海銀國際大廈營銷推廣建議書

海銀國際大廈

營銷推廣建議書產品篇產品概況產品賣點挖掘產品定位營銷篇目標市場定位銷售價格定位銷售周期建議營銷策略建議推廣篇推廣方案主要推廣區(qū)域媒體投放方案港聯優(yōu)勢目錄產品篇創(chuàng)造性的弧線型建筑外觀設計，現代人性化的空間布局完美現代的低反射鍍膜中空玻璃幕墻后現代主義風格高檔裝修，主要設備、材料均采用國際知名進口品牌網絡架空地板，辦公區(qū)凈高2.7米分區(qū)加新風空調系統(tǒng)，24小時冷熱供給，超大新風量，消毒、過濾、加濕等多項功能超5A級智能化系統(tǒng)，每戶配備尖端智能控制魔盒每層設高級行政專用洗手間，直飲水系統(tǒng)公共商務秘書，國際視頻會議中心，主題餐飲、雪茄酒吧產品篇產品內部賣點挖掘交通便利交通成為影響辦公物業(yè)市場的首要因素，便利交通是提升辦公物業(yè)附加價值的重要砝碼。地段高檔高檔地段是表達入駐企業(yè)品牌實力的重要考量因素，實力企業(yè)均會選擇高尚地段的高品質辦公物業(yè)。商圈云集人民廣場、南京路、淮海路三大CBD會聚了浦西市場最高端、最大體量的辦公物業(yè)，強大的聚集效應吸引了越來越多的實力企業(yè)入主，為提升地段價值起到了不可估量的作用。配套完善產品篇產品外部賣點挖掘產品篇產品定位浦西商務經典靜安區(qū)地標建筑5A智能化超甲級辦公樓“海銀國際大廈〞，為一座26層現代化的高智能商務辦公樓，坐落于尊貴豪華的人民廣場商圈，“海銀國際大廈〞，人民廣場新商務地標。銷售價格的制定受多種因素的影響，歸納起來有以下幾個制約因子：市場是根底，產品是核心，營銷技巧與推廣包裝是輔助手段。產品價格的制定要在市場的根底之上綜合考慮產品自身特制及外在制約因素，得出工程的客觀合理價格，同時要在營銷公司強大的營銷技巧與推廣包裝的輔助支撐之下，對工程潛在的利潤空間做出大膽而合理的預測。本案銷售價格建議：3200美元/平米〔均價〕2500－3800美元/平米〔價格范圍〕營銷篇銷售價格定位市場產品推廣包裝營銷技巧營銷篇銷售時間節(jié)點結構封頂主體2/304.9竣工04.1205.12工程節(jié)點銷售節(jié)點申請預售許可證開始預售完成主要銷售任務06.4本工程目前可申請預售許可證，預計年底結構封頂，2005年12竣工，根據以上工程進度，我司制定了幾個關鍵的銷售時間節(jié)點，鑒于本案品質較好，總價較高，應該根據產品特點，在不同的銷售階段推出不同區(qū)段的，以下我們將結合本案的整體營銷策略制定的分階段推廣策略，以利于銷售價格的拔升以及整體銷售目標的實現：推案順序： 主樓→附樓主樓：中區(qū)→低、高區(qū)

注：低區(qū)2-7層，中區(qū)8-17層，高區(qū)18-26層本工程品質好、面積大、總價高、客戶層面狹窄，銷售速度受客觀因素影響，相對會比較緩慢。我司綜合考慮本案產品特點、市場現狀、公司客戶資源等因素，同時本著貴司利潤最大化的原那么，制定以上如下銷售方案。營銷篇銷售周期建議營銷階段主推區(qū)段持續(xù)時間（月）銷售目標開盤強銷期主推中區(qū)320%持續(xù)強銷期310%第二強銷期主推高區(qū)輔推低區(qū)、附樓215%第二持銷期320%第三強銷期主推低區(qū)、附樓輔推高區(qū)315%第三持銷期210%清盤期剩余210%總計----18100%營銷策略建議營銷篇其他營銷策略體驗式營銷策略、充分展示策略、蓄水開洪策略、情感營銷策略等的綜合運用將是本工程推廣過程中的戰(zhàn)略聯盟。營銷篇目標市場定位推廣篇根據本案體量及高檔辦公樓市場現狀分析，預計本案推廣方案約18個月的時間，同時將整個推廣周期劃分為三個階段，在不同階段根據工程工程進度及產品類型劃分強銷期和持續(xù)期。考慮到本案的目標客戶多為高端企業(yè)客源，同時需拓展全市及“二外〞〔即外地、外國〕的購房市場，故廣告的投放遵循針對性強、有效性強、涵蓋面廣、滲透力強、點面結合等特點。推廣方案推廣階段1．引導期〔形象〕2．內部預訂期〔根本與引導期一致〕3．開盤強銷期〔現房，推出低區(qū)、附樓〕4．第一持銷期〔開盤熱銷期過后，消化低區(qū)剩余房源〕5．第二強銷期〔，推出中區(qū)層面〕6．第二持續(xù)期〔第二強銷期過后，消化中區(qū)剩余房源〕7．第三強銷期〔成品房，推出高區(qū)層面〕8．第三持續(xù)期〔第二強銷期過后，消化高區(qū)剩余房源〕9.掃尾期〔臨近尾期，消化剩余房源〕推廣篇引導期

本階段以市場預熱、積累有效客戶為主，故以市場引導為主要宣傳口徑，在媒體運用方面以“新聞性結合廣告性〞為突破口，防止大量的平鋪直敘的樓盤介紹，防止大的廣告費用的投入。推廣目的形成市場預熱，引起市場的廣泛關注；讓目標消費者對本案產生初步認知，產生購置欲望；在消費者中樹立起“頂級辦公物業(yè)〞的初步印象。媒體組合

平面媒體＋戶外媒體＋網站推廣預算80萬元推廣篇第一營銷期

經歷前期的市場引導和內部預訂期的客戶積累，推廣的范圍和力度都十分有限，本階段應展開大強度、全方位、立體化的媒體攻勢，本階段以情感訴求為突破口，來打動購房者。為到達轟動效應，起到造勢的效果，媒體廣告費用應大手筆投入。推廣目的樹立良好的樓盤形象，在購房者中形成良好的知名度和美譽度；實現開盤前的客戶積累，盡早抓住一批持幣待購的有效客戶；蓄勢待發(fā)、轟動開盤，樹立良好的市場形象。媒體組合

平面媒體＋戶外媒體＋電視媒體＋網站＋SP活動推廣預算230萬元推廣篇第二營銷期

經過第一營銷周期的市場宣傳和強勢引導，推廣的范圍和力度都十分強大，本階段應延續(xù)第一周期的市場效果，展開大強度、全方位、立體化的媒體攻勢，本階段以實體訴求為突破口，來鎖定購房者。為繼續(xù)保持市場的轟動效應，媒體廣告費用應繼續(xù)大量投入。

推廣目的繼續(xù)樹立良好的樓盤形象，在購房者中形成良好的美譽度；鎖定第一銷售周期的良好市場效果，延續(xù)熱銷的良好局面；實現后續(xù)客戶積累，鎖定有效目標客源。媒體組合

平面媒體＋戶外媒體＋電視媒體＋網站＋SP活動推廣預算190萬元推廣篇第三營銷期

經過前兩個營銷周期的市場宣傳和強勢引導，預期會取得良好的市場效果，本階段應在前兩個階段的市場根底之上，繼續(xù)擴大市場效應，展開有針對性的、情感式的媒體攻勢，推出最高價位的單元，為繼續(xù)保持市場的轟動效應，媒體廣告費用應繼續(xù)大量投入。推廣目的在良好市場形象的根底之上，提升工程的市場品味；鎖定前兩個銷售周期的良好市場效果，延續(xù)熱銷的良好局面；推出價位最高的品質單元，實現預定的銷售目標；取得良好的市場銷售結果，為結案作準備。媒體組合

平面媒體＋戶外媒體＋網站＋SP活動推廣預算150萬元推廣篇清盤期

由于前三個營銷周期過后，所剩房源不多，購房者挑選余地不大，故銷售進入清盤期，本階段應將樓盤的熱銷局面保溫，故仍需不間斷地推出廣告，保證本案仍繼續(xù)出現在人們的視線之內，但考慮到樓盤的供給情況，宣傳攻勢應有所減弱，推廣渠道也應多面化，挖掘一些新的客源。推廣目的對樓盤的熱銷局面保溫；穩(wěn)定銷售局面，去化剩余房源。媒體組合

平面媒體＋戶外媒體＋網站推廣預算50萬元推廣篇主要推廣區(qū)域

本案鎖定全國及海外推廣戰(zhàn)略，為了適應國內及海外市場的促銷要求，屆時將組織產品推介會并運用平面媒體進行輔助宣傳，因此，平面媒體及SP促銷活動將是本案媒體投放的重點，同時以其他媒體作輔助擴大影響，挖掘潛在客源。推廣篇媒體投放方案媒體類型目的使用目的比例平面媒體促銷形象：樹立項目市場形象；促銷：全面推廣項目，促進項目銷售導示：明確項目所在區(qū)位及到達路線