用戶界面設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響-跨文化比較

用戶界面設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響：跨文化比較

Theinfluenceofuserinterfacedesignonconsumerperceptions:Across-culturalcomparison

Abstract主要目的：向德國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)客戶提供在線產(chǎn)品的公司提供一些見(jiàn)解。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明顏色和價(jià)格顯著影響著客戶的反應(yīng)。結(jié)果還表明暖色和冷色也會(huì)在不同程度上影響德國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的參與者。1.Introduction在對(duì)于在線零售商來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的問(wèn)題就是了解不同國(guó)家/地區(qū)的文化差異(Chan&Tai,2001)，以設(shè)計(jì)一個(gè)既吸引潛在客戶有吸引現(xiàn)有客戶的網(wǎng)站(Kassim&Abdullah,2010)。在各種環(huán)境因素中，顏色是導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為改變的最重要的和有效的刺激因素之一。(Bellizzietal.,1983,

BellizziandHite,1992,

Eskilson,2002,

Meyers-LevyandPeracchio,1995,

Middlestandt,1990,

Poast,2000,

Smith,2008,

Yildirimetal.,2007)提出以下問(wèn)題：不同的界面設(shè)計(jì)會(huì)導(dǎo)致不同的消費(fèi)者反應(yīng)嗎？不同的價(jià)格水平會(huì)導(dǎo)致不同的消費(fèi)者反應(yīng)嗎？不同的國(guó)家/地區(qū)是否會(huì)緩解界面和價(jià)格對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響？2.Literaturereview研究框架：基于MehrabianandRussell(1974)提出的刺激-有機(jī)體-反應(yīng)(SOR)模型?？蚣茉诰€商店環(huán)境中進(jìn)行了廣泛測(cè)試(Dailey,2004,

McKinney,2004,

MenonandKahn,2002,

Wuetal.,2008)，并證明是預(yù)測(cè)消費(fèi)者情感反應(yīng)的有效模型。2.1Color研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在冷色調(diào)的購(gòu)物環(huán)境中，他們對(duì)商店的反應(yīng)更加積極。(BellizziandHite,1992,

BrengmanandGeuens,2004,

Meyers-LevyandPeracchio,1995,

Poast,2000,

Yildirimetal.,2007)研究表明，紅色在實(shí)體商店環(huán)境中對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有負(fù)面影響，而冷色商店環(huán)境更受消費(fèi)者青睞。(Bellizi,Crowley,&Hasty,1983)2.2Price研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格不僅會(huì)影響客戶的購(gòu)買意愿，而且還會(huì)影響企業(yè)的銷售利潤(rùn)率。(Azametal.,2012,

Bloch,1995,

Crillyetal.,2004)價(jià)格在消費(fèi)者的決策過(guò)程中起著重要的作用。2.3Culture根據(jù)(HofstedeandBond，1988)，臺(tái)灣是一種高度集體主義的文化，展現(xiàn)出非常低的個(gè)人主義水平和典型的群體取向文化。與之相反，德國(guó)傾向于個(gè)人主義文化，強(qiáng)烈要求自己做出決定，為個(gè)人的幸福創(chuàng)造巨大的價(jià)值。(Wuetal.,2008)在顏色方面的研究表明，不同文化背景的人對(duì)網(wǎng)站背景顏色偏好不同。例如，在中國(guó)文化中，紅色是一種“快樂(lè)”的顏色，在大多數(shù)西方文化中，紅色被視為“激進(jìn)”。根據(jù)現(xiàn)有的證據(jù)，我們認(rèn)為對(duì)德國(guó)和臺(tái)灣參與者的研究將基于文化特征來(lái)掩蓋顯著差異?？偣彩褂檬?xiàng)措施來(lái)清晰地了解參與者的種族和文化背景。2.4OnlinestoreperceptionDaileyandHeath(1999)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的氣氛確實(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的行為意圖。宜人的網(wǎng)上商店環(huán)境會(huì)導(dǎo)致更高的客戶愉悅度和興奮度，導(dǎo)致購(gòu)買行為。(Eroglu，Machleit，＆Davis，2003)2.5Perceivedusefulness根據(jù)MawhinneyandLederer(1990)，信息系統(tǒng)的感知有用性與客戶滿意度密切相關(guān)。當(dāng)客戶接觸到交互式購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)預(yù)期會(huì)影響網(wǎng)站的有用性和易用性(Childers,Carr,Peck,&Carson,2001)。如果消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站沒(méi)有用處，那么他們不太可能使用網(wǎng)站，因此將此變量添加到研究框架中。2.6Trust研究表明，安全性和可靠性是在線購(gòu)物的兩個(gè)重要問(wèn)題。(LiaoandCheung,2001,

Roseetal.,2003,

Salkin,1999)企業(yè)不僅僅關(guān)注建立消費(fèi)者信任的滿意度，還要降低消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)。(Ranaweera&Prabhu,2003)2.7Emotion購(gòu)物時(shí)，環(huán)境所產(chǎn)生的情感可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者滿意度。(Kuo&Wu,2012)在良好環(huán)境的影響下，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出各種更積極的情緒。(Isen,1984)3.Methodology—3.1Researchframework研究框架如圖1，其中包含2個(gè)可操縱的自變量（顏色和價(jià)格）和4個(gè)因變量（在線商店感知，感知有用性，信任和情感反應(yīng)）。文化差異被認(rèn)為是影響顏色，價(jià)格和四個(gè)因變量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)劑。3.2Experimentaldesignandmanupulation實(shí)驗(yàn)：3(顏色：暖/中性/冷)X2(價(jià)格：高/低)之間設(shè)計(jì)6種不同的情況。使用服務(wù)建立一個(gè)虛擬網(wǎng)站，創(chuàng)建品牌名稱“WATCHWORLD”。實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站提供各種男女手表，共有三種顏色條件：暖色、中性色和冷色。在暖色條件下，紅色被選為網(wǎng)站背景色，白色背景被選為中性，藍(lán)色被選為冷色。所有條件下，除背景色外，所有刺激均保持不變。根據(jù)先前研究人員（AgarwalandTeas2002;

TeasandAgarwal2000），產(chǎn)品腕表價(jià)格分別為50美元，175美元和300美元(低、中、高)。本研究使用最低和最高價(jià)格。3.3Procedures由于這項(xiàng)研究的重點(diǎn)是德國(guó)和臺(tái)灣市場(chǎng)，因此選擇了這兩個(gè)地方的在線消費(fèi)者作為主要參與者。參加本研究的所有參與者都是隨機(jī)選擇的，采用3×2設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，其中包含與顏色（暖/冷/中性）和價(jià)格（高/低）六種條件之一相對(duì)應(yīng)的情景。在所有6種情況下，首先向受試者顯示一個(gè)實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站，參與者使用7等級(jí)的Likert量表來(lái)評(píng)估他們對(duì)該網(wǎng)站的反應(yīng)。3.4Measurements問(wèn)卷使用Google表單創(chuàng)建。在整個(gè)研究過(guò)程中，使用7等級(jí)的Likert量表來(lái)評(píng)估參與者對(duì)問(wèn)卷項(xiàng)目的反應(yīng)。在線商店感知測(cè)量：Kim,Fiore,andLee(2006)，包括5個(gè)項(xiàng)目，了解客戶對(duì)網(wǎng)站的感知。感知有用性測(cè)量：由Deane,Podd,andHenderson(1998)開(kāi)發(fā),

HendersonandDivett(2003)使用。信任測(cè)量：Kim,Ferrin,andRao(2008)改良的三個(gè)項(xiàng)目。情感反應(yīng)測(cè)量：KooandJu(2010)通過(guò)愉悅和興奮兩個(gè)維度來(lái)衡量。4.Dataanalysis—4.1Participants共有731名參與者，703份有效問(wèn)卷(完成率96%)。所有參與者的分別來(lái)自臺(tái)灣北部、中部以及德國(guó)北部。男性259名，女性444名，約84%的參與者年齡在15至24歲，約16%年齡在25至34歲。4.2Manipulationcheck操作檢查，以確認(rèn)被操作的高價(jià)和低價(jià)能被參與者感知到價(jià)格的顯著差異。臺(tái)灣地區(qū)最低價(jià)1600臺(tái)幣，最高價(jià)9740臺(tái)幣。德國(guó)最低價(jià)44歐元，最高價(jià)270歐元。結(jié)果表明參與者對(duì)價(jià)格的看法差異顯著(p<0.000),價(jià)格水平操作成功。4.3Reliablityandvalidity為了測(cè)試本研究中使用的構(gòu)念的有效性，對(duì)每個(gè)構(gòu)念中的項(xiàng)目進(jìn)行了因子分析。因子負(fù)荷量小于0.7的項(xiàng)目被刪除。因子分析的結(jié)果表明，本研究中所有構(gòu)念均具有有效性。此外，用克隆巴赫系數(shù)評(píng)估了所有構(gòu)面的內(nèi)部一致性，結(jié)果表明所有措施均顯示出高可靠性。4.4ANOVA4.4ANOVA表3

結(jié)果表明，顏色對(duì)于在線商店感知、信任和興奮是顯著的主要影響。價(jià)格對(duì)感知的有用性和愉悅是顯著的主要影響。文化差異對(duì)在線商店感知、感知的有用性、信任和愉悅是顯著的主要影響。此外，揭示了顏色和價(jià)格對(duì)在線商店感知和感知有用性的顯著交互作用，顏色和文化差異對(duì)商店感知和信任的顯著交互作用。4.4ANOVA4.4ANOVA表4

進(jìn)一步說(shuō)明了不同情況下不同單元的差異。結(jié)果表明，當(dāng)參與者在白色背景時(shí)，他們對(duì)在線商店感知和信任程度最高。紅色比藍(lán)色和白色更容易引起興奮。表4

還表明與高價(jià)相比，低價(jià)有更高的感知有用性和愉悅性。此外，臺(tái)灣地區(qū)的樣本始終顯示出比德國(guó)樣本更高的在線商店感知，感知有用性，信任度和愉悅性。4.4ANOVA4.4ANOVA表5

顯示了使用Scheffe進(jìn)行顏色和價(jià)格的成對(duì)比較結(jié)果。分析表明，在不同的價(jià)格水平下，白色始終如一地在在線商店認(rèn)知和信任有著顯著的主要影響；紅色是引起興奮程度最高的顏色。4.4ANOVA4.4ANOVA表6進(jìn)一步驗(yàn)證了臺(tái)灣和德國(guó)兩個(gè)地區(qū)的差異。在臺(tái)灣和德國(guó)的樣本中，紅色導(dǎo)致興奮明顯高于藍(lán)色。在德國(guó)的樣本中，藍(lán)色有著更高的信任度。在兩個(gè)樣本接觸到白色背景時(shí)，在線商店感知水平明顯高于藍(lán)色或紅色。5.Discussionand

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