服務(wù)營銷（第3版） 試卷及答案 AB卷

第1頁共6頁期末考試試卷1202～202學(xué)年第學(xué)期服務(wù)營銷（選）課程院（系）班級學(xué)號姓名注意事項：1、本試卷共6頁，滿分為100分，考試時間為分鐘。2、考試形式：。題號一二三四五總分核分人得分得分評分人一、選擇題（每小題1分，共20分）1.迄今服務(wù)營銷已經(jīng)形成了北美學(xué)派和歐洲學(xué)派兩個主要的理論流派，前者注重實踐性，以澤絲曼爾為代表；后者以理論研究為特征，代表人物________。A.貝里B.瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾C.克里斯廷﹒格羅魯斯D.讓·詹姆克2.美國學(xué)者布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年在傳統(tǒng)4P營銷組合的基礎(chǔ)上，加入了人員、過程和________要素，提出了服務(wù)營銷7P組合理論。A.競爭環(huán)境B.價值鏈C.有形展示D.顧客價值3.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費性服務(wù)業(yè)和_______三個大類A.傳統(tǒng)性服務(wù)業(yè)B.先進性服務(wù)業(yè)C.社會性服務(wù)業(yè)D.民生性服務(wù)業(yè)4.服務(wù)營銷三角理論用于表現(xiàn)服務(wù)營銷的三組利益相關(guān)者（服務(wù)企業(yè)、________和顧客）之間的相互轉(zhuǎn)化及其關(guān)系。A.投資者B.服務(wù)提供者（公司員工）C.金融機構(gòu)D.政府管理部門5.影響感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素包括________和服務(wù)水平。其中前者屬于主管要素，后者屬于客觀要素。A.服務(wù)產(chǎn)品B.服務(wù)態(tài)度C.服務(wù)環(huán)境D.服務(wù)價格6.美國服務(wù)管理研究小組的三位學(xué)者（Parasuraman,A.,Zeithaml,V.andBerry,L.,PZB）提出了對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的五個測量維度，包括：可靠性、響應(yīng)性、安全性和________。A.差異性B.移情性C.無形性D.不確定性7.根據(jù)PZB小組提出的顧客容忍區(qū)理論，按顧客期望水平的高低，可將服務(wù)期望分為理想服務(wù)、________和介于其中的容忍區(qū)服務(wù)。A.個性化服務(wù)B.適當服務(wù)C.自助服務(wù)D.品牌服務(wù)8.根據(jù)“服務(wù)包”理論，基本的服務(wù)包可分為三個層次，即核心服務(wù)、便利性服務(wù)和________。A.個性化服務(wù)B.本土化服務(wù)C.維持性服務(wù)D支持性服務(wù)9.一個完整的服務(wù)組合應(yīng)當涵蓋八項內(nèi)容，“服務(wù)之花”理論由美國學(xué)者________提出。A.貝里B.里斯、特勞特C.艾克D洛夫洛克10.________因素決定服務(wù)價格的最低底限，________因素決定服務(wù)價格的最高上限。A.競爭、購買力B.競爭、競爭C.購買力、品牌D.成本、需求11.由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，和有形產(chǎn)品的分銷渠道相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道幾乎總是______渠道。A.直接的、短的B.直接的、長的C.間接的、短的D.間接的、長的12.______是企業(yè)的銷售人員通過向買方代理人個人（如采購人員）出讓某種利益而銷售商品的營銷方式，屬于非倫理經(jīng)營行為。A.灰色營銷B.直銷C.傳銷D.特許經(jīng)營13.服務(wù)促銷組合的一般工具包括______、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進、直復(fù)營銷等。A.店鋪直銷B.服務(wù)廣告C.網(wǎng)絡(luò)營銷D.價格折扣14.口碑傳播的______就是指口碑傳播的乘數(shù)效應(yīng)，即一傳十、十傳百的效果。A..馬太效應(yīng)B.蝴蝶效應(yīng)C.暈輪效應(yīng)D.長尾效應(yīng)15.“將員工當作顧客”是______的基本觀點，員工感到他們有價值、他們的需求被人重視，就會受到激勵。A.關(guān)系營銷B.內(nèi)部營銷C.服務(wù)營銷D.社會營銷16.______是服務(wù)企業(yè)進行服務(wù)傳遞并且與顧客進行交互所處的環(huán)境以及有利于服務(wù)提供或傳播的任何有形商品。A.服務(wù)產(chǎn)品B.服務(wù)人員C.服務(wù)過程D.服務(wù)的有形展示17._____也會影響服務(wù)形象和服務(wù)質(zhì)量，其影響因素包括視覺效果、氣味、聲音、觸覺等。A.服務(wù)品牌B.有形物設(shè)計C.顧客期望D.服務(wù)氛圍18.顧客抱怨時的期望在于獲得三個方面的公平：結(jié)果公平、過程公平、______。A.服務(wù)承諾公平B.時間公平C.價格公平D.相互對待公平19.美國學(xué)者______將體驗分為“感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗”五個方面，并由此構(gòu)建了體驗戰(zhàn)略模型。A.施密特B.PineⅡ＆GilmoreC.澤絲曼爾D.Toffler20.內(nèi)部營銷的基本思路是使營銷內(nèi)部化，而內(nèi)部營銷管理的核心內(nèi)容主要包括兩個方面：態(tài)度管理和______。A.溝通管理B.質(zhì)量管理C.品牌管理D.能力管理得分評分人二、名詞解釋（每小題4分，共20分）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)：服務(wù)質(zhì)量：顧客滿意：服務(wù)文化：內(nèi)部營銷得分評分人三、簡答題(每小題8分，共40分)服務(wù)具有哪些顯著特征？簡述服務(wù)利潤鏈的“兩個循環(huán)”簡述服務(wù)企業(yè)重新定位的理由4．哪些因素會影響到服務(wù)產(chǎn)品的定價？5．有形展示可以分為哪些類型？得分評分人四、論述題(共10分)1.怎樣看待服務(wù)營銷中人的地位和作用？得分評分人五、案例分析（20分）案例1一家電梯維修企業(yè)殘缺的產(chǎn)品這是一家全球化的龐大的電梯維修企業(yè)，由于顧客關(guān)系管理出了點問題，有一段時間它一直虧損。為了找出顧客流失的真正原因企業(yè)進行了一次大規(guī)模的顧客調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，這家企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量低劣，而且服務(wù)價格過高。無論是高層的管理人員、銷售人員，還是營銷人員，對這個結(jié)論都難以接受，因為作為一家最重要的電梯維修企業(yè)，他們的員工接受了最好的培訓(xùn)，他們擁有最好的檢測設(shè)備，最好的維修工具和設(shè)備，維修所需的配件種類也是最為齊全的。公司中的每個人都認為他們的服務(wù)是一流的，他們不明白顧客為什么會對公司服務(wù)質(zhì)量形成如此的印象。于是他們進行了第二次調(diào)查。雖然調(diào)查結(jié)果得到了一些修正，但是流失顧客所表述的意見卻基本一致：“我們非常清楚貴公司擁有一流的設(shè)備和一流的員工，也知道大多數(shù)情況下你們的工作是令人滿意的，但是我們對你們提供服務(wù)的方式感到不舒服，也無法相信貴公司的維修人員能像你們承諾的那樣開展維修工作，雖然公司一些維修人員能夠?qū)︻櫩退P(guān)心的問題表示關(guān)注，但大多數(shù)的維修人員卻態(tài)度冷漠，甚至于扔下未修完的地體揚長而去。對這些行為我們無法忍受，做貴公司的顧客讓人感覺很累，很復(fù)雜?！眴栴}：上述案例說明了什么問題？（5分）案例2：從“雙種子”到“真功夫”“真功夫”原名“雙種子”，是廣東東莞長安鎮(zhèn)的一家餐飲企業(yè)，以做中式快餐為主。它的做法是將所有的主料、配料都準備好，需要時只蒸3-5分鐘就可以食用了。這種做法發(fā)揚了粵菜愛蒸的特點，很好保持了營養(yǎng)，且衛(wèi)生、快捷，適合中式快餐連鎖經(jīng)營。這么好的做法，這么美味營養(yǎng)的快餐，可是“雙種子”生意就是不好，在東莞地區(qū)開的幾家連鎖店很不景氣，面臨倒閉，這讓創(chuàng)始人蔡老板想不通，不就是名字有點土嘛。于是他北上北京，找到中國最炙手可熱的營銷策劃人葉茂中。葉茂中這斯果然身手不凡，一出手就將店名“雙種子”更名為“真功夫”，取諧音“蒸的功夫”，突出產(chǎn)品特點，開展連鎖經(jīng)營；又繪制了一個中國功夫人的形象圖案，作為品牌Logo，便于傳播、識別又暗示真的有功夫。此標識讓人產(chǎn)生功夫聯(lián)想，讓人印象深刻、難忘，也增加了顧客的親近感和認同感?！罢婀Ψ颉睉{借這一策劃得以快速擴張，連鎖門店開到國內(nèi)外很多地方，生意非?；鸨??！罢婀Ψ颉卑瞎Ψ蛭幕?，會給消費者一種歷史的錯覺。“真功夫”做的是中式快餐，傍上功夫文化，從某種意義上透露出企業(yè)的野心，即通過“真功夫”打造全球華人餐飲品牌。問題：從“真功夫”的成功案例分析服務(wù)品牌的塑造及其價值（5分）期末考試試卷1202～202學(xué)年第學(xué)期服務(wù)營銷（選）課程參考答案一參答：1．C2．C3．C4．B5．B6．B7．B8．D9．D10．D11．A12．A13．B14．B15.B16．D17．D18.D19．A20．A二參答：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也稱知識服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)或高端服務(wù)業(yè)。它區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，具有“高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價值”的特征，呈現(xiàn)出“新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式”的發(fā)展態(tài)勢。服務(wù)質(zhì)量：是服務(wù)企業(yè)向顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)過程能否滿足顧客期望的程度。因此，服務(wù)質(zhì)量原則上是感知服務(wù)質(zhì)量。顧客滿意：顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。服務(wù)文化：服務(wù)文化是指企業(yè)在長期為用戶服務(wù)的過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)價值取向的總和。內(nèi)部營銷：Berry(1985)提出：“內(nèi)部營銷是指將雇員當作顧客，將工作當作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時實現(xiàn)服務(wù)機構(gòu)目標”。三參答：1．服務(wù)具有哪些顯著特征？服務(wù)的顯著特征包括：無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性。2．簡述服務(wù)利潤鏈的“兩個循環(huán)”（1）“顧客忠誠循環(huán)”：優(yōu)良的服務(wù)價值促使顧客滿意，強化顧客忠誠，獲得長期“關(guān)系價值”；顧客忠誠正強化滿意度，更好地創(chuàng)造價值；（2）“員工能力循環(huán)”：員工滿意促進員工忠誠度和服務(wù)效率提高，從而會創(chuàng)造更多顧客價值；員工滿意激發(fā)員工內(nèi)在潛力，實現(xiàn)員工的能力提升，有助于提高服務(wù)企業(yè)運營效率。簡述服務(wù)企業(yè)重新定位的理由理由：①原來的定位不準確或沒有體現(xiàn)出服務(wù)產(chǎn)品或品牌的特點而需要重新提煉；②服務(wù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、競爭對手或目標消費群發(fā)生了變化需要進行定位調(diào)整；③由于科技、經(jīng)濟的發(fā)展或進入別的競爭領(lǐng)域的需要，且找到了更有意義的新定位。4．哪些因素會影響到服務(wù)產(chǎn)品的定價？根據(jù)產(chǎn)品定價的規(guī)律，成本因素、市場需求、競爭產(chǎn)品的價格、替代品的價格以及服務(wù)品牌、經(jīng)濟政策等都會影響到服務(wù)產(chǎn)品的定價。5．有形展示可以分為哪些類型？有形展示的類型包括：（1）核心展示和邊緣展示（2）場景展示、信息展示、價格展示與人員展示四參答要點：（1）服務(wù)營銷過程中服務(wù)人員的態(tài)度和水平對服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度起決定性的作用；（2）服務(wù)人員本身的形象、素質(zhì)構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的一個重要部分，影響顧客滿意度。具體論述略。五參答：案例1要點：1、顧客需求的重要性；2、服務(wù)人員的態(tài)度影響服務(wù)質(zhì)量感知案例2要點：1、服務(wù)品牌的重要性；2、品牌名稱、品牌聯(lián)想、品牌形象與品牌價值期末考試試卷2202～202學(xué)年第學(xué)期服務(wù)營銷（選）課程院（系）班級學(xué)號姓名注意事項：1、本試卷共6頁，滿分為100分，考試時間為分鐘。2、考試形式：。題號一二三四五總分核分人得分得分評分人一、選擇題（每小題1分，共20分）1.迄今服務(wù)營銷已經(jīng)形成了北美學(xué)派和歐洲學(xué)派兩個主要的理論流派，前者注重實踐性，以澤絲曼爾為代表；后者以理論研究為特征，代表人物________。A.貝里B.瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾C.克里斯廷﹒格羅魯斯D.讓·詹姆克2.美國學(xué)者布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年在傳統(tǒng)4P營銷組合的基礎(chǔ)上，加入了人員、過程和________要素，提出了服務(wù)營銷7P組合理論。A.競爭環(huán)境B.價值鏈C.有形展示D.顧客價值3.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費性服務(wù)業(yè)和_______三個大類A.傳統(tǒng)性服務(wù)業(yè)B.先進性服務(wù)業(yè)C.社會性服務(wù)業(yè)D.民生性服務(wù)業(yè)4.服務(wù)營銷三角理論用于表現(xiàn)服務(wù)營銷的三組利益相關(guān)者（服務(wù)企業(yè)、________和顧客）之間的相互轉(zhuǎn)化及其關(guān)系。A.投資者B.服務(wù)提供者（公司員工）C.金融機構(gòu)D.政府管理部門5.影響感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素包括________和服務(wù)水平。其中前者屬于主管要素，后者屬于客觀要素。A.服務(wù)產(chǎn)品B.服務(wù)態(tài)度C.服務(wù)環(huán)境D.服務(wù)價格6.美國服務(wù)管理研究小組的三位學(xué)者（Parasuraman,A.,Zeithaml,V.andBerry,L.,PZB）提出了對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的五個測量維度，包括：可靠性、響應(yīng)性、安全性和________。A.差異性B.移情性C.無形性D.不確定性7.根據(jù)PZB小組提出的顧客容忍區(qū)理論，按顧客期望水平的高低，可將服務(wù)期望分為理想服務(wù)、________和介于其中的容忍區(qū)服務(wù)。A.個性化服務(wù)B.適當服務(wù)C.自助服務(wù)D.品牌服務(wù)8.根據(jù)“服務(wù)包”理論，基本的服務(wù)包可分為三個層次，即核心服務(wù)、便利性服務(wù)和________。A.個性化服務(wù)B.本土化服務(wù)C.維持性服務(wù)D支持性服務(wù)9.一個完整的服務(wù)組合應(yīng)當涵蓋八項內(nèi)容，“服務(wù)之花”理論由美國學(xué)者________提出。A.貝里B.里斯、特勞特C.艾克D洛夫洛克10.________因素決定服務(wù)價格的最低底限，________因素決定服務(wù)價格的最高上限。A.競爭、購買力B.競爭、競爭C.購買力、品牌D.成本、需求11.由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，和有形產(chǎn)品的分銷渠道相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道幾乎總是______渠道。A.直接的、短的B.直接的、長的C.間接的、短的D.間接的、長的12.______是企業(yè)的銷售人員通過向買方代理人個人（如采購人員）出讓某種利益而銷售商品的營銷方式，屬于非倫理經(jīng)營行為。A.灰色營銷B.直銷C.傳銷D.特許經(jīng)營13.服務(wù)促銷組合的一般工具包括______、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進、直復(fù)營銷等。A.店鋪直銷B.服務(wù)廣告C.網(wǎng)絡(luò)營銷D.價格折扣14.口碑傳播的______就是指口碑傳播的乘數(shù)效應(yīng)，即一傳十、十傳百的效果。A..馬太效應(yīng)B.蝴蝶效應(yīng)C.暈輪效應(yīng)D.長尾效應(yīng)15.“將員工當作顧客”是______的基本觀點，員工感到他們有價值、他們的需求被人重視，就會受到激勵。A.關(guān)系營銷B.內(nèi)部營銷C.服務(wù)營銷D.社會營銷16.______是服務(wù)企業(yè)進行服務(wù)傳遞并且與顧客進行交互所處的環(huán)境以及有利于服務(wù)提供或傳播的任何有形商品。A.服務(wù)產(chǎn)品B.服務(wù)人員C.服務(wù)過程D.服務(wù)的有形展示17._____也會影響服務(wù)形象和服務(wù)質(zhì)量，其影響因素包括視覺效果、氣味、聲音、觸覺等。A.服務(wù)品牌B.有形物設(shè)計C.顧客期望D.服務(wù)氛圍18.顧客抱怨時的期望在于獲得三個方面的公平：結(jié)果公平、過程公平、______。A.服務(wù)承諾公平B.時間公平C.價格公平D.相互對待公平19.美國學(xué)者______將體驗分為“感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗”五個方面，并由此構(gòu)建了體驗戰(zhàn)略模型。A.施密特B.PineⅡ＆GilmoreC.澤絲曼爾D.Toffler20.內(nèi)部營銷的基本思路是使營銷內(nèi)部化，而內(nèi)部營銷管理的核心內(nèi)容主要包括兩個方面：態(tài)度管理和______。A.溝通管理B.質(zhì)量管理C.品牌管理D.能力管理得分評分人二、名詞解釋（每小題4分，共20分）顧客忠誠：服務(wù)品牌：服務(wù)藍圖：顧客抱怨：關(guān)系營銷：得分評分人三、簡答題(每小題8分，共40分)1.簡述服務(wù)企業(yè)及品牌定位對于企業(yè)發(fā)展的意義2．服務(wù)接觸有哪些主要功能？3.什么是理解價值定價法？請舉一服務(wù)定價案例加以說明。4．口碑傳播有什么特點？5．怎樣理解服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關(guān)系？得分評分人四、論述題(共10分)1．樹立服務(wù)產(chǎn)品整體概念對于服務(wù)企業(yè)經(jīng)營有什么現(xiàn)實意義？得分評分人五、案例分析（10分）案例1：應(yīng)該重點關(guān)注多數(shù)還是少數(shù)美國運通公司負責信息管理的副總裁詹姆斯指出，最好的顧客與其余顧客消費額的比例，在零售業(yè)來說約為16：1，在餐飲業(yè)是13：1，在航空業(yè)是12：1，在旅店業(yè)是5：1。從近年全國旅客特征調(diào)查結(jié)果來看，常旅客只占所有旅客的11.47﹪，但這些旅客每年要旅行20次以上，他們對航空公司旅行次數(shù)的貢獻遠大于其人數(shù)比例。調(diào)查顯示，這些經(jīng)常旅客為航空公司貢獻的旅行次數(shù)大約為49﹪，即我國航空公司將近一半的運輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻的。問題：上述案例對于企業(yè)服務(wù)管理有什么啟示？（5分）案例2：小油餅店是怎么火起來的本土營銷策劃大師葉茂中在其《葉茂中營銷策劃》中講了一個故事，說在一座小城市里，一個開油餅店的小老板，花了45塊錢油印了100張關(guān)于自己油餅店的宣傳單，送給了100位人力三輪車夫，并且許諾，只要車夫幫他傳達了這個消息，就可以獲得一個油餅。如果幫他帶人來買油餅，就可以根據(jù)顧客的購買數(shù)量提成（提成比例此處略去），以買油餅結(jié)算。在那個小地方，想這樣做的油餅店只此一家，加之油餅做的也挺好，小店的名氣很快傳播開來。有了好產(chǎn)品再加上好的傳播手段，生意很快就火起來了。現(xiàn)在在那個小城市，一提起油餅，大家都會說那個小店的最好。這就是傳播的力量。問題：本案例對于服務(wù)的促銷與傳播有什么啟示？（5分）期末考試試卷2202～202學(xué)年第學(xué)期服務(wù)營銷（選）課程參考答案一參答：1．C2．C3．C4．B5．B6．B7．B8．D9．D10．D11．A12．A13．B14．B15.B16．D17．D18.D19．A20．A二參答：顧客忠誠：是指顧客對某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長期重復(fù)購買的消費行為。服務(wù)品牌：服務(wù)品牌是服務(wù)提供者向購買者長期提供的一組特定的利益和服務(wù)。服務(wù)藍圖：服務(wù)藍圖是詳細描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖。因設(shè)計圖紙通常是用藍色標注，“藍圖”因此而得名。顧客抱怨：顧客抱怨是指顧客對于商品或服務(wù)質(zhì)量不滿意的