第四公共關(guān)系構(gòu)成要素

第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

第一節(jié)公共關(guān)系的主體案例一：看酒店如何樹(shù)立形象

公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時(shí)，酒店還默默無(wú)聞。2009年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來(lái)北京、上海訪(fǎng)問(wèn)。她馬上意識(shí)到這是酒店開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)借以提高知名度的好機(jī)會(huì)。于是，她立即采取了一系列措施：爭(zhēng)取到了接待客人的機(jī)會(huì)。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話(huà)請(qǐng)她來(lái)上海時(shí)下榻“金沙江”。對(duì)方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備?？腿送砩系骄频?，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場(chǎng)面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對(duì)聯(lián)上寫(xiě)著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國(guó)他鄉(xiāng)度過(guò)了一個(gè)難忘的歡樂(lè)之夜。

當(dāng)晚，在場(chǎng)的記者們紛紛報(bào)道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外，特別是在中國(guó)公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。一、主體要素—社會(huì)組織的含義和特征

組織含義：為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)而有計(jì)劃地建立起來(lái)的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)。特點(diǎn)：群體性、目標(biāo)性、系統(tǒng)性功能：滿(mǎn)足需要的功能、開(kāi)放的功能、整合的功能構(gòu)成要素：人員、硬件、信息聯(lián)系二、社會(huì)組織的類(lèi)型

公共關(guān)系的主體包括一切開(kāi)展社會(huì)活動(dòng)的關(guān)系對(duì)象。公關(guān)關(guān)系的主體主要有：

個(gè)人國(guó)家

政府組織最為廣泛的公共關(guān)系

營(yíng)利性組織的公共關(guān)系活動(dòng)最具規(guī)模非營(yíng)利性組織的公共關(guān)系活動(dòng)最具代表性

最具影響力的公共關(guān)系

最具競(jìng)爭(zhēng)性

個(gè)人個(gè)人公共關(guān)系就是以提升個(gè)人形象為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃的、持續(xù)地運(yùn)用傳播手段，來(lái)建立和維持個(gè)人與特定公眾之間的相互了解和彼此認(rèn)知，從而塑造良好的個(gè)人品牌形象，開(kāi)創(chuàng)有利的生存發(fā)展空間。個(gè)人公共關(guān)系獨(dú)立個(gè)人

組織代言人

明星代言

組織領(lǐng)導(dǎo)人代言社會(huì)組織組織公共關(guān)系是當(dāng)今公共關(guān)系研究的最主要內(nèi)容，也是公共關(guān)系事務(wù)運(yùn)作最廣泛的部門(mén)。組織公共關(guān)系活動(dòng)的核心是建立良好的形象和聲譽(yù)。組織的形式多種多樣，主要包括營(yíng)利性組織和非營(yíng)利性組織兩種。政府政府公共關(guān)系的主要目的就是民知和知民。政府公共關(guān)系不是一般的對(duì)政府工作的單向宣傳報(bào)道，而是運(yùn)用雙線(xiàn)路的公共關(guān)系技術(shù)，一方面向全國(guó)人們誠(chéng)意地解釋政府的政策、法令以及制定它們的依據(jù)，另一方面，要開(kāi)通政府與民間的多種溝通渠道，傾聽(tīng)公眾呼聲，了解民意，促使老百姓積極參政議政，使國(guó)民成為耳聰目明的國(guó)民，同時(shí)使政府成為負(fù)責(zé)任的政府。國(guó)家以國(guó)家為主體的公共關(guān)系是以政府為主體、以外國(guó)民眾為對(duì)象、以對(duì)外文化宣傳活動(dòng)為內(nèi)容、以出版物、電影、文化交流、電臺(tái)和電視媒體的公開(kāi)宣傳為手段、以維護(hù)國(guó)家利益、提升國(guó)家形象為目的的一種外交方式?！皣?guó)家形象六邊形模型討論為什么說(shuō)“客人總是對(duì)的”?談“客人永遠(yuǎn)是對(duì)的”.doc社會(huì)組織的分類(lèi)提出者組織類(lèi)型類(lèi)型的例子分類(lèi)方法帕森斯生產(chǎn)性政治性整合性持續(xù)性摩托車(chē)廠(chǎng)政府機(jī)構(gòu)法院系統(tǒng)高等院校執(zhí)行的功能和追求的目標(biāo)布勞斯科特互益性營(yíng)利性服務(wù)性公益性黨派組織銀行藝術(shù)團(tuán)體消防隊(duì)組織輸出的受益者社會(huì)組織的分類(lèi)提出者組織類(lèi)型類(lèi)型的例子分類(lèi)方法埃特奧尼

強(qiáng)制性功利性規(guī)范性監(jiān)獄工商企業(yè)教會(huì)組織謀求成員順從的方式

伯恩斯斯托克

機(jī)械性有機(jī)性“官僚化”組織電子行業(yè)組織對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性機(jī)能

社會(huì)組織的分類(lèi)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性與營(yíng)利性進(jìn)行兩維劃分1、競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)利組織：如工廠(chǎng)、商店2、競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利組織：如學(xué)校、醫(yī)院3、獨(dú)占性非營(yíng)利性組織：如政府、社區(qū)4、獨(dú)占行營(yíng)利組織：如公用事業(yè)單位依據(jù)組織的社會(huì)性質(zhì)及其職能進(jìn)行分類(lèi)：1、經(jīng)濟(jì)組織：工商企業(yè)公關(guān)、賓館公關(guān)、房地產(chǎn)業(yè)公關(guān)等2、政治組織：政府公關(guān)等3、文化組織：教育公關(guān)、傳媒產(chǎn)業(yè)公關(guān)等案例日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、褲衩等日用品，生意向來(lái)平穩(wěn)。可是近來(lái)附近出現(xiàn)了大超市，品種多，又便宜，生意日漸清淡。怎么辦？夫妻倆開(kāi)動(dòng)腦筋想對(duì)策。發(fā)現(xiàn)街上不少外地人在問(wèn)路。丈夫靈機(jī)一動(dòng)，在手帕上印上東京道路圖，外地旅客買(mǎi)手帕，既實(shí)用又可導(dǎo)游，還可作紀(jì)念，一舉數(shù)得。生意極好。妻子喜歡唱歌，在手帕上印流行歌曲，因?yàn)槿毡驹S多公司和機(jī)關(guān)在晚會(huì)上都要職工唱歌，買(mǎi)了歌曲手帕放在口袋里，隨時(shí)可以抽出來(lái)唱，非常方便，風(fēng)行一時(shí)。夫妻小店屬于哪種組織類(lèi)型？案例——長(zhǎng)島公司的“開(kāi)漆大典”

美國(guó)長(zhǎng)島鐵路公司沿線(xiàn)的車(chē)站顯得有些陳舊了，公司決定對(duì)所有車(chē)站進(jìn)行一次重新油漆。為了使長(zhǎng)島公司更富有人情味，創(chuàng)造與乘客融洽、和諧的工作氣氛，他們決定，車(chē)站漆什么顏色，由公眾決定。于是，公司登出廣告與啟示，要求常坐長(zhǎng)島鐵路公司列車(chē)的乘客與鐵路沿線(xiàn)的居民來(lái)投票，選擇車(chē)站理想顏色。有關(guān)公眾紛紛踴躍響應(yīng)。這一舉措引起了新聞界的注意，各新聞媒介紛紛前來(lái)采訪(fǎng)并進(jìn)行報(bào)導(dǎo)。至此時(shí)機(jī)成熟，公司便在其中心車(chē)站當(dāng)眾宣布結(jié)果，正式開(kāi)漆。是日，中心車(chē)站萬(wàn)眾聚集，政府要員、社區(qū)主管、商會(huì)理事及工商人士等應(yīng)邀到場(chǎng)。鼓樂(lè)聲中，最后選定的顏色被揭曉。接著，一桶這種顏色的油漆被抬了出來(lái)，由政府官員在中心車(chē)站的墻上刷下第一筆，意味著長(zhǎng)島鐵路公司車(chē)站正式開(kāi)漆。討論：這次公關(guān)活動(dòng)的目的是什么？補(bǔ)充：公用事業(yè)單位屬獨(dú)占性營(yíng)利組織，公共關(guān)系行為比較薄弱。

公用事業(yè)單位經(jīng)營(yíng)著城市居民基本的生活必需品或公共設(shè)施，如供電公司、供氣公司、自來(lái)水公司、公交公司、電信電訊公司、環(huán)衛(wèi)公司、衛(wèi)生檢役部門(mén)等，這些公用事業(yè)單位大都是國(guó)營(yíng)企業(yè)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)的生活必需品或公共設(shè)施有相當(dāng)?shù)莫?dú)占性，享有某些特權(quán)，贏利也比較穩(wěn)定，屬獨(dú)占性營(yíng)利組織。為什么獨(dú)占性組織公共關(guān)系形象差？獨(dú)占性營(yíng)利組織壟斷了公用事業(yè)的物資資源，有的還接受政府的支持甚至操縱、控制，外部沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的壓力，內(nèi)部又有穩(wěn)定的收益，盡管牽涉的公眾的面很廣,但卻容易忽視公眾的利益和要求，“電老虎”、“水霸王”、“鐵老大”，惹不起，盡受氣，公眾怨聲載道。這一類(lèi)組織理所當(dāng)然地受到各方的指責(zé)，弄不好往往還會(huì)影響它背后的政府形象。所以，獨(dú)占性營(yíng)利性組織公共關(guān)系行為不太自覺(jué)，公共關(guān)系意識(shí)薄弱，組織的公共關(guān)系狀態(tài)不如人意，認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度都比較低。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)利組織公共關(guān)系行為比較自覺(jué)，公共關(guān)系意識(shí)較強(qiáng)，組織的公共關(guān)系狀態(tài)較好，認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度都比較高。由此可見(jiàn)，組織的公共關(guān)系狀態(tài)如何？最終取決于組織的公共關(guān)系意識(shí)。三、確立組織的主體地位的意義確立組織的主體地位的意義在于強(qiáng)化組織的公共關(guān)系意識(shí)，使組織有所作為。組織公共關(guān)系意識(shí)主要包括：（1）塑造形象意識(shí)——塑造形象意識(shí)是公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的核心，這既是組織的最終目標(biāo)，也是組織塑造形象的行動(dòng)過(guò)程。組織要有感召力，凝聚力，就能動(dòng)員員工齊心協(xié)力、團(tuán)結(jié)奮斗。那么，塑造組織形象就成為引導(dǎo)企業(yè)成功的一面旗幟。（2）尊重公眾意識(shí)——明確公共關(guān)系的工作對(duì)象，組織領(lǐng)導(dǎo)在決策的時(shí)候要尊重公眾的意愿和需求，時(shí)時(shí)處處把公眾放在優(yōu)先的地位考慮，波音公司的宗旨“以服務(wù)顧客為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”；為公眾服務(wù)要真心實(shí)意，真誠(chéng)、熱情、周到、細(xì)致、耐心，“IBM意味著最佳服務(wù)”；當(dāng)組織與公眾的利益發(fā)生矛盾時(shí)，要教育員工學(xué)會(huì)“換位思考”，“站在公眾的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題”。（3）善于運(yùn)用傳播去影響公眾的意識(shí)——要求組織的領(lǐng)導(dǎo)要特別重視信息資源的開(kāi)發(fā)，并借助新聞媒介動(dòng)員輿論力量，在社會(huì)大眾開(kāi)闊的視野中去發(fā)揮公共關(guān)系的影響力。四、公共關(guān)系的主體定位公共關(guān)系的主體定位就是要回答這樣一個(gè)問(wèn)題：我們應(yīng)該從何種角度來(lái)認(rèn)識(shí)這些公共關(guān)系主體的公共關(guān)系實(shí)踐。主體定位研究視角（關(guān)系管理的組織觀(guān)點(diǎn)）層次定位生態(tài)系統(tǒng)觀(guān)功能定位社會(huì)文化觀(guān)角色定位社會(huì)好公民觀(guān)公共關(guān)系主體定位和研究視角一）生態(tài)系統(tǒng)觀(guān)生態(tài)系統(tǒng)觀(guān)把公共關(guān)系主體看作是一個(gè)生物體，是一個(gè)生活在與其它事務(wù)相連接的“叢林”之中的，為地位而搏斗，為利益而競(jìng)爭(zhēng)的生物體，這一叢林如同自然界的叢林一樣，形成了自己的生態(tài)系統(tǒng)，自然進(jìn)化。

在組織系統(tǒng)中，公共關(guān)系是組織的適應(yīng)子系統(tǒng)的組成部分，它與其它子系統(tǒng)如生產(chǎn)子系統(tǒng)、支持子系統(tǒng)、維護(hù)子系統(tǒng)、管理子系統(tǒng)一起構(gòu)成組織的環(huán)境系統(tǒng)。一個(gè)組織對(duì)于新環(huán)境的調(diào)整和適應(yīng)部分取決于組織對(duì)環(huán)境的開(kāi)放程度，或者叫“環(huán)境敏感度”。(比如，跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó))二）社會(huì)文化觀(guān)

社會(huì)文化觀(guān)把公共關(guān)系主體看作是一個(gè)社會(huì)文化主體，而不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體。二者的本質(zhì)區(qū)別在于：社會(huì)文化主體追求生命的延續(xù)，文化的傳承；經(jīng)濟(jì)主體主要是追逐利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。換句話(huà)說(shuō)，公共關(guān)系追求的是其主體的文化傳承，而非銷(xiāo)售額提升，公共關(guān)系追求其主體的不斷成長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展，而非利潤(rùn)最大化。在公共關(guān)系視野中，社會(huì)文化系統(tǒng)可能和組織有三種關(guān)聯(lián)形式：1、社會(huì)文化=國(guó)家2、組織文化

3、世界觀(guān)三）社會(huì)好公民觀(guān)

社會(huì)好公民觀(guān)是強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系主體要把善盡社會(huì)責(zé)任作為其追求的一項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)。慈善行為＝經(jīng)營(yíng)之道研究表明，組織對(duì)社會(huì)活動(dòng)的參與能夠帶來(lái)一系列的實(shí)際利益，主要包括：銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)品牌定位得到鞏固企業(yè)形象和影響力得到提升吸引、激勵(lì)和保留員工的能力得到提高運(yùn)營(yíng)成本降低對(duì)投資者和財(cái)務(wù)分析的吸引力增大強(qiáng)生公司

強(qiáng)生公司創(chuàng)建于1886年，目前在全球57個(gè)國(guó)家建立了230多家分公司，是目前世界上最具綜合性、業(yè)務(wù)分布范圍最廣的衛(wèi)生保健產(chǎn)品的制造商和相關(guān)服務(wù)提供商，擁有約11萬(wàn)6千余名員工,產(chǎn)品銷(xiāo)售于175個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1985年，強(qiáng)生公司在中國(guó)成立了第一家合資企業(yè)——西安楊森制藥有限公司。隨之先后成立了上海強(qiáng)生有限公司、強(qiáng)生(中國(guó))有限公司、強(qiáng)生(中國(guó))醫(yī)療器材有限公司和上海強(qiáng)生制藥有限公司。隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，今天，強(qiáng)生在中國(guó)已有員工6000多名，生產(chǎn)領(lǐng)域廣泛，包括消費(fèi)品及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品，致力于促進(jìn)中國(guó)人民的健康事業(yè)。2005年7月，強(qiáng)生成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)的官方合作伙伴；2006年2月，又成為奧運(yùn)全球合作伙伴。強(qiáng)生珍惜這一良好的機(jī)會(huì)，繼續(xù)加強(qiáng)與政府相關(guān)部門(mén)的合作，傾注全力為中國(guó)家庭提供更好的健康服務(wù)，深化人文奧運(yùn)的內(nèi)涵，為北京2008年奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)的成功舉辦做出貢獻(xiàn)。

強(qiáng)生時(shí)刻要求自己：對(duì)我們所生活和工作的社區(qū)、社會(huì)、及整個(gè)世界負(fù)責(zé)。支持社會(huì)公益，參與對(duì)社會(huì)有益的慈善活動(dòng)。

強(qiáng)生，因愛(ài)而生。第二節(jié)公共關(guān)系工作的對(duì)象——公眾林肯總統(tǒng)指出：沒(méi)有公眾的信賴(lài)，將一事無(wú)成；擁有公眾的信賴(lài)，將無(wú)事不成。孟子曰：天時(shí)不如地利，地利不如人和。導(dǎo)入案例一

雀巢嬰兒奶粉危機(jī)就是這樣的例子。在最初，人們開(kāi)始關(guān)注奶粉導(dǎo)致嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良的問(wèn)題時(shí)，雀巢公司沒(méi)有正確對(duì)待社會(huì)活動(dòng)家的批評(píng)建議，甚至對(duì)一些教會(huì)領(lǐng)袖提出的嚴(yán)肅的道德問(wèn)題也采取冷漠的態(tài)度。公眾感到他們的合法要求被忽視，因此對(duì)雀巢倍添敵意。直到1984年1月，雀巢公司承認(rèn)并實(shí)施了世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)母乳替代品的國(guó)際法，國(guó)際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)委員會(huì)才結(jié)束活動(dòng)。

案例二

日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書(shū)小姐專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)為客商購(gòu)買(mǎi)車(chē)票。客商中有一位德國(guó)人，是一家大公司的商務(wù)經(jīng)理，經(jīng)常請(qǐng)她購(gòu)買(mǎi)來(lái)往于東京和大阪之間的火車(chē)票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時(shí)，座位總在右窗口，返回東京時(shí)又總在左窗邊。這位經(jīng)理問(wèn)小姐什么緣故，秘書(shū)小姐笑著回答：“車(chē)去大阪時(shí)，富士山在您的右邊；返回東京時(shí)，山又到了您的左邊。我想，外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買(mǎi)了不同位置的車(chē)票?！钡聡?guó)人聽(tīng)了大受感動(dòng)，他想：“對(duì)這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢?”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來(lái)的400萬(wàn)馬克提高到了1200萬(wàn)馬克。

一、公眾的概念公眾是指面臨共同的厲害問(wèn)題而與組織發(fā)生關(guān)系的社會(huì)群體。是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象。與群眾、人民、大眾、人群等概念有區(qū)別：群眾（mass）—機(jī)關(guān)單位里處在與領(lǐng)導(dǎo)相對(duì)位置的普通勞動(dòng)者人民（People）—不同歷史時(shí)期、一切推動(dòng)歷史前進(jìn)的人們大眾（Crowd）—在國(guó)家管理中處在與政府相對(duì)位置的勞動(dòng)群眾。人群（Community）—社會(huì)學(xué)里處于松散結(jié)構(gòu)的多人聚合

二、公眾的特征1．同質(zhì)性2．相關(guān)性3．群體性4．可變性特征三、公眾的類(lèi)型（一）按公眾作為一種對(duì)象的橫向分類(lèi)內(nèi)部公眾：?jiǎn)T工、股東等外部公眾：政府、社區(qū)、新聞界、消費(fèi)者等（二）按公眾作為一種過(guò)程的橫向分類(lèi)非公眾潛在公眾知曉公眾行動(dòng)公眾

（三）按公眾對(duì)組織的重要程度首要公眾次要公眾邊緣公眾（四）按公眾對(duì)組織的態(tài)度1、順意公眾2、逆意公眾3、獨(dú)立公眾（五）按公眾穩(wěn)定程度和組織程度流散性公眾臨時(shí)性公眾穩(wěn)定性公眾組織性公眾權(quán)力性公眾（六）按組織對(duì)公眾的態(tài)度1、受歡迎的公眾2、不受歡迎的公眾3、被追求的公眾（七）按組織機(jī)構(gòu)所面臨的公眾系統(tǒng)1.生存性公眾系統(tǒng)2.功能性公眾系統(tǒng)3.橫向同業(yè)性公眾系統(tǒng)4.擴(kuò)散性公眾系統(tǒng)例如：對(duì)于一個(gè)豬肉脯來(lái)說(shuō):回民就是非公眾，因?yàn)樗揪筒怀载i肉。潛在公眾：沒(méi)有買(mǎi)你肉的都可以是潛在公眾（除非公眾）知曉：知道你這有個(gè)肉脯的都是知曉公眾。行動(dòng)：在買(mǎi)你肉的都是。首要：常買(mǎi)你肉的人。次要：買(mǎi)過(guò)你幾次肉的人。邊緣；不愛(ài)吃肉的人，但不是不吃肉。案例出租“孫兒”公司出租“小偷”公司出租“丑女”公司“訴苦屋”孫兒出租為幫助獨(dú)居的老人解除晚年寂寞之苦，日本有人開(kāi)辦了一家“出租孫兒公司”。孤寡老人只要撥通服務(wù)電話(huà)，該公司馬上可以根據(jù)要求安排一名兒童與老人共進(jìn)午餐或一起聊天，此項(xiàng)服務(wù)每小時(shí)收費(fèi)5萬(wàn)日元?！靶⊥怠背鲎饧幽么蠖鄠惗嗍杏幸患页鲎狻靶⊥怠钡墓?。當(dāng)某家商店要求租用“小偷”時(shí)，該公司便委派“小偷”在商店的某個(gè)角落進(jìn)行“偷盜”。當(dāng)“小偷”作案時(shí)，事先埋伏好的售貨員就沖出來(lái)把他抓住，然后大喊大叫地將其扭送到保安部門(mén)?！靶⊥怠蓖瓿扇蝿?wù)后便被放走，商店則傳給這家公司一筆租金。商店租用“小偷”，是為了嚇唬那些混在顧客中的真正的小偷，使他們不敢在商店里作案。丑女出租德國(guó)一位美容業(yè)的老板為了賺那些揮金如土的貴婦人的錢(qián)，絞盡腦汁想出一條妙計(jì)：招來(lái)一批丑女，經(jīng)訓(xùn)練后租給那些并不漂亮卻又要?jiǎng)e人認(rèn)為自己漂亮，從而滿(mǎn)足虛榮心的貴婦。這些丑女作為貴婦的“陪襯”，產(chǎn)生了奇效。大街上、舞會(huì)上以及其他公眾場(chǎng)合，原來(lái)并不出眾的貴婦在丑女的“陪襯”下倒有了幾分姿色，顯得格外艷麗嫵媚，而美容店的老板則從貴婦的“滿(mǎn)足”中賺到了大錢(qián)。東京“訴苦屋”大受歡迎中新網(wǎng)5月8日電據(jù)共同社報(bào)道，在東京路邊擺攤傾聽(tīng)煩惱和回答疑問(wèn)的“訴苦屋”近日在日本大受歡迎。顧客隨意選題，根據(jù)滿(mǎn)意度來(lái)付款。據(jù)介紹，大阪市的一所設(shè)計(jì)公司在2年前開(kāi)始了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在以大都市為中心已經(jīng)開(kāi)設(shè)了數(shù)百個(gè)攤點(diǎn)。東京都武藏野市的JR吉祥寺車(chē)站前，一位男性公務(wù)員(25歲)在夜晚的商店街的“訴苦屋”攤上，選擇的“訴苦”題目是“為什么找不到女朋友”。案例討論顧客爭(zhēng)座時(shí)，快餐廳怎么辦？問(wèn)題：

1、本案例的社會(huì)組織是什么？2、涉及的公眾有哪些？

請(qǐng)舉例，并按公眾發(fā)展過(guò)程來(lái)分析公眾類(lèi)型。

第三節(jié)公共關(guān)系活動(dòng)一、公共關(guān)系活動(dòng)的本質(zhì)屬性公益性（PublicInterest）

公眾性（Public）公開(kāi)性（Publicity）公關(guān)關(guān)系“4p”公共輿論性（PublicOpinion）

二、公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系的通俗定義是：公共關(guān)系是一門(mén)說(shuō)真話(huà)、做善事、塑美形的科學(xué)和藝術(shù)。說(shuō)真話(huà)：有效公共關(guān)系的必要條件

做善事：積極公共關(guān)系的活動(dòng)方式

塑美形：成功公共關(guān)系的追求目標(biāo)

公共關(guān)系=說(shuō)真話(huà)+做善事+塑美形三、公共關(guān)系的主要功能改變組織或公眾的態(tài)度和行為制造輿論影響民意為確立決策目標(biāo)提供咨詢(xún)建議為決策提供信息咨詢(xún)協(xié)助擬訂和選擇決策方案從公共關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果倡導(dǎo)一種組織定位和品牌個(gè)性倡導(dǎo)一種文化認(rèn)同倡導(dǎo)優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策、優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、健康的消費(fèi)理念……戰(zhàn)略管理、信息管理傳播管理、關(guān)系管理聲譽(yù)管理、危機(jī)管理議題管理、活動(dòng)管理說(shuō)服

倡導(dǎo)

咨詢(xún)

管理

四、公共關(guān)系的辨析公關(guān)與新聞“公共關(guān)系的一半是新聞”？公共關(guān)系與新聞的不同點(diǎn)

公共關(guān)系與新聞的相同點(diǎn)

公關(guān)與廣告工作范圍

廣告是一種專(zhuān)業(yè)化的傳播溝通公共關(guān)系則是一種智能化咨詢(xún)服務(wù)，公共關(guān)系除了溝通工作之外，還要進(jìn)行傳播管理、關(guān)系管理、聲譽(yù)管理等工作工作目標(biāo)廣告的主要目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，公共關(guān)系的目標(biāo)則是為組織創(chuàng)造一個(gè)有利運(yùn)作的環(huán)境目標(biāo)受眾廣告主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提出說(shuō)服性的信息。公共關(guān)系面對(duì)的公眾較為多元化，包括內(nèi)外部不同屬性的公眾傳播渠道廣告人員在信息發(fā)布的內(nèi)容和形式以及媒體選擇上具有較強(qiáng)的主控權(quán)，在與媒體的關(guān)系上較為主動(dòng)，媒體有求于廣告公關(guān)人員只是將新聞線(xiàn)索或新聞數(shù)據(jù)提供給媒體的新聞部門(mén)，而是否采用和見(jiàn)諸大眾媒體則是由作為“守門(mén)人”的記者和編輯決定的，在媒體關(guān)系上較為被動(dòng)，出公關(guān)人員有求于媒體。傳播手段廣告的傳播手段偏向于藝術(shù)夸張或自我宣揚(yáng)。公關(guān)為了順利通過(guò)“守門(mén)人”的審核，其傳播手法比較接近新聞或讓事實(shí)說(shuō)話(huà)。廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽(yáng)廣告和公關(guān)的不同之處案例

廣州有一家街道化工廠(chǎng)，幾年前生產(chǎn)了一種質(zhì)量很好的滅蟑藥筆，他們?yōu)檫@種產(chǎn)品做了不少推銷(xiāo)活動(dòng)，但銷(xiāo)售效果并不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上各種殺蟲(chóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，這個(gè)產(chǎn)品很不起眼。后來(lái)這個(gè)廠(chǎng)借助新聞宣傳，用制造新聞的手段誘發(fā)了《羊城晚報(bào)》的一篇新聞報(bào)道。這一天他們廠(chǎng)派兩個(gè)宣傳人員跑到羊城晚報(bào)編輯部，他們先在地板上放了一個(gè)紙盒，聲稱(chēng)要為記者、編輯們做一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)表演，只見(jiàn)他們掏出一個(gè)粉筆頭，在紙盒周?chē)鷦澤弦粋€(gè)白圈，然后小心謹(jǐn)慎地打開(kāi)那個(gè)紙盒一抖，只見(jiàn)從紙盒里爬出十幾只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，這一舉動(dòng)可把記者、編輯們氣壞了，但這兩個(gè)人不慌不忙的給他們解釋了事情的原因，并留下了二、三十盒帶去的滅蟑藥筆。第二天，記者、編輯們發(fā)現(xiàn)躲起來(lái)的那些蟑螂果然都爬出來(lái)死掉了。大家一看效果不錯(cuò)，就把廠(chǎng)家?guī)サ臏珞幑P分光了，用后都反映滅蟑效果很好。記者有感而發(fā)，寫(xiě)了一篇名為《死給你看》的新聞，新聞見(jiàn)報(bào)后，成千上萬(wàn)的訂貨單像雪片一樣飛到廠(chǎng)家，為該產(chǎn)品打開(kāi)了銷(xiāo)售市場(chǎng)。該廠(chǎng)在巴黎、莫斯科舉辦的中國(guó)輕工產(chǎn)品展覽會(huì)上也如法炮制，也很快打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)。

公共關(guān)系與管理管理就是通過(guò)組織、計(jì)劃、控制對(duì)組織人、財(cái)、物的合理、科學(xué)的的配置，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程。公共關(guān)系是管理體系的重組成部分,它不同于生產(chǎn)管理，技術(shù)管理、人事管理，財(cái)務(wù)管理、銷(xiāo)售管理，它是對(duì)一個(gè)組織傳播行為、傳播資源、傳播過(guò)程和傳播媒體的管理，是一個(gè)組織和它的公眾之間的關(guān)系、形象的管理。

組織目標(biāo)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是提供產(chǎn)品、滿(mǎn)足市場(chǎng)供應(yīng)和消費(fèi)者需求的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)從營(yíng)銷(xiāo)理論的一些發(fā)展變化可以看出，公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中越來(lái)越受到重視。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論是建立在4P理論基礎(chǔ)上的，4P理論從企業(yè)本身可以直接控制的4個(gè)因素出發(fā)，（即：我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，定什么價(jià)格，用什么銷(xiāo)售渠道，又如何促銷(xiāo)。四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母都是由P開(kāi)頭的，所以叫4P組合）。美國(guó)西北大學(xué)菲利普教授70年代末到國(guó)內(nèi)來(lái)講學(xué)的時(shí)候把4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個(gè)P，一個(gè)是政治權(quán)力（PoliticalPower），還有一個(gè)就是PR，即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來(lái)了，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷(xiāo)策略，而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系（如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系）的工作，能為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。

公共關(guān)系的職能部門(mén)如何為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（一）公關(guān)工作對(duì)組織的環(huán)境監(jiān)控有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)做出判斷（二）公共關(guān)系對(duì)目標(biāo)公眾的溝通有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作盡快打開(kāi)市場(chǎng)局面（三）公共關(guān)系對(duì)各方面目標(biāo)公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)會(huì)減少營(yíng)銷(xiāo)工作的阻力（四）公共關(guān)系的策劃活動(dòng)也會(huì)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作打開(kāi)新局面作用，使用市場(chǎng)銷(xiāo)售公關(guān)先行的策略來(lái)拓展市場(chǎng)。（五）公共關(guān)系的教育宣傳活動(dòng)對(duì)培育潛在消費(fèi)群起重要作用公關(guān)與人際關(guān)系關(guān)系性質(zhì)不同人際關(guān)系是一種個(gè)人層次上的關(guān)系，是指人與人在相互交往過(guò)程中所形成的心理關(guān)系。公共關(guān)系是組織-公眾-環(huán)境關(guān)系，主要是一種組織層次上的關(guān)系，是一種社會(huì)關(guān)系。

關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同人際關(guān)系是以血緣、地緣、業(yè)緣為紐帶所形成的人與人之間的關(guān)系，其原始形態(tài)與人類(lèi)的起源同步，是人類(lèi)社會(huì)中十分古老的較低層次的關(guān)系形態(tài)。公共關(guān)系則是以業(yè)緣關(guān)系為紐帶(即社會(huì)組織的經(jīng)營(yíng)行為所引發(fā)的)所形成的關(guān)系，是一種特定的社會(huì)組織與其相關(guān)公眾之間的利益互動(dòng)關(guān)系。關(guān)系主客體不同人際關(guān)系的主體是個(gè)體的人，客體也是個(gè)體的人。公共關(guān)系的主體則是特定的社會(huì)組織，客體是與社會(huì)組織相關(guān)的各類(lèi)公眾，包括個(gè)人、群體和組織。

關(guān)系運(yùn)用的目的和手段不同人際關(guān)系的目的主要是為個(gè)體，服務(wù)于個(gè)體利益，其主要手段主要是一對(duì)一的、直接的、小范圍的、非公開(kāi)性的信息傳播。公共關(guān)系的目的是為了“公”，服務(wù)于群體利益，以塑造良好的組織形象為目標(biāo)，主要運(yùn)用信息傳播的原理，運(yùn)用大眾傳播媒介(如報(bào)紙、電視、雜志、廣播等)，在社會(huì)組織及其公眾之間進(jìn)行大范圍的、公開(kāi)的、雙向的信息傳播。公共關(guān)系和人際關(guān)系是兩個(gè)相互影響、相互作用的概念，他們既互相聯(lián)系，又有所區(qū)別。二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：公關(guān)與人際關(guān)系雖然兩者所指不同，但卻緊密聯(lián)系。首先，公共關(guān)系工作的成功展開(kāi)，離不開(kāi)嫻熟的人際關(guān)系技能，離不開(kāi)良好的人際關(guān)系。良好的人際關(guān)系是良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)，公共關(guān)系的成功首先是人際關(guān)系的成功。其次，公共關(guān)系與人際關(guān)系在許多基本原則上是相通的。作為人類(lèi)社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物，無(wú)論是公共關(guān)系還是人際關(guān)系，在實(shí)踐中都以互利互惠、誠(chéng)實(shí)信用、平等協(xié)調(diào)為基本準(zhǔn)則，只有這樣，關(guān)系才得以持久和鞏固。案例討論尚未“出世”的印表機(jī)案例介紹某電腦公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)出一種新型的雷射印表機(jī)，比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所生產(chǎn)的印表機(jī)價(jià)錢(qián)更便宜，效果更好。雖然原型機(jī)已經(jīng)制出，但由于生產(chǎn)上的問(wèn)題，這種新印表機(jī)的實(shí)際生產(chǎn)要在三個(gè)月后才能開(kāi)始。公司高管認(rèn)為，從行銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，最好提前宣布這種新印表機(jī)目前已有現(xiàn)貨供應(yīng)。案例任務(wù)他們要求身為產(chǎn)品宣傳專(zhuān)家的你，撰寫(xiě)一則介紹新雷射印表機(jī)的新聞稿，并且發(fā)稿給各新聞媒體。他們特別囑咐，不要在新聞稿中提到這個(gè)新產(chǎn)品要在三個(gè)月后才能上市。案例討論在這種情況下，你會(huì)怎么做？這種情形是否違反了公共關(guān)系的某一道德規(guī)范？違