拆解直播帶貨的“爆品循環(huán)模式”

直播帶貨最需注意的兩個(gè)類別是“達(dá)人直播”和“商家自播”。二者的核心區(qū)別是“貨是不是自己的”。達(dá)人直播，賣的是別人的貨。他們既有明星，也有企業(yè)家。我們熟悉的羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間和新東方的“東方甄選”，本質(zhì)都屬于達(dá)人直播。商家自播，賣的是自己的貨。比如，瑞幸咖啡、桃李面包這類直播間，都屬于商家自播。圍繞“貨是不是自己的”這個(gè)核心問(wèn)題，形成了兩種完全不同的帶貨模式(見(jiàn)圖6-1)。圖6-1達(dá)人直播和商家自播的對(duì)比圖達(dá)人直播的本質(zhì)類似百貨店、綜合商超。商品是多樣的，可隨市場(chǎng)供需和主播喜好選擇，直播內(nèi)容也隨商品的變化顯得更加豐富。“東方甄選”“交個(gè)朋友”雖然看起來(lái)是公司，但屬于達(dá)人直播。商家自播的本質(zhì)類似該品牌的專賣店。商品僅限于自家產(chǎn)品，直播內(nèi)容往往只能圍繞有限的商品進(jìn)行，內(nèi)容變化相對(duì)較少。很多知識(shí)類博主、老師雖然看起來(lái)是一個(gè)個(gè)人直播，但屬于商家自播。01

達(dá)人直播達(dá)人直播成敗的關(guān)鍵在于選品。在達(dá)人直播中，一場(chǎng)直播所需的商品，分為引流品、爆品、利潤(rùn)品三類。選品就是要分別選出滿足這三類特征的產(chǎn)品。引流品：虧錢聚人氣引流品的作用是吸引用戶停留在直播間，定價(jià)原則一般是微虧。通常選擇適應(yīng)人群廣泛、知名度大、消費(fèi)者比較清楚同類市場(chǎng)價(jià)格水平的產(chǎn)品，一聽(tīng)就知道有便宜可占。但因?yàn)橐髌返亩▋r(jià)會(huì)導(dǎo)致虧損，所以一般會(huì)限量銷售。比如，在直播間看到的9.9元6瓶可樂(lè)，1元抽紙。爆品：走量搏推薦爆品同樣適應(yīng)廣泛人群，但消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格沒(méi)那么敏感。這種商品的作用是在瞬間成交大量訂單，讓平臺(tái)偵測(cè)到“這個(gè)直播間能賣貨”，從而獲得系統(tǒng)推薦的更多免費(fèi)流量。爆品定價(jià)允許存有一定利潤(rùn)，但不高，讓消費(fèi)者仍覺(jué)得很劃算。因?yàn)樽非箐N量，又要求利潤(rùn)，所以爆品一般不限量，除非售罄。僅從價(jià)格感知，很難將爆品和引流品區(qū)別開(kāi)，訣竅是看是否限量。如果主播在商品賣光時(shí)問(wèn)助理“問(wèn)問(wèn)品牌商能不能加庫(kù)存”，一般都是有利潤(rùn)的爆品。利潤(rùn)品：提高利潤(rùn)率利潤(rùn)品的品質(zhì)較高，目標(biāo)是有較高消費(fèi)能力的用戶。這種商品的作用是為直播間創(chuàng)造更高的利潤(rùn)，因此定價(jià)留有一定利潤(rùn)空間，對(duì)訂單數(shù)量要求不高，比如家用按摩椅、健身器、大牌化妝品、白酒禮盒等高客單價(jià)商品。達(dá)人直播帶貨的訣竅，就在以上三種品類的組合排序上。在直播間人氣較低的時(shí)候，銷售引流品，用“有便宜可占”來(lái)聚集人氣，讓用戶舍不得離開(kāi)直播間;用爆品讓直播間的訂單量和銷售額同步提升，從而滿足平臺(tái)推薦算法的考核，獲得更多的流量推薦;在直播間人氣較高的時(shí)候銷售利潤(rùn)品，可以創(chuàng)造最大收益。銷售價(jià)格較高的利潤(rùn)品會(huì)占用主播更長(zhǎng)的講解時(shí)間，同時(shí)高價(jià)也會(huì)勸退一部分貪便宜而來(lái)的“羊毛黨”，因此會(huì)出現(xiàn)直播間在線人數(shù)下降的現(xiàn)象。此時(shí)再安排一個(gè)引流品上架，虧本聚人氣，將直播間人氣拉回來(lái)。依次循環(huán)(見(jiàn)圖6-2)。圖6-2達(dá)人直播帶貨選品對(duì)比圖今天我們看到的一些人氣超高的直播間，往往是達(dá)人直播。02

商家自播商家自播，無(wú)法采用和達(dá)人直播同樣的帶貨策略。因?yàn)樯碳易约旱纳唐酚袃蓚€(gè)特征:1)產(chǎn)品種類有限，不可能天天有新品來(lái)吸引用戶圍觀。2)不同貨品之間很可能是互斥關(guān)系，如買了標(biāo)配吸塵器的客戶不太可能再買一個(gè)低配/頂配吸塵器。所以，首先要搞清自己的分類。因?yàn)榱w慕別人直播間的高人氣，而去學(xué)習(xí)達(dá)人直播，是商家初學(xué)直播時(shí)最常見(jiàn)的錯(cuò)誤。商家自播若想成功，可以采用爆品循環(huán)的模式。首先在商品中找出最好賣的一款，或者打造一個(gè)看起來(lái)適應(yīng)面廣且具備超高性價(jià)比的組合。例如，吸塵器廠家可以選擇一款中間價(jià)位的標(biāo)配型號(hào)作為銷售核心。而像瑞幸咖啡這種企業(yè)，有黑糖、拿鐵、美式3種口味，并且品類之間是可以兼容的，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者希望一次下單品嘗多種口味，則可以選擇打造3種口味組合裝作為銷售核心。以單個(gè)爆品循環(huán)為核心的直播，本質(zhì)上像一個(gè)10~15分鐘循環(huán)一次的留聲機(jī)。例如，先講爆品的A賣點(diǎn)3~5分鐘，然后花2分鐘推銷該爆品;緊接著講爆品的B賣點(diǎn)3~5分鐘，然后再花2分鐘推銷該爆品;之后再次回到講爆品的A賣點(diǎn)，然后推銷;依次循環(huán)(見(jiàn)圖6-3)。圖6-3換賣點(diǎn)的單個(gè)爆品循環(huán)模式也有商家選擇做兩個(gè)爆品。例如，一個(gè)賣玩具的廠家，其遙控車和遙控飛機(jī)都是爆款，該廠家就可以將循環(huán)變成:先講爆品A的賣點(diǎn)3~5分鐘，花2分鐘推銷爆品A;然后講爆品B的賣點(diǎn)3~5分鐘，花2分鐘推銷爆品B;然后再回到爆品A;依次循環(huán)(見(jiàn)圖6-4)。圖6-5兩個(gè)引導(dǎo)問(wèn)題的雙循環(huán)模式如果您也從事銷售工作，聽(tīng)到這兩個(gè)問(wèn)題中的任何一個(gè)，是不是也很想知道答案?這就是爆品循環(huán)模式的成功之處。爆品循環(huán)模式解決了兩個(gè)問(wèn)題:第一，當(dāng)商家產(chǎn)品種類非常有限的時(shí)候，不可能每天都有新說(shuō)辭來(lái)解說(shuō)商品，那就精心選擇出一款最容易成交的爆款商品，打造出兩套最具成交力的說(shuō)辭，循環(huán)使用。第二，兩套說(shuō)辭循環(huán)使用，避免了客戶在短時(shí)間內(nèi)覺(jué)得這個(gè)直播間總是在講同一套話的不適感。商家自播的直播間，人數(shù)通常不太高，但運(yùn)營(yíng)得當(dāng)?shù)脑捜阅苡胁凰椎某山粯I(yè)績(jī)。03

直播的人、貨、場(chǎng)匹配人、貨、場(chǎng)的匹配核心是貨?！柏洝笨赡苁菍?shí)物商品，可能是服務(wù)，也可能是線上/線下課程。人、貨、場(chǎng)的匹配，是以“貨”為核心的匹配。因?yàn)樽罱K的目標(biāo)是銷售貨品。人，是指主播，相當(dāng)于線下門店的導(dǎo)購(gòu)。場(chǎng)，是指直播間，相當(dāng)于線下門店的場(chǎng)景和裝修。優(yōu)秀的人、貨、場(chǎng)匹配可起到兩個(gè)作用:第一，用戶點(diǎn)進(jìn)直播間，瞬間有眼前一亮的感覺(jué)，選擇留下來(lái)。第二，用戶觀看直播的時(shí)候感覺(jué)氣氛不別扭，能舒服地一直看下去?！捌ヅ洹钡年P(guān)鍵是“氣氛”。比如，很多帶貨網(wǎng)紅在海南的沙灘上賣椰子、在漁船上賣海鮮，這是在用和貨品相關(guān)的場(chǎng)景營(yíng)造氣氛，促進(jìn)觀眾下單。再比如，賣名表、金飾等奢侈品的直播間，可以選在實(shí)體門店開(kāi)播，讓消費(fèi)者知道這是有實(shí)體門店支撐的商家，由此對(duì)貨品的真實(shí)性更放心，而且還能在直播間享受優(yōu)惠價(jià)。如果是制造業(yè)廠家，看上去質(zhì)樸的生產(chǎn)車間、有序的包裝車間，其實(shí)遠(yuǎn)比精裝修的直播間效果更好。在主播身后若能看到工人正在生產(chǎn)或打包裝箱的場(chǎng)景，更能讓用戶確信你是源頭廠家，更相信沒(méi)有中間商賺差價(jià)，并且售后有保障，促使用戶停留并下單。如果是老師，像書(shū)房、教室這樣的場(chǎng)景，都可以瞬間讓用戶識(shí)別出老師的身份。相對(duì)素雅安靜的氛圍，讓喜歡學(xué)習(xí)的用戶愿意停下腳步，聽(tīng)聽(tīng)你講的