡傳播媒介

1．人際傳播媒介人際信息傳播是指社會中人與人之間通過相互的交往所進行的信息傳播。人們之間可以進行有關消息、經(jīng)驗、思想、感情、態(tài)度等內(nèi)容的傳播。應注意以下幾個方面：首先，掌握人際交往的知識。

其次，善于處理各種人際關系。最后，運用人際關系網(wǎng)絡。

2．組織傳播媒介組織傳播媒介是指通過一定的組織形式而進行的組織內(nèi)各成員之間，組織與組織之間、成員與組織之間的信息傳播。

3．大眾傳播的媒介

大眾傳播媒介，是指通過專門社會機構(gòu)復制大量信息，使之按一定目標傳遞給廣大公眾，從而達到眾多的社會成員共享信息的目的。大眾信息傳播的媒介主要包括報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影等。大眾信息傳播的有關情況，對于有效地運用大眾信息傳播通道傳遞公共關系信息具有極為重要的意義。選用大眾信息傳播媒介傳播公共關系信息，必須著重注意以下問題：首先，根據(jù)公共關系傳播的需要來選擇大眾傳播媒介。其次，要考慮公共關系傳播的經(jīng)費問題。再次，全面了解各種大眾傳播媒介的基本特點和適用范圍。最后，努力搞好與大眾傳播媒介的關系。大眾傳播媒介中新聞媒介與公關工作關系密切，可將他們歸為印刷媒介與電子媒介兩大類。4．郵電傳播媒介

郵電傳播是指通過郵政電信機構(gòu)將公共關系傳播給特定的公眾的公共關系傳播媒介。其特點是：傳播信息準確及時、對象明確、形式輕便、制作簡單、使用靈活，是一種有效傳播公共關系信息的媒介。但要有效地運用，也就注意以下問題：首先，要根據(jù)郵電系統(tǒng)的業(yè)務范圍以及各種業(yè)務的特點與作用有效地選擇媒介。其次，要對所傳播的公關信息的內(nèi)容、形式、數(shù)量以及傳播的時間要求、質(zhì)量要求、保密要求、保險要求等進行綜合來選擇媒介。最后，在保證迅速、方便、可靠地傳播公共關系信息的同時，還要考慮到費用問題，即要注意遵循節(jié)約原則，以選用費用較低而效益較高的郵電傳播媒介。

5．信息網(wǎng)絡傳播媒介

信息網(wǎng)絡傳播媒介是指借助社會上已建立的信息網(wǎng)絡將信息傳播給廣大公眾的公共關系傳播媒介。20世紀來以來，信息網(wǎng)絡化都得到了蓬勃的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路的建設與開通，使人們能夠借助于計算機在網(wǎng)上進行各種信息的傳播和交流，公共關系傳播由此也開始進入網(wǎng)絡傳播時代。主要有以下兩種情況：一是通過上網(wǎng)加入有關信息網(wǎng)站傳播公共關系信息。二是通過建立開通本組織的網(wǎng)站傳播公共關系信息?！菊n堂討論】不同傳播媒體的優(yōu)越性。（三）公共關系傳播媒介的選擇

正確選擇傳播媒體必須考慮以下因素：1．媒體本身的特點。2．傳播內(nèi)容。3．傳播對象。4．組織經(jīng)濟實力與預期傳播效果。

二、公共關系傳播的要求與技巧

（一）公共關系傳播的要求1．保證公共關系信息的基本質(zhì)量2．準確選擇公共關系傳播的目標公眾

目標公眾是指社會組織公共關系傳播的主要對象，是信息的主要接收者。目標公眾不是一成不變的，它會隨著社會組織公共關系傳播的內(nèi)容、方式、時間、空間等的不同而不同。公共關系傳播的目標公眾選擇得當，可使公共關系傳播取得良好收效。社會組織可以采取如下策略，來有效地選擇目標公眾。（1）普遍性目標公眾策略（2）選擇性目標公眾策略（3）集中性目標公眾策略3．抓住公共關系傳播的有利時機【案例5－1】美國亨氏集團的母親座談會

請給上面的案例說明如何準確選擇公共關系傳播的目標公眾？

組織低谷時期

組織初創(chuàng)時期

組織穩(wěn)步發(fā)展時期組織重大創(chuàng)新時期

組織風險時期【課堂討論】公共關系傳播如何選擇恰當?shù)臅r機？

4．選擇良好的公共關系傳播通道5．注意傳播效果的分析（1）信息層次。（2）情感層次。（3）態(tài)度層次。（4）行為層次。6．把握影響傳播效果的因素（1）傳播媒介。公眾對媒介選擇的這兩個因素可以概括為一個公式：選擇或然率＝報償?shù)谋ＷC/費用程度（2）信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式。（3）信息的重復。（4）目標公眾接收信息的條件。

【公關鏈接】

溝通的七個“C”原則1）可信賴性（credibility）2）一致性（context）3）內(nèi)容（content）4）明確性（clarity）5）持續(xù)性與連貫性（continuityandconsistency）6）渠道（channels）7）被溝通者的接受能力（capabilityofaudience）

（二）公共關系傳播的技巧1．建立良好的人際關系（1）利用鄰近性因素。（2）利用相似性因素。（3）利用需求互補效應。（4）利用儀表的魅力。（5）培養(yǎng)獨特的人格魅力。（6）會說更會聽。2．與新聞界聯(lián)系建立良好的關系要注意處理好與新聞界的關系?？蓮囊韵聨追矫嫒胧郑海?）對待記者要盡量提供基本情況，并給予熱情周到的接待服務；（2）對記者還要注意平等相待，一視同仁；（3）要給記者提供真實素材；（4）要持尊重與重視的態(tài)度。3．做好會議組織與聯(lián)系接待工作（1）會議組織。（2）聯(lián)系接待。4．營造良好傳播環(huán)境5．正確選擇公關語言公共關系傳播中常使用的公關語言包括以下幾方面。（1）自然語言，是信息傳遞的主要承擔者，如口頭語、書面語、廣播語。（2）非自然語言，如表情語言、動作語言、體態(tài)語言等。（3）實物，如樣品、商標、組織標志等。6．利用名人效應【案例5－2】利用總統(tǒng)當推銷員美國一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了一個主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務的總統(tǒng)不愿與他所糾纏，便回了一句：“這本書不錯?！背霭嫔瘫愦笞鲝V告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”，于是，這些書一搶而空。不久，這個出版商又有書賣不出去，又送一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一回當，想奚落他，就說：這書遭透了。出版商聞之，腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售，”不少人出于好奇爭相搶購，書又售盡。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓，便不作任何答復，出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速”居然又被一搶而空，總統(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財。請問這個案例說明了一個什么原理？7．善于“制造新聞”【案例5－3】毛姆的征婚廣告某一天，英國各大報紙不約而同地登出一則征婚廣告，寥寥數(shù)語:“本人喜歡音樂和運動，是個年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望能和毛姆小說中的女主角完全一樣的女性結(jié)婚?！边@則征婚廣告一時間在英國引起頗大的轟動，那些日夜想嫁給“年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁”的小姐們，紛紛將毛姆小說購回藏于香閨；那些時刻惦記女兒命運、千方百計要給女兒安排個好歸宿的太太們，則遍索毛姆小說贈送女兒作禮品或“教本”。幾天之內(nèi)，倫敦各書店毛姆小說被搶購一空，并在暢銷書中獨占鰲頭。其實，刊登這則“征婚廣告”的不是別人，正是毛姆自己。請結(jié)合案例說明制造新聞的技巧。8．合理運用公共關系廣告公共關系廣告也叫組織形象廣告，目的是建立組織信譽，促進公眾對組織的了解，溝通公眾與組織的感情，它有以下幾種形式。（1）組織廣告。（2）征集廣告。（3）競猜廣告。（4）服務廣告。（5）饋贈廣告。針對公眾的心理，在策劃公關廣告時要注意：標新立異來抓住公眾的眼球，通俗易懂以大眾雅俗共賞，真摯坦誠以事實說話。此外還需要很多專門化的知識與技巧，如語言的選擇、組織，畫面的構(gòu)成、色彩，人物的選擇和拍攝技巧等。三、公共關系傳播障礙與克服（一）公共關系傳播障礙信息溝通障礙的形成因素是多種多樣的，社會組織應充分了解溝通障礙、有的放矢、對癥下藥，消除障礙，以取得良好的傳播效果。一般來講，溝通中的障礙主要有主觀障礙、客觀障礙和溝通方式的障礙三個方面。1．主觀障礙（1）信息的傳播者與信息的接收者在經(jīng)驗水平、知識結(jié)構(gòu)上差距過大，就會產(chǎn)生溝通障礙。（2）對信息的態(tài)度不同，或是認識水平有限，或是不感興趣等，使一些員工和主管人員忽視對自己不重要的信息，造成傳播溝通障礙。（3）信息溝通中的角色障礙。2．客觀障礙客觀障礙主要有以下兩點：（1）信息的發(fā)布和信息的接收者如果在時間和空間上距離太遠，容易造成溝通障礙。（2）組織機構(gòu)龐大，中間部門太多，信息從最高層傳達到基層，或從基層匯報到最高層容易出現(xiàn)失真現(xiàn)象；且需要較長的時間，從而影響信息的時效性。3．溝通方式的障礙（1）語言的闡述不同造成溝通障礙。（2）傳播方式選擇不當造成溝通障礙。

（二）公共關系傳播障礙的克服公共關系傳播是雙向溝通過程，在這個過程中會遇到各種傳播障礙，如果不能有效地克服，會極大地影響傳播效果。一般情況下解決傳播障礙的方法有以下幾種。1．做好溝通前的準備2．充分利用反饋技術3．重視傳播氣氛的影響4．完善傳播技巧5．社會環(huán)境障礙的克服由于政治制度、經(jīng)濟背景、意識形態(tài)、地理環(huán)境的差異，容易形成以下幾種溝通障礙。（1）文化障礙。（2）語言障礙。（3）角色障礙。（4）權威障礙。6．溝通因素障礙的克服（1）溝通主體障礙的克服。（2）溝通內(nèi)容障礙的克服。（3）溝通對象障礙的克服。（4）溝通環(huán)境障礙的克服。（5）溝通媒介障礙的克服。【公關鏈接】改善組織溝通的十項建議歐美公共關系界總結(jié)實踐經(jīng)驗，提出了改善組織溝通的十項建議，這些建議有助于我們改善傳播技巧。（1）溝通前做好準備，預備可能發(fā)生的事件及其應變措施；（2）認真考慮本次溝通的真正目的，選擇適當?shù)臏贤ǚ绞胶蜏贤ㄕZ言；（3）全面審查環(huán)境和氛圍因素；（4）溝通的信息內(nèi)容準確客觀；（5）善于利用最有利的溝通時間；（6）重視溝通中的“體態(tài)語言”；（7）信息溝通中發(fā)送者的言行一致，講究信用；（8）克服不良的聆聽習慣，學會做一個“好聽眾”；（9）重視溝通中信息接收者的反饋；（10）在正確運用語言文字時，酌情使用圖表、數(shù)據(jù)和實物資料以說服對方?！菊n堂討論】公共關系傳播有哪些常見障礙，該如何克服？四、整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的內(nèi)涵整合營銷傳播是一個發(fā)展中的概念，一時很難對其做出界定。但如果從其字面的意義及實際操作中的含義來看，我們可以先給整合營銷傳播的含義作如下界定：整合營銷傳播是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種營銷手段。這里的種種形式應該是一切手段，常用的主要是新聞、廣告、公關活動、促銷，其中公關傳播要求智慧含量最高。整合營銷傳