《蔚來汽車的用戶體驗(yàn)現(xiàn)狀及問題探析》11000字【論文】

蔚來汽車的用戶體驗(yàn)現(xiàn)狀及問題分析摘要：隨著科技的發(fā)展與先近技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，制造經(jīng)濟(jì)最終會(huì)走向沒落被服務(wù)經(jīng)濟(jì)所超越，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)代替服務(wù)經(jīng)濟(jì)并將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種必然趨勢和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。所以，用戶體驗(yàn)對于學(xué)界及企業(yè)是非常重要的研究課題。而現(xiàn)如今，我國面臨能源緊張、環(huán)境污染的嚴(yán)峻考驗(yàn)，消費(fèi)者對美好生活的追求促使了傳統(tǒng)汽車的升級。隨著新能源汽車的價(jià)值不斷放大，其行業(yè)競爭也愈演越烈。從“蔚來新能源汽車”的角度來看，作為我國汽車制造業(yè)的一支生力軍，與傳統(tǒng)汽車品牌相比，在品牌知名度，商譽(yù)積累和上下游供應(yīng)渠道能力等方面具有明顯的劣勢。蔚來汽車應(yīng)該在彌補(bǔ)自身劣勢的條件下開發(fā)自身優(yōu)勢，企業(yè)在營銷時(shí)不再只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、價(jià)格，而是圍繞著消費(fèi)者的生活和情感訴求，打造一個(gè)從感官上滿足客戶、情感上拉攏客戶的良好服務(wù)氛圍。本文通過參考大量的文獻(xiàn)與案例，運(yùn)用問卷調(diào)查的研究方法，對目前蔚來的用戶體驗(yàn)所存在的問題進(jìn)行全面的分析，指出蔚來汽車在用戶體驗(yàn)的打造過程中在產(chǎn)品體驗(yàn)方面、服務(wù)體驗(yàn)方面、數(shù)字觸點(diǎn)體驗(yàn)方面的現(xiàn)狀與問題，并針對此提出了增強(qiáng)線上體驗(yàn)、注重線下優(yōu)化的對策與建議。關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn)；蔚來汽車；優(yōu)化研究目錄74311緒論 緒論自2010年以來，中國的汽車生產(chǎn)和銷售得到了極大的改善，多年來，我國已成為世界上最大的汽車貿(mào)易市場。然而，輝煌成就的背后是能源短缺和日益嚴(yán)重的空氣污染這兩個(gè)主要問題。面對能源短缺和碳排放過多，我國堅(jiān)定地走“可持續(xù)發(fā)展”之路，大力支持新能源的開發(fā)和應(yīng)用。新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)興起。在這種情況下，新能源汽車的發(fā)展引起了社會(huì)各界的關(guān)注。原因是新能源汽車具有良好的節(jié)能減排特性，大大改善了環(huán)境污染，并創(chuàng)造了巨大的工業(yè)價(jià)值。根據(jù)公安部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，我國加油車的數(shù)量高達(dá)2億輛。汽車工業(yè)非常依賴石油，而燃燒能源產(chǎn)生的二氧化碳排放所造成的污染尤為明顯。國務(wù)院于2018年7月3日公開發(fā)布的《抗擊藍(lán)天國防戰(zhàn)爭的三年行動(dòng)計(jì)劃》明確強(qiáng)調(diào)：-加快車輛和船舶結(jié)構(gòu)的升級。促進(jìn)新能源汽車的使用大力淘汰舊車，重點(diǎn)地區(qū)采取經(jīng)濟(jì)-補(bǔ)償，限制使用，嚴(yán)格監(jiān)督排放標(biāo)準(zhǔn)等措施，大力推進(jìn)國Ⅲ及以下排放標(biāo)準(zhǔn)柴油車的早期淘汰和更新?lián)Q代，并加快淘汰。使用稀薄燃燒技術(shù)和“油改氣”的老式汽油車，新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅速，資金和技術(shù)不斷進(jìn)入該行業(yè)，蔚來新能源汽車面臨激烈的市場競爭。在新能源汽車日益趨同的問題中，用戶體驗(yàn)在蔚來汽車價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造中發(fā)揮著重要作用。2018年9月，蔚來汽車（NIO）于美國時(shí)間12日在紐約證券交易所正式上市。創(chuàng)始人李斌在采訪中強(qiáng)調(diào)，與特斯拉或其他傳統(tǒng)汽車巨頭不同，蔚來汽車將打造一個(gè)以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的企業(yè)，并以優(yōu)美的體驗(yàn)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。創(chuàng)始人李斌希望看到的正是通過維萊經(jīng)歷的經(jīng)歷。美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是創(chuàng)造新價(jià)值的需求的產(chǎn)物。隨著傳統(tǒng)汽車的發(fā)展，新能源汽車不應(yīng)單方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性和政策支持，而應(yīng)忽略消費(fèi)者體驗(yàn)在整個(gè)銷售過程中的重要性?？茖W(xué)的進(jìn)步帶動(dòng)了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們也開始有了更多的新經(jīng)驗(yàn)。隨著人們的體驗(yàn)越來越多，體驗(yàn)的方式也越來越多樣化。近年來，騰訊，IBM，華為和阿里巴巴等大型互聯(lián)網(wǎng)公司已成立專門部門研究如何改善用戶體驗(yàn)，并且在產(chǎn)品開發(fā)過程中也充分參考了用戶體驗(yàn)。在21世紀(jì)初，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，并以此為基礎(chǔ)開展了專門的體驗(yàn)研究。這種研究主要分析如何利用用戶體驗(yàn)來獲利。隨著用戶越來越關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，產(chǎn)品的成功不能僅由產(chǎn)品的屬性來定義。應(yīng)將其與產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)相結(jié)合，并注意用戶體驗(yàn)對產(chǎn)品的重要性和影響。讓用戶體驗(yàn)逐漸成為影響企業(yè)市場競爭力的最大因素。因此，NIO強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)有其理論基礎(chǔ)，也是解決實(shí)際問題的必要途徑。2文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)2.1用戶體驗(yàn)的概念“UserExperience”（用戶體驗(yàn)）是由美國認(rèn)知心理學(xué)家、計(jì)算機(jī)工程師和工業(yè)設(shè)計(jì)師唐納德·諾曼于上世紀(jì)90年代提出，指的是與產(chǎn)品交互過程中用戶對產(chǎn)品的完整的心理感受。隨著用戶體驗(yàn)研究的不斷深入，其含義也在不斷擴(kuò)充，從用戶體驗(yàn)的內(nèi)容上，ISO9241-210給出的定義是：人們對已使用或預(yù)期將要使用的產(chǎn)品，系統(tǒng)或服務(wù)的反應(yīng)和結(jié)果。Hessenzahl和Tractinsky將用戶體驗(yàn)定義為用戶的內(nèi)部條件（傾向，期望，需求，動(dòng)機(jī)，情緒等）以及在特定交互環(huán)境中具有某些特征（復(fù)雜性，目的，可用性，功能性等）的系統(tǒng)。結(jié)果。[1]從用戶體驗(yàn)的定義來看，用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、交互環(huán)境是影響用戶體驗(yàn)的三個(gè)因素。也就是說，用戶體驗(yàn)指用戶與產(chǎn)品發(fā)生互動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的心理感受。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，用戶體驗(yàn)的概念來源是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》寫道：由于市場競爭的激烈沖擊，經(jīng)營者在不斷追求特殊賣點(diǎn)過程中，從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中脫離出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一新的形態(tài)，它成為了第四個(gè)經(jīng)濟(jì)階段，在此之前分別為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)。這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)的產(chǎn)生說明了人們的需求再次提升，同時(shí)也是社會(huì)生產(chǎn)力提高所產(chǎn)生的必然結(jié)果。在物質(zhì)需求滿足時(shí)，人們必定會(huì)追求精神層次和情感層次滿足。綜上所述，體驗(yàn)應(yīng)該是內(nèi)在的，是個(gè)體主觀上情感和知覺方面產(chǎn)生的心理感受。2.2用戶體驗(yàn)的特征與維度用戶體驗(yàn)的主要特征如下：第一，動(dòng)態(tài)性。用戶體驗(yàn)并不是一成不變的，而是隨著各種外在條件和情形的變化而不斷發(fā)生變化的。產(chǎn)品或服務(wù)不同，用戶體驗(yàn)會(huì)發(fā)生變化。即使是同一個(gè)用戶面對同一款產(chǎn)品或服務(wù)，隨著時(shí)間、周圍環(huán)境的變化，用戶體驗(yàn)也會(huì)發(fā)生改變。尤其是當(dāng)今社會(huì)中，信息化水平不斷提高，用戶的需求也逐步多樣化，在這種環(huán)境下用戶體驗(yàn)動(dòng)態(tài)性這一特征變得更加明顯。第二，感官性。感官性是指用戶會(huì)調(diào)動(dòng)身體的各項(xiàng)器官感知產(chǎn)品或服務(wù)，如顏色、大小等，這也是用戶體驗(yàn)的初始產(chǎn)生階段。用戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的初始認(rèn)知就是通過感官的直觀印象，同時(shí)，感官感受也會(huì)對用戶體驗(yàn)產(chǎn)生增強(qiáng)的作用。狹義的用戶體驗(yàn)與感官性這一方面的特征相對應(yīng)，是用戶體驗(yàn)的最初解釋。第三，主觀性。由于每個(gè)個(gè)人都具有一定的個(gè)體差異性，而用戶體驗(yàn)本身也包含著用戶與產(chǎn)，品或服務(wù)交互過程中的情感和感知，因此，用戶體驗(yàn)本身具有一定程度的主觀性，會(huì)受到用戶自身認(rèn)知水平、知識儲(chǔ)備、生活背景等方面的影響。第四，交互性。用戶體驗(yàn)交互性方面的特征在多媒體和計(jì)算機(jī)領(lǐng)域表現(xiàn)得比較明顯，交互性是指用戶的參與性，或用戶與某個(gè)特定產(chǎn)品或服務(wù)之間的互動(dòng)性，這種互動(dòng)性體現(xiàn)了用戶與某產(chǎn)品或服務(wù)之間的相互作用關(guān)系。體驗(yàn)有很多不同的形式，但總體來講，體驗(yàn)是用戶在使用某個(gè)產(chǎn)品或接受某項(xiàng)服務(wù)的整個(gè)過程中與產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)的結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中，用戶對產(chǎn)品功能體驗(yàn)的參與性加強(qiáng)，因此，交互性這一特征在這一領(lǐng)域中更加明顯。第五，個(gè)性化上文有關(guān)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論中曾提到，用戶體驗(yàn)是生產(chǎn)力發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，隨著時(shí)代的變化、社會(huì)的變遷，用戶體驗(yàn)也無時(shí)無刻不在發(fā)生著變化，與整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念變化的關(guān)系很大。隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們越來越注重“自我實(shí)現(xiàn)”這一層級需求，越來越追求產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，要求產(chǎn)品或服務(wù)彰顯其個(gè)性化的主張與價(jià)值觀，因此，用戶體驗(yàn)的“個(gè)性化”的特征也顯得愈發(fā)重要。第六，記憶性。與傳統(tǒng)商品相比，體驗(yàn)作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的特殊產(chǎn)物有著一個(gè)十分特別的重要特征一一記憶性。用戶在使用過某一種產(chǎn)品或接受了某一種服務(wù)之后會(huì)對這一段用戶體驗(yàn)產(chǎn)生深刻的記憶。因此，對于商家來說，為用戶創(chuàng)造一個(gè)美好的回憶有助于提升用戶體驗(yàn)。關(guān)于用戶體驗(yàn)維度的劃分，學(xué)者們從不同的角度對用戶體驗(yàn)維度進(jìn)行了劃分。著名學(xué)者Efthymios研究影響在線用戶購物體驗(yàn)的因素時(shí)，他通過實(shí)證研究獲得了影響用戶體驗(yàn)的幾個(gè)因素，這些因素包括網(wǎng)站的易用性，美觀性，交互性，可靠性等[2]。曼弗雷德（Manfred）和薩沙爾（Saschal）這兩位學(xué)者認(rèn)為，用戶體驗(yàn)因素是由工具因素和非工具因素組成的，而最決定用戶體驗(yàn)的因素是可用性和愉悅性[3]。在研究了產(chǎn)品的可用性之后，Musil和其他學(xué)者建立了一個(gè)集成了功能-情感-滿意度的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ蚚4]。當(dāng)Kar研究在線電子商務(wù)客戶忠誠度時(shí)，他將在線客戶體驗(yàn)分為四個(gè)維度：感知的便捷體驗(yàn)，網(wǎng)站功能體驗(yàn)，客戶自治和選擇以及對網(wǎng)站的信任[5]。楊艾祥在其研究中提出用戶體驗(yàn)主要是由情感、交互以及感官等方面的體驗(yàn)內(nèi)容所組成[7]。張紅明基于消費(fèi)者的角度對用戶體驗(yàn)展開了研究，他將用戶體驗(yàn)劃分為五種類型，分別為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、精神體驗(yàn)以及心靈體驗(yàn)。陳潔(2012)通過研究用戶在網(wǎng)上購物的網(wǎng)站體驗(yàn)之后，將用戶體驗(yàn)分為七個(gè)層次，依次為是網(wǎng)站易用性體驗(yàn)、有用性體驗(yàn)、視覺體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)、商品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)以及信譽(yù)體驗(yàn)。本文對于用戶體驗(yàn)的維度劃分采用張紅明學(xué)者的觀點(diǎn)。3蔚來汽車發(fā)展概況3.1蔚來汽車有限公司概況蔚來由李斌創(chuàng)立于2014年11月。作為一個(gè)初初的汽車品牌，蔚來由中國出發(fā)，布局國際，至今已經(jīng)在全球十多個(gè)設(shè)立了集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、商務(wù)機(jī)構(gòu)。其聯(lián)合創(chuàng)始人包括李斌、劉強(qiáng)東、李想等知名企業(yè)家。李斌先生任上海蔚來汽車有限公司的董事長兼CEO，法人代表為秦力洪。上海蔚來汽車有限公司在上海注冊，但該公司在世界各地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)：包括位于圣何塞的北美總部，負(fù)責(zé)智能網(wǎng)絡(luò)和尖端駕駛技術(shù)的研發(fā)，倫敦車隊(duì)總部負(fù)責(zé)FE項(xiàng)目運(yùn)營管理和EP9超級跑車項(xiàng)目，慕尼黑全球樣式設(shè)計(jì)中心，北京智能軟件開發(fā)中心以及上海全球總部和研發(fā)中心。上海蔚來汽車有限公司主要從事新能源車的開發(fā)和設(shè)計(jì)。上海蔚來汽車有限公司致力于成為中國版的特斯拉。期望用高品質(zhì)與優(yōu)異性能表現(xiàn)的新能源汽車產(chǎn)品為消費(fèi)者提供卓越的駕乘體驗(yàn)，并提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。自創(chuàng)建以來，上海蔚來汽車有限公司憑借連續(xù)參加世界電動(dòng)方程式錦標(biāo)賽（FormulaE）的賽道表現(xiàn)營造高端品質(zhì)與出色性能的品牌形象。同時(shí)創(chuàng)始人李斌先生作為互聯(lián)網(wǎng)公眾人物也為蔚來品牌吸引力無數(shù)的關(guān)注度。上海蔚來汽車有限公司產(chǎn)品定位中高端檔次，將國內(nèi)大中型城市的中產(chǎn)階級精英人群作為目標(biāo)客戶。公司實(shí)行差異化的營銷策略，產(chǎn)品提供個(gè)性化定制服務(wù)，創(chuàng)新性地提出電池租賃服務(wù)，有效降低新車購置成本。在營銷渠道方面，公司采用了線上與線下體驗(yàn)店相結(jié)合的方式，將互聯(lián)網(wǎng)造車?yán)砟钆c傳統(tǒng)營銷方式充分融合。上海蔚來汽車有限公司采取先委托生產(chǎn)再自主生產(chǎn)的制造模式。于2016年與安徽江淮汽車股份有限公司簽訂合作協(xié)議委托后者進(jìn)行蔚來汽車產(chǎn)品的制造工作。遠(yuǎn)期規(guī)劃在上海嘉定外岡鎮(zhèn)自建工廠進(jìn)行整車生產(chǎn)。通過蔚來新能源汽車產(chǎn)品來增強(qiáng)蔚來在全球招攬人才，目前企業(yè)人才儲(chǔ)備已達(dá)數(shù)千名行業(yè)人才。2016年11月21日，蔚來在倫敦發(fā)布了英文品牌“NIO”意為ANewday。全新Logo象征著蔚來希望為消費(fèi)者提供純凈的天空、美好的未來之寓意。蔚來品牌希望其車主通過蔚來新能源車來感受自由的生活與愉悅的心情。同年發(fā)布全球最快電動(dòng)汽車EP9。2017蔚來新能源汽車首次在上海國際車展期間亮相。蔚來展示了高性能7座純電動(dòng)SUV——蔚來ES8，并宣布該款車型已開始投入生存，預(yù)計(jì)2018年可以交付給買家。此外，蔚來的旗艦車——蔚來第一臺(tái)新能源超跑EP9也開始接受預(yù)售。2018年9月12日，這是蔚來汽車發(fā)展史上極具標(biāo)志性的一天。蔚來成功在美國紐交所掛牌上市。截止目前，蔚來汽車共擁有3款新能源車型，其型號以及售價(jià)如表1所示：表1蔚來新能源車型及官方售價(jià)車型蔚來ES6蔚來ES8蔚來EP9官方售價(jià)35.8-54.844.8-45.69964蔚來汽車用戶體驗(yàn)的現(xiàn)狀與問題4.1研究方法（1）案例研究法：本文以蔚來新能源汽車為研究對象，分析其用戶體驗(yàn)的現(xiàn)狀與問題，對蔚來的用戶體驗(yàn)進(jìn)行描述、總結(jié)與優(yōu)化。（2）文獻(xiàn)研究法：筆者通過通過對汽車行業(yè)發(fā)展及相關(guān)政策的文獻(xiàn)研究進(jìn)行分析，在圖書館、網(wǎng)上資料庫、報(bào)刊雜志等多種途徑對關(guān)于“體驗(yàn)營銷”、“蔚來”、“新能源汽車”為關(guān)鍵詞的內(nèi)容進(jìn)行大量的閱讀。資料內(nèi)容涉及中外理論，涵蓋經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)領(lǐng)域的內(nèi)容。通過加入已有的研究理論，為優(yōu)化方案的提出提供扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。（一）量表分析本次研究問卷以電子鏈接的形式在線上、線下結(jié)合發(fā)放，最終收集問卷共475份，剔除作答時(shí)間在60秒以下，無效問卷26份，獲得有效問卷共計(jì)449份，有效回收率為94.53%。本次有效的調(diào)查對象一共449人。從性別分布情況來看，男性占總樣本的82.41%，女性占總樣本的17.59%，人數(shù)分別為370人和79人，男性比例略高于女性，但整體比例合理均衡。具體樣本統(tǒng)計(jì)分析分析見下表：項(xiàng)目組別頻數(shù)頻率性別男37082.41%女7917.59%年齡19歲及以下51.11%20-29歲10322.94%30-39歲23752.79%40-49歲9020.04%50歲及以上143.12%家庭年收入15萬及以下398.69%15-29萬10623.61%30-49萬12728.29%50萬及以上17739.42%學(xué)歷初中及以下122.67%高中（中專）5011.14%大學(xué)（本科與?？疲?0267.71%研究生（碩士及以上）8518.93%描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析結(jié)果表2變量的標(biāo)準(zhǔn)差、均值和相關(guān)系數(shù)變量均值標(biāo)準(zhǔn)差12345678910111213141.性別1.61.48912.年齡391.103-.258**13.學(xué)歷3.091.092.128-.419*14.家庭年收入16.231.371-.278**.787**-.322**15.產(chǎn)品1.651.032-.084.305**.089.419**16.服務(wù)1.76.613.236*-.116-.047-.097.290**17.數(shù)字觸點(diǎn)2.5061.129.193*-.269**.257**-.134.100.05618.生活方式4.050.836.013.375**-.265**.297**.214*.041-.202**19.功能體驗(yàn)3.539.689-.021.230**-.173.162.198*.222*-.262**.732**110.情感體驗(yàn)5.776.487.121.089-.097.290**-.084.193*.257**-.269**.147111.用戶滿意度4.524.154.317-.047-.134.100.236*.013-.265**.375**.215.124112.口碑推薦6.214.195-.179.257**.297**.214*.193*-.021-.173.230**.214.185.841113.品牌形象3.241236-.047-.265**.162.198*.013.121-.097.089.684.167.456.415114.用戶體驗(yàn)4.259.214.167-.57**.317**.247**.687**.456**.741**.214**.147**.417**1每個(gè)變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差以及各變量之間的相關(guān)系數(shù)如表2所示。4.2在產(chǎn)品體驗(yàn)方面的現(xiàn)狀與問題分析為了更好地消除安全隱患，蔚來開發(fā)了各樣算法預(yù)警。在電池大數(shù)據(jù)云端應(yīng)用與安全監(jiān)控體系上，著重關(guān)注產(chǎn)品體系中服務(wù)中心這一環(huán)節(jié)，為用戶提供周到的安全服務(wù)；蔚來通過換電設(shè)計(jì)，為用戶帶來便利的電池升級服務(wù)。在該模式的啟用下，充電等待時(shí)間長的問題將被徹底解決；落實(shí)用戶思維，建立獨(dú)特保障體系。目前，蔚來汽車的家用充電樁安裝比例高達(dá)78%左右，2020年4月為所有電動(dòng)汽車用戶開放一鍵加電服務(wù)，從而降低用戶在使用電動(dòng)汽車時(shí)沒有續(xù)航和找樁的焦慮。蔚來效仿雷克薩斯、特斯拉的發(fā)展路徑，在創(chuàng)立之初便打造出了電動(dòng)超跑NIOEP9，即先做超跑，再“降維攻擊”做性能要求更低的量產(chǎn)車。借助此類方式，蔚來在品牌創(chuàng)立之初便到造出了一個(gè)高端化的品牌定位，之后再進(jìn)行品牌下探，配合以商業(yè)模式的創(chuàng)新，進(jìn)而打造出多層次的產(chǎn)品線，最終為企業(yè)的發(fā)展謀求機(jī)會(huì)。蔚來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)國際化。這種技術(shù)模式采用類似于云服務(wù)的內(nèi)在邏輯，如果用戶需要更長續(xù)航可額外付費(fèi)；但如果用戶不需要，則無須為了自己低頻的長續(xù)航需求來負(fù)擔(dān)最大化的成本。換電技術(shù)支撐下的“車電分離”模式，解決了用戶對于電池衰減、折舊、動(dòng)力電池回收等問題的后顧之憂；全球合作，各取所長。蔚來在科研創(chuàng)新方面的持續(xù)投入非常堅(jiān)決，并在創(chuàng)立之初就致力于建設(shè)具備全球競爭力的正向研發(fā)體系。目前，蔚來已在上海、北京、圣何塞、慕尼黑以及倫敦等25地設(shè)立設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)與服務(wù)機(jī)構(gòu)，并因分布跨越多個(gè)時(shí)區(qū)被戲稱為中國車企的“日不落”公司。但是，蔚來汽車與江淮的合作，從最初就飽受爭議。蔚來江淮工廠2016年10月動(dòng)工，2017年下半年投入使用。截止到2018年6月中旬，累計(jì)下線蔚來ES8600臺(tái)。蔚來首款量產(chǎn)車——蔚來ES8是一臺(tái)補(bǔ)貼前45-55萬的中高端SUV，而且是純電動(dòng)、全鋁車身的新物種。把這樣一款車規(guī)模生產(chǎn)，要保證質(zhì)量穩(wěn)定，產(chǎn)能順利爬坡，大手筆買來世界最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)融合的復(fù)雜性可能遠(yuǎn)超預(yù)期。這對工廠的制造能力，甚至雙方的合作都提出了很大挑戰(zhàn)。尤其是，兩年來，國家關(guān)于新能源車的產(chǎn)業(yè)政策已經(jīng)發(fā)生了一些變化。同時(shí)，因蔚來ES8續(xù)航里程不足200公里、車門無法開啟、突發(fā)死機(jī)等質(zhì)量問題也再次江淮蔚來被推到風(fēng)口浪尖。10月29日，一位ES8車主在蔚來社區(qū)上發(fā)文吐槽稱，“新車系統(tǒng)死機(jī)，孩子被鎖在了車內(nèi)，車門無法從外面打開。期間也試過了按壓門把手前部，手動(dòng)開門，按鎖車鍵鎖好車離開十余米再過來還是行不通，最后費(fèi)了半天勁才讓孩子從車內(nèi)打開了車門。”車主直言，非常影響用車安全。一石激起千層浪，蔚來新車出故障的情況并不是個(gè)例，多名車主都曾在網(wǎng)絡(luò)上反映車輛出現(xiàn)黑屏、死機(jī)等問題。其中，早在9月底，微博高級運(yùn)營經(jīng)理“@亞東”表示就曾遇到了車輛電子設(shè)備出問題的情況，再次引起公眾對江淮蔚來汽車質(zhì)量的廣泛討論。4.3在服務(wù)體驗(yàn)方面的現(xiàn)狀與問題分析汽車將來可能不僅是交通工具，也是某種生活方式的通行證，買一輛車意味著你進(jìn)入了某個(gè)俱樂部，每個(gè)俱樂部定義不同。這是蔚來創(chuàng)始人的原話。在營銷上，體現(xiàn)在蔚來并不是以車輛為中心在進(jìn)行客戶教育和宣傳，蔚來宣傳的是一種“生活方式”。巨大的兒童樂園、蔚來咖啡、網(wǎng)紅美食、非常居家的展臺(tái)設(shè)計(jì)元素、巨大的綠色植物等等。蔚來把她的汽車展臺(tái)叫做NIOHouse,圍繞著蔚來俱樂部所珍視的東西，比如溫情、綠色環(huán)保、健康、重視家庭、趣味性等等開展相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)。在選址上，NIOHOUSE為了能更好的聚焦高端人群，主要選址皆集中在城市核心地段，交通便利，周遭配套設(shè)施齊全。在設(shè)計(jì)上，主要分兩部分：第一部分往往設(shè)置在第一層，主要功能類似傳統(tǒng)汽車的4S店，以銷售體驗(yàn)為主。從進(jìn)門開始聽到的第一句熱情招呼開始進(jìn)入NIOHOUSE的體驗(yàn)營銷模式。在這一層，客戶可以體驗(yàn)到蔚來新能源汽車以及蔚來舉辦的相關(guān)活動(dòng)信息；第二層則為蔚來Club，主要開放給蔚來車主或交過預(yù)付款的準(zhǔn)車主。主要有休息區(qū)、講堂、圖書室、辦公區(qū)、開放廚房、兒童樂園共6塊功能區(qū)。蔚來的車主不僅可以在這里閱讀、喝咖啡、辦公，甚至還能提前預(yù)約獨(dú)立的房間，如果你想和工作伙伴開會(huì)，這里還會(huì)提供單獨(dú)的會(huì)議室。兒童游樂場的設(shè)置也是非常貼心，絕對是周末溜娃用戶的福音。此外，還包括開發(fā)NIOAPP。在蔚來APP上，不論是用戶還是粉絲都是可以互動(dòng)的，甚至可以直接和蔚來創(chuàng)始人李斌進(jìn)行對話的。蔚來APP也開發(fā)了很多板塊，包括蔚來說；蔚來講堂；EV有范兒；發(fā)榜中心，同時(shí)也有蔚來社區(qū)，也有積分商城，利用互動(dòng)，打卡等賺取積分，從而在APP積分商城進(jìn)行禮品兌換。建立NIOHOUSE

。NIOHouse全球首店位于北京東方廣場，占地面積3000平方米，體驗(yàn)中心分為兩層分別包括；生活體驗(yàn)區(qū)、車主服務(wù)區(qū)、以及各種生活空間，致力于為用戶打造出屬于自己的生活方式社區(qū)。蔚來的用戶和粉絲可以選擇在線下的NIOHOUSE進(jìn)行各種交流互動(dòng)。舉辦NIODAY。線上的NIO

APP和線下的NIO

House還不夠，蔚來每年還舉辦NIODAY，蔚來品牌日活動(dòng)。蔚來的用戶都可以參加這個(gè)活動(dòng)，更像是一種用戶的狂歡，或者演唱會(huì)。作為一名普通用戶，能夠參與到品牌的這種活動(dòng)中，是可以極大提升其品牌忠誠度的。雖然新能源汽車是個(gè)新興市場，但傳統(tǒng)汽車的完全落幕還需要一段時(shí)間。那么，蔚來難免面臨著傳統(tǒng)汽車品牌豪強(qiáng)、新能源汽車品牌新貴的雙重品牌競爭。在與其他競爭對手的市場競爭力的對比下，光靠服務(wù)體驗(yàn)來殺出重圍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。蔚來面臨著兩項(xiàng)重大問題。一是蔚來的品牌太年輕，無法與傳統(tǒng)的汽車品牌進(jìn)行正面對抗。傳統(tǒng)汽車品牌憑借著其在汽車市場的廣泛知名度，以及具備傳統(tǒng)汽車的強(qiáng)大技術(shù)基礎(chǔ)，要進(jìn)入新能源汽車市場并迅速鋪開是非常容易的。二是由于新能源汽車作為新興行業(yè)，對消費(fèi)者的教育傳授不足。即使消費(fèi)者對環(huán)保的意識提高，但是要把消費(fèi)者從熟悉的傳統(tǒng)汽車市場轉(zhuǎn)移到新能源汽車市場，需要很大的信息量傳遞。目前新能源汽車市場并不具備一個(gè)廣為人知的成功例子讓消費(fèi)者參考，消費(fèi)者對新能源汽車還是持有一定的質(zhì)疑態(tài)度，包括續(xù)航問題，充電問題的。4.4在數(shù)字觸點(diǎn)體驗(yàn)方面的現(xiàn)狀與問題第一，在產(chǎn)品體驗(yàn)營銷上，蔚來從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等四大感覺入手，通過重新思考拋光材料的細(xì)節(jié)、創(chuàng)建NIORadio、智能香氛系統(tǒng)、私人定制等多種舉措為用戶提供愉悅的體驗(yàn)；第二，在NIOHOUSE的銷售服務(wù)體驗(yàn)營銷上，蔚來圍繞溫情、綠色環(huán)保、健康、重視家庭、趣味性等開展相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)。在營銷上宣傳一種“生活方式”，在選址上集中在城市核心地段，在設(shè)計(jì)上注重體驗(yàn)區(qū)功能劃分；第三，在用戶互動(dòng)的社群體驗(yàn)營銷上，蔚來在線上設(shè)立了集用戶社交+傳播媒體+服務(wù)商城屬性于一體的NIOAPP，線下則采取了線上報(bào)名線下參與的互動(dòng)模式與用戶開展更多的互動(dòng)。4.5在生活方式體驗(yàn)方面的現(xiàn)狀與問題中國的新能源汽車在如火如荼的發(fā)展著，蔚來汽車在新能源車中也是榜上有名的，作為蔚來車主來講是比較幸福的，蔚來車主不僅可以享受蔚來汽車的高配置和性能，蔚來車主還能享受貼心的售后服務(wù)，為了可以讓用戶們體驗(yàn)到更為完美的服務(wù)，蔚來品牌還推出了一鍵加電的服務(wù)模式，不管在什么樣的環(huán)境當(dāng)中，只要您在APP當(dāng)中選擇這種服務(wù)模式就會(huì)有相關(guān)的人員為您服務(wù)。與此同時(shí)，車輛還擁有的虛擬鑰匙授權(quán)的功能，不管你有沒有時(shí)間給能量專員送鑰匙都可以輕輕松松的為愛車充電。作為蔚來車主其實(shí)是一件值得驕傲的事情，因?yàn)槲祦砥囬_啟了電動(dòng)新能源時(shí)代，蔚來車主享受著蔚來汽車品質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體驗(yàn)，這些都讓蔚來車主更加信賴。便捷式的現(xiàn)代售后服務(wù)，人性化的智能設(shè)備，可靠的安全系統(tǒng)。各方面各領(lǐng)域的提升帶來比以往更上一層樓的體驗(yàn)。5提升蔚來汽車的用戶體驗(yàn)的對策與建議5.1增強(qiáng)線上體驗(yàn)蔚來新能源汽車不管是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，還是商業(yè)模式創(chuàng)新，給予客戶感覺體驗(yàn)的最直接途徑就是廣告?zhèn)鞑ィ@種傳播可以是傳統(tǒng)媒體的硬廣告，也可以是互聯(lián)網(wǎng)文宣、自媒體軟廣告的植入。目前，蔚來的品牌傳播主要是硬廣告、軟文宣傳、熱點(diǎn)炒作為主，這樣的宣傳所能傳遞的客戶群體比較單一，客戶特性以愛車人士居多，卻忽略了其他類型潛在客戶的信息接收。蔚來自建的社區(qū)平臺(tái)分別是蔚來APP與蔚來微信公眾號，其主要作用以服務(wù)蔚來的用戶為主。從蔚來的用戶數(shù)量與接入流量來看，其傳播效果十分微小。在中國范圍內(nèi)，如抖音、今日頭條、斗魚直播等平臺(tái)擁有非常龐大的客戶流量。以抖音為例，通過蘋果APPSTORE平臺(tái)的公開數(shù)據(jù)顯示，抖音在中國農(nóng)歷新年期間超越微信、支付寶、QQ成為最受歡迎、下載量最多的免費(fèi)APP。而在全球范圍而言(包含其在海外版權(quán)TIKTOK)，抖音擠下臉書(Facebook)，成為APPSTORE全年下載量的榜首。由此從全球傳播的范圍來看，新媒體平臺(tái)的傳播效果能覆蓋的范圍可以涵蓋多個(gè)國家。具體來講：（1）以內(nèi)容細(xì)分消費(fèi)客群。比如面對抖音上的用戶，可以以娛樂為主題，創(chuàng)作展現(xiàn)車子律動(dòng)與時(shí)尚的小視頻，陪以音樂和手勢吸引年輕人進(jìn)行體驗(yàn)，并通過參與模仿的形式傳播到他們的生活圈。（2）建立社群互動(dòng)。目前蔚來的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)主要圍繞在車主生活圈，且互動(dòng)內(nèi)容不足為客戶所詬病?；ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)容創(chuàng)造應(yīng)該具有互動(dòng)性，例如，通過時(shí)下熱門的內(nèi)谷植入蔚來新能源汽車的軟廣告與關(guān)注者互動(dòng)，通過內(nèi)容產(chǎn)出招來的“粉絲”可以通過目動(dòng)設(shè)置回復(fù)的程式打招呼、發(fā)感謝語的方式進(jìn)行社區(qū)體驗(yàn)營銷。（3）饑餓的體驗(yàn)營銷模式。當(dāng)儲(chǔ)備足夠多的“粉絲”以后，蔚來則可以限額抽取粉絲給予獎(jiǎng)勵(lì)，如觀看FI賽事、旅游甚至獎(jiǎng)勵(lì)一臺(tái)車子，引導(dǎo)粉絲參與傳播蔚來新能源汽車的品牌。5.2注重線下優(yōu)化如果說上述強(qiáng)化感覺體驗(yàn)的過程是幫助“蔚來”吸引到消費(fèi)者的注意，那么改進(jìn)感受體驗(yàn)則是讓消費(fèi)者停留的關(guān)鍵。大膽應(yīng)用色彩的視覺體驗(yàn)不同的色彩能給人帶來不同的感覺，并能影響人的行為。原因在于人是感性，容易受到情緒的干擾；而顏色在視覺上也能讓人的情緒產(chǎn)生波動(dòng)。色彩在商品的外觀包裝設(shè)計(jì)上能更直接、生動(dòng)和正確地傳遞出品牌想展現(xiàn)給消費(fèi)者的企業(yè)形象”。然而汽車行業(yè)與普通商品不一樣，外觀顏色不能隨意更改。但可以圍繞著以下三種情況，給體驗(yàn)店、宣傳廣告、海報(bào)、文字顏色等添加色彩。第一種根據(jù)商品特性。目前在廣州、上海的體驗(yàn)店并沒有特出相關(guān)主題色彩，無法區(qū)分蔚來與其他汽車4s體驗(yàn)店的不同。筆者認(rèn)為，設(shè)計(jì)成綠色是很符合新能源車的身份顏色，或者律動(dòng)感很強(qiáng)的藍(lán)色也是十分有現(xiàn)代感，能更有效地刺激到消費(fèi)。第二種則是根據(jù)體驗(yàn)店所處的地理位置添加色彩。如果是在寫字樓區(qū)域可選擇沉穩(wěn)的顏色；如果是百貨公司、步行街等地方則可以選擇活躍的顏色。每個(gè)人在不同地方的情緒都會(huì)產(chǎn)生差異，但能和環(huán)境和諧一致的顏色總是能讓人感到舒適。第三種是根據(jù)時(shí)令節(jié)日，比如在中國的春節(jié)，可以把體驗(yàn)店裝扮成古色古香的閣樓，而不再僅僅是貼對聯(lián)、播放春節(jié)的歌曲；在西方圣誕節(jié)，則可以給蔚來的標(biāo)志戴上一頂圣誕帽，以低姿態(tài)、貼地氣的方式博取消費(fèi)者的眼球，從產(chǎn)品及其周邊的小細(xì)節(jié)上酌情地進(jìn)行包裝，也正是時(shí)下年輕一族所樂見的。引入AR技術(shù)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)通過AR虛實(shí)結(jié)合的技術(shù)，蔚來汽車可以生動(dòng)地展示在消費(fèi)者面前，并給予消費(fèi)者自助逛體驗(yàn)店的可能性。試想一下，如果你是一名不喜歡被銷售員打擾的顧客，或者說在你找不到人了解車子的相關(guān)信息的時(shí)候，一塊可自由操作的平板擺在你面前，告訴你“點(diǎn)我，這有你要的一切”。作為消費(fèi)者的感受體驗(yàn)必然是十分開心且激動(dòng)的，開心是因?yàn)槲耀@得了幫助，激動(dòng)是因?yàn)槲覍锩娴膬?nèi)容好奇了。別小看這小小的標(biāo)語，此策略常見于宜家的體驗(yàn)營銷策略。類似“打開我看看”、“坐上來試試”、“拉拉看”……的小標(biāo)語充斥它的商品，使客戶賓至如歸，獲得滿滿的親切感。宜家通過塑造完美的感受體驗(yàn)，讓品牌隨著體驗(yàn)深入消費(fèi)者的內(nèi)心?；氐轿覀兊奈祦鞟R，當(dāng)顧客點(diǎn)開平板時(shí)，一輛設(shè)計(jì)感十足、線條完美的新能源汽車以高科技的AR形態(tài)展現(xiàn)在他面前，并且只要他樂意，他可以看不同部位的特寫。對于顧客而言，這是一個(gè)“獲得”的過程。當(dāng)消費(fèi)者看到自己的操作可以不斷地獲得不同的體驗(yàn)時(shí)，“被打擾”、“被忽略”就會(huì)消失，一得一失間，顧客會(huì)進(jìn)行更多的操作，主動(dòng)地參與進(jìn)來營銷環(huán)節(jié)。不僅如此，收益于AR虛實(shí)互動(dòng)的能力，在一個(gè)客戶操作的同時(shí)，畫面能投放在所有顧客的視野中，從傳播的角度來說也是非常有效。加強(qiáng)雇員培訓(xùn)如果說AR技術(shù)的引入給予消費(fèi)者無與倫比的感覺體驗(yàn)。那么提升雇員專業(yè)技巧、禮儀知識、談吐能力則是為了給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的感受體驗(yàn)。雇員在消費(fèi)者和品牌之間傳遞著顯著的體驗(yàn)效果。高質(zhì)量的雇員服務(wù)影響著顧客的購買決策。我認(rèn)為“蔚來”可以從這兩方面提升雇員的服務(wù)質(zhì)量：（1）專業(yè)銷售人員的培訓(xùn)。首先是蔚來新能源汽車產(chǎn)品知識的全面培訓(xùn)，包括品牌歷史、汽車性能、新能源的知識、能源的補(bǔ)充方法、充電樁的安裝使用方式、相關(guān)補(bǔ)助政策和汽車金融政策等都要有一個(gè)全面的了解。（2）雇員的心理培訓(xùn)。體驗(yàn)營銷技巧的掌握，包括觀察消費(fèi)者的情緒、行為，傾聽消費(fèi)者訴求等；一個(gè)知識豐富、服務(wù)周到而且心態(tài)積極的雇員也是整個(gè)體驗(yàn)過程不可劃缺的參與者。對顧客的感受體驗(yàn)有十分重大的影響。6結(jié)論目前，國家與社會(huì)對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的熱度有增無減，新能源汽車在應(yīng)對環(huán)境污染、資源約束以及促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的綠色健康發(fā)展中扮演著重要角色。但消費(fèi)者對傳統(tǒng)汽車企業(yè)與新能源汽車企業(yè)沒有明確的界定，對比起傳統(tǒng)的汽車品牌，蔚來作為我國的造車新勢力，品牌知名度、商譽(yù)的累積、上下游供應(yīng)鏈的渠道能力等方面皆有明顯的劣勢。如何揚(yáng)長避短，通過體驗(yàn)營銷的手段加強(qiáng)消費(fèi)者對蔚來新能源汽車的理解與認(rèn)識是本次研究的主要意義所在。在我國面臨能源緊張、環(huán)境污染的嚴(yán)峻考驗(yàn)下，消費(fèi)者對美好生活的追求促使了傳統(tǒng)汽車的升級。隨著新能源汽車的價(jià)值在不斷的被放大，其行業(yè)競爭也愈演越烈。本文通過參考大量的文獻(xiàn)與案例，對目前蔚來的用戶體驗(yàn)所存在的問題進(jìn)行全面的分析，并針對蔚來存在的問題提出相關(guān)方案。此外，從合理理財(cái)?shù)慕嵌葋碚f，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇貸款買車，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)交易中，很多消費(fèi)者選擇向線上銷售人員隱瞞真實(shí)的預(yù)算。這種行為很大程度上是顧客的心理防線所致，有些時(shí)候消費(fèi)者不愿意讓銷售人員知道自己的預(yù)算很低，當(dāng)然預(yù)算高低是相對而言，根據(jù)不同型號不同配置有不同的選擇。因此，“蔚來”可以App在通過小視頻模式給用戶介紹國家補(bǔ)助政策、植入國內(nèi)商譽(yù)較高的銀行的貸款連接、以用戶預(yù)算、喜好、以及生活需求為參考幫助消費(fèi)者進(jìn)行配置。選車、搜尋資料以及貸款的申請、審批一條龍的設(shè)計(jì)，讓人、車、銀行一起參與進(jìn)來，共同參與并有助于分析消費(fèi)者的金融行為。在幫助消費(fèi)者內(nèi)心的顧慮同時(shí)，讓消費(fèi)者真正地從線上開始就無阻礙地參與進(jìn)來，實(shí)際地解決消費(fèi)者在購車時(shí)遇到的問題。參考文獻(xiàn)HassenzahlM,TractinskyN.Userexperienceresearchagenda[J].Behaviour＆InformationTechnology，2006,25(2):91-97EfthymiosE,GeurtsP.Theimpactofwebexperienceonvirtualbuyingbehaviour:anempiricalstudy[J].Joumalofcustomerbehaviour.2008,4(3):307-335.ManfredT,SaschaM.