重慶市廣廈御景龍庭營(yíng)銷推廣策劃案

廣廈·御景龍庭營(yíng)銷推廣策劃案方案提供：重慶宏大地產(chǎn)策劃代理有限公司時(shí)間：2006年8月25日方案提綱第一章項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析二、項(xiàng)目地理位置分析三、項(xiàng)目簡(jiǎn)析第二章項(xiàng)目住宅定位一、項(xiàng)目SWOT分析二、項(xiàng)目住宅營(yíng)銷要解決好的若干問(wèn)題三、目標(biāo)消費(fèi)群定位四、項(xiàng)目定位五、主題廣告語(yǔ)第三章項(xiàng)目商業(yè)定位一、大渡口商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)概述二、項(xiàng)目SWOT分析三、本案商業(yè)定位第一章項(xiàng)目分析■項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析■項(xiàng)目地理位置分析■項(xiàng)目自身情況分析一、項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析

（一）回顧大渡口區(qū)2005年發(fā)展態(tài)勢(shì)2005年是大渡口的建設(shè)年?！洞蠖煽趨^(qū)城市總體規(guī)劃》出臺(tái)，雙山板塊規(guī)劃為居民生活區(qū)，工業(yè)園遷至劍橋工業(yè)園；地產(chǎn)集團(tuán)在大渡口區(qū)儲(chǔ)備土地2.1萬(wàn)畝，同時(shí)也成為品牌開發(fā)商的新寵；

大渡口區(qū)房地產(chǎn)施工面積229.49萬(wàn)平米，竣工面積達(dá)到40.73萬(wàn)平方米，銷售面積46.78萬(wàn)平方米；大渡口區(qū)的四大片區(qū)劃分確定；道路交通正在加緊進(jìn)行中；第六商圈范圍明朗；國(guó)內(nèi)外及本土品牌商家爭(zhēng)奪主城區(qū)第六商圈；重慶輕軌線上首座超大規(guī)模捷運(yùn)物業(yè)落戶大渡口；國(guó)瑞城的奠基意味著大渡口商圈正式啟動(dòng)；2005年下半年大渡口房地產(chǎn)突擊放量開盤；與2004年相較，房地產(chǎn)建筑銷售價(jià)格同比增長(zhǎng)14.22％。（三）大渡口區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)

城市整體開發(fā)走勢(shì)由新城中心點(diǎn)逐步向外擴(kuò)展由于大渡口區(qū)新城中心區(qū)域現(xiàn)可供開發(fā)的土地開始減少，加上交通條件的改善和舊城擴(kuò)建，下半年開始，房地產(chǎn)開發(fā)已開始由中心點(diǎn)逐步向外擴(kuò)展。從下半年開盤的情況看，樓盤均在中心點(diǎn)的外沿上。

輕軌不僅帶來(lái)交通的便利，也帶動(dòng)了大渡口區(qū)的房地產(chǎn)熱輕軌較新線的開通，打通了大渡口的交通瓶頸，拉近了與主城區(qū)的距離，結(jié)束了大渡口偏居城市一角的歷史，同時(shí)也吸引大量外區(qū)的購(gòu)房群體。由于大渡口區(qū)是主城區(qū)最后的開發(fā)地，地價(jià)比其他區(qū)域便宜，再加上交通改善和商業(yè)規(guī)劃，成為房地產(chǎn)商和購(gòu)房者爭(zhēng)搶的蛋糕。

戶型從寬松型轉(zhuǎn)向?yàn)榫o湊居家型2005年以前大渡口區(qū)戶型面積比各主城區(qū)的面積相對(duì)寬松，以70－100平米兩房、三房為主。不過(guò)老城區(qū)的地理限制及2005年后房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)加大，戶型已逐漸轉(zhuǎn)為緊湊型。（三）大渡口區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)（四）大渡口區(qū)規(guī)劃及建設(shè)規(guī)劃簡(jiǎn)介規(guī)劃內(nèi)容規(guī)劃影響釣魚嘴半島造重慶休閑中心38公里的江岸線若與釣魚嘴的旅游主題公園配套連接，那將成為重慶最大的一方旅游勝地。在和其他區(qū)域錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展旅游及地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，提升了在國(guó)內(nèi)的知名度。奧體副中心位于大渡口建勝鎮(zhèn)的奧體副中心，規(guī)劃占地面積達(dá)20公頃，建筑面積超過(guò)6萬(wàn)平方米，總投資約2.3億元，建成后將形成一個(gè)集體育場(chǎng)館和體育主題公園于一體的多功能休閑區(qū)。與眾不同的公園商圈鋼花路－文體路－東風(fēng)路“和"區(qū)府－國(guó)瑞城－金地廣場(chǎng)－香港城"，這個(gè)"q"型的商圈建成后，將是重慶最大的，也是最美的，集休閑、購(gòu)物、旅游為一體的生態(tài)購(gòu)物公園商圈。第六商圈地位的確立，必然會(huì)增強(qiáng)大渡口商圈的影響力。五縱五橫”交通干線五縱－華福路、新郭伏路、陳庹路、袁茄路及濱江路，五橫－中壩路、金建路、雙山路、福茄路及新九中路改善交通瓶頸的勢(shì)態(tài)，拉近其他主城區(qū)的距離舊城的改造文體路片區(qū)和九宮廟片區(qū)的舊城改造后，將成為集現(xiàn)代化商業(yè)、辦公、休閑、娛樂(lè)、理想人居環(huán)境為一體的大型山水園林社區(qū)。成為大渡口商業(yè)中心的重要組成部分工業(yè)園區(qū)培育和物流的打造10平方公里的劍橋工業(yè)園及17億元打造高級(jí)物流園區(qū)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的多樣化（五）大渡口區(qū)2005－2006上半年入市樓盤分布圖

□從2005-2006上半年大渡口區(qū)房地產(chǎn)區(qū)域分布特征來(lái)看，2005年入市樓盤主要集中在新城商業(yè)中心和老城鋼花路沿線。而新城區(qū)的雙山版塊還是晉愉集團(tuán)一支獨(dú)秀?！醭?005年上市的樓盤持續(xù)銷售外，2006年上半年入市樓盤圍著大渡口區(qū)商圈向外延伸。入市的樓盤主要分布在新城的松青路、錦霞大道和鋼花路上。（六）大渡口區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)指標(biāo)施工放量圖表類別投資總額（萬(wàn)元）施工面積（萬(wàn)㎡）竣工面積（萬(wàn)㎡）實(shí)際銷售面積（萬(wàn)㎡）現(xiàn)房銷售面積（萬(wàn)㎡）期房銷售面積（萬(wàn)㎡）1－6月75071192.439.4621.531.4420.09同比增長(zhǎng)（％）71.478－54.2---附：大渡口區(qū)2006年上半年各項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)指標(biāo)（七）區(qū)域內(nèi)供應(yīng)市場(chǎng)分析2006年上半年入市及持續(xù)銷售樓盤表

樓盤名稱開盤時(shí)間主力戶型主力面積（㎡）銷售均價(jià)（元/㎡）銷售情況百禾星宿06、31R、2R43.7－75.29255098％頂福天際06、52R、3R63－86258090％朵力·西城星座（三期）05、73R84－104322060％朵力欣元05、102R、3R85－112280060％云嶺天城05、112R、3R80－109285085％1）樓盤基礎(chǔ)資料占地面積7500㎡主力戶型一室一廳、二室二廳開盤時(shí)間2006－3建筑面積34064㎡主力面積43.71－75.29㎡交房時(shí)間2007－1容積率4.54銷售均價(jià)2550元/㎡總戶數(shù)280建筑風(fēng)格現(xiàn)代建筑形態(tài)單體（雙塔樓）樓層概況1層商業(yè)項(xiàng)目地址建設(shè)村23號(hào)開發(fā)商重慶龍姿房地產(chǎn)開發(fā)有限公司主要賣點(diǎn)地段、戶型、價(jià)格主力消費(fèi)群大渡口居民及專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戶2）戶型配比戶型一室一廳單衛(wèi)二室二廳單衛(wèi)三室二廳雙衛(wèi)套內(nèi)面積43.71－48.1167.89－75.29㎡94.84㎡戶數(shù)80戶160戶40戶百分比28.5％57.2％14.3％3）項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)□項(xiàng)目交通便利，與輕軌平安站僅一路相隔；□周邊商業(yè)、市政配套齊全；□戶型小巧實(shí)用，可戶戶采光；□價(jià)格便宜，總價(jià)低。劣勢(shì)□居住環(huán)境較差，景觀環(huán)境少；□項(xiàng)目品質(zhì)不高4）小結(jié)

3、新城區(qū)板塊□板塊發(fā)展相較老城區(qū)較晚，基本上是在輕軌規(guī)劃、動(dòng)工后才逐步形成；□新城住宅品質(zhì)比老城區(qū)板塊的住宅相對(duì)要高，環(huán)境較好；銷售價(jià)格也比老城區(qū)板塊高；□新區(qū)商圈內(nèi)的住宅持續(xù)熱銷，但有逐漸往外擴(kuò)展的趨勢(shì)；2006年上半年入市及持續(xù)銷售樓盤表樓盤名稱開盤時(shí)間主力戶型主力面積（㎡）銷售均價(jià)（元/㎡）銷售情況晉愉·綠島云間05、72R、3R81－103.93295075％國(guó)瑞城05、81R、2R3R46－116303085％錦天康都05、112R、3R80－102310085％天泰·金地廣場(chǎng)（C、D棟）05、122R、3R72－96310050％天辰美苑（一期）06、32R67.29－79.07270025％渝港花園06、42R、3R60－982650暫時(shí)封盤松華閣06、52R、3R65.85－103.86292070％香港城·上東優(yōu)品06、52R、3R69.82－105.94320090％個(gè)案分析——天辰美苑

占地面積42354㎡主力戶型二室二廳開盤時(shí)間2006－3建筑面積117916㎡主力面積67.29－79.0㎡交房時(shí)間2006－12容積率2.7銷售均價(jià)2700元/㎡總戶數(shù)1105建筑風(fēng)格現(xiàn)代建筑形態(tài)圍合高層樓層概況1層商業(yè)項(xiàng)目地址松青路開發(fā)商重慶科而士房地產(chǎn)開發(fā)有限公司主要賣點(diǎn)小區(qū)環(huán)境和樓盤品質(zhì)主力消費(fèi)群大渡口居民1）樓盤基礎(chǔ)資料2）戶型配比（項(xiàng)目一期推出的戶型）戶型套內(nèi)面積戶數(shù)百分比2×2×1(平層)67.29－79.07㎡165戶70％3×2×2(平層)71.11－95.16㎡52戶22.1％3×3×3(躍層)156.56㎡2戶0.85％4×2×2(躍層)137.54－138.23㎡8戶3.4％5×2×3(躍層)180.96㎡4戶1.7％6×3×2(躍層)136.4㎡4戶1.7％3）項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)□樓盤品質(zhì)較高，居住環(huán)境優(yōu)良；□戶型多元化，可供客戶多種選者；□小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)置完善。劣勢(shì)□目前所處位置較偏，與新城區(qū)的中心較遠(yuǎn)；□樓盤周邊配套不完善，還有待時(shí)間來(lái)培育和發(fā)展；4）點(diǎn)評(píng)雖然離輕軌和商圈距離較遠(yuǎn)，但天辰美苑打出人景互動(dòng)的自然社區(qū)及高品質(zhì)物業(yè)來(lái)作為自己的賣點(diǎn)，并且滿足各類消費(fèi)群的需求，設(shè)計(jì)出兩房至六房的平躍層戶型來(lái)。但從2006年3月面市至現(xiàn)在，銷售的情況不盡人意，銷售率僅25％，是何原因?qū)е逻@樣？其主要原因還是樓盤的交通和商業(yè)配套方面不完善直接影響到銷售業(yè)績(jī)；目前在商業(yè)中心還有大量住宅尚未銷售完畢，再加上老城區(qū)推出新樓盤的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，都成為消費(fèi)者相互比較的對(duì)象，在性價(jià)比方面，選擇后者的機(jī)率要大得多。二、項(xiàng)目地理位置分析1、本案位于大渡口老城區(qū)鋼花路旁，處于大渡口老商業(yè)中心位置，因此周邊生活、商業(yè)配套設(shè)施比較齊全，交通也十分便捷，市民接受程度高。（1）生活配套方面，金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校以及居民日常生活所需的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等都應(yīng)有盡有。金融機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目周邊的金融機(jī)構(gòu)比較齊全，有中國(guó)信合、建行、華夏銀行、等金融機(jī)構(gòu)。醫(yī)院：大渡口區(qū)中醫(yī)院、大渡口區(qū)第一人民醫(yī)院等學(xué)校：重慶市95中、重慶37市中農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)：八橋鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)附：本案周邊配套分布圖項(xiàng)目往九宮廟方向(雙行道)項(xiàng)目往新山村方向（單行道）線路起止地點(diǎn)線路起止地點(diǎn)207菜園壩——月光小區(qū)207菜園壩——月光小區(qū)224朝天門——陶瓷市場(chǎng)224朝天門——陶瓷市場(chǎng)225大坪——陳家壩226陽(yáng)光花園——和尚山水廠229楊家坪——跳蹬229楊家坪——跳蹬232牛角沱——百花村232牛角沱——百花村235大坪——伏牛溪235大坪——伏牛溪239沙坪壩——國(guó)瑞城239沙坪壩——國(guó)瑞城252四公里——國(guó)瑞城252四公里——國(guó)瑞城253金色世紀(jì)——金色世紀(jì)253金色世紀(jì)——金色世紀(jì)258石橋鋪——秋實(shí)小區(qū)258石橋鋪——秋實(shí)小區(qū)712大坪——陳家壩272朝天門——陶瓷市場(chǎng)715楊家坪——中梁山712大坪——陳家壩806重大——九宮廟706重大——九宮廟818花卉園——九宮廟715楊家坪——中梁山806重大——九宮廟818花卉園——九宮廟2、項(xiàng)目位于大渡口傳統(tǒng)老商業(yè)中心，受土地資源、樓盤規(guī)模、景觀環(huán)境等因素的影響，老城區(qū)銷售價(jià)格普遍低于新城區(qū)。且隨著大渡口步行街的打造，大渡口的商業(yè)中心也逐步向著新區(qū)轉(zhuǎn)移。（1）受土地資源有限等原因的影響，大渡口老城區(qū)的樓盤以單體樓為主，樓盤規(guī)模較小，品質(zhì)不高，沒(méi)有鮮明的特色，但是居于良好的交通干線上，目前的人居氛圍較好；而新城區(qū)因?qū)儆诖蠖煽谛屡d開發(fā)的區(qū)域，地勢(shì)平坦，有大量成規(guī)模的土地可供開發(fā)，因此樓盤以小區(qū)為主，且樓盤品質(zhì)相對(duì)較高，擁有一定的規(guī)模和小區(qū)環(huán)境。（2）香港城、國(guó)瑞城、天泰金地廣場(chǎng)圍繞在輕軌新山村站周圍，其定位為集商業(yè)、住宅、休閑、娛樂(lè)、辦公為一體的復(fù)合型項(xiàng)目，對(duì)大渡口傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)有較大的影響，這幾大樓盤將合力使這個(gè)片區(qū)成為大渡口一個(gè)規(guī)?；虡I(yè)中心，商業(yè)中心也將從老城區(qū)轉(zhuǎn)移到新城區(qū)，使得老城區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)受到較大的沖擊。（3）預(yù)計(jì)大渡口總體房?jī)r(jià)的增幅將會(huì)有所減緩，局部房?jī)r(jià)的差異會(huì)逐漸明顯，新老城區(qū)板塊的逐漸清晰，老城區(qū)的房?jī)r(jià)會(huì)遠(yuǎn)低于新城區(qū)；隨著開發(fā)的深入進(jìn)行，輕軌的通車等影響，新城區(qū)的房?jī)r(jià)還會(huì)有一定幅度的增長(zhǎng)，而老城區(qū)的房?jī)r(jià)增長(zhǎng)幅度會(huì)相對(duì)較小。三、項(xiàng)目分析

1、項(xiàng)目基礎(chǔ)指標(biāo)列表：1）總用地面積：5580.002）總建筑面積：32858.333）建筑密度：34％4）居住建筑面積：22682.935）裙房及商業(yè)建筑面積：6626.456）容積率：5.287）綠地率25.02％8）居住總戶數(shù)：377戶9）總居住人數(shù)：1026人（3.2人/戶）10）停車位：109個(gè)（室外14個(gè)）2、項(xiàng)目產(chǎn)品分析（1）項(xiàng)目戶型統(tǒng)計(jì)表一：各戶型戶數(shù)、套內(nèi)面積統(tǒng)計(jì)戶型編號(hào)戶型結(jié)構(gòu)套內(nèi)面積公攤面積建筑面積戶數(shù)戶數(shù)比例面積比例合計(jì)套面A三室二廳二衛(wèi)（二陽(yáng)臺(tái)）85.2220.57105.795815.38%27.03%4942.76B單間配套28.26.7434.94297.69%4.47%817.8C一室一廳一衛(wèi)40.319.6349.94297.69%6.39%1168.99C'一室一廳一衛(wèi)42.0410.0552.09297.69%6.67%1219.16D單間配套23.285.3428.62297.69%3.69%675.12E二室二廳一衛(wèi)60.3214.6274.94297.69%9.57%1749.28F二室二廳二衛(wèi)64.8515.780.55297.69%10.28%1880.65G單間配套19.361231.36297.69%3.07%561.44H一室一廳一衛(wèi)40.724.6345.35297.69%6.46%1180.88I單間配套26.166.2532.41297.69%4.15%758.64J二室二廳一衛(wèi)57.1213.8570.97297.69%9.06%1656.48K二室二廳一衛(wèi)57.8313.8271.65297.69%9.17%1677.07合計(jì)377100.00%18288.27表一：各類型戶型戶數(shù)、套內(nèi)面積統(tǒng)計(jì)戶型結(jié)構(gòu)戶數(shù)小匯戶數(shù)比例小匯面積小匯面積比例小匯單間配套11630.80%2786.8415.38%一室一廳一衛(wèi)8723.10%3569.0319.52%二室二廳一/二衛(wèi)11630.80%6963.4838.08%三室二廳二衛(wèi)（二陽(yáng)臺(tái)）5815.30%4942.7627.03%合計(jì)377100.00%18288.27100.01%戶型編號(hào)戶型結(jié)構(gòu)套內(nèi)面積優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)面積比例B單間配套28.2結(jié)構(gòu)方正，采光、通風(fēng)俱佳，分區(qū)合理衛(wèi)生間與廚房門對(duì)門，衛(wèi)生間為黑房4.47%D單間配套23.28結(jié)構(gòu)方正，分區(qū)合理衛(wèi)生間與廚房門對(duì)門，衛(wèi)生間為黑房，緊靠電梯間，存在一定噪音影響3.69%G單間配套19.36戶型緊湊結(jié)構(gòu)方正，分區(qū)合理采光通風(fēng)較差，衛(wèi)生間為黑房3.07%I單間配套26.16結(jié)構(gòu)方正，分區(qū)合理采光通風(fēng)較差，衛(wèi)生間為黑房4.15%H一室一廳一衛(wèi)40.72結(jié)構(gòu)方正，通風(fēng)狀況比較好，功能分區(qū)合理，

6.46%C一室一廳一衛(wèi)40.31結(jié)構(gòu)方正，通風(fēng)狀況比較好，分區(qū)合理臥室面積較小，廚房、臥室門對(duì)門6.39%C'一室一廳一衛(wèi)42.04結(jié)構(gòu)方正，通風(fēng)狀況比較好，分區(qū)合理臥室面積偏小，廚房臥室門對(duì)門，廚房采光困難6.67%E二室二廳一衛(wèi)60.32通風(fēng)狀況俱佳，結(jié)構(gòu)方正，緊湊，戶戶采光動(dòng)靜分區(qū)不太合理，臥室分列客廳兩側(cè)9.57%F二室二廳二衛(wèi)64.85主臥為套房，戶型方正緊湊，干濕分區(qū)合理，通風(fēng)狀況好，兩個(gè)衛(wèi)生間凸現(xiàn)品質(zhì)動(dòng)靜分區(qū)不太合理，次臥離衛(wèi)生間較遠(yuǎn)10.28%J二室二廳一衛(wèi)57.12動(dòng)靜和干濕分區(qū)合理，戶型方正，客廳入口不開敞9.06%K二室二廳一衛(wèi)57.83干濕分區(qū)合理，通風(fēng)狀況好，戶型方正，功能完整動(dòng)靜分區(qū)不合理，臥室分居客廳兩側(cè)，次臥離衛(wèi)生間比較遠(yuǎn)9.17%A三室二廳二衛(wèi)（二陽(yáng)臺(tái)）85.22經(jīng)典緊湊型戶型，結(jié)構(gòu)方正，干濕分區(qū)較好，雙衛(wèi)設(shè)計(jì)凸現(xiàn)品質(zhì)客廳通風(fēng)狀況不太好，廚房離次臥太近27.03%（2）項(xiàng)目戶型優(yōu)劣勢(shì)分析：好戶型：B戶型（28.2）、H戶型（40.72）、F戶型（64.85）、較好戶型：C戶型（40.31）、C’戶型（42.04）、E戶型（60.32）、J戶型（57.12）、A戶型（85.22）次好戶型：D戶型（23.28）、G戶型（19.36）、I戶型（26.16）、K戶型（57.83）在本案銷售過(guò)程中，前期應(yīng)主推D、I、K、A戶型，D、I、兩種戶型主要為戶型采光問(wèn)題，戶型結(jié)構(gòu)上無(wú)大缺陷，因此需在項(xiàng)目未成現(xiàn)房，問(wèn)題不突出的情況下盡量消化。K戶型在功能間設(shè)置上存在一定問(wèn)題，A戶型為本案的最大戶型，單套總價(jià)較高，因此在前期也作為主推戶型，其余戶型自然消化。另外在前期銷控部分應(yīng)做好B、H、F、G戶型的銷控，B、H、F為本案的較好戶型，所以應(yīng)在前期有所銷控，G戶型在采光上存在一定問(wèn)題，但其戶型最小，總價(jià)最低，所以在項(xiàng)目前期推盤上也做部分銷控，銷控戶型在項(xiàng)目開盤后再根據(jù)市場(chǎng)情況部分推出。戶型分析小結(jié)：（2）項(xiàng)目分析小結(jié)：◆本案處于大渡口老的商業(yè)中心位置，生活、商業(yè)配套較成熟，交通便利。◆項(xiàng)目為單體樓設(shè)計(jì)，缺乏小區(qū)景觀資源；體量小，無(wú)景觀、規(guī)模優(yōu)勢(shì)?！舢a(chǎn)品主要以緊湊型房型為主，從戶數(shù)統(tǒng)計(jì)上看，兩房以下占絕大部分比例，從銷售面積上看，兩房和三房成為本案的主要銷售戶型。◆從戶型上看，本案戶型方正，面積緊湊，總價(jià)低，結(jié)構(gòu)相對(duì)較好，部分戶型存在一定問(wèn)題，但在后期營(yíng)銷中均能有效克服?！繇?xiàng)目外立面簡(jiǎn)約俊朗，品質(zhì)感較強(qiáng)。第二章項(xiàng)目住宅定位■項(xiàng)目住宅SWOT分析■項(xiàng)目營(yíng)銷要解決好的若干問(wèn)題■項(xiàng)目利益點(diǎn)提煉■項(xiàng)目住宅定位■主題廣告語(yǔ)一、項(xiàng)目SWOT分析2、劣勢(shì)：（1）區(qū)位劣勢(shì)：項(xiàng)目所處位置為大渡口老的商業(yè)中心，受其建筑規(guī)模、質(zhì)量、環(huán)境等因素的影響，大渡口居民的居住傾向已經(jīng)逐漸從老城區(qū)轉(zhuǎn)向新城區(qū)。且隨著國(guó)瑞城、香港城等項(xiàng)目的建立，大渡口步行街的打造，大渡口傳統(tǒng)的商業(yè)中心位置也漸向新區(qū)轉(zhuǎn)移。（2）環(huán)境劣勢(shì)：項(xiàng)目前臨大渡口出城的主干道，噪音及粉塵干擾嚴(yán)重，且背后緊鄰重鋼工業(yè)區(qū)，生活環(huán)境較差。（3）規(guī)模劣勢(shì)：項(xiàng)目為單體樓，體量小，缺乏市場(chǎng)影響力，同時(shí)也沒(méi)有大渡口市民最為認(rèn)可的小區(qū)環(huán)境，難以獲得需“升級(jí)換代”住房的客戶的認(rèn)可。（4）產(chǎn)品劣勢(shì)：項(xiàng)目的單間采光通風(fēng)普遍不好，以及85平米的三房雖然小巧緊湊，但在新區(qū)也存在類似戶型，除價(jià)格較便宜外，銷售利益點(diǎn)不明顯。3、機(jī)會(huì)：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)：重慶市經(jīng)濟(jì)的逐年發(fā)展，刺激住宅市場(chǎng)消費(fèi)的提升。大量新的年輕人進(jìn)入置業(yè)群體，為市場(chǎng)消費(fèi)帶來(lái)強(qiáng)勁的剛性需求。（2）城市化發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)城市化的發(fā)展，城市周邊居民落戶城市的需求也十分迫切。（3）市場(chǎng)稀缺點(diǎn)的機(jī)會(huì)：目前大渡口區(qū)域的小戶型項(xiàng)目稀缺，一些項(xiàng)目的小戶型也都所剩無(wú)幾（如國(guó)瑞城）。因此，存在良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（4）開發(fā)量少帶來(lái)的機(jī)會(huì)：老城區(qū)在近期內(nèi)開發(fā)項(xiàng)目較少，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)小，存在一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二、項(xiàng)目營(yíng)銷需解決的問(wèn)題：面臨的問(wèn)題解決的思路1、如何提升消費(fèi)者對(duì)本案的價(jià)值預(yù)期，并支持售價(jià)？突出本案核心利益點(diǎn)——“區(qū)位”價(jià)值及項(xiàng)目戶型“小”巧帶來(lái)的總價(jià)低等優(yōu)勢(shì)。樹立項(xiàng)目獨(dú)特形象與個(gè)性，喚起目標(biāo)客戶群對(duì)本案的認(rèn)同感。加強(qiáng)售樓部、戶外展板的展示能力，提升項(xiàng)目品質(zhì)。系統(tǒng)地組織宣傳推廣以強(qiáng)力造勢(shì)?？茖W(xué)合理地進(jìn)行營(yíng)銷分期，促使銷售穩(wěn)步有序地推進(jìn)。2、商業(yè)如何解決？1、以租帶售，以大型集約型專業(yè)市場(chǎng)的打造突破商業(yè)瓶頸。3、如何把握好營(yíng)銷時(shí)機(jī)的問(wèn)題？加快施工進(jìn)度，本案小戶型目前在大渡口區(qū)域還具有稀缺性，盡快入市，最大限度吸取區(qū)域目標(biāo)客戶。以獨(dú)特形象推向市場(chǎng)，樹立自己的形象定位，以盡快回籠資金和確立市場(chǎng)地位。4、如何合理定價(jià)的問(wèn)題？可比項(xiàng)目評(píng)分法確立參考均價(jià)。采用“低開高走”的價(jià)格策略，拉大不同單位價(jià)差，控制最小戶型的起步門檻等方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)格定位。三、項(xiàng)目利益點(diǎn)提煉1、都市中心高上小戶型公寓（本案核心利益點(diǎn)）2、產(chǎn)品方正緊湊，布局合理，實(shí)用性高。3、項(xiàng)目處于大渡口老的商業(yè)中心，生活、商業(yè)、交通配套成熟，生活便捷。4、“居”高臨下，前瞰城市繁華、大渡口公園，后攬長(zhǎng)江奔流。視線開闊。5、小戶型，首付少，總價(jià)低。四、項(xiàng)目命名建議廣廈·御景龍庭案名釋義：該案名大氣，具有本案推廣中需求的品質(zhì)感。御景：顯示出本案項(xiàng)目挺拔，視覺(jué)景觀效果優(yōu)勢(shì)突出。龍：體現(xiàn)項(xiàng)目尊崇感，展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)形象。在本案的前期間接推廣中，該案名以為部分目標(biāo)客戶群所知曉，更名會(huì)使這部分目標(biāo)客戶群對(duì)本案產(chǎn)生一定的誤解。因此，建議本案仍沿用該案名。五、項(xiàng)目住宅定位1、主力目標(biāo)客戶群定位(1)自用型客戶年齡：70年代與80年代初生人，2－5年的工作經(jīng)歷。職業(yè)及需求：重鋼企業(yè)年輕工人及在重鋼就業(yè)的大學(xué)生，因結(jié)婚或穩(wěn)定等方面的需求，希望安家。周邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶，經(jīng)過(guò)幾年打拼，有一定經(jīng)濟(jì)積蓄，有安家的需求。同時(shí)因其職業(yè)的要求，對(duì)交通較看重。大渡口周邊農(nóng)村居民，希望進(jìn)城落戶。重慶周邊郊縣及外地人，在重慶工作，現(xiàn)居住以租賃為主，有安家落戶的迫切愿望。家庭狀況：?jiǎn)紊硪蝗嘶騼煽谥遗c父母合住家庭月收入：2000－4000元心里特征：多為首次置業(yè)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，對(duì)價(jià)格較敏感，看重公共資源配套，注重生活成本。以“安家”為主要置業(yè)目的。個(gè)性、有主見，對(duì)事物充滿好奇心；渴望獨(dú)立，希望融入這個(gè)城市，能夠被社會(huì)主流所認(rèn)可。積極進(jìn)取，對(duì)未來(lái)充滿期望。目前生活基本穩(wěn)定，但缺乏安全感，渴望在這個(gè)城市有一塊自己的立足之地，置業(yè)欲望強(qiáng)烈。努力打拼，工作繁忙，為節(jié)省時(shí)間，對(duì)裝修房接受度較高。生活漂泊，希望停留。2、市場(chǎng)定位繁華中心，高上小戶型公寓定位說(shuō)明：繁華中心：點(diǎn)明項(xiàng)目所處位置，突出項(xiàng)目處于繁華中心區(qū)位這一核心利益點(diǎn)。高上：彰顯本案高度及視野景觀優(yōu)勢(shì)小戶型：傳遞本案主要戶型信息公寓：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品質(zhì)及功能特征3、形象定位繁華之中，夢(mèng)想至上形象說(shuō)明：大渡口上半城項(xiàng)目高俊挺拔，于周邊項(xiàng)目之上目標(biāo)客戶群年輕、生活狀態(tài)積極向上區(qū)位夢(mèng)想向上繁華之中，夢(mèng)想至上營(yíng)銷主張：華燈之上，單間為王。嶺上風(fēng)云，兩房小天下。首付1.8萬(wàn)起，盡占嶺上風(fēng)云。首付1.8萬(wàn)起，搶占上城之心。再大的夢(mèng)想，也要從一小步開始第三章項(xiàng)目商業(yè)定位■大渡口商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)概述■項(xiàng)目SWOT分析■商業(yè)SWOT小結(jié)■本案商業(yè)打造建議一、大渡口商業(yè)市場(chǎng)概述：1）2005年大渡口商業(yè)物業(yè)發(fā)展2005年商業(yè)營(yíng)業(yè)用房宏觀情況一、大渡口商業(yè)市場(chǎng)概述：

■2005年大渡口區(qū)商業(yè)銷售情況樓盤名稱樓層業(yè)態(tài)劃分銷售均價(jià)（元/㎡）銷售面積（㎡）物業(yè)權(quán)屬性質(zhì)開盤時(shí)間金字塔金都廣場(chǎng)－1F重百超市、精品店178004－8產(chǎn)權(quán)式05、5、281－3F重百、精品店、餐飲、書店－－－4F娛樂(lè)、休閑、餐飲－－－5F商務(wù)會(huì)所、文化長(zhǎng)廊－－－天泰金地廣場(chǎng)－1F車庫(kù)－－－05、9、251易初蓮花超市、銀行270006－68產(chǎn)權(quán)2易初蓮花超市、精品店－－－國(guó)瑞城1F門面自營(yíng)、沃爾瑪超市3000021－56產(chǎn)權(quán)05、12、24■大渡口區(qū)商業(yè)劃分圖『商業(yè)劃分概述』類別范圍定位地產(chǎn)代表商家代表商業(yè)步行街松青路，包括陶瓷市場(chǎng)和輕軌新三村站片區(qū)精品特色商業(yè)步行街，以商業(yè)、文化、娛樂(lè)設(shè)施和景觀配套設(shè)施，引進(jìn)購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商店等金地廣場(chǎng)、國(guó)瑞城、香港城永輝超市易初蓮花餐飲特色街錦天美食廣場(chǎng)－區(qū)政府－文體路－鋼花路引進(jìn)各類餐飲名店和特色小吃，注重飲食文化的培養(yǎng)，吸引區(qū)內(nèi)外中、高檔餐飲消費(fèi)入駐錦天華園、順祥新銳壹街區(qū)、金字塔金都會(huì)廣場(chǎng)秦媽火鍋、七十二行、成都鴻杏酒樓等文化休閑街翠園路、湖濱路等環(huán)大渡口公園區(qū)域利用公園自然環(huán)境，結(jié)合餐飲特色街和商業(yè)中心步行街打造，以休閑茶樓、酒吧、書吧、大型綜合娛樂(lè)場(chǎng)所為主體國(guó)瑞城翠湖龍庭目前均是小規(guī)模商家商務(wù)服務(wù)街鋼花路發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，通過(guò)沿線舊城改造、依托現(xiàn)有基礎(chǔ)，在鋼花路沿線兩側(cè)發(fā)展金融、廣告、職介、房介、家政等商務(wù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和門店金都會(huì)廣場(chǎng)農(nóng)業(yè)銀行、鋼運(yùn)房介、中國(guó)信合等（2）項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)榇蠖煽诶铣菂^(qū)，商業(yè)配套較成熟。在本次針對(duì)大渡口商業(yè)的初步調(diào)查中，大渡口的商業(yè)主要集中在老城區(qū)，新城區(qū)還未形成較有規(guī)模的商業(yè)街。而本案周邊的商業(yè)主要集中在三大塊——鋼花路沿線，文體路及文體支路和八橋街、湖榕路等主要干道上。經(jīng)營(yíng)類別主要以中低檔百貨、餐飲居多，其次美容美發(fā)也占較大的比重。鋼花路沿線：商業(yè)經(jīng)營(yíng)門類繁多，并分布得有一些較大規(guī)模和知名的商家，主要以服裝經(jīng)營(yíng)為主。文體路、文體支路：緊鄰區(qū)府，主要以經(jīng)營(yíng)餐飲為主，且餐飲類的規(guī)模和檔次都較高；其次是美容美發(fā)。八橋街等主干道：這些街道主要以經(jīng)營(yíng)餐飲的居多，美容美發(fā)的比例也較高。附：項(xiàng)目周邊的主要商業(yè)街分布二、項(xiàng)目商業(yè)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：地理優(yōu)勢(shì)：位于大渡口老區(qū)商業(yè)中心，人流量相對(duì)較大，周邊商業(yè)氛圍濃厚，地理位置好。交通優(yōu)勢(shì)：本案位于鋼花路旁，交通便利，通達(dá)度高。建筑優(yōu)勢(shì)：本案外立面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約俊朗，時(shí)尚氣息濃厚，同周邊建筑相較，優(yōu)勢(shì)明顯。劣勢(shì)：區(qū)位優(yōu)勢(shì)：大渡口商業(yè)中心逐漸向新區(qū)轉(zhuǎn)移，商業(yè)前景堪憂。人流劣勢(shì)：本案雖處于大渡口傳統(tǒng)的商業(yè)中心，但項(xiàng)目所處一面人流較少，且本案廣場(chǎng)入口處與對(duì)面人行道無(wú)道路斑馬線或人行天橋連接，消費(fèi)者通行不便。人口劣勢(shì)：大渡口常住人口26.23萬(wàn)人，人口厚度少，商業(yè)支撐薄弱。三、本案商業(yè)打造建議：以租代售：項(xiàng)目商業(yè)整體招租，有利于本案商業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及管理，有利于形成統(tǒng)一的市場(chǎng)品牌形象。招租方向：家居市場(chǎng)，咨詢百安居、建瑪特、東方家園等品牌家居市場(chǎng)，了解其對(duì)本案的看法及意向。專科醫(yī)院，如愛爾眼科、協(xié)和醫(yī)院、現(xiàn)代女子醫(yī)院等第四章營(yíng)銷推廣策略一、均價(jià)測(cè)算定價(jià)因數(shù)細(xì)化因數(shù)權(quán)重（%）打分得分備注地域因數(shù)47%環(huán)境32%區(qū)域形象及品質(zhì)6

自然環(huán)境6

人文環(huán)境6

居住氛圍6

治安狀況3

區(qū)域發(fā)展及投資前景5

交通6%道路通達(dá)3

公共交通3

配套9%學(xué)校、幼兒園4

菜場(chǎng)、商場(chǎng)3

醫(yī)院、銀行2

樓盤個(gè)別因數(shù)42%規(guī)模（顯示配套、空間、發(fā)展商實(shí)力、升值潛力及社會(huì)影響力）5

平面設(shè)計(jì)（實(shí)用、面積、有新意、朝向、通風(fēng)、采光、每梯幾戶、是否為當(dāng)前流行戶型）13

設(shè)備（電梯、智能化、水暖、發(fā)電機(jī)、消防等）3

外觀（樓層、建筑風(fēng)格、顏色、外墻材質(zhì)、管線、公共部分品質(zhì)等）4

交房標(biāo)準(zhǔn)（天、地、墻、門、窗、櫥、衛(wèi)等）3

景觀（風(fēng)格、規(guī)模、品質(zhì)、康樂(lè)設(shè)施、運(yùn)動(dòng)休閑等）7

物業(yè)管理（物管公司品牌、服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等）3

配套（會(huì)所、社區(qū)商業(yè)、社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)、車庫(kù)等）3

發(fā)展商實(shí)力1

工程形象進(jìn)度5%潛在風(fēng)險(xiǎn)5

品牌與營(yíng)銷6%市場(chǎng)實(shí)際、營(yíng)銷包裝6

影響因數(shù)折扣合計(jì)

樓盤折實(shí)均價(jià)

價(jià)格實(shí)現(xiàn)

比較價(jià)格

權(quán)重

附可比樓盤打分表（三）本案均價(jià)測(cè)定按照市場(chǎng)比較打分法參考，本案實(shí)際銷售價(jià)格為2603元/m2，結(jié)合市場(chǎng)來(lái)看，同為老城區(qū)的類似項(xiàng)目均以此類價(jià)格入市，從而實(shí)現(xiàn)快速銷售，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。但宏大公司從本案成本計(jì)算及利潤(rùn)最大化的原則進(jìn)行考慮，再結(jié)合本案中心的地理位置及大渡口區(qū)稀有的小戶型等特點(diǎn)，同時(shí)也考慮到本案將在明年上旬才能進(jìn)行銷售，為了盡可能地以住宅回籠資金，我們建議適度拉長(zhǎng)銷售周期，合理提高銷售均價(jià)水平，將樓盤均價(jià)按一般市場(chǎng)規(guī)律上浮約8個(gè)百分點(diǎn)。因此，建議本案將開盤銷售價(jià)格定為2800元/m2.比較樓盤百禾星宿頂福天際云嶺天城松華閣本案參考價(jià)格樓盤價(jià)格2550258028502920

比較價(jià)格2580250027002850

權(quán)重35%35%20%10%100%權(quán)重值9038755402852603（四）本案各戶型均價(jià)細(xì)化1、戶型設(shè)計(jì)的幾大參考原則：動(dòng)靜分區(qū)：客廳、餐廳和廚衛(wèi)為公用空間，屬于“動(dòng)”；用于工作的書房和休息睡眠的臥室歸于“靜”，因此“前廳后臥”應(yīng)是最合理的戶型布局。

干濕分離：洗臉池和便盆、浴室分開，提高使用效率的同時(shí)也保持了衛(wèi)生間的整潔。

潔污分區(qū)：衛(wèi)生間和廚房要經(jīng)常用水、排棄廢污物，是供水和排水的集中空間，即“污”區(qū)；起居、就寢范圍是相對(duì)干凈的“潔”區(qū)。

四明：不僅客廳、臥室和廚房有明窗，就連每個(gè)衛(wèi)生間都有直接對(duì)外的窗戶，能讓居室保持良好通風(fēng)、永遠(yuǎn)充滿陽(yáng)光。

合理動(dòng)線：如果動(dòng)線不合理，有限的空間會(huì)被分割，家具的布置會(huì)受到極大的限制，造成隱形的面積。同時(shí)在家人活動(dòng)的過(guò)程中其他人的視線會(huì)受到嚴(yán)重的干擾，比如您的朋友在客廳聊天，家人買菜回來(lái)只好從你們中間穿過(guò)才能到廚房。因此，客廳周圍門的設(shè)置是保證動(dòng)線合理的關(guān)鍵。

私密性：對(duì)外而言，鄰居和樓梯上過(guò)往的人不要對(duì)你屋內(nèi)的情景一覽無(wú)余；對(duì)內(nèi)，臥室的門不朝向客廳，避免主客之間的不便，小孩和大人的臥室也要有一定的距離和良好的隔音。

獨(dú)立完整的客廳：一個(gè)好的客廳設(shè)計(jì)，至少應(yīng)保證有兩面完整的墻圍合，不能為了節(jié)約2~3平方米的面積而把廳變成大過(guò)道，得不償失?？蛷d的面積應(yīng)適中，并非越大越好。一般三口之家有獨(dú)立15㎡左右的客廳已經(jīng)足夠?？蛷d要有充足的光照、良好的通風(fēng)及景觀，才能達(dá)到休閑、娛樂(lè)的目的，成為現(xiàn)代人生活的主要起居空間。臥室適宜的面積和朝向：臥室的面積不必太大，能擺得下家具和舒適地行走就行。臥室要注意隱密性，窗戶不宜開在鄰居的陽(yáng)臺(tái)邊，否則會(huì)在別人的監(jiān)視下生活；門的方向不宜朝向內(nèi)，也要避免幾個(gè)門的位置擠在一起，出入不便。

廚房合理布局：廚房要有秩序地組織儲(chǔ)物、清洗、配餐、烹飪、洗涮等全部炊務(wù)，而且要與餐廳有機(jī)地聯(lián)系。位置不要離入口處太遠(yuǎn)，以免食物和垃圾進(jìn)出時(shí)有污物掉在屋內(nèi)。

明亮的衛(wèi)生間：衛(wèi)生間要有向戶外直接打開的窗戶（不要朝廚房或走道開窗），這樣通風(fēng)效果才好，不致因使用多年而產(chǎn)生異味，白天也免于開燈費(fèi)電，符合環(huán)保潮流。大套的房子最好有雙衛(wèi)，使用方便又增強(qiáng)私密性和個(gè)人衛(wèi)生。

景觀與環(huán)境：好的景觀能夠使人心情舒暢，是高檔居室所必備的。周邊環(huán)境也是影響居室品質(zhì)的重要因素，比如是否臨街，公路噪音影響等。

雙陽(yáng)臺(tái)觀念：陽(yáng)臺(tái)有兩個(gè)或兩個(gè)以上就能分工不同，主陽(yáng)臺(tái)可以觀賞風(fēng)景，次陽(yáng)臺(tái)可用來(lái)洗涼衣物，避免客人上陽(yáng)臺(tái)時(shí)頭頂著衣服的尷尬。

2、各戶型執(zhí)行均價(jià)建議：

房號(hào)A1A2BCC'DEFGHIJK面積85.2285.2228.240.3142.0423.2860.3264.8519.3640.7226.1657.1257.83各戶型均價(jià)為2670267030502870284030602700272031102870304028202800單套總價(jià)227537.4227537.486010115689.7119393.671236.816286417639260209.6116866.479526.4161078.4161924可銷售面積2471.382471.38817.81168.991219.16675.121749.281880.65561.441180.88758.641656.481677.07可銷售金額6598585659858524942903355001346241420658674723056511536817460783389126230626646712744695796實(shí)現(xiàn)折后均價(jià)為2800.7元/m2二銷售周期劃分及銷售任務(wù)階段時(shí)間段重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)工作摘要銷售任務(wù)籌備期2006.9.1-2006.11.30施工隊(duì)伍入場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案確定銷售執(zhí)行方案細(xì)化確定購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策確定物業(yè)管理確定交房標(biāo)準(zhǔn)及時(shí)間售房部整改完成確定廣告公司并完成廣告設(shè)計(jì)和發(fā)布工作工地包裝方案實(shí)施戶外廣告發(fā)布印刷廣告制作完成人員招募及培訓(xùn)

預(yù)熱期2006.12.1-2007.3.16春節(jié)市場(chǎng)處于傳統(tǒng)淡季工程持續(xù)進(jìn)行中項(xiàng)目售樓部整改完成銷售人員進(jìn)場(chǎng)展開全案銷售準(zhǔn)備工作項(xiàng)目廣告通路建立制定并確認(rèn)價(jià)格表開盤物料及方案的準(zhǔn)備

開盤期2007.3.17-2007.5.31項(xiàng)目拿到預(yù)售許可證，可以進(jìn)入銷售階段3月17日周六開盤五一黃金周工程形象繼續(xù)推進(jìn)通知前期儲(chǔ)蓄客戶，進(jìn)行開盤等活動(dòng)廣告持續(xù)投放主要訴求點(diǎn)以“華燈之上，單間為王”為主，以單間配套為這一階段宣傳的主要訴求點(diǎn)。樣板房的裝修受銷售總價(jià)的影響，本案的銷售速度應(yīng)是單間最快，其他依次為一室、兩室、三室戶型，所以，在開盤期單間戶型已經(jīng)成為主要消化戶型后，后面以兩房為主要訴求點(diǎn)“嶺上風(fēng)云，兩房小天下”另推出低首付政策“首付1.8萬(wàn)，盡占嶺上風(fēng)云”27％強(qiáng)銷期2007.6.1－2007.12.31工程形象持續(xù)推進(jìn)重慶市秋交會(huì)67％持續(xù)期2008.1.1－2008.3.31項(xiàng)目進(jìn)入現(xiàn)房階段元旦春節(jié)，市場(chǎng)變淡項(xiàng)目竣工，進(jìn)入現(xiàn)房階段90%尾盤期2008.4.1后天氣涼爽，市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖95％階段時(shí)間段優(yōu)惠政策備注籌備期2006.9.1-2006.11.30//預(yù)熱期2006.12.1-2007.3.16開盤優(yōu)惠政策.1、一次性付款9.7折，分期付款9.8折，按揭9.8折優(yōu)惠。該折扣執(zhí)行至開盤后統(tǒng)一上浮1%。2、凡在開盤期間購(gòu)房客戶均可享受購(gòu)單間及一室總房款減1000元的優(yōu)惠，購(gòu)兩房及三房的客戶總房款減2000元的優(yōu)惠政策。開盤期2007.3.17-2007.5.31強(qiáng)銷期2007.6.1－2007.12.31由于項(xiàng)目推出后，預(yù)計(jì)優(yōu)質(zhì)單位將率先售完，而留下的單位相對(duì)較差，需要新的營(yíng)銷手段進(jìn)行刺激，增強(qiáng)客戶購(gòu)買欲望，針對(duì)本案目標(biāo)客戶群經(jīng)濟(jì)收入有限的特點(diǎn)，選出在前期滯銷的幾套單位，推出“凈房?jī)r(jià)”房源，實(shí)行一口價(jià)購(gòu)房。為降低本案置業(yè)門檻，提供給目標(biāo)客戶群更多的購(gòu)房機(jī)會(huì)，在付款方式上，前期推出“低首付”政策，最低首付1.8萬(wàn)元，剩余首付款在交房前分兩次付清（工程竣工付剩余首付的50%，交房時(shí)付剩余首付的50%）。持續(xù)期2008.1.1－2008.3.312、3月份為春節(jié)前后，市場(chǎng)為傳統(tǒng)淡季，到訪量低，主抓已成交客戶，可推出“老帶新”優(yōu)惠政策3月市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖，此階段項(xiàng)目銷售以兩房及三房為重點(diǎn)結(jié)合項(xiàng)目成現(xiàn)房這一工程節(jié)點(diǎn)，推出購(gòu)房免契稅等優(yōu)惠政策。繼續(xù)推行低首付政策尾盤期2008.4.1后所剩戶數(shù)不多，自然銷售結(jié)束低首付政策四、本案媒介選擇1、戶外媒體：

戶外廣告包含案場(chǎng)包裝及導(dǎo)視系統(tǒng)、戶外看板、車身及車內(nèi)吊旗三大部分。本案具有口岸位置好，展示性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，因此案場(chǎng)包裝是重要的傳媒載體，主要包括LOGO墻、售房部門頭包裝、巨型布幅、條幅、橫幅、售房部?jī)?nèi)部包裝及看房通道包裝（刀旗、主題噴繪背板、各類銷售用裱板等）、售房部工地等。異地戶外看板具有流動(dòng)性的傳播特點(diǎn)，因此其傳播內(nèi)容主要以品牌和核心利益點(diǎn)為主。本案作為一個(gè)區(qū)域性樓盤，主要宣傳點(diǎn)應(yīng)集中在大渡口區(qū)域內(nèi)，應(yīng)此，戶外應(yīng)作為本案一個(gè)重要的宣傳陣地。建議在大渡口人流集中處及本案售房部上方設(shè)立大型戶外廣告及指示性路牌，突出本案品質(zhì)及訴求重點(diǎn)。上圖所示戶外看板及路牌在項(xiàng)目所處鋼花路上，同時(shí)為大渡口車輛出城的主要道路，具有較高的關(guān)注度，建議在該路段設(shè)置本案戶外看板及路牌導(dǎo)視系統(tǒng)。2、印刷物料：印刷物料作為項(xiàng)目基本的信息傳遞工具，也是本案形象塑造的重要依托。本案可銷售住房377套，按10％的成交率計(jì)算，本案需接待客戶3770組。因此，在印刷物料的數(shù)量考慮上，做了如下分配：

物料數(shù)量宣傳單頁(yè)住宅（8K左右）5000份

宣傳單頁(yè)商業(yè)（8K左右）2000份戶型單頁(yè)（16K/2P）共5000份手提袋（全K）1000個(gè)小禮品500份印刷物料是項(xiàng)目營(yíng)銷的重要銷售道具，須制作的印刷物料如下：3、公關(guān)活動(dòng)：由于大眾媒體資源的覆蓋手段單一，而本案的目標(biāo)客戶群又相對(duì)集中，且相互之間的人際傳播對(duì)于銷售的助推非常關(guān)鍵，因此，公關(guān)活動(dòng)亦是本案的重要傳播手段，需要根據(jù)項(xiàng)目推廣的不同時(shí)期，舉行開盤活動(dòng)、主題性戶外活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、及其它娛樂(lè)促銷等相關(guān)活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。4、報(bào)媒：根據(jù)本案的實(shí)際情況，由于地理位置的影響，報(bào)媒在當(dāng)?shù)氐挠绊懖桓?，再加上?xiàng)目的體量不大，宣傳費(fèi)用有限，所以在本項(xiàng)目的宣傳推廣只考慮在項(xiàng)目入市及開盤等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行少量的報(bào)媒宣傳。5、短信息群發(fā)：開盤前，階段性使用。五、宣傳費(fèi)用預(yù)算及分配按前述本案可銷售住宅的建筑面積18288.27㎡，按項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位部分，每平米套內(nèi)銷售均價(jià)為2800元計(jì)算，100%銷售計(jì)算，總銷售額為5120.7萬(wàn)元（住宅部分），宣傳推廣費(fèi)用按總銷售額的2%計(jì)算，則宣傳推廣費(fèi)用為103萬(wàn)元左右（未含商業(yè)）。附:宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算分配如下媒體金額(萬(wàn)元)比例備注售房部裝修及沙盤、分戶模型1514.56%

工地包裝：LG墻、工地戶外看65.83%

戶外廣告2019.42%

外賣場(chǎng)、巡展109.71%周邊單位產(chǎn)品推薦會(huì)樣板房裝修3套109.71%1500/平米,30%折舊夾報(bào)、直投54.85%制作0.4元/份，直投費(fèi)用約0.18元/份宣傳折頁(yè)、戶型單頁(yè)、形象海報(bào)、紙杯、手提貸、小禮品

、VIP卡76.80%

活動(dòng)109.71%開盤、1次房交會(huì)、1次業(yè)主聯(lián)誼會(huì)廣告代理費(fèi)109.71%

報(bào)媒109.71%時(shí)報(bào)、晚報(bào)合計(jì)103100.00%

第五章營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)演繹■籌備期營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)摸擬■預(yù)熱期營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)模擬■開盤期營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)模擬■強(qiáng)銷期營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)模擬■持續(xù)期和尾盤期營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)模擬■全案總結(jié)一、籌備期營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)模擬時(shí)間：2006年9月1日－2006年11月30日市場(chǎng)背景炎熱的夏季已過(guò)，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)旺季。項(xiàng)目進(jìn)入前期籌備工作戶外廣告可在此階段對(duì)外發(fā)布，展示項(xiàng)目形象，同時(shí)對(duì)外傳遞本案即將入市信息。主要的營(yíng)銷工作售房部的整改沙盤模型制作及售房部辦公用品及電器采賣戶型面積確定、配套設(shè)施及景觀確定、物業(yè)管理確定、交房標(biāo)準(zhǔn)確定確定營(yíng)銷推廣方案住宅用樓書及宣傳單頁(yè)設(shè)計(jì)定稿，并確保于進(jìn)場(chǎng)后可投入使用戶外廣告設(shè)計(jì)定稿與發(fā)布推廣實(shí)戰(zhàn)期廣告公司比稿并確定代理公司預(yù)熱期報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)定稿■籌備期媒體推廣及主題：媒體傳播任務(wù)主題內(nèi)容摘要大渡口戶外看板樹立產(chǎn)品形象繁華之中，夢(mèng)想至上售樓地址繁華中心，高上小戶型公寓銷售熱線華燈之上，單間為王。銷售熱線工地包裝噴繪巨幅繁華之中，夢(mèng)想至上繁華中心，高上小戶型公寓售樓地址華燈之上，單間為王。銷售熱線工地包裝布幅繁華中心，高上小戶型公寓銷售熱線華燈之上，單間為王。

LOGO墻廣廈·御景龍庭銷售熱線繁華之中，夢(mèng)想至上售房部外包裝繁華中心，高上小戶型公寓銷售熱線售房部?jī)?nèi)包裝略銷售熱線■戶型模型制作建議：主沙盤模型1個(gè)：因項(xiàng)目在前期銷售階段處于期房銷售階段，沙盤模型可以給人以直觀感受，同時(shí)也能清晰的了解周邊情況，有很強(qiáng)的沖擊力可以有效的促進(jìn)成交；建議主模型比例在1：80較為合適，能夠體現(xiàn)項(xiàng)目大氣并具品質(zhì)感，分戶模型根據(jù)其戶型結(jié)構(gòu)，采光等因素，建議制作做到8個(gè)(詳見附表)。各類開發(fā)及預(yù)售許可證照上墻。樣本合同、按揭程序上墻。戶型結(jié)構(gòu)戶型編號(hào)套內(nèi)面積套數(shù)制作數(shù)量總計(jì)制作比例單間配套B28.229不做01：25D23.2829不做G19.3629不做I26.1629不做一室一廳H40.722913C40.31291C'42.04291兩房?jī)蓮dE60.322914F64.85291J57.12291K57.83291三室二廳二衛(wèi)（二陽(yáng)臺(tái)）A85.225811合計(jì)

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8■售房部裝修建議：地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)咨詢處面積：現(xiàn)有面積風(fēng)格整改建議：現(xiàn)代、時(shí)尚，小而有王都之氣，保留現(xiàn)有紅白風(fēng)格。功能分區(qū)：1、接待區(qū)：是置業(yè)顧問(wèn)接待客戶咨詢的區(qū)域，接待臺(tái)設(shè)計(jì)要作到簡(jiǎn)潔大方，接待臺(tái)背靠墻面為形象墻，其主要內(nèi)容為項(xiàng)目的LOGO、名稱。2、展示區(qū)：分為項(xiàng)目自身質(zhì)素及購(gòu)房細(xì)節(jié)展示區(qū)。項(xiàng)目自身質(zhì)素及購(gòu)房細(xì)節(jié)展示區(qū)包括各類證照、物管的便民服務(wù)項(xiàng)目、特約服務(wù)項(xiàng)目、按揭程序、銷控板等展板。具體位置應(yīng)在與洽談區(qū)緊靠的墻面上，以便于銷售人員在與客戶洽談時(shí)靈活運(yùn)用。項(xiàng)目概念展示區(qū)包括項(xiàng)目的主模型、單戶模型，位置設(shè)在售樓處進(jìn)大門處，充分發(fā)揮這些道具的宣傳展示作用，從而達(dá)到吸引客戶停留的目的。3、洽談區(qū)：設(shè)置六套洽談桌、椅，并在桌上擺放一些裝飾品（如鮮花、綠色植物、工藝品等），同時(shí)將該區(qū)域設(shè)置在售樓處內(nèi)比較安靜的地方，中間用綠色植物隔離，在售樓處幽雅的背景音樂(lè)配合下共同營(yíng)造出一個(gè)輕松、愉快的洽談氛圍。4、經(jīng)理辦公區(qū)：在售樓處內(nèi)