案例：常德事件擊倒三株帝國

2025/1/28山東電力高等?？茖W(xué)?！景咐俊俺５率录暎瑩舻谷甑蹏?、三株盛況三株確實可說是中國企業(yè)界的一個奇跡，從1994年以區(qū)區(qū)30萬元起家，在短短三五年內(nèi)，便開創(chuàng)了資產(chǎn)達40多億元的基業(yè)。最鼎盛時，三株在全國所有省、市、自治區(qū)和絕大局部地級市注冊了600個子公司，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2000個辦事處，各級行銷人員總數(shù)超過了15萬。1996年，憑借著這一龐大的營銷網(wǎng)，三株的年銷售額到達了80億元，這是一個什么樣的數(shù)字？這相當于當時整個中國保健品市場總銷售額的三分之一！2025/1/28山東電力高等?？茖W(xué)校二、三株被起訴1996年上半年，湖南常德三株營銷在常德市電視臺、有線電視臺發(fā)布廣告，散發(fā)一些宣傳小報，三株在電視廣告稱三株口服液“有病治病，無病保健〞。常德市患老年性尿頻的退休職工77歲的陳伯順于1996年6月3日購置10瓶三株口服液回家服用。服到第4瓶時，陳伯順身上起了紅斑，待服到第5、6瓶時，陳伯順已全身紅腫，當服第8瓶時，全身潰爛。湖南省漢濤縣第二人民醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥〞。陳伯順于1996年9月3日死亡。隨后，陳伯順的家屬訴訟到法院，要求三株公司賠償其經(jīng)濟及精神損失20萬元。2025/1/28山東電力高等?？茖W(xué)校三、三株一審結(jié)果吳炳新堅信三株沒有毒性，而且他也認為30萬這個數(shù)目太大，完全是敲詐，根本不予理睬。但在經(jīng)過一年多的調(diào)查后，湖南省常德市中級人民法院于1998年3月31日對陳伯順案作出宣判：陳伯順系喝三株口服液導(dǎo)致死亡，責(zé)令由三株公司向死者家屬賠償29.8萬元，沒收三株公司“非法〞收入1000萬元。2025/1/28山東電力高等?？茖W(xué)校四、一審后，社會反響此判決一出，新聞媒體一片嘩然，20多家媒體當即以?八瓶三株喝死一條老漢?作了報道，并引來全國媒體的瘋狂轉(zhuǎn)載。更要命的是，常德中院一名法官還以法院的名義，連續(xù)不斷地將一審判決書及他所寫的一篇長達萬余字的新聞稿，主動寄給中央及地方的許多媒體。隨后，不少媒體開始從三株公司經(jīng)營管理機制上進行了探討。除此之外，一些“小道消息〞也不徑而走，如“三株申請破產(chǎn)〞、“總裁吳炳新潛逃國外〞之類的流言紛起。2025/1/28山東電力高等?？茖W(xué)校五、一審后，三株受重創(chuàng)。這場官司給三株公司造成了消滅性的打擊，全國各經(jīng)銷商、消費者聽到三株吃死人的消息后，紛紛退貨索賠，三株口服液及三株系列產(chǎn)品的銷售迅速陷入癱瘓狀態(tài)。1998年春節(jié)前，三株一個月有幾個億回款，但從判決后的四月下旬開始，銷售急劇下滑，直至月銷售額缺乏1000萬元。1998年4―7月的4個月間全部虧損，生產(chǎn)三株口服液的兩個現(xiàn)代化工廠全面停產(chǎn)，6000多名工人放假回家。造成三株口服液庫存積壓達2400多萬瓶，如果按一瓶30多元的市場價計算，等于占壓著7億元資金。2025/1/28山東電力高等專科學(xué)校六、三株二審勝訴三株不服判決，上訴到湖南高院。這次吳炳新為打官司做出了巨大努力，幾乎無暇顧及其它。又經(jīng)過一年的漫長審判，1999年3月，南省高級人民法院做出終審判決，三株公司勝訴。該判決書說，現(xiàn)有證據(jù)不能認定陳伯順死亡與服三株口服液有關(guān)系，原審判決認定事實適用法律錯誤，應(yīng)予改判。并且認定三株口服液是平安無毒、成效確切、質(zhì)量可靠的高科技產(chǎn)品。2025/1/28山東電力高等專科學(xué)校七、三株二審勝訴后的結(jié)局但此時，三株的二百多個子公司已經(jīng)停業(yè)，幾乎所有的工作站和辦事處已全部關(guān)閉，十萬余人下崗，直接經(jīng)濟損失高達40億。而且在消費者心中，已把三株口服液和一些不祥的信號聯(lián)系在一起，消耗無數(shù)金錢樹起來的三株品牌已經(jīng)坍塌。吳炳新再有雄心，也已無力回天。2025/1/28山東電力高等專科學(xué)校第一階段：老漢家人不斷告狀之時，應(yīng)將危機熄滅于萌芽之中2025/1/28山東電力高等?？茖W(xué)校1、安撫死者家屬，爭取“私了〞和解應(yīng)安撫老漢家屬，力爭和解。將危險消滅在萌芽狀態(tài)，是危機公關(guān)中本錢最低的。2025/1/28山東電力高等?？茖W(xué)校2、派出得力人員，調(diào)查事故起因在終審判決之后刊發(fā)的一些新聞中，不難看出有兩個證據(jù)非常有利于三株：2025/1/28山東電力高等?？茖W(xué)校：①陳伯順是一位患有冠心病、心衰Ⅱ級和Ⅰ級、肺部感染，低鉀血癥、肥大性脊柱炎等多種疾病的77歲老人，1996年大年初一凌晨陳伯順就被送進醫(yī)院住院，5月26日又是病危，心力衰竭、心室腫大。陳伯順直到病危之后的6月3日才開始服三株，后于9月3日死亡，按照一般醫(yī)學(xué)道理，如因服保健品或藥物而過敏死亡，絕不會這么長時間；②三株口服液不是一種高蛋白食品，陳伯順的家屬稱其父因喝三株口服液，引起異性蛋白過敏，但沒有尸體檢驗報告為此提供依據(jù)，無法證明死者死于異性蛋白過敏，更無法證明死亡與服用三株有關(guān)。不僅如此，三株口服液產(chǎn)品說明上亦寫明“異性蛋白過敏者慎用〞字樣。2025/1/28山東電力高等?？茖W(xué)校這些證據(jù)，最終幫助三株打贏了終審官司。如果一開始三株就能掌握了這些證據(jù)，必然增加與陳伯順家人進行談判的籌碼，也增強了媒體不予反面報道的說服力。只有充分掌握了相關(guān)證據(jù)，才能在與政府、媒體和死者家屬的溝通中掌握主動。2025/1/28山東電力高等?？茖W(xué)校第二階段：一審之后，媒體尚未曝光時2025/1/28山東電力高等專科學(xué)校1、迅速與當?shù)孛襟w溝通，盡力縮小事態(tài)范圍企業(yè)對這一事件的傳播可能造成的破壞性影響要有充分認識——即使三株沒錯，但媒體的“誤傷〞也可能給企業(yè)帶來消滅性打擊。要把這一事件控制在小范圍內(nèi)，就需立即與常德當?shù)孛襟w進行溝通，比方以投大額廣告為條件，要求當?shù)孛襟w放棄對這一事件的報道。常德不大，媒體不多，所以“搞定〞媒體的代價肯定不大。2025/1/28山東電力高等?？茖W(xué)校2、與當?shù)卣?、法院溝通并搞好關(guān)系與當?shù)卣?、法院溝通并需搞好關(guān)系，以保證對這一事件的絕對控制。千萬不能仗著自己是大企業(yè)，不把當?shù)貦?quán)力部門放在眼里，這會產(chǎn)生可怕的后果——后來常德法院到處散發(fā)不利于三株的材料，就說明了三株對這方面工作的無視。2025/1/28山東電力高等?？茖W(xué)校第三階段：媒體已經(jīng)曝光，