第四公共關(guān)系構(gòu)成要素

第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

第一節(jié)公共關(guān)系的主體案例一：看酒店如何樹立形象

公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時，酒店還默默無聞。2009年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關(guān)系活動借以提高知名度的好機(jī)會。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機(jī)會。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時下榻“金沙江”。對方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備?？腿送砩系骄频辏却麄兊氖且粋€洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個難忘的歡樂之夜。

當(dāng)晚，在場的記者們紛紛報道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。一、主體要素—社會組織的含義和特征

組織含義：為了實現(xiàn)一定的目標(biāo)而有計劃地建立起來的一種社會機(jī)構(gòu)。特點：群體性、目標(biāo)性、系統(tǒng)性功能：滿足需要的功能、開放的功能、整合的功能構(gòu)成要素：人員、硬件、信息聯(lián)系二、社會組織的類型

公共關(guān)系的主體包括一切開展社會活動的關(guān)系對象。公關(guān)關(guān)系的主體主要有：

個人國家

政府組織最為廣泛的公共關(guān)系

營利性組織的公共關(guān)系活動最具規(guī)模非營利性組織的公共關(guān)系活動最具代表性

最具影響力的公共關(guān)系

最具競爭性

個人個人公共關(guān)系就是以提升個人形象為出發(fā)點，有計劃的、持續(xù)地運(yùn)用傳播手段，來建立和維持個人與特定公眾之間的相互了解和彼此認(rèn)知，從而塑造良好的個人品牌形象，開創(chuàng)有利的生存發(fā)展空間。個人公共關(guān)系獨(dú)立個人

組織代言人

明星代言

組織領(lǐng)導(dǎo)人代言社會組織組織公共關(guān)系是當(dāng)今公共關(guān)系研究的最主要內(nèi)容，也是公共關(guān)系事務(wù)運(yùn)作最廣泛的部門。組織公共關(guān)系活動的核心是建立良好的形象和聲譽(yù)。組織的形式多種多樣，主要包括營利性組織和非營利性組織兩種。政府政府公共關(guān)系的主要目的就是民知和知民。政府公共關(guān)系不是一般的對政府工作的單向宣傳報道，而是運(yùn)用雙線路的公共關(guān)系技術(shù)，一方面向全國人們誠意地解釋政府的政策、法令以及制定它們的依據(jù)，另一方面，要開通政府與民間的多種溝通渠道，傾聽公眾呼聲，了解民意，促使老百姓積極參政議政，使國民成為耳聰目明的國民，同時使政府成為負(fù)責(zé)任的政府。國家以國家為主體的公共關(guān)系是以政府為主體、以外國民眾為對象、以對外文化宣傳活動為內(nèi)容、以出版物、電影、文化交流、電臺和電視媒體的公開宣傳為手段、以維護(hù)國家利益、提升國家形象為目的的一種外交方式。“國家形象六邊形模型討論為什么說“客人總是對的”?談“客人永遠(yuǎn)是對的”.doc社會組織的分類提出者組織類型類型的例子分類方法帕森斯生產(chǎn)性政治性整合性持續(xù)性摩托車廠政府機(jī)構(gòu)法院系統(tǒng)高等院校執(zhí)行的功能和追求的目標(biāo)布勞斯科特互益性營利性服務(wù)性公益性黨派組織銀行藝術(shù)團(tuán)體消防隊組織輸出的受益者社會組織的分類提出者組織類型類型的例子分類方法埃特奧尼

強(qiáng)制性功利性規(guī)范性監(jiān)獄工商企業(yè)教會組織謀求成員順從的方式

伯恩斯斯托克

機(jī)械性有機(jī)性“官僚化”組織電子行業(yè)組織對環(huán)境的適應(yīng)性機(jī)能

社會組織的分類根據(jù)競爭性與營利性進(jìn)行兩維劃分1、競爭性營利組織：如工廠、商店2、競爭性非營利組織：如學(xué)校、醫(yī)院3、獨(dú)占性非營利性組織：如政府、社區(qū)4、獨(dú)占行營利組織：如公用事業(yè)單位依據(jù)組織的社會性質(zhì)及其職能進(jìn)行分類：1、經(jīng)濟(jì)組織：工商企業(yè)公關(guān)、賓館公關(guān)、房地產(chǎn)業(yè)公關(guān)等2、政治組織：政府公關(guān)等3、文化組織：教育公關(guān)、傳媒產(chǎn)業(yè)公關(guān)等案例日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、褲衩等日用品，生意向來平穩(wěn)。可是近來附近出現(xiàn)了大超市，品種多，又便宜，生意日漸清淡。怎么辦？夫妻倆開動腦筋想對策。發(fā)現(xiàn)街上不少外地人在問路。丈夫靈機(jī)一動，在手帕上印上東京道路圖，外地旅客買手帕，既實用又可導(dǎo)游，還可作紀(jì)念，一舉數(shù)得。生意極好。妻子喜歡唱歌，在手帕上印流行歌曲，因為日本許多公司和機(jī)關(guān)在晚會上都要職工唱歌，買了歌曲手帕放在口袋里，隨時可以抽出來唱，非常方便，風(fēng)行一時。夫妻小店屬于哪種組織類型？案例——長島公司的“開漆大典”

美國長島鐵路公司沿線的車站顯得有些陳舊了，公司決定對所有車站進(jìn)行一次重新油漆。為了使長島公司更富有人情味，創(chuàng)造與乘客融洽、和諧的工作氣氛，他們決定，車站漆什么顏色，由公眾決定。于是，公司登出廣告與啟示，要求常坐長島鐵路公司列車的乘客與鐵路沿線的居民來投票，選擇車站理想顏色。有關(guān)公眾紛紛踴躍響應(yīng)。這一舉措引起了新聞界的注意，各新聞媒介紛紛前來采訪并進(jìn)行報導(dǎo)。至此時機(jī)成熟，公司便在其中心車站當(dāng)眾宣布結(jié)果，正式開漆。是日，中心車站萬眾聚集，政府要員、社區(qū)主管、商會理事及工商人士等應(yīng)邀到場。鼓樂聲中，最后選定的顏色被揭曉。接著，一桶這種顏色的油漆被抬了出來，由政府官員在中心車站的墻上刷下第一筆，意味著長島鐵路公司車站正式開漆。討論：這次公關(guān)活動的目的是什么？補(bǔ)充：公用事業(yè)單位屬獨(dú)占性營利組織，公共關(guān)系行為比較薄弱。

公用事業(yè)單位經(jīng)營著城市居民基本的生活必需品或公共設(shè)施，如供電公司、供氣公司、自來水公司、公交公司、電信電訊公司、環(huán)衛(wèi)公司、衛(wèi)生檢役部門等，這些公用事業(yè)單位大都是國營企業(yè)，對其經(jīng)營的生活必需品或公共設(shè)施有相當(dāng)?shù)莫?dú)占性，享有某些特權(quán)，贏利也比較穩(wěn)定，屬獨(dú)占性營利組織。為什么獨(dú)占性組織公共關(guān)系形象差？獨(dú)占性營利組織壟斷了公用事業(yè)的物資資源，有的還接受政府的支持甚至操縱、控制，外部沒有競爭的壓力，內(nèi)部又有穩(wěn)定的收益，盡管牽涉的公眾的面很廣,但卻容易忽視公眾的利益和要求，“電老虎”、“水霸王”、“鐵老大”，惹不起，盡受氣，公眾怨聲載道。這一類組織理所當(dāng)然地受到各方的指責(zé)，弄不好往往還會影響它背后的政府形象。所以，獨(dú)占性營利性組織公共關(guān)系行為不太自覺，公共關(guān)系意識薄弱，組織的公共關(guān)系狀態(tài)不如人意，認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度都比較低。相比之下，競爭性的營利組織公共關(guān)系行為比較自覺，公共關(guān)系意識較強(qiáng)，組織的公共關(guān)系狀態(tài)較好，認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度都比較高。由此可見，組織的公共關(guān)系狀態(tài)如何？最終取決于組織的公共關(guān)系意識。三、確立組織的主體地位的意義確立組織的主體地位的意義在于強(qiáng)化組織的公共關(guān)系意識，使組織有所作為。組織公共關(guān)系意識主要包括：（1）塑造形象意識——塑造形象意識是公共關(guān)系實務(wù)工作的核心，這既是組織的最終目標(biāo)，也是組織塑造形象的行動過程。組織要有感召力，凝聚力，就能動員員工齊心協(xié)力、團(tuán)結(jié)奮斗。那么，塑造組織形象就成為引導(dǎo)企業(yè)成功的一面旗幟。（2）尊重公眾意識——明確公共關(guān)系的工作對象，組織領(lǐng)導(dǎo)在決策的時候要尊重公眾的意愿和需求，時時處處把公眾放在優(yōu)先的地位考慮，波音公司的宗旨“以服務(wù)顧客為經(jīng)營目標(biāo)”；為公眾服務(wù)要真心實意，真誠、熱情、周到、細(xì)致、耐心，“IBM意味著最佳服務(wù)”；當(dāng)組織與公眾的利益發(fā)生矛盾時，要教育員工學(xué)會“換位思考”，“站在公眾的立場上考慮問題”。（3）善于運(yùn)用傳播去影響公眾的意識——要求組織的領(lǐng)導(dǎo)要特別重視信息資源的開發(fā)，并借助新聞媒介動員輿論力量，在社會大眾開闊的視野中去發(fā)揮公共關(guān)系的影響力。四、公共關(guān)系的主體定位公共關(guān)系的主體定位就是要回答這樣一個問題：我們應(yīng)該從何種角度來認(rèn)識這些公共關(guān)系主體的公共關(guān)系實踐。主體定位研究視角（關(guān)系管理的組織觀點）層次定位生態(tài)系統(tǒng)觀功能定位社會文化觀角色定位社會好公民觀公共關(guān)系主體定位和研究視角一）生態(tài)系統(tǒng)觀生態(tài)系統(tǒng)觀把公共關(guān)系主體看作是一個生物體，是一個生活在與其它事務(wù)相連接的“叢林”之中的，為地位而搏斗，為利益而競爭的生物體，這一叢林如同自然界的叢林一樣，形成了自己的生態(tài)系統(tǒng)，自然進(jìn)化。

在組織系統(tǒng)中，公共關(guān)系是組織的適應(yīng)子系統(tǒng)的組成部分，它與其它子系統(tǒng)如生產(chǎn)子系統(tǒng)、支持子系統(tǒng)、維護(hù)子系統(tǒng)、管理子系統(tǒng)一起構(gòu)成組織的環(huán)境系統(tǒng)。一個組織對于新環(huán)境的調(diào)整和適應(yīng)部分取決于組織對環(huán)境的開放程度，或者叫“環(huán)境敏感度”。(比如，跨國公司進(jìn)入中國)二）社會文化觀

社會文化觀把公共關(guān)系主體看作是一個社會文化主體，而不是一個經(jīng)濟(jì)主體。二者的本質(zhì)區(qū)別在于：社會文化主體追求生命的延續(xù)，文化的傳承；經(jīng)濟(jì)主體主要是追逐利潤，實現(xiàn)效益最大化。換句話說，公共關(guān)系追求的是其主體的文化傳承，而非銷售額提升，公共關(guān)系追求其主體的不斷成長和可持續(xù)發(fā)展，而非利潤最大化。在公共關(guān)系視野中，社會文化系統(tǒng)可能和組織有三種關(guān)聯(lián)形式：1、社會文化=國家2、組織文化

3、世界觀三）社會好公民觀

社會好公民觀是強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系主體要把善盡社會責(zé)任作為其追求的一項戰(zhàn)略目標(biāo)。慈善行為＝經(jīng)營之道研究表明，組織對社會活動的參與能夠帶來一系列的實際利益，主要包括：銷售額和市場份額的增長品牌定位得到鞏固企業(yè)形象和影響力得到提升吸引、激勵和保留員工的能力得到提高運(yùn)營成本降低對投資者和財務(wù)分析的吸引力增大強(qiáng)生公司

強(qiáng)生公司創(chuàng)建于1886年，目前在全球57個國家建立了230多家分公司，是目前世界上最具綜合性、業(yè)務(wù)分布范圍最廣的衛(wèi)生保健產(chǎn)品的制造商和相關(guān)服務(wù)提供商，擁有約11萬6千余名員工,產(chǎn)品銷售于175個國家和地區(qū)。1985年，強(qiáng)生公司在中國成立了第一家合資企業(yè)——西安楊森制藥有限公司。隨之先后成立了上海強(qiáng)生有限公司、強(qiáng)生(中國)有限公司、強(qiáng)生(中國)醫(yī)療器材有限公司和上海強(qiáng)生制藥有限公司。隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，今天，強(qiáng)生在中國已有員工6000多名，生產(chǎn)領(lǐng)域廣泛，包括消費(fèi)品及個人護(hù)理產(chǎn)品、醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品，致力于促進(jìn)中國人民的健康事業(yè)。2005年7月，強(qiáng)生成為北京2008年奧運(yùn)會及殘奧會的官方合作伙伴；2006年2月，又成為奧運(yùn)全球合作伙伴。強(qiáng)生珍惜這一良好的機(jī)會，繼續(xù)加強(qiáng)與政府相關(guān)部門的合作，傾注全力為中國家庭提供更好的健康服務(wù)，深化人文奧運(yùn)的內(nèi)涵，為北京2008年奧運(yùn)會及殘奧會的成功舉辦做出貢獻(xiàn)。

強(qiáng)生時刻要求自己：對我們所生活和工作的社區(qū)、社會、及整個世界負(fù)責(zé)。支持社會公益，參與對社會有益的慈善活動。

強(qiáng)生，因愛而生。第二節(jié)公共關(guān)系工作的對象——公眾林肯總統(tǒng)指出：沒有公眾的信賴，將一事無成；擁有公眾的信賴，將無事不成。孟子曰：天時不如地利，地利不如人和。導(dǎo)入案例一

雀巢嬰兒奶粉危機(jī)就是這樣的例子。在最初，人們開始關(guān)注奶粉導(dǎo)致嬰兒營養(yǎng)不良的問題時，雀巢公司沒有正確對待社會活動家的批評建議，甚至對一些教會領(lǐng)袖提出的嚴(yán)肅的道德問題也采取冷漠的態(tài)度。公眾感到他們的合法要求被忽視，因此對雀巢倍添敵意。直到1984年1月，雀巢公司承認(rèn)并實施了世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法，國際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動委員會才結(jié)束活動。

案例二

日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負(fù)責(zé)為客商購買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡?，是一家大公司的商務(wù)經(jīng)理，經(jīng)常請她購買來往于東京和大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時，座位總在右窗口，返回東京時又總在左窗邊。這位經(jīng)理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊；返回東京時，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票?！钡聡寺犃舜笫芨袆樱耄骸皩@么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢?”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來的400萬馬克提高到了1200萬馬克。

一、公眾的概念公眾是指面臨共同的厲害問題而與組織發(fā)生關(guān)系的社會群體。是公共關(guān)系傳播溝通的對象。與群眾、人民、大眾、人群等概念有區(qū)別：群眾（mass）—機(jī)關(guān)單位里處在與領(lǐng)導(dǎo)相對位置的普通勞動者人民（People）—不同歷史時期、一切推動歷史前進(jìn)的人們大眾（Crowd）—在國家管理中處在與政府相對位置的勞動群眾。人群（Community）—社會學(xué)里處于松散結(jié)構(gòu)的多人聚合

二、公眾的特征1．同質(zhì)性2．相關(guān)性3．群體性4．可變性特征三、公眾的類型（一）按公眾作為一種對象的橫向分類內(nèi)部公眾：員工、股東等外部公眾：政府、社區(qū)、新聞界、消費(fèi)者等（二）按公眾作為一種過程的橫向分類非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾

（三）按公眾對組織的重要程度首要公眾次要公眾邊緣公眾（四）按公眾對組織的態(tài)度1、順意公眾2、逆意公眾3、獨(dú)立公眾（五）按公眾穩(wěn)定程度和組織程度流散性公眾臨時性公眾穩(wěn)定性公眾組織性公眾權(quán)力性公眾（六）按組織對公眾的態(tài)度1、受歡迎的公眾2、不受歡迎的公眾3、被追求的公眾（七）按組織機(jī)構(gòu)所面臨的公眾系統(tǒng)1.生存性公眾系統(tǒng)2.功能性公眾系統(tǒng)3.橫向同業(yè)性公眾系統(tǒng)4.擴(kuò)散性公眾系統(tǒng)例如：對于一個豬肉脯來說:回民就是非公眾，因為他根本就不吃豬肉。潛在公眾：沒有買你肉的都可以是潛在公眾（除非公眾）知曉：知道你這有個肉脯的都是知曉公眾。行動：在買你肉的都是。首要：常買你肉的人。次要：買過你幾次肉的人。邊緣；不愛吃肉的人，但不是不吃肉。案例出租“孫兒”公司出租“小偷”公司出租“丑女”公司“訴苦屋”孫兒出租為幫助獨(dú)居的老人解除晚年寂寞之苦，日本有人開辦了一家“出租孫兒公司”。孤寡老人只要撥通服務(wù)電話，該公司馬上可以根據(jù)要求安排一名兒童與老人共進(jìn)午餐或一起聊天，此項服務(wù)每小時收費(fèi)5萬日元?！靶⊥怠背鲎饧幽么蠖鄠惗嗍杏幸患页鲎狻靶⊥怠钡墓?。當(dāng)某家商店要求租用“小偷”時，該公司便委派“小偷”在商店的某個角落進(jìn)行“偷盜”。當(dāng)“小偷”作案時，事先埋伏好的售貨員就沖出來把他抓住，然后大喊大叫地將其扭送到保安部門。“小偷”完成任務(wù)后便被放走，商店則傳給這家公司一筆租金。商店租用“小偷”，是為了嚇唬那些混在顧客中的真正的小偷，使他們不敢在商店里作案。丑女出租德國一位美容業(yè)的老板為了賺那些揮金如土的貴婦人的錢，絞盡腦汁想出一條妙計：招來一批丑女，經(jīng)訓(xùn)練后租給那些并不漂亮卻又要別人認(rèn)為自己漂亮，從而滿足虛榮心的貴婦。這些丑女作為貴婦的“陪襯”，產(chǎn)生了奇效。大街上、舞會上以及其他公眾場合，原來并不出眾的貴婦在丑女的“陪襯”下倒有了幾分姿色，顯得格外艷麗嫵媚，而美容店的老板則從貴婦的“滿足”中賺到了大錢。東京“訴苦屋”大受歡迎中新網(wǎng)5月8日電據(jù)共同社報道，在東京路邊擺攤傾聽煩惱和回答疑問的“訴苦屋”近日在日本大受歡迎。顧客隨意選題，根據(jù)滿意度來付款。據(jù)介紹，大阪市的一所設(shè)計公司在2年前開始了這項業(yè)務(wù)，現(xiàn)在以大都市為中心已經(jīng)開設(shè)了數(shù)百個攤點。東京都武藏野市的JR吉祥寺車站前，一位男性公務(wù)員(25歲)在夜晚的商店街的“訴苦屋”攤上，選擇的“訴苦”題目是“為什么找不到女朋友”。案例討論顧客爭座時，快餐廳怎么辦？問題：

1、本案例的社會組織是什么？2、涉及的公眾有哪些？

請舉例，并按公眾發(fā)展過程來分析公眾類型。

第三節(jié)公共關(guān)系活動一、公共關(guān)系活動的本質(zhì)屬性公益性（PublicInterest）

公眾性（Public）公開性（Publicity）公關(guān)關(guān)系“4p”公共輿論性（PublicOpinion）

二、公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系的通俗定義是：公共關(guān)系是一門說真話、做善事、塑美形的科學(xué)和藝術(shù)。說真話：有效公共關(guān)系的必要條件

做善事：積極公共關(guān)系的活動方式

塑美形：成功公共關(guān)系的追求目標(biāo)

公共關(guān)系=說真話+做善事+塑美形三、公共關(guān)系的主要功能改變組織或公眾的態(tài)度和行為制造輿論影響民意為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議為決策提供信息咨詢協(xié)助擬訂和選擇決策方案從公共關(guān)系角度評價決策效果倡導(dǎo)一種組織定位和品牌個性倡導(dǎo)一種文化認(rèn)同倡導(dǎo)優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策、優(yōu)良的經(jīng)營環(huán)境、健康的消費(fèi)理念……戰(zhàn)略管理、信息管理傳播管理、關(guān)系管理聲譽(yù)管理、危機(jī)管理議題管理、活動管理說服

倡導(dǎo)

咨詢

管理

四、公共關(guān)系的辨析公關(guān)與新聞“公共關(guān)系的一半是新聞”？公共關(guān)系與新聞的不同點

公共關(guān)系與新聞的相同點

公關(guān)與廣告工作范圍

廣告是一種專業(yè)化的傳播溝通公共關(guān)系則是一種智能化咨詢服務(wù)，公共關(guān)系除了溝通工作之外，還要進(jìn)行傳播管理、關(guān)系管理、聲譽(yù)管理等工作工作目標(biāo)廣告的主要目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，公共關(guān)系的目標(biāo)則是為組織創(chuàng)造一個有利運(yùn)作的環(huán)境目標(biāo)受眾廣告主要針對目標(biāo)消費(fèi)者提出說服性的信息。公共關(guān)系面對的公眾較為多元化，包括內(nèi)外部不同屬性的公眾傳播渠道廣告人員在信息發(fā)布的內(nèi)容和形式以及媒體選擇上具有較強(qiáng)的主控權(quán)，在與媒體的關(guān)系上較為主動，媒體有求于廣告公關(guān)人員只是將新聞線索或新聞數(shù)據(jù)提供給媒體的新聞部門，而是否采用和見諸大眾媒體則是由作為“守門人”的記者和編輯決定的，在媒體關(guān)系上較為被動，出公關(guān)人員有求于媒體。傳播手段廣告的傳播手段偏向于藝術(shù)夸張或自我宣揚(yáng)。公關(guān)為了順利通過“守門人”的審核，其傳播手法比較接近新聞或讓事實說話。廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽廣告和公關(guān)的不同之處案例

廣州有一家街道化工廠，幾年前生產(chǎn)了一種質(zhì)量很好的滅蟑藥筆，他們?yōu)檫@種產(chǎn)品做了不少推銷活動，但銷售效果并不理想，因為當(dāng)時市場上各種殺蟲產(chǎn)品競爭激烈，這個產(chǎn)品很不起眼。后來這個廠借助新聞宣傳，用制造新聞的手段誘發(fā)了《羊城晚報》的一篇新聞報道。這一天他們廠派兩個宣傳人員跑到羊城晚報編輯部，他們先在地板上放了一個紙盒，聲稱要為記者、編輯們做一個現(xiàn)場表演，只見他們掏出一個粉筆頭，在紙盒周圍劃上一個白圈，然后小心謹(jǐn)慎地打開那個紙盒一抖，只見從紙盒里爬出十幾只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，這一舉動可把記者、編輯們氣壞了，但這兩個人不慌不忙的給他們解釋了事情的原因，并留下了二、三十盒帶去的滅蟑藥筆。第二天，記者、編輯們發(fā)現(xiàn)躲起來的那些蟑螂果然都爬出來死掉了。大家一看效果不錯，就把廠家?guī)サ臏珞幑P分光了，用后都反映滅蟑效果很好。記者有感而發(fā)，寫了一篇名為《死給你看》的新聞，新聞見報后，成千上萬的訂貨單像雪片一樣飛到廠家，為該產(chǎn)品打開了銷售市場。該廠在巴黎、莫斯科舉辦的中國輕工產(chǎn)品展覽會上也如法炮制，也很快打開了國際市場。

公共關(guān)系與管理管理就是通過組織、計劃、控制對組織人、財、物的合理、科學(xué)的的配置，以實現(xiàn)組織目標(biāo)的過程。公共關(guān)系是管理體系的重組成部分,它不同于生產(chǎn)管理，技術(shù)管理、人事管理，財務(wù)管理、銷售管理，它是對一個組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是一個組織和它的公眾之間的關(guān)系、形象的管理。

組織目標(biāo)公共關(guān)系與市場營銷市場營銷是提供產(chǎn)品、滿足市場供應(yīng)和消費(fèi)者需求的經(jīng)營管理活動從營銷理論的一些發(fā)展變化可以看出，公共關(guān)系在市場營銷學(xué)中越來越受到重視。傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論是建立在4P理論基礎(chǔ)上的，4P理論從企業(yè)本身可以直接控制的4個因素出發(fā)，（即：我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，定什么價格，用什么銷售渠道，又如何促銷。四個因素的英文第一個字母都是由P開頭的，所以叫4P組合）。美國西北大學(xué)菲利普教授70年代末到國內(nèi)來講學(xué)的時候把4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個P，一個是政治權(quán)力（PoliticalPower），還有一個就是PR，即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來了，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會關(guān)系（如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系）的工作，能為營銷活動創(chuàng)造良好的環(huán)境。

公共關(guān)系的職能部門如何為市場營銷服務(wù)（一）公關(guān)工作對組織的環(huán)境監(jiān)控有利于市場營銷部門對市場形勢做出判斷（二）公共關(guān)系對目標(biāo)公眾的溝通有利于市場營銷工作盡快打開市場局面（三）公共關(guān)系對各方面目標(biāo)公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)會減少營銷工作的阻力（四）公共關(guān)系的策劃活動也會為市場營銷工作打開新局面作用，使用市場銷售公關(guān)先行的策略來拓展市場。（五）公共關(guān)系的教育宣傳活動對培育潛在消費(fèi)群起重要作用公關(guān)與人際關(guān)系關(guān)系性質(zhì)不同人際關(guān)系是一種個人層次上的關(guān)系，是指人與人在相互交往過程中所形成的心理關(guān)系。公共關(guān)系是組織-公眾-環(huán)境關(guān)系，主要是一種組織層次上的關(guān)系，是一種社會關(guān)系。

關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同人際關(guān)系是以血緣、地緣、業(yè)緣為紐帶所形成的人與人之間的關(guān)系，其原始形態(tài)與人類的起源同步，是人類社會中十分古老的較低層次的關(guān)系形態(tài)。公共關(guān)系則是以業(yè)緣關(guān)系為紐帶(即社會組織的經(jīng)營行為所引發(fā)的)所形成的關(guān)系，是一種特定的社會組織與其相關(guān)公眾之間的利益互動關(guān)系。關(guān)系主客體不同人際關(guān)系的主體是個體的人，客體也是個體的人。公共關(guān)系的主體則是特定的社會組織，客體是與社會組織相關(guān)的各類公眾，包括個人、群體和組織。

關(guān)系運(yùn)用的目的和手段不同人際關(guān)系的目的主要是為個體，服務(wù)于個體利益，其主要手段主要是一對一的、直接的、小范圍的、非公開性的信息傳播。公共關(guān)系的目的是為了“公”，服務(wù)于群體利益，以塑造良好的組織形象為目標(biāo)，主要運(yùn)用信息傳播的原理，運(yùn)用大眾傳播媒介(如報紙、電視、雜志、廣播等)，在社會組織及其公眾之間進(jìn)行大范圍的、公開的、雙向的信息傳播。公共關(guān)系和人際關(guān)系是兩個相互影響、相互作用的概念，他們既互相聯(lián)系，又有所區(qū)別。二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：公關(guān)與人際關(guān)系雖然兩者所指不同，但卻緊密聯(lián)系。首先，公共關(guān)系工作的成功展開，離不開嫻熟的人際關(guān)系技能，離不開良好的人際關(guān)系。良好的人際關(guān)系是良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)，公共關(guān)系的成功首先是人際關(guān)系的成功。其次，公共關(guān)系與人際關(guān)系在許多基本原則上是相通的。作為人類社會關(guān)系的產(chǎn)物，無論是公共關(guān)系還是人際關(guān)系，在實踐中都以互利互惠、誠實信用、平等協(xié)調(diào)為基本準(zhǔn)則，只有這樣，關(guān)系才得以持久和鞏固。案例討論尚未“出世”的印表機(jī)案例介紹某電腦公司已經(jīng)開發(fā)出一種新型的雷射印表機(jī)，比它的競爭對手所生產(chǎn)的印表機(jī)價錢更便宜，效果更好。雖然原型機(jī)已經(jīng)制出，但由于生產(chǎn)上的問題，這種新印表機(jī)的實際生產(chǎn)要在三個月后才能開始。公司高管認(rèn)為，從行銷觀點來看，最好提前宣布這種新印表機(jī)目前已有現(xiàn)貨供應(yīng)。案例任務(wù)他們要求身為產(chǎn)品宣傳專家的你，撰寫一則介紹新雷射印表機(jī)的新聞稿，并且發(fā)稿給各新聞媒體。他們特別囑咐，不要在新聞稿中提到這個新產(chǎn)品要在三個月后才能上市。案例討論在這種情況下，你會怎么做？這種情形是否違反了公共關(guān)系的某一道德規(guī)范？違