旅游規(guī)劃與開發(fā) 課件 第四章 旅游地形象策劃與功能分區(qū)

旅游地形象策劃與功能分區(qū)

第一節(jié)旅游地形象地位第二節(jié)旅游地形象塑造與推廣第三節(jié)旅游功能分區(qū)與游覽線路設(shè)計第四章

學習目標了解旅游地形象定位和功能分區(qū)的基本知識。掌握旅游地形象定位的策略。掌握旅游地形象塑造的理論及推廣渠道。掌握旅游地功能分區(qū)的基本方法和技能。掌握游覽線路設(shè)計的基本方法。重點難點旅游地形象定位的影響因素。旅游地形象塑造的內(nèi)容及載體。旅游地功能分區(qū)的方法。游覽線路設(shè)計的程序。旅游地形象策劃與功能分區(qū)

第一節(jié)旅游地形象地位一、旅游地形象定位概念二、旅游地形象定位影響因素三、旅游地形象定位的原則及策略一、旅游地形象概述1、相關(guān)概念

旅游地形象：公眾對旅游區(qū)總體的、抽象的、概括的認識和評價，是旅游區(qū)的歷史、現(xiàn)實與未來的一種理性再現(xiàn)。借助旅游地的景觀、環(huán)境氛圍、服務(wù)展示、公關(guān)活動在旅游者心目中確定一個明確的綜合感知形象。旅游地的生命,也是其形成競爭優(yōu)勢最有力的工具。旅游地形象定位：對旅游地以及競爭對象的旅游資源、旅游產(chǎn)品進行調(diào)查、對比、分析，對旅游市場的需求趨勢進行判斷，探求旅游地的旅游資源及旅游產(chǎn)品在內(nèi)容展示以及精神內(nèi)涵方面的市場優(yōu)勢及其在旅游消費者心中的獨特地位，并通過形象的語言傳遞給目標市場的動態(tài)過程。部分城市旅游形象：昆明：昆明天天是春天大連：北方明珠，浪漫之都南通：追江趕海到南通承德：游承德，皇帝的選擇銀川：塞上明珠，中國銀川成都：天府之國，璀璨明珠西安：華夏脈源，千年帝都，絲路起點，秦俑故鄉(xiāng)部分景區(qū)旅游形象：華山：自古華山一條路神農(nóng)架：神農(nóng)架，人與自然可愛的家廬山：中國廬山，春如夢，夏如滴，秋如醉，東如玉云南與四川的“香格里拉”之爭

香格里拉于20世紀30年代出現(xiàn)于英國作家詹姆斯·希爾頓的著名小說《LostHorizen（消失的地平線）》中而為世人所向往，小說首次描繪了一個遠在東方群山峻嶺之中的永恒和平寧靜之地，不久便被拍成同名電影并榮獲多項奧斯卡獎，更使其為世人熟知。四川甘孜州稻城縣亞丁鄉(xiāng)云南迪慶州香格里拉縣一、旅游地形象概述2、旅游地主題定位與旅游地形象定位的關(guān)系

旅游地主題是在旅游區(qū)建設(shè)和旅游者旅游活動過程中被不斷地展示和體現(xiàn)出來的一種理念和價值觀念，主要包括發(fā)展目標、旅游地功能和旅游地形象。1）發(fā)展目標從根本上影響旅游區(qū)功能定位和形象樹立，是最根本的要素，決定了旅游區(qū)發(fā)展的總方向。2）旅游地功能定位是在旅游發(fā)展目標的指導下，以當?shù)氐馁Y源條件以及歷史文化為基礎(chǔ)，確定旅游地在旅游功能方面的發(fā)展方向。2）旅游地形象定位是旅游地主題定位的重要組成部分，對旅游地旅游發(fā)展的成敗影響極大。一、旅游地形象概述3.旅游地形象與旅游品牌的關(guān)系

旅游品牌是旅游產(chǎn)品中最具代表性的一部分產(chǎn)品。旅游地形象是旅游客源市場對旅游地在功能特色、服務(wù)特色、精神內(nèi)涵方面整體的感知、共鳴與認同。單一的旅游品牌一般較難形成一個旅游地的總體形象，除非某一旅游品牌的影響力非常大，則該旅游品牌則可以作為旅游地形象定位的重要參考。一、旅游地形象概述4.旅游地主題口號與旅游地形象定位的關(guān)系

主題口號表明傳遞給目標市場的內(nèi)容比較抽象、核心‘精煉，是把旅游地精神層面核心的內(nèi)容傳遞給目標市場。主題口號與旅游地形象定位是非常相通的，通常，主題口號就作為旅游地形象定位的表述。例如：

黃河勝景高陽神泉一、旅游地形象概述5、旅游主題形象構(gòu)成要素功能泛征幻像心理特征實征山東：國泰民安，情系泰山安徽：其實安徽真的很美曲阜：旅游到曲阜，勝讀十年書吉林：呼吸吉林河南：大河之南，錦繡中原青島：碧海藍天，紅瓦綠樹內(nèi)蒙：自然、純潔、浪漫，圓您夢中情節(jié)南京：博愛之都安徽：安徽·黃山之靈·徽居之魂桂林：山水桂林美學角度的旅游主題形象構(gòu)成二、旅游地形象定位的影響因素（一）地格文脈1.地理格局P111一個地方在地理特性方面具有與其他地區(qū)截然不同的特征或者占有特殊地位都有可以被強化，開發(fā)為吸引旅游者的事物。在旅游開發(fā)中，地理特征對潛在旅游者是一個很有吸引力的號召，可以作為形象定位的切入點。二、旅游地形象定位的影響因素（一）地格文脈2.文化脈絡(luò)P112對一個地方文化脈絡(luò)和地理表象、特征和內(nèi)涵進行深入剖析，是進行旅游地形象定位的重要參考和內(nèi)容。文化脈絡(luò)分析現(xiàn)有人文旅游資源之間的文化聯(lián)系；其次要分析旅游地的文化變遷情況，以及與周邊地方文化的關(guān)聯(lián)。目的：一是突出旅游地旅游產(chǎn)品或旅游項目的獨特性；二是賦予所開發(fā)旅游產(chǎn)品或旅游項目以靈魂，提高其品位和吸引力；三是將零散的人文旅游資源形成一個有機的整體。作為形象定位的文化脈絡(luò)要素通常有：名人名著、城市歷史、民俗特色等。

二、旅游地形象定位的影響因素（二）旅游市場

市場調(diào)查與分析的結(jié)果是確定旅游景區(qū)主題與形象定位、旅游項目策劃、服務(wù)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃的前提和基礎(chǔ)。旅游市場主要包括游客感知與游客需求、目標市場、市場競爭三個方面。二、旅游地形象定位的影響因素（二）旅游市場1．受眾感知與游客需求受眾感知人們對規(guī)劃地政治、經(jīng)濟、文化的知曉度、以及對旅游景區(qū)的了解。受眾對市場定位的影響表現(xiàn)在對不同的市場可能會采用不同的形象定位，不同的時間采用不同的形象定位。

旅游地形象定位只有以旅游者所接受的、所擁有的信息為依據(jù)，從旅游者的立場及其感知形象出發(fā)，使形象定位有效地深人旅游者心中。二、旅游地形象定位的影響因素（二）旅游市場2、市場競爭與市場合作考慮現(xiàn)有類似旅游產(chǎn)品市場以及周邊旅游產(chǎn)品市場的發(fā)展情況，以及現(xiàn)有旅游資源開發(fā)成旅游產(chǎn)品之后對周邊旅游市場產(chǎn)生的影響及形成的格局。景區(qū)、旅游地之間的競爭首先是形象競爭，其次是產(chǎn)品競爭。形象競爭分析是找出與自己具有相似地方性特征和市場指向的旅游目的地，以及在旅游形象上相同或類似的旅游目的地。1）旅游形象相互映襯

差異化形象定位可以突出不同旅游地的個性化形象，在同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生“形象疊加”的效果，從而使該區(qū)域的吸引力倍增。旅游地的開發(fā)與周圍地區(qū)的互補性，才能保證穩(wěn)定的客源市場。例如：

云南作為一個少數(shù)民族較多的地方，旅游資源十分豐富，高品位旅游景區(qū)、旅游資源多，如石林、大理古城、麗江古城，云南石林景區(qū)突出彝族文化，大理古城突出白族文化，麗江古城突出納西文化、香格里拉突出藏族文化，因此，即使這幾個景區(qū)都存在一定的資源相似性，但由于采用了差異化形象定位，從而使旅游形象相互映襯，更具有吸引力。二、旅游地形象定位的影響因素2、旅游形象遮蔽

旅游形象遮蔽：某一區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游景區(qū)，其中有兩個或多個旅游景區(qū)在旅游資源的基本特色或旅游資源的品質(zhì)級別方面存在差異，導致旅游資源級別最高、特色最突出、搶先樹立旅游形象的旅游景區(qū)，在旅游形象方面會更突出，從而對其他相鄰旅游景區(qū)形成旅游形象遮蔽。1）旅游資源類型相似，品質(zhì)差異小

旅游資源特色相似的旅游地可以用同一形象，誰搶先樹立起形象，或者樹立的形象更能打動潛在的消費者，則就會對其他旅游地形成形象遮蔽。例：表蘇州部分古鎮(zhèn)的對外旅游宣傳口號水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)名稱對外宣傳的形象（口號）周莊“小橋流水人家，中國第一水鄉(xiāng)”同里“醇正水鄉(xiāng)、舊時江南”甪直“甪直古鎮(zhèn)，夢里水鄉(xiāng)”千燈“歷史文化名鎮(zhèn)、江南耕讀之鄉(xiāng)”沙溪“風雨古道、甘醇水鄉(xiāng)”錦溪“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，民間博物館之鄉(xiāng)”二、旅游地形象定位的影響因素2）旅游資源類型相似，品質(zhì)有一定差異

同一區(qū)域內(nèi)，旅游資源具有相似性，級別、品質(zhì)高的旅游資源所在景區(qū)對其他景區(qū)形成形象遮蔽。

例如：位于自貢市的榮縣大佛，屬于全國第二大古代石刻大佛，由于有近鄰的第一大古代石刻大佛——樂山大佛，因此其形象受到遮蔽。3）旅游資源類型不同，品質(zhì)有一定差異

同一區(qū)域內(nèi)，盡管旅游資源各有特色，并不具有相似性，但品牌效應大，旅游資源級別高，特色明顯的景區(qū)對其他景區(qū)也會形成形象遮蔽。

例如：以四川的紅色旅游景點為例，蘆山縣縣城北街曾作為中國工農(nóng)紅軍總政治部舊址，是非常重要的機構(gòu)所在地，但是附近石棉縣安順鄉(xiāng)安順村的大渡河由于“強渡大渡河”戰(zhàn)役非常有名，因此，在紅色旅游形象方面，蘆山縣不及石棉縣突出。二、旅游地形象定位的影響因素3、市場定位

旅游市場定位決定了旅游地產(chǎn)品特色的定位，產(chǎn)品特色定位在某種程度上會影響甚至改變旅游地形象定位。旅游市場通常按照其重要性可分為核心市場、外圍市場、拓展市場。根據(jù)不同市場旅游者的偏好差異，采取不同的形象定位。三、旅游地形象定位的原則及方法（一）旅游地形象定位的原則1.主題具有吸引力

通過景觀設(shè)計、建筑風格、項目策劃等表現(xiàn)旅游地鮮明的主題，以突出本地區(qū)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的明顯差異，滿足游客的品味與需求，形成深刻的印象。2.功能具有多樣性考慮提供綜合旅游功能，使旅游目的地在旅游功能方面的形象更加豐滿，從而擴大目標市場。3.活動充滿參與性設(shè)計參與性強，趣味性強，新穎獨特的旅游活動項目，豐富旅游的體驗效果。4.表達富有感染性

旅游地形象定位，無論形象口號的表達還是面對面的服務(wù)，都要能觸及游客心靈，使游客具有深層次的感受，形成深刻印象。三、旅游地形象定位的原則及方法（二）旅游地形象定位的策略1.領(lǐng)先定位

適用于獨一無二、不可替代的旅游資源或旅游產(chǎn)品，追求占據(jù)旅游者心目中旅游形象階梯中的第一位置。1）至尊型“世界屋脊，神奇西藏”泰山的“五岳獨尊”

獨一無二的、罕見的資源都是至尊無比的，是極品，是形象定位的最高境界?！蔼氁粺o二”2）唯一型

世界上絕無僅有的歷史古跡或自然奇跡旅游圣地，處于旅游目的地形象的最高階梯，可以保持長久不衰的形象地位。意大利威尼斯故宮兵馬俑埃及金字塔中國長城世界文化遺產(chǎn)歷史古跡美國科羅拉多大峽谷云南路南石林廣東丹霞山世界自然遺產(chǎn)自然奇觀

承德避暑山莊的品牌唯一性在于“形貌如中華成一統(tǒng)、名勝集全國于一園、文化融華夏五千年”。3）第一位黃果樹瀑布——天下第一瀑黃果樹瀑布高度為77.8米，其中主瀑高67米；瀑布寬101米。黃果樹瀑布不只一個瀑布的存在，以它為核心，在它的上游和下游20千米的河段上，共形成了雄、奇、險、秀風格各異的瀑布18個。1999年被大世界吉尼斯總部評為世界上最大的瀑布群，列入世界吉尼斯記錄。澳門——世界賭城2006年，澳門博彩收入超過美國拉斯維加斯，成為當之無愧的“世界賭城”?！局袊蠲类l(xiāng)村】：江西婺源4）業(yè)內(nèi)之最廣西龍脊梯田——世界梯田之最

龍脊梯田分布在海拔300至1100米之間，坡度大多在26至35度之間，最大坡度達50度。從山腳盤繞到山頂，小山如螺，大山似塔，層層疊疊，高低錯落。有“梯田世界之冠”的美譽。三、旅游地形象定位的原則及方法（二）旅游地形象定位的策略2、比附定位（借勢定位）

旅游地通過各種方法和同業(yè)中的知名形象建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的形象迅速進入旅游者的心中，占領(lǐng)一個牢固的位置，借品牌之光而使自己的形象生輝。案例：蒙牛初期定位策略1999年初，蒙牛剛成立，但力量非常弱小，資金只有一千多萬元，這在乳品行業(yè)實在是微不足道。當時內(nèi)蒙乳品市場的第一品牌是伊利，蒙牛當時還名不見經(jīng)傳。同時，蒙牛的生存環(huán)境卻非常惡劣，牛根生放低姿態(tài)：避免和伊利直接沖突。

在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。蒙牛首先把這個創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點就選在呼和浩特。2000年，蒙牛用300萬元的低價格買下了當時在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。在冰激凌的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣；有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。蒙牛表面上似乎為伊利和興發(fā)免費做了廣告，實際上為自己做了廣告，默默無聞的蒙牛正好借這兩個內(nèi)蒙無人不知的大企業(yè)的“勢”，出了自己的“名”。蒙牛當時還名不見經(jīng)傳，連前十名也進不去。但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn)在這里：蒙牛通過把標竿定為伊利，使消費者通過伊利知道了蒙牛，讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很強大。1999年初，蒙牛的銷售額達到了0.44億元，到2002年，公司銷售額飆升至21億元，增長了48.6倍；以后以1947.31%的成長速度在“中國成長企業(yè)百強”中榮登榜首，并連續(xù)三年創(chuàng)造中國乳業(yè)“第一速度”，在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第4位，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！“蒙牛現(xiàn)象”被稱為“西部企業(yè)，深圳速度”。蒙牛創(chuàng)造的奇跡，固然有多方面的原因。在蒙牛品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過程中起了關(guān)鍵的作用，那就是比附定位策略的運用，堪稱經(jīng)典之作。案例：蒙牛初期定位策略東方威尼斯江蘇蘇州利用夏威夷或威尼斯相對穩(wěn)固的旅游形象來拓展其旅游形象和旅游知名度?！叭辖希衿鎸幭摹薄叭辖稀睂幭奶N藏著豐富的資源。旅游資源多姿多彩，有水洞溝遺址、賀蘭山巖畫、西夏王陵、明長城、須彌山石窟、沙湖、沙坡頭、涇河源老龍?zhí)?、華夏西部影視城等。三亞——東方夏威夷三亞市環(huán)境極為獨特，山、海、河三種自然美景集中一地，構(gòu)成了三亞市特有的自然景觀。最適宜休閑度假。少數(shù)民族眾多，文化藝術(shù)，生活方式多姿多彩。云南騰沖—“中國北海道”三、旅游地形象定位的原則及方法（二）旅游地形象定位的策略3、逆向定位（對抗定位）

打破消費者一般思維模式，利用有較高知名度的競爭對手和聲譽引起消費者對自己的關(guān)注，以相反的內(nèi)容和形式標新立異地塑造市場形象，以達到在市場中占有一席之地的定位方法。我有大漠風情！我出賣“荒涼”！我有詩情畫意！我出賣“美景”！“上有天堂，下有蘇杭”塞上江南、神奇寧夏暑天山上看冰堆冬天峽谷觀桃花河南林慮山風景區(qū)“越往北，越使你感到溫暖”加拿大三、旅游地形象定位的原則及方法（二）旅游地形象定位的策略4、空隙定位（縫隙定位）

根據(jù)旅游市場競爭狀況和自然條件，分析旅游者心中已有的形象階梯類別，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的形象階梯，樹立一個與眾不同、從未有過的主角形象。“中國第一個小人國”深圳錦繡中華

在荷蘭海牙市郊，有一座面積僅為1.8平方公里的微型“城市”，數(shù)以千計的“居民”都是寸把高的“小人”，這就是赫赫有名的馬德羅丹小人國。小人國有自己的城徽，市長由當今荷蘭女王貝婭特麗克絲擔任，市議會議員由海牙30名海牙小學生組成。1972年，被“荷蘭城市聯(lián)盟”接納為正式會員，成為世界上最小的城市。城內(nèi)匯集了以25：1比例縮小的荷蘭國內(nèi)120多座著名建筑和名勝古跡。例：馬德羅丹小人國馬德羅丹小人國馬德羅丹小人國錦繡中華是深圳華僑城的一個旅游區(qū)，坐落在風光綺麗的深圳灣畔，是目前世界上面積最大、內(nèi)容最豐富的實景微縮景區(qū)，占地四百五十畝，分為主點區(qū)和綜合服務(wù)區(qū)兩部分。82個景點均按中國版圖位置分布，比例大部分按1：15建造。最大的宮殿（故宮）、佛像（樂山大佛），最大的皇家園林（圓明園），最長的石窟畫廊（敦煌莫高窟），海拔最高的宏偉建筑（布達拉宮），最奇景觀（石林）等。案例：馬德羅丹小人國三、旅游地形象定位的原則及方法（二）旅游地形象定位的策略5、重新定位

是旅游地采取的再定位策略，對原有區(qū)域的形象重新塑造，使新形象換舊形象，從而占據(jù)一個有力的心理位置。“迪斯尼太遠，去蘇州樂園”三、旅游地形象定位的原則及方法（二）旅游地形象定位的策略6、多頭定位

多頭定位是指一個旅游目的地從不同的角度同時確定好幾個針對性強的形象，且不同的定位之間的差異時互補性質(zhì)的。多頭定位是一種明智的定位選擇。例如：1）北京旅游形象定位：針對國內(nèi)，北京是首都，是全國的政治、商務(wù)、文化等各種旅游活動的中心地；針對國外，北京為東方古都，長城的故鄉(xiāng)。2）福建旅游形象定位：開拓海外旅游市場時采用“visitingfortunebringyoufortune”的主題口號（將福建譯為fortune）；國內(nèi)旅游市場又大力推廣“閩在海上，福在山中”的主題形象，兩者共同構(gòu)成”福天福地福建游“的重要支撐。三、旅游地形象定位的原則及方法（二）旅游地形象定位的策略7、名人效應定位

岳陽樓與范仲淹，韶山與毛澤東，紹興與魯迅，江油與李白，鳳陽與朱元璋。第二節(jié)旅游地形象塑造與推廣一、旅游地形象塑造與推廣理論二、旅游地形象塑造的對象及載體三、旅游地形象推廣一、旅游地形象塑造與推廣理論

旅游地形象借鑒企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CI）,也稱CIS，是英文CorporateIdentitySystem，“企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)”，有關(guān)企業(yè)視覺形象識別的設(shè)計，由MindIdentity（MI，理念基礎(chǔ)），BehaviorIdentity（BI，行為準則），VisualIdentity（VI，視覺形象）三部分組成。（一）理念識別（MI）

企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、市場定位等，屬于企業(yè)意識形態(tài)范疇，是旅游地發(fā)展理念，可分為兩類：

一級：重點向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來的氛圍和感覺，能夠給旅游者帶來的核心價值，這種核心價值主要通過主題口號來表達；二級：根據(jù)旅游地不同的特征（歷史、地理、文化、景物等）分別作為主題，與客源市場所接受的特點相結(jié)合，進行有針對性的具體的闡述，將旅游地系統(tǒng)完整地呈現(xiàn)在旅游者面前，對一級理念進行全方位支撐，通過宣傳口號來表達。一、旅游地形象塑造與推廣理論（一）理念識別（MI）理念可用旅游宣傳口號的形式表示。宣傳口號要求：總括:高度概括和濃縮當?shù)氐馁Y源和產(chǎn)品特色，充分展示和體現(xiàn)旅游地鮮明的旅游形象。藝術(shù):運用美學手法，進行藝術(shù)加工尤其是適當?shù)乃囆g(shù)抽象，使之源自現(xiàn)實又高于現(xiàn)實，以營造引人入勝、心馳神往的意境，使人產(chǎn)生優(yōu)美的聯(lián)想；要體現(xiàn)文化品位，生動形象。簡潔:無贅語,藝術(shù)化的基礎(chǔ)上，形成優(yōu)美韻律，讓人讀來瑯瑯上口，易于理解、記憶，便利傳播。文案創(chuàng)作：KISS公式（KeepItSweetandSimple令其甜美而簡潔）。一、旅游地形象塑造與推廣理論（一）理念識別（MI）

一致:形成動態(tài)、具有延續(xù)性的系列宣傳口號，不宜盲目追求一次到位和一勞永逸；以行政區(qū)而言，在整體宣傳口號的統(tǒng)領(lǐng)下，各地要結(jié)合實際，籌劃形成各具特色的促銷口號。最終形成一個層次鮮明、上下銜接、互為補充、彼此詮釋的旅游宣傳口號體系。

點題:突出主題，即特色鮮明、優(yōu)勢突出，產(chǎn)生畫龍點睛的效果，不能含糊其辭，模棱兩可。要通過“點題”，促動人們對本地旅游業(yè)的聯(lián)想，并在客源市場上形成牢靠的形象定位，真正達到過目不忘、深入人心。景區(qū)旅游形象口號長城——不到長城非好漢黃山——感受黃山,天下無山九寨溝——童話世界，人間天堂錦繡中華——一步跨進歷史，一日暢游中國中國民俗文化村——24個村寨，56個民族世界之窗——世界與你共歡樂；您給我一天時間，我給您一個世界蘇州樂園——迪斯尼太遠，去蘇州樂園宋城——給我一天，還你千年武當山——問道武當山，養(yǎng)生太極湖三峽人家——長江三峽最美麗的地方常熟——常來常熟2005年中國旅游年

（內(nèi)）跨入嶄新世紀，暢游神州大地（外）中國——新世紀新感受2006年中國鄉(xiāng)村游宣傳口號為：“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風尚”2013年中國海洋旅游年宣傳口號：“美麗中國，海洋之旅”、“體驗海洋、游覽中國”、“海洋旅游，精彩無限”。2014年“美麗中國之旅——2014智慧旅游年”

宣傳口號：“美麗中國，智慧旅游”、“智慧旅游，讓生活更精彩”、“新科技，旅游新體驗”。2015年美麗中國-2015絲綢之路旅游年宣傳口號“游絲綢之路，品美麗中國”、“新絲路，新旅游，新體驗”。中國旅游主題及宣傳口號多樣化形象一、旅游地形象塑造與推廣理論（二）行為識別（BI）

旅游地人的行為活動主要表現(xiàn)在對內(nèi)部員工的管理行為、對旅游者的旅游服務(wù)行為、對外的社會公益活動。BI是反映（MI）及其主題口號并滲透在以上三個方面的行為規(guī)范及規(guī)章制度。（三）視覺識別（VI）

以企業(yè)標志(LOGO)、標準字體、標準色彩為核心展開的完整、系統(tǒng)的視覺傳達體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象。基本要素：旅游企業(yè)、品牌名稱；旅游企業(yè)標志；標準字；標準色；象征符號；宣傳口語等。應用系統(tǒng)：辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。二、旅游地形象塑造的對象及載體

圍繞形象定位，對旅游地形象進行塑造，豐富形象體系，推廣到旅游市場。因此，旅游地形象塑造就是要解決向旅游市場傳遞什么的問題。（一）旅游地形象受眾分析受眾分析內(nèi)容包括游客規(guī)模、客源市場空間結(jié)構(gòu)、客源市場時間分配、出游方式、獲取信息的渠道、出游目的、游覽前后的評價、對開發(fā)建設(shè)及其旅游條件的評價、旅游服務(wù)及價格評價、總體形象評價。二、旅游地形象塑造的對象及載體（二）旅游地形象塑造的對象1.旅游地人文環(huán)境和自然環(huán)境文化內(nèi)涵是否豐富，自然環(huán)境是否宜人是潛在游客選擇旅游目的地的重要因素，同時也是旅游中間商以及經(jīng)銷商選擇合作的重要參考。2.旅游地品牌旅游項目品牌旅游項目是吸引游客前往旅游的重要影響因素之一。3.旅游地設(shè)施設(shè)備和服務(wù)水平反映旅游地的接待能力，是影響游客前往旅游的重要因素，是旅游中間商選擇合作，以及經(jīng)銷商進行產(chǎn)品設(shè)計的重要參考。4.旅游地價格體系二、旅游地形象塑造的對象及載體（三）旅游地形象塑造的載體1.廣告通過廣告追求公眾的認同和建立品牌忠誠度是理想的形象傳播方式。簡單的廣告如幾句宣傳口號，內(nèi)容稍豐富些的如文字介紹、圖片等，內(nèi)容再豐富些的廣告如游記、旅游視頻、甚至旅游電影等。2.新聞增加旅游地、旅游企業(yè)中新聞信息的曝光率，有目的地邀請記者來訪、采風，并有針對性地策劃主題活動，使報道消息更有深度，深化旅游形象。3.專題活動

通過策劃與旅游地相關(guān)的專題活動，形成一個對旅游地某個方面有比較深入探討的認識，比如科學考察的專題活動，養(yǎng)生的專題活動等。二、旅游地形象塑造的對象及載體（三）旅游地形象塑造的載體4.標識系統(tǒng)

以標識系統(tǒng)化設(shè)計為導向，綜合解決信息傳遞、識別、辨別和形象傳遞等功能的整體解決方案。指在旅游地能明確表示內(nèi)容、位置、方向、原則等功能的，以文字、圖形、符號的形式構(gòu)成的視覺圖像系統(tǒng)的設(shè)置。

二、旅游地形象塑造的對象及載體（三）旅游地形象塑造的載體5.節(jié)事活動圍繞節(jié)慶活動策劃專題活動，增強吸引力，使節(jié)慶活動更有影響力，擴大旅游地的知名度。1）節(jié)慶型除了傳統(tǒng)民俗節(jié)日外，還有因自然條件而形成的特殊節(jié)慶，如牡丹節(jié)、荷花節(jié)、荔枝節(jié)等。同時，傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活相結(jié)合形成的新興節(jié)慶也越來越多，如青島啤酒節(jié)、大連國際服裝節(jié)、濰坊風箏節(jié)、海南島國際椰子節(jié)等。2）商務(wù)型例如廣交會、上海"99財富論壇”等。二、旅游地形象塑造的對象及載體（三）旅游地形象塑造的載體5.節(jié)事活動3）博覽型

不同類型的展覽活動以琳瑯滿目的各類展品吸引了大量游客前來觀賞，增長見識，如珠海航展、昆明世界園藝博覽會等。4）體育型奧運會、世界杯足球賽、亞運會等。二、旅游地形象塑造的對象及載體（三）旅游地形象塑造的載體6.公共關(guān)系

一種協(xié)調(diào)旅游地與公眾關(guān)系，使旅游地樹立美好形象，提高旅游地形象的知名度和美譽度。運用慶典活動，如開業(yè)剪彩、周年紀念、慶功表彰、重要儀式、贊助活動、舉辦文化體育競賽評選活動、新聞發(fā)布會等。公共關(guān)系活動并不需給廣告媒體付費，但活動本身可吸引媒體的關(guān)注，從而達到對外發(fā)布旅游地形象的目的，被認為是一種低投人、高產(chǎn)出的旅游地形象傳播方式。例如：借助公益活動樹立良好形象

2003年7月30日,《口口晚報》頭版頭條報道《第40個無雨的日子》,說的是旱情最為嚴重的溫州文成縣富岙鄉(xiāng)蓮頭村,遭遇五十年不遇的高溫干旱,飲水困難。7月31日,該晚報頭版頭條報道農(nóng)夫山泉公司捐贈首批飲用水,標題為《愛心送水車開進蓮頭村》。蓮頭村村民抱著農(nóng)夫山泉550mL瓶裝水滿載而歸,巨幅圖片上的農(nóng)夫山泉人和村民們興高采烈的神情顯眼奪目。8月1日,晚報頭版報道農(nóng)夫山泉決定擴大送水面。8月2日,晚報2版報道,農(nóng)夫山泉愛心送水車繼續(xù)前往溫州洞頭。8月4日,晚報頭版報道進深山,上海島,農(nóng)夫山泉公司再送水2000箱。7月底至8月初,短短5天時間,省內(nèi)發(fā)行量最大的《口口晚報》一連用了3個頭版,一個兩版通版的版面來報道這次公益活動。這次愛心送水活動是非常成功的,不僅與農(nóng)夫山泉市場推廣一貫的公益心一脈相承,主動參與媒體組織的公益活動,贏得媒體鼎力支持,從而保證了活動的效果。例如：借助名人制造公關(guān)新聞總統(tǒng)促銷圖書這書不錯；

——總統(tǒng)喜歡的書。這書糟糕透了；

——總統(tǒng)討厭的書。

......

——總統(tǒng)難以下結(jié)論的書。二、旅游地形象塑造的對象及載體（三）旅游地形象塑造的載體7.形象代言人形象代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽與忠誠。明星漸成旅游圈新寵胡歌擔任中英旅游友好大使，協(xié)助推廣英國這一世界級的旅游目的地。不論是其紳士氣質(zhì)，亦或他的“多面才情”，與“非凡英國”的定位都十分貼合。

2005年，陳慧琳作為韓劇《大長今》港版主題歌的演唱者被韓國旅游發(fā)展局于4月18日，在香港海逸酒店舉辦的“大長今之夜”活動中任命為韓國旅游名譽宣傳大使。圖為香港太平山頂?shù)亩派蛉讼炏耩^展出的陳慧琳身著韓服的蠟像，作為《大長今文化旅游節(jié)（KoreanWave2005inHongKong)》中大力促進的宣傳活動之一。例如：韓國形象大使三、旅游地形象推廣（一）旅游地形象推廣的原則1.一致性

旅游地形象的信息傳播應在目標、風格、特色上前后保持一致，這樣在效果上有累積作用，可以使形象傳播收到事半功倍的效果。2.多樣化原則

除了采用多媒體之外，可在飲食場所、交通工具、娛樂場所、旅游紀念品等外部的設(shè)計上融入旅游地形象信息。3.網(wǎng)絡(luò)化原則通過計算機網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和設(shè)備，為旅游者提供不同廣度和深度的旅游地形象信息。三、旅游地形象推廣（一）旅游地形象推廣的原則4.交互化原則

一是聽取特定人群意見的基礎(chǔ)上，有針對性地組織活動，形成游客滿意的旅游地形象；二指旅游地管理者從游客角度，編制游客可以理解的旅游地形象信息，避免單調(diào)、僵化的宣傳，避免在游客心中給旅游地形象抹上陰影。5.經(jīng)濟性原則旅游地在推廣旅游地形象信息時要考慮投人和產(chǎn)出，用最少的投人獲得最佳的傳播效果。三、旅游地形象推廣（二）旅游地形象推廣渠道1.直接推廣渠道1）廣播電視電影形象化即可以以聲音和圖像的形式來傳遞信息；及時性指以電波傳播的速度來傳送信息；廣泛性指覆蓋范圍最廣泛的一種傳播媒介。三、旅游地形象推廣（二）旅游地形象推廣渠道（2）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與手機通訊互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、傳播及時、更新快捷，利用互聯(lián)網(wǎng)塑造和推廣旅游形象，能讓旅游者得到融圖、文、聲于一體的全方位感受：①請專業(yè)人士為旅游地建立主頁，全面介紹旅游地的旅游資源；②網(wǎng)頁要有專業(yè)人員定期進行維護和更新；③力爭使自己的網(wǎng)頁進人各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，與熱門站點友情鏈接；④在自己的網(wǎng)頁上建立網(wǎng)上預訂服務(wù)系統(tǒng)，包括預訂機票、火車票、客房等，給游客提供便捷的服務(wù)。三、旅游地形象推廣（4）廣告媒介利用報紙、期刊、圖書、等刊登廣告；利用廣播、電視、電影、微電影、錄像、幻燈等播映廣告；利用街道、廣場、機場、車站、碼頭等的建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告；利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告；利用車、船、飛機等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告；通過郵局郵寄各類廣告宣傳品；利用饋贈實物進行廣告宣傳；利用網(wǎng)絡(luò)，如知名網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、Email等進行廣告宣傳。三、旅游地形象推廣（三）旅游地形象推廣渠道2.間接推廣渠道（1）旅游企業(yè)

旅行社是潛在游客了解旅游地形象的重要途徑，旅游地可通過旅行社將旅游地形象傳遞到旅游市場。其他有信息咨詢服務(wù)的旅游企業(yè)也能將旅游地形象傳遞給游客。（2）政府公眾旅游地、旅游企業(yè)通過資助慈善事業(yè)、社會公益事業(yè)、政府主辦的大型活動等來贏得良好聲譽，樹立良好形象，利于提高旅游地、旅游企業(yè)在公眾心目中的形象和地位。三、旅游地形象推廣（三）旅游地形象推廣渠道2.間接推廣渠道（3）現(xiàn)實游客現(xiàn)實游客通過對旅游地產(chǎn)品、節(jié)事活動的體驗，對旅游地服務(wù)、標示等的感知，形成一個非常具體的旅游印象，通過口碑傳遞的形式傳遞到旅游市場，從而會影響潛在旅游市場對旅游地的印象。三、旅游地形象推廣（三）旅游地形象推廣渠道2.間接推廣渠道（3）現(xiàn)實游客現(xiàn)實游客通過對旅游地產(chǎn)品、節(jié)事活動的體驗，對旅游地服務(wù)、標示等的感知，形成一個非常具體的旅游印象，通過口碑傳遞的形式傳遞到旅游市場，從而會影響潛在旅游市場對旅游地的印象。第三節(jié)旅游功能分區(qū)與游覽線路設(shè)計一、旅游功能分區(qū)概述二、功能分區(qū)方法三、景點及設(shè)施空間布局四、游覽線路設(shè)計一、旅游空間結(jié)構(gòu)與布局區(qū)域旅游規(guī)劃進行空間結(jié)構(gòu)的組織過程中，涉及到規(guī)劃區(qū)域本身的空間組織與其上一級空間組織的關(guān)系分析以及其下的次級活動空間的組織和設(shè)計。區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)研究是加強區(qū)域旅游系統(tǒng)形成的地理工程之一，利于進行全局與局部、局部與局部之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，并為構(gòu)建高效的空間組織系統(tǒng)提供科學依據(jù)。補充理論二、旅游空間結(jié)構(gòu)的基本理論區(qū)位理論：用以探討地理空間對各種經(jīng)濟活動分布和區(qū)位影響的學說；一種關(guān)于人類經(jīng)濟活動的空間分布和空間組織優(yōu)化的理論。系統(tǒng)的區(qū)位理論形成于19世紀，1826年馮?杜能創(chuàng)立了農(nóng)業(yè)區(qū)位論，1909年韋伯創(chuàng)立了工業(yè)區(qū)位論。30年代，德國地理學家克里斯泰勒創(chuàng)立了中心地學說；經(jīng)濟學家廖什提出市場區(qū)位論。補充理論（一）旅游功能分區(qū)概念與分類1、旅游功能分區(qū)概念是指根據(jù)規(guī)劃區(qū)的資源稟賦、土地利用、項目策劃、游客行為規(guī)律、游客組織管理等因素對區(qū)域內(nèi)空間進行系統(tǒng)劃分，以確定次一級旅游區(qū)域的名稱、發(fā)展主題、形象定位、旅游功能和相互關(guān)系的過程。一、旅游功能分區(qū)概述（一）旅游功能分區(qū)概念與分類2、旅游功能分區(qū)分類1）黃羊山：游覽區(qū)、旅游接待區(qū)、休假療養(yǎng)區(qū)、野營區(qū)、文化娛樂區(qū)、商業(yè)服務(wù)區(qū)、行政管理區(qū)、居民區(qū)、農(nóng)林園藝區(qū)、加工工業(yè)區(qū)2）任黎秀：游覽、度假療養(yǎng)、康體娛樂、避暑或避寒、宗教朝覷、民俗風情、科學考察、文化教育等類型3）全華、王麗華：旅游接待區(qū)、游客游覽區(qū)、旅游物流集散地（鎮(zhèn)、城）等功能區(qū)，滿足游客游、購、吃、住、行等方面的需求。4）嚴國泰：觀光游覽區(qū)、文化體驗區(qū)、休閑度假區(qū)和服務(wù)接待區(qū)等不同分區(qū)。一、旅游功能分區(qū)概述（二）旅游功能分區(qū)的原則一、旅游功能分區(qū)概述功能分區(qū)原則突出主題集中功能完整性保護旅游環(huán)境協(xié)調(diào)功能突出主題集中功能協(xié)調(diào)功能（二）旅游功能分區(qū)的原則1、突出主題原則：通過產(chǎn)品和服務(wù)突出主題形象的獨特之處，包括自然景觀，建筑，服務(wù)，節(jié)慶等。2、集中功能單元：對住宿、娛樂、商業(yè)設(shè)施等功能分區(qū)采用集中布局的原則。3、協(xié)調(diào)功能分區(qū)：處理好旅游區(qū)與周圍環(huán)境的關(guān)系，功能分區(qū)之間的關(guān)系等。協(xié)調(diào)各旅游活動的相關(guān)性，互補性，相斥性，相依性等。4、完整性：一方面盡量保持那些具有鮮明特征的旅游資源的完整性，避免自然環(huán)境和人文環(huán)境的人為割裂；另一方面需考慮功能分區(qū)行政范圍的完整性。5、保護旅游環(huán)境：實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一是保護旅游區(qū)內(nèi)特殊的環(huán)境特色，包括景觀；二是控制環(huán)境容量避免超載。一、旅游功能分區(qū)概述（三）旅游功能分區(qū)的依據(jù)旅游分區(qū)的依據(jù)：規(guī)劃區(qū)域地理空間的內(nèi)部差異。大的規(guī)劃區(qū)域一般按照景觀的類似性與地域的連續(xù)性分區(qū)；小的規(guī)劃區(qū)域如度假區(qū)、主題公園一般按照功能分區(qū)。

一、旅游功能分區(qū)概述（三）旅游功能分區(qū)的依據(jù)1、大區(qū)域(省市縣)旅游分區(qū)1）相似性原則：旅游資源類型相近、發(fā)展方向一致的劃歸同一旅游區(qū)。2）主導因素原則：旅游區(qū)內(nèi)有一兩種旅游資源起主導作用，使旅游區(qū)主次分明，主題突出，制約著旅游區(qū)的屬性特征、功能和開發(fā)利用方式。因此，應把起主導作用的旅游資源作為劃分的主要依據(jù)。3）完整性原則：旅游區(qū)劃應保證每一等級的旅游區(qū)在地域上和職能上的完整性。4）層次性原則：規(guī)劃區(qū)域應形成層次分明的旅游區(qū)劃等級體系。一、旅游功能分區(qū)概述（三）旅游功能分區(qū)的依據(jù)2、鎮(zhèn)級旅游分區(qū)（功能、特色、主題、地域）1）第一園區(qū)——潮文化旅游區(qū)2）第二園區(qū)——古園古剎游覽區(qū)3）第三園區(qū)——宰相府第風情街區(qū)4）第四園區(qū)——靜安故園區(qū)5）第五園區(qū)——濱江休閑度假一、旅游功能分區(qū)概述（三）旅游功能分區(qū)的依據(jù)3、旅游度假區(qū)分區(qū)墨西哥坎昆旅游度假區(qū)，規(guī)劃面積127平方公里，規(guī)劃目標是要建成一個綜合性的現(xiàn)代化的度假區(qū)，最低星級為四星級。分為四個區(qū)：1）海濱度假區(qū)：包括一個18孔的高爾夫球場、一個大型碼頭、幾家商場、一個會議中心、棧橋、水上運動設(shè)施及保留了一些瑪雅文物古跡。2）新城區(qū)：位于規(guī)劃的旅游區(qū)北端，沿高速公路延伸，垂直海岸線。包括公共交通、教育、體育、公安、商場及其它社區(qū)服務(wù)功能。3）國際機場。4）自然保護區(qū)。一、旅游功能分區(qū)概述（三）旅游功能分區(qū)的依據(jù)4、國家公園分區(qū)國家公園規(guī)劃的核心是把公園作為科研與教育中心，作為人與環(huán)境關(guān)系的課堂，對公園進行保護性低密度的利用。保證公園內(nèi)的土地及自然資源保持在野生狀態(tài)，把人為設(shè)施限制在最小范圍內(nèi)。一般將國家公園分為3-5個不同的功能區(qū)，如生態(tài)保護區(qū)、特殊景觀區(qū)、歷史文化區(qū)、中心區(qū)和一般控制區(qū)。2017年9月26日《建立國家公園體制總體方案》中的“構(gòu)建以國家公園為代表的自然保護地體系”。一、旅游功能分區(qū)概述案例：加拿大國家公園的功能分區(qū)系統(tǒng)1)特別保護區(qū)。禁止任何公眾進入,在外提供適當節(jié)目和展覽;2)荒野區(qū)。代表該自然區(qū)域特征并始終被維持,通過提供在生態(tài)系統(tǒng)承載力范圍內(nèi)的適當?shù)膽敉庥雾顒雍蜕倭吭O(shè)施,使游客能親身體驗公園的自然和文化遺產(chǎn);3)自然環(huán)境區(qū)。向游客提供戶外娛樂活動和簡樸自然的設(shè)施,控制機動車道的通行,首選有助于遺產(chǎn)保護的公共交通;4)戶外游憩區(qū)。允許為游客提供相對多樣的服務(wù)與設(shè)施及廣泛的機會來欣賞和享受公園的景致,允許使用直達的機動交通工具;5)公園服務(wù)區(qū)。是公園中游客服務(wù)和支持設(shè)施的集中分布區(qū),公園的運行和管理中心。一、旅游功能分區(qū)概述（四）旅游功能分區(qū)的種類1.自然資源為主的功能區(qū)種類（1）自然保護區(qū)（2）風景名勝區(qū)（3）森林公園(4）度假區(qū)2.人文資源為主的功能區(qū)種類（1）歷史文化旅游區(qū)（2）宗教文化旅游區(qū)一、旅游功能分區(qū)概述1.1自然保護區(qū)一、旅游功能分區(qū)概述保護區(qū)緩沖區(qū)密集區(qū)

旅游景區(qū)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的核心，是受絕對保護的地區(qū)，一般位于本地自然系統(tǒng)最完整、野生動植物資源最集中、具有特殊保護意義的地區(qū)。

過渡地帶，只允許進行科研活動和少量有限的旅游活動，控制游客數(shù)量和旅游活動類型，只允許不對環(huán)境造成破壞的交通工具進入。起到生態(tài)建設(shè)、過渡保護、教學科研等作用。

游客主要活動場所，是以自然資源為主的功能區(qū)中旅游接待設(shè)施最密集、人口活動量最大的區(qū)域。旅游設(shè)施和旅游項目的主要分布區(qū)。1.2風景名勝區(qū)一、旅游功能分區(qū)概述參觀游覽區(qū)自然風景和人文風景組成，以景點和游線形式表現(xiàn)。緩沖科考區(qū)位于核心保護區(qū)和參觀游覽區(qū)之間的保護區(qū)域。核心保護區(qū)維護當?shù)厣鷳B(tài)系統(tǒng)設(shè)立，常為植被最原始、地理環(huán)境復雜區(qū)域。旅游鎮(zhèn)保護風景名勝區(qū)的環(huán)境，常將餐飲點、管理點、游樂中心集中布局，這也是當?shù)厝思拥牡胤?。服?wù)管理區(qū)可以分為旅游服務(wù)中心、游客集散地和行政管理區(qū)。居民原生活區(qū)一般風景名勝區(qū)范圍較大，可以讓部分原住居民繼續(xù)生活。1.3森林公園一、旅游功能分區(qū)概述游覽區(qū)和游樂區(qū)由特色群落、古樹名木、自然山水組成，公園主體。野營野餐區(qū)以餐飲點、管理點、游樂中心為核心成環(huán)線分布。服務(wù)管理區(qū)可分為旅游服務(wù)中心、游客集散地和行政管理區(qū)。林業(yè)及旅游商品生產(chǎn)區(qū)主要有木材加工、花卉植物種植、特色商品加工等。生態(tài)保護區(qū)相當于自然保護區(qū)的緩沖區(qū)。居民保護區(qū)為了維護原始風貌，保護原居民的生活環(huán)境不受打擾，林業(yè)工人和從業(yè)人員也可能住在里面。1.4度假區(qū)一、旅游功能分區(qū)概述旅游中心區(qū)度假休閑區(qū)森林登山區(qū)水上游樂區(qū)風俗體驗區(qū)其它大門接待區(qū)、中心商業(yè)區(qū)、旅游住宿區(qū)、娛樂區(qū)、公共開放空間、綠色空間等組成。可安排度假住宅、小型度假村、會議休閑中心、高爾夫球場等項目。一般保持原貌，豐富植被種類，可開展登山游道、攀巖、越野、野戰(zhàn)、狩獵等項目。開展公共沙灘、垂釣、水中養(yǎng)殖、水上娛樂項目等。開發(fā)保護當?shù)氐娘L土人情、歷史建筑、特色餐飲、民俗街區(qū)等?？赡苡协h(huán)境保護區(qū)等其它因地制宜的功能區(qū)。2.1歷史文化旅游區(qū)一、旅游功能分區(qū)概述絕對保護區(qū)重點保護區(qū)一般保護區(qū)級別最高的保護等級，如文物古跡、古建筑、古園林等的所在地，由保護單位全面負責，所有建筑物和環(huán)境都要嚴格認真保護，不得擅自更動原有狀態(tài)、面貌及環(huán)境。絕對保護區(qū)外的一道保護范圍界限，不僅能確保不受到物質(zhì)破壞，周邊的歷史環(huán)境也要得到有效的控制。重點保護區(qū)內(nèi)的各種建筑物和設(shè)施都要符合城建和文物單位的審核批準。環(huán)境協(xié)調(diào)區(qū)，是在重點保護區(qū)外再劃的保護界限，這個區(qū)域內(nèi)的建筑和設(shè)施要成為景觀的過渡，以較好的保護環(huán)境風貌。2.2宗教文化旅游區(qū)一、旅游功能分區(qū)概述宗教文化影響區(qū)宗教文化體驗區(qū)宗教文化精髓區(qū)指旅游地整個民俗化的宗教文化。旅游者可以從當?shù)孛癖姷钠胀ㄉ钪畜w會到宗教文化區(qū)域的特質(zhì)。指宗教建筑及主流宗教人士活動區(qū)域。旅游者可以通過當?shù)刈诮倘耸康幕顒?，如做法會等，來體驗純正的宗教活動。普通旅游者不能進入的宗教最高最神圣的區(qū)域，如佛寺中的藏經(jīng)閣、主持廂房、舍利塔林等地。是涉及到宗教經(jīng)典教義傳承的區(qū)域。（一）旅游空間布局的概念

旅游空間布局是旅游規(guī)劃的空間體現(xiàn)，是旅游線路安排設(shè)計的背景和基礎(chǔ)，對旅游區(qū)獲得良好的綜合效益及其持續(xù)發(fā)展有著直接而重要的作用。旅游空間布局主要受資源、區(qū)位、市場和社會經(jīng)濟等多種因素的影響和制約。二、景點及設(shè)施空間布局（二）旅游空間布局影響因素1.旅游資源因素1）旅游資源的分布是決定旅游產(chǎn)品功能分區(qū)的基本因素。2）旅游資源的類型是功能分區(qū)的重要參考因素。根據(jù)整個景區(qū)的形象定位，確定景區(qū)主要的旅游功能分區(qū)，在該分區(qū)內(nèi)規(guī)劃設(shè)計景區(qū)的品牌產(chǎn)品；3）旅游資源的市場吸引力也是影響旅游產(chǎn)品功能分區(qū)的重要因素。如果旅游資源的規(guī)模過小，或者特色不突出，不能得到游客對該分區(qū)旅游功能的認可，則這樣的旅游產(chǎn)品功能分區(qū)是無意義的。二、景點及設(shè)施空間布局（二）旅游空間布局影響因素2.生態(tài)保護因素設(shè)立核心保護區(qū)對該區(qū)域進行保護，在其周邊設(shè)立外圍保護區(qū)，可以起到緩沖的作用。3.當?shù)厣鐓^(qū)因素處理好與景區(qū)周邊社區(qū)的關(guān)系，尤其是利益關(guān)系、環(huán)境影響關(guān)系，否則可能遭致當?shù)厣鐓^(qū)的反感，影響景區(qū)的發(fā)展。社區(qū)也可以為景區(qū)提供民俗方面的旅游產(chǎn)品，從而提高景區(qū)的吸引力。二、景點及設(shè)施空間布局（二）旅游空間布局影響因素4.游客行為規(guī)律游客到達景區(qū)的時間、方式，在景區(qū)旅游的方式、游覽時間，在景區(qū)的消費構(gòu)成等，都是進行空間布局的重要參考。5.管理服務(wù)因素要能方便景區(qū)的服務(wù)與管理，從而提高經(jīng)營效率，為游客提供更好的服務(wù)及旅游體驗?；A(chǔ)服務(wù)設(shè)施要盡量集中安排，提高這些設(shè)施的使用效率。二、景點及設(shè)施空間布局（三）景點及設(shè)施空間布局1、三區(qū)結(jié)構(gòu)布局模式二、景點及設(shè)施空間布局密集游憩區(qū)（服務(wù)區(qū)）游憩緩沖區(qū)核心保護區(qū)美國景觀設(shè)計師理查德·福斯特(RichardForster)，1973年在對國家公園深入調(diào)查后提出。我國自然保護區(qū)劃定為三個區(qū)：核心區(qū)：嚴格保護，任何人不得進入。緩沖區(qū)：重在保護，少量科學實踐的場所，少量旅游觀光或?qū)ｍ椔糜螌嶒瀰^(qū)：大量實驗場所，旅游開發(fā)的主戰(zhàn)場。（三）景點及設(shè)施空間布局2、雙核布局模式二、景點及設(shè)施空間布局自然保護區(qū)娛樂設(shè)施連接線度假城鎮(zhèn)特拉維斯(Travis)1974年提出；在游客需求與自然保護區(qū)之間提供了一種商業(yè)紐帶，通過精心的設(shè)計，將服務(wù)功能集中在一個輔助性社區(qū)內(nèi)，處于保護區(qū)的邊緣。（三）景點及設(shè)施空間布局3、單核布局模式二、景點及設(shè)施空間布局環(huán)繞景點式布局旅游接待、服務(wù)設(shè)施以及娛樂項目等環(huán)繞核心景觀和項目布局；核通常為一個自然景觀。餐飲購物娛樂住宿旅游核心景區(qū)（三）景點及設(shè)施空間布局3、單核布局模式二、景點及設(shè)施空間布局環(huán)繞旅館式布局缺乏明顯核心自然景點的旅游區(qū)布局重點是旅館的建筑風格和綜合服務(wù)設(shè)施體系。（三）景點及設(shè)施空間布局3、單核布局模式二、景點及設(shè)施空間布局社區(qū)—吸引物綜合體布局模式甘恩（Gunn）于1965年提出；布局方式：中心——社區(qū)服務(wù)中心；外圍——旅游吸引物綜合體；之間交通連接。線路服務(wù)中心旅游吸引物旅游吸引物旅游吸引物旅游吸引物（三）景點及設(shè)施空間布局4、鏈式布局模式二、景點及設(shè)施空間布局河流旅游資源1旅游資源2旅游資源3

又可以稱之為帶狀布局，適應于旅游資源和服務(wù)設(shè)施主要沿著交通線、河流景區(qū)分布的情況。（三）景點及設(shè)施空間布局5、草原旅游布局模式二、景點及設(shè)施空間布局

蒙古包布局是長期適應草原環(huán)境的結(jié)果，符合生態(tài)法則，具有一定的科學性。大多組團布局，中間接待包，中心向外依次是住宿包，廁所、草原活動區(qū)域。（三）景點及設(shè)施空間布局6、海濱旅游空間布局模式二、景點及設(shè)施空間布局

看似沒有核心的圈層式布局，實際上是圍繞大海這一核心景觀進行娛樂設(shè)施、配套設(shè)施的布局。（三）景點及設(shè)施空間布局7、山岳旅游區(qū)布局模式二、景點及設(shè)施空間布局

受到地勢地形起伏、環(huán)境保護、方便游覽等因素的制約。分叉式、環(huán)式、綜合式，亮點是核心景區(qū)。（一）旅游線路及類型

旅游部門（旅行社、旅游景區(qū)等）針對旅游目標市場，憑借旅游資源及旅游服務(wù)，遵循一定原則，專為旅游者旅游活動設(shè)計，并用交通線把若干旅游目的地合理貫穿起來的路線。1、旅游者：設(shè)計符合游客游覽規(guī)律，提供更高質(zhì)量體驗的旅游線路；2、旅游地主管部門：根據(jù)游客需求，將旅游吸引物、旅游設(shè)施設(shè)備、旅游服務(wù)等有效地整合起來，發(fā)揮旅游資源的最大效益；3、旅游目的地政府：將目的地旅游景區(qū)（點）、景區(qū)依托的城鎮(zhèn)、旅游設(shè)施設(shè)備、服務(wù)等有機串聯(lián)起來，為游客提供更大范圍的旅游體驗，提供本地旅游業(yè)競爭力；4、旅游企業(yè)（旅行社）：為游客提供更大范圍的旅游景區(qū)游覽體驗、更全方位的旅游服務(wù)。三、游覽線路設(shè)計（一）旅游線路及類型從旅游線路層次看：串聯(lián)輔助設(shè)施的明線、串聯(lián)核心層次的隱線。旅游線路設(shè)計中，既要通過實際線路連接，更重要的是根據(jù)旅游資源的體驗層次等實現(xiàn)旅游景點在文化內(nèi)涵的有機串聯(lián)。旅游線路一方面要注重“形”的連接，更重要的是注重“神”的連接，達到“形”與“神”的統(tǒng)一。三、游覽線路設(shè)計（一）旅游線路及類型基于旅游產(chǎn)品空間跨度可分為三類：最大區(qū)域范圍的旅游線路是旅行社提供的跨市甚至跨省的旅游線路；其次是旅游目的地提供的旅游線路，比如某個縣、某個市提供的旅游產(chǎn)品；其次是旅游景區(qū)提供的旅游線路。區(qū)內(nèi)旅游線路：從景觀設(shè)計出發(fā)，突出實體線路，是在一個固定的地域空間上為方便游客觀賞行為而設(shè)計的行動路線。區(qū)際旅游線路：根據(jù)旅游市場需求，結(jié)合規(guī)劃地旅游資源和接待能力，憑借交通把若干旅游目的地或旅游點合理地貫穿起來，為旅游者設(shè)計的包括整個旅游活動過程中全部活動內(nèi)容和服務(wù)的旅行游覽路線。三、游覽線路設(shè)計（二）旅游線路設(shè)計原則

基本要求：處理好游賞空間和過渡空間的關(guān)系；給游客帶來最大信息量；景物欣賞應有層次感和變化感；富有節(jié)奏和韻律，動靜皆宜；減弱游線對環(huán)境的干擾。1.把握旅游資源脈絡(luò)，突出資源特色2.遵循游客行為規(guī)律，優(yōu)化旅游功能3.適應市場需求變化，提升體驗效果三、游覽線路設(shè)計（三）旅游線路主要設(shè)計模式

模式

解釋示例兩點往返式

客流或代表景點非常集中的旅游區(qū)或旅游城市。區(qū)內(nèi)線路：某旅游區(qū)客源集散中心和核心景點間的流動。如海島游：海岸碼頭是集散點，海島是核心景點。區(qū)際線路：出行上只從客源地到某一區(qū)域往返，這種區(qū)域旅游資源比較集中、有競爭力，可以吸引游客專門前往，如桂林。單通道式

旅游區(qū)或多個旅游區(qū)的交通或地形呈狹長狀態(tài)。區(qū)內(nèi)線路：某旅游區(qū)內(nèi)各旅游景點沿交通要道分布，且此要道常位于峽谷、河流沿線，區(qū)內(nèi)交通沒有或不能網(wǎng)絡(luò)化布局。區(qū)際線路：一條旅游線路連接幾個沿交通要道分布的旅游區(qū)。環(huán)通道式

單通道的變化，不走回頭路，接觸的景點之間的距離相對最短。區(qū)內(nèi)線路：游覽順序循序漸進、引人入勝、情節(jié)完整的旅游區(qū)。區(qū)際線路：適用于某些代表性旅游區(qū)或旅游城市的組合。（三）旅游線路主要設(shè)計模式

單樞紐式

以某個重要旅游城市、旅游鎮(zhèn)或服務(wù)區(qū)為樞紐，其它旅游區(qū)都與之連接，形成一個發(fā)射形狀、具有明顯集聚效應的旅游大區(qū)，服務(wù)設(shè)施集中，避免重復建設(shè)設(shè)施。游客以一個中心向四周做往返性的短途旅游，可以看成多條單通道式的組合。區(qū)內(nèi)線路：自然景區(qū)中，為了保護自然景區(qū)內(nèi)的生態(tài)，不便于修建環(huán)線通道，也不便修建服務(wù)設(shè)施，僅需要一個服務(wù)中心。區(qū)際線路：常見于區(qū)際景區(qū)和以此為核心的距離較近且組合景區(qū)規(guī)模不大，逗留時間不長、接待設(shè)施不完善的旅游區(qū)。（三）旅游線路主要設(shè)計模式

多樞紐式

多個單樞紐式旅游線路的組合，以若干重要旅游城市、旅游鎮(zhèn)或旅游服務(wù)區(qū)為樞紐連接其它的旅游點，幾個樞紐之間有線路相連，有利于緩解接待壓力。區(qū)內(nèi)線路：適用于較大型的旅游區(qū)，有多個入口且旅游景點相對集中于幾處，游覽時間和逗留時間較長，需要幾個樞紐緩解接待和調(diào)整。區(qū)際線路：適用于旅游資源豐富多樣且有城市群或多個旅游鎮(zhèn)存在。網(wǎng)絡(luò)分布式

通過公路將區(qū)域內(nèi)各景點直接相連，旅游者可任意選擇景點參觀游覽，是最成熟的旅游線路。區(qū)內(nèi)線路：適用于景區(qū)內(nèi)部道路容易設(shè)計、不受自然等因素影響的區(qū)域，且景區(qū)內(nèi)部各景點之間較少存在替代關(guān)系的情況。區(qū)際線路：主要條件是交通發(fā)達。不同區(qū)域范圍規(guī)劃設(shè)計旅游線路跨行政區(qū)域的旅游線路規(guī)劃：旅游地周邊的國內(nèi)外旅游線路進行通盤考慮，把自身旅游精品融人國際或國內(nèi)的長線旅游產(chǎn)品當中。較大的旅游地，可結(jié)合旅游集散地位置、交通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等因素，按照地理方向（東南西北），結(jié)合線路主題、交通工具選擇等規(guī)劃設(shè)計出相應的旅游線路。

旅游目的地線路規(guī)劃：依托交通網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計規(guī)劃地主體旅游產(chǎn)品。在一個特定旅游規(guī)劃地內(nèi)部，不同功能區(qū)的主題不同，根據(jù)不同主題，規(guī)劃不同線路。規(guī)劃地相對獨立的核心景區(qū)：需要有更加細致的線路規(guī)劃設(shè)計。例如，對于一個山岳型景區(qū)，根據(jù)主入口、出口的開向和前山、后山的景觀特色，依托游步道或者纜車等基礎(chǔ)設(shè)施，可以規(guī)劃設(shè)計出不同的旅游線路。三、游覽線路設(shè)計（四）旅游線路設(shè)計步驟1.調(diào)查線路設(shè)計相關(guān)要素1）旅游六要素——游覽、交通、住宿、餐飲、娛樂、購物調(diào)查上述行業(yè)及主要旅游企業(yè)歷年統(tǒng)計數(shù)據(jù)、價格水平、發(fā)展規(guī)劃、游客評價和要求等；六要素存在的不足及可能提升的空間；分析新的規(guī)劃項目對接待規(guī)模、消費規(guī)模的變化等。2）現(xiàn)有游客旅游行為特征調(diào)查客源市場歷年的市場細分特征；調(diào)查歷年游客在旅游地的主要游覽線路、消費構(gòu)成；新的旅游規(guī)劃對游客游覽線路的影響，對其消費構(gòu)成的影響等。三、游覽線路設(shè)計（四）旅游線路設(shè)計步驟3）現(xiàn)有競爭態(tài)勢開發(fā)設(shè)計和銷售類似線路產(chǎn)品的競爭者數(shù)量和分布；調(diào)查競爭對手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、特點以及差異程度、采用的競爭策略、市場占有率和價格策略；調(diào)查潛在競爭對手及進人線路產(chǎn)品市場的可能性；4）旅行社調(diào)查現(xiàn)有主要線路產(chǎn)品需求量、需求時間、銷售量、市場占有率、銷售范圍等；現(xiàn)有潛在旅游者數(shù)量及旅游者實際購買能力；旅游者對新產(chǎn)品的要求和希望；季節(jié)變動對線路銷售的影響等。三、游覽線路設(shè)計（四）旅游線路設(shè)計步驟2.根據(jù)細分市場，策劃線路類型1）對目標市場進行分類

分析主要幾類細分市場，新規(guī)劃對細分市場有什么影響，對未來主要細分市場的規(guī)模、需求、消費等信息進行預測。2）確定主打線路的主題、時間、空間安排根據(jù)不同細分市場需求特點，確定不同旅游線路的主題。串聯(lián)景點、服務(wù)設(shè)施等，設(shè)計各旅游線路的游覽時間日程安排表。對各線路進行命名。三、游覽線路設(shè)計（四）旅游線路設(shè)計步驟3.確定旅游項目及服務(wù)設(shè)施1）根據(jù)功能需要布局設(shè)施設(shè)備

遵循經(jīng)濟實惠、環(huán)境幽雅、交通便利、物美價廉的原則進行合理安排，體現(xiàn)地方或民族特色，考慮旅游者的個性化要求。2）確定游覽項目功能定位基礎(chǔ)上，確定游覽項目性質(zhì)后，通過線路策劃確定游覽項目規(guī)模。三、游覽線路設(shè)計（四）旅游線路設(shè)計步驟3.確定旅游項目及服務(wù)設(shè)施3）策劃購物項目

遵循時間合理、滿足大部分游客需要，不重復、不單調(diào)、不疲憊等原則將線路上旅游商品最豐盛、購物環(huán)境最理想的景點，盡量安排在游線串聯(lián)景點的最后。4）策劃娛樂項目充分考慮安排游客參與旅游地的節(jié)事活動。娛樂活動要豐富多彩、雅俗共賞、健康文明，體現(xiàn)民族文化特色，達到文化交流目的。

以山東省為例——三、游覽線路設(shè)計（四）旅游線路設(shè)計步驟4.確定線路組織方式1）確定空間節(jié)點以一定交通方式將線路各節(jié)點進行合理連接，一個線路節(jié)點通常成為一個有特色的旅游目的地。通常同一條旅游線路中各節(jié)點，都有相同或相似的特點，用于滿足旅游者的同一需求并服從于某一