新媒體文案寫(xiě)作（微課版）課件 第1 章 新媒體文案概述

新媒體文案寫(xiě)作：策劃、創(chuàng)意、編輯與傳播（微課版）第1章新媒體文案概述

知識(shí)目標(biāo)1．熟悉新媒體文案的概念

2．熟悉新媒體文案的特點(diǎn)

3．熟悉新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型

4．掌握常見(jiàn)的新媒體文案平臺(tái)

5．掌握新媒體文案相關(guān)崗位知識(shí)素養(yǎng)目標(biāo)遵守網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)1.1新媒體文案概述3如今，新媒體平臺(tái)的用戶與日俱增，而擺在新媒體文案寫(xiě)作人員面前的一個(gè)重要問(wèn)題就是如何通過(guò)創(chuàng)作新媒體文案來(lái)實(shí)現(xiàn)這些用戶的轉(zhuǎn)化。本節(jié)介紹新媒體文案的概念、特點(diǎn)和常見(jiàn)類(lèi)型。1.1新媒體文案概述4隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣使用手機(jī)觀看視頻內(nèi)容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂(lè)的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論（1）結(jié)合自己的親身經(jīng)歷和看法，談一談什么是新媒體文案。（2）新媒體文案的特點(diǎn)有哪些？常見(jiàn)的新媒體文案類(lèi)型有哪些？1.1.1新媒體文案的概念5在古代，文案一是指物，也稱作“文按”，指公文案卷或辦公的桌子，甚至桌子上的相關(guān)辦公用品都能稱為文案，如筆筒、筆洗、筆架等；二是指負(fù)責(zé)書(shū)寫(xiě)和管理文書(shū)的官員或文職人員。新媒體文案主要基于新媒體平臺(tái)重點(diǎn)輸出廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意。新媒體文案寫(xiě)作注重文字運(yùn)用，對(duì)新媒體文案寫(xiě)作人員的文字功底有一定的要求，除此之外，對(duì)新媒體文案寫(xiě)作人員的創(chuàng)造能力、營(yíng)銷(xiāo)能力和對(duì)用戶需求的洞察能力也有一定的要求。61.1.2?新媒體文案的特點(diǎn)新媒體文案與傳統(tǒng)文案相比主要有以下特點(diǎn)。更個(gè)性化0102更短、平、快03互動(dòng)性強(qiáng)發(fā)布成本低04傳播內(nèi)容多元化05目標(biāo)用戶精準(zhǔn)061.1.3?新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型7新媒體文案的價(jià)值通常在于傳遞品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，讓用戶了解品牌和產(chǎn)品，從而為商家后續(xù)的市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售等創(chuàng)造良好的環(huán)境。新媒體文案按照不同的分類(lèi)方式，可以分為以下幾種常見(jiàn)的類(lèi)型。0305010402按廣告目的分按廣告植入方式分按表現(xiàn)形式分按篇幅的長(zhǎng)短分按平臺(tái)分1.1.3?新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型81．按廣告目的分新媒體文案按廣告目的可分為銷(xiāo)售文案和傳播文案。傳播文案是為了擴(kuò)大品牌影響力而寫(xiě)作的文案，如企業(yè)的形象廣告。銷(xiāo)售文案即能夠立刻帶來(lái)銷(xiāo)量的文案。它是介紹產(chǎn)品信息的文案，是為了增加銷(xiāo)量而做的引流廣告。銷(xiāo)售文案?jìng)鞑ノ陌?.1.3?新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型92．按篇幅的長(zhǎng)短分新媒體文案按照篇幅的長(zhǎng)短可分為長(zhǎng)文案和短文案。短文案一般在1000字以內(nèi)，部分短文案甚至在100字以內(nèi)，短文案需要快速展現(xiàn)產(chǎn)品的核心信息。產(chǎn)品價(jià)格較低、用戶決策成本較低的行業(yè)一般用短文案。長(zhǎng)文案一般在1000字以上，需要構(gòu)建強(qiáng)大的情感場(chǎng)景。產(chǎn)品價(jià)格較高、用戶決策成本較高的行業(yè)（如汽車(chē)、珠寶等行業(yè)）通常需要用長(zhǎng)文案。。長(zhǎng)文案短文案1.1.3?新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型103．按廣告植入方式分新媒體文案按廣告植入方式可分為軟廣告和硬廣告。軟廣告和硬廣告的差別在于，軟廣告并不直接呈現(xiàn)廣告信息，具有隱藏性；硬廣告就是純廣告，不摻雜于其他主體中。硬廣告是指企業(yè)或品牌將純粹的、帶有產(chǎn)品或品牌信息的內(nèi)容直接、強(qiáng)制地向用戶宣傳，具有目的單一性、傳播直接性和接受強(qiáng)制性的特點(diǎn)。軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品或品牌信息融入新聞報(bào)道、公益宣傳、網(wǎng)絡(luò)視頻等中，使用戶在接觸這些信息的同時(shí)，不自覺(jué)地接收廣告信息。軟廣告硬廣告1.1.3?新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型114．按平臺(tái)分新媒體文案可以在多個(gè)新媒體平臺(tái)上發(fā)布，我們可以根據(jù)不同的平臺(tái)對(duì)新媒體文案進(jìn)行分類(lèi)。目前常見(jiàn)的新媒體平臺(tái)有微信、微博、今日頭條等。平臺(tái)不同，文案的表現(xiàn)形式也不同。微信公眾號(hào)支持多種形式的文案，如文字、語(yǔ)音、圖片、視頻等。微博除支持發(fā)布文字外，也支持發(fā)布圖片和視頻。1.1.3?新媒體文案的常見(jiàn)類(lèi)型125．按表現(xiàn)形式分受新媒體平臺(tái)特點(diǎn)的影響，新媒體文案具有不同的表現(xiàn)形式。新媒體文案按表現(xiàn)形式可以分為文字式文案、圖片式文案和視頻式文案。視頻式文案即以視頻為載體的文案，主要指直播和短視頻類(lèi)的文案，抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等發(fā)布的多為這類(lèi)文案。文字式文案是指以大段的文字為主的文案，包括微信公眾號(hào)文案、微博文案、今日頭條文案、門(mén)戶網(wǎng)站上的營(yíng)銷(xiāo)軟文等。圖片式文案是指以圖片為載體的文案，其代表為海報(bào)文案和H5文案。文字式文案圖片式文案視頻式文案1.2?常見(jiàn)的新媒體文案平臺(tái)13新媒體文案通常發(fā)布在新媒體平臺(tái)上，如微信、微博、今日頭條、電商平臺(tái)、短視頻直播平臺(tái)等。新媒體文案無(wú)論發(fā)布在哪一個(gè)平臺(tái)上，只要能夠引起用戶的興趣，引發(fā)用戶的大量關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，就是具有傳播力的新媒體文案。1.2?常見(jiàn)的新媒體文案平臺(tái)14隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣使用手機(jī)觀看視頻內(nèi)容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂(lè)的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論在網(wǎng)上搜集常見(jiàn)的新媒體平臺(tái)，分析它們各有哪些特點(diǎn)。1.2.1微信15在微信中，新媒體文案寫(xiě)作人員可以利用微信朋友圈、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、微信小程序等進(jìn)行文案內(nèi)容的分享，當(dāng)然只有保證文案的內(nèi)容質(zhì)量，才能吸引更多的用戶關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)。圖所示為通過(guò)微信公眾號(hào)文案及時(shí)、有效地把最新的促銷(xiāo)活動(dòng)告知用戶，吸引用戶參與，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。1.2.2?微博16企業(yè)可以借助多種技術(shù)手段，通過(guò)文字、圖片、視頻等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，從而使?jié)撛谟脩舾玫亟邮招畔?。如果企業(yè)擁有數(shù)量龐大的粉絲，那么其發(fā)布的微博文案可以在短時(shí)間內(nèi)傳播給眾多用戶，乃至形成爆炸式的推廣效果。圖所示為格力電器的微博文案。1.2.3?今日頭條17在今日頭條中，文案成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，文案的質(zhì)量越高，文案被推薦的次數(shù)越多，文案的閱讀量也就越大，因此新媒體文案寫(xiě)作人員要特別重視文案的質(zhì)量。在撰寫(xiě)文案時(shí)，新媒體文案寫(xiě)作人員要保持輕松的心態(tài)，避開(kāi)過(guò)于專業(yè)的選題，多配圖。今日頭條文案如圖所示。1.2.4?電商平臺(tái)18目前，電商平臺(tái)有很多，常見(jiàn)的有淘寶、拼多多、京東、全球速賣(mài)通等。根據(jù)文案在電商平臺(tái)業(yè)務(wù)中的不同作用，我們可以將電商平臺(tái)文案分為展示類(lèi)電商文案、品牌類(lèi)電商文案、促銷(xiāo)推廣類(lèi)電商文案。促銷(xiāo)推廣類(lèi)電商文案的主要目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，通常以打折、送贈(zèng)品等手段吸引用戶。展示類(lèi)電商文案是一種常見(jiàn)的文案形式，其目的是展示產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。產(chǎn)品詳情頁(yè)文案就是典型的展示類(lèi)電商文案。品牌類(lèi)電商文案通常以塑造品牌形象、提升品牌知名度為主要目標(biāo)。展示類(lèi)電商文案品牌類(lèi)電商文案促銷(xiāo)推廣類(lèi)電商文案1.2.5?短視頻直播平臺(tái)19短視頻直播平臺(tái)是指以輸出短視頻為主的平臺(tái)，主播在這些平臺(tái)上可以通過(guò)直播進(jìn)行才藝展示、產(chǎn)品銷(xiāo)售等。目前主流的短視頻直播平臺(tái)有抖音、快手、西瓜視頻等。與其他平臺(tái)不同，短視頻直播平臺(tái)的新媒體文案是視頻式的，文案的主要內(nèi)容和主題隱藏在視頻內(nèi)容中，用戶往往要看完視頻才能領(lǐng)會(huì)文案主旨。圖所示為在某短視頻中植入產(chǎn)品文案1.3?新媒體文案崗位20隨著新媒體的迅猛發(fā)展，各企業(yè)也將其作為品牌宣傳、營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要陣地，由此催生出新的崗位——新媒體文案崗。本節(jié)將介紹新媒體文案的崗位職責(zé)與崗位要求等內(nèi)容。1.3?新媒體文案崗位

21編輯與制作短視頻時(shí)，一款好用的短視頻編輯與制作工具往往能在很大程度上提高我們的工作效率和提升短視頻的質(zhì)量。下面介紹一些短視頻編輯與制作的常用工具。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫(xiě)好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論（1）新媒體文案的崗位職責(zé)有哪些？（2）新媒體文案有哪些具體的崗位要求？1.3.1新媒體文案的崗位職責(zé)22要想成為一名合格的新媒體文案寫(xiě)作人員，首先需要了解崗位職責(zé)，其中主要包括以下幾項(xiàng)。熟練掌握各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)的文案撰寫(xiě)方法，如論壇推廣、微商推廣。了解并學(xué)習(xí)平臺(tái)規(guī)則，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文案策劃特點(diǎn)，洞察用戶心理。負(fù)責(zé)公司品牌文案、廣告文案、活動(dòng)文案、新聞稿等文案的策劃撰寫(xiě)。負(fù)責(zé)撰寫(xiě)新媒體平臺(tái)上的公司產(chǎn)品描述，要抓住賣(mài)點(diǎn)，跟進(jìn)熱點(diǎn)。完成與運(yùn)營(yíng)相關(guān)。的文案創(chuàng)作，為產(chǎn)品提供文案支持。03020104負(fù)責(zé)新媒體平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)端和移動(dòng)短的內(nèi)容傳播、軟文推廣。05061.3.1新媒體文案的崗位職責(zé)23短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。素養(yǎng)課堂以下是《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》的部分內(nèi)容。

（1）不制作、發(fā)布或傳播危害國(guó)家安全、危害社會(huì)穩(wěn)定、違反法律法規(guī)及迷信、淫穢等有害信息，依法對(duì)用戶在本網(wǎng)站上發(fā)布的信息進(jìn)行監(jiān)督，及時(shí)清除有害信息。

（2）不鏈接含有有害信息的網(wǎng)站，確保網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的合法、健康。

（3）制作、發(fā)布或傳播網(wǎng)絡(luò)信息，要遵守有關(guān)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律、法規(guī)。

（4）引導(dǎo)廣大用戶文明使用網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德意識(shí)，自覺(jué)抵制有害信息的傳播。

（5）互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供者應(yīng)對(duì)接入的境內(nèi)外網(wǎng)站信息進(jìn)行檢查監(jiān)督，拒絕接入發(fā)布有害信息的網(wǎng)站，消除有害信息對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的不良影響。

（6）互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品制作者要尊重他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，反對(duì)制作含有有害信息和侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。1.3.2新媒體文案的崗位要求24新媒體文案寫(xiě)作人員要滿足勝任該崗位的基本要求，主要包括以下幾點(diǎn)。需要具有良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。能透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，善于抓住輿情趨勢(shì)。擁有良好的文字功底，優(yōu)秀的文案策劃能力。具備相應(yīng)學(xué)歷及相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。思維活躍，有創(chuàng)意，善于從多個(gè)角度去看待問(wèn)題。03020104具備高度的責(zé)任感及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度。0506熟悉專業(yè)創(chuàng)意方案，思維敏捷，洞察力強(qiáng)。071.3.3新媒體文案的崗位職業(yè)素養(yǎng)25擁有良好的職業(yè)素養(yǎng)，可以幫助新媒體文案寫(xiě)作人員更好地應(yīng)對(duì)文案工作中的各種問(wèn)題，促使其不斷學(xué)習(xí)、進(jìn)步，寫(xiě)出優(yōu)秀的文案。職業(yè)素養(yǎng)主要包括職業(yè)信念和職業(yè)能力。職業(yè)信念職業(yè)能力1.3.3新媒體文案的崗位職業(yè)素養(yǎng)261．職業(yè)信念新媒體文案寫(xiě)作人員在寫(xiě)作文案時(shí)應(yīng)持有正確的信念，如此才能為文案的寫(xiě)作樹(shù)立大局觀，具體內(nèi)容如下。形成系統(tǒng)、完整、條理清晰的產(chǎn)品推廣理念。培養(yǎng)創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。樹(shù)立積極正面的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀。0302011.3.3新媒體文案的崗位職業(yè)素養(yǎng)272．職業(yè)能力新媒體文案寫(xiě)作人員應(yīng)擁有充足的知識(shí)儲(chǔ)備、工作能力，從而為寫(xiě)作優(yōu)質(zhì)的新媒體文案奠定良好的基礎(chǔ)。相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)。工作能力。知識(shí)儲(chǔ)備。0302011.3.3新媒體文案的崗位職業(yè)素養(yǎng)28（1）知識(shí)儲(chǔ)備新媒體文案寫(xiě)作人員需要具備大量的知識(shí)儲(chǔ)備，具體如下。了解各種創(chuàng)意思考策略和文案生成的方法。學(xué)習(xí)廣告學(xué)和傳播學(xué)知識(shí)。掌握新媒體各類(lèi)型文案的寫(xiě)作方法與切入角度。掌握新媒體文案的含義、特點(diǎn)。注重積累，學(xué)習(xí)別人的文章、創(chuàng)意、經(jīng)驗(yàn)。03020104了解行業(yè)知識(shí)及具體的產(chǎn)品特性、功能等。0506了解用戶的消費(fèi)心理與行為。071.3.3新媒體文案的崗位職業(yè)素養(yǎng)29（2）工作能力在從事新媒體文案工作時(shí)，新媒體文案寫(xiě)作人員應(yīng)至少具備以下5種能力。分析能力審美能力軟件運(yùn)用能力寫(xiě)作能力學(xué)習(xí)能力03020104051.3.3新媒體文案的崗位職業(yè)素養(yǎng)30（3）相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)新媒體文案寫(xiě)作人員要具備相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)，要熟悉等法律法規(guī)。同時(shí)，新媒體文案寫(xiě)作人員還要熟知包括肖像權(quán)、隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)及傳播從業(yè)人員自律等內(nèi)容在內(nèi)的基本法律法規(guī)，樹(shù)立依法編輯的意識(shí)，維護(hù)自身和他人的合法權(quán)益?！痘ヂ?lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》03020104051.3.4新媒體文案的崗位發(fā)展前景31新媒體文案行業(yè)的內(nèi)容隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展而不斷變化，新媒體文案崗位的發(fā)展前景呈現(xiàn)以下趨勢(shì)。原創(chuàng)和高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引和保持受眾關(guān)注的關(guān)鍵。重視內(nèi)容創(chuàng)作01用戶體驗(yàn)將成為新媒體文案寫(xiě)作人員更重要的考慮因素。02增強(qiáng)用戶體驗(yàn)新媒體文案內(nèi)容更偏向短視頻、直播型內(nèi)容。03短視頻、直播型內(nèi)容比重加大新媒體文案寫(xiě)作人員平時(shí)要注意對(duì)社會(huì)事件的關(guān)注，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳播正確的價(jià)值觀。注重正能量引導(dǎo)04AIGC在文本、圖像和音視頻等多領(lǐng)域高速發(fā)展。近年來(lái)，誕生了許多主打AIGC的創(chuàng)作體驗(yàn)平臺(tái)。AIGC05本章實(shí)訓(xùn)——新媒體文案崗位分析32【實(shí)訓(xùn)要求】

（1）了解新媒體文案崗位的現(xiàn)狀。（2）分析新媒體文案崗位的職責(zé)和要求?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容】查看不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)新媒體文案崗位的招聘需求，以初步了解設(shè)置新媒體文案崗位的目的，然后結(jié)合本章知識(shí)和自身職業(yè)規(guī)劃，形成報(bào)告。本章實(shí)訓(xùn)——新媒體文案崗位分析33（1）通過(guò)招聘網(wǎng)站搜索“新媒體文案”，如圖1-17所示。

（2）分別查看不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如電子商務(wù)網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等的新媒體文案崗位的招聘信息，如圖1-18所示。本章實(shí)訓(xùn)——新媒體文案崗位分析34（3）從崗位職責(zé)和任職要求兩個(gè)方面分析招聘啟事，總結(jié)需要完成的工作類(lèi)型，以及應(yīng)具備的學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力