成全機(jī)構(gòu)地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的15種武器

2021年的房子如何賣得更多更快？地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的15種武器成全機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)全忠2021-06-28寫(xiě)在前面經(jīng)歷了3-6月的大陽(yáng)春，怎樣面對(duì)未來(lái)的6個(gè)月？市場(chǎng)徹底回暖了嗎？如何調(diào)整我們的戰(zhàn)略？看幾那么近兩個(gè)月的新聞、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)上市房企存貨大增46家公司沉淀3000億元目前已披露年報(bào)的46家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)類房企的存貨總量到達(dá)3041億元，較上年同期上升將近27%之多。在去年房企竭力提高去化水平、盡可能加大銷售收入的情況下，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度、利潤(rùn)的提升速度遠(yuǎn)不及存貨的增加速度。上述46家房企去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約1318億元，貨幣資金到達(dá)約695億元，分別較上年的1166億元和584億元同比上升13%和19%，但存貨到達(dá)了3041億元，較之上年的2397億元上升了26.88%，增速是營(yíng)業(yè)收入增速的一倍。

46家房企中，存貨增幅百分比在兩位數(shù)以上的占到了28家，其中“萬(wàn)保招金〞四龍頭企業(yè)已經(jīng)有3家發(fā)布了年報(bào)，其存貨增幅均在30%以上：2021年末，萬(wàn)科、保利地產(chǎn)、招商地產(chǎn)的存貨分別到達(dá)859億元、402億元和239億元，較上年增幅分別為29%、43%和39%。2021年04月01日上海證券報(bào)“血拼〞眾房企富力溢價(jià)2.42倍北京奪地5月21日下午3時(shí)30分，備受北京房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注的廣渠門外10號(hào)地迎來(lái)了最后的競(jìng)拍，出現(xiàn)了難得一見(jiàn)的“爆棚〞景象。當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍的開(kāi)發(fā)商有18家，包括富力、中國(guó)電子、茂華、億城、方恒、城開(kāi)、中信、奧園、金地、華美、華遠(yuǎn)、天恒、世紀(jì)鴻等。根據(jù)土地管理儲(chǔ)藏中心最終統(tǒng)計(jì)，截至招拍掛開(kāi)始前，該地塊共收到27份有效競(jìng)買申請(qǐng)，最終報(bào)價(jià)已經(jīng)到達(dá)7億元，到達(dá)起始價(jià)2.9925億元的近2.34倍。該地塊建筑控制規(guī)模72500平方米，但按照規(guī)定需配建5000平方米的廉租房。因此，“該地塊實(shí)際上可收益的面積最多67500平方米。〞北京市土地管理儲(chǔ)藏中心市場(chǎng)部雷蕾說(shuō)。按上述面積粗算，富力地產(chǎn)所拿該地塊樓面價(jià)格到達(dá)15140元/平方米。目前，該區(qū)域周遍的新舊工程售價(jià)在14800至18000元/平方米之間。2021年05月22日上海證券報(bào)溢價(jià)50%萬(wàn)科13億佛山拿地被稱為“今年佛山最優(yōu)質(zhì)、最高底價(jià)〞的一幅商住用地，在昨日經(jīng)歷一番爭(zhēng)搶之后，被萬(wàn)科以13.86億元的總價(jià)納入囊中。根據(jù)測(cè)算下來(lái)的樓面地價(jià)為2400元/平方米，這一價(jià)格與起始樓面地價(jià)相比，已溢價(jià)50%。根據(jù)廣東省佛山市國(guó)土資源局南海分局公布的信息，該幅被稱為“佛南〔掛〕2021-015〞的商住用地，出讓面積為224969.6平方米，競(jìng)買保證金高達(dá)1.87億元。地塊用途為“城鎮(zhèn)住宅〔普通商品房〕兼容批發(fā)零售及其他商服用地〞。根據(jù)起始價(jià)9.36億元、最高容積率2.6的數(shù)值來(lái)計(jì)算，這一地塊的樓面地價(jià)為1600元/平方米。該幅用地在公開(kāi)之后，引起多家房產(chǎn)大腕關(guān)注。在昨日對(duì)該幅地塊的競(jìng)拍過(guò)程中，引發(fā)萬(wàn)科、保利、中海等多家巨頭的劇烈爭(zhēng)奪，最后由萬(wàn)科以13.86億元總價(jià)獲得。根據(jù)這一價(jià)格測(cè)算下來(lái)，該幅用地的樓面地價(jià)到達(dá)2400元/平方米，高出起始樓面地價(jià)50%。2021年05月22日上海證券報(bào)深圳樓市重現(xiàn)“瘋狂〞萬(wàn)科第五園售價(jià)上漲62.5%關(guān)于房?jī)r(jià)的最新漲幅，深圳較為流行的說(shuō)法是：較最低點(diǎn)上漲了30%。由于深圳房?jī)r(jià)從今年4月份開(kāi)始才顯示出止跌反彈的跡象，如果30%的漲幅真實(shí)存在，這就意味著，深圳在短短3個(gè)月不到的時(shí)間內(nèi)，完成了快速上漲的過(guò)程，平均每個(gè)月的漲幅到達(dá)10%。根據(jù)世聯(lián)地產(chǎn)的跟蹤統(tǒng)計(jì)，今年5月，深圳一手房成交均價(jià)為12901元/平方米，環(huán)比上升了4.21%，同比更是上升15.79%。6月前三個(gè)星期，深圳一手住房成交量逐周下降，但成交價(jià)格卻穩(wěn)穩(wěn)站在15000元/平方米之上，特別是6月第一個(gè)星期，均價(jià)更是到達(dá)16541元/平方米，環(huán)比5月最后一周的漲幅達(dá)28%。2007年之前，“第五園〞價(jià)格一路走高，最高曾突破20000元/平方米；但2021年之后一路下跌，局部特價(jià)房最低曾至8000元/平方米。到今年5~6月，該盤的均價(jià)已經(jīng)再度升至13000元/平方米，與最低時(shí)的價(jià)差到達(dá)5000元/平方米，漲幅達(dá)62.5%。2021年06月26日第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)全國(guó)35個(gè)大中城市2021年1-4月一手商品住宅成交單價(jià)

數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC中國(guó)房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)

對(duì)35個(gè)大中城市房?jī)r(jià)變化的解讀：1、東部城市房?jī)r(jià)整體高于中西部，排名前十全是東部大城市。2、前四名的房?jī)r(jià)明顯高于整體水平一大截，皆在萬(wàn)元以上，上海商品住宅價(jià)格全國(guó)最高，第二名是杭州，第三名是深圳，第四名是北京。3、除了一線城市之外的方案單列市房?jī)r(jià)普遍較高，比方寧波、蘇州、青島、廈門等。4、大局部中西部省會(huì)城市房?jī)r(jià)皆在4000元上下，差距并不大。眾所周知，今年春季樓市出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，局部城市商品住宅價(jià)格亦開(kāi)始止跌反彈，但相比2021年均價(jià)，今年1-4月的成交均價(jià)是下跌的。僅以三個(gè)典型城市為例分析：今年1-4月，上海的商品住宅成交均價(jià)為13105元左右，比去年全年均價(jià)13683元下跌4.2%；北京11722元，比去年全年均價(jià)12869元下跌8.9%；深圳11870元，比去年全年均價(jià)13129元下跌9.6%。

如果本輪樓市反彈能持續(xù)到第三季度，并且有越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商提價(jià)，那么很多城市的商品住宅價(jià)格將回歸到2021年水平甚至以上，否那么很難超過(guò)2021年全年水平。目錄貳。難度依舊：普遍的選擇難題壹。經(jīng)驗(yàn)有毒：失效的地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)叁。營(yíng)銷創(chuàng)新：有效的15種武器壹經(jīng)驗(yàn)有毒營(yíng)銷“關(guān)鍵詞〞銷售：蓄水開(kāi)盤推廣：面面俱到

價(jià)格：低開(kāi)高走123經(jīng)驗(yàn)有毒客戶〞關(guān)鍵詞〞1職業(yè)特征：私企老板、高級(jí)白領(lǐng)、公務(wù)員年齡特征：30-50歲居住特征：剛性需求、改善性需求23經(jīng)驗(yàn)有毒資料來(lái)源：籌劃部貳難度依舊對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)和老板，2021年的核心問(wèn)題是什么？企業(yè)戰(zhàn)略現(xiàn)金流利潤(rùn)率價(jià)格&利潤(rùn)廣告&活動(dòng)費(fèi)用&渠道開(kāi)發(fā)策略營(yíng)銷策略銷售策略企業(yè)戰(zhàn)略的選擇至關(guān)重要舉例：萬(wàn)科&億城核心營(yíng)銷策略的思考框架銷售目標(biāo)推廣銷售市場(chǎng)產(chǎn)品客戶核心策略核心困難核心優(yōu)勢(shì)困難1：來(lái)人量如何增加？困難3：新價(jià)格如何制定？困難2：成交率如何提高？困難4：營(yíng)銷費(fèi)如何使用？所有開(kāi)發(fā)商的心聲出貨才是硬道理利潤(rùn)更是心中喜營(yíng)銷創(chuàng)新叁克敵制勝的15種創(chuàng)新武器學(xué)習(xí)、借鑒、模仿，也是一種創(chuàng)新。如何營(yíng)造品質(zhì)感和價(jià)值感？客戶的敏感點(diǎn)在哪里？品質(zhì)感>品質(zhì)價(jià)值感>價(jià)值武器1：產(chǎn)品的“雙感〞原那么客戶體驗(yàn)管理做到位了嗎？樣板區(qū)、樣板房的沖擊力何在？現(xiàn)場(chǎng)不能有遺憾細(xì)節(jié)不可無(wú)震撼武器2：現(xiàn)場(chǎng)的“雙han〞原那么NO.1道路指示系統(tǒng)NO.6樣板房NO.2現(xiàn)場(chǎng)圍擋NO.3現(xiàn)場(chǎng)售樓處NO.4看房通道NO.5標(biāo)識(shí)牌NO.7小區(qū)實(shí)景現(xiàn)場(chǎng)無(wú)遺憾的重要細(xì)節(jié)：NO.1道路指示系統(tǒng)“沿途有我〞NO.2現(xiàn)場(chǎng)圍擋VS“星星點(diǎn)燈〞NO.3現(xiàn)場(chǎng)售樓處VS“花好月圓〞NO.3現(xiàn)場(chǎng)售樓處VS“于無(wú)聲處〞NO.4看房通道和標(biāo)識(shí)牌VS“感動(dòng)常在〞NO.5樣板房〔目前開(kāi)放的戶型都在整改和進(jìn)行中，在軟裝的布置上，建議邀請(qǐng)公司品位女士進(jìn)行布置，設(shè)置客服專職人員〕“心有千結(jié)〞NO.6小區(qū)景觀“春暖花開(kāi)〞選擇〞明星戶型“設(shè)置樣板房洋房頂層TownHouse的露臺(tái)重慶龍湖酈江擺滿美酒食物的餐桌貼了菜譜圖片的美食板，菜板上擺放食物綠色植物，枝葉茂盛體驗(yàn)式樣板房，樣板房情景化男主人的身邊的愛(ài)物小主人出門前還未收拾的玩具女主人隨時(shí)出門赴約體驗(yàn)式樣板房，樣板房情景化微小細(xì)節(jié)展現(xiàn)無(wú)限品質(zhì)生活情景化的工地?fù)醢鍗復(fù)み叺膫慵芾湟灿信柙匝b飾上海萬(wàn)科金色里程重慶龍湖酈江重慶龍湖酈江我們對(duì)客戶的研究往往深入不下去，喜新不能厭舊。已成交客戶的資料復(fù)習(xí)未成交客戶的原因復(fù)盤武器3：客戶的“雙復(fù)〞原那么傳統(tǒng)的渠道是否還有效？新的精準(zhǔn)渠道在哪里？傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)造性使用精準(zhǔn)渠道的創(chuàng)新性發(fā)現(xiàn)武器4：渠道的“雙創(chuàng)〞原那么渠道創(chuàng)新的十種可能性內(nèi)部員工渠道。內(nèi)部員工指標(biāo)，折扣優(yōu)惠。比方總監(jiān)以上。合作單位渠道。合作乙方，房源抵扣付款。比方施工單位。成交業(yè)主渠道。老帶新，新思路，系統(tǒng)化。比方客戶會(huì)。中介代理渠道。利用客戶資源，特殊房源。比方小戶型產(chǎn)品?？缃绾献髑?。相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域，雙贏操作。比方銀行學(xué)校。意見(jiàn)領(lǐng)袖渠道。資源型個(gè)人與團(tuán)體，分銷。比方媒體老總。企業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道。政府，企業(yè)，團(tuán)體，團(tuán)購(gòu)。比方搜房購(gòu)房團(tuán)。媒體團(tuán)購(gòu)渠道。報(bào)社，網(wǎng)站，電視，團(tuán)購(gòu)。比方異地看房團(tuán)。特定小區(qū)渠道。廣告，展示，活動(dòng)，推介。比方原有老社區(qū)。各類展會(huì)渠道?？腿合喾芷谙嗯?，傍。比方教育展。樓市十大渠道創(chuàng)新方法有效鎖定客戶的利刃客戶無(wú)限投訴的兵刃武器5：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“雙刃〞現(xiàn)象網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常見(jiàn)手法完善工程網(wǎng)站或工程博客，形成互動(dòng)平臺(tái)，專人負(fù)責(zé)牽手搜房網(wǎng)，戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)注焦點(diǎn)和新浪〔或當(dāng)?shù)刂饕獙I(yè)網(wǎng)站〕業(yè)主論壇的“潛伏方案〞百度競(jìng)價(jià)排名VS關(guān)鍵詞搜索傳統(tǒng)的蓄水積客方式已經(jīng)式微，韭菜要勤割開(kāi)盤方式的小步快跑推量方式的小批多推武器6：開(kāi)盤的“雙小〞原那么促銷活動(dòng)要系列化促銷方式要多樣化武器7：活動(dòng)的“雙化〞原那么客戶需要“面對(duì)面〞，銷售需要“人帶人〞。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇標(biāo)準(zhǔn)、信息跟蹤手段競(jìng)爭(zhēng)手段的不斷跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的全面跟蹤武器8：競(jìng)品的“雙跟〞原那么重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析方法同區(qū)域或同價(jià)位或同類型樓盤實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。主要考量指標(biāo)不少于：工程進(jìn)度，重點(diǎn)是售樓處，示范區(qū)，樣板間，外立面，交房等。推廣進(jìn)度，重點(diǎn)是主廣告語(yǔ)，現(xiàn)場(chǎng)包裝，營(yíng)銷活動(dòng)與媒體策略。銷售進(jìn)度，重點(diǎn)是推售產(chǎn)品，去化情況，蓄客方式與開(kāi)盤分析。廣告表現(xiàn)，重點(diǎn)是戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，報(bào)紙雜志電臺(tái)等媒體。主要表現(xiàn)方式建議采用：根底數(shù)據(jù)，比照本案的圖表，實(shí)景照片，廣告圖片，個(gè)案與匯總都要合作資源的廣泛整合外部資源的聚焦整合武器9：資源的“雙整〞原那么坐標(biāo)系一旦改變，價(jià)值自然閃現(xiàn)重建項(xiàng)目在業(yè)界的坐標(biāo)重設(shè)項(xiàng)目在區(qū)域的坐標(biāo)武器10：坐標(biāo)的“雙重〞原那么上海金地未未來(lái)工程借鑒：“區(qū)域價(jià)值〞的重塑一塊不毛之地，有污染，沒(méi)配套，故事是怎么誕生的？說(shuō)未來(lái)，論前景，還有現(xiàn)場(chǎng)氣氛整體打造；再借6號(hào)線07年年底通車之際，大勢(shì)宣傳“軌道交通〞事件!……〞未未來(lái)“地圖是如何煉成的？高行板塊外高橋保稅區(qū)五角場(chǎng)浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)金橋加工區(qū)陸家嘴外高橋保稅區(qū)五角場(chǎng)浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)金橋加工區(qū)陸家嘴重新建立坐標(biāo)系坐標(biāo)原點(diǎn)：未未來(lái)人民廣場(chǎng)未未來(lái)五洲大道站外高橋保稅區(qū)站洲海路站世紀(jì)大道站陸家嘴站張江高科站6號(hào)線2號(hào)線做工程，要學(xué)會(huì)畫(huà)地圖！五洲大道站外高橋保稅區(qū)站洲海路站世紀(jì)公園站陸家嘴站張江高科站6號(hào)線2號(hào)線高行板塊外高橋保稅區(qū)五角場(chǎng)浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)金橋加工區(qū)陸家嘴品牌的建立往往從物管開(kāi)始，品牌的傳播往往從故事開(kāi)始服務(wù)要講細(xì)節(jié)傳播會(huì)講故事武器11：物管的“雙講〞原那么日?qǐng)?bào)制度、聯(lián)席會(huì)議制度、鼓勵(lì)制度的全面更新推行行之有效的獎(jiǎng)懲制度推動(dòng)信息共享的團(tuán)隊(duì)合作武器12：團(tuán)隊(duì)的“雙推〞原那么結(jié)果導(dǎo)向，時(shí)間為線，專職專崗，獎(jiǎng)罰明晰！一：日?qǐng)?bào)制〔從置業(yè)參謀到銷售經(jīng)理〕二：信息共享平臺(tái)〔從公眾郵箱到0A系統(tǒng)〕三：會(huì)議紀(jì)要專員與跟蹤四：例會(huì)〔銷售與籌劃〕五：定期專題神仙會(huì)六：客戶體驗(yàn)專員與制度七：主力競(jìng)品專員