《拼多多消費(fèi)者行為的實(shí)證調(diào)查探究》4900字（論文）

拼多多消費(fèi)者行為的實(shí)證調(diào)查研究目錄TOC\o"1-2"\h\u29218拼多多消費(fèi)者行為的實(shí)證調(diào)查研究 1192841.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源 1242971.1.1調(diào)查目的與對象 1216581.1.2問卷設(shè)計(jì) 1308231.1.3調(diào)研方法 1316941.1.4調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析 21.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源1.1.1調(diào)查目的與對象通過問卷星調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的整理和分析，探究哪些因素在消費(fèi)者購買物品時對其行為產(chǎn)生影響，并分析這些因素影響力的大小，根據(jù)獲得的結(jié)論為品牌營銷策略提供相應(yīng)建議。本文主要從微觀角度與宏觀角度研究消費(fèi)者購買行為，通過隨機(jī)的抽樣方式來保證樣本的普遍性和代表性，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行發(fā)布。隨機(jī)對用戶進(jìn)行“拼多多”消費(fèi)者行為的調(diào)查研究。1.1.2問卷設(shè)計(jì)根據(jù)研究的需要，結(jié)合文獻(xiàn)和相關(guān)理論，將問卷主要分為消費(fèi)者的基本特征。主要包括性別、年齡、學(xué)歷和收入水平；消費(fèi)者的行為特征。主要包括價格對比、品牌傳播方式、評價等。1.1.3調(diào)研方法本次調(diào)查的時間為2021年4月1日至4月18日，為確保問卷的可信度，本人在問卷結(jié)尾添加了計(jì)算題，以確保答題者答題的可信度，通過微信、QQ，問卷星平臺互填的方式發(fā)放問卷，總計(jì)回收500份，有效問卷492份，無效問卷8份，有效率98.4%，涉及的區(qū)域有江蘇省、廣東省、湖北省、安徽省、北京市、河南、重慶、廣西、江西、浙江、陜西、四川、山東、多消費(fèi)之購買行為山西等區(qū)域，覆蓋區(qū)域較廣，具有較高的可信度。1.1.4調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析本次問卷調(diào)查采取隨機(jī)抽取的方式，體現(xiàn)不同性別、不同年齡、不同收入情況等使用拼多多時的習(xí)慣。具體情況如圖表所示。調(diào)查問卷具體見論文正文的附錄部分，以下是關(guān)于本次調(diào)查結(jié)果的分析。（1）基本信息分析我們進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，得出參與本次調(diào)查的男性有244人，女性248人，其中男性有49.6%的人，女性占比50.4%的人，如表5-1。表5-SEQ表\*ARABIC\s11性別描述性統(tǒng)計(jì)分析性別頻率百分比有效百分比累計(jì)百分比男24449.649.649.6女24850.450.4100.0合計(jì)492100.0100.0我們還希望更進(jìn)一步了解男女的占比是否均勻，或者說女性占比50.4%是否顯著高于男性占比49.6%，此時就需要卡方擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。根據(jù)P>0.05,所以男女比列分布均勻，具有代表性。如表5-2。表5-SEQ表\*ARABIC\s12性別卡方擬合優(yōu)度檢驗(yàn)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量性別卡方.008adf1漸近顯著性.928a.0個單元(.0%)具有小于5的期望頻率。單元最小期望頻率為61.5。參加此次調(diào)查年齡在18歲以下的占比8.1%，年齡在18-26歲的占比57.7%，年齡在27-40歲的占比28.5%，年齡在40歲以上的占比1.7%。可以看出參與調(diào)查人群主要集中在18-40歲之間，占比86.2%，這與本文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，以及微信、問卷星使用年齡有關(guān)。見表5-3。表5-SEQ表\*ARABIC\s13調(diào)查者年齡分布年齡頻率百分比有效百分比累積百分比有效18歲以下408.18.18.118-26歲28457.757.761.927-40歲14028.528.594.340歲以上281.71.7100.0合計(jì)492100.0100.0其中參與調(diào)查的人群中，有43.9%的人是學(xué)生；有11.45%的人是事業(yè)單位從業(yè)者；有21.95%的人是企業(yè)員工；有14.63%的人是個體或自由職業(yè)者；4.07的人其他職業(yè)（家庭主婦）。這和參與調(diào)查的人員年齡相一致。見圖5-1。圖5-SEQ圖\*ARABIC\s11被調(diào)查者的職業(yè)情況參與調(diào)查的人中月有26人收入在1000元以下，其中11.5%的人，月平均購物0次，有42.3%的人月平均購物1-3單，有23.1%的人月平均購物3-5單，有23.1%的人月平均購物5單以上；有30人的月收入在1000到2000元，其中有6.7%的人月平均購物0單，30%的人月平均購物1-3單，有33.3%的人月平均購物1-3單，有30%的人月平均購物5單以上；其中有34個人的月收入在2000到4000元，有2.9%的人月平均購物0單，有32.4%的人月平均購物1-3單，有32.4%的人月平均購物3-4單，有32.4%的人月平均購物5單以上；其中月收入在4000到8000的人有19人，有26.3%的人月平均購物1-3單，有31.6%的人月平均購物3-5單，有42.8%的人，月平均購物5單以上；其中月收入在8000以上的人中，有28.6%的人月平均購物1-3單，有21.4%的人月平均購物3-5單，有50%的人月平均購物5單以上。其中可以看出，收入越低，沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的可能性越大。這一定程度上與國民收入水平有關(guān)。網(wǎng)購主要人群集中在收入1000到4000元之間的人群。相比之下月收入在4000到8000元的人群上網(wǎng)購物的概率更高。如表5-4。表5-SEQ表\*ARABIC\s14被調(diào)查者月收入及月平均購物情況月收入\月網(wǎng)購頻率無1-3單3-5單5單以上小計(jì)1000元以下12（11.5%）44（42.3%）24（23.1%）24（23.1%）1041000-2000元8（6.7%）36（30%）40（33.3%）36（30%）1202000-4000元4（2.9%）44（32.4%）44（32.4%）44（32.4%）1364000-8000元0（0%）20（26.3%）24（31.6%）32（42.1%）768000元以上0（0%）16（28.6%）12（21.4%）28（50%）56（2）購買前行為分析調(diào)查顯示，有31.9%的人在網(wǎng)購時會對同一產(chǎn)品進(jìn)行多個平臺對比；有21.4%的人在網(wǎng)購時經(jīng)常會對同一產(chǎn)品進(jìn)行多個平臺對比；有31.9%的人在網(wǎng)購時偶爾會對同一產(chǎn)品進(jìn)行多個平臺對比；有6.8%的人在網(wǎng)購時從不對同一產(chǎn)品進(jìn)行多個平臺對比。從中我們可以看出有93.2%的人或多或少的在多個平臺上進(jìn)行對比。見表5-5。表5-SEQ表\*ARABIC\s15被調(diào)查者在網(wǎng)購時多個平臺對比情況您是否會在網(wǎng)購時對同一產(chǎn)品進(jìn)行多個平臺對比？頻率百分比有效百分比累積百分比有效會16834.131.931.9經(jīng)常會10020.321.457.3偶爾會16834.131.993.2從不326.56.8100.0合計(jì)46891.1100.0缺失-12244.9合計(jì)492100.0（3）使用拼多多頻率分析其中有12.82%的人沒有使用拼多多，87.18%的人使用拼多多。從中可以看出拼多多用戶數(shù)量挺高的。這與拼多多的病毒式營銷有很大的關(guān)系。如圖5-2。圖5-2被調(diào)查者使用拼多多的情況由圖可知，被調(diào)查中有14.71%的人每周都使用拼多多，有46.08的人每月偶爾使用拼多多，23.53%的人一年不定期使用，有11.69%的人每月偶爾使用。由此我們可知，在使用拼多多的人群中，每月偶爾使用的人數(shù)占比最大，極少次使用的人數(shù)最少。見圖5-3。圖5-3被調(diào)查者使用拼多多購物的頻次（4）使用拼多多功能分析由表可知，在使用拼多多的被調(diào)查者中，有58.4%的人會使用拼團(tuán)購物，有19.3%的人會選擇游戲體驗(yàn)，有9.0%的人會選擇觀看直播，有13。3的人會選擇使用拼小圈社區(qū)互動。從中我們可以看出使用拼多多的大部分消費(fèi)者第一傾向于拼團(tuán)購物，第二傾向于游戲體驗(yàn)，第三傾向于拼小圈互動，較少一部分人會選擇去看拼多多里面的直播。見表5-6。表5-SEQ表\*ARABIC\s16被調(diào)查者使用拼多多功能的狀況選項(xiàng)響應(yīng)個案百分比N百分比使用過拼多多的功能拼團(tuán)購物38858.4%91.1%游戲體驗(yàn)12819.3%31.4%觀看播609.0%14.7%拼小圈社區(qū)互動8813.3%21.6%總計(jì)664100%162.7%（5）購買商品品類分析從調(diào)查中我們可知，被調(diào)查者中有31.3%的人在拼多多上會購買家居百貨，有27.6%的人在拼多多上會購買服裝鞋帽、配飾，有6.1%的人在拼多多上會購買家電數(shù)碼，有2.8%的人在拼多多上會購買營養(yǎng)保健，有2.8%的人在拼多多上會購買母嬰用品，有3.3%的人在拼多多上會購買寵物類商品，有21.5%的人在拼多多上會購買生鮮水果，還有4.7的人或購買其他類商品，包括學(xué)習(xí)用品、多多買菜、化妝品、花草類的商品。從中我們可以看出，大部分的拼多多消費(fèi)者會選擇購買家居百貨類的商品，其次時生鮮水果類的商品。見表5-7。表5-SEQ表\*ARABIC\s17被調(diào)查者使用拼多多購買情況響應(yīng)個案百分比N百分比使用拼多多購買的商品種類a家居百貨26831.3%61.7%服裝鞋帽、配飾23627.6%57.8%家電數(shù)碼526.1%12.7%營養(yǎng)保健242.8%1.9%母嬰用品242.8%6.9%寵物類283.3%6.9%生鮮水果18421.5%41.1%其他404.7%9.8%總計(jì)856100%209%a.值為1時制表的二分組（6）購買因素分析從調(diào)查可知，有31.4%的人會因?yàn)閮r格因素影響購買，有8.4%的人會因?yàn)槠放埔蛩赜绊戀徺I，有1.3%的人會因?yàn)楫a(chǎn)品包裝因素影響購買，有11.1%的人會因?yàn)楹糜言u價因素影響購買，有11.9%的人會因?yàn)槠渌I家評價因素影響購買，有19.5%的人會因?yàn)閷?shí)際需要因素影響購買，有7.5%的人會因?yàn)榛顒哟黉N因素影響購買，有0.9%的人會因?yàn)槠渌蛩赜绊戀徺I。其中我們能可以看出大部分的消費(fèi)者能夠做到理智消費(fèi)，根據(jù)自己的需求去購買，很少部分的人會因?yàn)楫a(chǎn)品的外包裝去選擇商品。見表5-8。表5-SEQ表\*ARABIC\s18影響被調(diào)查者購買因素的情況響應(yīng)個案百分比N百分比影響購買的因素a價格32031.4%78.4%品牌768.4%18.6%產(chǎn)品包裝481.3%11.8%好友評價10011.1%24.5%其他買家評價10811.9%26.5%實(shí)際需要17619.5%43.1%活動促銷687.5%16.7%其他80.9%2.0%總計(jì)904100.0%221.6%a.值為1時制表的二分組。從中可以看出有40.2%的人選擇拼多多購買，是因?yàn)槠磮F(tuán)購買有優(yōu)惠。有1.88%的人選擇拼多多購買，是因?yàn)榕笥淹扑]好物；有27.45%的人選擇拼多多購買，是因?yàn)閮?yōu)惠活動；有4.9%的人選擇拼多多購買，是因?yàn)槠串a(chǎn)品種類豐富；有11.69%的人選擇拼多多購買，是因?yàn)樾詢r比高；有2.94%的人選擇拼多多購買，是因?yàn)槭酆蠓?wù)好，還有2.94%的人基于其他原因選擇在拼多多購買。從中我們可以看出，大部分的人是基于優(yōu)惠活動在拼多多上購買，少部分的人會因?yàn)槠炊喽嗍酆蠓?wù)好而購買。見圖5-4。圖5-4被調(diào)查者選擇拼多多購物的原因情況（7）需求動機(jī)分析由圖可知，有71.49%的人在購買前有明確的目標(biāo)，有24.51%的人在購買前沒有明確的目標(biāo)。從中可以看出有明確目標(biāo)的人占比較大。見圖5-5。圖5-5被調(diào)查者購買前是否有明確的目標(biāo)情況（8）購中信息篩選分析從圖中可以看出有91.18%的人，在購買時是會查看他人評論情況的，有8.82%的人，在購買時是會查看他人評論情況的。從中可以看出大部分的人在購買前都會查看他人評論的情況，只有少部分人不會查看他人的評論。見圖5-6。圖5-6被調(diào)查者在購買時是否會查看他人評論情況（9）參與百億補(bǔ)貼活動分析從圖中可以看出有61.76%的人參加過百億補(bǔ)貼，有38.24%的人沒有參加過百億補(bǔ)貼。見圖5-7。圖5-7被調(diào)查者參加百億補(bǔ)貼情況從中可以看出，按有效百分比算，有46.1%的人會持續(xù)關(guān)注下一次百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品，有53.9%的人不會持續(xù)關(guān)注下一次百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品。見表5-9。表5-SEQ表\*ARABIC\s19被調(diào)查者通持續(xù)關(guān)注下一次百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品情況頻率百分比有效百分比累積百分比有效會18838.246.146.1不會，買到自己想要的就可以了22044.753.9100.0合計(jì)40882.9100.0缺失-128417.1合計(jì)492100.0（10）失敗購物行為分析從表中可以看出有69.6%的人在拼多多購物買到質(zhì)量不好的產(chǎn)品后，還會再次選擇購買拼多多的其他產(chǎn)品，有30.4%的人表示在拼多多購物買到質(zhì)量不好的產(chǎn)品后，不會再次選擇購買拼多多的其他產(chǎn)品。從中可以看出相當(dāng)大一部分的人表示還會購買其他產(chǎn)品。見表5-10。表5-SEQ表\*ARABIC\s110被調(diào)查者買到質(zhì)量差產(chǎn)品再次選擇購買其他產(chǎn)品情況頻率百分比有效百分比累積百分比有效會28457.769.669.6不會12421.230.4100.0合計(jì)40882.9100.0缺失-128417.1合計(jì)492100.0從表中可知，有80.4%的人表示在他人在拼多多拼到比自己購買更優(yōu)惠的價格是會吸引到自己的，有19.6%的人表示在他人在拼多多拼到比自己購買更優(yōu)惠的價格是不會吸引到自己的。從中，我們可以看出，大多數(shù)人對于他人在拼多多拼到比自己購買更優(yōu)惠的價格是會吸引到自己的。見表5-11。表5-SEQ表\*ARABIC\s111被調(diào)查者在他人拼到比自己購買更優(yōu)惠的價格吸引到的情況頻率百分比有效百分比累積百分比有效會32866.780.480.4不會8016.319.6100.0合計(jì)40882.9100.0缺失-128417.1合計(jì)492100.0（11）參與拼小圈活動分析被調(diào)查者中，有58.8%的人表示有瀏覽過拼小圈，有41.2%的人表示沒有瀏覽過拼小圈。從中我們可以知到瀏覽過拼小圈的人相對沒有瀏覽過拼小圈的人要多。見表5-12。表5-SEQ表\*ARABIC\s112被調(diào)查者是否有瀏覽過拼小圈的狀況頻率百分比有效百分比累積百分比有效有瀏覽過24048.858.858.8沒有瀏覽過16834.141.2100.0合計(jì)40882.9100.0缺失-128417.1合計(jì)492100.0被調(diào)查者中，有43.33%的人會主動參與拼小圈互動，有56.67%的人不會主動參與拼小圈互動。從中可以看出，不會主動參與拼小圈的互動的人比主動參與拼小圈的人要多。見圖5-8。 圖5-8被調(diào)查者主動參與拼小圈互動的情況（12）參與砍價免費(fèi)拿活動分析由圖可知，有80.34%的被調(diào)查者表示幫助過好友拼單或砍價免費(fèi)得好禮之類的拼多多活動，有19.66%的被調(diào)查者表示幫助過好友拼單或砍價免費(fèi)得好禮之類的拼多多活動。見圖5-9。圖5-9被調(diào)查者是否幫