市場營銷學(xué)吳健安(第三版)重點筆記【復(fù)習(xí)資料】

PAGEPAGE5市場營銷學(xué)重點筆記市場和市場營銷什么是市場/市場營銷市場：營銷角度的市場認識：市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者和消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。市場營銷：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會過程和管理過程。（定義）根據(jù)菲利普·科特勒此定義，將市場營銷概念歸納為：1、市場營銷的最終目標：使個人或群體滿足欲望和需要2、核心：交換，滿足需求的社會和管理過程3、關(guān)鍵要素：產(chǎn)品或價值能否滿足顧客需求2、需求產(chǎn)品服務(wù)（特征）需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷角度看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。產(chǎn)品和服務(wù)：在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體。這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹市場營銷管理概念：市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。本質(zhì)：是需求管理（估計會出填空題）基本目標：建立和維系與顧客的互惠關(guān)系。需求的認知需求的實質(zhì)：對現(xiàn)狀不滿，為更好延續(xù)生命，以一定方式尋求適應(yīng)環(huán)境所必須的客觀事物的一種反映。需求產(chǎn)生的原因：自然驅(qū)動產(chǎn)生；功能驅(qū)動產(chǎn)生；自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生；人際交往引發(fā)；營銷活動激發(fā)。常見的需求狀況（1）、負需求。絕大多數(shù)人不喜歡，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。解決：分析原因，重新設(shè)計，降價，積極促銷改變觀念，轉(zhuǎn)負為正。（2）、無需求。目標市場對產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。（如：陌生產(chǎn)品）解決：把產(chǎn)品好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來。（3）、潛伏需求。現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。（如：無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥）。對潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效滿足這些需求。（4）、下降需求。市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。解決：分析衰退原因，通過開辟新的目標市場，改變產(chǎn)品特色，采取新的促銷手段刺激需求。（5）、不規(guī)則需求。市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至同一天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。解決：市場營銷管理者要通過靈活定價，大力促銷等改變需求時間模式。（6）、充分需求。某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。此時，營銷管理的任務(wù)是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，常測試顧客滿意度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（7）、過量需求。某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。此時，營銷管理的任務(wù)是實施“低營銷”，通過提價、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段。（8）、有害需求。市場對某些有害物品或服務(wù)（如：煙酒毒品等）的需求。對此類需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，運用宏觀營銷從道德和法律約束或杜絕。4、各種市場營銷管理哲學(xué)理論演進市場營銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。市場營銷管理哲學(xué)演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。注：前三個為舊觀念，后兩個為新觀念，分別稱為顧客（市場）導(dǎo)向觀念，社會營銷導(dǎo)向觀念。具體如下：以企業(yè)為中心的觀念：1生產(chǎn)觀念：基本觀點：定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。經(jīng)濟基礎(chǔ)：市場上產(chǎn)品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購買力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求。2產(chǎn)品觀念：認為消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品，并愿意支付更多的錢。企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員，極少讓消費者介入。（12觀念最終導(dǎo)致“營銷近視癥”。最終結(jié)果,產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)）3推銷觀念：認為只要努力推銷，商品都可售出，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。此類企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需求的基礎(chǔ)上。以消費者為中心的觀念：（又稱市場營銷觀念）市場營銷觀念：核心為以顧客為中心，達到顧客滿意。四個支柱：目標市場，整體營銷，顧客滿意和盈利率。以社會長遠利益為中心的觀念：社會營銷觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護與增進顧客和社會的福利。五種觀念的比較：5、顧客滿意概念：顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意與顧客忠誠：顧客滿意：（CS）是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。顧客忠誠：分為認知性忠誠；情感性忠誠；意向性忠誠；行為性忠誠。顧客滿意先于顧客忠誠存在并且有可能直接引起忠誠，但是并不必然如此。只有顧客驚喜才是超越顧客期望的、才能最終達成顧客忠誠。新顧客是老顧客成本的4~5倍。6、顧客認知價值基本方向顧客認知價值（cpv）：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。獲取更大顧客認知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值又：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（1）、戰(zhàn)略的理解：籌劃與謀略、決策模式（2）、戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠性、抗爭性、綱領(lǐng)性（3）、企業(yè)戰(zhàn)略的層次機構(gòu)：總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營范圍等，高層制定與落實經(jīng)營戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：職能部門的任務(wù)、要求以及管理職能等戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：凡是為適應(yīng)環(huán)境、條件變化所確定的長期基本不變的目標和實施方案，都屬于戰(zhàn)略范疇；針對當前形勢、情境，靈活適應(yīng)短期變化、解決局部問題的方法、措施，則是戰(zhàn)術(shù)的概念。戰(zhàn)術(shù)從屬于戰(zhàn)略。規(guī)劃總體戰(zhàn)略（第二節(jié)）波士頓矩陣多因素投資矩陣市場成長率/市場占有率矩陣（波士頓矩陣）p64圖如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化市場成長率：該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比。市場占有率：是指一個企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占的份額。相對市場占有率：指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。類型特征分析(1)非耐用品、耐用品、服務(wù)非耐用品：指有一種或多種消費用途的低值易耗品。與生活息息相關(guān)，要以廣告吸引耐用品：使用年限長，價值較高的產(chǎn)品。多傾向于人員推銷和服務(wù)服務(wù)：為出售而提供的活動，如理發(fā)。需要更多的質(zhì)量控制，供應(yīng)商信用以及適用性。（2）消費品的分類（消費品指由最終消費者購買并用于個人消費的產(chǎn)品）便利品：頻繁購買或需要時隨時購買的產(chǎn)品。（分為常用品沖動品救急品）如香皂選購品：在選購過程中，對適用性，質(zhì)量，價格，樣式等基本方面做認真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如家具服裝（分為同質(zhì)品和異質(zhì)品）特殊品：具有特征和品牌標記的產(chǎn)品。如特殊樣式的花色商品，小汽車非渴求品：不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。如墓地百科全書人壽保險4、產(chǎn)品組合（寬度長度）產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品生命周期（重要）概念：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。注：產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定產(chǎn)品生命周期階段劃分：引入期：銷售增長緩慢，引入費用高成長期：銷售量迅速增長，獲利成熟期：銷售增長放慢，市場保持穩(wěn)定衰退期：銷售呈嚴重下降趨勢產(chǎn)品生命周期各階段特征與營銷策略一引入期的市場特點與營銷策略特點：銷售額低、增長緩慢、費用高。競爭者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品。營銷目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客，確保網(wǎng)點有貨可供。顧客是求新求異者。營銷策略：快速掠奪緩慢掠奪快速滲透緩慢滲透成長期的市場特點與營銷策略特點：銷售額迅速上升；競爭者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點增加；價格持平或略有下降；盈利機會增多營銷策略：改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進款式增加側(cè)翼產(chǎn)品進入新的細分市場進入新的分銷渠道改變廣告內(nèi)容，促使人們購買適當降低價格，以吸引低端顧客三成熟期的特點與營銷策略特點：1成長成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購買者繼續(xù)進入市場2穩(wěn)定成熟期：市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降3衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。營銷策略：市場改良：A.轉(zhuǎn)變未使用者B.進入新的細分市場C.與競爭者爭奪顧客產(chǎn)品改良：改進產(chǎn)品以尋求新的、更廣泛的用途。營銷組合改良：價格、分銷、促銷、服務(wù)等四衰退期的特點與營銷策略特點：產(chǎn)品銷售量迅速下降，消費者興趣完全轉(zhuǎn)移；價格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。營銷策略：1集中策略2維持策略3榨取策略發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品，是確實進入衰退期，還是暫時現(xiàn)象堅守陣地：留到最后的就是贏家放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品6新產(chǎn)品（哪些是新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)程序）新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。包括：全新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線；現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新；再定位，進入新的目標市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出的新產(chǎn)品；成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式：1產(chǎn)品線經(jīng)理2新產(chǎn)品經(jīng)理3新產(chǎn)品開發(fā)委員會4新產(chǎn)品部5新產(chǎn)品開發(fā)小組新產(chǎn)品開發(fā)程序：新產(chǎn)品構(gòu)思——>篩選——>產(chǎn)品概念的形成與測試——>初擬營銷規(guī)劃——>商業(yè)分析——>新產(chǎn)品研制——>市場試銷——>商業(yè)性投放十一章品牌與包裝策略1、什么是品牌品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。通常由文字，標記，符號，圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成。2、包裝對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包裝物的一系列活動。有運輸包裝和銷售包裝兩種。3、包裝策略1、類似包裝策略：相同或相近圖案、色彩等特征2、等級包裝策略：不同級別彰顯不同品質(zhì)與價值3、分類包裝策略：購買目的的差異而分類包裝4、配套包裝策略：關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合在同包裝內(nèi)5、再使用包裝策略：除包裝作用外，可以他用的包裝6、附贈包裝策略：附帶有刺激消費的贈品策略7、更新包裝策略：改變原有的包裝，提升形象第十二章定價策略1、定價影響定價的主要因素:定價目標：維持生存；當期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、確定價格基本方法（成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向）p315看書3、定價的基本策略（重點注意折扣心理定價新產(chǎn)品定價）一折扣定價策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貸款、大量購買、淡季購買，可酌情降低基本價格。主要類型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價格折讓。二地區(qū)定價策略FOB原產(chǎn)地定價；統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價三心理定價策略聲望定價；尾數(shù)定價；招徠定價；中間價格定價法；便利定價法；習(xí)慣定價法四差別定價策略指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或服務(wù)分為顧客差別定價；產(chǎn)品形式差別定價；產(chǎn)品地點差別定價；銷售時間差別定價五新產(chǎn)品定價策略撇脂定價；滲透定價p324六產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價；選擇品定價；補充產(chǎn)品定價；分部定價；副產(chǎn)品定價；產(chǎn)品系列定價4、價格調(diào)整（什么情況可以降價）價格保持：保持價格穩(wěn)定應(yīng)當成為企業(yè)定價的最基本原則。長期穩(wěn)定的價格可以給顧客誠實、可靠、強大的印象。降價的情況：生產(chǎn)能力過剩也許降價是擴大需求的唯一途徑。市場份額下降只有低價才能奪回。采用低成本策略發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由差異化到標準化。第十三章分銷策略市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)，分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人1、分銷渠道的概念概念：促使某種產(chǎn)品或服務(wù)順利轉(zhuǎn)移給消費者的系列相互依存的組織。2、分銷渠道類型（層次）（1）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。見p343圖零階渠道：制造商———————————————————>消費者一階渠道：制造商—————————————->零售商——>消費者二階渠道：制造商————————>批發(fā)商——>零售商——>消費者制造商——>代理商————————>零售商——>消費者三階渠道：制造商——>代理商——->批發(fā)商——>零售商——>消費者（2）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨家分銷5、竄貨（并了解可采取措施）p350竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售?？刹扇〈胧浩髽I(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。渠道策略的新發(fā)展1，通路直銷2，垂直渠道網(wǎng)絡(luò)3，水平渠道系統(tǒng)4，多渠道系統(tǒng)5，基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道第十四章促銷策略1、促銷促銷概念：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的含義：促銷工作的實質(zhì)與核心是溝通信息；目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生夠嗎欲望；方式是人員促銷和非人員促銷兩大類促銷的作用1，傳遞信息，強化認知2，突出特點，誘導(dǎo)需求3，指導(dǎo)消費，擴大銷售4，滋生偏愛，穩(wěn)定銷售促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。推式策略：即人員推銷，是指企業(yè)通過人員推銷將產(chǎn)品推銷市場。要求推銷人員對不同的顧客和不同的產(chǎn)品采取相應(yīng)的推銷方法。拉式策略：是指企業(yè)利用營業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告等，激發(fā)消費者對本企業(yè)商品的興趣，從而加速購買。對單位價值較低的如日用品，可以采用該策略。2、制定促銷組合與促銷策略的影響因素（重點記產(chǎn)品因素）p376（1）促銷目標（2）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品的市場壽命周期（3）市場條件（4）促銷預(yù)算3、人員推銷的概念/特征/形式概念：推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。優(yōu)點特征：1信息傳遞雙向性；2推銷目的雙重性；3推銷過程靈活性；4友誼協(xié)作長期性。人員推銷的缺點，一是支出較大，成本較高。二是對推銷人員的要求較高（注：推銷人員、推銷對象、推銷品是三個基本要素）推銷人員的素質(zhì)：1，態(tài)度熱忱，勇于進取。2，求知欲強，知識廣博。3，文明禮貌，善于表達。4，富裕應(yīng)變，技巧嫻熟人員推銷形式:上門推銷（最常見）；柜臺推銷（又稱門市推銷，等顧客上門）；會議推銷人員推銷的對象：1向消費者推銷2向生產(chǎn)用戶推銷3,向中間商推銷人員推銷的基本策略：1試探性策略2針對性策略3誘導(dǎo)性策