市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析-王老吉課件

百年魅力王老吉B0902鐘華0911090229

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉目錄1.企業(yè)簡(jiǎn)介2.營(yíng)銷策略3.市場(chǎng)分析4.王老吉的困擾5.王老吉取得的成就6.SWOT分析市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉1.1品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

1.企業(yè)簡(jiǎn)介市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉1828王老吉藥廠建立上世紀(jì)50年代初羊城藥業(yè)1997并入廣州藥業(yè)集團(tuán)年銷售額：9000萬潛在虧損：3000萬2004更名為“王老吉藥業(yè)”現(xiàn)今，年銷售將近2億

1.2企業(yè)背景市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉不溫不火的7年涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒有明確的市場(chǎng)操作模式，品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85％的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)，市場(chǎng)份額有限。企業(yè)無法回答紅色王老吉是什么，消費(fèi)者也無法回答。但是一年一個(gè)多億的銷售額，就說明了市場(chǎng)是存在的，它一定能滿足消費(fèi)者的某種需要，而這種需要并沒有明確地凸顯出來。1.3發(fā)展歷程市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉1.4品牌定位再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新

針對(duì)王老吉的三大軟肋，2003年紅色王老吉作了重新定位—預(yù)防上火的飲料

把品牌定位一句廣告詞來表達(dá)——“怕上火，喝王老吉”市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉1.5產(chǎn)品定位帶來的好處這一簡(jiǎn)潔明了的定位，彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位將王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國市場(chǎng)開創(chuàng)功能性飲料新品類市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉1.6宣傳推廣

廣告投放：大量地在央視招標(biāo)段進(jìn)行廣告投放

2003年底，王老吉的廣告投放追加到4000萬人民幣。

2004年的廣告更是達(dá)到了1個(gè)億，而2004年銷售總額是10個(gè)億市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉2.的營(yíng)銷策略

品牌擴(kuò)張：借力用力品牌合作：將品牌使用權(quán)租賃給香港加多寶(東莞)公司（雙贏戰(zhàn)略）潛滲透營(yíng)銷：實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源整合的過程，也是企業(yè)資源半徑外延的過程市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉3.市場(chǎng)分析1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素3.市場(chǎng)概況4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

3.1環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉3.2消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析3.潛在消費(fèi)者4.消費(fèi)者分析的總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉3.3產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析2.產(chǎn)品生命周期分析3.產(chǎn)品的品牌形象分析4.產(chǎn)品定位分析5.產(chǎn)品分析的總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉3.4企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉3.5企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略7.廣告效果

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉困擾一：當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣（認(rèn)知混亂）廣東：藥用功能突出，非經(jīng)常飲用，銷量受限浙南：可代替性強(qiáng)全國推廣：是飲料還是藥？無明確定位

4.王老吉的長(zhǎng)期困擾市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉困擾二：無法走出廣東、浙南——產(chǎn)品概念地域局限兩廣以外，人們沒有涼茶的概念作為飲料，危機(jī)四伏既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉困擾三：企業(yè)宣傳概念模糊“涼茶”推廣，限制其銷量作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔解決困擾的唯一辦法：給產(chǎn)品定位市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉5.王老吉取得的成就市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉王老吉助陣廣州亞運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉王老吉的活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉王老吉成就“中國第一罐”

“2007年僅廣東涼茶飲料銷售量就突破了500萬噸，同比增長(zhǎng)達(dá)到了25%?！睆V東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)日前公布了其統(tǒng)計(jì)的廣東涼茶2007年發(fā)展數(shù)據(jù)。中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的資料顯示，2006年我國飲料行業(yè)品種結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，瓶裝飲用水的比重首次出現(xiàn)下調(diào)，1至11月比重為37。7%，比上年同期下降3。17%；果汁、果汁飲料和碳酸飲料的比重分別比上年同期上漲2。46%和下降1。67%。

2007年12月，有媒體披露，涼茶產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)紅罐王老吉的銷售額突破50億元。2008年3月，國家統(tǒng)計(jì)局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心舉行的“第十二屆全國市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)”上，罐裝“王老吉”涼茶榮獲“2007年度全國罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”，無可爭(zhēng)議地成為“中國飲料第一罐”。

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉進(jìn)軍餐飲業(yè)選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，免費(fèi)贈(zèng)送宣傳品進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基的點(diǎn)餐牌，通過肯德基將其推向全國市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉

王老吉飲料歷年銷量

2002年1.8億元

2003年6億元

2004年14.3億元

2005年25億元（含盒裝）

2006年近40億元（含盒裝）

2007年近90億元（含盒裝）

2008年近120億元（含盒裝）

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：王老吉1億到120億

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉王老吉重新定位的啟示發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，從而成功地完成了王老吉的品牌定位疾風(fēng)暴雨似的廣告攻勢(shì)，保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象成功定位的關(guān)鍵，在于創(chuàng)立一個(gè)新的產(chǎn)品品類市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉10.ＳＷＯＴ分析１．劣勢(shì)分析２．機(jī)會(huì)分析３．優(yōu)勢(shì)分析４．威脅分析市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉１．劣勢(shì)分析概念模糊形式單一定價(jià)偏高產(chǎn)品包裝產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端談判能力偏弱，同時(shí)渠道成本也很高隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)經(jīng)銷商各方面的要求也在水漲船高產(chǎn)品渠道市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉2.機(jī)會(huì)分析

王老吉遇到的中國國內(nèi)涼茶市場(chǎng)不純熟，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上多涼茶飲料也多一些，但主要是綠茶，所以還有許多市場(chǎng)空白。在中國，上火是一個(gè)全國性的中醫(yī)概念，中國人民都有降火的意識(shí)。而王老吉的中藥作用恰好迎合了這一點(diǎn)。這有利于走出廣東，浙南，走向全國。市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉3.優(yōu)勢(shì)分析

王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析王老吉4.威脅分析

最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在產(chǎn)品的同