企業(yè)形象策劃課件：顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略

1顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略第一節(jié)顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略概述第二節(jié)顧客滿意的構(gòu)成第三節(jié)顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施【案例分析】戴爾直銷背后的戰(zhàn)略一、顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略的含義顧客滿意即CustomerSatisfaction。CS戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略（customersatisfactionstrategy，簡稱CS）是以顧客滿意為核心、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的一種現(xiàn)代企業(yè)管理的觀念和手段。其指導(dǎo)思想是將顧客需求作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)或者服務(wù)設(shè)計(jì)的源頭，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、價格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)以及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客需求為導(dǎo)向，最大限度地使顧客感到滿意。2第一節(jié)顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略概述二、實(shí)施顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略的意義（一）顧客滿意既是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn)（二）顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力（三）顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)（四）顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化（五）顧客滿意能使企業(yè)可持續(xù)地發(fā)展3一、顧客滿意的分類（一）根據(jù)顧客需要得到滿足時的情緒反應(yīng)劃分（1）滿足，是指產(chǎn)品可以接受或容忍。（2）愉快，是指產(chǎn)品帶給人以積極、快樂的體驗(yàn)。（3）解脫，是指產(chǎn)品解除了人們的消極狀態(tài)。（4）新奇，是指產(chǎn)品帶給人以新鮮和興奮的感覺。（5）驚喜，是指產(chǎn)品令人出乎意料的高興。4第二節(jié)顧客滿意的構(gòu)成（二）根據(jù)市場營銷系統(tǒng)的不同層次劃分1．企業(yè)滿意2．市場營銷系統(tǒng)滿意3．產(chǎn)品、服務(wù)滿意4．人員滿意5．形象、環(huán)境滿意（三）根據(jù)購買過程的不同階段劃分1.購前滿意。2.購中滿意。3.用后滿意。5二、影響顧客滿意的因素（一）顧客的期望顧客的期望受許多因素影響，主要包括：1.產(chǎn)品、服務(wù)屬性；2.促銷因素；3.環(huán)境因素；4.競爭產(chǎn)品的影響；5．顧客特征。6（二）顧客對產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知顧客對產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知受以下因素的影響：1.產(chǎn)品的品質(zhì)和功效；2.顧客對產(chǎn)品的態(tài)度和情感；3.顧客對產(chǎn)品的期望。7（三）產(chǎn)品的效用效用是指商品或服務(wù)滿足顧客需要的能力。它反映的是商品或服務(wù)與人的心理感受之間的關(guān)系，是顧客消費(fèi)商品或服務(wù)時所感受到的滿足程度。顧客之所以購買某商品，主要是由于該商品具有能滿足某種需要的效用?！斑呺H效用遞減”規(guī)律邊際效用，就是在一定的時間內(nèi)，最后增加一個消費(fèi)單位時所增加的效用。由邊際效用遞減規(guī)律可以看出，顧客對某一商品或服務(wù)是否感到滿意，滿意程度的高低，主要取決于商品或服務(wù)給顧客所帶來的最大滿足程度。產(chǎn)品的實(shí)際效用越接近理想產(chǎn)品的效用水平，顧客對產(chǎn)品的滿意度就越高。8（四）顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客購買的總價值與顧客購買的總成本之間的差額。顧客購買的總價值是指顧客購買某一商品與服務(wù)所期望得到的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值和環(huán)境價值等。顧客購買的總成本是指顧客購買某商品所消耗的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本的總和。顧客滿意和顧客讓渡價值是緊密相關(guān)的。需要指出的是，不同的顧客對于顧客購買的總價值和顧客購買的總成本的重視程度和重視的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，收入水平低的顧客對貨幣成本非常敏感，收入水平高的顧客對時間成本或體力、精力成本非常敏感，或者對品牌非常重視。9一、顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略與顧客滿意流程（一）建立顧客滿意的理念和戰(zhàn)略（二）以顧客為導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)（三）以顧客滿意為目標(biāo)的質(zhì)量體系（四）尋找改進(jìn)機(jī)會，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠（五）以顧客滿意來實(shí)現(xiàn)顧客忠誠10第三節(jié)顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施二、實(shí)現(xiàn)顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略的途徑（一）在企業(yè)文化層面上確立以顧客為中心、以顧客利益至上、以顧客滿意為目標(biāo)的經(jīng)營理念（二）讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)（三）培育忠誠顧客培育忠誠顧客，防止顧客流失的措施可以從兩方面考慮：1.妥善解決顧客的抱怨；2.建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫。11（四）充分利用新的信息技術(shù)手段（1）通過信息系統(tǒng)的應(yīng)用，企業(yè)可以有效地優(yōu)化顧客價值鏈。（2）鑒于以信息（知識）作為關(guān)鍵成分的產(chǎn)品或服務(wù)變得越來越有價值，有顧客參與創(chuàng)造的知識意見就變成了企業(yè)和顧客所共有的資產(chǎn)。（3）借助于現(xiàn)代信息技術(shù)。（4）企業(yè)可以把基本業(yè)務(wù)流程重新編排組織，以滿足顧客的需求。（5）借助信息系統(tǒng)，可以將諸如購買、使用、銷售、功能集成、價值再創(chuàng)造等多項(xiàng)過程整合在一起。12本章小結(jié)CS戰(zhàn)略與傳統(tǒng)經(jīng)營戰(zhàn)略的最大區(qū)別在于對待顧客的態(tài)度不同。前者尊重顧客并站在顧客角度審視企業(yè)的經(jīng)營活動，傳統(tǒng)戰(zhàn)略考慮更多的是如何賣東西給顧客而很少關(guān)注顧客的情感消費(fèi)。CS戰(zhàn)略的基本理念是：企業(yè)為顧客而生存，是服務(wù)于社會的組織。衡量企業(yè)是否真正成功的尺度掌握在顧客手中，企業(yè)賣產(chǎn)品只是形式，賣完善的服務(wù)、賣稱心如意的服務(wù)、賣優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)才是實(shí)質(zhì)。貫徹CS戰(zhàn)略首先要識別顧客，客觀地認(rèn)識顧客的要求和期望，然后利用企業(yè)資源滿足顧客，包括以顧客為本考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)；及時跟蹤研究顧客的滿意度，并據(jù)此設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)，調(diào)整經(jīng)營環(huán)節(jié)，建立科學(xué)的顧客滿意流程，不斷完善產(chǎn)品服13務(wù)系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安心和便利；創(chuàng)造企業(yè)與顧客間彼此友好和忠誠的和諧氛圍，體現(xiàn)出真誠與溫暖，使?jié)M意的顧客成為忠誠的顧客、使?jié)撛诘念櫩统蔀樾碌念櫩?，按照以顧客為中心的原則，建立靈活高效的企業(yè)組織，及時反饋顧客需求和意見。實(shí)施CS戰(zhàn)略的意義在于：既是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn)；可以使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力；使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)；使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化；使企業(yè)可持續(xù)地發(fā)展。影響顧客滿意的因素有：顧客的期望、顧客對產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知、產(chǎn)品的效用、顧客讓渡價值。實(shí)施CS戰(zhàn)略的途徑有：樹立以顧客滿意為中心的經(jīng)營理念；讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)；培育忠誠顧客；充分利用新的信息技術(shù)手段。14中英文對照專業(yè)名詞顧客滿意戰(zhàn)略Customersatisfactionstrategy產(chǎn)品價值Productvalue服務(wù)價值Servicesvalue人員價值Personalvalue形象價值Imagevalue貨幣成本Monetarycost時間成本Timecost精力成本Energyco