市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)課程形成性考核冊(cè)答案

《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)》課程形成性考核冊(cè)答案《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)》作業(yè)1一、名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。（P6）2、多角化增長(zhǎng)：也稱多角化經(jīng)營(yíng)，多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。（P16）3、市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境：指一切影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素，可分為總體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境兩部分。（P36）4、消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人與家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)，按慣常說(shuō)法，即指生產(chǎn)資料（或消費(fèi)資料）市場(chǎng)上發(fā)生的，目的在于個(gè)人消費(fèi)的購(gòu)買行為。（P41）5、相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度，行為或價(jià)值觀的團(tuán)體，既包括社會(huì)的，經(jīng)濟(jì)的團(tuán)體，也包括職業(yè)的團(tuán)體。（P44）二、判斷正誤1、20世紀(jì)初、美國(guó)2、“以企業(yè)為中心”改為“以生產(chǎn)為中心”3、“處于形成階段”改為“處于發(fā)展階段”4、“經(jīng)銷商利益”改為“社會(huì)整體利益”5、對(duì)6、刪除“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、”7、對(duì)8、對(duì)9、“生產(chǎn)資料購(gòu)買行為”改為“消費(fèi)者購(gòu)買行為”10、對(duì)三、單項(xiàng)選擇題12345678BBDAADBA四、多項(xiàng)選擇題12345ABCADABCBCDEACDE五、簡(jiǎn)答題1、新舊兩類營(yíng)銷觀念的區(qū)別何在？（P7）答：①、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同，舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。②、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下主要用各種推銷方式推銷產(chǎn)品，新觀念則以消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。③、營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念目光短淺，計(jì)較短期利潤(rùn)，新觀念則除了考慮消費(fèi)者需要，還考慮潛在消費(fèi)者需要，在滿足消費(fèi)者需要，符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)。2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括哪些步驟？（P19）答：包括五個(gè)步驟（1）、企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，（2）研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，（3）制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略，（5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。3、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策如何？（P34）答：主要有三種對(duì)策。（1）、對(duì)抗策略，即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。（2）、減輕策略，即企業(yè)改變自身策略，達(dá)到降低負(fù)面影響的程度。（3）、轉(zhuǎn)移策略，即企業(yè)改變自己受威脅的主要產(chǎn)品的市場(chǎng)或轉(zhuǎn)移投資不同。4、簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的外在因素的主要內(nèi)容。（P44）答：這一因素包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況等內(nèi)容。5、同樣是購(gòu)買計(jì)算機(jī)，生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)在需求和購(gòu)買行為上有哪些區(qū)別？（P41—51）答：在生產(chǎn)者市場(chǎng)上需求受消費(fèi)品市場(chǎng)和社會(huì)影響，缺乏彈性，購(gòu)買行為中購(gòu)買者的數(shù)目少，交易量大。在消費(fèi)者市場(chǎng)上，購(gòu)買是為了滿足某種需求，購(gòu)買活動(dòng)在于購(gòu)買行發(fā)生，自己購(gòu)買行為易結(jié)束。六、分析（P34）答：環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響是客觀存在，企業(yè)必須給予足夠重視和制定適當(dāng)對(duì)策，主要有三種方法，即對(duì)抗策略、減輕策略和轉(zhuǎn)移策略。三鹿集團(tuán)就采用對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?，即通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。具體做法是通過(guò)各種方式促使政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議來(lái)抵消不利因素的影響。三鹿集團(tuán)的對(duì)策是正確的。《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)》作業(yè)2一、名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：是由人，機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)論和分配其所需要的及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。（P60）2、競(jìng)爭(zhēng)者：狹義地講，競(jìng)爭(zhēng)者那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。（P78）3、市場(chǎng)細(xì)分：是指按消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。（P91）4、產(chǎn)品生命周期：可以理解為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰落的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)?？煞譃樗膫€(gè)階段，即試銷、暢銷、飽和、滯銷階段。（P109）答：八個(gè)因素：（1）產(chǎn)品的價(jià)值，（2）產(chǎn)品的時(shí)尚性，（3）產(chǎn)品的易腐易毀性，（4）產(chǎn)品的體積與重量，（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求，（6）產(chǎn)品的季節(jié)性，（7）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期，（8）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。4、什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？（P162、P167—168）答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。影響企業(yè)促銷組合的因素，主要有：（1）產(chǎn)品類型與特點(diǎn)；（2）推或拉的策略；（3）現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況；（4）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段。5、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一般包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？（P180）答：八個(gè)方面：內(nèi)容提要、當(dāng)前營(yíng)銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)、目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷控制六、案例分析一是科技日新月異的時(shí)代，電腦已成為人們寵愛(ài)的產(chǎn)品；二是近幾年電腦的銷售一直直線上升，有商機(jī)?；卮鹬捍蟪锌朔I(yè)人才缺乏的特點(diǎn)，采取降低售價(jià)、降低利潤(rùn)的策略，薄利多銷，謀求利潤(rùn)。

《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)》作業(yè)4根據(jù)已知材料，撰寫一篇1500字左右的小論文。參考論文：切莫誤入競(jìng)爭(zhēng)歧途——————試論冰箱價(jià)格戰(zhàn)

近年來(lái)，我國(guó)冰箱業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火仍未平息，都快接近八年抗戰(zhàn)的水平了。冰箱的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)許多不良后果，如何正確對(duì)待冰箱業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本文談點(diǎn)看法。一、目前冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)及危害（一）冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)到2004年4月，我國(guó)冰箱業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)五年。2004年4月4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對(duì)其旗下15款主銷型號(hào)冰箱實(shí)施降價(jià)，這意味著冰箱價(jià)格戰(zhàn)在持續(xù)?？梢?jiàn)，我國(guó)冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（二）冰箱業(yè)價(jià)格戰(zhàn)造成的危害據(jù)有關(guān)專家分析，長(zhǎng)期的、過(guò)度的冰箱價(jià)格戰(zhàn)，尤其是目前市面上出現(xiàn)的一些所謂“超低價(jià)冰箱”，對(duì)冰箱業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益都不能造成危害。1、企業(yè)利益受損。過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)削弱了中國(guó)家電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。中國(guó)的家電企業(yè)“缺乏核心技術(shù)——壓低價(jià)格——利潤(rùn)微薄——無(wú)法進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新”的惡性循環(huán)怪圈就是這樣形成的。中國(guó)冰箱業(yè)有幾家曾經(jīng)赫赫有名的企業(yè)，但長(zhǎng)期實(shí)行低價(jià)策略，結(jié)果現(xiàn)在有的被收購(gòu)，有的半死不活。尤其是在出口市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不但削薄了廠商的利潤(rùn)，而且容易掉進(jìn)西方國(guó)家反傾銷的陷阱，長(zhǎng)此以往也必然在價(jià)格下降的同時(shí)帶來(lái)品質(zhì)的下降，從而影響中國(guó)家電品牌的國(guó)際形象。2、消費(fèi)者利益受損。過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)以及超低價(jià)產(chǎn)品帶來(lái)的危害更值得警惕。據(jù)近年來(lái)的大量媒體報(bào)道，超低價(jià)家電要么是簡(jiǎn)化功能，要么是放松對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的控制，由此帶來(lái)大量的安全隱患和質(zhì)量隱患。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)接到關(guān)于家電的投訴共15.53萬(wàn)件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投訴均與超低價(jià)產(chǎn)品有關(guān)。二、合理采取競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，促進(jìn)自我發(fā)展在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)是客觀存在的。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就沒(méi)有活力，經(jīng)濟(jì)也不能發(fā)展。但競(jìng)爭(zhēng)有多種方式，并非只有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一條道。冰箱制造企業(yè)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，如何采取合理的、有效的競(jìng)爭(zhēng)策略？我認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)合理采取競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，促進(jìn)自我發(fā)展。（一）正確運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)，為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，有利有弊。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是成本的降低。在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本形式，也可能引發(fā)企業(yè)所不愿意得到的結(jié)果。當(dāng)一個(gè)企業(yè)率先降價(jià)時(shí)，必然會(huì)招致其他企業(yè)的報(bào)復(fù)，引起其他企業(yè)跟著降價(jià)。其結(jié)果是，企業(yè)利潤(rùn)率的普遍下降，使大家都不能從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲得好處。在某些情況下，價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)難以為繼，更談不上進(jìn)行科研，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，社會(huì)和消費(fèi)者將成為市場(chǎng)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的最終受害者。（二）積極拓展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的概念。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。它一般是不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過(guò)改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。2、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相比，比較隱瞞、間接，因而相比而言，不容易招致競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的報(bào)復(fù)，能夠收到更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效果。因此，在不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，應(yīng)將非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。3、科