從“小眾運動”到“全民熱潮”解碼中國網(wǎng)球人群與市場機遇

從"小眾運動"到"全民熱潮"解碼中國網(wǎng)球人群與市場機遇第二章多維探索網(wǎng)球商業(yè)化路徑，中國網(wǎng)球市場含“金”量仍在上升國際網(wǎng)球市場火熱向好中國市場喜迎爆發(fā)"燃"點網(wǎng)球起源于歐洲早期，主要在宮廷、貴族階層流行，是上流社會休閑娛樂的主要方式，網(wǎng)球運動對場地、設(shè)備的要求較高，被大眾稱為貴族運動；隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)球從歐美主流運動逐漸走向集娛樂性、競技性、觀賞性為一體的全民運動。截至2023年全球網(wǎng)球市場規(guī)模達到302.4億美元，復合年增長率為4.8%,預計在2030年達到522.4億美元1*。新市場成長3*網(wǎng)球正逐漸從歐美等傳統(tǒng)優(yōu)勢國家拓展至新市場。尤其是中國市場，參與人群和網(wǎng)球場新市場成長3*網(wǎng)球正逐漸從歐美等傳統(tǒng)優(yōu)勢國家拓展至新市場。尤其是中國市場，參與人群和網(wǎng)球場在全球的占比分別為19.8%和7.2%,均位列全球第二。網(wǎng)球參與者占比(TOP5)網(wǎng)球場數(shù)量占比(TOP5)中國19.8%中國7.2%24年網(wǎng)球市場保持穩(wěn)定增長，其中網(wǎng)球參與者超過了1.06億，網(wǎng)球運動職業(yè)化發(fā)展17.5萬名17.4%69.8萬個20.8%網(wǎng)球場1.06億名21.6%13.1萬個14.9%俱樂部大滿貫大滿貫2000分美網(wǎng)澳網(wǎng)AO美網(wǎng)ATP年終總決賽ATP年終總決賽戴維斯杯WTA年終總決賽WTA巡回賽女子女子聯(lián)合杯霍普曼杯聯(lián)合杯霍普曼杯低級別職業(yè)和青少年巡回賽低級別職業(yè)和青少年巡回賽ITF男子世界巡回賽ITF女子世界巡回賽QO奧林匹克運動會QO奧林匹克運動會洲際綜合體育賽事-網(wǎng)球項目洲際綜合體育賽事-網(wǎng)球項目亞洲運動會全非運動會亞洲運動會全非運動會歐洲運動會民間組織網(wǎng)球賽事民間組織網(wǎng)球賽事歷史最悠久具有最高聲望必須白色球衣上場球速最快·2001年溫網(wǎng)男單決賽桑普拉斯vs費德勒·2008年溫網(wǎng)男單決賽納達爾vs費德勒*溫網(wǎng)史上最偉大決賽·2019年溫網(wǎng)男單決賽費德勒vs德約科維奇1905年最年輕大滿貫最高溫大滿貫兩周積分·2009年澳網(wǎng)男單決賽納達爾vs費德勒·2012年澳網(wǎng)男單決賽納達爾vs德約科維奇*接近6小時鏖戰(zhàn)·2017年澳網(wǎng)男單決賽納達爾vs費德勒*費納最后的輝煌最耗費體能球速最慢·2011年法網(wǎng)女單決賽李娜vS斯齊亞沃客·2011年法網(wǎng)男單決賽費德勒vs納達爾·2013年法網(wǎng)男單半決賽德約科維奇vs納達爾*法網(wǎng)經(jīng)典之戰(zhàn)獎金最高舉辦次數(shù)最多·2005年美網(wǎng)男單決賽費德勒vs阿加西·2007年美網(wǎng)女半單決賽海寧vS威廉姆斯*美網(wǎng)史詩級對決·2011年美網(wǎng)男半單決賽德約科維奇vs費德勒四大滿貫賽事介紹四大滿貫賽事介紹Al解說革新觀賽體驗*2·AI網(wǎng)球影像系統(tǒng)已經(jīng)進入訓練場地。Al賦能的分析系統(tǒng)可以基于訓練影像記錄，提供實時數(shù)據(jù)捕捉、多維度數(shù)據(jù)分析、多屏同步、自動剪輯等功能快速準確地產(chǎn)出動作分析和訓練評估，讓網(wǎng)球訓練和學習能更加科學和有效。·目前的Al網(wǎng)球影像分析系統(tǒng)已經(jīng)可以支持單打和雙打的教學培訓與專業(yè)訓練場景?！l技術(shù)的引入為現(xiàn)場和線上的球迷提供了更好的觀賽體驗。例如，Sportradar等球員和賽事分析平臺為觀眾提供定制化的數(shù)據(jù)分析和比賽預測，從而增加了觀賽樂趣和深度。而IBMwatsonx的技術(shù)為不在現(xiàn)場的線上觀賽球迷提供了比賽進程解說和評論，降低觀賽門檻，即時補充網(wǎng)球?qū)I(yè)知識，為觀眾提示關(guān)鍵時刻、關(guān)鍵球等?！椦奂夹g(shù)已被廣泛應用于職業(yè)網(wǎng)球比賽，而隨著溫網(wǎng)宣布將全面擁抱基于人工智能的鷹眼即時電子線審系統(tǒng)，除法網(wǎng)外的大滿貫賽事都已采用技術(shù)輔助比賽進程的關(guān)鍵判罰。·AI鷹眼系統(tǒng)將以更精準的視覺追蹤技術(shù)，實時監(jiān)測網(wǎng)球的飛行軌跡與落點，提升判決準確性，從而減少比賽爭議。KANTAR資料來源：*1.中國日報網(wǎng)橙獅體育Al智慧影像*2.Sportradar;IBM*3.全英草地網(wǎng)球俱樂部中國網(wǎng)球市場概覽中國網(wǎng)球市場概覽中國網(wǎng)球運動兼顧大眾普及和職業(yè)化發(fā)展*3網(wǎng)球場49740個教練員2016名俱樂部網(wǎng)球參與者2098萬名網(wǎng)球產(chǎn)品細分市場覆蓋全面服飾占比最高其次是網(wǎng)球和球拍等裝備*2網(wǎng)球服飾(含鞋)中國網(wǎng)球運動兼顧大眾普及和職業(yè)化發(fā)展*3網(wǎng)球場49740個教練員2016名俱樂部網(wǎng)球參與者2098萬名網(wǎng)球產(chǎn)品細分市場覆蓋全面服飾占比最高其次是網(wǎng)球和球拍等裝備*2網(wǎng)球服飾(含鞋)網(wǎng)球生產(chǎn)7.66億元網(wǎng)球拍2019-2029年中國網(wǎng)球運動市場規(guī)模及預測*1202320242025E2026E2027E2028E網(wǎng)球行業(yè)市場構(gòu)成網(wǎng)球場地建設(shè)與維護201920202021網(wǎng)球網(wǎng)球培訓網(wǎng)球賽事·2019年中國擁有了9站·2019年中國擁有了9站W(wǎng)TA巡回賽，并舉辦了WTA年終總決賽，并同時擁有了WTA超級精英賽和WTA年終總決賽兩項·2024年鄭欽文獲得巴黎奧運會女子單打網(wǎng)球冠軍，短視頻體育熱血內(nèi)容爆發(fā)，人大滿貫女子單打冠軍獲得者。共獲得了9個WTA和19個ITF單打冠軍，職業(yè)生涯總戰(zhàn)績?yōu)?03勝188負，世界排名第六的身份退役?！む崫崳郝殬I(yè)生涯共獲得4個WTA巡回賽單打冠軍，·2004年雅典奧運會李婷和孫甜甜在網(wǎng)球·2004年李娜奪得廣網(wǎng)女單冠軍。·2008年北京奧運會李娜獲得女單第四，政策側(cè)200420082014-20192020期間發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》46號文、《進一步促進體育消費的行動計劃》、《關(guān)于加速發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導意見》等政策，旨在加快發(fā)展網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)，促進網(wǎng)球2020年消費宅家期間，大量用戶涌入線上。數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)逆勢上揚，社交媒體、直播、短視頻成為網(wǎng)球IP營銷新渠道，網(wǎng)球相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作·2004年在北京舉辦第一屆中國網(wǎng)球公開賽(中網(wǎng))?！?004年在廣州舉辦第一屆廣州網(wǎng)球公開賽(廣網(wǎng))。國家體育總局發(fā)布《我國網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》,中國網(wǎng)球開嘗試【職業(yè)化選手+國家隊集訓結(jié)合的KANTAR資料來源：*1.中國新聞網(wǎng)-第28屆奧運網(wǎng)球；*2凱度網(wǎng)球市場報告專家深度訪談；*3WTA官網(wǎng)；*4.國家體育總局球迷↓賽事組委會球迷↓賽事組委會購買門票周邊產(chǎn)品賽事組委會↓場地租用向成熟市場看齊，國內(nèi)市場逐漸完善網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)布局權(quán)威宣傳、運動科普球迷→場地：租用；場地→球迷：宣傳、擴張名氣中國網(wǎng)球場國際平臺DYouTubeRS球迷→賽事轉(zhuǎn)播：觀看比賽賽事轉(zhuǎn)播中國平臺品牌→場地：贊助、建設(shè)、冠名運動員→品牌：影響力品牌→運動員：贊助、商業(yè)活動運動員用教練國際中國國際中國俱樂部教練團隊作Federim作萊茵體育智美體育集團品牌商家學習培訓賽事組委會→運動員：積分排名、發(fā)放參賽獎金運動員→賽事組委會：報名參賽學習培訓裝備供應品牌→賽事組委會：投贊助資裝備供應裝備品牌網(wǎng)球拍網(wǎng)球賽事組委會賽事組委會A品RS國中國賽事國國際中國經(jīng)紀公司國際品牌Babolar中國品牌紅原材料品牌↓球迷宣傳、提升影響力品牌↓球迷宣傳、提升影響力ANTA中國網(wǎng)球正在以亮眼的成績、迅猛的勢頭席卷世界網(wǎng)壇。而在中國本土的網(wǎng)球市場發(fā)展正伴隨賽事舉辦地的拓展，從北京、上海等一線城市向武漢、三亞、長沙等二線及以下城市均衡發(fā)展。同時，國際賽事的入駐也為城市帶來了巨大的曝光率，而隨著網(wǎng)球討論度正不斷提升，網(wǎng)球賽事也成為了城市的一張新名片。專家觀點專家觀點越來越多的中國女性運動員在國際網(wǎng)球比賽中取得佳績，增加了中國觀眾對女子比賽的關(guān)注，激勵女性人群參與網(wǎng)球運動。與此同時，隨著青少年網(wǎng)球培訓體系的組建以及更加完善的賽事梯隊建設(shè)，中國的網(wǎng)球運動正在朝年輕化發(fā)展，相關(guān)的場地等基礎(chǔ)設(shè)施、教練和培訓機構(gòu)、以及職業(yè)化發(fā)展也將更加健全。專家觀點中國網(wǎng)球市場發(fā)展趨勢中國網(wǎng)球市場發(fā)展趨勢KANTAR資料來源：凱度跟據(jù)公開資料整理；凱度網(wǎng)球市場報告專家深度訪談8000萬元+同比增長60%同比增長50%8000萬元+對比2019增長80%中網(wǎng)賽事贊助多層級賽事贊助商滿足不同的品牌合作方式與規(guī)格，多元品牌合作展示網(wǎng)球賽事的影響力升級。中網(wǎng)賽事贊助M特侖蘇；M特侖蘇；賽事舉辦激發(fā)本地的酒店、餐飲、零售賽事舉辦激發(fā)本地的酒店、餐飲、零售、旅游業(yè)等消費。武漢網(wǎng)球公開賽中國網(wǎng)球公開賽2500+萬元，同比增長40%+N本地消費網(wǎng)球培訓和參與中國網(wǎng)球市場發(fā)展趨勢中國網(wǎng)球市場發(fā)展趨勢時尚雜志通過與運動員的合作，將運動精神與時尚美學完美結(jié)合，展示運動與美的和諧統(tǒng)一，并通過網(wǎng)球運動員的形象傳遞堅韌不拔、勇于挑戰(zhàn)的精神。網(wǎng)球運動員也可以在時尚雜志中展現(xiàn)出與賽場上不同的一網(wǎng)球運動員的成績和榮譽代表了國家的網(wǎng)球?qū)嵙?，運動員的形象也反映了國家的體育實力和文化內(nèi)涵。邀請網(wǎng)球運動員參加各類活動，是運動員個人人格和國家形象的雙重成呈現(xiàn)，其觸角更多指向國家影響力。自鄭欽文奧運奪冠至11月，微博數(shù)據(jù)變化*1自鄭欽文奧運奪冠至11月，微博數(shù)據(jù)變化*1漲粉30萬熱搜370個在榜34天11小時49%內(nèi)容聚焦于運動員堅忍不拔的女性精神力量鄭欽文鄭欽文WTA總決賽收視率帶動效應2024年總收入2060萬美元平均收視份額22.7%不重復觀眾3400萬至24年6月，阿爾卡拉斯的影響力表現(xiàn)Ins粉絲突破微博熱搜：溫網(wǎng)雙冠，凱特王妃為其頒獎閱讀量Ins粉絲突破2024年總收入4500萬美元·先后登上VOGUE、Men'sHealth、ManAboutTown2024年總收入4500萬美元網(wǎng)球元素變身時尚icon,品牌跨界開拓新式營銷中國網(wǎng)球市場發(fā)展趨勢網(wǎng)球自帶貴族和時尚屬性讓其成為一個icon概念和形象，從而可以和不同品類品牌展開聯(lián)名跨界合作。奢侈品牌嘗試搭載網(wǎng)球的皇室基因發(fā)布網(wǎng)球系列，家居、食飲和飾品等品牌推出各類有趣產(chǎn)品，嘗試借網(wǎng)球現(xiàn)下的市場影響力提升品牌的聲量和形象感知。RolexRolex上海大師賽周邊霸王茶姬Vivo星巴克風"成為各大品牌的抓手之一霸王茶姬Vivo星巴克熱愛在一起!網(wǎng)球系列周邊來啦!網(wǎng)球甜點網(wǎng)球飾品杭州網(wǎng)球公開賽Wagas梵誓而被關(guān)注。網(wǎng)球元素與高級定制時裝巧妙融合，具有運動感又不失時尚感。中國網(wǎng)球玩家飛速成長全面掀起追"球"熱潮專注提升球技現(xiàn)場觀賽積極互動專注提升球技現(xiàn)場觀賽積極互動關(guān)注更多層級職業(yè)賽事》氪金玩家持續(xù)投入網(wǎng)球核心玩家高頻打網(wǎng)球高頻打網(wǎng)球網(wǎng)球核心玩家每周都相約球場，甚至有人幾乎每天都會打球他們打球的頻率是怎樣的?7社會的中堅力量；社會的中堅力量；城市，擁有學識、已婚人士占比73%進入已婚已育的成熟人生階段孩子年齡集中在4-10歲的人群過半一二線城市網(wǎng)球核心玩家占比76%已育家庭占比58%小孩進入幼兒園和小學以上學齡階段在高線城市罐進階玩家進階玩家他們普遍是球齡3-10年，對網(wǎng)球保持長久的熱情他們打網(wǎng)球多久了?63-5年4120年+近7成網(wǎng)球核心玩家具有本科及本科以近7成網(wǎng)球核心玩家具有本科及本科以超7成的網(wǎng)球核心玩家處于白領(lǐng)中產(chǎn)階層77%藍領(lǐng)以上高收入人群占比更多45%10000-20000元20001-30000元30001-50000元50000元以上高知高智人群同頻共振高凈值人群群體收入網(wǎng)球核心玩家中2w運動消費高運動消費高他們月度可支配消費金額處于較高水平，更能夠為愛好買單；每月愿意為運動健身花費的人占比最高。家庭每月可支配消費金額是?(%)家庭每月可支配消費金額是?(%) 9他們的家庭月度開銷如何分布?(%)理性與嘗新并存理性與嘗新并存他們既秉持著理性實用的消費觀，同時也是勇于嘗新的先鋒派。品質(zhì)優(yōu)選消費先鋒嘗新追新理性實用理性消費優(yōu)享消費他們追求怎樣的生活方式?(%)熱衷挖熱衷挖熱追小眾高端運動熱愛戶外活動注重飲食健康注重形象管理學習各種知識參與潮流運動衷藝術(shù)品欣賞劇追星和八卦8他們想從打網(wǎng)球他們想從打網(wǎng)球的過程中收獲什么(%)數(shù)據(jù)說明：對比網(wǎng)球核心玩家和網(wǎng)球泛愛好者的在不同維度或行為選擇上的傾向性當TGI>10,說明網(wǎng)球核心玩家在該維度的偏好傾向高于網(wǎng)球泛愛好者(指調(diào)研中表示對網(wǎng)球感興趣的人);當TGI>105,說明網(wǎng)球核心玩家在該維度的偏好顯著高于網(wǎng)球泛愛好者。注釋：*小眾高端運動是指人們?yōu)榱俗非髠€性、強身健體而參與的受眾人數(shù)較少但花費較高的體育運動，如極限運動、高爾夫、網(wǎng)球、壁球等與志趣相投的伙伴一同進步網(wǎng)球運動是他們社交破冰利器，除了與親友相約網(wǎng)球場，他們熱衷參與網(wǎng)球社群的活動或跟更專業(yè)的人切磋球技。與志趣相投的伙伴一同進步網(wǎng)球運動是他們社交破冰利器，除了與親友相約網(wǎng)球場，他們熱衷參與網(wǎng)球社群的活動或跟更專業(yè)的人切磋球技。他們通常會選擇和誰一起打球?(%)朋友俱樂部成員同事陌生球友家人鄰居教練專業(yè)選手自己打追求系統(tǒng)學習，獲得專業(yè)指導他們在閑暇時也不忘提升技能，樂于通過線上自學高打球的水平；而且更加傾向于專業(yè)、系統(tǒng)的學單次體驗課買什么類型的網(wǎng)球課程(%)55學習專業(yè)網(wǎng)球?qū)W習網(wǎng)球化門學習基礎(chǔ)規(guī)則網(wǎng)球狂熱分子他們利用一切閑暇時間，爭分奪秒打網(wǎng)球。他們通常會在什么時間打球?下班后周末節(jié)假日挑戰(zhàn)自我、拒絕業(yè)余培養(yǎng)個人技能、向?qū)I(yè)進階是網(wǎng)球核心玩家的主要訴求。他訓練專注力自我挑戰(zhàn) 陪伴親友 998數(shù)據(jù)來源：凱度網(wǎng)球市場人群調(diào)研數(shù)據(jù)說明：對比網(wǎng)球核心玩家和網(wǎng)球泛愛好者的在不同維度或行為選擇上的傾向性計算得TGI;當TGI>10,說明網(wǎng)球核心玩家在該維度的偏好傾向高于網(wǎng)球泛愛好者(指調(diào)研中表示對網(wǎng)球感興趣的人);當TGI>105,說明網(wǎng)球核心玩家在該維度的偏好顯著高于網(wǎng)球泛愛好者。核心玩家一般會在什么時間觀看網(wǎng)球比賽?核心玩家一般會在什么時間觀看網(wǎng)球比賽?現(xiàn)場觀賽意愿更強除線上觀看比賽外他們也更加愿意選擇線場觀賽；觀賽同時享受參與互動。專業(yè)賽事持續(xù)關(guān)注除奧運和四大滿貫外，核心玩家也更加關(guān)注巡回賽、大師賽、挑戰(zhàn)賽等更專業(yè)的賽事。他們經(jīng)常觀看的網(wǎng)球賽事有哪些?(%)他們會選擇什么形式觀看網(wǎng)球比賽?(%)他們會選擇什么形式觀看網(wǎng)球比賽?(%)瀏覽相關(guān)新聞參與賽事互動通過觀賽鉆研打球策略他們在觀看比賽的時候更加關(guān)注運動員比賽時的的策略戰(zhàn)術(shù)和專業(yè)講解；選擇賽事主要基于運動員和賽事設(shè)置兩方面。他們會在哪些平臺觀看網(wǎng)騰訊體育咪咕視頻賽事官網(wǎng)運動員因素71中國運動員參賽知名度高的運動員賽事級別賽事類型比賽場地比賽時間段費用比賽熱度觀看平臺觀看費用比賽講解技術(shù)對抗比賽氛圍運動員自身數(shù)據(jù)來源：凱度網(wǎng)球市場人群調(diào)研數(shù)據(jù)說明：對比網(wǎng)球核心玩家和網(wǎng)球泛愛好者的在不同維度或行為選擇上的傾向性計算得TGI;當TGI>10,說明網(wǎng)球核心玩家在該維度的偏好傾向高于網(wǎng)球泛愛好者(指調(diào)研中表示對網(wǎng)球感興趣的人);當TGI>105,說明網(wǎng)球核心玩家在該維度的偏好顯著高于網(wǎng)球泛愛好者。增加不變增加不變減少88822500以內(nèi)500以內(nèi)網(wǎng)球消費類目覆蓋全面出于對網(wǎng)球的熱愛，他們不僅購買網(wǎng)球必備的鞋服和球拍等，運動配件、教練費、運動康養(yǎng)(含美妝防曬),場地費以及線下賽事觀看和參加比賽等方面留有預算；同時，他們還在各種打球的專業(yè)進階和周邊裝備的升級上有所投入。他們最近一年在網(wǎng)球項目上增加花費的主要原因是什么?主要花費的類目是什么?(%)未來是否會增加花費?(%)周邊產(chǎn)品18他們會購買哪些網(wǎng)球裝備?(%)打球必備網(wǎng)球拍網(wǎng)球帽運動毛巾網(wǎng)球周邊產(chǎn)品專業(yè)性口碑被代言人種草產(chǎn)品顏值流行性數(shù)據(jù)來源：凱度網(wǎng)球市場人群調(diào)研數(shù)據(jù)說明：對比網(wǎng)球核心玩家和網(wǎng)球泛愛好者的在不同維度或行為選擇上的傾向性計算得TGI;當TGI>10,說明網(wǎng)球核心玩家在該維度的偏好傾向高于網(wǎng)球泛愛好者(指調(diào)研中表示對網(wǎng)球感興趣的人);當TGI>105,說明網(wǎng)球核心玩家在該維度的偏好顯著高于網(wǎng)球泛愛好者。新晉休閑參與者新晉休閑參與者更愛線上輕松觀賽因中國選手而入坑全面關(guān)注網(wǎng)球資訊更可能是剛開始打球，且不定期嘗試網(wǎng)球運動的新手。更愛線上輕松觀賽因中國選手而入坑全面關(guān)注網(wǎng)球資訊更可能是剛開始打球，且不定期嘗試網(wǎng)球運動的新手。大多選擇在線上觀看比賽的直播或者錄播，以休閑娛樂為主。巴黎奧運網(wǎng)球比賽和有中國運動員晉級的賽事是觀看首選。上頭期全網(wǎng)追蹤網(wǎng)球資訊和選手蹤跡，熱衷線上討論互動。網(wǎng)球泛愛好者人群畫像-基礎(chǔ)信息生活理念網(wǎng)球泛愛好者人群畫像-基礎(chǔ)信息生活理念人生邁向成熟階段人生邁向成熟階段已婚人士占比72%,已育家庭占比58%;孩子年齡集中在4-10歲，對比vs.核心玩家(百分點)小城鎮(zhèn)普通大眾小城鎮(zhèn)普通大眾本科以下他們追求怎樣的生活方式?(%)vs.核心玩家(百分點)他們追求怎樣的生活方式?(%)vs.核心玩家(百分點)工薪階層收入穩(wěn)定工薪階層收入穩(wěn)定網(wǎng)球泛愛好者主要以公司職員、專業(yè)人士構(gòu)成；他們中2w以下收入人群較核心玩家占比多5%。企業(yè)管理者26%公司職員27%+210000元以下4%+210000-20000元30001萬以上17%他們的家庭月度開銷如何分布?(%)vs.核心玩家(百分點)運動健身66購物49娛樂休閑39教育費用31交通費用21投資19醫(yī)療保健16個人護理15保險14寵物相關(guān)費用86000元以下 6001-10000元10001-15000元20001元以上vs.核心玩家(百分點)家庭每月可支配消費金額是?(%)8KANTAR數(shù)據(jù)來源：凱度網(wǎng)球市場人群調(diào)研27泛愛好者入局：告別"場外圍觀",開啟"上場娛樂"模式vs.核心玩家(百分點)-23打球的頻率是怎樣的?vs.核心玩家(百分點)47幾乎每天每周3-6次每周1-2次每月2-3次每月1次每年幾次幾年1次不定期不超過1年1-2年3-5年6-10年休閑娛樂、陪伴親友網(wǎng)球泛愛好者參與網(wǎng)球運動的核心訴求促使他們打網(wǎng)球的原因是什么?(%)0減壓放松350000 身體塑形13 減肥減重10000是否會購買網(wǎng)球課程?(%)報課原因是什么(%)提高網(wǎng)球技術(shù)學習專業(yè)網(wǎng)球知識46規(guī)范網(wǎng)球動作430入門學習基礎(chǔ)規(guī)則42+2獲取系統(tǒng)化網(wǎng)球訓練40-4學習網(wǎng)球文化陪親友一起網(wǎng)球泛愛好者的網(wǎng)球消費-觀看比賽泛愛好者觀賽偏好：線上觀賽也要良好體驗，平臺性能成為關(guān)鍵考量網(wǎng)球泛愛好者的網(wǎng)球消費-觀看比賽線上觀賽也要好體驗網(wǎng)球泛愛好者在線上觀看比賽時更加關(guān)注觀賽平臺自身的性能，如畫質(zhì)、穩(wěn)定性以及解說線上觀賽也要好體驗網(wǎng)球泛愛好者在線上觀看比賽時更加關(guān)注觀賽平臺自身的性能，如畫質(zhì)、穩(wěn)定性以及解說員是誰；除了版權(quán)考慮之外，更偏好操作簡單而且可支持多設(shè)備的平臺，從而可以隨時隨地鎖定賽事。選擇線上觀賽平臺會考慮哪些因素?(%) 優(yōu)先選擇線上觀賽通常在線上觀看比賽的直播或者錄播，選擇什么形式觀看比賽?(%)vs.核心玩家(百分點)瀏覽相關(guān)新聞參與賽事互動 賽事官網(wǎng)B站常用的線上觀賽平臺有哪些?(%)畫質(zhì)清晰38平臺穩(wěn)定30賽事解說29操作簡單19畫質(zhì)清晰29多設(shè)備支持26賽事解說23操作簡單23平臺穩(wěn)定23畫質(zhì)清晰34多設(shè)備支持24賽事解說23觀看體驗22平臺穩(wěn)定22畫質(zhì)清晰34多設(shè)備支持27賽事解說21操作簡單21畫質(zhì)清晰34賽事解說28平臺穩(wěn)定27觀看體驗27多設(shè)備支持25網(wǎng)球泛愛好者的網(wǎng)球消費-了解網(wǎng)球泛愛好者興趣契機：奧運奪冠點燃關(guān)注熱情，明星運動員催化"粉"力覺醒網(wǎng)球泛愛好者的網(wǎng)球消費-了解網(wǎng)球國運寺冠激發(fā)網(wǎng)球熱信今年的奧運網(wǎng)球比賽和中網(wǎng)等有中國選手或在中國本土舉辦的網(wǎng)球賽事成為激發(fā)網(wǎng)球愛好民族榮譽感讓他們感到自豪和興奮，激勵他們更加熱愛運動，并且對網(wǎng)球這項運動更感興趣。比賽戰(zhàn)術(shù)比賽講解比賽戰(zhàn)術(shù)比賽講解技術(shù)對抗選擇觀看的賽事時會考慮哪些因素(%)vs.核心玩家(百分點)賽事級別比賽熱度支持觀看的平臺比賽時間段比賽場地/地點觀看費用主要觀看的哪些網(wǎng)球賽事?(%)中國網(wǎng)球公開賽48*24年奧運會網(wǎng)球賽37法國網(wǎng)球公開賽武漢網(wǎng)球公開賽溫布爾登網(wǎng)球錦標賽上海大師賽成功，感到自豪和興奮被運動員的網(wǎng)球技術(shù)、策略吸引比賽本身很精彩增加了對網(wǎng)球的熱情被運動員的表現(xiàn)吸引觀看網(wǎng)球比賽的影響有哪些?(%)對網(wǎng)球運動的興趣增多對網(wǎng)球運動的了解增多對網(wǎng)球運動員的了解和關(guān)注增多學習她/他們的競技心態(tài)KANTAR數(shù)據(jù)來源：凱度網(wǎng)球市場人群調(diào)研30產(chǎn)品產(chǎn)品核心玩家&泛愛好者齊聚圍觀，運動員動向&賽事盛宴成熱議話題網(wǎng)球核心玩家主要集中關(guān)注網(wǎng)球運動員代言的品牌、日常穿搭，對賽事的舉辦信息也保持關(guān)注。此外對網(wǎng)球產(chǎn)品的測評、網(wǎng)球穿搭等內(nèi)容也關(guān)注度更高。感興趣?(%)運動員賽事 網(wǎng)球玩家的網(wǎng)球消費-關(guān)注的網(wǎng)球內(nèi)容網(wǎng)球玩家的網(wǎng)球消費-關(guān)注的網(wǎng)球內(nèi)容網(wǎng)球泛愛好者對運動員的排名變化、品牌代言以及比賽的視頻保持興趣，相較之下更加密切關(guān)注比賽的結(jié)果；同時，他們也不會錯過網(wǎng)球裝備測評和網(wǎng)球技術(shù)教學等內(nèi)容。vs.核心玩家(百分點)運動員賽運動員賽事感興趣?(%)產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)網(wǎng)球運動員賽事產(chǎn)品網(wǎng)球網(wǎng)球網(wǎng)球運動員賽事產(chǎn)品網(wǎng)球數(shù)據(jù)來源：凱度網(wǎng)球市場人群調(diào)研數(shù)據(jù)說明：對比網(wǎng)球核心玩家和網(wǎng)球泛愛好者的在不同維度或行為選擇上的傾向性計算得TGI;當TGI>10,說明網(wǎng)球核心玩家在該維度的偏好傾向高于網(wǎng)球泛愛好者(指調(diào)研中表示對網(wǎng)球感興趣的人);當TGI>105,說明網(wǎng)球核心玩家在該維度的偏好顯著高于網(wǎng)球泛愛好者。核心玩家&泛愛好者積極搜羅網(wǎng)球資訊，高交流意愿助力平臺活躍度■網(wǎng)球泛愛好者核心玩家抖音40o體育論壇包含虎撲、Reddit等體育論壇。瀏覽網(wǎng)球相關(guān)內(nèi)容?(%)■網(wǎng)球泛愛好者核心玩家長視頻平臺包含騰訊視頻、央視頻、優(yōu)酷、咪咕視頻、愛奇藝等視頻平臺。社媒平臺新聞資訊微信生態(tài)其他線上渠道包含CCTV-5等體育頻道。o長視頻平臺8o電視臺9數(shù)據(jù)來源：凱度網(wǎng)球市場人群調(diào)研數(shù)據(jù)來源：凱度網(wǎng)球市場人群調(diào)研 參與討論感興趣的網(wǎng)球相關(guān)內(nèi)容喜歡分享網(wǎng)球相關(guān)喜歡分享自己網(wǎng)球穿搭/裝備/打球技巧喜歡在網(wǎng)絡發(fā)表對于網(wǎng)球容易被種草網(wǎng)球相關(guān)產(chǎn)品/運動員/信息平臺喜歡在網(wǎng)上發(fā)起網(wǎng)球相關(guān)話題核心玩家多維探索網(wǎng)球商業(yè)化路徑萬網(wǎng)球運動員與品牌合作、為品牌代言，優(yōu)勢在于運動員具有IP效應，運動員身上能產(chǎn)生的內(nèi)容和情感聯(lián)結(jié)大于賽事本身，運動員更鮮活，能產(chǎn)生更多的內(nèi)容。本身網(wǎng)球運動員會參與更多國際賽事，也可以幫品牌做國際化傳播。品牌贊助賽事/活動露出品牌贊助賽事/活動露出賽事贊助、冠名比賽是品牌作為賽事官方合作伙伴，將品牌與官方賽事的調(diào)性綁定，可以推出賽事聯(lián)名的產(chǎn)品、logo。能幫品牌增加市場影響力和曝光度。賽事贊助需要品牌長期投入營銷，才能讓觀眾對品牌有深刻感受。網(wǎng)球的商業(yè)化路徑可能性網(wǎng)球的商業(yè)化路徑可能性一般賽事版權(quán)會由央5向下分銷，給視頻平臺二層級轉(zhuǎn)播版權(quán)。抖音、快手也能簽短視頻權(quán)益。衍生節(jié)目加速了網(wǎng)球的大眾化、下沉化，節(jié)目中剪輯出的比賽高光，使網(wǎng)球運動的參與度、討論度提高。品牌在衍生節(jié)目中的植入，也能提高品牌的曝光度。品牌形象代言人43品牌特定網(wǎng)球產(chǎn)品代言38粉絲見面會、品牌主題活動與品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品鄭欽文53拼搏精神51競技心態(tài)47激發(fā)網(wǎng)球興趣45李娜47拼搏精神46激發(fā)網(wǎng)球興趣43競技心態(tài)41王欣瑜17激勵自己運動40激勵健康生活40拼搏精神39費德勒17提升網(wǎng)球技術(shù)40了解多元文化39激發(fā)網(wǎng)球興趣38競技心態(tài)42提升網(wǎng)球技術(shù)40拼搏精神36有影響力的更具榮譽感更國際化更吸引人更時尚更健康更創(chuàng)新更年輕更高端更可靠更專業(yè)知名的產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量45品牌口碑35產(chǎn)品價格33品牌知名度33運動員形象31運動員和品牌契合度30 是世界知名度高的運動員22身邊人是否推薦更信任這個品牌89%更喜歡這個品牌86%網(wǎng)球的商業(yè)化路徑2——賽事活動網(wǎng)球的商業(yè)化路徑2——賽事活動品牌對網(wǎng)球賽事的冠名贊助不僅是簡單的廣告植入，更是戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)意執(zhí)行和對目標品牌對網(wǎng)球賽事的冠名贊助不僅是簡單的廣告植入，更是戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)意執(zhí)行和對目標受眾的深刻理解，共同將冠名贊助的效益實現(xiàn)最大打造難忘的品牌體驗全方位整合營銷活動構(gòu)建長期可持續(xù)的伙伴關(guān)系精準衡量投資回報率核心玩家對贊助賽事的品牌態(tài)度普遍是正面向上的，大家通過網(wǎng)球衍生節(jié)目對品牌有了更多的了解；對品牌有專業(yè)、健康、高端的印象。更年輕更具榮譽感更時尚更創(chuàng)新更國際化知名的更吸引人更高端更可靠有影響力的更健康更專業(yè)更年輕更具榮譽感更時尚更創(chuàng)新更國際化知名的更吸引人更高端更可靠有影響力的更健康更專業(yè)核心玩家對贊助賽事的品牌的態(tài)度購買轉(zhuǎn)化率購買轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)來源：凱度網(wǎng)球市場人群調(diào)研數(shù)據(jù)說明：對比網(wǎng)球核心玩家和網(wǎng)球泛愛好者的在不同維度或行為選擇上的傾向性計算得TGI;當TGI>10,說明網(wǎng)球核心玩家在該維度的偏好傾向高于網(wǎng)球泛愛好者(指調(diào)研中表示對網(wǎng)球感興趣的人);當TGI>105,說明網(wǎng)球核心玩家在該維度的偏好顯著高于網(wǎng)球泛愛好者。網(wǎng)球的商業(yè)化路徑3——衍生內(nèi)容網(wǎng)球的商業(yè)化路徑3——衍生內(nèi)容網(wǎng)球衍生內(nèi)容分為賽事高光、精彩集錦、解說訪談和網(wǎng)球相關(guān)的話題、劇綜等內(nèi)容。這網(wǎng)球衍生內(nèi)容分為賽事高光、精彩集錦、解說訪談和網(wǎng)球相關(guān)的話題、劇綜等內(nèi)容。這些內(nèi)容都能為品牌帶來不同程度的曝光。此外，平臺自身的內(nèi)容生態(tài)，也具有人群優(yōu)勢， 持權(quán)轉(zhuǎn)播持權(quán)轉(zhuǎn)播衍生節(jié)目衍生節(jié)目解說類訪談類網(wǎng)球賽事相關(guān)內(nèi)容。品牌贊助這類內(nèi)賽事轉(zhuǎn)播外，平臺還可以推出個性化解說節(jié)目，以個人視角復盤每日焦點賽事、前網(wǎng)球運動員或各領(lǐng)域代表為前方運動員加油打氣，并帶來多元借助平臺內(nèi)容生態(tài)、以及嘉賓的則借勢通過熱點話題瓜分流量；新賽事信息、高燃賽點、榮耀時刻等，不僅挖掘了“網(wǎng)球+綜藝”的新能量，還提升了平臺的用戶活躍度，為品牌增加了曝光度。網(wǎng)球泛愛好者對贊助網(wǎng)球衍生節(jié)目的品牌態(tài)度是積極的，網(wǎng)球泛愛好者對贊助網(wǎng)球衍生節(jié)目的品牌態(tài)度是積極的，大家通過衍生節(jié)目對品牌有了更多的了解；對品牌有更專業(yè)、有影響力、更時尚的印象。VS.核心玩家(百分點)更國際化更真誠有情懷知名的更年輕更高端更時尚更創(chuàng)新更吸引人更國際化更真誠有情懷知名的更年輕更高端更時尚更創(chuàng)新更吸引人更可靠更健康有影響力的更專業(yè)網(wǎng)球泛愛好者對贊助賽事的品牌的態(tài)度購買轉(zhuǎn)化率購買轉(zhuǎn)化率品牌形象更加正面91%更信任這個品牌88%借勢網(wǎng)球"頂流"影響力解密品牌營銷新藍海凱度：品牌增長藍圖凱度：品牌增長藍圖增長依靠基于有意義(Meaningful)、差異化(Different)和活躍度(Salient)品牌資產(chǎn)研究框架和最有意義的數(shù)據(jù)資產(chǎn)KANTAR資料來源：凱度《品牌增長藍圖》202440借勢網(wǎng)球影響力，驅(qū)動品牌增長緊握網(wǎng)球"流量密碼",以市場流量帶動品牌增量借勢網(wǎng)球影響力，驅(qū)動品牌增長網(wǎng)球明星的卓越成就點燃精英人群和大眾的網(wǎng)球熱情|多級賽事激發(fā)火熱的觀賽和參與網(wǎng)球的消費場景影響力疊加促使網(wǎng)球及其市場的商業(yè)價值飆升，品牌借勢打造自身有意義的差異化占領(lǐng)更多消費者心智強化品牌存在感找到增長新空間相關(guān)節(jié)目的內(nèi)容和渠道策略探索網(wǎng)球新人群創(chuàng)造網(wǎng)球新場景以網(wǎng)球賽事定位提升品牌認知以頂配網(wǎng)球賽事贊助為原點全面布局品牌的媒介投放孵化網(wǎng)球新產(chǎn)業(yè)占據(jù)消費者心智|塑造品牌的核心價值，構(gòu)建與消費者的聯(lián)結(jié)霸王茶姬抓住鄭欽文在奧運網(wǎng)球決賽階段引發(fā)熱烈討論的契機，以冠軍拼搏精神激發(fā)全民情感共振卓越成果：全品牌面向消費者的心智塑造卓越成果：全品牌面向消費者的心智塑造霸王茶姬冠軍品質(zhì)中國日/帶溫王辯年病全國上8贏個夠!-400:26來自微網(wǎng)面版已相167萬曰82萬10.1萬營銷亮點營銷亮點奧運熱度和賽事本身的話題，通過品牌健康大使鄭欽文，為品牌注入人設(shè)和情緒，并與億萬觀眾搭建情感紐帶，成功實現(xiàn)了品牌與廣大消費者的立體式深度互動，成功將賽場勝利關(guān)鍵策略關(guān)鍵策略·鏈接健康，前置合作：霸王茶姬在預判巴黎奧運熱度和運動員的匹配度后，將鄭欽文等7位世界級冠軍納入麾下為品牌的健康大使團，將東方茶韻與健康茶飲理念有機結(jié)合，做好奧運·致勝心智，情感共振：在奧運網(wǎng)球賽事期間，圍繞熱愛、榮譽、超越、突破等賽場關(guān)鍵詞，讓品牌與運動員的聯(lián)結(jié)強化品牌心智，在文化和精神層面深度建聯(lián)；在決賽階段，借助賽事·巧借場景，互動引爆：借助騰訊社交體系，以原生信息流+賽事輕互動的投放方式，讓消費者在滑動和碰拳中，感受到濃濃的奧運氛圍，實現(xiàn)·科學度量，變革升級：引入騰訊如翼系統(tǒng)，通過科學化度量實現(xiàn)從廣告運營到品牌資產(chǎn)長線KANTAR數(shù)據(jù)來源：凱度根據(jù)公開資料整理占據(jù)消費者心智|賽事深度綁定，讓品牌形象深入人心勞力士冠名溫布爾登網(wǎng)球錦標賽，通過網(wǎng)球向消費者傳遞恒久卓越的品牌理念卓越成果：品牌形象與賽事深度綁定線上多渠道廣告投放品牌廣告多端投放卓越成果：品牌形象與賽事深度綁定線上多渠道廣告投放品牌廣告多端投放營銷亮點勞力士與溫網(wǎng)的合作始于1978年，彼時擔任溫網(wǎng)的官方計時，建立了長久且穩(wěn)固的合作關(guān)系。溫網(wǎng)作為最古老、聲譽卓越的網(wǎng)球賽事，以傳統(tǒng)、優(yōu)雅的氛圍、頂尖的技術(shù)水準著稱，勞力士是腕表領(lǐng)域的佼佼者，憑借精湛工藝、精準計時與永恒品質(zhì)聞名，二者是勞力士&溫網(wǎng)官網(wǎng)宣傳片關(guān)鍵策略勞力士&溫網(wǎng)官網(wǎng)宣傳片關(guān)鍵策略·官方計時器的角色：自1978年勞力士一直是溫布爾登網(wǎng)球錦標賽的官方計時器，這一角色·品牌文化推廣：溫網(wǎng)是歷史最悠久、最具聲望的大滿貫賽事。勞力士通過與溫網(wǎng)合作，將·代言人營銷：勞力士與20多位網(wǎng)球明星合作，從費德勒到現(xiàn)在的卡洛斯，當他們登上領(lǐng)獎臺的時候佩戴勞力士手表，以及他們在賽場比賽期間頻繁出現(xiàn)的勞力士標識，都給品牌帶·長期合作理念契合：勞力士與溫網(wǎng)的合作已46年，勞力士用近半個世紀的時間通過網(wǎng)球向消費者傳遞品牌追求恒久卓越、力求精準技術(shù)的理念。這種長期合作讓勞力士品牌更深種形式和渠道無一不在。例如，網(wǎng)球賽事的宣傳片品牌充分露出；在勞力士的微信、微博賽場品牌logo賽場品牌logo露出微信勞力士官方公眾號代言人奪冠產(chǎn)品露出賽場計時器代言人奪冠產(chǎn)品露出KANTAR數(shù)據(jù)來源：凱度根據(jù)騰訊提供資料和公開資料整理強化品牌存在感|冠名贊助公開賽，增加多渠道品牌曝光機會營銷亮點冠名贊助配合線下產(chǎn)品展示、周邊營銷等方式，增加品牌曝光機會2024奧克斯·寧波網(wǎng)球公開塞s奧克斯冠名20242024奧克斯·寧波網(wǎng)球公開塞s關(guān)鍵策略周邊營銷線下產(chǎn)品展示體驗中心·賽事冠名與品牌曝光：通過成為2024WTA寧波網(wǎng)球公開賽的總冠名贊助商，奧克斯獲得了在賽事現(xiàn)場、宣傳資料、媒體報道等多個渠道的品牌曝光機會，使品牌與賽事緊密綁定，全網(wǎng)傳播量破4億，讓觀眾在周邊營銷線下產(chǎn)品展示體驗中心·線下體驗式營銷：奧克斯針對線下場景，在賽事期間設(shè)立專門的品牌體驗區(qū)，展示奧克斯的各類家電產(chǎn)品，并邀請觀眾參與體驗。讓消費者更加直觀地感受奧克利·周邊營銷：奧克斯在多處線下場景設(shè)置互動游戲，并開展如ücoffee鄞州公園店的網(wǎng)球主題場景快閃打卡活動，進一步在用戶日常生活場景中提高品牌曝光度，利KANTAR資料來源：凱度根據(jù)公開資料整理強化品牌存在感|內(nèi)容與渠道策略深度配合，提升品牌曝光與聲量營銷亮點營銷亮點騰訊旗下多個渠道組建營銷矩陣，幫助光明致優(yōu)放大品牌聲量和影響力。以內(nèi)容 策略配合渠道策略，不單對網(wǎng)球運動垂類用戶深度滲透，也借助騰訊的社交媒體、長短視頻內(nèi)容及其強大的生態(tài)協(xié)同效應，助力品牌破圈，實現(xiàn)品牌口碑和流量的 雙豐收。關(guān)鍵策略矩陣式同步宣傳，最大化品牌曝光力度。以用戶的觀看比賽內(nèi)容的路徑出發(fā)，以核心資源位為切入點，多觸點多場景的覆蓋用戶比賽的全生命周期，擴大品牌存在感。多討論聲量更進一步刺激用戶的分享熱情，從而引爆刷屏。代入垂類用戶視角，更專業(yè)賽事解說能更有效的品牌營銷與網(wǎng)球運動的存在感鏈接在一起。卓越成果：內(nèi)容策略與渠道策略配合，放大品牌露出和影響力輻射卓越成果：內(nèi)容策略與渠道策略配合，放大品牌露出和影響力輻射社交分發(fā)社交分發(fā)六大平臺矩陣同步播報，品牌曝光最大化●DD核心資源位，多觸點擴大品牌影響力產(chǎn)品擺放露出大屏輪播+大屏輪播+主持人口播廣告15s直播中插微信生態(tài)助力社交聲勢，刺激分享引爆刷屏品牌背景貼紙解說員轉(zhuǎn)發(fā)品牌聯(lián)合海報，直擊網(wǎng)球垂類人群案例分析：強化品牌存在感案例分析：強化品牌存在感案例分析：探索增長新空間探索增長空間|拓展美學價值，創(chuàng)造沉浸式體驗場景案例分析：探索增長新空間Wilson運用自身網(wǎng)球裝備的優(yōu)勢和自帶的時尚價值，賦能品牌的社交和傳播強屬性從網(wǎng)球的美學價值入手，實現(xiàn)網(wǎng)球與生活方式的場景破圈從網(wǎng)球的美學價值入手，實現(xiàn)網(wǎng)球與生活方式的場景破圈0周場上的風回營銷亮點Wilson精準把握社媒平臺熱點，通過展示網(wǎng)球裝備的品牌美學和聯(lián)動熱門IP實現(xiàn)品牌破圈；品牌通過興趣社群鏈接女性愛好者，聚焦核心用戶，強化產(chǎn)品社交屬性，提升用戶體驗；精準把握市場趨勢，強化社交屬性，成為網(wǎng)球運動時尚代表。·品牌美學，時尚表達：以挖掘自身時尚潛能，講述自己的品牌美學，讓更多高品質(zhì)產(chǎn)品能夠在運動場和日常生活場景絲滑切換?！ど缑桨l(fā)酵，時尚破圈：Wilson在社媒平臺上有一個熱門詞條"wilson穿搭"。在這個詞條下，時尚運動博主們選擇Wilson品牌旗下不同的單品進行時尚穿搭分享?！鼍皵⑹拢佒到?jīng)濟：聯(lián)手"小黃人"IP把這個球場打造成經(jīng)典的黃白藍撞色。高顏值的背景為愛好者拍照提供了豐富的素材順利破圈?！ど缛籂I銷，聚焦核心：