市場(chǎng)營銷知識(shí)習(xí)題集(第三版)(馮金祥-王淑榮)

第一章市場(chǎng)營銷概述一、單項(xiàng)選擇題1．推銷觀念產(chǎn)生于（

）。A．買方市場(chǎng)

B．賣方市場(chǎng)

C．買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)過渡

D．賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡2．買方市場(chǎng)是指（

）的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。A．供不應(yīng)求

B．供大于求

C．供求平衡

D．產(chǎn)品不足3．把消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和企業(yè)利益結(jié)合起來的營銷觀念是（

）。A．推銷觀念

B．市場(chǎng)營銷觀念

C．綠色營銷觀念

D．社會(huì)營銷觀念4．產(chǎn)品觀念是（

）的營銷觀念。A．生產(chǎn)導(dǎo)向

B．消費(fèi)導(dǎo)向

C．顧客導(dǎo)向

D．科技導(dǎo)向5．顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本觀念，它要求營銷活動(dòng)要以（

）為中心。A．政府機(jī)關(guān)

B．消費(fèi)者

C．生產(chǎn)企業(yè)

D．創(chuàng)新產(chǎn)品6．交換能否真正發(fā)生，取決于（

）。A．企業(yè)（賣者）是否能取得利潤

B．消費(fèi)者（買者）的需求是否得到滿足C．雙方能否找到交換條件

D．在交換中，買賣雙方誰更主動(dòng)、積極地尋求交換二、多項(xiàng)選擇題1．社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念比市場(chǎng)營銷觀念更強(qiáng)調(diào)（

）三者利益的協(xié)調(diào)。A．宏觀市場(chǎng)

B．企業(yè)利潤

C．消費(fèi)者需要的滿足

D．生態(tài)環(huán)境

E．社會(huì)整體2．一次交易應(yīng)包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容（

）。A．至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物

B．買賣雙方的存在

C．買賣雙方所同意的條件

D．買賣雙方所持有的營銷觀念3．下列哪些觀念屬于以顧客或消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念。（

）A．生產(chǎn)觀念

B．推銷觀念

C．市場(chǎng)營銷觀念

D．顧客導(dǎo)向觀念

E．社會(huì)營銷觀念4．產(chǎn)生于買方市場(chǎng)條件下的營銷觀念有（

）。A．生產(chǎn)觀念

B．推銷觀念

C．市場(chǎng)營銷觀念

D．創(chuàng)新營銷觀念

E．社會(huì)營銷觀念5．市場(chǎng)營銷的核心概念主要有（

）。A．需求

B．交換

C．價(jià)格

D．產(chǎn)品

E．市場(chǎng)營銷者

F．廣告三、判斷題1．市場(chǎng)營銷的范圍涉及生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。（

）2．生產(chǎn)觀念注重的是生產(chǎn)，推銷觀念注重的是推銷，因而兩者的經(jīng)營指導(dǎo)思想在本質(zhì)上是不同的。（

）3．推銷觀念的形成是企業(yè)營銷觀念的一次質(zhì)的飛躍或革命。（

）4．顧客購買產(chǎn)品是為了產(chǎn)品的實(shí)體。（

）5．需求是指消費(fèi)者想要購買某個(gè)具體的產(chǎn)品。（

）6．交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。（

）7．一次交易只要有買賣雙方及買賣雙方所同意的條件就能實(shí)現(xiàn)。（

）8．綠色營銷是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。（

）9．大市場(chǎng)營銷觀念要求企業(yè)借助于政治力量和公共關(guān)系，積極主動(dòng)地尋求各有關(guān)方面的合作與支持。（

）10．傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的本質(zhì)區(qū)別之一就是市場(chǎng)由原來的終點(diǎn)，變成從事經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)。（

）11．市場(chǎng)營銷觀念是從需求滿足中獲利。（

）12．現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，生產(chǎn)觀念、推銷觀念都屬于以產(chǎn)定銷的范疇。（

）四、營銷案例(一)天美時(shí)鐘表公司的崛起

美國天美時(shí)鐘表公司在第二次世界大戰(zhàn)前還是一個(gè)不起眼的公司，因此，公司極力想在美國打開市場(chǎng)，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店銷售。但是，天美時(shí)鐘表公司通過市場(chǎng)營銷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，市場(chǎng)上的消費(fèi)者可分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求的是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23％。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表，他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46％。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是用它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31％。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的零售商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。

(資料來源：/blog2012.aspx?bid=3715529,2011-12-26.)

【案例思考】

美國天美時(shí)鐘表公司堅(jiān)持的是什么市場(chǎng)營銷觀念?

（二）皮爾斯堡面粉公司的長盛不衰

美國皮爾斯堡面粉公司于1869年成立，從成立到20世紀(jì)20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，人們的消費(fèi)水平很低，面粉公司無須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價(jià)，銷量就會(huì)大增，利潤也會(huì)增加，而不必研究市場(chǎng)需求特點(diǎn)和推銷方法。1930年前后，美國皮爾斯堡面粉公司發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷量開始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派大量推銷員，擴(kuò)大銷售量，同時(shí)把口號(hào)變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強(qiáng)力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理和實(shí)際需求的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。1950年前后，公司根據(jù)第二次世界大戰(zhàn)后美國人的生活需要，開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。

1958年后，公司著眼于長期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究此后3～30年的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷人員，使公司能不斷地適應(yīng)市場(chǎng)需求，保持了旺盛的生命力。

(資料來源:http:∥blogsinacomcn/shicyx)

【案例思考】

1．是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？

2．請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場(chǎng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變及各階段的特點(diǎn)。

（三）航空公司“顧客至上”的經(jīng)營觀念這樣，沃爾瑪公司變成了美加兩國外交政策的犧牲品：沃爾瑪公司如果繼續(xù)在加拿大銷售這批睡衣，則會(huì)因違反美國的相關(guān)法律而被處以100萬美元的罰款；但是，如果按照其母公司的指示，將加拿大商店里的古巴睡衣下架，按照加拿大的法律，公司將被處以120萬美元的罰款。公司陷入了被動(dòng)的兩難境地。

（資料來源：google．com．cn）

【案例思考】

這場(chǎng)沖突是由何原因引起的？結(jié)合案例說明政治環(huán)境和法律環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響。

（三）法國“碧綠液”礦泉水的危機(jī)

法國生產(chǎn)的“碧綠液”牌礦泉水，是馳名世界的名牌產(chǎn)品，有水中香檳之稱。60％的產(chǎn)品出口，暢銷全世界。1989年2月，美國食品衛(wèi)生檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)突然宣布，在抽樣檢查中發(fā)現(xiàn)一批次“碧綠液”礦泉水中含有超過規(guī)定2～3倍的苯，長期飲用有致癌的風(fēng)險(xiǎn)。消息傳出，給了公司致命的一擊。

面對(duì)尷尬的局面，公司董事長沒有采用通常用的收回問題產(chǎn)品的處理辦法，而是大動(dòng)干戈，決定把已運(yùn)往世界各地的16億瓶礦泉水就地銷毀。此舉公司的損失是2億法郎，有人不解。公司總裁回答說，我們要讓公眾感受的是超一流的服務(wù)，絕對(duì)安全的碧綠液，我們絕不允許顧客對(duì)我們的產(chǎn)品的質(zhì)量和形象抱有絲毫的懷疑，否則我們將信譽(yù)掃地。

因?yàn)閹灼繂栴}產(chǎn)品，而銷毀全部產(chǎn)品的新聞，引起了強(qiáng)烈的震撼?！氨叹G液”的名字頃刻間家喻戶曉。獲得了用兩億法郎的廣告費(fèi)也無法買到的巨大影響力，使“碧綠液”的后續(xù)產(chǎn)品更受歡迎。一場(chǎng)風(fēng)波之后，公司的信譽(yù)轉(zhuǎn)危為安，業(yè)績也獲得了進(jìn)一步的提升。

（資料來源：李海波．道商．北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2009．引用時(shí)作了文字調(diào)整）

【案例思考】

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的威脅“碧綠液”公司采取了哪些挽救措施，有何意義？

五、營銷實(shí)踐我國加入WTO以來，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了哪些方面的變化?試調(diào)查所在地區(qū)的某一企業(yè)，分析該企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策。

第三章市場(chǎng)分析一、單項(xiàng)選擇題1．馬斯洛認(rèn)為，發(fā)揮個(gè)人才干、實(shí)現(xiàn)理想的需要屬于人的（

）。A．生理需要

B．安全需要

C．社交需要

D．尊重需要

E．自我實(shí)現(xiàn)的需要2．生產(chǎn)資料市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)的根本區(qū)別在于（

）。A．一次購買數(shù)量的多與少

B．專家購買與非專家購買

C．購買是為了生產(chǎn)其他商品還是為了最終消費(fèi)

D．需求彈性的大與小3．生產(chǎn)資料的購買者在制定購買決策時(shí)，會(huì)受到許多因素的影響，其中最重要的因素就是（

）。A．商家的信譽(yù)

B．經(jīng)濟(jì)因素

C．常年的業(yè)務(wù)關(guān)系

D．售后服務(wù)4．按所經(jīng)營的商品的用途劃分，市場(chǎng)可分為（

）。A．商品市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和金融市場(chǎng)等

B．生產(chǎn)資料市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)

C．綜合性市場(chǎng)和專業(yè)市場(chǎng)

D．現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)

5．著名的需求層次理論是（

）提出來的。A．科特勒

B．赫杰特齊

C．馬斯洛

D．恩格爾6．金融市場(chǎng)上的資金融通功能是通過（

）市場(chǎng)起作用的。A．短期資金市場(chǎng)

B．證券市場(chǎng)

C．公開市場(chǎng)

D．外匯市場(chǎng)7．在一定的時(shí)間和地域范圍內(nèi)，只有許可方和被許可方可以使用該項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，任何第三方不得享有該技術(shù)的使用權(quán)的技術(shù)許可證貿(mào)易形式為（

）。A．普通許可證

B．獨(dú)占許可證

C．獨(dú)家許可證

D．分售許可證

二、多項(xiàng)選擇題1．從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來看，完整的市場(chǎng)構(gòu)成要素主要包含（

）內(nèi)容。A．商品和勞務(wù)

B．有支持能力的需求

C．商品交換的場(chǎng)所D．經(jīng)營者2．下列屬于直接融資方式的有（

）。A．發(fā)行債券

B．銀行發(fā)放貸款

C．發(fā)行股票

D．信托投資公司

E．企業(yè)之間的商品延期付款3．消費(fèi)品市場(chǎng)營銷特征主要有（

）。A．人數(shù)多，需求量大，購買頻率高

B．需求復(fù)雜，多樣性和多變性

C．非專家購買

D．配套性和替代性

E．派生的需要

F．需求彈性較小4．影響生產(chǎn)資料購買行為的主要因素包括（

）。A．經(jīng)濟(jì)因素

B．環(huán)境因素

C．組織因素

D．個(gè)人因素

E．人事因素5．生產(chǎn)資料購買決策的參與者主要有（

）。A．決策者

B．使用者

C．采購者

D．影響者6．在技術(shù)市場(chǎng)上，屬于無中介的經(jīng)營形式有（

）。A．科技成果交易會(huì)

B．技術(shù)難題招標(biāo)會(huì)

C．生產(chǎn)與科研單位聯(lián)合合作

D．經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)會(huì)交流洽談會(huì)

E．一定技術(shù)信息的機(jī)構(gòu)之間購銷技術(shù)商品三、判斷題1．消費(fèi)需求在時(shí)間上、季節(jié)上沒有什么要求。（

）2．消費(fèi)需求在某些商品之間可以相互代替。（

）3．消費(fèi)者對(duì)同一種商品或服務(wù)的好惡，會(huì)因其心理、生理和社會(huì)等因素的影響不同，因人而異。（

）4．社會(huì)中的每一個(gè)人無論是否親自去購買消費(fèi)品，都一定是生活資料的消費(fèi)者。（

）5．生產(chǎn)資料市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)的根本區(qū)別在于前者購買批量大，而后者則是一次購買的數(shù)量較小。（

）6．生產(chǎn)資料購買決策由企業(yè)最高決策人制定，其他人一般無權(quán)參與。（

）7．生產(chǎn)資料市場(chǎng)的需要是派生的需要。（

）8．由于生產(chǎn)資料市場(chǎng)的需求彈性小，所以生產(chǎn)者就可以任意提高價(jià)格，以取得更多的盈利。（

）9．補(bǔ)償貿(mào)易是指在引進(jìn)技術(shù)商品時(shí)，先不交付貨款，日后以生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或其他形式補(bǔ)償貨款的一種貿(mào)易形式。（

）10．許可證貿(mào)易是指買方向賣方支付一定的價(jià)款后，賣方許可買方在一定范圍內(nèi)獲得某種技術(shù)的所有權(quán)，并按此生產(chǎn)和銷售這種產(chǎn)品的技術(shù)貿(mào)易形式。（

）11．市場(chǎng)需求的迅速變化，促使技術(shù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。（

）12．生產(chǎn)資料市場(chǎng)是技術(shù)化的商品市場(chǎng)，技術(shù)市場(chǎng)是知識(shí)化的生產(chǎn)資料市場(chǎng)。（

）13．在商品市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)組成的市場(chǎng)體系中，商品市場(chǎng)處于主導(dǎo)地位，是聯(lián)系其他市場(chǎng)的紐帶和橋梁。（

）14．資本市場(chǎng)又稱長期資金市場(chǎng)或證券市場(chǎng)，其期限一般在一年以上。（

）15．金融市場(chǎng)上交易對(duì)象的種類有很多。（

）16．在金融市場(chǎng)上，國家通過采取相應(yīng)的措施，控制貨幣流向和流量。（

）四、營銷案例(一)為商品注入感情

當(dāng)一件商品具有了感性的因素，就可以打破價(jià)格的桎梏，讓情感因素來為商品加分，促進(jìn)銷售。常用的辦法是，為商品起一個(gè)帶有情感內(nèi)涵的名字，聯(lián)系一個(gè)感人的故事等。

如鉆石，鉆石的化學(xué)成分是碳，鉆石最早的名字叫“石碳”，但這樣的名字怎么也無法同它的稀有與尊貴聯(lián)系起來，更沒有哪個(gè)女孩會(huì)愿意掛一塊“碳”出門。后來這種礦石商品化后，起了一個(gè)還算好聽的名字——金剛石，但是這個(gè)名字又過于陽剛堅(jiān)硬了，而佩戴者多為女性，她們要以此來體現(xiàn)柔美高貴，所以，后來作為珠寶飾品的金剛石就叫做鉆石了，這個(gè)感性美麗的名字為女性所喜愛與接受。商家又在感性上大做文章，如用“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等經(jīng)典廣告語反復(fù)宣傳，不斷刺激，使顧客產(chǎn)生購買欲望。

再如，一種用“相思草”制作的書簽，成本只有幾分錢，可是在一段凄婉美麗的故事襯托下卻可以賣到十幾元，消費(fèi)者愿意購買這種物理屬性價(jià)值并不高的書簽，背后的原因就是它被賦予了情感與生命。

（資料來源：史光起．價(jià)值營銷：為商品注入感情./Management/Blog/2011-6-24/794507.aspx,2011-06-24．）

【案例思考】

聯(lián)系案例分析指出心理因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。

（二)海爾洗衣機(jī)無所不洗

創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個(gè)國家和地區(qū)。

冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品屬于白色家電。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動(dòng)的營銷故事。

1996年，四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，覺得自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法：發(fā)明一種可以洗紅薯的洗衣機(jī)。1997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，成立課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。這種洗衣機(jī)不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗紅薯、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺(tái)投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。

一般來講，每年的6至8月是洗衣機(jī)銷售的淡季。每到這段時(shí)間，很多廠家就把促銷員從商場(chǎng)里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機(jī)——小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因?yàn)閺埲鹈粽J(rèn)為上海人消費(fèi)水平高又愛挑剔。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī)。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國。在不到兩年的時(shí)間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺(tái)，并出口到日本和韓國。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)?！?/p>

在西藏，海爾洗衣機(jī)甚至可以打酥油。2000年7月，海爾集團(tuán)研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場(chǎng)一上市，便受到消費(fèi)者歡迎，從而開辟出自己獨(dú)有的市場(chǎng)。這種洗衣機(jī)3個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動(dòng)。

在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了難得一見的搶購熱潮，上百臺(tái)“洗蝦機(jī)”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者搶購一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營者紛紛交定金預(yù)約購買。這款海爾“洗蝦機(jī)”因其巨大的市場(chǎng)潛力被安徽衛(wèi)視評(píng)為“市場(chǎng)前景獎(jiǎng)”。5月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)小龍蝦上市的季節(jié)，小龍蝦是許多消費(fèi)者喜愛的美味。每到這個(gè)季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異常火爆，僅合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費(fèi)小龍蝦近5萬斤。但小龍蝦清洗難的問題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營者。因?yàn)樾↓埼r生長在泥灣里，捕撈時(shí)渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2~3人專門手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，幾個(gè)小時(shí)就賣完了，并且，人工洗刷費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，還增加了人工成本。針對(duì)這一潛在的市場(chǎng)需求，海爾洗衣機(jī)事業(yè)部利用自己擁有的技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計(jì)的可以洗小龍蝦的“洗蝦機(jī)”，不但省時(shí)省力、洗滌效果非常好，而且價(jià)格定位也較合理，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

（資料來源：/view/6f3d57edaeaad1f346933ff4.html）

【案例思考】

為什么說“滿足用戶潛在的需求，是海爾星級(jí)服務(wù)的真諦”？這樣做取得什么效果？

五、營銷實(shí)踐許多購物中心在平日很冷清，而節(jié)假日又人滿為患。請(qǐng)你設(shè)計(jì)一個(gè)方案，改變這種狀況。

第四章市場(chǎng)營銷調(diào)研與市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)一、單項(xiàng)選擇題1．抽樣調(diào)查是一種（

）。A．全面調(diào)查

B．

非全面調(diào)查

C．重點(diǎn)調(diào)查

D．典型調(diào)查2．在重點(diǎn)調(diào)查中，重點(diǎn)單位是指（

）。A．戰(zhàn)略意義上的重點(diǎn)單位B．在總體中數(shù)量不多，但其標(biāo)志總量占總體標(biāo)志總量的絕大多數(shù)C．被調(diào)查單位在被研究的全部總體單位中最能體現(xiàn)總體的共性和事物發(fā)展的方向D．完全依調(diào)查者的方便與否，在調(diào)查總體中隨意選取的調(diào)查單位3．任意抽樣也稱為（

）。A．便利抽樣

B．

目的抽樣

C．判斷抽樣

D．

配額抽樣4．在應(yīng)用判斷抽樣法選取樣本時(shí)，調(diào)查者對(duì)樣本（

）。A．必須非常熟悉

B．無需非常熟悉

C．熟悉與否均可

D

．先進(jìn)行分類5．下列預(yù)測(cè)方法中不屬于定性預(yù)測(cè)法的是（

）

。A．個(gè)人判斷法

B．綜合意見法

C．德爾菲法

D．移動(dòng)平均法6．下列調(diào)查方法中哪一個(gè)不屬于詢問法（

）。A．郵寄調(diào)查

B．留置調(diào)查

C．電話調(diào)查

D．直接觀察7．在應(yīng)用前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)時(shí)，應(yīng)注意（

）變數(shù)的影響。

A．時(shí)間

B．空間

C．心理

D．人口8．市場(chǎng)調(diào)研第一步是

（

）

。A．確定調(diào)研目的

B．制訂調(diào)研計(jì)劃

C．正式調(diào)研

D．確定調(diào)查項(xiàng)目9．在調(diào)查結(jié)果處理階段，對(duì)資料進(jìn)行編校的目的是（

）

。A．對(duì)資料進(jìn)行分類

B．對(duì)資料進(jìn)行分析

C．對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)

D．對(duì)資料進(jìn)行去偽存真10．下列預(yù)測(cè)方法中不屬于定性預(yù)測(cè)法的是（）。

A．個(gè)人判斷法B．綜合意見法C．德爾菲法D．移動(dòng)平均法

二、多項(xiàng)選擇題1．影響全面調(diào)查廣泛應(yīng)用的因素是（）

。A．人力不能為

B．

耗資大

C．占用時(shí)間長

D．

回收率低

E．不易控制2．下列抽樣方法中屬于隨機(jī)抽樣法的是（

）

。A．亂數(shù)表法

B．抽簽法

C．任意抽樣

D．判斷抽樣

E．配額抽樣3．一張完整的調(diào)查表一般包括（

）

。A．被調(diào)查者的基本情況

B．調(diào)查者的基本情況

C．調(diào)查內(nèi)容本身

D．調(diào)查表的填寫說明

E．編號(hào)4．德爾菲法的主要特點(diǎn)是（

）

。A．匿名性

B．時(shí)間短

C．統(tǒng)計(jì)性

D．費(fèi)用低

E．反饋性

5．下列預(yù)測(cè)方法中不屬于個(gè)人判斷法的是（

）。A．德爾菲法

B．銷售人員意見法

C．經(jīng)理人員意見法

D．顧客意見法

E．綜合意見法

三、判斷題1．由于重點(diǎn)調(diào)查的樣本符合正態(tài)分布，所以能夠用重點(diǎn)調(diào)查的綜合指標(biāo)來推斷總體的綜合指標(biāo)。（

）2．市場(chǎng)營銷調(diào)查的方式是指市場(chǎng)調(diào)查者在實(shí)際調(diào)查中收集各種信息資料時(shí)所采用的具體方法。

（）3．相互控制配額抽樣是對(duì)具有某個(gè)特性的調(diào)查樣本單獨(dú)規(guī)定分配數(shù)額，而不規(guī)定必須同時(shí)具有兩種或兩種以上特性的樣本數(shù)額。（

）4．在我國，如果沒有特別說明，一般抽樣調(diào)查即專指隨機(jī)抽樣調(diào)查。（

）5．在分層隨機(jī)抽樣中，層與層之間的樣本差異較小而同一層中不同樣本之間的差異較大。（

）6．一覽表是將一個(gè)調(diào)查單位的所有調(diào)查項(xiàng)目登記在一張表上。（

）7．在調(diào)查表中應(yīng)避免使用含混不清、可做多種解釋的詞句。（

）8．電話調(diào)查法所詢問的問題一般較小而且簡(jiǎn)單。（

）9．在應(yīng)用觀察法時(shí)只能憑肉眼進(jìn)行觀察，不可使用其他工具。（

）10．定性預(yù)測(cè)法是應(yīng)用專家個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，憑個(gè)人的主觀判斷來預(yù)測(cè)今后的發(fā)展趨勢(shì)的一種調(diào)查方法，所以是不科學(xué)的。（

）

四、營銷案例(一)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)案例

某市春花童裝廠近幾年沾盡了獨(dú)生子女的光，生產(chǎn)銷售連年穩(wěn)定增長。誰料該廠李廠長這幾天來卻在為產(chǎn)品推銷、資金擱死大傷腦筋。原來，年初該廠設(shè)計(jì)了一批童裝新品種，有男童的香檳衫、迎春衫，女童的飛燕衫、如意衫等。借鑒成人服裝的鑲、拼、滾、切等工藝，在色彩和式樣上體現(xiàn)了兒童的特點(diǎn)，活潑、雅致、漂亮。由于工藝比原來復(fù)雜，成本較高，價(jià)格比普通童裝高出了80%以上。為了摸清這批新產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力如何，在春節(jié)前夕廠里與百貨商店聯(lián)合舉辦了“新穎童裝迎春展銷”，小批量投放市場(chǎng)十分成功，柜臺(tái)邊顧客擁擠，購買踴躍，一片贊譽(yù)聲。許多商家主動(dòng)上門訂貨。連續(xù)幾天親臨柜臺(tái)觀察消費(fèi)者反應(yīng)的李廠長，看在眼里，喜在心上。不由想到：“現(xiàn)在都只有一個(gè)孩子，為了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，誰不舍得花些錢？只要貨色好，價(jià)格高些看來沒問題?！睕Q心趁熱打鐵，盡快組織批量生產(chǎn)，及時(shí)搶占市場(chǎng)。

為了確定計(jì)劃生產(chǎn)量，以便安排以后的月份生產(chǎn)，李廠長根據(jù)上年以來的月銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)，運(yùn)用加權(quán)移動(dòng)平均法，計(jì)算出以后月份預(yù)測(cè)數(shù)。考慮到這次展銷會(huì)的熱銷場(chǎng)面，他決定生產(chǎn)能力的70%安排新品種，30%為老品種。二月份的產(chǎn)品很快就被訂購?fù)炅?。然而，現(xiàn)在已是四月初了，三月份的產(chǎn)品還沒有落實(shí)銷路。詢問了幾家老客商，他們反映有難處，原以為新品種童裝十分好銷，誰知二月份訂購的那批貨，賣了一個(gè)多月還未賣三分之一，他們現(xiàn)在既沒有能力也不愿意繼續(xù)訂購這類童裝了。對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的近180度的需求變化，李廠長感到十分納悶。他弄不明白，這些新品種已經(jīng)過試銷，自己親自參加市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，為什么會(huì)事與愿違呢？

（資料來源：/item-2-233822.html，2011-07-09．）

【案例思考】

1．你認(rèn)為春花童裝廠產(chǎn)品滯銷的問題出在哪里？

2．為什么市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r會(huì)與李廠長市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的結(jié)論大相徑庭？

（二）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用

男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉列公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。

吉列公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉列公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉列公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不因此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多用戶。就在1974年，公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。

這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。

吉列公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。

為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉列公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費(fèi)者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等。

最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。

（資料來源：/aboutus.asp，2008-08-11．）

【案例思考】

結(jié)合案例說明市場(chǎng)調(diào)查的作用。

五、營銷實(shí)踐根據(jù)你的興趣進(jìn)行一次市場(chǎng)營銷調(diào)研。

要求：

1．可以小組為單位或單獨(dú)進(jìn)行（若以小組為單位，建議以3～5人為宜）。

2．調(diào)研題目可根據(jù)自己的興趣自由選擇。

3．?dāng)M定市場(chǎng)營銷調(diào)研方案（寫出后先提交老師審閱，老師審閱通過后再進(jìn)行正式調(diào)查）。

4．正式實(shí)施調(diào)查并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

5．寫出市場(chǎng)營銷調(diào)查報(bào)告（寫好后提交給老師審閱）。

六、計(jì)算題（略）

第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

一、單項(xiàng)選擇題

1．市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照“細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)”，把某一類產(chǎn)品的（

）劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的分類過程。A．企業(yè)

B．產(chǎn)品

C．市場(chǎng)

D．消費(fèi)者2．不屬于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的是（

）。A．地理環(huán)境

B．人口因素

C．用戶規(guī)模

D．購買行為

E．心理因素3．使用者情況屬于（

）。A．地理環(huán)境

B．人口因素

C．用戶規(guī)模

D．購買行為

E．心理因素4．下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（

）。A．消費(fèi)者的職業(yè)

B．消費(fèi)者的生活方式

C．消費(fèi)者的個(gè)性

D．消費(fèi)者所追求的利益5．不屬于市場(chǎng)細(xì)分有效標(biāo)志的是（

）。A．可衡量性

B．可進(jìn)入性

C．實(shí)效性

D．可持續(xù)性6．一般來說，對(duì)那些經(jīng)營差異性較大、市場(chǎng)變化較快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及那些本身有一定的資源能力能應(yīng)付市場(chǎng)變化所帶來的產(chǎn)品更新和技術(shù)設(shè)備更新的企業(yè)，可以采用（

）策略。A．無差異性營銷

B．差異性營銷

C．集中性營銷D．分散性營銷7．當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期階段的成熟期時(shí)，一般實(shí)行（

）。A．無差異性營銷B．差異性營銷

C．集中性營銷D．分散性營銷8．對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（

）。A．無差異營銷B．差異性營銷

C．集中性營銷D．分散性營銷9．（

）定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常為多數(shù)企業(yè)所采用。A．避強(qiáng)定位B．迎頭定位

C．重新定位

D．尋找市場(chǎng)定位10．市場(chǎng)細(xì)分的程序第三步是（

）。A．設(shè)計(jì)并組織調(diào)查B．選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和具體變量

C．初步市場(chǎng)細(xì)分D．篩選細(xì)分市場(chǎng)

E．分析細(xì)分市場(chǎng)11．產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略是指（

）。A．企業(yè)向各個(gè)顧客群同時(shí)供應(yīng)一種產(chǎn)品

B．企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)不同性能的同類產(chǎn)品

C．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)一個(gè)顧客群

D．企業(yè)為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品

E．進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品

二、多項(xiàng)選擇題1．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有（

）。A．地理環(huán)境

B．心理因素

C．購買行為

D．人口因素

E．用戶規(guī)模

F．用戶要求

G．用戶地點(diǎn)2．生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有（

）。A．地理環(huán)境

B．心理因素

C．購買行為

D．人口因素

E．用戶規(guī)模

F．用戶要求

G．用戶地點(diǎn)3．一個(gè)企業(yè)采用哪一種目標(biāo)市場(chǎng)策略，要考慮的因素主要有（

）。A．產(chǎn)品特點(diǎn)

B．企業(yè)狀況

C．市場(chǎng)特點(diǎn)

D．產(chǎn)品生命周期

E．競(jìng)爭(zhēng)者的策略4．企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式有（

）。A．市場(chǎng)—產(chǎn)品集中化

B．產(chǎn)品專業(yè)化

C．市場(chǎng)專業(yè)化

D．選擇性專業(yè)化

E．全面涵蓋5．企業(yè)在決定為多個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)時(shí)可供選擇的戰(zhàn)略有（

）。A．無差異性營銷B．差異性營銷

C．集中性營銷D．分散性營銷6．市場(chǎng)定位方式主要有（

）。A．避強(qiáng)定位

B．迎頭定位

C．質(zhì)量定位

D．重新定位

E．使用者定位7．在出現(xiàn)下列哪些情況時(shí)需考慮重新定位（

）。A．銷路少，市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品

B．

為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

C．

能有效的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡

D．

企業(yè)決策失誤

E．

出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但本企業(yè)市場(chǎng)占有率未變8．企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)一般應(yīng)具備的條件是（

）。A．該市場(chǎng)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，確有尚未滿足的需求和購買力B．該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場(chǎng)的能力C．本企業(yè)在該市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，且尚未完全控制市場(chǎng)

三、判斷題1．市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)同一種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類。（

）2．同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)在不同的時(shí)期、不同的條件下，是可以相互轉(zhuǎn)化的。（

）3．消費(fèi)者對(duì)商品需求差異性是市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)，凡是構(gòu)成消費(fèi)者差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。（

）4．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，全部可以用到生產(chǎn)資料市場(chǎng)，用做生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。（

）5．企業(yè)雖然已經(jīng)確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，但是當(dāng)其他行業(yè)和領(lǐng)域俏銷時(shí)，應(yīng)轉(zhuǎn)向其他細(xì)分市場(chǎng)。（

）6．企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式全面涵蓋是指企業(yè)同時(shí)向各個(gè)顧客群供應(yīng)一種產(chǎn)品。（

）7．企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)不同性能的同類產(chǎn)品。（

）8．集中性營銷策略除了適用于同質(zhì)市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)，主要適用于有廣泛需求的、能夠大量生產(chǎn)的、大量銷售的產(chǎn)品。（

）9．如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)，企業(yè)可以考慮采取無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。（

）10．一般來說，企業(yè)的新產(chǎn)品在初次投入市場(chǎng)或處于成長期時(shí)宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。（

）11．對(duì)于消費(fèi)者需求差異較大的產(chǎn)品，應(yīng)采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。（

）12．市場(chǎng)定位實(shí)際上就是一種競(jìng)爭(zhēng)策略。（

）13．市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提。（

）14．無差異營銷主要適用于資源力量有限的小企業(yè)。（

）15．重新定位是一種能激勵(lì)自己奮發(fā)向上的、可行的定位方式，一旦成功，就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。（

）

四、營銷案例（一）麥當(dāng)勞細(xì)分市場(chǎng)的策略

麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，現(xiàn)在已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團(tuán)之一。麥當(dāng)勞一直非常重視市場(chǎng)細(xì)分。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。

1．麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)

麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)市場(chǎng)和國外市場(chǎng)，而不管是在國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境還是國外市場(chǎng)環(huán)境，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，從而做到因地制宜。

每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。

2．麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)

麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段的角度對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了老年市場(chǎng)。

人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。

3．麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)

根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。

例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。

針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。

（資料來源：http://wenku．baidu．com）

【案例思考】

你認(rèn)為麥當(dāng)勞應(yīng)如何進(jìn)一步的提高市場(chǎng)細(xì)分的效率？

（二）資生堂細(xì)分“歲月”

日本的化妝品首推資生堂。近年來，它連續(xù)在各種評(píng)比中名列日本各化妝品公司榜首。資生堂之所以長盛不衰，與其獨(dú)具特色的營銷策略密不可分。

1．獨(dú)創(chuàng)品牌分生策略

與一般化妝品公司不同，資生堂對(duì)其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準(zhǔn)，對(duì)每一品牌設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的子公司。這樣，每個(gè)子公司可以針對(duì)這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)格、促銷策略；同時(shí)，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。例如，20世紀(jì)90年代初，該公司推出了以年齡在20歲左右、購買能力較低、對(duì)知名品牌敬而遠(yuǎn)之，對(duì)默默無聞的品牌能自主選擇的女性為目標(biāo)顧客，推出“ETTUSAIS”系列化妝品。該品牌的營銷管理就比較特別。他們?cè)跂|京銀座一樓專賣“ETTUSAIS”系列品的商店中，陳列的品種達(dá)30多種，顧客可以當(dāng)場(chǎng)試用，且價(jià)格也較低?？紤]到目標(biāo)顧客的思想行為特點(diǎn)，他們?cè)凇癊TTUSAIS”系列化妝品包裝上一律不寫資生堂的名字，讓人不易覺察這是大名鼎鼎的資生堂的產(chǎn)品。通常，一般店鋪中，顧客一上門，售貨員就會(huì)做一大串說明，而資生堂“ETTUSAIS”店則規(guī)定，除非顧客主動(dòng)詢問，售貨員絕不能對(duì)其進(jìn)行干擾，而應(yīng)為這些年輕女性創(chuàng)造一種能完全獨(dú)立自主挑選的購物氣氛。

2．體貼不同歲月的臉

20世紀(jì)80年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對(duì)所有的顧客都適用。80年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場(chǎng)占有率下降。1987年，公司經(jīng)過認(rèn)真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個(gè)別營銷，即對(duì)不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號(hào)便是“體貼不同歲月的臉”。他們對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是RECIENTE系列，20歲左右的是ETTUSAIS系列，四五十歲的中年婦女則有長生不老ELIXIR系列，50歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL系列系列。

資生堂不像一般的化妝品公司那樣，對(duì)零售商有較大的依賴，它有自己獨(dú)立的銷售渠道，旗下專賣店(柜)達(dá)25000多家。

（資料來源：http://wenku．baidu．com）

【案例思考】

1．資生堂是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？其品牌分生策略其實(shí)是屬于哪種目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略？

2．資生堂的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有何獨(dú)特之處？

（三）華為市場(chǎng)細(xì)分的案例

我們通?？偨Y(jié)華為創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)就是“以農(nóng)村包圍城市”，這正是華為早期的細(xì)分市場(chǎng)策略。華為進(jìn)入通信市場(chǎng)的時(shí)候，中國的電信市場(chǎng)非常廣闊，用戶的需求多種多樣，繁雜無比，但競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，尤其面對(duì)強(qiáng)大的國外和合資品牌廠商。華為作為市場(chǎng)后入者和挑戰(zhàn)者，不可能在市話市場(chǎng)上與強(qiáng)大對(duì)手硬碰硬，所以華為選擇了對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)——農(nóng)話市場(chǎng)作為突破口。這時(shí)華為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)是“地理差異”，同時(shí)也包含了“需求差異”。

隨著華為實(shí)力的增強(qiáng)，華為以接入網(wǎng)逐步切入市話市場(chǎng)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的遠(yuǎn)端接入模塊，它細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)是“標(biāo)準(zhǔn)差異”，即強(qiáng)調(diào)“V5接口有利于建立靈活而相對(duì)獨(dú)立于各制造廠商的接入網(wǎng)體系”，從而贏得崇拜這一技術(shù)的用戶。

當(dāng)華為以接入服務(wù)器進(jìn)入數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，它細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)是“需求差異”，即根據(jù)自身對(duì)中國電信網(wǎng)絡(luò)的了解，滿足國內(nèi)運(yùn)營商對(duì)適合國情的接入服務(wù)器的。

當(dāng)華為提出“寬帶城域網(wǎng)”概念時(shí)，它細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)則是“地理差異”、“需求差異”、“心理差異”綜合考慮的結(jié)果。寬帶城域網(wǎng)能順應(yīng)城市信息化的發(fā)展趨勢(shì)，能滿足運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)改造的需求，能迎合國內(nèi)運(yùn)營商因擔(dān)心國外運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)而“先下手為強(qiáng)”的防御心理?？梢?，華為的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品和營銷）策略，始終是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

(資料來源：胡紅衛(wèi)．市場(chǎng)細(xì)分的案例與啟示．http://www．higet．com．cn)

【案例思考】

根據(jù)對(duì)華為市場(chǎng)細(xì)分的分析，你認(rèn)為應(yīng)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

五、營銷實(shí)踐（一）如果你開辦網(wǎng)上商店，你將經(jīng)營什么產(chǎn)品？選用哪種標(biāo)準(zhǔn)、變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？為什么？（二）到企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解企業(yè)是如何市場(chǎng)細(xì)分、如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？怎樣進(jìn)行的市場(chǎng)定位？為什么？

第六章產(chǎn)品策略一、單項(xiàng)選擇題1．消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要購買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（

）。A．有形產(chǎn)品

B．核心產(chǎn)品

C．附加產(chǎn)品2．在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、包裝等，屬于實(shí)體物品中的（

）。A．核心產(chǎn)品

B．有形產(chǎn)品

C．附加產(chǎn)品3．所謂（

）是指具有使用相同功能，但其規(guī)格、型號(hào)、檔次、款式不盡相同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。A．產(chǎn)品類別

B．產(chǎn)品類型

C．產(chǎn)品線

D．產(chǎn)品項(xiàng)目4．（

），是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品中有多少花色品種規(guī)格。A．產(chǎn)品線

B．產(chǎn)品線深度

C．產(chǎn)品線寬度

D．相容度5．寶潔公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、紙尿布、紙巾在內(nèi)5個(gè)產(chǎn)品線，其中“5”代表的是企業(yè)的產(chǎn)品組合的哪一個(gè)維度（

）。A．寬度

B．深度

C．長度

D．黏度6．在原有產(chǎn)品中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，這種做法屬于（

）。A．產(chǎn)品線延伸

B．?dāng)U大產(chǎn)品組合

C．多品牌策略

D．產(chǎn)品差異化策略7．?dāng)U大產(chǎn)品組合是指（

）。A．將產(chǎn)品線拉長，增加所經(jīng)營的品種的檔次和范圍，全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B．縮減產(chǎn)品的寬度、深度，實(shí)行相對(duì)集中經(jīng)營C．?dāng)U大產(chǎn)品組合的寬度，增加產(chǎn)品組合的深度8．某公司原來生產(chǎn)摩托車，現(xiàn)在生產(chǎn)小轎車，該公司的做法屬于（

）。A．增加產(chǎn)品線的寬度B．增加產(chǎn)品線的深度

C．增加產(chǎn)品線的相容度D．增加產(chǎn)品線的長度9．產(chǎn)品生命周期指的是（

）。A．產(chǎn)品的自然壽命

B．產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命

C．產(chǎn)品的技術(shù)壽命10．在產(chǎn)品生命周期的階段中，銷售增長率最高的是（

）。A．投入期

B．成長期

C．成熟期

D．衰退期11．理想的生命周期形態(tài)應(yīng)是（

）。A．第一個(gè)周期銷路不好，產(chǎn)生第二個(gè)周期，但規(guī)模和持續(xù)時(shí)間都低于第一個(gè)周期B．產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，開始增長快，后來下降也快，最后平穩(wěn)上升，保持較好的勢(shì)頭C．產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，在產(chǎn)品銷售量未下降以前，企業(yè)通過進(jìn)一步發(fā)展新的產(chǎn)品特性，尋求產(chǎn)品新的用途，或改變企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略，重新樹立產(chǎn)品形象，開發(fā)出新的產(chǎn)品市場(chǎng)，使產(chǎn)品銷售量從一個(gè)高潮進(jìn)入另一個(gè)新的高潮D．產(chǎn)品一上市就熱銷，然后很快在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰E．產(chǎn)品投入期短，企業(yè)研制開發(fā)成本較低；成長期發(fā)展迅速，銷售額和利潤很快進(jìn)入高峰；成熟期長；衰退期非常慢12．銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零時(shí)，說明產(chǎn)品已進(jìn)入（

）。A．投入期

B．成長期

C．成熟期

D．衰退期13．在產(chǎn)品成熟期常采用（

）的策略。A．低價(jià)格、低促銷費(fèi)用

B．低價(jià)格、高促銷費(fèi)用C．高價(jià)格、低促銷費(fèi)用

D．

高價(jià)格、高促銷費(fèi)用14．企業(yè)利潤達(dá)到最高是在產(chǎn)品生命周期的（

）。A．投入期

B．成長期

C．成熟期

D．衰退期15．密集性滲透策略是指（

）。A．以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品B．

以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品C．以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品D．

以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品16．新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品叫做（

）。A．全新產(chǎn)品

B．換代新產(chǎn)品

C．改進(jìn)新產(chǎn)品

D．地域性新產(chǎn)品17．在新產(chǎn)品采用者的五種類型中，有一種采用者占全部潛在采用者的13.5%。他們大多是某個(gè)群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護(hù)和愛戴。正因如此，他們常常去搜集有關(guān)新產(chǎn)品的各種信息資料，成為某些領(lǐng)域里的輿論領(lǐng)袖。這類采用者叫做（

）。A．創(chuàng)新采用者

B．早期采用者

C．早期大眾

D．晚期大眾

E．

落后的購買者18．洗衣機(jī)從機(jī)械機(jī)發(fā)展到全自動(dòng)洗衣機(jī)，這屬于（

）。A．全新產(chǎn)品

B．換代新產(chǎn)品

C．改進(jìn)新產(chǎn)品

D．地域性新產(chǎn)品19．對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著區(qū)別，屬于（

）。A．全新產(chǎn)品

B．換代新產(chǎn)品

C．改進(jìn)新產(chǎn)品

D．地域性新產(chǎn)品20．品牌中可以被識(shí)別、易于記憶但不能用語言表達(dá)的部分，叫做（

）。A．品牌化

B．品牌名稱

C．品牌標(biāo)志

D．商標(biāo)21．奧美廣告公司的創(chuàng)建人戴維·奧格維曾經(jīng)說過：“任何傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)建一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力?！逼放谱鳛槠髽I(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)必須對(duì)此進(jìn)行妥善管理，使其權(quán)益沒有折舊。某公司繼成功提出“白貓”洗衣粉后，又相繼推出“白貓”絲毛洗滌劑和“白貓”噴潔凈等產(chǎn)品，這屬于（

）。A．統(tǒng)一品牌策略

B．個(gè)別品牌策略

C．多品牌策略

D．品牌擴(kuò)張策略

E．主副品牌共用策略22．品名是指（

）。A．

既有品牌名稱又有品牌標(biāo)志的品牌B．

只有品牌名稱而沒有品牌標(biāo)志的品牌C．

僅有品牌標(biāo)志而沒有品牌名稱的品牌二、多項(xiàng)選擇題1．產(chǎn)品整體概念包含的幾個(gè)層次是（

）。A．核心產(chǎn)品

B．有形產(chǎn)品

C．附加產(chǎn)品

D．無形產(chǎn)品

E．實(shí)物產(chǎn)品2．下列屬于產(chǎn)品整體概念中有形產(chǎn)品的有（

）。A．品質(zhì)

B．免費(fèi)送貨

C．外觀

D．提供信貸

E．品牌3．企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品組合時(shí)，根據(jù)實(shí)際情況的不同，可以選擇（

）策略。A．?dāng)U大產(chǎn)品組合B．縮減產(chǎn)品組合

C．產(chǎn)品線延伸

D．產(chǎn)品線現(xiàn)代化

E．向下延伸4．投入期市場(chǎng)的特點(diǎn)是（

）。A．產(chǎn)品銷售量大

B．促銷費(fèi)用高

C．競(jìng)爭(zhēng)者少

D．成本高5．投入期的市場(chǎng)營銷策略，就價(jià)格和促銷兩個(gè)因素考慮，可以組合成（

）策略。A．雙低

B．密集性滲透

C．選擇性滲透

D．雙高6．就消費(fèi)者來說，按照消費(fèi)者接受新產(chǎn)品快慢程度，可以把新產(chǎn)品的采用者分為（

）。A．創(chuàng)新采用者

B．早期購買者

C．早期大眾

D．晚期大眾E．落后的購買者

F．中期大眾7．對(duì)企業(yè)而言，下列屬于新產(chǎn)品的有（

）。A．第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品

B．第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品

C．對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)再定位，投向新市場(chǎng)的產(chǎn)品8．新產(chǎn)品的主要類型有（

）。A．全新產(chǎn)品

B．換代新產(chǎn)品

C．改進(jìn)新產(chǎn)品

D．地域性新產(chǎn)品9、企業(yè)在經(jīng)營中決定使用自己的品牌，這種品牌叫做（

）。A．企業(yè)品牌

B．外來品牌

C．中間商品牌

D．其他生產(chǎn)者品牌三、判斷題1．有形產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念最基本的層次，為消費(fèi)者提供最基本的效用和利益，是消費(fèi)者要真正購買的東西。（

）2．核心產(chǎn)品一般有五個(gè)標(biāo)志：包裝、品牌、品質(zhì)、特征、形態(tài)。（

）3．產(chǎn)品線是由若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成的。（

）4．縮減產(chǎn)品組合是指縮減產(chǎn)品的寬度、深度，實(shí)行相對(duì)集中經(jīng)營。（

）5．日本尼康公司所提供的照相都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品組合。（

）6．產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的自然壽命或稱物質(zhì)壽命。（

）7．在實(shí)踐中，一些產(chǎn)品的生命周期，可能無限的延長下去。（

）8．在衰退期，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。（

）9．新產(chǎn)品概念是指采用新技術(shù)、新材料、新工藝、運(yùn)用新原理制造的以前未有的產(chǎn)品，是科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)而得的新成果。（

）10．品牌是一個(gè)結(jié)合體，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志兩部分。（

）11．品名是指品牌中可以用語言表達(dá)的部分。（

）12．商標(biāo)是經(jīng)過注冊(cè)獲得專用權(quán)而受到法律保護(hù)的品牌。（

）13．完全品牌是指既有品牌名稱又有品牌標(biāo)志的品牌。14．自有品牌策略是指企業(yè)自行設(shè)計(jì)品牌。（

）15．個(gè)別品牌策略是指企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品線采用不同的品牌。（

）16．商標(biāo)具有全球唯一性。（

）17．互聯(lián)網(wǎng)域名是商標(biāo)的一個(gè)組成部分。（

）18．在美國，許多享有盛譽(yù)的企業(yè)將其著名商標(biāo)租借給別人使用，收取一定的特許使用費(fèi)。（

）四、營銷案例（一）芭比智設(shè)“美金鏈”

在美國市場(chǎng)上曾出現(xiàn)過一種注冊(cè)為“芭比”的洋娃娃，每只售價(jià)僅10美元95美分，就是這個(gè)看似尋常的洋娃娃，竟弄得許多父母哭笑不得，因?yàn)檫@是一種“會(huì)吃美金的布娃娃”，且看以下的故事。

一天，當(dāng)父親將物美價(jià)廉的芭比娃娃買下并作為生日禮物贈(zèng)送給女兒后，很快就忘記了此事，直到有一天晚上，女兒對(duì)父親說：“芭比需要新衣服?！痹瓉?，女兒發(fā)現(xiàn)了附在包裝盒里的商品供應(yīng)單，提醒小主人說芭比應(yīng)當(dāng)有自己的一些衣服。做父親的想，讓女兒在給娃娃穿衣服的過程中得到某種鍛煉，再花點(diǎn)錢也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元買回了“芭比系列裝”。

過了一個(gè)星期，女兒又說得到商店的提示，應(yīng)當(dāng)讓芭比當(dāng)“空中小組”，還說一個(gè)女孩在她的同伴中的地位取決于芭比有多少身份，還噙著眼淚說她的芭比在同伴中是最沒“份”的。于是，父親為了滿足女兒不太過分的虛榮心，又掏錢買了空姐衣服，這一下，父親的錢包里又少了35美元。接著又是護(hù)士、舞蹈演員的行頭。

然而，事情沒有完，有一天，女兒得到“信息”說她的芭比喜歡上了英俊的“小伙子”凱恩。不想讓芭比“失戀”的女兒央求父親買回凱恩娃娃。望著女兒腮邊的淚珠，父親還能說什么呢？于是，父親又花費(fèi)了11美元讓芭比與凱恩成雙結(jié)對(duì)。

洋娃娃凱恩進(jìn)門，同樣附有一張商品供應(yīng)單，提醒小主人別忘了給可愛的凱恩添置衣服、浴袍、電動(dòng)剔須刀等物品。沒有辦法，父親又一次解開了錢包。

事情總該結(jié)束了吧？沒有。當(dāng)女兒眉飛色舞地在家中宣布芭比與凱恩準(zhǔn)備“結(jié)婚”時(shí)，父親顯得無可奈何。當(dāng)初既然買回凱恩讓他與芭比成雙結(jié)對(duì)，現(xiàn)在就沒有理由拒絕女兒的愿望。為了不給女兒留下“棒打鴛鴦”的印象，父親忍痛破費(fèi)讓女兒為婚禮“大操大辦”。父親想，謝天謝地，這下女兒總該心滿意足了。誰知有一天女兒又收到了商品供應(yīng)單，說她的芭比和凱恩有了愛情的結(jié)晶——米琪娃娃！

（資料來源：http://wenku．baidu．com/view/110b57fa770bf78a65295435．html）

【案例思考】

芭比系列產(chǎn)品組合有何特點(diǎn)？它們是如何抓住消費(fèi)者心理的？

（二）康師傅的“用心”產(chǎn)品策略

1992年中國食品市場(chǎng)上，康師傅方便面一炮打響，迅速走紅大江南北，“康師傅”成為中國婦孺皆知的品牌，但卻沒有多少人知道頂新集團(tuán)，其實(shí)康師傅正是頂新集團(tuán)的力作?？祹煾祻?992年到現(xiàn)在，逐步發(fā)展壯大，無論是在頂新的網(wǎng)頁還是在高層論點(diǎn)中，“用心”一詞使用頻率最高，如用心經(jīng)營、用心維系等。在推出新產(chǎn)品前，他們邊做邊學(xué)，為了把握市場(chǎng)，做了周密的市場(chǎng)調(diào)查，為了解內(nèi)地消費(fèi)者與臺(tái)灣消費(fèi)者的不同口味偏好，他們請(qǐng)了上萬人試吃，不斷改進(jìn)配方，最終推出了內(nèi)地人喜歡的紅燒牛肉面。新產(chǎn)品取得成功也是與頂新集團(tuán)的用心分不開的，例如，董事長把品嘗方便面作為自己的“早課”，直接把握產(chǎn)品的品質(zhì)。在推出新產(chǎn)品之前，先請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者試吃，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品分別標(biāo)識(shí)為A、B兩組，試吃者在不知情的情況下，比較兩種產(chǎn)品的優(yōu)劣，頂新要求自己的產(chǎn)品要達(dá)到顧客70%以上滿意才能上市。頂新不但有好的產(chǎn)品還有好的銷售渠道，有人稱康師傅可以“上山下鄉(xiāng)”，在中國有人的地方就有康師傅。

（資料來源：http://wenku．baidu．com/view/acb9b53d0912a216147929e5．html）

【案例思考】

請(qǐng)問康師傅的成功要素是什么？

（三）美的集團(tuán)的新產(chǎn)品品牌策略

1980年時(shí)，美的集團(tuán)還只是廣東省順德縣一個(gè)小鎮(zhèn)的小作坊。“美的”創(chuàng)業(yè)之初，其條件并不是很好。在全國幾千家電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家中，論設(shè)備和技術(shù)，美的是小弟弟。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他們勇于開拓，敢為人先。該公司在全國電風(fēng)扇大戰(zhàn)中，率先采用塑料外殼代替金屬外殼，大大降低成本，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條生路。此時(shí)，美的人在市場(chǎng)風(fēng)浪的搏擊中逐漸意識(shí)到市場(chǎng)需求在不斷發(fā)生變化，電風(fēng)扇產(chǎn)品不應(yīng)是公司的唯一產(chǎn)品。隨著人們生活水平的提高，空調(diào)必將是其替代品，應(yīng)該及早開發(fā)和生產(chǎn)自己的空調(diào)產(chǎn)品?？照{(diào)是高科技產(chǎn)品，自己原來的形象顯然過于落后，應(yīng)當(dāng)樹立一個(gè)全新的形象。于是，1984年公司開始全面實(shí)施它的品牌戰(zhàn)略。首先從企業(yè)的名稱“美的”入手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作為企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo)“三位一體”的統(tǒng)一名稱，用于表述產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)和企業(yè)形象美恰如其分，定能博得市場(chǎng)大眾的認(rèn)可。

美的決策人還充分考慮到這個(gè)名稱足以涵蓋各種產(chǎn)品、各行各業(yè)、國內(nèi)國際市場(chǎng)。它是一種“美的事業(yè)”，它的形象給社會(huì)公眾和消費(fèi)者以親切感、優(yōu)美感、愉悅感，并使人產(chǎn)生無盡的聯(lián)想。其次，美的集團(tuán)在溝通策略上，提高了廣告和促銷活動(dòng)的檔次，突出品位高、質(zhì)量高，目標(biāo)是造就名牌和名流企業(yè)形象。它除了在全國主要報(bào)刊和中央電視臺(tái)做廣告外，還推出鞏俐代言的電視廣告片，其核心是突出美的是以“創(chuàng)造完美”作為企業(yè)精神、經(jīng)營理念的。美的人把創(chuàng)造美滲透到每一空間，貫穿全員行動(dòng)，見諸一切媒體，同企業(yè)文化水乳交融。該集團(tuán)的建筑文化、廣告文化、銷售文化、車間班組文化均有其特色。美的CIS中的標(biāo)準(zhǔn)色為藍(lán)、白二色，猶如藍(lán)天白云。美的工業(yè)城的現(xiàn)代建筑群、寫字間、標(biāo)牌、名片、辦公用具、事務(wù)用品、運(yùn)輸工具、包裝設(shè)計(jì)、食堂餐具、洗手間等，皆是一體的藍(lán)白相間的色調(diào)，同其生產(chǎn)的“美的風(fēng)扇”、“美的空調(diào)”等產(chǎn)品色澤相諧，給人賞心悅目、清涼優(yōu)雅的感覺。這樣精心的設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者來說，不能不產(chǎn)生一種擋不住的誘惑，從而對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品油然產(chǎn)生一種好感。

（資料來源：廣東紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院精品課程．市場(chǎng)營銷學(xué)，案例分析．http://www．gditt．edu．cn/jp/scyx/al7．htm）

【案例思考】

1．“美的”品牌名稱有何特色？

2．由“美的風(fēng)扇”到“美的空調(diào)”，采用的是哪一種品牌決策？這種品牌決策有何優(yōu)缺點(diǎn)？五、營銷實(shí)踐調(diào)查分析你所在地區(qū)的同一品牌不同型號(hào)的電器產(chǎn)品各處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，分析其應(yīng)采取的營銷策略。

第七章定價(jià)策略一、單項(xiàng)選擇題1．在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)收益率定價(jià)法屬于（

）。A．成本導(dǎo)向定價(jià)法

B．需求導(dǎo)向定價(jià)法

C．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2．（

）是企業(yè)根據(jù)中間商在市場(chǎng)營銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣。A．現(xiàn)金折扣

B．?dāng)?shù)量折扣

C．交易折扣

D．季節(jié)折扣3．如果一個(gè)壟斷企業(yè)面對(duì)的需求價(jià)格彈性很小，它將（

）。A．降低價(jià)格，增加收益

B．提高價(jià)格，增加收益C．降低價(jià)格，降低收益

D．提高產(chǎn)量，降低價(jià)格4．在密封投標(biāo)定價(jià)法中，供貨企業(yè)報(bào)價(jià)的制定依據(jù)是（

）。A．企業(yè)的目標(biāo)利潤

B．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)

C．企業(yè)的成本費(fèi)用

D．市場(chǎng)需求5．對(duì)于傳統(tǒng)手工刺繡、鏤雕等高級(jí)工藝品，應(yīng)采用的定價(jià)策略是（

）。A．薄利多銷策略

B．階段定價(jià)策略

C．差別定價(jià)策略

D．厚利限銷策略6．對(duì)于高檔瓷器等產(chǎn)品，應(yīng)采取（

）。A．尾數(shù)定價(jià)

B．整數(shù)定價(jià)

C．聲望定價(jià)

D．習(xí)慣定價(jià)7．在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能按（

）出售其產(chǎn)品。A．零售價(jià)格

B．折扣價(jià)格

C．市場(chǎng)價(jià)格

D．可變價(jià)格二、多項(xiàng)選擇題1．企業(yè)定價(jià)目標(biāo)多種多樣，主要有（

）。A．以獲取當(dāng)前最高利潤為定價(jià)目標(biāo)B．以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)C．以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)D．以獲取投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)E．以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)2．需求價(jià)格彈性的強(qiáng)弱主要受（）的影響。A．商品的需要程度

B．商品的替代性

C．商品供求狀況

D．商品的種類3．企業(yè)定價(jià)策略主要有（）。A．薄利多銷策略B．階段定價(jià)策略C．差別定價(jià)策略

D．厚利限銷策略E．折扣定價(jià)策略F．心理定價(jià)策略

G．隨行就市的定價(jià)策略4.屬于需求導(dǎo)向的定價(jià)方法有（）。A．成本加成定價(jià)法B．目標(biāo)收益率定價(jià)法

C．理解價(jià)格定價(jià)法D．需求差異定價(jià)法5.企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常需要進(jìn)行調(diào)整，主要有兩種情況（）。A．主動(dòng)調(diào)價(jià)

B．主動(dòng)降價(jià)

C．主動(dòng)提價(jià)

D．應(yīng)變調(diào)價(jià)三、判斷題1．如果市場(chǎng)上有替代品，那么產(chǎn)品的需求彈性較大。（

）2．E

＞1時(shí)，說明企業(yè)所面臨的市場(chǎng)需求是富有彈性的，為了取得更高收入可制定較高價(jià)格。（

）3．對(duì)于煙酒等產(chǎn)品，企業(yè)可采用“薄利多銷”的定價(jià)策略。（

）4．采用密封投標(biāo)定價(jià)法時(shí)，報(bào)價(jià)越低，中標(biāo)的概率越大。（

）5．主動(dòng)調(diào)價(jià)是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，由于市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，企業(yè)主動(dòng)實(shí)施降價(jià)。（

）6．以獲取當(dāng)前最高利潤為定價(jià)目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)是短期內(nèi)的最高利潤。（

）

四、營銷案例（一）凌志對(duì)奔馳的挑戰(zhàn)豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過高了。他們希望購買與奔馳有同樣性能的汽車，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開發(fā)一輛能與奔馳競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車，一個(gè)“聰明”的購買者既可彰顯身價(jià)又不會(huì)浪費(fèi)錢。

豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進(jìn)攻。新汽車像雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華。豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標(biāo)語：“這也許是歷史上第一次，只需花36000美元就能買到值73000美元的高級(jí)轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商，精心設(shè)計(jì)陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計(jì)的工作之一。陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費(fèi)提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊(cè)，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示，工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動(dòng)時(shí)，水發(fā)生抖動(dòng)，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來——這令人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志最好的銷售員。

（資料來源：http://ishare．iask．sina．com．cn/f/22767039．html）

【案例思考】

針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)（應(yīng)該采取什么樣的市場(chǎng)營銷組合策略）？

（二）怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。

幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。

一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石的?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把這批珠寶半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對(duì)她說：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？”

（資料來源：http://www．yuloo．com/zxks）

【案例思考】

1．希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2．貝克爾為什么提高售價(jià)？

3．結(jié)合案例，說明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略。

（三）周大福經(jīng)典營銷成功案例——物有所值“一口價(jià)”

珠寶飾品價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是消費(fèi)者與商家能否達(dá)成交易的關(guān)鍵所在，針對(duì)這一敏感的問題，在價(jià)格策略上，周大福創(chuàng)出了一套有別于其他同行的新路子。

物有所值，是消費(fèi)者對(duì)商品屬性的合理要求，也是目標(biāo)消費(fèi)者決定是否購買的參照標(biāo)桿。但在現(xiàn)實(shí)交易當(dāng)中，作為貴重的珠寶首飾，常常有商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品價(jià)值的不正?，F(xiàn)象，使消費(fèi)者對(duì)于珠寶飾品是否物有所值充滿懷疑，為了解決消費(fèi)者這一心理障礙，周大福創(chuàng)新性地推出了“珠寶首飾一口價(jià)”的銷售政策，并鄭重聲明：產(chǎn)品成本加上合理的利潤就是產(chǎn)品的售價(jià)，通過“薄利多銷”的經(jīng)營模式，節(jié)省了消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的時(shí)間，讓顧客真正體驗(yàn)到貨真價(jià)實(shí)的感受。

為了降低經(jīng)營成本，從而更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，周大福還自己創(chuàng)立了首飾加工廠，生產(chǎn)自己所售賣的各類首飾，減少中間環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)成本降至最低，并獲得了全球最大鉆石生產(chǎn)商——國際珠寶商貿(mào)公司DTC配發(fā)鉆石原石胚加工琢磨和鉆石胚配售權(quán)，保證了它最低的原料成本和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（資料來源：王云飛．周大福經(jīng)典營銷成功案例（節(jié)選）．www．sino．manager．com，2010－04-30.）

【案例思考】

1．周大福珠寶采用的定價(jià)方法是什么？

2．周大福珠寶是如何降低成本的？五、營銷實(shí)踐請(qǐng)實(shí)地調(diào)查某產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，分析其價(jià)格是否合理。如不合理，請(qǐng)結(jié)合定價(jià)原理，運(yùn)用定價(jià)策略和定價(jià)方法為該產(chǎn)品制定出一個(gè)合理的價(jià)格。

六、計(jì)算題1．已知某企業(yè)生產(chǎn)一批甲產(chǎn)品，共計(jì)有12000件，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為36元∕件，固定總成本為450000元，該種產(chǎn)品的加成率為15%，試用成本加成定價(jià)法確定該產(chǎn)品的單位售價(jià)。2．產(chǎn)品的年固定成本總額為16萬元，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為45元，如果訂貨量分別為4000件和5000件時(shí)，其保本點(diǎn)價(jià)格各為多少？3．某企業(yè)初次試制成功某種新產(chǎn)品，單位變動(dòng)成本100元，固定成本總額200000元，現(xiàn)準(zhǔn)備正式投放市場(chǎng)50000件，企業(yè)為此投資1200000元，想要制定能獲得20%利潤的價(jià)格。

第八章

分銷渠道策略

一、單項(xiàng)選擇題出口商在國際市場(chǎng)上給予客商或代理商在一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)力，這種渠道策略稱為（

）。A．窄渠道策略B．寬渠道策略C．長渠道策略D．短渠道策略2．企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營銷策略也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。這一影響因素屬于(

)。A．經(jīng)濟(jì)效益因素B．產(chǎn)品因素

C．企業(yè)本身因素D．市場(chǎng)因素3．對(duì)于直接銷售渠道而言，(

)的說法是錯(cuò)誤的。A．生產(chǎn)者同消費(fèi)者直接接觸B．產(chǎn)銷之間沒有任何中間環(huán)節(jié)C．可使商品快速同用戶見面D．不便于為消費(fèi)者提供特殊服務(wù)4．自己進(jìn)貨取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)稱為（

）。A．代理商B．零售商C．經(jīng)紀(jì)人D．批發(fā)商5．從事購買或銷售或兩者兼?zhèn)渎毮?，但不取得商品所有?quán)的商業(yè)單位是（

）。A．商人和批發(fā)商

B．經(jīng)紀(jì)人和代理商

C．制造商銷售辦事處

D．完全服務(wù)批發(fā)商6．巴黎高檔時(shí)裝，適合采用的分銷渠道是（

）。A．短而窄B．短而寬C．長而窄D．長而寬7．下列商品不宜直接批售的是（

）。A