市場營銷-巨人集策劃回顧

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--史總在腦白金第五期干部培訓(xùn)班上的講話今天我跟大家講一下巨人從創(chuàng)辦起每一個(gè)產(chǎn)品的策劃和策略，談一下從開始的第一個(gè)產(chǎn)品到現(xiàn)在的腦白金，有一個(gè)從不成熟到逐漸完善的過程。首先強(qiáng)調(diào)一下策劃的地位，一個(gè)企業(yè)付出最大的成本、最大浪費(fèi)并不在于他的實(shí)際操作，實(shí)際上決策失誤所付出的代價(jià)是最高的，舉個(gè)例子，當(dāng)初巨人蓋巨人大廈，那就屬于巨人不該蓋這個(gè)樓，可是你去蓋了，于是這一件事就把巨人徹底拖跨了。如果當(dāng)初在蓋巨人大廈之前經(jīng)過充分的論證、認(rèn)真的研究，考慮各種可能性，成功了怎么辦，不成功怎么辦，仔細(xì)地論證一下這樣可能會花費(fèi)幾百萬的論證費(fèi)用，但是卻可以節(jié)省幾個(gè)億的損失。對于產(chǎn)品、對于營銷來說，付出成本最大的是做了不該做的廣告。相反，如果你的營銷策劃做得比較好，就是你的廣告訴求點(diǎn)是正確的，再加上在形式上有一定的沖擊力，能讓消費(fèi)都記住你的廣告的話，那其他工作即使做得差一點(diǎn)也是可以彌補(bǔ)的。腦白金啟動是比較成功的，但這并不表示我們的分公司經(jīng)理都很能干，我認(rèn)為我們的分公司經(jīng)理有1/3是能干的，有1/3是馬馬虎虎，有1/3根本主不稱職，但是我們的全國市場除了陜西了內(nèi)蒙，其它基本上都是成功的，而且很多地方的經(jīng)理是不稱職的也都是成功的。所以一個(gè)策劃決定著一個(gè)產(chǎn)品成功和失敗的命運(yùn)，以前我也強(qiáng)調(diào)過做好一個(gè)產(chǎn)品要過三關(guān)。第一關(guān)是產(chǎn)品關(guān)?，F(xiàn)在我們在選產(chǎn)品的時(shí)候，都很慎重，所以每一關(guān)很容易過。產(chǎn)品關(guān)，針對保健品來說，這個(gè)產(chǎn)品必須是好產(chǎn)品，而且對于消費(fèi)者帶來的好處，消費(fèi)者自身能夠感受得到，這是有利于策劃，有利于這個(gè)產(chǎn)品做長，符合了這兩個(gè)要求，這一關(guān)就能過。第二關(guān)是策劃關(guān)。如果有一個(gè)好產(chǎn)品，但是策劃關(guān)沒有過，那這個(gè)產(chǎn)品肯定會失敗。在市面上好產(chǎn)品很多，但是成功的連10%都不到，原因就在于沒有過策劃關(guān)。一個(gè)好產(chǎn)品決定的是你這個(gè)產(chǎn)品到底說是賺錢還是虧損。第三關(guān)是團(tuán)隊(duì)和管理關(guān)，隊(duì)伍的建設(shè)和管理的建設(shè)。這一關(guān)是決定該產(chǎn)品賺的是多了還是少的問題。三個(gè)環(huán)節(jié)中，對于我們來說，最重要最難的是策劃關(guān)，策劃是至關(guān)重要的，我們現(xiàn)在最缺乏的就是策劃，所以這次我們要求每個(gè)分公司都抽一名員工來參加策劃培訓(xùn)，以后專職做策劃，就是我們要加強(qiáng)策劃的力量。所以在營銷活動中，我們付出成本最高的就是策劃的成本，而不是電視、報(bào)紙的費(fèi)用。下面跟大家簡單談一下，巨人從創(chuàng)建以來做的產(chǎn)品和它的策劃。1、M-6401桌面排版系統(tǒng)----創(chuàng)業(yè)起步產(chǎn)品89年開始開發(fā)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)開發(fā)組就我一個(gè)人，大約在89年6月份開發(fā)完，7月份就開始籌備上這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)只做了一個(gè)廣告，在計(jì)算機(jī)報(bào)上，做了1/4版，當(dāng)時(shí)密密麻麻將版面全部都排滿了，主要都是文案，題目是“M-6401桌面印刷系統(tǒng)----歷史性的突破”，下面就講自己產(chǎn)品如何好。當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告其實(shí)問題很多，當(dāng)時(shí)也不是很懂，只是覺得如果有任何的空白都是浪費(fèi)，所以將每一個(gè)地方都塞得滿滿的。第一次做廣告文案，不懂，但也清醒地認(rèn)識到自己不懂，所以花了很大的工夫，當(dāng)時(shí)大概寫了300多字，花了整整一個(gè)月時(shí)間進(jìn)行修改，最后自己覺得一個(gè)字也不能刪不能加了，該說的都說到了，才把這個(gè)廣告登出去。當(dāng)時(shí)效果還挺好的，原因可能是當(dāng)時(shí)做廣告的還不是很多，大家還不是很重視廣告。《計(jì)算機(jī)報(bào)》當(dāng)時(shí)打了三次，兩三個(gè)月的時(shí)間做到了100萬的銷售額。這是最早的一次廣告宣傳，也就是第一個(gè)產(chǎn)品。后來經(jīng)濟(jì)改善了，一下子有了上百萬的收入了，所以后來就變換了一些花樣，當(dāng)是變化的花樣權(quán)局限于表現(xiàn)形式上，方案精練了一下，然后搞了一些圖形的設(shè)計(jì)，到深圳大學(xué)圖書館找國外的上些圖片，按圖片來做。2、M-6403桌面印刷系統(tǒng)M-6402做的不是很成功，M-6403在廣告投入上大一點(diǎn)。M-6403是在91年的時(shí)候，那時(shí)也有一定的規(guī)模了，有四五十人了。那時(shí)公司已經(jīng)取名為巨人了，但沒有人知道巨人，巨人沒有任何知名度，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品名字稱為M-6403巨人桌面印刷系統(tǒng)叫M-6403巨人漢卡，當(dāng)時(shí)這兩個(gè)名字都叫過。當(dāng)時(shí)我們所考慮的是如何讓別人注意到我們的產(chǎn)品，怎么樣才具有沖擊力，這時(shí)候我們的廣告策略比M-6401要高明一點(diǎn)，剛推放市場的時(shí)候，最好不要彩大面積的文案：一個(gè)版一個(gè)“巨”，一版一個(gè)“人”，形成了一定的懸念，后面再全體介紹。這個(gè)效果很好。一下子巨人在整個(gè)計(jì)算所界的知名度就高了起來。巨人從小到大，M-6403是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。巨人漢卡200元成本，3100元售價(jià)，毛利率高。3、GAC電腦這個(gè)產(chǎn)品是失敗的。做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，開始注意到電視廣告，開始也做了幾個(gè)版本，但是感覺到效果不是很好，后來請香港廣告公司做廣告，當(dāng)時(shí)我們想要那種力量，所以所采取的廣告創(chuàng)意是一個(gè)男子漢抱著我們的計(jì)算機(jī)從沙漠里沖出來，想要那種氣勢。但是拍出來的效果不好，氣勢也沒有完全表現(xiàn)出來，在中央電視臺播出之后，反映非常不好。廣告打出來之后，銷量沒有上升，投入產(chǎn)出不成比例，所以巨人做自己的電腦賠了兩面三刀三千萬，當(dāng)然這有很大一部分是因?yàn)楣芾聿簧?，造成了大量的爛帳，當(dāng)時(shí)的陜西西安公司經(jīng)理拐走了800萬貨款，后來追回了400萬，她本人也因此坐了幾年牢。這是在廣告上第一次嘗到苦果。這是在94年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)在中國發(fā)生了這樣的變化，做廣告的多起來。但是在94年的時(shí)候，我們也有一個(gè)廣告是成功的，那就是樹“巨人集團(tuán)”的整體形象的5秒廣告，這個(gè)廣告使巨人集團(tuán)的知名度大增。4、腦黃金由于前面的教訓(xùn)，做廣告就慎重了。94年8月22日立項(xiàng)，10月18日在華東全面打響，不到二個(gè)月的時(shí)間。因?yàn)檫@是我們第一次踏入保健品行業(yè)，我們不懂，再加上前面吃過虧，所以在做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就非常慎重。在那一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)我們是加班加點(diǎn)。當(dāng)時(shí)我?guī)Я艘欢筛锩鼈€(gè)人做策劃，最難的是廣告語，這個(gè)廣告語要既簡單又有沖擊力，幾經(jīng)討論，最后從鄧小平的一句話“讓一部分人先富起來”改為“讓1億人先聰明起來”。這個(gè)廣告語對啟動“腦黃金”起到很大的幫助。首先它引起了爭議，另外它有沖擊力，因?yàn)楫?dāng)時(shí)讓“一部分人先富起來”是叫的最響的一句口號。當(dāng)是我們的路牌、報(bào)紙、POP基本上都以這個(gè)廣告語為主。這個(gè)廣告語我們是選得不錯(cuò)的。我們的總體策劃是這樣：報(bào)紙廣告、軟文、電視、專利、活動等能用上的全用了。報(bào)紙廣告一個(gè)系列：綜合篇，兒童篇、成人篇、老人篇，選一個(gè)有沖擊力的圖像配一段文案。當(dāng)時(shí)的訴求不是比較準(zhǔn)的。綜合篇文案的大致內(nèi)容是這樣：90年代到99年美國國會提出“腦的十年”，重視健腦；日本政府也列出一個(gè)計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)補(bǔ)腦就吃DHA，俗稱“腦黃金”，主要是從魚腦中提煉出來的，熟魚會把腦黃金破壞，結(jié)束時(shí)強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，相對比校精煉，該點(diǎn)以的特點(diǎn)都點(diǎn)到了，文案也不是很長，再配上比較好的平面圖形，閱讀率也比較高。當(dāng)時(shí)幾篇一起打，當(dāng)時(shí)選圖片還是花了一些工夫，有的是從圖片庫中找，實(shí)在找不著了，后來就自己拍，因?yàn)橛械膱D的人體動作不是很復(fù)雜，就自己拍。綜合篇拍的就是巨人自己的之后再去研究時(shí)，黃金時(shí)間已經(jīng)過去聞。所以導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品后來逐漸逐漸下滑，因?yàn)闆]有方案也沒有投入，這個(gè)產(chǎn)品就逐漸萎縮了。于是就不了了之了。所以在巨不肥這個(gè)產(chǎn)品上我們有成功的經(jīng)驗(yàn)也有失敗的教訓(xùn)。8、腦白金產(chǎn)生做腦白金的想法大概是96年，巨不肥走下坡路的時(shí)候，當(dāng)時(shí)想重新做一個(gè)產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品能爭取做一個(gè)上量的產(chǎn)品，能有一個(gè)的規(guī)模，這時(shí)就注意到95年美國出現(xiàn)了一個(gè)瘋狂，就是關(guān)于退黑素的瘋狂，在當(dāng)時(shí)就想做一個(gè)以黑素為主要原料的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)定名字也爭論了半天，最后定下名字是在膠州，定為腦白金，當(dāng)時(shí)不敢用腦白金，因?yàn)榕潞湍X黃金產(chǎn)生沖突，就是別人會誤認(rèn)為它是腦黃金的換代產(chǎn)品，因?yàn)槟X黃金已經(jīng)定位到兒童上面了——健腦，如果用“腦白金”的話會不會還會讓人從健腦上去考慮，但最后還是用了這個(gè)名字，認(rèn)為這個(gè)名字有副作用，但是我們考慮可以想辦法克服，名字的好處是容易記憶。一個(gè)名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達(dá)到讓別人記得住的效果，雖然名字不是唯一的使產(chǎn)品做好的依據(jù)，但是這是核心的重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，凡是做好的產(chǎn)品，大多數(shù)名字取的不錯(cuò)。但也有個(gè)別名字取得取的不好的，最后做得還行的。如御叢蓉名字不好，但終端做得非常好；康泰克名字不好，但時(shí)間長，投入多也就做出來了。如果取一個(gè)好名字可以減輕很多的勞動量，減輕好多壓力，腦白金名字取得是比較好的，有缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)也很突出；紅桃K名字好。凡是取太大眾化的都讓人記不住，所以取名很重要，我們?nèi)∶€是很成功的。產(chǎn)品的劑型我們也經(jīng)過了很多周折，最早抱的產(chǎn)品是膠囊+膠囊，一個(gè)膠囊是退黑素，一個(gè)是卟林鐵，一紅一白兩粒膠囊，后來報(bào)批過程中發(fā)現(xiàn)這樣的劑型有問題，這個(gè)產(chǎn)品不適合送禮，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品體積太小，重量又輕，97年1月份，報(bào)批后又突擊修改了，改成了膠囊+口服液，改的目的還是為了把體積變大一點(diǎn)，做送禮市場，第一次報(bào)批沒批下來，第二次又沒批下來，直到第四次97年12月才批下來，97年在江陰試銷時(shí)，產(chǎn)品連批號也沒有。關(guān)于價(jià)格，最早膠囊+膠囊的定價(jià)是18元，但是馬上就覺得18元的價(jià)格太低了，最后定了38元，后來改成口服液的時(shí)候是38元，因?yàn)楦某煽诜汉蟪杀揪蜕先チ耍?dāng)時(shí)在常熟1個(gè)月（策劃部）作市場調(diào)查，384858687888，這么多價(jià)格去調(diào)查，接受最多的是38和48，看來定價(jià)不能片面的光看調(diào)查結(jié)果，要在調(diào)查結(jié)果上進(jìn)行分析，最后大家討論價(jià)格太低不行，反而覺得不值錢，后來定在68與88之間，最后把88否定了，原因是我們計(jì)算如果要長期服用，每個(gè)月的投入是多少，算下來負(fù)擔(dān)比較重，后來算如果是68元，對于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。而那時(shí)候我們的產(chǎn)品開始在做臨床，發(fā)現(xiàn)臨床效果非常好，白發(fā)變黑的，關(guān)節(jié)炎治好了人一大堆，當(dāng)時(shí)那次調(diào)查發(fā)現(xiàn)說我們產(chǎn)品效果沒效的還沒有，產(chǎn)品非常好，所以最后定的是68。這個(gè)也經(jīng)過十天半個(gè)月的反復(fù)，最后才定下來。關(guān)于包裝。97年1月我去美國，在美國的超市里看到有一個(gè)藥的包裝非常好，是一個(gè)蘭色的漸變，是一個(gè)小盒子，界面的顏色非常漂亮，而巨人又是以蘭色調(diào)為主，所以當(dāng)時(shí)就把這個(gè)盒子給策劃部設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)第一要大，送禮體積要大，第二個(gè)按照我提出的這個(gè)風(fēng)格來設(shè)計(jì)，后來考慮到我的要求與巨人的風(fēng)格相距太遠(yuǎn)，就設(shè)計(jì)成現(xiàn)在這個(gè)樣子。我覺得這個(gè)設(shè)計(jì)的包裝的界面很好，然后又加了一個(gè)彩條，因?yàn)楣馐翘m色就死氣層層的，加個(gè)彩條就活躍了一下，那個(gè)包裝設(shè)計(jì)好之后，就用彩色打印機(jī)打印，制作出了兩個(gè)盒子。然后在常州調(diào)查時(shí)，讓策劃部拿著這個(gè)盒子到終端點(diǎn)，到藥店去，與其他的藥品保健品放在一起，就放一盒，然后在門口調(diào)查消費(fèi)者第一眼看到的是哪個(gè)產(chǎn)品？開始的時(shí)候看到的沒有我們的產(chǎn)品，于是我們就改，經(jīng)過幾翻修改之后，再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半的消費(fèi)者進(jìn)了商店一眼描過去之后，大多數(shù)的消費(fèi)者說是我們的盒子，這個(gè)包裝盒才定下來。對于消費(fèi)者來說，往往是最先跳入他眼簾的產(chǎn)品就是他要購買的產(chǎn)品。后來發(fā)現(xiàn)，三盒放在一起最能吸引消費(fèi)者的注意。還有一個(gè)內(nèi)容是市調(diào)。我們沒有錢了，沒有失敗的機(jī)會，很慎重，如履薄冰。中國保健品幾乎沒有一家成功了一個(gè)產(chǎn)品，第二個(gè)產(chǎn)品是成功的。原因是第一次成功之前最仔細(xì)，后來總沒有以前仔細(xì)。我們剛開始的時(shí)候到農(nóng)戶里去和他們聊天，了解消費(fèi)者。歸納-》總結(jié)，一個(gè)村不行，總結(jié)，再到另一個(gè)村，后來有人就問“你們有貨嗎？”我們在錘煉我們的說服技巧。寫《席卷全球》的時(shí)候，產(chǎn)品沒有定位?，F(xiàn)在的定位應(yīng)該是成功的，我們產(chǎn)品主要定位在延緩衰老，腸胃，睡眠，女性。策略思路：一系列功效靠延緩衰老聯(lián)系起來。準(zhǔn)備工作中最后一項(xiàng)是寫《席卷全球》一書，因?yàn)槲覀兪占舜罅康挠嘘P(guān)“腦白金”的素材。那本書里絕大部分內(nèi)容都是有根有據(jù)，能查得到的。把這些資料匯編成一本可讀性很強(qiáng)的書，這本書本身是一本推銷的工具，同時(shí)又是我們宣傳的一個(gè)藍(lán)本。基于這個(gè)思路我們寫了這本書。這本書花了一個(gè)月的時(shí)間，我們關(guān)在常熟，分幾個(gè)小組，每個(gè)小組寫一個(gè)章節(jié)，除了女性，增加免疫力這兩章我沒有參加之外，其余的我都參加了。這本書寫得不錯(cuò)，我們發(fā)現(xiàn)別人看了這本書后，推銷成功率特別高。這是腦白金整個(gè)的策劃工作。97年4月至12月我們一直在做這個(gè)準(zhǔn)備工作。97年8月我們策劃方案還沒有做完的時(shí)候，我們就在江陰開始做試銷。我們的產(chǎn)品沒有批號，但是我們可以生產(chǎn)，我們準(zhǔn)備了10萬元生產(chǎn)一批產(chǎn)品。在做試銷的時(shí)候，我們沒有給指導(dǎo)，讓策劃部去做，知道肯定會失敗，但還是讓他們起做，主要是看怎么失敗的。當(dāng)時(shí)我們拍了一個(gè)電視片，廣告語是吃得香，睡得沉，大便暢，精神旺，很簡單；軟文是自己寫的很枯燥的軟文，結(jié)果失敗了。試銷時(shí)我去西藏了，回來后已經(jīng)失敗了。然后我們扎根在江陰，開始研究失敗的原因。我們那時(shí)的做法是比較常規(guī)化的，調(diào)查失敗的原因是軟文枯燥，閱讀率低。當(dāng)時(shí)調(diào)查，在最大的藥店里一天只能賣掉一盒。但也有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：居委會比藥店賣的好。失敗的地方主要是宣傳太大眾化，軟文寫的可讀性太差，版面與廣告擠在一起（后面我們說周邊不能有廣告，都是那時(shí)候的教訓(xùn)），電視廣告不吸引人。整個(gè)活動花了5萬多元，買了一個(gè)教訓(xùn)。98年1月開始啟動武漢，開始試銷，然后回到珠海關(guān)了1個(gè)月進(jìn)行研討，這是完成了市場定位，最后決定了以軟文章為主，不做電視，做電視沒錢，電視在江陰做的一塌糊涂，又沒有效果，所以我們決定用書+軟文來啟動市場，當(dāng)時(shí)我們想啟動一個(gè)城市1個(gè)月不超過十萬元，當(dāng)時(shí)我們就開始組織大家一起寫軟文，《女人四十一支花》，《一天不大便等于吸三支香煙》《人類可以長生不老嗎之一，之二，之三》等等均是那時(shí)做完的，到12月份共7篇軟文。98年元月，武漢試銷，策劃方案已基本成形，與我們后面的策劃方案差別不是很大。當(dāng)時(shí)計(jì)劃在武漢三個(gè)月投入20萬元作為啟動費(fèi)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人對巨人集團(tuán)有很深的感情，對于這20萬元的家底不敢動用，所以沒有按照原定的策劃方案去做，就想省錢。當(dāng)時(shí)發(fā)行最大的報(bào)紙依次是《長江日報(bào)》《武漢晚報(bào)》和《楚天都市報(bào)》，前兩個(gè)媒體太貴，所以沒有舍得做，選擇了《楚天都市報(bào)》，而且版面很小，三個(gè)月下來20萬元沒能用完，基本上是打了一個(gè)平手，投入產(chǎn)出1：2左右。這時(shí)我們總部開始研討方案，增加了兩篇大的軟文。98年3月份我們開始啟動無錫，負(fù)責(zé)人是張磊。在啟動無錫時(shí)，談價(jià)定為45扣，談成了。這時(shí)可能張磊壓力大，因?yàn)樽鼋幨袌鍪×?，對于做這個(gè)市場沒有信心。那時(shí)方案和操作手冊已經(jīng)有了，他沒有按照操作手冊來做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。4月份我們找來了黃建偉和徐進(jìn)重新做，他們兩個(gè)自己搞策劃方案，寫了一篇更年期的文章，但失敗了。后來他也服氣了，回到我們的策劃方案上來，但是這樣一折騰，這個(gè)市場做的不理想。第一個(gè)月我們等于從五月開始做，做了十五萬，第二月15萬，第三個(gè)月30萬，當(dāng)時(shí)我們覺得做的不錯(cuò)了。我那時(shí)帶人去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該成功，因?yàn)槲覀円丫邆淞顺晒Φ臈l件了。7月份開始全面招集人馬正式啟動市場。這時(shí)我們啟動了四個(gè)地方，三個(gè)在江蘇——南京，常州，常熟以及吉林省的吉林市。在做這個(gè)決定的時(shí)候我們在無錫開了個(gè)會議，告訴大家我們開始正式做腦白金，那次開始培訓(xùn)，是第一期培訓(xùn)。當(dāng)時(shí)從北京朋友那里借了100萬正式啟動這四個(gè)地方。這時(shí)策劃方案已經(jīng)定型了，不準(zhǔn)更改，搞一刀切。開始大家都反對，說每個(gè)市場不一樣，南方北方差異很大，但是我們不管了，即使失敗也是總部的，你只要登文章就行了。當(dāng)時(shí)重要的策劃方案是軟文和書摘。只要書摘到位，軟文談到價(jià)格，按要求登出來，那么就是失敗也是總部的責(zé)任。啟動這四個(gè)地方，策劃的方案就是后來全國的啟動方案，當(dāng)時(shí)的方案里是沒有電視的，重點(diǎn)就是軟文，書摘；還有一些小東西，比如推拉，桌面小POP,沒有什么太多的，但是因?yàn)闀Ч?，因?yàn)槊科浳亩际蔷脑O(shè)計(jì)的，所以啟動一個(gè)就成功一個(gè)，沒有失敗的。98年8，9月份啟動的江蘇，常熟。第一個(gè)月沒有賺錢，但是第二個(gè)月開始就有可觀的利潤了，后來就用這個(gè)利潤去滾，所以就在珠海拍了兩部片子，一個(gè)是兩分鐘的專題片，但是效果不理想，后來就停了。另外又拍了一個(gè)就是現(xiàn)在大家都看的非常討厭的娘娘腔的那個(gè)十秒廣告，人看人厭，拍了之后，我們總部覺得還可以，但是分公司和辦事處看了之后感覺很丑陋，不肯播放。后來98年低和99年年初春節(jié)那階段，還是在一些地方播放了，那年啟動的地方不多，但是銷量不錯(cuò)，我們銷量已經(jīng)2萬多件了。春節(jié)之后我們總結(jié)教訓(xùn)時(shí)，好幾個(gè)地方說這個(gè)不能播了，甚至于消費(fèi)者跑到電視臺去投訴，由于分公司給我們的壓力太大，所以這個(gè)廣告片就不播了。這時(shí)我們又啟動新的地區(qū)，因?yàn)槟菚r(shí)啟動的地區(qū)是很少的，只有10個(gè)省市左右。后來啟動越來越成功，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，早期我們只要求當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)黨報(bào)，一個(gè)晚報(bào)，做的要求也不多，后來發(fā)現(xiàn)我們要做就做到當(dāng)?shù)亻喿x率最高的晚報(bào)，效果好，后來我們就做這個(gè)硬性要求，再進(jìn)一步擴(kuò)展到當(dāng)?shù)亻喿x率高的報(bào)紙，不管三七二十一都上，這是到了策劃的最高點(diǎn)。一般這么做的都很火，當(dāng)時(shí)最突出的是成都，鄭州，石家莊，長沙，這幾個(gè)地方都用了這套方案，能上報(bào)紙都上，最后市場火的自己都不知道是怎么回事。到了那個(gè)時(shí)候我們的啟動方案基本上是定型了，后來基本上沒有太大的調(diào)整。但是前年的春節(jié)過了之后，新市場一個(gè)比一個(gè)好，老市場一天比一天難過。當(dāng)時(shí)我們想了很多補(bǔ)救的措施，能想到的措施都用了，拍了各種片子，做了各種書摘，但是老市場就是不火，就是一天不如一天。99年6月底7月初，在全國會議上，總部又定了一套策劃方案，新市場的方案定型了，就按照那個(gè)做；老市場又多了一些東西，一個(gè)是十秒的最爛的廣告，覺得春節(jié)賣火了可能還是它的功勞，7月份開始播，那時(shí)播不是想做送禮，當(dāng)時(shí)是覺得我們沒有品牌廣告，總部的想法并不是說這個(gè)廣告特別好，當(dāng)時(shí)加大書摘，軟文投入，寫了一些夏季軟文，這時(shí)總部已經(jīng)搬到南京了，當(dāng)時(shí)覺得要配合夏季軟文總要有一個(gè)品牌提示，但是手里沒有品牌廣告，最好的品牌廣告就是那個(gè)娘娘腔的十秒廣告，盡管說是送禮吧，但他說的是腦白金，所以干脆就做品牌廣告，到了7月下旬，感覺市場不對頭，市場在不斷地往上升，按道理夏季保健品應(yīng)該是淡季。當(dāng)時(shí)分析有幾個(gè)原因，一個(gè)可能的原因是夏季軟文在起作用，另一個(gè)可能原因是因?yàn)槲覀兏牧苏f明書，說明書上首次加了循環(huán)理論，是這個(gè)循環(huán)理論在起作用，當(dāng)時(shí)沒太注意十秒的廣告。后來7月底開會的時(shí)候，大家認(rèn)為可能是夏季軟文在起作用，但是江蘇等幾個(gè)地方市場動的比較晚，終端走貨起來了，但是回款沒有起來，所以當(dāng)時(shí)江蘇的幾個(gè)經(jīng)理還指責(zé)我們總部說我們自欺欺人，說市場根本沒有動，是你們認(rèn)為市場在往上走。但是我們確實(shí)認(rèn)為市場的確是在動，到了8月初，這幾個(gè)經(jīng)理也覺得不對頭了，因?yàn)橐婚_始終端往上走的時(shí)候，要貨量沒有增加，但是終端走了，到了8月初的時(shí)候，要貨量突然猛增，99年8月份比7月份增加了50%以上，8月份新啟動的市場也不多，當(dāng)時(shí)我們要求7，8月份不要啟動市場，放在8月底再啟動，所以這時(shí)候新市場還起不到貢獻(xiàn)，到了9月份市場非常紅火，9月份的時(shí)候，全國出現(xiàn)斷貨，搶貨，那時(shí)好幾個(gè)市場自己開車到廠里去搶貨，當(dāng)時(shí)總部主要的工作是在平息要貨的風(fēng)波上面，所以9月份我們一下子從3萬件跳到7萬多件，當(dāng)然這有新市場的貢獻(xiàn)，老市場也全火起來了。這時(shí)我們開始注意，市場升溫與這個(gè)十秒起到了作用，雖然這個(gè)廣告很爛，當(dāng)年被評為全國十差廣告之一，但是我們后來去研究99年的廣告，在商業(yè)效果方面這個(gè)廣告應(yīng)該說是遙遙領(lǐng)先。當(dāng)時(shí)我們就策劃說春節(jié)準(zhǔn)備把這個(gè)廣告猛做一下，春節(jié)說不定一個(gè)月也能做個(gè)15萬件，去年10月份日子不好過，原因是9月份我們?nèi)珖谴竺娣e斷貨，而12月份總部硬性要求各個(gè)辦事處加大投入，當(dāng)時(shí)凡是聽話的最后都火了一把，而膽子小的都吃虧了，當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備了50多萬件貨也就是5個(gè)億的貨，最后到了春節(jié)前還是全面斷貨，所以去年如果不斷貨的話，銷量還能大增，至少完成的任務(wù)再增加個(gè)把億沒問題，主要的功勞還是那個(gè)娘娘腔。但也有一個(gè)說法，這與我們在98年11月播四分鐘的專題片有關(guān)，說是那個(gè)做了鋪墊，然后靠那個(gè)娘娘腔點(diǎn)燃，引爆，現(xiàn)在有不少人有這個(gè)觀點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)大家是一致否定的，分公司是全部否定，說那個(gè)廣告片不起作用，但到底是不是起作用，現(xiàn)在也得不到定論。還有我們98年10月份搞了一個(gè)大贈送活動，這個(gè)活動現(xiàn)在看不是很成功，對市場有些拉動，但是投入產(chǎn)出不是很劃算，到今年春節(jié)取得了歷史上最好的成績，我們最后達(dá)到了59萬件。直到去年春節(jié)我們整體的策劃方案，就整個(gè)啟動腦白金以來，總體上來說是順利的，盡管磕磕碰碰，但是這時(shí)候一直是成功的，而且到了1月份我們是完成了21。6萬件，就是2.1個(gè)億，到了歷史上的最高峰，2月份的時(shí)候還是完成了將近20萬件，這一段一直是順利的，而這一段我們一直是在用一套方案，就是我們的市場啟動指導(dǎo)策劃方案，當(dāng)然還有一些修修補(bǔ)補(bǔ)。到這個(gè)時(shí)候到了我們的頂峰，但過了春節(jié)一直到現(xiàn)在我們一直是在打敗仗，盡管上個(gè)月完成了15.7萬件，上個(gè)月不算失敗，但也談不上成功。因?yàn)檫@次我們的投入加上前期的積累，我們的力度應(yīng)該是很大的，按道理這個(gè)量是不滿意的，其他的月份基本上屬于打敗仗階段。問題出在什么地方呢？我覺得沒有出在管理的問題上；產(chǎn)品質(zhì)量可能前期會有些問題，但是我們的質(zhì)量一直是這樣，最近可能好一點(diǎn)。問題是出在我們的策劃上，就是一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入期完了，下面怎么做，我們出了問題了。這個(gè)主要責(zé)任是在我們這里，因?yàn)閺拇汗?jié)到現(xiàn)在，我基本在策劃上就沒有投入，這樣我們的策劃這一塊就沒有絲毫的進(jìn)展，而且在退步，因?yàn)檫^去我們的啟動方案都是精心制作出來的，后來這套方案不能用了，尤其是到了今年之后，延緩衰老不能宣傳了，所以我們這套方案整個(gè)是不能用了，新方案與過去簡直不能比，差的太大了，所以從春節(jié)到現(xiàn)在沒有一篇合格的軟文，這個(gè)大家在第一線也能感覺到，端午節(jié)還有幾天了，實(shí)在不行，通知大家登老文章，沒有出一篇軟文章。電視廣告，我們出了一個(gè)姜昆大山和踢蘋果的，應(yīng)該說不成功，電視廣告都不成功，也就是說電視廣告也不成功。我們啟動周邊的計(jì)劃也沒有實(shí)施下去，3，4，5，6這四個(gè)月的投入又十分巨大，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例，導(dǎo)致全國絕大多數(shù)的辦事處都是虧損的，就是說，策劃上不去，馬上給我們顏色看，這個(gè)時(shí)候我們更體會到象我們這樣的公司，在產(chǎn)品決定下來之后，策劃是一個(gè)企業(yè)的靈魂。所以在上次的分公司經(jīng)理會上，我們把這個(gè)苦惱跟分公司經(jīng)理說了，說這個(gè)策劃老是上不去，怎么辦？然后我們征求分公司經(jīng)理的意見，通過投票表決，覺得我們應(yīng)該在全國各子公司建立策劃機(jī)制出來，來彌補(bǔ)我們總部較低策劃水平，所以才導(dǎo)致了今天我們有這樣一個(gè)培訓(xùn)會，就是說，從現(xiàn)在開始，我們要各個(gè)子公司先做策劃，總部也做策劃，然后子公司的策劃抱上來之后，和我們的策劃方案進(jìn)行比較和揉合再出正式的策劃方案