旅游心理與人際溝通課件：旅游者社會(huì)心理因素與行為

旅游者社會(huì)心理因素與行為

2025/1/211任務(wù)7旅游者社會(huì)心理因素與行為活動(dòng)一群體與旅游行為活動(dòng)二家庭與旅游行為活動(dòng)三社會(huì)階層與旅游行為活動(dòng)四文化與旅游行為2025/1/212活動(dòng)一群體與旅游行為2025/1/213案例一小王最近參加旅行團(tuán)去泰國(guó)旅游了，回來后感到很郁悶。原來在泰國(guó)旅游期間，當(dāng)?shù)氐嘏銓?dǎo)游安排了一些自費(fèi)項(xiàng)目，說明可自由選擇，不會(huì)強(qiáng)迫參加。但當(dāng)團(tuán)隊(duì)中大部分人都選擇參加自費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，盡管小王對(duì)這些項(xiàng)目不太感興趣，但想到大家都去，就自己例外，顯得與群體格格不入，不太合群，不太合適，于是就勉強(qiáng)跟隨大家參加了這些項(xiàng)目，結(jié)果感覺一點(diǎn)兒都不好，花了不少冤枉錢。2025/1/214案例二導(dǎo)游小蘇和其他幾位導(dǎo)游一起分享做導(dǎo)游的經(jīng)驗(yàn)。小蘇感慨萬分地說：“團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)小姑娘，女大十八變，團(tuán)隊(duì)也會(huì)十八變！剛?cè)刖车臅r(shí)候，客人好像都是自顧自，遇到什么問題都來找我。后來就不一樣了，他們都變得有事先告訴那位林太太，再由林太太來找我。那位林太太可真厲害，我這一路上沒有少受她的氣，我覺得他們好像已經(jīng)以林太太為中心抱成了一團(tuán)，不再把我這個(gè)全陪放在眼里了。我覺得這個(gè)變化很大，不知道是怎么回事？”2025/1/215

案例中這些現(xiàn)象在社會(huì)生活中是相當(dāng)普遍的，它們實(shí)際上向我們展示了群體對(duì)個(gè)體行為的強(qiáng)大影響力。

要想解釋這一現(xiàn)象，我們首先需要了解一下群體是怎么回事。2025/1/216活動(dòng)一群體與旅游行為一、群體的含義二、群體的類型三、群體的作用四、參照群體對(duì)旅游行為的影響2025/1/217一、群體的含義群體指的是能夠直接或間接影響人的思想和行為的群體，它或者為個(gè)人樹立并維持各種標(biāo)準(zhǔn)（參考標(biāo)準(zhǔn)），或者成為個(gè)人與之進(jìn)行比較的對(duì)照框架。2025/1/218一、群體的含義旅游者群體是社會(huì)群體的一種，是旅游者組成的離開日常生活的“價(jià)值中心”到“遠(yuǎn)處的中心”去體驗(yàn)生活價(jià)值和存在意義的一種社會(huì)群體。雖然群體中不同的旅游者為了同一個(gè)目標(biāo)組成一個(gè)群體，但是這個(gè)群體的持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，旅游行程結(jié)束后成員之間的后續(xù)互動(dòng)也不普遍，因此旅游者群體只能是一個(gè)臨時(shí)群體。2025/1/219二、群體的類型（一）大型群體與小型群體（二）首屬群體與次屬群體（三）正式群體與非正式群體（四）關(guān)聯(lián)群體與否棄群體2025/1/2110（一）大型群體與小型群體小型群體中成員有直接的、面對(duì)面的接觸和聯(lián)系，大型群體中的成員只能以間接的方式聯(lián)系在一起。相對(duì)來說，小型群體對(duì)其成員的影響力更大。2025/1/2111（二）首屬群體與次屬群體首屬群體是指成員之間經(jīng)常面對(duì)面直接交流互動(dòng)的群體。次屬群體則是成員之間偶爾或沒有面對(duì)面直接互動(dòng)的群體。兩者的區(qū)別在于成員之間直接互動(dòng)的頻率和一致性。2025/1/2112（三）正式群體與非正式群體正式群體是指由具有法律地位的行政命令規(guī)定的群體，有具體的權(quán)利和義務(wù)，有明確的職責(zé)分工，如學(xué)校中的各個(gè)班級(jí)、學(xué)生會(huì)等社團(tuán)組織等；非正式群體是指那些自發(fā)產(chǎn)生的群體，不受行政條文的約束，沒有明確的權(quán)利和義務(wù)。這種群體成員之間的相互關(guān)系往往以個(gè)人之間的好感和喜愛為基礎(chǔ)，以感情為紐帶，帶有明顯的感情色彩，如案例中的旅游團(tuán)就是一個(gè)非正式組織。2025/1/2113（四）關(guān)聯(lián)群體與否棄群體關(guān)聯(lián)群體是指人們樂意與之產(chǎn)生聯(lián)系的群體。隸屬群體和抱負(fù)群體。否棄群體是人們不愿與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的群體。2025/1/2114三、群體的作用（一）滿足群體成員的某種需要（二）制約群體成員的某些行為2025/1/2115（一）滿足群體成員的某種需要群體可以通過成員之間的相互作用，來滿足成員的個(gè)體需要。群體能滿足個(gè)體成員社會(huì)交往的需要。它能為個(gè)體成員提供與他人聯(lián)系的環(huán)境，從而使個(gè)體獲得支持、幫助和友誼，以滿足個(gè)體的社交需要，并促進(jìn)人與人之間的信任與合作。2025/1/2116（一）滿足群體成員的某種需要群體能使成員獲得安全感，增強(qiáng)信心和力量。個(gè)人只有屬于集體時(shí)，才能避免產(chǎn)生孤獨(dú)感、恐懼感，滿足心理上的安全需要，并由于能得到其他群體成員的幫助、支持和形成與他們一致的對(duì)客觀事物的看法、意見，從而增強(qiáng)信心和力量，增強(qiáng)戰(zhàn)勝困難的勇氣。2025/1/2117（二）制約群體成員的某些行為如果個(gè)體沒有遵守群體共同的行為規(guī)范，侵害了群體其他成員的利益時(shí)，群體會(huì)在一定程度上阻止和制約個(gè)體的某些需要和行為。2025/1/2118

了解了群體的作用后，我們發(fā)現(xiàn)不同的群體對(duì)個(gè)體行為的影響力是不同的。

我們著重要了解對(duì)個(gè)體行為有深刻、直接影響的那些群體，也就是參照群體。

那么，什么是參照群體呢？2025/1/2119四、參照群體對(duì)旅游行為的影響（一）參照群體（二）參照群體對(duì)旅游者的影響2025/1/2120（一）參照群體參照群體也叫標(biāo)準(zhǔn)群體或榜樣群體，指對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)、期望或行為具有重大影響的事實(shí)上的或想象中的群體。在旅游活動(dòng)中，能夠?qū)θ藗兊穆糜涡袨楫a(chǎn)生重要影響的參照群體主要有家庭、社會(huì)階層和文化群體，這些參照群體在不同的時(shí)間或不同的情境下影響著旅游者的信念、態(tài)度和行為。2025/1/2121（二）參照群體對(duì)旅游者的影響1、信息影響2、功利影響3、價(jià)值影響2025/1/21221、信息影響個(gè)體通過從參照群體成員那里獲取信息，或是通過觀察參照群體成員的行為、觀念、意見作為指導(dǎo)行為的來源，從而影響其行為。當(dāng)旅游者對(duì)旅游目的地進(jìn)行選擇而又缺乏準(zhǔn)確的信息而無從判斷時(shí)，他人的旅游經(jīng)歷和推薦就將被視為非常有用的選擇依據(jù)。2025/1/21232、功利影響功利影響之所以發(fā)揮作用，是由于獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的存在，這些獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰可以是有形的也可以是無形的。為了獲得贊賞和避免懲罰，旅游者會(huì)按照參照群體的期待行事。2025/1/21243、價(jià)值影響個(gè)體渴望通過消費(fèi)選擇，與參照群體保持一致，從而自覺遵循或內(nèi)化參照群體的價(jià)值觀和消費(fèi)行為，以提升自我形象。2025/1/2125

通過前面的學(xué)習(xí)，我們已經(jīng)知道了參照群體對(duì)個(gè)體成員有信息影響的作用。如果進(jìn)一步分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，針對(duì)不同的消費(fèi)行為，個(gè)體所依賴的提供信息的參照群體是不同的。

根據(jù)調(diào)查，就旅游活動(dòng)而言，60%以上的旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)更相信來自于家人、朋友或熟人的介紹，他人的旅游體驗(yàn)對(duì)于旅游者來說是非常重要的參考信息。

而相對(duì)的，旅游者對(duì)來自企業(yè)的宣傳廣告、專家的推薦信息則信任度不高。2025/1/2126

與這一結(jié)論相呼應(yīng)的是，越來越多的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)開設(shè)專門的用戶評(píng)論欄目，先前使用過產(chǎn)品的消費(fèi)者的評(píng)論信息成為了潛在消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)十分重要的依據(jù)，而那些缺少評(píng)論或完全沒有評(píng)論的產(chǎn)品往往會(huì)被否決或放棄。2025/1/21272025/1/2128課堂討論（5）以自己所屬的班級(jí)為例，具體分析該群體對(duì)你的影響。每個(gè)人都會(huì)同時(shí)隸屬于多個(gè)群體，每一群體對(duì)個(gè)體的影響都不盡相同，但大體包括兩個(gè)方面：即滿足群體成員的某種需要和制約成員的某些行為。2025/1/2129活動(dòng)二家庭與旅游行為2025/1/2130案例三A飯店是位于某海濱度假區(qū)的別墅式飯店。開業(yè)后，面對(duì)各家飯店對(duì)客源的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，A飯店采取了“合家歡”的營(yíng)銷方式，針對(duì)家庭旅游市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。飯店為開發(fā)市場(chǎng)，通過各種途徑從記錄在案的客戶中尋找良好經(jīng)歷的家庭旅游者，為他們作出下一年的預(yù)訂：飯店推出家庭價(jià)并免費(fèi)為不同年齡的兒童提供體育活動(dòng)、游戲、藝術(shù)和雕刻、短足戶外活動(dòng)，同時(shí)為13—17歲的少年免費(fèi)提供沖浪、航行、高爾夫球、潛水、網(wǎng)球等培訓(xùn)課程；2025/1/2131案例三此外還組織主題比賽、填字游戲和與快餐店共同搞活動(dòng)等來吸引兒童；飯店在下一季度的早期預(yù)定或淡季預(yù)定時(shí)，對(duì)攜帶孩子的家庭給予大幅度優(yōu)惠。通過上述活動(dòng)，使該飯店在當(dāng)?shù)丶ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到年均75%以上的出租率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他飯店。2025/1/2132

家庭是由兩人以上的成員組成的血緣關(guān)系或姻親關(guān)系的群體。

家庭是社會(huì)最小的細(xì)胞，是個(gè)體所屬的最基本、最重要的群體。

家庭對(duì)個(gè)體的旅游行為會(huì)產(chǎn)生直接而深遠(yuǎn)的影響。2025/1/2133活動(dòng)二家庭與旅游行為一、家庭生命周期與旅游行為二、家庭旅游決策2025/1/2134一、家庭生命周期與旅游行為家庭生命周期，指的是家庭從誕生到以后經(jīng)歷的發(fā)展變化的不同階段，直至最后消亡的全過程。心理學(xué)研究認(rèn)為，家庭生命周期對(duì)人們的旅游行為的影響因周期階段的不同而有差異。關(guān)于家庭生命周期的劃分有許多種，但無論按照哪種方式劃分，我們都可以發(fā)現(xiàn)家庭生命周期一般由青年階段、中年階段和老年階段三個(gè)主要階段構(gòu)成。2025/1/2135（一）青年階段青年階段是家庭生命周期的第一階段，是人一生中精力旺盛、求知欲強(qiáng)、富有浪漫情調(diào)的階段，一般為35歲以下。它可以分為以下兩個(gè)小的階段：1、青年已婚無子女階段2、青年已婚有子女階段2025/1/21361、青年已婚無子女階段這個(gè)階段在傳統(tǒng)上稱為“蜜月”階段，歷時(shí)較短，一般持續(xù)不到兩年就會(huì)因?yàn)樾『⒌某鍪蓝Y(jié)束。但隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和人們生活觀念的變化，年輕的夫婦希望將這個(gè)階段保持得長(zhǎng)久一些，更多地享受二人世界的美好生活。二人世界時(shí)間的延長(zhǎng)，為婚后年輕夫婦建立了較雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這為家庭旅游提供了充足的物質(zhì)條件，并會(huì)對(duì)今后的旅游行為產(chǎn)生重大影響。2025/1/21371、青年已婚無子女階段“蜜月”階段青年夫婦在旅游市場(chǎng)上非?；钴S，他們會(huì)進(jìn)行象征地位、實(shí)力或與眾不同的旅游結(jié)婚，同時(shí)假日旅游在其生活中占有越來越重要的地位。2025/1/21382、青年已婚有子女階段這一階段的家庭旅游興趣會(huì)因?yàn)楹⒆拥拇嬖诙艿胶艽笥绊?。孩子的降臨會(huì)對(duì)家庭生活方式和經(jīng)濟(jì)狀況產(chǎn)生較大影響，這時(shí)家庭要花費(fèi)相當(dāng)多的收入用于孩子的吃、穿、玩和教育上，用于旅游的時(shí)間和費(fèi)用支出會(huì)大大削減，甚至不去旅游，即使出游也是以合家歡旅游或?yàn)楹⒆邮芙逃穆糜螢橹鳌?025/1/21392、青年已婚有子女階段當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)生活中還存在著一些特殊情況。有些人在青年階段可能會(huì)經(jīng)歷離異或喪偶等突發(fā)事件而進(jìn)入青年離異/喪偶階段，而在這一階段，無論有沒有子女，在自由時(shí)間的支配和生活費(fèi)用的開支上，都對(duì)旅游帶來消極的影響，一般不會(huì)花大筆錢去旅游或很少旅游。2025/1/2140（二）中年階段這一階段的家庭主要成員通常是35—65歲的中年人，他們通常事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)狀況良好，主要有以下幾個(gè)階段：1、中年已婚有子女階段2、中年已婚無子女階段3、中年已婚有無需撫養(yǎng)子女階段2025/1/21411、中年已婚有子女階段此階段家庭能否外出旅游取決于家庭的經(jīng)濟(jì)狀況、子女?dāng)?shù)量、子女年齡，以及父母的職業(yè)和義務(wù)要求等。由于這一階段家庭的孩子多為處于學(xué)習(xí)階段的青少年，因而在出游時(shí)間上多會(huì)選擇寒暑假，在旅游目的地和旅游活動(dòng)的選擇上特別重視旅游對(duì)孩子的教育意義。2025/1/21422、中年已婚無子女階段此類家庭為數(shù)不多，但其中有相當(dāng)數(shù)量者是堅(jiān)定的二人世界生活的擁護(hù)者。對(duì)此類家庭的夫婦而言，這一生命周期可稱是無憂無慮階段。他們的事業(yè)往往是有所建樹，因而舍得把大筆的錢用于旅游，樂于消費(fèi)高檔的旅游產(chǎn)品。2025/1/21433、中年已婚有無需撫養(yǎng)子女階段這一階段家庭中的子女年齡已經(jīng)長(zhǎng)大獨(dú)立，無需撫養(yǎng)，父母在經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、精力上有了較大的自由，渴望新的生活方式，旅游的愿望就更為迫切和強(qiáng)烈，成為旅游市場(chǎng)的主力。2025/1/2144（三）老年階段這一階段家庭的主要成員年齡都在65歲以上，已經(jīng)退休。對(duì)于一部分人來說，退休意味著經(jīng)濟(jì)收入和生活方式的雙重改變，他們有充足的時(shí)間旅游，只要經(jīng)濟(jì)條件允許，他們會(huì)樂于外出旅游。但這一階段家庭是否外出旅游，主要取決于老年人的健康狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、時(shí)間和對(duì)待旅游的看法。2025/1/2145二、家庭旅游決策（一）家庭成員的角色（二）家庭旅游決策2025/1/2146（一）家庭成員的角色家庭成員在旅游購(gòu)買決策中所扮演的角色主要有五種，即發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。家庭旅游的發(fā)起者一般性格活潑、信息靈敏、易于接受新事物，促使家庭其他成員對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。家庭旅游的影響者是對(duì)發(fā)起者的建議持贊成或反對(duì)態(tài)度的人。影響者對(duì)發(fā)起者的建議所持有的態(tài)度直接影響著家庭旅游的決定。2025/1/2147（一）家庭成員的角色最后決定購(gòu)買旅游產(chǎn)品或享受服務(wù)意向的人就是家庭旅游的決策者。這種人一般握有家中經(jīng)濟(jì)大權(quán)，在家庭旅游中具有舉足輕重的作用。家庭旅游的購(gòu)買者就是實(shí)際購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的人。決策者只做出要進(jìn)行旅游的決定，對(duì)具體的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買，取決于購(gòu)買者。享用旅游產(chǎn)品或服務(wù)的人就是家庭旅游的使用者，他們能反饋旅游產(chǎn)品和服務(wù)的信息，對(duì)旅游行業(yè)有重要影響。2025/1/2148（二）家庭旅游決策在家庭中，丈夫、妻子和孩子在家庭中的地位和作用的不同，對(duì)家庭旅游決策產(chǎn)生不同的影響。一般來說，在是否旅游和花費(fèi)多少的問題上，丈夫和妻子會(huì)積極參與，發(fā)表各自的意見，相互施加影響，相互說服對(duì)方，常常在相互妥協(xié)中達(dá)成共識(shí)，作出雙方都滿意的決定。2025/1/2149（二）家庭旅游決策在旅游地和住宿、交通、活動(dòng)項(xiàng)目等問題上，丈夫和妻子中的一方有較明顯的主導(dǎo)作用。由于孩子很少參與旅游信息的尋找和評(píng)價(jià)，所以他對(duì)家庭旅游決策的影響不大。但因?yàn)榧议L(zhǎng)大多重視孩子的教育，旅游對(duì)孩子的教育價(jià)值也是家庭旅游的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，因此，孩子對(duì)家庭旅游決策雖然沒有直接的影響，但卻是不可忽視的力量。2025/1/2150（二）家庭旅游決策不同的家庭由于夫妻雙方在家庭中地位和作用的不同，以及對(duì)旅游產(chǎn)品需要的不同，旅游決策的方式往往也有所不同。家庭旅游決策方式可以概括為四種：1.丈夫主導(dǎo)型，即丈夫在決策中起主導(dǎo)作用并在事實(shí)上做出最后的選擇；2.妻子主導(dǎo)型，即妻子在決策中起主導(dǎo)作用并在事實(shí)上做出最后的選擇；3.共同影響、一方?jīng)Q策型，即在決策中雙方都施加了相當(dāng)大的影響，但最后的決定是由夫妻雙方中的一方做出的；4.共同影響、共同決策型，即決策中夫妻雙方都施加影響，發(fā)揮作用，但任何一方對(duì)決策都沒有明顯的主導(dǎo)作用。2025/1/2151課堂討論（6）以自己家庭為例，分析你的家庭旅游決策的方式，分析每個(gè)家庭成員在決策中的角色。家庭旅游決策一般有四種基本的方式，家庭成員在旅游決策中分別扮演著發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者的角色。2025/1/2152活動(dòng)三社會(huì)階層與旅游行為2025/1/2153案例四北京友誼賓館成立于1950年，當(dāng)時(shí)專門接待來華工作的外國(guó)專家，有過輝煌的時(shí)代。但隨著北京星級(jí)酒店的增多，人員老化和餐廳分散似乎成了友誼賓館的劣勢(shì)。2001年，友誼賓館進(jìn)行調(diào)整、改革。賓館總監(jiān)與餐飲部一起搞市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)，找出本賓館優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行營(yíng)銷策劃。友誼賓館有2000多套客房、10個(gè)餐廳、400多位廚師，可同時(shí)接納3000人就餐。來這里用餐的主要是商務(wù)客人、旅游團(tuán)隊(duì)、400多家駐華公司，也有會(huì)議客人和散客。2025/1/2154案例四賓館首先針對(duì)過去餐廳分散各自為政的現(xiàn)象，進(jìn)行各餐廳的品牌優(yōu)化。賓館大大小小10個(gè)餐廳按客源市場(chǎng)的需求進(jìn)行細(xì)化。如有為高消費(fèi)客人提供高檔菜肴的友誼宮聚秀極品鮑翅餐廳、貴賓樓雅仕潮粵餐廳、友誼宮聚?；磽P(yáng)餐廳等；而迎賓樓的家常菜、雅園的西餐等中低檔餐廳，主要滿足住店客人用餐。這使過去各餐廳之間互相競(jìng)爭(zhēng)、互挖墻腳，變成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。2025/1/2155案例五去年，“百度貼吧”的一個(gè)帖子引起了廣泛響應(yīng)，帖子的題目是“誰來與我推動(dòng)平民化旅游？”，其中說到：“我是一名旅游愛好者，但我是工薪階層，工資有限，邀請(qǐng)所有工薪階層手拉手聯(lián)合起來，推動(dòng)我們的平民旅游?！笔聦?shí)上，走平民化的路線會(huì)給旅游企業(yè)帶來可觀的效益。如今，東南亞很多國(guó)家都取消了景區(qū)門票，主要靠購(gòu)物和其他消費(fèi)來賺錢，收入不但沒有減少，反而大大增加。一家多年經(jīng)營(yíng)東南亞旅游的旅行社老總深有體會(huì)地說，如果不是大眾化，東南亞旅游就不可能像今天這么火。2025/1/2156活動(dòng)三社會(huì)階層與旅游行為一、社會(huì)階層二、社會(huì)階層的劃分三、社會(huì)階層的測(cè)量方法四、社會(huì)階層與旅游行為2025/1/2157一、社會(huì)階層社會(huì)階層是指社會(huì)中的人形成的相對(duì)穩(wěn)定、相對(duì)獨(dú)立的不同層次的社會(huì)團(tuán)體。它受收入水平、教育程度、職業(yè)及地位聲望等綜合因素的影響。社會(huì)階層是客觀存在的，處于同一階層的人有著相似的生活經(jīng)歷，對(duì)同一社會(huì)階層的人懷有認(rèn)同心理，在行為方式上表現(xiàn)出極大的相似性。2025/1/2158一、社會(huì)階層一般來說，社會(huì)階層具有相似性、約束性、多維性和變動(dòng)性等特點(diǎn)。相似性是指同一階層的人有相似的態(tài)度、活動(dòng)、興趣和其他行為模式。約束性是指各階層的人之間的交往會(huì)受到限制和約束。一般來說，同一階層的人與人之間的交往比較舒服，所以同一階層的人相互社交的機(jī)會(huì)較多，外出旅游也是以同一階層的人結(jié)伴而行的居多。2025/1/2159一、社會(huì)階層社會(huì)階層包括職業(yè)、收入、教育水平等各個(gè)方面，每個(gè)方面都是一個(gè)維度。用維度可以劃分不同的社會(huì)階層，分析不同階層對(duì)旅游行為的影響。另外，隨著時(shí)代的變遷，每個(gè)人所屬的階層都是可能發(fā)生變化的。2025/1/2160二、社會(huì)階層的劃分我國(guó)對(duì)社會(huì)階層還沒有統(tǒng)一的分類方法，因此這里介紹美國(guó)社會(huì)學(xué)家的社會(huì)階層理論，供旅游從業(yè)人員參考，見表7-1。社會(huì)階層理論認(rèn)為，教育和職業(yè)是決定個(gè)人和家庭所屬社會(huì)階層的兩個(gè)主要因素。除了上上層與下下層的人以外，財(cái)富與收入對(duì)一個(gè)人的社會(huì)階層地位作用并不大，這是因?yàn)橄嗤氖杖氩⒉槐厝粚?dǎo)致相同的行為。每個(gè)社會(huì)階層都會(huì)帶著自己特色的生活方式，如相似的居住地、相似的旅游度假方式、相似的購(gòu)物渠道等，從而表現(xiàn)出其特殊階層的價(jià)值觀、人生觀及自我概念。因此，各社會(huì)階層之間的行為有時(shí)有很大的差別，社會(huì)階層猶如社會(huì)的金字塔。2025/1/2161表7-1美國(guó)社會(huì)階層體系社會(huì)階層成

員人口比例上上層當(dāng)?shù)孛T望族，連續(xù)三四代富戶，貴族，商人，金融家或高級(jí)職員，財(cái)富繼承者1.5%上下層新進(jìn)入上等階層者，暴發(fā)戶，尚未被上上層接納者，高級(jí)職員，大企業(yè)創(chuàng)建人，醫(yī)生，律師1.5%中上層中等成就的職員，中型企業(yè)家，中級(jí)經(jīng)紀(jì)人，有地位意識(shí)的人，以孩子和家庭為中心的人10.0%中下層非管理人身份的職員，小企業(yè)主，藍(lán)領(lǐng)家庭，正在努力并受到尊敬的人33.6%下上層一般勞動(dòng)階層，半熟練工人，收入水平往往同中上和中下兩個(gè)階層一樣高的人，對(duì)生活滿意的人38.0%下下層非熟練工人，失業(yè)者，以及未經(jīng)同化的種族集團(tuán)，冷漠者15.4%總

計(jì)100%2025/1/2162三、社會(huì)階層的測(cè)量方法一般有主觀法、聲望法和客觀法。主觀法是讓測(cè)量對(duì)象對(duì)自己的社會(huì)地位進(jìn)行評(píng)估，把自己歸入研究者提供的一系列社會(huì)階層的某個(gè)階層中。聲望法是讓其他消費(fèi)者對(duì)研究對(duì)象的社會(huì)地位進(jìn)行評(píng)估，將其歸入某一社會(huì)階層中?？陀^法有單一變量指標(biāo)法和復(fù)合變量指標(biāo)法。2025/1/2163三、社會(huì)階層的測(cè)量方法單一變量指標(biāo)法是僅用一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量（職業(yè)或收入）來評(píng)價(jià)消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層。復(fù)合變量指標(biāo)法則是同時(shí)參考能代表人的生活方式和價(jià)值觀的幾個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素，例如職業(yè)、收入、教育、財(cái)產(chǎn)等為變量，分別計(jì)以權(quán)重，最后加權(quán)計(jì)算，確定社會(huì)階層的等級(jí)結(jié)構(gòu)。職業(yè)的權(quán)重可計(jì)為4，收入的權(quán)重可計(jì)為3，教育的權(quán)重可計(jì)為2，財(cái)產(chǎn)的權(quán)重可計(jì)為1。2025/1/2164四、社會(huì)階層與旅游行為旅游活動(dòng)的產(chǎn)生要求旅游者具有可供自由支配的金錢和閑暇時(shí)間，有一定的文化，有主動(dòng)尋求生活樂趣的意識(shí)。處于同一社會(huì)階層的人們由于在價(jià)值觀念、人生態(tài)度、教育程度等方面的相似，使其行為方式表現(xiàn)出共同的傾向，并區(qū)別于其他社會(huì)階層。因此，每個(gè)社會(huì)階層的旅游者，都有自己比較典型的旅游行為，體現(xiàn)出社會(huì)階層對(duì)旅游行為的影響，具體表現(xiàn)在以下方面：2025/1/2165四、社會(huì)階層與旅游行為（一）同一社會(huì)階層旅游行為的相似性（二）不同社會(huì)階層旅游行為的差異性2025/1/2166（一）同一社會(huì)階層旅游行為的相似性屬于同一社會(huì)階層的人由于具有相同的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則，在旅游傾向和旅游行為上具有明顯的相似性。例如：上等階層的人是社會(huì)中最富有的階層，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，社會(huì)地位和名譽(yù)較高，旅游過程中注重地位和成就感。他們對(duì)高級(jí)社團(tuán)活動(dòng)、高星級(jí)酒店、游覽世界名勝、豪華交通工具等十分感興趣。在游覽活動(dòng)中，該階層的人處處表現(xiàn)出文雅莊重、嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)健，喜歡個(gè)別交談或與同行交談，談話內(nèi)容多與職業(yè)活動(dòng)有關(guān)，他們言辭考究，舉止大方。2025/1/2167（一）同一社會(huì)階層旅游行為的相似性中等階層的人，也就是我們通常所說的工薪階層，他們是旅游隊(duì)伍中真正的主力軍。他們有一股積極向上的朝氣，充滿自信，愛冒險(xiǎn)并且樂于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。他們重視道德、注重體面、關(guān)注孩子的教育。該階層的人外出旅游時(shí)，一般表現(xiàn)為自信、開朗，講究體面，具有強(qiáng)烈的社會(huì)認(rèn)同性。下等階層的人由于經(jīng)濟(jì)收入不高，所以外出旅游有限。一旦外出旅游，在對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)思想上，常常表現(xiàn)出一種立即獲得和即刻滿足。重視安全和保險(xiǎn)，對(duì)折扣商店和大眾商店感興趣。2025/1/2168（二）不同社會(huì)階層旅游行為的差異性上等階層的人，喜歡高雅溫和一類的產(chǎn)品，以及能顯示身份地位的旅游項(xiàng)目。他們普遍缺乏冒險(xiǎn)意識(shí)，外出旅游比較多地依賴旅行社。相反，低階層的人則喜歡刺激性的產(chǎn)品，例如激烈的活動(dòng)項(xiàng)目和色澤鮮艷的產(chǎn)品外觀等。他們隨心所欲，想干什么就干什么。在旅游商品的購(gòu)買中，上等階層看重的是品牌和享受，而下等階層考慮的是商品的價(jià)格和實(shí)用。在審美觀點(diǎn)上，高階層的人喜歡詩意的意境、田園般的風(fēng)光，而低階層的人對(duì)于美感的刺激則多依賴主觀體驗(yàn)，彼此差異性較大。2025/1/2169四、社會(huì)階層與旅游行為當(dāng)然，在旅游活動(dòng)中，我們還會(huì)遇到另外兩種情況，即在同一社會(huì)階層中有不同的消費(fèi)行為，在不同的社會(huì)階層中又有相同的消費(fèi)行為。導(dǎo)致同一社會(huì)階層中不同消費(fèi)行為的原因主要是因?yàn)樯鐣?huì)階層是一個(gè)多維度的集合體，同一社會(huì)階層的旅游者不一定具有完全相同或相似的生活經(jīng)歷。同時(shí)，旅游者的旅游決策除了受到所屬階層的影響，還取決于許多因素，如興趣、動(dòng)機(jī)等。有些旅游者對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化感興趣，而有些對(duì)新鮮流行的旅游方式感興趣，如生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)旅游等。2025/1/2170活動(dòng)四文化與旅游行為2025/1/2171案例六安安女士是一位虔誠(chéng)的基督教徒，每個(gè)周日總要去教堂做禮拜，出門在外旅行也不例外。昨天安安女士隨先生參加商務(wù)聯(lián)誼會(huì)后入住Z酒店。今天是星期日，她早早起床后來到酒店總臺(tái)向葉小姐打聽哪有基督教堂。葉小姐對(duì)什么是基督教知之不多，在她印象中，教堂無非就是尖頂鐘樓式建筑，高懸十字架標(biāo)志，院落幽深而清靜，時(shí)不時(shí)里面還會(huì)傳來悠揚(yáng)的唱詩班的歌聲，她每天上下班都要經(jīng)過那里，對(duì)它再熟悉不過了。2025/1/2172案例六于是，她迅速在卡片上詳細(xì)地寫下教堂的地址、方位、行走路線，并禮貌地將卡片雙手遞給了安安女士?？墒堑鹊桨舶才口s到葉小姐指點(diǎn)的那個(gè)教堂后才發(fā)現(xiàn)，那兒根本不是基督教堂，而是地地道道的天主教堂。安安女士憤然回到酒店，直奔大堂副理處投訴，聲稱酒店員工素質(zhì)太差，連什么是基督教什么是天主教都分不清楚，實(shí)在讓人不可理解，這與國(guó)際型酒店的要求相去甚遠(yuǎn)。2025/1/2173活動(dòng)四文化與旅游行為一、文化的概述二、文化對(duì)旅游行為的影響三、文化差異與旅游行為2025/1/2174一、文化的概述（一）文化的涵義（二）文化的特征2025/1/2175（一）文化的涵義文化是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中，不斷繼承、總結(jié)、改造、創(chuàng)新，逐漸積累發(fā)展起來的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。其內(nèi)容包括物質(zhì)文化和精神文化。物質(zhì)文化是指一切通過人類勞動(dòng)創(chuàng)造出來的物體，如建筑物、衣服、景點(diǎn)、汽車等；精神文化是指比較抽象的創(chuàng)造物，如知識(shí)、信仰、藝術(shù)、法律、觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣等。2025/1/2176（一）文化的涵義從消費(fèi)心理學(xué)的角度，文化可以定義為用來調(diào)節(jié)某一特定社會(huì)消費(fèi)行為的習(xí)得的信念、價(jià)值和習(xí)慣的總和。文化有多種類型，在同一文化下的人，有著共同的信念、價(jià)值觀、態(tài)度、習(xí)慣、風(fēng)格、傳統(tǒng)以及共同的行為方式；生活在不同文化環(huán)境中的人其行為方式的表現(xiàn)也不相同。2025/1/2177（二）文化的特征雖然不同國(guó)家、地區(qū)、民族有不同的文化，但文化卻有其共性。主要表現(xiàn)為無形性、習(xí)得性、穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性、共有性與獨(dú)特性。2025/1/21781、無形性文化的無形性是指它是作為精神財(cái)富而言的，但它憑借外界客觀的存在——有形具體之物和無形的行為準(zhǔn)則如制度、風(fēng)俗、時(shí)尚之類才為社會(huì)公認(rèn)。對(duì)于人類而言，在其日常生活中很難清楚地感知到文化的存在，只有當(dāng)他與其他文化接觸時(shí)，在不同的社會(huì)價(jià)值或習(xí)俗影響下，他才會(huì)意識(shí)到文化差異的存在和文化是怎樣對(duì)一個(gè)人的行為產(chǎn)生影響的。2025/1/21792、習(xí)得性人自初生之日起，就與社會(huì)環(huán)境相接觸，所接觸的除了他人心理的影響外，便是文化的影響。兒童在幼年時(shí)期直接與他人接觸，從父母和他人那里學(xué)會(huì)了進(jìn)食方式、語言風(fēng)俗、與他人交流的規(guī)則、為人處事的技巧等。隨著兒童的成長(zhǎng)，其接觸的范圍逐漸擴(kuò)大，在這種情況下他所接觸的不僅僅是直接的，也有間接的，通過他人接受到教育或通過傳媒學(xué)習(xí)到文化。從人生這一過程來看，我們每一個(gè)人都是在文化中生長(zhǎng)。2025/1/21803、穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性文化一經(jīng)形成，便以風(fēng)俗習(xí)慣、思想觀念、行為方式、特定風(fēng)格、節(jié)日、活動(dòng)等形式表現(xiàn)出來，并以特有的穩(wěn)定性保持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，甚至百年、千年不變。例如我國(guó)人們的進(jìn)餐方式，待人接物的禮節(jié)，各種各樣的傳統(tǒng)節(jié)日，房屋的建筑風(fēng)格等歷史都相當(dāng)悠久。2025/1/21813、穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性但文化的穩(wěn)定性并非一成不變，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、人口的變化、資源的短缺、戰(zhàn)爭(zhēng)、政府政策、與外界的交流等都可以導(dǎo)致文化的演變?！案改冈冢贿h(yuǎn)游”已是歷史，“女主內(nèi)，男主外”已是過去，西餐、快餐已為眾多公眾所接受，一度以女性所壟斷的化妝品現(xiàn)在也成為男士的日常生活用品，曾經(jīng)被少數(shù)人所享有的旅游現(xiàn)在已經(jīng)成為大多數(shù)人現(xiàn)代生活的必需品等，這都說明文化是處在動(dòng)態(tài)變化之中的。2025/1/21824、共有性和獨(dú)特性文化通常被認(rèn)為是群體的習(xí)俗，它和群體成員有著密切的關(guān)系。不管是一個(gè)單位的小群體，或是“地球村”這個(gè)大群體，都存在著共同的文化因素，諸如體育運(yùn)動(dòng)、音樂、舞蹈、教育、語言、法律、宗教儀式、日歷、飲食等。2025/1/21834、共有性和獨(dú)特性但在不同的社會(huì)中，這些文化因素又存在相當(dāng)大的差異。不同的民族有著不同的語言文字、民族性格、民族傳統(tǒng)和生活方式。中華民族歷經(jīng)幾千年儒家文化的熏陶，形成了中庸、忍讓、謙恭的民族風(fēng)格，表現(xiàn)在旅游行為中，就是隨大流、講傳統(tǒng)、重形式。而西方社會(huì)的文化則強(qiáng)調(diào)自由奔放，注重個(gè)性的發(fā)展和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。2025/1/2184二、文化對(duì)旅游行為的影響（一）文化價(jià)值觀與旅游行為（二）風(fēng)俗習(xí)慣與旅游行為（三）審美觀與旅游行為（四）時(shí)尚與旅游行為（五）宗教與旅游行為2025/1/2185（一）文化價(jià)值觀與旅游行為人們生活在特定的文化環(huán)境之中，從小受到周圍文化的熏陶，必然會(huì)建立起與該文化相一致的文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀是對(duì)人起著中心作用的持久信念，會(huì)對(duì)人們的志向、社會(huì)角色、感知事物的方式、消費(fèi)方式等產(chǎn)生深刻的影響。當(dāng)今社會(huì)，“生活藝術(shù)”和“生活品質(zhì)”取代“生活水平”的趨勢(shì)越來越明顯，度假旅游已經(jīng)成為人們普遍公認(rèn)的生活方式。相反，一些人假日不外出旅游就會(huì)感到自己的社會(huì)地位在下降，因此追求社會(huì)地位、擺脫卑劣感成為旅游行為發(fā)生的巨大動(dòng)力。2025/1/2186（二）風(fēng)俗習(xí)慣與旅游行為風(fēng)俗是特定社會(huì)文化區(qū)域內(nèi)歷代人們共同遵守的行為模式或規(guī)范，其中由自然條件的不同而造成的行為規(guī)范差異被稱為“風(fēng)”，由社會(huì)文化的差異所造成的行為規(guī)則的不同被稱為“俗”，每一種風(fēng)俗習(xí)慣的形成都可以找到其文化淵源，來自不同國(guó)家和民族地區(qū)的旅游者在旅游活動(dòng)中也會(huì)表現(xiàn)出自身的風(fēng)俗習(xí)慣。因此，旅游主管部門應(yīng)該多了解旅游者的特定風(fēng)俗習(xí)慣，在住宿和飲食安排、景點(diǎn)介紹等方面為游客提供個(gè)性化的服務(wù)，這樣才能使游客體驗(yàn)到愉快的情緒。同時(shí)，希望體驗(yàn)不同的風(fēng)俗文化也成為吸引旅游者的重要心理因素。2025/1/2187（三）審美觀與旅游行為審美觀是人們對(duì)美的事物進(jìn)行判斷所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)和觀念。不同歷史時(shí)期、不同民族和地域的人們?cè)谖幕难障聲?huì)形成不同的審美標(biāo)準(zhǔn)，旅游者運(yùn)用不同的審美標(biāo)準(zhǔn)判斷事物時(shí)也會(huì)產(chǎn)生豐富的審美體驗(yàn)。一般來說，中國(guó)旅游者注重觀賞性，觀賞過程就是旅游者抒發(fā)自身情感的過程，因此中國(guó)旅游者的審美行為多以觀光、游覽、參觀等觀賞性活動(dòng)為主；西方旅游審美文化強(qiáng)調(diào)支配自然，改造自然，在旅游行為的選擇方面注重參與性，因而西方游客偏愛登山、漂流、滑雪等參與性旅游活動(dòng)。2025/1/2188（四）時(shí)尚與旅游行為時(shí)尚是社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)和文明程度發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，時(shí)尚是文化的標(biāo)識(shí)，時(shí)尚的出現(xiàn)，總是與社會(huì)一定時(shí)期的文化背景密切聯(lián)系的。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的不斷提高，旅游業(yè)日益成為大眾化的行為，而旅游成為時(shí)尚，離不開社會(huì)的宣傳和參照群體對(duì)個(gè)體心理的影響。2025/1/2189（五）宗教與旅游行為宗教是人類文化史上的瑰寶，涉足