電子商務概論教案

第7章網(wǎng)絡營銷第7章網(wǎng)絡營銷課時數(shù)4教學目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）1.了解網(wǎng)絡營銷的概念、特點及功能。2.分析影響消費者購買行為的因素及其購買動機。3.理解網(wǎng)絡營銷的策略。4.理解網(wǎng)絡營銷的工具與方法。教學重點及難點重點：網(wǎng)絡營銷的概念、特點難點：網(wǎng)絡營銷的策略與方法主要教學內(nèi)容第7章網(wǎng)絡營銷引例（Case）：支付寶微博營銷7.1網(wǎng)絡營銷概述7.1.1網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展網(wǎng)絡營銷隨互聯(lián)網(wǎng)進入了商業(yè)應用的領域，20世紀90年代初，互聯(lián)網(wǎng)技術在全球范圍內(nèi)得到了快速發(fā)展，各大企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術為用戶提供信息服務和拓展企業(yè)業(yè)務，并以新的方式和理念，通過一系列網(wǎng)絡營銷策劃，探索和發(fā)展出了新的營銷模式。7.1.2網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是改造和發(fā)展傳統(tǒng)營銷的新的有效方法。廣義的網(wǎng)絡營銷指一切利用計算機網(wǎng)絡進行的營銷活動，而狹義的網(wǎng)絡營銷專指基于因特網(wǎng)的營銷活動。7.1.3網(wǎng)絡營銷的特點實時性和交互性。經(jīng)濟性和高效性。（3）成長性和技術性。（4）定制化和個性化。7.1.4網(wǎng)絡營銷的功能（1）網(wǎng)上調(diào)研。企業(yè)可通過在網(wǎng)上設立留言板、網(wǎng)上問卷等手段收集、整理行業(yè)市場動態(tài)第二手資料，為做出新產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓等企業(yè)戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。（2）品牌推廣。網(wǎng)絡營銷的重要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌。（3）信息發(fā)布。網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)其實是通過網(wǎng)絡傳遞有價值的營銷信息。（4）市場開拓。網(wǎng)絡營銷可以幫助企業(yè)積極主動地開發(fā)新的目標市場。7.2網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者7.2.1網(wǎng)絡市場1.網(wǎng)絡市場的概念網(wǎng)絡市場是由互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)絡消費者組成的市場，其擴張速度和發(fā)展將直接影響電子商務的發(fā)展速度和前景。2.網(wǎng)絡市場的特征（1）無店鋪的經(jīng)營方式。（2）無存貨的經(jīng)營形式。7.2.2網(wǎng)絡消費者1.網(wǎng)絡消費者的內(nèi)涵網(wǎng)絡消費者是通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務市場中進行消費活動的顧客人群。2.網(wǎng)絡消費者的類型（1）簡單型。簡單型網(wǎng)絡消費者需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物體驗。（2）沖浪型。沖浪型網(wǎng)民對經(jīng)常更新、具有創(chuàng)新設計特征的網(wǎng)站很感興趣。（3）接入型。接入型網(wǎng)絡消費者是剛接觸網(wǎng)絡的新手，很少購物。（4）議價型。議價型網(wǎng)絡消費者有一種趨向購買便宜商品的本能，喜歡討價還價。（5）定期型和運動型。定期型和運動型消費者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引的人群。3.影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素有產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品的特性，購物的便捷、安全等。7.3網(wǎng)絡營銷策略企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取不同的網(wǎng)絡營銷策略組合，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。7.3.1產(chǎn)品策略所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。1.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的含義網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。2.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的層次為了體現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下,顧客在產(chǎn)品營銷運作上的作用,網(wǎng)絡產(chǎn)品的層次在傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的基礎上進一步擴展。3.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的選擇（1）一般日常消費品，主要指日常的衣食住行所用到的一些產(chǎn)品。（2）服務等無形產(chǎn)品，借助于網(wǎng)絡，這類服務顯得更加方便快捷有效。（3）電腦軟硬件產(chǎn)品。（4）知識含量較高的產(chǎn)品或不便現(xiàn)實咨詢產(chǎn)品，如心理咨詢、個人問題咨詢。（5）創(chuàng)新獨特的產(chǎn)品。（6）有收藏價值的產(chǎn)品，如珠寶類。7.3.2價格策略企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷決策時，必須對各種因素進行綜合考慮，釆用相應的定價策略。包括：（1）競爭定價策略（2）個性化定價策略（3）免費價格策略（4）聲譽定價策略（5）使用定價策略（6）捆綁價格策略。7.3.3渠道策略網(wǎng)絡營銷渠道是指將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者經(jīng)歷的各個中間環(huán)節(jié)連接成的路徑。（1）渠道的推式策略，由企業(yè)的銷售主導推動分銷渠道上各環(huán)節(jié)人員推銷的策略。（2）渠道的拉式策略，由生產(chǎn)企業(yè)通過開展密集的廣告宣傳、銷售促進等活動。（3）線上線下融合的渠道，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代給傳統(tǒng)的渠道管理與運營帶來挑戰(zhàn)。企業(yè)應該快速整合各種線上線下渠道，聚合二者優(yōu)點，從各方面關注并提高消費者的體驗。7.3.4促銷策略網(wǎng)絡促銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)來進行促銷，也就是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關的產(chǎn)品或服務信息，以引發(fā)消費者的購買欲望和購買行為。1．網(wǎng)絡促銷策略的形式網(wǎng)絡促銷的形式有4種，分別是網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)站推廣、銷售促進和關系營銷。2．網(wǎng)絡促銷的實施過程（1）確定網(wǎng)絡促銷的對象與內(nèi)容。（2）設計網(wǎng)絡促銷組合。（3）制定網(wǎng)絡促銷預算方案。（4）網(wǎng)絡促銷的執(zhí)行與效果評價。7.4網(wǎng)絡營銷工具7.4.1網(wǎng)絡廣告1.網(wǎng)絡廣告的概念網(wǎng)絡廣告又稱在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等，是指利用計算機網(wǎng)絡作為廣告媒體，采用相關的電子多媒體技術設計制作，并通過計算機網(wǎng)絡傳播的廣告形式。2.網(wǎng)絡廣告的特點網(wǎng)絡廣告具有傳播范圍大、非強迫性、受眾數(shù)量準確、靈活的實時性及強烈的交互性與感官性等。3．網(wǎng)絡廣告的形式（1）網(wǎng)幅廣告。網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中。（2）文本鏈接廣告。（3）視頻廣告。直接將廣告客戶提供的電視廣告轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡格式，并實現(xiàn)在線播放。（4）定向廣告?？砂凑杖丝诮y(tǒng)計特征，針對指定年齡、性別等受眾特征。（5）富媒體廣告。富媒體廣告具有復雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡廣告。（6）電子郵件廣告。電子郵件廣告是以電子郵件為傳播載體的一種網(wǎng)絡廣告形式。7.4.2企業(yè)官網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)站是一種綜合性網(wǎng)絡營銷工具，也是開展網(wǎng)絡營銷的基礎，網(wǎng)站建設的專業(yè)水平也直接影響著網(wǎng)絡營銷的效果。7.4.4搜索引擎營銷搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運用特定的計算機程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務的系統(tǒng)。7.5網(wǎng)絡營銷方法7.5.1事件營銷事件營銷（EventMarketing）,是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、消費者的興趣與關注以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，從而樹立良好的品牌形象，并最終促成銷售產(chǎn)品或服務的手段和方式。（1）事件營銷的模式。事件營銷的模式主要是借力模式和主動模式。（2）事件營銷的切入點。事件營銷的切入點可歸結(jié)為三類：公益、聚焦和危機事件。（3）事件營銷的風險。7.5.2病毒性營銷病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式。病毒式營銷的3W策略：（1）創(chuàng)建有感染力的“病原體”（What）。（2）找到“易感染人群”（Who）。找到易感染人群，也就是早期的接受者。（3）選準“病毒”的初始傳播渠道（Where）。7.5.3微信營銷微信營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)或個人營銷模式的一種，是伴隨著微信的普及而興起的一種網(wǎng)絡營銷方式。在進行營銷推廣的過程中都可結(jié)合以下技巧。（1）精準的平臺定位。（2）打造品牌公眾號。（3）營造品牌風格。（4）有價值的營銷內(nèi)容。7.5.4定制營銷定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一個用戶都視為一個單獨的細分市場，并根據(jù)其個性需求，專門設計、生產(chǎn)產(chǎn)品或服務并快速交貨的網(wǎng)絡營銷方法。7.5.5大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷是基于電子商務平臺的海量數(shù)據(jù)，依托數(shù)據(jù)挖掘技術來提高分析用戶購買行為的能力，有目的地向用戶推送其想要的產(chǎn)品與服務的一種精準營銷的網(wǎng)絡營銷方法。（1）多平臺采集數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)營銷的數(shù)據(jù)來源通常是多樣化的，數(shù)據(jù)來自多個平臺。（2）強調(diào)時效性。在網(wǎng)絡時代，用戶的消費行為和購買方式極易在短時間發(fā)生變化。（3）個性化營銷?？梢哉f，大數(shù)據(jù)營銷實現(xiàn)了企業(yè)對用戶的個性化營銷。（4）性價比高。大數(shù)據(jù)營銷可以最大限度地讓企業(yè)的廣告投放做到有的放矢。7.5.6直播營銷直播營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播等多種直播相結(jié)合等形式開展營銷的商業(yè)