第十一章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理開(kāi)篇案例：曼諾島可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)管理案例思考：1、你覺(jué)得曼諾島到訪游客連續(xù)下降的原因是什么？2、曼諾島經(jīng)營(yíng)者是如何改善景區(qū)旅游淡季的？3、試用SWOT分析法分析曼諾島的內(nèi)外環(huán)境條件。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一.旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及機(jī)會(huì)分析旅游企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中不可避免地要受到許多因累的影響，在這些眾多因素中，既有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素，又有外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。所以，營(yíng)銷(xiāo)管理者要搜集方方面面的資料對(duì)環(huán)境進(jìn)行掃描與評(píng)價(jià)，以期發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上一切未被滿(mǎn)足的需要，企業(yè)機(jī)會(huì)是指有利于企業(yè)結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在旅游市場(chǎng)中，絕大多數(shù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)都是平等的，關(guān)鍵在于能否最早發(fā)現(xiàn)這些機(jī)會(huì)，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀看看這些機(jī)會(huì)能否作為企業(yè)機(jī)會(huì)。這一管理過(guò)程主要包括宏觀微觀環(huán)境掃描與評(píng)價(jià)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析、存在問(wèn)題分析、企業(yè)機(jī)會(huì)分析等內(nèi)容。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程二.研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪些消費(fèi)者服務(wù)和滿(mǎn)足哪些需求，這是旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理時(shí)要做的一項(xiàng)重要決策。為選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以創(chuàng)造有內(nèi)在相似性的消費(fèi)群體，同時(shí)各個(gè)消費(fèi)群體之間有明顯差異。任何一個(gè)旅游企業(yè)不可能滿(mǎn)足所有的消費(fèi)群體，只能根據(jù)自身的資源、技術(shù)、優(yōu)勢(shì)和任務(wù)等，選擇對(duì)企業(yè)當(dāng)前和今后一段時(shí)期內(nèi)最為有利的一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)群體作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，這就是目標(biāo)市場(chǎng)。最后，基于目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的特征，制定總體的定位戰(zhàn)略，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌或產(chǎn)品。這一管理過(guò)程包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定及市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位等內(nèi)容。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程三.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和旅游企業(yè)內(nèi)部資源分析老子云：“知人者智，自知者明?！弊鳛槁糜纹髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者一定要“明智”，既對(duì)本企業(yè)有清醒的認(rèn)識(shí)，又了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，這樣才能有的放矢，揚(yáng)長(zhǎng)避短，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，始終使本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。這一管理過(guò)程包括企業(yè)內(nèi)部資源分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。企業(yè)內(nèi)部資源分析主要是分析企業(yè)的人力資源、資金和營(yíng)銷(xiāo)投入等，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人力資源、資金、營(yíng)銷(xiāo)投人和企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)等。一般采用SWOT分析法分析旅游企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)—機(jī)遇—風(fēng)險(xiǎn)”。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程四.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略制定經(jīng)過(guò)前三個(gè)階段充分的準(zhǔn)備之后，接下來(lái)就是整個(gè)流程最為關(guān)鍵的一步——制定旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略。戰(zhàn)略是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局的行動(dòng)綱領(lǐng)，而策略是短期的、具體的行動(dòng)方案。旅游營(yíng)銷(xiāo)管理者在審視、權(quán)衡所有利弊后，規(guī)劃企業(yè)的遠(yuǎn)景藍(lán)圖，制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，合理配置企業(yè)資源，推出營(yíng)銷(xiāo)組合方案。營(yíng)銷(xiāo)組合方案涉及旅游企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略和促銷(xiāo)策略。制定時(shí)要注意三點(diǎn)：一是要根據(jù)每一旅游產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的具體情況，計(jì)劃采取哪些營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)；二是要安排好實(shí)施這些行動(dòng)的時(shí)間表；三是要將四種策略相互協(xié)調(diào)、相互配合，形成最強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)合力。這一管理過(guò)程包括制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、資源配置方案、產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、銷(xiāo)售渠道決策、促銷(xiāo)決策等內(nèi)容。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程五、旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織、實(shí)施與控制這一過(guò)程是旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略具體實(shí)施階段，也是最為復(fù)雜、最為繁瑣、最為艱巨的階段，具體內(nèi)容包括：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算及控制、計(jì)劃執(zhí)行與控制、盈利率控制、正負(fù)反饋。旅游營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行、旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制離不開(kāi)有效的組織建設(shè)。所以，營(yíng)銷(xiāo)管理者首先要開(kāi)發(fā)旅游人才資源，設(shè)計(jì)薪酬制度，建立營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)；其次要認(rèn)真計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本，做好營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算；再次要使旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的各級(jí)人員協(xié)調(diào)一致，還要使?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)密切配合；最后要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況選擇：是繼續(xù)執(zhí)行原計(jì)劃，還是重新修改、調(diào)整原計(jì)劃。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程思考與練習(xí)：1、如何發(fā)現(xiàn)并抓住市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)？旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合方案應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？課后實(shí)踐：上海外灘的某四星級(jí)酒店新增設(shè)了行政豪華套間，定價(jià)3500元/天，請(qǐng)為該產(chǎn)品分析并選定目標(biāo)市場(chǎng)。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的含義

(一)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的概念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作是旅游企業(yè)通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、消費(fèi)者變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)狀況、市場(chǎng)地位和優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等各方面因素進(jìn)行綜合的分析和預(yù)測(cè)，確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和行動(dòng)方案的過(guò)程。

(二)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的必要性

(三)旅游市場(chǎng)管銷(xiāo)計(jì)劃的不同層面旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃按目標(biāo)等級(jí)的不同、執(zhí)行時(shí)間的長(zhǎng)短、對(duì)企業(yè)不同時(shí)期整體目標(biāo)的意義等方面的不同，可分為戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。1.戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃規(guī)定了旅游企業(yè)在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想和行動(dòng)方向，是針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)性規(guī)劃，是旅游企業(yè)同期戰(zhàn)略或總體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的重要組成部分，具有全局性、超前性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的含義(三)旅游市場(chǎng)管銷(xiāo)計(jì)劃的不同層面1.戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：

(1)戰(zhàn)略目標(biāo)：指一個(gè)旅游企業(yè)在戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃期內(nèi)在市場(chǎng)上應(yīng)爭(zhēng)取占據(jù)的位置，通常要就某些指標(biāo)進(jìn)行概括性的量化規(guī)定．如未來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)及其份額、營(yíng)銷(xiāo)量、利潤(rùn)率、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面等。

(2)形象地位：通常是定性地規(guī)定旅游企業(yè)在戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃期內(nèi)在市場(chǎng)上(包括消費(fèi)者及中間商)心目中的形象和地位。

(3)損益狀況：指旅游企業(yè)在戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃期內(nèi)預(yù)計(jì)的支出和收益。

(4)策略：指旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)需采取的各項(xiàng)行動(dòng)策略。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的含義(三)旅游市場(chǎng)管銷(xiāo)計(jì)劃的不同層面

2．戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃規(guī)定了旅游企業(yè)在短期內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行動(dòng)方向，是戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，是旅游企業(yè)在內(nèi)、外部制約因素在短期內(nèi)難以改變的情況下制定的短期行動(dòng)計(jì)劃。戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：

(1)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：以量化的形式具體規(guī)定計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，如營(yíng)銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、營(yíng)業(yè)額等。

(2)手段與損益：規(guī)定為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)采用的營(yíng)銷(xiāo)組合和財(cái)務(wù)支出、收益。

(3)行動(dòng)方案：指有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工作的執(zhí)行方案，特別是營(yíng)銷(xiāo)溝通系統(tǒng)的安排和協(xié)調(diào)。

(4)控制與反饋：規(guī)定對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的檢查、信息反饋、調(diào)整方式，并評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，為以后的活動(dòng)提供依據(jù)。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定計(jì)劃是對(duì)未來(lái)行動(dòng)的預(yù)先安排。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指在研究目前旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況（包括市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況等）的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)力，確定企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟和行動(dòng)方案的工作過(guò)程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用日益突出，它不僅為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指明了方向，而且還為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)明確企業(yè)的任務(wù)內(nèi)外部環(huán)境分析制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略行動(dòng)方案控制方法第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)定了具體的活動(dòng)步驟。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定過(guò)程如圖11-2所示。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定（一）明確旅游企業(yè)的任務(wù)。制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的第一步是明確企業(yè)的任務(wù)是什么，包括企業(yè)宗旨、遠(yuǎn)景目標(biāo)、公司戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃等。（二）內(nèi)外部環(huán)境分析。包括當(dāng)前市場(chǎng)的背景和企業(yè)現(xiàn)狀分析，企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅分析。（三）制定目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心內(nèi)容，它分為兩大類(lèi)：一是以利潤(rùn)為核心的財(cái)務(wù)目標(biāo)，包括計(jì)劃期內(nèi)要達(dá)到的銷(xiāo)售額、投資回報(bào)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)額等；二是以旅游企業(yè)形象和顧客滿(mǎn)意度為主要內(nèi)容的目標(biāo)，例如旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的了解程度、顧客滿(mǎn)意度等。這兩類(lèi)目標(biāo)不僅包含對(duì)任務(wù)數(shù)量或性質(zhì)的描述，而且還包括完成的時(shí)間要求。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。目標(biāo)可以通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須選擇有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，包括確定旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、確定產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)定位、制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略以及編制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。（五）行動(dòng)方案。戰(zhàn)略必須具體化，必須形成整套的戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)，形成實(shí)施計(jì)劃的日程表。（六）控制方法。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須包括檢查行動(dòng)是否達(dá)成目標(biāo)的機(jī)制。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容盡管旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容、形式隨企業(yè)的不同會(huì)有所變化，不過(guò)大多數(shù)計(jì)劃還是包含了表11—1所列的項(xiàng)目。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理項(xiàng)目?jī)?nèi)容執(zhí)行概要簡(jiǎn)要回顧計(jì)劃書(shū)的要點(diǎn)和目標(biāo)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況總結(jié)環(huán)境趨勢(shì)●內(nèi)外部環(huán)境分析（產(chǎn)品、市場(chǎng)、以前的結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者和其他環(huán)境因素）●SWOT分析（內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)和威脅）目標(biāo)與問(wèn)題概括要達(dá)到的具體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，識(shí)別影響組織實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的問(wèn)題目標(biāo)市場(chǎng)解釋細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)和定位決策，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略展示實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)過(guò)程中使用的戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)方案概括支持營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方案，包括以下項(xiàng)目的具體行動(dòng)、時(shí)間表和責(zé)任：●產(chǎn)品●價(jià)格●渠道●促銷(xiāo)●服務(wù)財(cái)務(wù)計(jì)劃在本計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案的基礎(chǔ)之上詳細(xì)的預(yù)期收入、開(kāi)支和利潤(rùn)執(zhí)行控制顯示如何衡量目標(biāo)進(jìn)展，以及為保持方案正常運(yùn)轉(zhuǎn)如何及時(shí)調(diào)整表11—1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定和實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)工程的兩個(gè)部分，前者解決“做什么”和“為什么這樣做”的問(wèn)題，后者解決“怎樣做”的問(wèn)題。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施步驟。(1)制定詳細(xì)的行動(dòng)方案。(2)建立營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)。

(3)設(shè)計(jì)科學(xué)的管理制度。

(4)開(kāi)發(fā)旅游企業(yè)人力資源。

(5)建立旅游企業(yè)文化和良好企業(yè)形象。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行失敗的原因分析需要特別強(qiáng)調(diào)指出的是，在旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體實(shí)施過(guò)程中，由于種種原因，可能致使旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與戰(zhàn)略無(wú)法達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。這些原因可以歸結(jié)為如下幾方面：

1．戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離實(shí)際。

2．長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。3．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略沒(méi)有落實(shí)到具體的執(zhí)行方案中。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃思考與練習(xí)：1、為什么旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前必須先制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？2、請(qǐng)比較戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的聯(lián)系與區(qū)別。3、實(shí)施旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)做好哪些工作？課后實(shí)踐：假如你現(xiàn)在成立了一家旅行社，請(qǐng)你為自己的旅行社確定主營(yíng)產(chǎn)品，并編寫(xiě)一份旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的界定現(xiàn)代旅游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)主體日趨復(fù)雜，游客需求千變?nèi)f化，旅游企業(yè)要實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，必須組織和動(dòng)員所有部門(mén)和全體員工共同努力、相互配合、有效合作。為此，需要借助一定的組織系統(tǒng)來(lái)實(shí)施，可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)組織是旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理取得成功的組織保證。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是指旅游企業(yè)負(fù)責(zé)具體計(jì)劃、指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的機(jī)構(gòu)。在西方國(guó)家一般稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)部，也有的把營(yíng)銷(xiāo)部和公關(guān)部合并稱(chēng)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部。我國(guó)不少旅游企業(yè)都設(shè)立了銷(xiāo)售部。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在旅游行業(yè)的普及，許多飯店和旅行社紛紛把銷(xiāo)售部改為營(yíng)銷(xiāo)部，但在其中一些旅游企業(yè)，改變名稱(chēng)僅僅是為了在名詞上趕時(shí)髦，實(shí)際上執(zhí)行的仍是推銷(xiāo)職能。縱觀世界旅游企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置情況可以發(fā)現(xiàn)，那些目標(biāo)市場(chǎng)單一、旅游產(chǎn)品單一的小型旅游企業(yè)，尤其是由3—5名員工組成的小型旅行社一般不設(shè)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，而指定一人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)這方面的工作。但大中型旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)繁雜，一般都設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，各企業(yè)情況不同，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的設(shè)置也不相同，且不斷變化與創(chuàng)新。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的任務(wù)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作為企業(yè)與市場(chǎng)之間的橋梁，不管其具體名稱(chēng)與設(shè)置如何，它的根本任務(wù)都在于圍繞滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者的需要的目標(biāo)，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以保證旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。就其直接承擔(dān)并為之負(fù)責(zé)的具體任務(wù)而言，則可劃分為三個(gè)領(lǐng)域：計(jì)劃與管理性任務(wù)、執(zhí)行性任務(wù)和協(xié)調(diào)性任務(wù)。

(一)計(jì)劃與管理性任務(wù)計(jì)劃與管理性任務(wù)主要包括如下七項(xiàng)任務(wù)：

1.市場(chǎng)調(diào)研

2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)

3．編制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

4．策劃產(chǎn)品的溝通與宣傳

5.策劃產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道6．計(jì)劃和編制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

7．評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的任務(wù)

4．開(kāi)展廣告、公共關(guān)系等溝通與促銷(xiāo)活動(dòng)2．開(kāi)展針對(duì)旅游中間商的推銷(xiāo)性外聯(lián)工作

3．定期訪問(wèn)已建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系的旅游中間商(二)執(zhí)行性任務(wù)執(zhí)行性任務(wù)主要包括以下四項(xiàng)工作：

1．出席業(yè)務(wù)洽談和交易會(huì)第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的任務(wù)三、旅游營(yíng)銷(xiāo)組織的類(lèi)型與職能現(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)組織的形式多種多樣，主要包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地區(qū)型組織以及矩陣型組織等組織類(lèi)型。（一）職能型組織職能型組織是一種傳統(tǒng)而基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織形式。它是將旅游企業(yè)所涉及的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，例如廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、銷(xiāo)售、旅游服務(wù)等基本活動(dòng)按照基本活動(dòng)相似或技能相似的要求分類(lèi)設(shè)立各類(lèi)科室和崗位，如圖11-3所示。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

職能型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單，方便，統(tǒng)一由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)。但是隨著旅游企業(yè)旅游服務(wù)種類(lèi)、服務(wù)類(lèi)型以及市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問(wèn)題：

1．沒(méi)有一個(gè)人對(duì)一種旅游服務(wù)或一個(gè)市場(chǎng)全盤(pán)負(fù)責(zé)；

2．各個(gè)職能科室都強(qiáng)調(diào)自身的重要性，以便爭(zhēng)取到更多的預(yù)算、決策權(quán)力和更高的部門(mén)地位，致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理可能經(jīng)常處于調(diào)節(jié)糾紛的“漩渦”中。因此職能型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織適用于旅游企業(yè)較小、只有一種或幾種旅游服務(wù)產(chǎn)品，或者市場(chǎng)比較單一集中的旅游企業(yè)。比如小型地方性旅行社、小規(guī)模主題公園就可以采用這種組織結(jié)構(gòu)。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織（二）產(chǎn)品型組織當(dāng)企業(yè)的旅游服務(wù)品種較多時(shí)，旅游企業(yè)可以按照產(chǎn)品構(gòu)建企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中存在的部門(mén)沖突現(xiàn)象，我們把這種組織形式稱(chēng)為產(chǎn)品型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，如圖11-4所示。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織產(chǎn)品型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的優(yōu)點(diǎn)是：

1．每項(xiàng)旅游產(chǎn)品都有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，有利于提高產(chǎn)品對(duì)旅游市場(chǎng)的適應(yīng)性和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；

2．有助于產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)變化做出積極反應(yīng)；

3．每個(gè)產(chǎn)品都有相應(yīng)的人負(fù)責(zé)，即使該產(chǎn)品是小品牌，也不會(huì)被忽視；

4．各自負(fù)責(zé)相應(yīng)的產(chǎn)品有助于培養(yǎng)人才。這種組織形式也存在一些缺點(diǎn)，表現(xiàn)為：

1．部門(mén)沖突。由于旅游產(chǎn)品管理人員的權(quán)力有限，這就要求廣告、銷(xiāo)售等科室的配合和重視；

2．缺乏整體觀念。各旅游產(chǎn)品相互獨(dú)立，為了保持各產(chǎn)品的利益而可能爭(zhēng)奪組織的有限資源，例如旅行社的旅游線路關(guān)聯(lián)性強(qiáng)時(shí)，容易造成不同旅游線路爭(zhēng)奪旅游者的行為；

3．多頭領(lǐng)導(dǎo)，下級(jí)可能會(huì)受到多部門(mén)的指揮。產(chǎn)品型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織適合于產(chǎn)品差別大而且產(chǎn)品數(shù)量又很多的旅游企業(yè)。如果旅游產(chǎn)品差異小的企業(yè)采用產(chǎn)品型組織形式，容易造成企業(yè)內(nèi)部爭(zhēng)奪同一旅游客源，進(jìn)而損害旅游企業(yè)利益和形象的不良后果。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織（三）市場(chǎng)型組織市場(chǎng)型組織是指旅游企業(yè)按照旅游者特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不同的細(xì)分市場(chǎng)由專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)，如圖11-5所示。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織這種組織形式和產(chǎn)品型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織形式相似，每個(gè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)自己管轄市場(chǎng)的年度銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃和長(zhǎng)期銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃。它的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以圍繞特定的旅游者或旅游團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足不同旅游者的需求，從而有利于企業(yè)加強(qiáng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)開(kāi)拓。不少酒店和旅行社都采用這一組織形式，如有的酒店把市場(chǎng)細(xì)分為團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售部、散客銷(xiāo)售部、商務(wù)會(huì)議銷(xiāo)售部等。其缺點(diǎn)與產(chǎn)品型組織相似，即部門(mén)沖突、多頭領(lǐng)導(dǎo)、缺乏整體意識(shí)等問(wèn)題難以解決。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理（四）地區(qū)型組織如果旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及的范圍較廣，例如面向全國(guó)，那么它可以按照地理營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理銷(xiāo)售廣告市場(chǎng)策劃全國(guó)市場(chǎng)管理顧客服務(wù)A區(qū)域市場(chǎng)管理B區(qū)域市場(chǎng)管理C區(qū)域市場(chǎng)管理地區(qū)市場(chǎng)管理地方市場(chǎng)管理區(qū)域設(shè)置其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，如圖11-6所示。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織地區(qū)型組織的優(yōu)點(diǎn)是：

1．地區(qū)管理者直接面對(duì)本地市場(chǎng)的需求靈活決策；

2．通過(guò)在當(dāng)?shù)卣心疾糠謫T工，一方面有利于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)拓，另一方面減少外派成本，同時(shí)有利于爭(zhēng)取當(dāng)?shù)氐膶捤山?jīng)營(yíng)環(huán)境；

3．避免同一企業(yè)內(nèi)部爭(zhēng)奪同一旅游者而損害旅游企業(yè)利益和形象的不良行為。其缺點(diǎn)是：企業(yè)所需要的能夠派赴各個(gè)區(qū)域的地區(qū)主管比較稀缺，且比較難以控制；另外，各地區(qū)可能會(huì)因存在職能機(jī)構(gòu)設(shè)置重疊而導(dǎo)致管理成本過(guò)高的問(wèn)題。為使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更為有效，地區(qū)型組織通常都是與其他類(lèi)型的組織結(jié)合起來(lái)使用。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織五）矩陣型組織旅游企業(yè)面向不同市場(chǎng)、提供多種產(chǎn)品時(shí)，可以將市場(chǎng)和產(chǎn)品兩套系統(tǒng)組成垂直和橫向的結(jié)構(gòu)，形成矩陣型組織形式，如圖11-7所示。矩陣型組織的優(yōu)點(diǎn)是：不同背景、不同技能、不同專(zhuān)業(yè)所組成的項(xiàng)目人員為某個(gè)特定的項(xiàng)目共同工作，一方面可以取得專(zhuān)業(yè)化分工的好處，另一方面可以取得職能部門(mén)的支持，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。其缺點(diǎn)是項(xiàng)目成員接受雙重領(lǐng)導(dǎo)。在旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，這種組織類(lèi)型通常用于企業(yè)為了完成某個(gè)跨部門(mén)的一次性任務(wù)，從各部門(mén)抽調(diào)人員形成工作小組，任務(wù)完成后，小組撤銷(xiāo)，其成員回到各自的崗位，這種臨時(shí)的矩陣組織又稱(chēng)為項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。例如旅行社、酒店為了開(kāi)發(fā)新的旅游市場(chǎng)，將市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)推廣等人員集中在一起形成項(xiàng)目小組來(lái)完成該任務(wù)。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展趨勢(shì)旅游市場(chǎng)的發(fā)展、旅游需求的變化、競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，推動(dòng)了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織變革，使其呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。

(一)組織結(jié)構(gòu)扁平化(二)組織結(jié)構(gòu)柔性化

(三)組織結(jié)構(gòu)的靈敏性第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織思考與練習(xí)：1、旅游企業(yè)為什么要設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)部？2、喜來(lái)登跨國(guó)酒店管理集團(tuán)適合采用哪種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)組織？為什么？3、扁平化組織結(jié)構(gòu)形式跟傳統(tǒng)的金字塔組織結(jié)構(gòu)形式相比具有哪些優(yōu)勢(shì)？課后實(shí)踐：下半年你所在的城市將舉辦一場(chǎng)國(guó)際性的體育運(yùn)動(dòng)賽事，成千上萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)員們和體育愛(ài)好者們將來(lái)到這個(gè)城市參賽觀賽，你所服務(wù)的五星級(jí)酒店計(jì)劃借此機(jī)會(huì)大幅提升酒店的銷(xiāo)售額。假如你是該酒店的營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，請(qǐng)你為完成這項(xiàng)銷(xiāo)售任務(wù)組建臨時(shí)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)（需說(shuō)明從哪些部門(mén)抽調(diào)人員，各人員分別承擔(dān)什么任務(wù)？）。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理的內(nèi)容

(一)制定銷(xiāo)售定額目標(biāo)

(二)實(shí)施部門(mén)人事管理

1．新員工的招聘

2．新員工適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)崗位

3．培訓(xùn)

4．報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)

5．費(fèi)用控制

6．督導(dǎo)

(三)營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織

(三)協(xié)調(diào)性任務(wù)協(xié)調(diào)性任務(wù)主要是同營(yíng)業(yè)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、人事部門(mén)以及其他部門(mén)及相關(guān)企業(yè)的管理人員進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，就有可能影響營(yíng)銷(xiāo)效率和效果的有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行溝通、說(shuō)服和協(xié)商，以保證產(chǎn)品的推出時(shí)間、質(zhì)量和價(jià)格與溝通促銷(xiāo)不出現(xiàn)矛盾。另外，對(duì)旅游消費(fèi)者在信息反饋中提出的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也有責(zé)任通知各有關(guān)部門(mén)，以便及時(shí)采取糾正措施。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織三、旅游營(yíng)銷(xiāo)組織的類(lèi)型與職能現(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)組織的形式多種多樣，主要包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地區(qū)型組織以及矩陣型組織等組織類(lèi)型。（一）職能型組織職能型組織是一種傳統(tǒng)而基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織形式。它是將旅游企業(yè)所涉及的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，例如廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、銷(xiāo)售、旅游服務(wù)等基本活動(dòng)按照基本活動(dòng)相似或技能相似的要求分類(lèi)設(shè)立各類(lèi)科室和崗位，如圖11-3所示。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理職能型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單，方便，統(tǒng)一由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)。但是隨著旅游企業(yè)旅游服務(wù)種類(lèi)、服務(wù)類(lèi)型以及市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問(wèn)題：

1．沒(méi)有一個(gè)人對(duì)一種旅游服務(wù)或一個(gè)市場(chǎng)全盤(pán)負(fù)責(zé)；

2．各個(gè)職能科室都強(qiáng)調(diào)自身的重要性，以便爭(zhēng)取到更多的預(yù)算、決策權(quán)力和更高的部門(mén)地位，致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理可能經(jīng)常處于調(diào)節(jié)糾紛的“漩渦”中。因此職能型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織適用于旅游企業(yè)較小、只有一種或幾種旅游服務(wù)產(chǎn)品，或者市場(chǎng)比較單一集中的旅游企業(yè)。比如小型地方性旅行社、小規(guī)模主題公園就可以采用這種組織結(jié)構(gòu)。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織（二）產(chǎn)品型組織當(dāng)企業(yè)的旅游服務(wù)品種較多時(shí)，旅游企業(yè)可以按照產(chǎn)品構(gòu)建企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中存在的部門(mén)沖突現(xiàn)象，我們把這種組織形式稱(chēng)為產(chǎn)品型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，如圖11-4所示。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織產(chǎn)品型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的優(yōu)點(diǎn)是：

1．每項(xiàng)旅游產(chǎn)品都有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，有利于提高產(chǎn)品對(duì)旅游市場(chǎng)的適應(yīng)性和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；

2．有助于產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)變化做出積極反應(yīng)；

3．每個(gè)產(chǎn)品都有相應(yīng)的人負(fù)責(zé)，即使該產(chǎn)品是小品牌，也不會(huì)被忽視；

4．各自負(fù)責(zé)相應(yīng)的產(chǎn)品有助于培養(yǎng)人才。這種組織形式也存在一些缺點(diǎn)，表現(xiàn)為：

1．部門(mén)沖突。由于旅游產(chǎn)品管理人員的權(quán)力有限，這就要求廣告、銷(xiāo)售等科室的配合和重視；

2．缺乏整體觀念。各旅游產(chǎn)品相互獨(dú)立，為了保持各產(chǎn)品的利益而可能爭(zhēng)奪組織的有限資源，例如旅行社的旅游線路關(guān)聯(lián)性強(qiáng)時(shí)，容易造成不同旅游線路爭(zhēng)奪旅游者的行為；

3．多頭領(lǐng)導(dǎo)，下級(jí)可能會(huì)受到多部門(mén)的指揮。產(chǎn)品型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織適合于產(chǎn)品差別大而且產(chǎn)品數(shù)量又很多的旅游企業(yè)。如果旅游產(chǎn)品差異小的企業(yè)采用產(chǎn)品型組織形式，容易造成企業(yè)內(nèi)部爭(zhēng)奪同一旅游客源，進(jìn)而損害旅游企業(yè)利益和形象的不良后果。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織（三）市場(chǎng)型組織市場(chǎng)型組織是指旅游企業(yè)按照旅游者特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不同的細(xì)分市場(chǎng)由專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)，如圖11-5所示。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織這種組織形式和產(chǎn)品型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織形式相似，每個(gè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)自己管轄市場(chǎng)的年度銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃和長(zhǎng)期銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃。它的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以圍繞特定的旅游者或旅游團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足不同旅游者的需求，從而有利于企業(yè)加強(qiáng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)開(kāi)拓。不少酒店和旅行社都采用這一組織形式，如有的酒店把市場(chǎng)細(xì)分為團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售部、散客銷(xiāo)售部、商務(wù)會(huì)議銷(xiāo)售部等。其缺點(diǎn)與產(chǎn)品型組織相似，即部門(mén)沖突、多頭領(lǐng)導(dǎo)、缺乏整體意識(shí)等問(wèn)題難以解決。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織（四）地區(qū)型組織如果旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及的范圍較廣，例如面向全國(guó)，那么它可以按照地理營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理銷(xiāo)售廣告市場(chǎng)策劃全國(guó)市場(chǎng)管理顧客服務(wù)A區(qū)域市場(chǎng)管理B區(qū)域市場(chǎng)管理C區(qū)域市場(chǎng)管理地區(qū)市場(chǎng)管理地方市場(chǎng)管理區(qū)域設(shè)置其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，如圖11-6所示。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織地區(qū)型組織的優(yōu)點(diǎn)是：

1．地區(qū)管理者直接面對(duì)本地市場(chǎng)的需求靈活決策；

2．通過(guò)在當(dāng)?shù)卣心疾糠謫T工，一方面有利于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)拓，另一方面減少外派成本，同時(shí)有利于爭(zhēng)取當(dāng)?shù)氐膶捤山?jīng)營(yíng)環(huán)境；

3．避免同一企業(yè)內(nèi)部爭(zhēng)奪同一旅游者而損害旅游企業(yè)利益和形象的不良行為。其缺點(diǎn)是：企業(yè)所需要的能夠派赴各個(gè)區(qū)域的地區(qū)主管比較稀缺，且比較難以控制；另外，各地區(qū)可能會(huì)因存在職能機(jī)構(gòu)設(shè)置重疊而導(dǎo)致管理成本過(guò)高的問(wèn)題。為使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更為有效，地區(qū)型組織通常都是與其他類(lèi)型的組織結(jié)合起來(lái)使用。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織（五）矩陣型組織旅游企業(yè)面向不同市場(chǎng)、提供多種產(chǎn)品時(shí)，可以將市場(chǎng)和產(chǎn)品兩套系統(tǒng)組成垂直和橫向的結(jié)構(gòu)，形成矩陣型組織形式，如圖11-7所示。矩陣型組織的優(yōu)點(diǎn)是：不同背景、不同技能、不同專(zhuān)業(yè)所組成的項(xiàng)目人員為某個(gè)特定的項(xiàng)目共同工作，一方面可以取得專(zhuān)業(yè)化分工的好處，另一方面可以取得職能部門(mén)的支持，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。其缺點(diǎn)是項(xiàng)目成員接受雙重領(lǐng)導(dǎo)。在旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，這種組織類(lèi)型通常用于企業(yè)為了完成某個(gè)跨部門(mén)的一次性任務(wù)，從各部門(mén)抽調(diào)人員形成工作小組，任務(wù)完成后，小組撤銷(xiāo)，其成員回到各自的崗位，這種臨時(shí)的矩陣組織又稱(chēng)為項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。例如旅行社、酒店為了開(kāi)發(fā)新的旅游市營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理B區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理C區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理A區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理甲產(chǎn)品經(jīng)理乙產(chǎn)品經(jīng)理丙產(chǎn)品經(jīng)理場(chǎng)，將市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)推廣等人員集中在一起形成項(xiàng)目小組來(lái)完成該任務(wù)。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展趨勢(shì)旅游市場(chǎng)的發(fā)展、旅游需求的變化、競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，推動(dòng)了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織變革，使其呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。

(一)組織結(jié)構(gòu)扁平化

(二)組織結(jié)構(gòu)柔性化

(三)組織結(jié)構(gòu)的靈敏性第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織思考與練習(xí)：1、旅游企業(yè)為什么要設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)部？2、喜來(lái)登跨國(guó)酒店管理集團(tuán)適合采用哪種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)組織？為什么？3、扁平化組織結(jié)構(gòu)形式跟傳統(tǒng)的金字塔組織結(jié)構(gòu)形式相比具有哪些優(yōu)勢(shì)？課后實(shí)踐：下半年你所在的城市將舉辦一場(chǎng)國(guó)際性的體育運(yùn)動(dòng)賽事，成千上萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)員們和體育愛(ài)好者們將來(lái)到這個(gè)城市參賽觀賽，你所服務(wù)的五星級(jí)酒店計(jì)劃借此機(jī)會(huì)大幅提升酒店的銷(xiāo)售額。假如你是該酒店的營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，請(qǐng)你為完成這項(xiàng)銷(xiāo)售任務(wù)組建臨時(shí)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)（需說(shuō)明從哪些部門(mén)抽調(diào)人員，各人員分別承擔(dān)什么任務(wù)？）。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理的內(nèi)容

(一)制定銷(xiāo)售定額目標(biāo)

(二)實(shí)施部門(mén)人事管理

1．新員工的招聘

2．新員工適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)崗位

3．培訓(xùn)

4．報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)

5．費(fèi)用控制

6．督導(dǎo)

(三)營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估有助于管理人員了解計(jì)劃實(shí)施情況，為下一步工作收集資料；有助于管理者了解營(yíng)銷(xiāo)人員的工作能力和態(tài)度，以決定是否加薪或提升；還有助于營(yíng)銷(xiāo)人員了解自身的工作情況。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估必須要有具體的、科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以保證評(píng)估的全面性、正確性和公正性。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求旅游業(yè)的迅猛發(fā)展和國(guó)際化程度的加劇，給中國(guó)的旅游企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。同時(shí)，旅游企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的重視也達(dá)到了前所未有的程度。營(yíng)銷(xiāo)人員處在營(yíng)銷(xiāo)工作的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響著營(yíng)銷(xiāo)工作的順利開(kāi)展，影響著營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。因此，必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的培養(yǎng)，構(gòu)建一支技術(shù)現(xiàn)代化、人員專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

(一)旅游企業(yè)銷(xiāo)售人員的素質(zhì)

1.積極的心態(tài)，飽滿(mǎn)的熱情，成功的信念2.良好的社交應(yīng)酬能力和溝通能力

3．善于學(xué)習(xí)，善于總結(jié)

4．勇于實(shí)踐，勇于創(chuàng)新

5．敏銳的洞察力，迅速的市場(chǎng)反饋能力

6．敏捷縝密的思維，熟練的談判推銷(xiāo)技巧(二)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的素質(zhì)

1．誠(chéng)實(shí)正直，團(tuán)結(jié)協(xié)作

2．較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力

3．戰(zhàn)略眼光與判斷力

4．持續(xù)學(xué)習(xí)

5．應(yīng)對(duì)壓力，自我調(diào)解，自我激勵(lì)第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理三.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的崗位職責(zé)

(一)旅游企業(yè)銷(xiāo)售人員的崗位職責(zé)

1．開(kāi)展旅游市場(chǎng)調(diào)研工作，尋找潛在旅游消費(fèi)者。

2．把旅游企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和信息傳遞給旅游者，并當(dāng)面解答旅游者的疑慮和問(wèn)題，促成交易。

3．對(duì)其他相關(guān)組織進(jìn)行銷(xiāo)售訪問(wèn)，與之建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，爭(zhēng)取獲得訂單。營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售訪問(wèn)結(jié)束后，應(yīng)撰寫(xiě)銷(xiāo)售訪問(wèn)報(bào)告或持續(xù)訪問(wèn)報(bào)告。

4．搜集和反饋信息。營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售過(guò)程中，要能了解到各方面的信息。這些信息有利于旅游企業(yè)改進(jìn)和提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)多搜集和反饋市場(chǎng)信息。

5．參加旅游展銷(xiāo)會(huì)，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

6．完成營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理安排的其他工作等。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理三.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的崗位職責(zé)

(二)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的崗位職責(zé)

1．根據(jù)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)提出和參與制定旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施。

2．組織旅游市場(chǎng)調(diào)研工作，定期分析旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，同時(shí)預(yù)測(cè)旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。

3．編制旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算報(bào)告，并于預(yù)算確定后在工作實(shí)施中控制各項(xiàng)費(fèi)用的使用。

4．與旅游企業(yè)產(chǎn)品部門(mén)配合，確定旅游產(chǎn)品的各種價(jià)格及價(jià)格折扣幅度。

5．與一些重要客戶(hù)簽訂銷(xiāo)售合同。

6．參加主要的博覽會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)，開(kāi)拓旅游企業(yè)的新市場(chǎng)，并發(fā)展和鞏固銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

7．制定促銷(xiāo)計(jì)劃，開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)。

8．對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行管理。例如，合理安排營(yíng)銷(xiāo)人員，明確規(guī)定其職責(zé)和權(quán)限；組織營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展正常的業(yè)務(wù)工作；考核營(yíng)銷(xiāo)人員的工作業(yè)績(jī)。

9．與人事部門(mén)一起選拔并培訓(xùn)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

l0．組織營(yíng)銷(xiāo)辦公室的日常工作，并完成旅游企業(yè)布置的其他工作等。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理思考與練習(xí)：1、旅游企業(yè)可以使用哪些方法激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性？2、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部員工需要具備的基本素質(zhì)有哪些？3、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員與銷(xiāo)售人員相比需要多做哪些工作？課后實(shí)踐：假如你是某家旅行社的人事經(jīng)理，現(xiàn)在旅行社需要招聘一位營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，請(qǐng)你草擬一份營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理的招聘啟事。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第五節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的程序

(一)確定控制對(duì)象

(二)設(shè)置控制目標(biāo)(三)建立衡量尺度

(四)確定控制標(biāo)準(zhǔn)(五)評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第五節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的程序(六)分析偏差原因分析偏差原因是通過(guò)檢查可能出現(xiàn)的實(shí)際結(jié)果與原計(jì)劃的不一致，分析發(fā)生偏差的原因。產(chǎn)生偏差的原因可能有兩種：

1．實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的問(wèn)題，它又可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是由當(dāng)事人主觀原因造成的，一類(lèi)是客觀原因造成的。

2．計(jì)劃本身有問(wèn)題即營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃本身的問(wèn)題，也有兩種情況：—種是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃定得太高，出現(xiàn)了負(fù)偏差；一種是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃定得太低，出現(xiàn)了正偏差。產(chǎn)生偏差的這兩種原因有時(shí)會(huì)交織在一起，致使分析偏差的工作更加困難，很可能成為控制過(guò)程中的一大難點(diǎn)。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第五節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制(七)采取改進(jìn)行動(dòng)在查明產(chǎn)生偏差的原因以后，應(yīng)采取相應(yīng)的改進(jìn)行動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)診斷的不同情況分別采取下列3種措施：

1．維持原來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)

—般而言，當(dāng)實(shí)際結(jié)果略為超過(guò)或基本達(dá)到原定標(biāo)淮時(shí)，則不應(yīng)對(duì)原定目標(biāo)或衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改動(dòng)。例如，原定計(jì)劃要求客房出租率為75％，而實(shí)際結(jié)果為78％或72％，這說(shuō)明計(jì)劃是可行的，實(shí)際績(jī)效也是不錯(cuò)的，應(yīng)繼續(xù)按原計(jì)劃進(jìn)行下去，不用做任何調(diào)整。

2．糾正偏差如果原定客房出租率為75％，而實(shí)際客房出租率為60％，就必須采取相應(yīng)的措施，例如增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、加大宣傳或者培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員等。

3.改變?cè)ǖ挠?jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)如果大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員都大大超過(guò)原定的銷(xiāo)售目標(biāo)，就意味著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可能定得太低了，相反，如果只有一兩個(gè)人能達(dá)到，而大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法完成，則說(shuō)明這個(gè)銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)可能定得太高了。當(dāng)出現(xiàn)以上情況時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理就應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)原定的標(biāo)準(zhǔn)做出適當(dāng)?shù)母膭?dòng)。當(dāng)然，有時(shí)原定標(biāo)準(zhǔn)本身是合理的，只是由于環(huán)境發(fā)生了意想不到的變化，才使原來(lái)合理的標(biāo)準(zhǔn)變得不合理，這種情況則應(yīng)特殊對(duì)待。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第五節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制類(lèi)型根據(jù)菲利普·科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，包括旅游企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制主要包括四種類(lèi)型（如表11-2所示)。

營(yíng)銷(xiāo)控制類(lèi)型主要負(fù)責(zé)人營(yíng)銷(xiāo)控制目的營(yíng)銷(xiāo)控制方法年度計(jì)劃控制高、中層管理者檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用—銷(xiāo)售額比率分析、旅游者態(tài)度追蹤顧客態(tài)度分析盈利能力控制營(yíng)銷(xiāo)會(huì)計(jì)人員檢查企業(yè)業(yè)務(wù)的盈利或虧損狀況各產(chǎn)品、地區(qū)、目標(biāo)顧客群、營(yíng)銷(xiāo)渠道等的盈利分析營(yíng)銷(xiāo)效率控制直線和職能管理層、營(yíng)銷(xiāo)會(huì)計(jì)人員評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開(kāi)支效率和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用效果營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)效率、廣告效率、促銷(xiāo)效率、分銷(xiāo)效率等戰(zhàn)略控制高層管理者、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)整體效益，是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)有效性評(píng)價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第五節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制（一）年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制主要是檢查旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃中所制訂的銷(xiāo)售、利潤(rùn)以及其他目標(biāo)，在必要的時(shí)候采取調(diào)整和糾正措施。這一控制方法的核心是目標(biāo)管理，適用于旅游企業(yè)的每一個(gè)層次。整個(gè)控制過(guò)程如圖11-8所示。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第五節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制旅游企業(yè)的管理者一般采用以下四種分析方法實(shí)施年度計(jì)劃控制：銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用—銷(xiāo)售額比率分析、旅游者態(tài)度追蹤。

1．銷(xiāo)售差異分析2．市場(chǎng)占有率分析銷(xiāo)售差異分析一般不能反映企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，例如一家旅游企業(yè)的銷(xiāo)售額提高可能是由于經(jīng)濟(jì)景氣所致，使得市場(chǎng)上所有旅游企業(yè)都從中受益。因此旅游企業(yè)還需要通過(guò)市場(chǎng)占有率分析判斷旅游企業(yè)在行業(yè)中的地位、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。市場(chǎng)占有率分析一般采用以下三種衡量標(biāo)準(zhǔn)：（1）總的市場(chǎng)份額。指旅游企業(yè)銷(xiāo)售額在行業(yè)總銷(xiāo)售額中所占的比重，所占比重越大，說(shuō)明旅游企業(yè)在同行業(yè)中的地位越高，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。（2）目標(biāo)市場(chǎng)占有率。指旅游企業(yè)的銷(xiāo)售額在企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)中的比重。（3）相對(duì)市場(chǎng)占有率。相對(duì)市場(chǎng)占有率一般是指本企業(yè)的銷(xiāo)售額相對(duì)于最大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額的百分比。相對(duì)市場(chǎng)占有率超過(guò)100%，表明該旅游企業(yè)為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第五節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用—銷(xiāo)售額比率分析

4．旅游者態(tài)度追蹤旅游者態(tài)度追蹤是一種對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展變化進(jìn)行定性分析和描述的方法。為了知曉消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商以及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)參與者對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，企業(yè)建立相應(yīng)的旅游者態(tài)度追蹤體系以求及早發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)本企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度變化，以便較早采取主動(dòng)行動(dòng)。其內(nèi)容主要包括：（1）建立旅游者建議和意見(jiàn)制度。企業(yè)將旅游者的意見(jiàn)、建議和投訴進(jìn)行記錄、分析，以便對(duì)經(jīng)常發(fā)生的或較為嚴(yán)重的事項(xiàng)及早予以關(guān)注，力爭(zhēng)讓旅游者滿(mǎn)意。例如，許多酒店建立了酒店意見(jiàn)跟蹤反饋制度，將顧客意見(jiàn)表放置在客房?jī)?nèi)，鼓勵(lì)顧客發(fā)表意見(jiàn)；許多旅行社還建立了旅游者投訴制度，目的是及時(shí)了解企業(yè)或服務(wù)存在的不足。（2）建立典型旅游者訪問(wèn)制度。將一些具有代表性的旅游者組成固定的旅游者樣本，定期通過(guò)電話訪問(wèn)或郵寄問(wèn)卷了解其對(duì)旅游企業(yè)及服務(wù)的態(tài)度。（3）建立隨機(jī)旅游者調(diào)查制度。企業(yè)定期地征求隨機(jī)抽樣的旅游者群，讓其回答一組標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)卷，其中包括對(duì)企業(yè)、服務(wù)的滿(mǎn)意程度。通過(guò)問(wèn)卷分析，了解旅游者對(duì)企業(yè)的態(tài)度變化。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第五節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制（二）盈利能力控制盈利能力控制，即衡量比較各種旅游產(chǎn)品在不同地區(qū)、目標(biāo)市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道的盈利能力，其測(cè)定結(jié)果將直接影響旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。下面通過(guò)對(duì)某旅游飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行盈利性分析來(lái)說(shuō)明如何進(jìn)行盈利能力控制。

1．對(duì)旅游企業(yè)財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列處理，把總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分?jǐn)偟礁黜?xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。如表11—4所示：第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第五節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制4．分析，評(píng)價(jià)，調(diào)整計(jì)劃。從營(yíng)銷(xiāo)損益表得知，飯店的三種銷(xiāo)售渠道中，航空公司盈利最大，外貿(mào)公司虧損。未來(lái)要加強(qiáng)對(duì)航空公司的促銷(xiāo)力度，同時(shí)減少對(duì)外貿(mào)公司的促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至放棄這一渠道。第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第五節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制(三)營(yíng)銷(xiāo)效率控制1．廣告活動(dòng)效率分析營(yíng)銷(xiāo)管理者至少要掌握和分析以下資料：