市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-江小白企業(yè)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)江小白企業(yè)綜合分析報(bào)告專(zhuān)業(yè)：姓名：班級(jí)：學(xué)號(hào)：選擇一家小眾有特點(diǎn)的公司2011年，江小白公司成立。江小白是一款清淡型高粱酒，以紅皮糯高粱為單一原料精釀而成。陶石泉（CEO）提出了“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的品牌理。江小白代表每一個(gè)當(dāng)下熱愛(ài)生活的文藝青年，追求簡(jiǎn)單的生活態(tài)度，也是肆意青春、真我性情的一種表達(dá)。江小白主張簡(jiǎn)單、純粹的生活方式，這既切合了當(dāng)今時(shí)代所倡導(dǎo)的綠色、低碳、環(huán)保等生活理念，又提出了一種以真心換真心，不矯揉造作的待人處事方法。公司小眾有特點(diǎn)的原因：1.江小白定位時(shí)尚青春群體，富含時(shí)代感和文藝氣息，根據(jù)80后90后年輕消費(fèi)人群的口味需求，具有開(kāi)創(chuàng)性、顛覆性的酒類(lèi)產(chǎn)品。2.江小白使用新浪微博新媒體進(jìn)行傳播宣傳，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)模式，減低營(yíng)銷(xiāo)成本，了解用戶需求，傳播品牌價(jià)值。3.江小白品牌logo為卡通人形象，設(shè)計(jì)師把logo做成一張大眾臉，跟每個(gè)人都有相似之處，打造“人人都是江小白”的品牌理念。4.渠道的簡(jiǎn)單讓江小白的流通效率更高，江小白只有一級(jí)渠道，稍偏遠(yuǎn)的地方有二級(jí)，頂多有個(gè)分銷(xiāo)商，而且江小白積極對(duì)電商進(jìn)行探索，電商相當(dāng)于直銷(xiāo)，江小白的渠道費(fèi)用可以省15%左右，這是替消費(fèi)者省掉一筆錢(qián)。5.江小白的包裝簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到極致，一個(gè)幾分錢(qián)的紙?zhí)拙褪撬陌b。它做到簡(jiǎn)單環(huán)保，是給消費(fèi)者創(chuàng)造高效率的產(chǎn)品，消費(fèi)者真正要喝的是里面的內(nèi)容，而不是華而不實(shí)的包裝。主營(yíng)業(yè)務(wù)和消費(fèi)者市場(chǎng)分析江小白的主營(yíng)業(yè)務(wù)是白酒，產(chǎn)品主要分為三個(gè)系列：1.Se系列：Se為硒元素的符號(hào)，代表江小白是由富硒土壤生長(zhǎng)的高粱所釀造的小曲白酒。該系列為江小白產(chǎn)品家族最早的成員，現(xiàn)有se.100/se.300等產(chǎn)品。2.Emo系列：Emo為Emotion的簡(jiǎn)寫(xiě)，意為情緒系列，通過(guò)口感及濃淡程度的變化，陪伴飲者的不同狀態(tài)和場(chǎng)景，讓情緒更加高漲。3.JOYYOUTH系列：JOYYOUTH意為JOY+YOUTH，即江小白青春版，酒體更單純，度數(shù)更低，適合初飲蒸餾酒的青年群體。消費(fèi)者市場(chǎng)分析（消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策）：在整個(gè)中國(guó)酒的行業(yè)背景中，“大”字描述比較準(zhǔn)確，整個(gè)行業(yè)的年產(chǎn)值有4200多億，消費(fèi)者的需求很大。江小白的目標(biāo)消費(fèi)者集中在80后和90后，利用年輕人對(duì)新鮮事物的興趣和潮流事物的追尋，采用新浪微博新媒體進(jìn)行傳播和時(shí)尚的包裝吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，最后以?xún)?yōu)質(zhì)的品質(zhì)給消費(fèi)者留下好的印象。市場(chǎng)細(xì)分可進(jìn)入性心理因素：白酒品牌的選擇不僅體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品味、個(gè)性性格以及滿足對(duì)方或自己的某種心理欲望。江小白的價(jià)位屬于中低端白酒，大部分年輕人可以接受的價(jià)格；江小白體現(xiàn)的潮流文化以及個(gè)性宣傳標(biāo)語(yǔ)符合年輕人求時(shí)尚的消費(fèi)心理。情境因素：江小白在新浪微博和電視劇中軟廣告進(jìn)行宣傳，可以把江小白的信息很快的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造預(yù)購(gòu)環(huán)境，江小白的瓶體印有流行標(biāo)語(yǔ)和獨(dú)特卡通logo在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候吸引消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)決策中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及不足江小白的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是新浪微博的話題互動(dòng)和電視劇中的軟廣告植入。江小白品牌營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于單一，可以采用多種方式進(jìn)行全面的宣傳。例如，配合多種大眾消費(fèi)者易于接受的媒體進(jìn)行宣傳，電視，廣播，報(bào)紙等，并且請(qǐng)當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)紅人做代言，如果資金和條件允許的話，可以贊助地方臺(tái)比較火的節(jié)目；還可以采取當(dāng)下比較流行的“微信集贊有好禮”“轉(zhuǎn)發(fā)分享有大獎(jiǎng)”等活動(dòng)，多渠道宣傳品牌，利用消費(fèi)者“愛(ài)占小便宜”的心理，讓更多的人在參與到活動(dòng)里，在參與活動(dòng)的過(guò)程中，不但自身獲得了簡(jiǎn)單的滿足，也潛移默化的認(rèn)識(shí)了江小白；另外，繼續(xù)為包裝上“江小白”這一人物形象量身定做新故事巧妙的進(jìn)行宣傳，讓包裝上的人活起來(lái)，更加有生命，有思想，有背景，有故事，讓顧客知道這個(gè)時(shí)尚可愛(ài)的人在經(jīng)歷什么，顧客更容易因?yàn)楣适露涀∑放啤Ｇ赖拈L(zhǎng)度和寬度及利弊江小白大部分有一級(jí)渠道，稍偏遠(yuǎn)的地方有二級(jí)，頂多有個(gè)分銷(xiāo)商，而且江小白積極對(duì)電商進(jìn)行探索，電商相當(dāng)于直銷(xiāo)，江小白的渠道費(fèi)用可以省15%左右，可以替消費(fèi)者省掉一筆錢(qián)。但是渠道簡(jiǎn)短，雖然減少了流通環(huán)節(jié)，卻增加了直銷(xiāo)費(fèi)用。短渠道應(yīng)該只適用于兩種企業(yè)，即實(shí)力超強(qiáng)的和實(shí)力微弱的。從江小白發(fā)展的角度來(lái)看，應(yīng)該增加中間的銷(xiāo)售渠道。江小白在普通地區(qū)的渠道長(zhǎng)度為1,一級(jí)渠道寬度為2；江小白在偏遠(yuǎn)地區(qū)的渠道長(zhǎng)度為2，一級(jí)渠道寬度為2,一級(jí)渠道寬度為1。圖3—江小白普通地區(qū)的渠道構(gòu)成圖4—江小白偏遠(yuǎn)地區(qū)的渠道構(gòu)成O2O模式及競(jìng)爭(zhēng)者的位置江小白一開(kāi)始就把互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)論壇、微博等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)工具玩得很熟，采取線上線下結(jié)合的方式，稱(chēng)之為“O2O營(yíng)銷(xiāo)”。利用微博互動(dòng)作為線上工具，組織線下活動(dòng)，善于制造引發(fā)粉絲主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的傳播點(diǎn)，與線上形成互動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲黏性。例如，成都地鐵廣告，當(dāng)網(wǎng)友看到這條廣告語(yǔ)的時(shí)候，很多會(huì)拍下來(lái)，分享@他想念的那個(gè)人，給消費(fèi)者制造了一個(gè)主動(dòng)傳播的點(diǎn)，引發(fā)粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā);“遇見(jiàn)江小白”活動(dòng)，粉絲在任何地方看到江小白的東西，用手機(jī)拍下來(lái)@我是江小白的微博，就可能成為中獎(jiǎng)用戶，江小白就會(huì)給消費(fèi)者一些體驗(yàn)的分享。類(lèi)似的活動(dòng)江小白常做，因?yàn)樗群?jiǎn)單又給品牌提供了傳播的點(diǎn)。圖5--成都地鐵廣告圖6--“遇見(jiàn)江小白”活動(dòng)江小白的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瀘小二，瀘小二的銷(xiāo)售渠道使用的時(shí)瀘州老窖的銷(xiāo)售渠道。瀘州老窖渠道的優(yōu)勢(shì)：節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本能與經(jīng)銷(xiāo)商分?jǐn)偝杀尽⒓辛α慨a(chǎn)品創(chuàng)新瀘州老窖產(chǎn)品、經(jīng)銷(xiāo)商的人力資源優(yōu)勢(shì)更夠?qū)崿F(xiàn)最大化的銷(xiāo)量。但是存在經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)多，精力與資源分散、市場(chǎng)做起來(lái)后，經(jīng)銷(xiāo)商掌握主動(dòng)權(quán)，企業(yè)難以掌控、經(jīng)銷(xiāo)商管理水平低下，業(yè)務(wù)員的市場(chǎng)推廣可能影響品牌形象等劣勢(shì)。圖7--瀘州老窖銷(xiāo)售渠道分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)分銷(xiāo)布局：江小白的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是80后和90后的年輕人。產(chǎn)品定位為符合年輕人追求時(shí)尚與個(gè)性的消費(fèi)思想，重點(diǎn)打造純凈清香的口感，去除了傳統(tǒng)白酒濃香的特點(diǎn)。江小白的CEO陶石泉以前是做白酒的銷(xiāo)售推廣，他有著豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。目前白酒市場(chǎng)上又出現(xiàn)越來(lái)越多的青春小酒，像歪嘴郎、瀘小二、小詩(shī)妹等，因?yàn)槭鼙娬吆蛥⑴c者大部分都是年輕一代的消費(fèi)群體，雖然這類(lèi)消費(fèi)群體只是目標(biāo)市場(chǎng)中很小的一部分，但是這些青春小酒幾乎全部以青春時(shí)尚為元素，主打“青春牌”，嚴(yán)重加劇了小酒業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。江小白的分銷(xiāo)布局選擇的是重點(diǎn)布局，重點(diǎn)布局在以重慶為中心南方城市。實(shí)現(xiàn)布局的方式為重點(diǎn)式突破，例如，各大高校是年輕人的聚集地，江小白去大學(xué)校園進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)使用新浪微博這種年輕人經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。招商策劃：江小白選擇招商的條件：（1）具有民事責(zé)任才具的自然人或企業(yè)法人；（2）具有良好的商業(yè)信譽(yù)和人格；（3）認(rèn)同并接受"江小白白酒“的經(jīng)營(yíng)理念和品牌價(jià)值；（4）具有強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)精神和服務(wù)設(shè)法；（5）具備相應(yīng)項(xiàng)目的投資才具和風(fēng)險(xiǎn)設(shè)法；（6）具備一定的經(jīng)營(yíng)理念。招商方式為廣告招商，廣告招商。通過(guò)廣告媒體將招商信息傳播出去，通過(guò)電話、傳真、信件等方式來(lái)收集客戶資料，通過(guò)進(jìn)一步洽談，引導(dǎo)客戶來(lái)經(jīng)銷(xiāo)公司的產(chǎn)品。銷(xiāo)售政策策劃：銷(xiāo)售原則：以江小白四川市場(chǎng)為例，年銷(xiāo)售目標(biāo)為1000萬(wàn)元而期望目標(biāo)為1200萬(wàn)元。為了達(dá)到公司亟定年銷(xiāo)售目標(biāo)1000萬(wàn)元，根據(jù)目前白酒市場(chǎng)，結(jié)合公司產(chǎn)品的實(shí)際情況，針對(duì)本款產(chǎn)品在四川市場(chǎng)的銷(xiāo)售，特做建議性方案：完善銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，公司設(shè)銷(xiāo)售總監(jiān)一位、銷(xiāo)售經(jīng)理三名、每位銷(xiāo)售經(jīng)理配三名銷(xiāo)售代表。責(zé)任分工明確：銷(xiāo)售總監(jiān)負(fù)責(zé)以成都為中心的市場(chǎng)開(kāi)拓，年銷(xiāo)售任務(wù)230萬(wàn)。銷(xiāo)售經(jīng)理帶領(lǐng)各自三名銷(xiāo)售代表，在各自負(fù)責(zé)區(qū)域展開(kāi)銷(xiāo)售工作，爭(zhēng)取完成公司銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)。銷(xiāo)售人員要做好日常訂單跟進(jìn)，節(jié)假日促銷(xiāo)，淡旺季促銷(xiāo)，促銷(xiāo)員培訓(xùn)。價(jià)格原則：江小白的價(jià)格體系：江小白的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格大約為100元/瓶(500ML),結(jié)合目前白酒消費(fèi)市場(chǎng),針對(duì)于白酒100元以下/瓶，為生活飲用型；100-300元/瓶，為中底檔宴請(qǐng)型；300元以上/瓶，為中高檔宴請(qǐng)型。所以將公司產(chǎn)品定位于生活飲用型。對(duì)于此類(lèi)價(jià)位白酒的竟?fàn)帉?duì)手有：金六福大約60元/瓶；牛欄山二鍋頭年份酒均價(jià)90元/瓶；瀘州老窖六年陳大約80元/瓶；茅臺(tái)迎賓酒大約100元/瓶。所以，將客戶群體定位在：普通餐廳和酒樓用酒、禮品用酒、party聚會(huì)用酒等；目標(biāo)消費(fèi)者為80后和90后的年輕人。價(jià)格折扣：江小白采用了數(shù)量折扣的打折方法，例如，江小白北上廣同款酒國(guó)產(chǎn)白酒高粱酒45度清香型125mlx8瓶加量箱裝，原價(jià)400元而現(xiàn)價(jià)200元。價(jià)格穩(wěn)定：江小白的價(jià)格一直比較穩(wěn)定，例如，江小白100ml迷你版參考價(jià)格在15-20元；江小白125ml語(yǔ)錄版參考價(jià)格為20-25元；江小白300ml風(fēng)格版參考價(jià)格為45-60元；江小白小酒45度300ml參考價(jià)格：69元/瓶；江小白小酒40度500ml參考價(jià)格為169元等。權(quán)限原則：江小白銷(xiāo)售目標(biāo)和銷(xiāo)售任務(wù)分配為A、B、C三類(lèi)，按照區(qū)域劃分，由銷(xiāo)售總監(jiān)帶動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展銷(xiāo)售工作。促銷(xiāo)政策：贈(zèng)送式促銷(xiāo)+打折式優(yōu)惠：買(mǎi)2箱減10元得酒杯、買(mǎi)2箱減5元得酒杯+下酒菜等。圖8--買(mǎi)2箱減10元得酒杯圖9--買(mǎi)2箱減5元得酒杯+下酒菜降價(jià)式促銷(xiāo)：定時(shí)開(kāi)團(tuán)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。圖10--團(tuán)購(gòu)返利原則：江小白公司制定目標(biāo)任務(wù)，如果銷(xiāo)售部完成年1000萬(wàn)的銷(xiāo)售任務(wù)，除正常的15%的提成外，公司再給予總銷(xiāo)售經(jīng)額的1%做為部門(mén)獎(jiǎng)金，通過(guò)銷(xiāo)售部，獎(jiǎng)勵(lì)部門(mén)優(yōu)秀員工，以調(diào)動(dòng)員工的銷(xiāo)售熱情。如果完成目標(biāo)1200萬(wàn)的銷(xiāo)售任務(wù)，則超額部份按20%對(duì)銷(xiāo)售部進(jìn)行提成，部門(mén)獎(jiǎng)金發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)不變。結(jié)算方式：江小白原則上實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，特殊情況在銷(xiāo)售經(jīng)理的掌控下報(bào)知銷(xiāo)售總監(jiān),配合財(cái)務(wù)部,靈活操作。擬化更合適的分銷(xiāo)渠道我覺(jué)得應(yīng)該擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域，江小白應(yīng)該在在各個(gè)城市和地區(qū)都設(shè)立售賣(mài)點(diǎn)，尤其在白酒愛(ài)好者較多的地區(qū)重點(diǎn)宣傳，并派駐專(zhuān)業(yè)的江小白推銷(xiāo)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的講解和售賣(mài)，適時(shí)地組織進(jìn)行白酒宣傳活動(dòng)，讓各個(gè)城市和地區(qū)的更多的人都認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌，有效的增加消費(fèi)者的數(shù)量。其次，增加產(chǎn)品種類(lèi)，吸引不同口味的消費(fèi)者。適當(dāng)?shù)耐瞥鲆恍┎煌阈偷漠a(chǎn)品，比如推出濃香型的產(chǎn)品來(lái)滿足愛(ài)好濃香白酒的消費(fèi)者，推出低濃度產(chǎn)品來(lái)吸引愛(ài)好低濃度白酒的消費(fèi)者等，想要吸引更多的消費(fèi)者，就要有吸引消費(fèi)者的不同產(chǎn)品，江小白的清香型固然值得推崇，但不能失去白酒原本濃烈的特性，畢竟不是所有消費(fèi)者都有相同的口味。廣告招商的優(yōu)點(diǎn)是傳播面廣，能夠找出很多業(yè)務(wù)人員無(wú)法找到的潛在經(jīng)銷(xiāo)商。其缺點(diǎn)是費(fèi)用高，招商質(zhì)量低，針對(duì)性差。我覺(jué)應(yīng)該采用多種招商方式進(jìn)行招商。江小白的促銷(xiāo)方式有些單一，應(yīng)該使用多種