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任務(wù)一:網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估項(xiàng)目四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》本章知識(shí)導(dǎo)圖項(xiàng)目四
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)能評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果,用百度統(tǒng)計(jì)獲取運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),用生意參謀評(píng)估店鋪,根據(jù)評(píng)估數(shù)據(jù)提出運(yùn)營(yíng)優(yōu)化建議。知識(shí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告效果評(píng)估方法,理解生意參謀核心板塊指標(biāo)意義,了解網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估指標(biāo)及百度統(tǒng)計(jì)評(píng)估內(nèi)容。素質(zhì)與思政目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問(wèn)題能力,團(tuán)隊(duì)意識(shí),民族自信和品牌意識(shí)。目錄01【引導(dǎo)案例】02【任務(wù)分析】03【任務(wù)操作】04【知識(shí)鏈接】05【任務(wù)小結(jié)】06【思考與練習(xí)】【引導(dǎo)案例】01【引導(dǎo)案例】“東升沙發(fā)”是一家經(jīng)營(yíng)沙發(fā)和家具的企業(yè),公司成立于2017年,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)公司業(yè)務(wù)漸漸有了起色,同時(shí)打算進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),于是公司開(kāi)發(fā)了公司的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,并在第三方平臺(tái)注冊(cè)開(kāi)通了企業(yè)店鋪,網(wǎng)站和網(wǎng)店伊始,訪(fǎng)問(wèn)量很低,對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有太大的促進(jìn)效果,公司有人提出要打網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)站和網(wǎng)店推廣,可是網(wǎng)絡(luò)廣告打出一段時(shí)間后,網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量有所上升,網(wǎng)店銷(xiāo)量卻沒(méi)有增長(zhǎng),而且公司投了關(guān)鍵詞廣告、直通車(chē)廣告、鉆展,并不清楚那種廣告效果更好,如果你是公司網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人員,你將如何幫助公司評(píng)估廣告效果呢?【任務(wù)分析】02任務(wù)分析廣告效果的評(píng)估涉及到廣告的下一步投放的方式和方法,對(duì)于企業(yè)銷(xiāo)售促進(jìn)起到非常重要的作用,網(wǎng)絡(luò)廣告的投放需要運(yùn)營(yíng)人員工具自身廣告投放經(jīng)驗(yàn)不斷優(yōu)化投放效率,提升資金利用率和投產(chǎn)比,所以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人員必須清楚廣告投放的評(píng)估指標(biāo)和方法才能不斷優(yōu)化網(wǎng)站或網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)效率和效果。【任務(wù)操作】03網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估要確定廣告評(píng)估指標(biāo)、確定評(píng)估方式、確定評(píng)估方法等內(nèi)容。第一步:確定網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告效果主要評(píng)估兩方面的內(nèi)容。一是評(píng)估不同發(fā)布平臺(tái)的效果,雖然在發(fā)布廣告之前會(huì)篩選投放平臺(tái),但是具體效果仍然需要用客觀(guān)事實(shí)驗(yàn)證,從中找出最佳選擇。二是評(píng)估相同平臺(tái)不同廣告位的效果,在同一個(gè)平臺(tái)會(huì)有許多不同的廣告位,不同廣告位的效果也是不盡相同的,因此需要評(píng)估不同廣告位的效果,從中找出最佳選擇。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估指標(biāo)有以下幾種,廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和服務(wù)商可結(jié)合自身廣告效果評(píng)估的要求,運(yùn)用這些指標(biāo)進(jìn)行效果綜合評(píng)估。0102第一步:確定網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估指標(biāo)點(diǎn)擊率是指網(wǎng)上廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。它一直都是網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的評(píng)估指標(biāo)之一。點(diǎn)擊行為表示那些準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣的程度,因?yàn)辄c(diǎn)擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購(gòu)買(mǎi)決策的客戶(hù),或者,是對(duì)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在客戶(hù),也就是說(shuō)是高潛在價(jià)值的客戶(hù),如果準(zhǔn)確識(shí)別出這些客戶(hù),并針對(duì)他們進(jìn)行有效的定向廣告和推廣活動(dòng),可以對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)展有很大的幫助。點(diǎn)擊率第一步:確定網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估指標(biāo)對(duì)一部分直銷(xiāo)型電子商務(wù)網(wǎng)站,評(píng)估他們所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告最直觀(guān)的指標(biāo)就是網(wǎng)上銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)情況,因?yàn)榫W(wǎng)站服務(wù)器端的跟蹤程序可以判斷買(mǎi)主是從哪個(gè)網(wǎng)站鏈接而來(lái)、購(gòu)買(mǎi)了多少產(chǎn)品、什么產(chǎn)品等等情況,從而,對(duì)于廣告的效果有了最直接的體會(huì)和評(píng)估。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率二跳量與到達(dá)量的比值稱(chēng)為廣告的二跳率,該值初步反映廣告帶來(lái)的流量是否有效,同時(shí)也能反映出廣告頁(yè)面的哪些內(nèi)容是購(gòu)買(mǎi)者所感興趣的,進(jìn)而根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的訪(fǎng)問(wèn)行徑,來(lái)優(yōu)化廣告頁(yè)面,提高轉(zhuǎn)化率和線(xiàn)上交易額,大大提升了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)度,并為下一次的廣告投放提供指導(dǎo)。二跳率第一步:確定網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估指標(biāo)回復(fù)率一般是指信息接收者在收到消息后的回復(fù)或互動(dòng)比率,回復(fù)率可作為輔助性指標(biāo)來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果,但需注意它應(yīng)該是由于看到網(wǎng)絡(luò)廣告而產(chǎn)生的回復(fù)。回復(fù)率“轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者信息需求。有時(shí),盡管顧客沒(méi)有點(diǎn)擊廣告,但仍會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而在其后購(gòu)買(mǎi)商品。轉(zhuǎn)化率第二步:確定網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方式使用一些專(zhuān)門(mén)的軟件(如WebTrends、Accesswatch等),可隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告發(fā)布的情況,并能進(jìn)行分析、生成相應(yīng)報(bào)表,廣告主可以隨時(shí)了解在什么時(shí)間、有多少人訪(fǎng)問(wèn)過(guò)載有廣告的網(wǎng)頁(yè),有多少人通過(guò)廣告直接進(jìn)入到廣告主自己的網(wǎng)址等等。1.訪(fǎng)問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估可以通過(guò)幾種方式進(jìn)行:第二步:確定網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方式統(tǒng)計(jì)HTML表單的提交量以及E-mail的數(shù)量在廣告投放后是否大量增加來(lái)判斷廣告投放的效果。如果投放之后目標(biāo)受眾的反映比較激烈,反饋大量增加,則可以認(rèn)為廣告的投放是成功的。一般而言,成功的網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下幾個(gè)特征:從外界發(fā)回的企業(yè)的電子郵件的數(shù)量增加2倍—10倍;在2個(gè)月、3個(gè)月的周期內(nèi),向企業(yè)咨詢(xún)廣告內(nèi)容的電子郵件和普通信件明顯增多;廣告發(fā)布后6個(gè)月至2年內(nèi),由廣告帶來(lái)的收益開(kāi)始超過(guò)廣告支出。3.反饋情況可從市場(chǎng)研究監(jiān)測(cè)公司購(gòu)買(mǎi)或委托軟件公司專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)適合需要的廣告管理軟件,用以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)側(cè)、管理與評(píng)估。2.廣告管理軟件第三步:確定網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法單一指標(biāo)評(píng)估法是指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后,應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方法。當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是提升和強(qiáng)化品牌形象時(shí),只需要選擇那些與此相關(guān)的指標(biāo),如瀏覽量、訪(fǎng)問(wèn)量、停留時(shí)間等指標(biāo)來(lái)衡量;當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是追求實(shí)際收入時(shí),只需要選取轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出(成本)等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。在廣告的效果評(píng)估中,我們使用最多的就是DAGMAR方法,下面根據(jù)使用評(píng)估指標(biāo)的情況可以將評(píng)估方法大體分為以下兩大類(lèi),但是DAGMAR方法一直貫穿其中。單一指標(biāo)法第三步:確定網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法綜合指標(biāo)法所謂綜合指標(biāo)評(píng)估法就是在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)所使用的不是簡(jiǎn)單的某個(gè)指標(biāo),而是利用一定的方法,在考慮幾個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法。下面介紹兩種綜合指標(biāo)評(píng)估方法,其評(píng)估結(jié)果從不同方面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。1)傳播效能評(píng)估法所謂傳播效能就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登,其廣告宣傳對(duì)象的信息也在不斷傳播,從而產(chǎn)生了對(duì)品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力的影響,這種影響側(cè)重于長(zhǎng)期的綜合的效果。而傳播效能評(píng)估法就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)間內(nèi),對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重,以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較,而不僅僅反映某次廣告刊登所產(chǎn)生的效果。第三步:確定網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法是這樣的:廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上,會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)之間的經(jīng)驗(yàn)比例數(shù)值,根據(jù)這個(gè)比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時(shí),一定的點(diǎn)擊次數(shù)可產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化次數(shù),而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個(gè)估計(jì)值并不完全吻合,由此產(chǎn)生了實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率,我們稱(chēng)之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。2)耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評(píng)估法綜合指標(biāo)法【知識(shí)鏈接】04網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用AIDA模式檢驗(yàn)廣告的效果,AIDA模式可以理解為潛在消費(fèi)者從接觸廣告開(kāi)始,一直到完成某種消費(fèi)行為的幾個(gè)階段:A(Attention)注意、I(Interest)興趣、D(Desire)欲望、A(Action)行動(dòng)。AIDA的每一個(gè)階段都可以作為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容,其與評(píng)估指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下表4-1-1所示表4-1-1網(wǎng)絡(luò)廣告AIDA評(píng)估內(nèi)容與評(píng)估指標(biāo)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷(xiāo)售,那么廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者的差,因此,網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)包括1)網(wǎng)絡(luò)廣告收入(Income)是網(wǎng)絡(luò)廣告所獲得收入。2)網(wǎng)絡(luò)廣告成本(Cost)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式第一,千人印象成本(CostPerMille)“千人印象成本是廣告或媒體排期表送達(dá)1000人或家庭的成本計(jì)算單位,用于計(jì)算任何媒體、任何人口統(tǒng)計(jì)群體及任何總成本。第二,每點(diǎn)擊成本(CostPerClick)是以每次點(diǎn)擊(或每一千次點(diǎn)擊)為單位進(jìn)行收取的。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),避免了只瀏覽不點(diǎn)擊的廣告風(fēng)險(xiǎn),是網(wǎng)絡(luò)比較成熟的國(guó)家常見(jiàn)的收費(fèi)方式之一。第三,每行動(dòng)成本(CostPerAction)所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。也稱(chēng)按效果付費(fèi)成本。是指按廣告投放實(shí)際效果,即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi),而不限廣告投放量。網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)01網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)影響涉及到整個(gè)社會(huì)的政治、法律、藝術(shù)、道德倫理等上層建筑和社會(huì)意識(shí)形態(tài)。所以,網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果只能用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。03目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估主要通過(guò)以下三種方式來(lái)獲得數(shù)據(jù)05(2)通過(guò)查看客戶(hù)反饋量獲得評(píng)估數(shù)據(jù)02網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲得方式04(1)服務(wù)器端通過(guò)使用訪(fǎng)問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件獲得評(píng)估數(shù)據(jù)06(3)委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)來(lái)獲得評(píng)估數(shù)據(jù)【任務(wù)小結(jié)】05任務(wù)小結(jié)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告效果不
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