第二章旅游市場營銷環(huán)境

第二章旅游市場營銷環(huán)境分析“9·11”事件使美國旅游業(yè)遭受重創(chuàng)

恐怖襲擊事件使美國旅游業(yè)遭受前所未有的重創(chuàng)。據(jù)當時專家估計，美旅游業(yè)在遭受這次打擊后一年內(nèi)很難完全恢復元氣。在2001年9月11日發(fā)生恐怖分子劫持飛機撞擊紐約世貿(mào)中心大樓和五角大樓的事件后，美國的安全形象受到嚴重破壞。盡管恐怖事件發(fā)生在東海岸，但位于西海岸的加州卻是重災區(qū)，因為旅游業(yè)是加州的經(jīng)濟支柱之一，該州去年一年接待外國游客640萬人，占全國的1／4，旅游收入高達70億美元。洛杉磯會議與訪問者接待局的負責人邁克爾·科林斯19日對記者說：“要問現(xiàn)在的國際旅游業(yè)狀況如何？它停止了！”日本是加州旅游的最大客源國，但也是這次旅游訂單退訂數(shù)量最多的國家。洛杉磯日本旅游局的經(jīng)理藤本說，他在9月份原計劃接待8000個日本旅游團，但在恐怖事件后這些團全部取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游訂單也撤銷了一半以上。由于外國游客急劇減少，許多旅館和旅游勝地都感到了極大的壓力。在洛杉磯市中心主要接待日本游客的紐奧塔尼飯店，目前的客房入住率僅為25％，而往年這個時候為75％。洛杉磯韓國城的天堂旅游公司經(jīng)理理查德·帕克斯說，該公司9月份因韓國旅游訂單退訂而造成的損失就達10萬美元，目前瀕臨破產(chǎn)邊緣。內(nèi)華達州世界聞名的“賭城”拉斯維加斯平均每年接待大約3600萬游客，其中外國游客占13％，這次也受到了沖擊，許多外國旅游團退掉了訂單。為了防止受重創(chuàng)的旅游業(yè)對業(yè)已瀕臨衰退的經(jīng)濟造成更大沖擊，美國政府表示將采取有力措施恢復外國旅游者對美國安全的信心，重振旅游業(yè)。

思考：“9·11”恐怖襲擊事件重創(chuàng)了美國旅游業(yè)，還有哪些因素會影響旅游業(yè)的發(fā)展？旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)的生存空間。旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定，必須以企業(yè)所處的營銷環(huán)境為基礎，以企業(yè)的經(jīng)營活動為內(nèi)容。第二章、旅游市場營銷環(huán)境分析一、旅游市場營銷環(huán)境概述二、宏觀營銷環(huán)境分析三、微觀環(huán)境分析四、營銷環(huán)境綜合分析第二章、旅游市場營銷環(huán)境分析學習目標：理解旅游市場營銷環(huán)境的涵義熟悉旅游市場營銷環(huán)境的特點掌握旅游市場營銷宏觀環(huán)境內(nèi)容及分析掌握旅游市場微觀環(huán)境內(nèi)容及分析掌握旅游市場營銷環(huán)境的SWOT分析法第一節(jié)市場和旅游市場一、市場的概念市場是商品進行交換的場所、市場是商品交換關系的總和、市場=人口×購買愿望×購買力×購買權利市場是由社會分工和商品交換而產(chǎn)生和發(fā)展的，是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。二、旅游市場的特征1.旅游市場購買目的是為了滿足高層次的精神享受需要2.旅游市場在實現(xiàn)一次旅游的全過程中連詞聯(lián)系旅游者3.旅游市場提供的旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷不能真正見面，好壞消費之后才能定斷4.旅游市場有季節(jié)性，有旅游淡旺季

第二節(jié)旅游市場營銷環(huán)境概述一、旅游市場營銷環(huán)境概念

旅游市場營銷環(huán)境是指，影響旅游市場營銷管理能力的各種企業(yè)外部和內(nèi)部因素組成的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，由旅游市場宏觀營銷環(huán)境和旅游市場營銷微觀環(huán)境共同構(gòu)成。內(nèi)部環(huán)境：旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、旅游企業(yè)文化和旅游企業(yè)的各種資源（企業(yè)小環(huán)境）外部環(huán)境：包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。（企業(yè)大環(huán)境）微觀環(huán)境：消費者、競爭者、供應商、投資商、銷售代理商、外部調(diào)研機構(gòu)、公關和廣告機構(gòu)。宏觀環(huán)境：人口、自然資源、政治、文化、經(jīng)濟、技術、法律、國際關系、教育及社會變化等。企業(yè)購買者競爭者供應商公眾中間商社會文化政治法律技術人口地理經(jīng)濟宏觀環(huán)境微觀環(huán)境旅游市場營銷組合圖：旅游市場營銷環(huán)境購買者競爭者自然二、旅游市場營銷環(huán)境的特點

復雜性多變性難預測性可影響性下列因素哪些屬于影響旅游企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境因素？哪些是宏觀環(huán)境因素？哪些是內(nèi)部環(huán)境因素？

海嘯假日制度改革稅率調(diào)整企業(yè)人才激勵機制員工培訓第二節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析1、政治法律因素2、經(jīng)濟因素3、文化因素4、人口、地理因素5、自然環(huán)境6、技術環(huán)境1、政治法律因素（一）政治環(huán)境

國際政治局勢國家的方針政策國際關系（二）法律環(huán)境

影響旅游行業(yè)前景的法律法規(guī)規(guī)范企業(yè)競爭的法律法規(guī)保護消費者利益的法律法規(guī)維護社會利益的法律法規(guī)根據(jù)第四次年度全球和平指數(shù)（GPI－GlobalPeaceIndex）顯示，新西蘭連續(xù)二年排名第一，其次是冰島、日本、奧地利、挪威、愛爾蘭、丹麥、盧森堡、芬蘭和瑞典。美國排85位，在中國和其他許多發(fā)展中國家之后。排在最后的十個國家分別是：朝鮮、剛果、乍得、格魯吉亞、俄羅斯、以色列、巴基斯坦、蘇丹、阿富汗和索馬里，而伊拉克則是倒數(shù)第一。2.經(jīng)濟因素（一）國民經(jīng)濟

人均國民生產(chǎn)總值經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟周期（二）居民經(jīng)濟個人可支配收入收入與支出模式收入分配（利率、匯率、信貸、儲蓄……）經(jīng)濟因素指影響旅游消費者購買力和支出結(jié)構(gòu)的各種因素，是開展市場營銷活動的經(jīng)濟基礎。旅游企業(yè)從事市場營銷活動的前提是市場的存在，而旅游市場是由旅游消費者、購買力、購買意愿、購買權利四個要素組成的，旅游市場的四要素實質(zhì)上都是直接受經(jīng)濟環(huán)境變化的影響。研究表明，人均超過GNP(國民生產(chǎn)總值)300美元產(chǎn)生國內(nèi)旅游動機，形成近地旅游；人均GNP在1000美元以上產(chǎn)生國際旅游需求，形成鄰國旅游；人均GNP在3000美元以上形成遠國旅游。目前，中國旅游市場規(guī)模是在人均GDP（沒有統(tǒng)計GNP,以GDP代替）達到1000美元的條件下形成的，隨著人均GDP由接近2000美元向3000美元跨越，消費市場、消費結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都將發(fā)生顯著的變化，旅游消費需求將大幅度提升。美國就因其較高的人均GDP而成為世界上最大的旅游客源國之一。日本人均GDP也在三萬美元以上，成為亞洲最大的旅游客源國之一。1920年代，美國常春藤名校之一的WhartonSchoolofBusiness經(jīng)濟學教授GeorgeTaylor發(fā)現(xiàn)：當經(jīng)濟繁榮時，女人為了秀出時髦的絲襪，愛穿較短的裙子；經(jīng)濟不景氣時，因為沒有余錢買絲襪，就遮遮掩掩地穿起了長裙。經(jīng)濟周期(economicscircle):經(jīng)濟運行的規(guī)律性波動。表現(xiàn)為經(jīng)濟增長、投資、失業(yè)率、物價、貨幣供應量、對外貿(mào)易等活動的增長率的波動。經(jīng)濟周期的特點是國民總產(chǎn)出、總收入、總就業(yè)量的波動，它以大多數(shù)經(jīng)濟部門的擴張與收縮為標志。

居民收入，尤其是可自由支配的收入，是決定旅游消費者購買力和支出的決定性因素。據(jù)統(tǒng)計，在經(jīng)濟發(fā)達國家，每個國民的旅游消費支出約占個人收入的4%-6%左右。因此，居民收入是衡量當?shù)乜驮词袌鋈萘浚从迟徺I力高低的重要尺度。通常，高收入的旅游者比低收入的旅游者在旅游過程中平均逗留時間長、話費高。不同收入的旅游者在旅游中選擇的活動類型、購買的旅游產(chǎn)品也有很大差別。個人可支配收入:指個人收入減去直接繳納的各項稅款和非稅性負擔（如工會經(jīng)費、交通罰款）的余額?？勺杂芍涫杖?指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、學費）所剩下的那部分收入。收入與支出模式恩格爾系數(shù)(Engel‘sCoefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。收入分配中央銀行連續(xù)七次降息，1999年11月開始征收居民儲蓄利息稅，使流通中的貨幣增加，居民用于消費的收入比重加大，刺激旅游動機，居民出游的可能性大大增加。匯率反映不同國家貨幣之間的比價。旅游目的地國家同旅游客源國之間的匯率變化，對旅游需求產(chǎn)生直接影響。如果旅游目的地國貨幣相對于客源國貨幣出現(xiàn)升值，則意味著該國旅游產(chǎn)品價格相對提高，從而抑制需求；反之，促進需求。匯率的變化對國內(nèi)旅游市場也會產(chǎn)生影響。當一個國家貨幣貶值時，其居民出國旅游需求會減少，國內(nèi)旅游需求增加。信貸、儲蓄與消費3、文化因素社會文化是精神財富與物質(zhì)財富的總和，包括人類知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗習慣等，會使人們形成不同的生活方式和價值觀念，并表現(xiàn)為種種具體的市場需求，而旅游營銷的根本目的，正是為了滿足人們的需求和欲望。因此，旅游營銷必須適應文化因素，必須隨著文化的變化而變化，并且可以促進文化的變化。旅游企業(yè)在開展國際旅游市場營銷活動時，不能以本國文化為參照系，而要自覺地考慮異國文化的特點，使旅游營銷與社會文化因素兩者之間相互適應。在文化因素中，教育水平、宗教信仰和民俗對旅游經(jīng)營者影響最大。4、人口、地理因素

旅游市場規(guī)模的大小主要取決于人口規(guī)模，旅游吸引物和旅游者又多受地理環(huán)境限制。

（一）人口環(huán)境因素包括人口總量、人口分布和人口構(gòu)成幾個主要方面。

a人口總量與增長速度人口數(shù)量與市場容量、消費需求成正比。人口總量決定著市場規(guī)模的上限，人口數(shù)量的增加也會為旅游企業(yè)擴大市場空間和創(chuàng)造市場機會提供可能。b人口分布c人口構(gòu)成除了人口總量和分布外，人口結(jié)構(gòu)也是影響旅游營銷的重要因素。隨著旅游業(yè)競爭的日益激烈，旅游企業(yè)必將進一步細分市場，以求更有效地滿足旅游者的個性化需求。因而對人口的構(gòu)成進行分析就顯得越發(fā)重要。人口構(gòu)成主要指人口的年齡結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、人口發(fā)展的階段特征以及人口發(fā)展趨勢幾個方面。國際上通常把60歲以上的人口占總?cè)丝诒壤_到10％，或65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎剡_到7％作為國家或地區(qū)進入老齡化社會的標準。人口發(fā)展趨勢對旅游營銷的影響隨著科學技術的發(fā)展，世界人口老齡化，特別是主要旅游客源國的人口老齡化趨勢有增無減。資料顯示，歐洲已有四分之一的人口超過65歲，預計到2025年，全世界65歲以上的人數(shù)將增加四倍，退休人口將占全世界總?cè)丝诘?0%。預計今后相當長時間里，中國老年人口將以年均3%至4%的速度增長，且成為21世紀人口老齡化最快的國家之一。據(jù)預測，到2040年，中國老年人總數(shù)將達到4億人，超過法國、德國、意大利、日本和英國目前人口的總和。國際老年人旅游市場已經(jīng)形成，在美國度假旅行80%是55歲以上的人。旅游市場營銷者應審時度勢，制定老年人旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略，推出適合老年人需求的各種旅游服務項目。（二）地理環(huán)境因素地理因素既直接影響旅游市場營銷，又間接影響國家的社會與文化。所以旅游市場營銷，不能忽視地理因素。a地理環(huán)境對旅游客流移動規(guī)律的影響b地理環(huán)境對旅游者旅游動機的影響5、自然環(huán)境自然旅游資源直接影響旅游產(chǎn)品價值環(huán)境污染日益嚴重政府干預不斷加強綠色營銷、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費、可持續(xù)發(fā)展已為世界各國及企業(yè)所采納6、技術因素新技術使大部分產(chǎn)品的市場壽命周期有明顯縮短的趨勢新技術有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理新技術會影響企業(yè)的市場營銷機會新技術會影響消費者的購買習慣新技術還會造成一些難以預見的長期后果總之，新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，對企業(yè)營銷、對企業(yè)生存和發(fā)展會產(chǎn)生重大影響，企業(yè)應注意利用新技術，提高服務質(zhì)量與工作效率。

1997亞洲金融危機對我國旅游業(yè)的影響

1997年下半年起，始發(fā)于泰國的東南亞金融危機蔓延到東北亞的韓國，波及日本、香港、臺灣以及俄羅斯和烏克蘭等中歐國家，影響到全球主要股市、匯市和期市。危機發(fā)生以后，泰國、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、韓國等亞洲國家的貨幣紛紛貶值，經(jīng)濟增長停滯，債臺高筑。國際貨幣基金組織和有關國家提供的緊急援助對事態(tài)的進一步惡化起到了扼制作用，但據(jù)這些受援國家的政府宣稱，救援行動并未完全達到預期的效果，經(jīng)濟困難在一個較長的時期內(nèi)將困擾這些新興的工業(yè)化國家。據(jù)國際貨幣基金組織總裁康德蘇先生預計，這些國家的經(jīng)濟復蘇尚需2～3年?？梢钥隙?，上述遭受金融危機的國家在近

2～3

年內(nèi)，一方面經(jīng)濟增長將放慢，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整將導致較高的失業(yè)率，某些部門將停滯甚至倒退，國民收入的可比數(shù)量將大幅減少；而另一方面貨幣貶值卻可能導致出口貿(mào)易、國際旅游業(yè)等部門的國際競爭力得到極大地增強。

金融危機對旅游業(yè)的影響從1997年下半年起在上述國家陸續(xù)反映出來。1997年5

月，泰國旅華客源同比增長16.

3％，自6月開始首次出現(xiàn)負增長，跌幅逐月加大，10、11二個月高達30～40％，下半年月均跌幅25％；印尼市場從1997年10月開始滑坡，10、11二個月跌幅均在10％左右；新加坡和馬來西亞的旅華市場也開始滑坡，11月的跌幅分別為0.04％和3.

8％。由于旅游產(chǎn)品先購買后消費的特性，受政治、經(jīng)濟和社會發(fā)展意外事件影響相對滯后，若非事先預訂的基礎，上述遭受危機國家的旅華客源滑坡的時間將提前，幅度將更大。據(jù)國家旅游局最新統(tǒng)計資料，1998年1～6月旅華外國人次數(shù)比去年同期下降了2.44％，來自該市場的外匯收入也同比下降了8.88％（注：國家旅游局：《1998年1～6月全國入境人數(shù)和國際旅游外匯收入》，1998年9

月《旅游調(diào)研》）。另據(jù)以東南亞和東亞游客

為主要市場的杭州市旅游局提供的資料，1998年1～8月，旅杭海外游客數(shù)下降了5.

8％，創(chuàng)匯數(shù)下降了15.6％，

且八月份的下降幅度更甚，分別為10.1％和16.

6％。思考：國內(nèi)旅游企業(yè)應如何應對金融危機帶來的市場蕭條？非典對我國旅游業(yè)的影響第一，國際旅游。由于“非典”的影響，目前已有一百多個國家對我國公民入境旅游提出限制，從而使我國公民的出境旅游受到影響，僅上海市截至4月23日已有8901人次的出境游退團；與此同時，國外旅行團也紛紛取消了來華旅游的計劃。據(jù)報道，上海的國際旅行社營業(yè)收入比去年同期下降了78.62%，北京的海外旅游市場亦迅速滑坡，4月份接待海外來京游客11.6萬人次，同比下降59.9%。

第二，國內(nèi)旅游。由于“非典”的爆發(fā)，人們減少了外出活動，旅游、餐飲、購物、娛樂、健身等消費活動受到限制。據(jù)不完全統(tǒng)計，到4月底為止，“非典”對北京經(jīng)濟總量的影響約為4.5億元，其中4月份下降1.7個百分點；旅游業(yè)遭受的影響最大，受影響較大還有交通運輸、批發(fā)零售餐飲、旅館等行業(yè)。上海旅游業(yè)的國內(nèi)旅游亦受到較大影響，目前已經(jīng)全線停止接待，一些小型旅行社舉步維艱。國內(nèi)其他地方的旅游業(yè)也已受到影響，一些上市旅游公司目前已做出公司主營業(yè)務收益預期下降的公告。

據(jù)有關部門統(tǒng)計，預計2003年全國國內(nèi)旅游業(yè)的直接損失將高達1400億元，而且由于旅游業(yè)消費乘數(shù)較高，我國的旅游消費乘數(shù)大約為5，即旅游者每消費1元錢，可以帶動5元社會消費，加上航空、會議會展等其他行業(yè)的間接影響，損失總額為2100億元。巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗教訓，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風俗習慣。巴西對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場內(nèi)嚴格按照阿拉伯國家加工要求，不用機器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請阿拉伯進口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進了阿拉伯國家的市場。相反，我國凍雞恰恰因為忽視了營銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場。三、微觀環(huán)境分析1.旅游供應商2.旅游企業(yè)3.旅游購買者4.旅游營銷中介5.競爭者6.公眾1.供應商旅游供應商是指向旅游企業(yè)提供滿足經(jīng)營活動所需各種資源的企業(yè)。旅游供應商所提供產(chǎn)品和服務的數(shù)量、質(zhì)量、時間、價格等對旅游企業(yè)市場經(jīng)營活動有一定的影響。2.旅游企業(yè)旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是旅游市場營銷的可控環(huán)境，包括人力資源狀況、技術實力、資金實力、運作市場的能力、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理模式、企業(yè)文化、品牌印象度、知名度和美譽度等。3.旅游購買者旅游購買者是旅游企業(yè)為之服務的對象，它形成對企業(yè)生產(chǎn)導向最為直接的影響力。旅游者組織購買者4、旅游營銷中介旅游中間商旅游經(jīng)銷商旅游代理商5、競爭者滿足顧客什么需求以什么產(chǎn)品來滿足以何品牌產(chǎn)品滿足以什么方式來滿足消費競爭替代競爭品牌競爭形式競爭修學享受受尊重黃山上海西藏經(jīng)濟型酒店五星級酒店家庭旅館香格里拉凱賓斯基金陵飯店6、公眾企業(yè)內(nèi)部公眾政府公眾媒介公眾民間公眾社會團體社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部營銷：1992年，美國羅森布魯斯公司的總裁撰寫的名為《顧客第二》的專著中向“顧客就是上帝”的傳統(tǒng)觀念提出了挑戰(zhàn)，認為“員工第一，顧客第二”是其成功之道。員工滿意是相對于顧客滿意而提出的，它強調(diào)以員工為中心，倡導“員工第一”，“只有滿意的員工才有滿意的顧客”的管理哲學。案例分析

一個美國鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一小島的土著居民。該公司首先派去了自己的財務經(jīng)理。幾天以后，該經(jīng)理電報回報：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場?！痹摴居职炎约鹤詈玫耐其N員派到該島上以證實這一點。一周之后，該推銷員回報：“這里的居民沒有一個人有鞋，這里是巨大的潛在市場?！痹摴咀詈笥职炎约旱氖袌鰻I銷副經(jīng)理派去考察。兩周以后，他回報說：”這里的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。因為他們的腳普遍較小，我們必須重新設計我們的鞋。我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長的支持與合作。他們沒有錢，但島上盛產(chǎn)菠蘿。我測算了三年內(nèi)的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的超級市場連鎖集團的費用。我得出的結(jié)論是我們的資金回報率可達30％。因而我建議公司應開辟這個市場?！狈治觯和其N員通過自己的努力，打破了當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。現(xiàn)代營銷理論告訴我們，企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用，它可能通過各種方式如公共關系等手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。

龍形圖案有學問在我國的出口商品當中，龍形圖案由于顯示民族特點，具有東方特色，很受外商的歡迎。但是在采用龍形圖案中也有學問，也要注意進口國消費者的風俗與愛好。例如，龍形圖案地毯一直是我國出口的熱門貨。但同樣是龍?zhí)簠s有一部分賣不出去。原因在哪？外商說：“在國外，尤是華僑中，流行著一種說法，認為龍分吉祥龍和兇龍，其區(qū)別在于龍爪不同。吉龍生五爪，生三爪、四爪的是兇龍，兇龍入宅，合家不安，誰會花錢買個兇龍回家？”經(jīng)查看，果然未賣出的龍?zhí)旱慕^大部分是三爪、四爪的龍形圖案。這說明國際市場營銷中對進口國社會文化環(huán)境因素的了解與掌握要細、要準，不能滿足于一般。四、營銷環(huán)境綜合分析

SWOT分析法Strengths-----SWeaknesses------WOpportunities------OThreats------T景德鎮(zhèn)概況

“瓷都”景德鎮(zhèn)市位于江西省東北部，西北與安徽東至縣交界，南與萬年縣為鄰，西同波陽縣接壤，東北倚安徽祁門縣，東南和婺源縣毗連，坐落在黃山、懷玉山余脈與鄱陽湖平原過渡地帶。

景德鎮(zhèn)久遠的制瓷歷史“始于漢世，起于唐，興于宋，盛于明清”，長時間吸引著世界的目光。雄踞長江之南，素有“江南雄鎮(zhèn)”之稱，歷史上與廣東佛山、湖北漢口、河南朱仙鎮(zhèn)并稱全國四大名鎮(zhèn)，是國務院首批公布的全國24個歷史文化名城之一和國家甲類對外開放城市。

景德鎮(zhèn)千年慶典期間旅游市場發(fā)展形勢分析（SWOT分析）第一，強項分析（優(yōu)勢）①品牌優(yōu)勢景德鎮(zhèn)的世界知名度極高，可與北京、西安齊名?！爸腥A向稱瓷之國，瓷業(yè)高峰是此都”。瓷都的品牌效應，在海內(nèi)外享有盛譽，知瓷者必知景德鎮(zhèn)，知中國（China）者亦知景德鎮(zhèn)。因為英文“China”雙重涵義：“中國”與“瓷器”，景德鎮(zhèn)是中國古代四大名鎮(zhèn)之一，1982年被列入首批24個國家歷史文化名城之一，1997年又被推舉為全國35個王牌旅游景點之一。景德鎮(zhèn)在世界的崇高知名度是其發(fā)展旅游業(yè)的最大優(yōu)勢。②資源優(yōu)勢景德鎮(zhèn)擁有與世難匹、豐厚的歷史文化遺產(chǎn)。悠久的陶瓷歷史、千年不斷的御窯、官窯，燦爛的陶瓷文化、珍貴的陶瓷古跡、精湛的制瓷技藝、古今杰出的陶瓷名家、精美的陶瓷產(chǎn)品、獨特的瓷業(yè)習俗，構(gòu)成獨具特色的旅游資源。不僅在國內(nèi)獨一無二，在世界上也可稱得上壟斷性資源。早20世紀20年代，美國發(fā)行量超過千萬份的權威雜志《國家地理》，便稱其為“最古老的世界瓷器中心”。③區(qū)位優(yōu)勢從宏觀區(qū)位分析，景德鎮(zhèn)處于長江三角洲經(jīng)濟區(qū)、珠江三角洲經(jīng)濟區(qū)、閩東南“金三角”經(jīng)濟區(qū)、長江中游經(jīng)濟區(qū)和京九鐵路經(jīng)濟帶結(jié)合部的中心地區(qū)；從中觀區(qū)位分析，它是贛皖浙毗鄰地區(qū)的中心，是江西省昌九景“金三角”、景上鷹“銀三角”的聯(lián)結(jié)部；從旅游區(qū)位來看，在200公里內(nèi)，是廬山、黃山、武夷山、三清山、龍虎山、九華山、鄱陽湖、千島湖、太平湖、南昌、景德鎮(zhèn)、歙縣、衢州等“六山三湖四城”旅游熱點薈萃區(qū)的中心地帶，其中有三個屬“世界遺產(chǎn)”，成為舉世罕見的大尺度“世界遺產(chǎn)”密集區(qū)。在500公里內(nèi)，有上海、南京、武漢、長沙、福州、南昌、杭州、合肥等8個直轄市、省會城市，客源市場廣闊。④生態(tài)優(yōu)勢從總體而言，景德鎮(zhèn)市生態(tài)環(huán)境保持優(yōu)良，森林覆蓋率高，山清水秀，氣候宜人。全市森林覆蓋率占51.5%左右，浮梁縣達75%以上，發(fā)展生態(tài)旅游，生態(tài)農(nóng)業(yè)，開發(fā)綠色有機食品前景無量。⑤氣候優(yōu)勢四季宜游，旅游產(chǎn)品互補性強，受季節(jié)影響小，可游時間長。第二，弱項分析（劣勢）

①產(chǎn)業(yè)意識不強景德鎮(zhèn)旅游業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)還沒有引起足夠重視。突出表現(xiàn)是決心不夠，思路不寬，投入不足，精品不多，措施不力，人才不豐，效益不大。尚處于“零敲碎打”的狀態(tài)，市場促銷乏力，旅游產(chǎn)業(yè)化程度低。②軟硬環(huán)境不足旅游基礎設水平很低，景區(qū)景點不配套，市容市貌差，市內(nèi)交通混亂擁擠，衛(wèi)生設施極差，缺乏起碼的環(huán)境意識，管理水平、服務水平和法制建設都有待于進一步提高。旅游發(fā)展現(xiàn)狀需要一個強有力的形象進行支撐。③保護工作任重道遠目前歷史文化名城風貌破壞嚴重，與不少歷史文化名城相比有較大差距。文物的保護工作面臨嚴峻的挑戰(zhàn)與威脅，不采取果斷措施，將形成歷史后患。④體制不順景德鎮(zhèn)旅游開發(fā)的前期規(guī)劃不充分，加上體制不順，多頭管理，項目開發(fā)不合理，產(chǎn)品雷同，并出現(xiàn)惡性競爭。旅游的市場運作機制尚不健全。

第三，機遇分析

①旅游業(yè)被預言為新千年第一推動力旅游業(yè)和汽車、石油工業(yè)并稱為世界最大的三大產(chǎn)業(yè)。隨著現(xiàn)代社會由工業(yè)化向信息化的邁進，人類的消費結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷著深刻的變革。可支配收入的增加和閑暇時間的增多必然催生更多的旅游需求。世界未來學家格雷厄姆·莫利托預言：旅游業(yè)將成為新千年推動經(jīng)濟發(fā)展的“第一引擎”，中國學者認定：“旅游消費將成為后工業(yè)化時代度量人類生活質(zhì)量的重要標志之一”。②中國旅游業(yè)前景廣闊世界旅游重心正在向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，作為亞太市場，中國、江西和景德鎮(zhèn)有機會獲得更多的市場份額。由于中國在推進改革開放、發(fā)展社會經(jīng)濟等方面取得的偉大成就，以及加入WTO，將使旅游發(fā)展更加迅猛。全國已有27個省、自治區(qū)、直轄市依據(jù)各自的資源優(yōu)勢把旅游業(yè)作為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)、先導產(chǎn)業(yè)、重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展，全國旅游業(yè)已形成一定的規(guī)模和發(fā)展條件。國家將進一步采取強力措施，依靠旅游拉動內(nèi)需。③江西正在營造生態(tài)經(jīng)濟大省江西省提出要經(jīng)過5年時間，實現(xiàn)從“旅游弱省”向“旅游大省”的歷史性跨越，提出了生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，把以生態(tài)旅游為主的旅游業(yè)培育為支柱產(chǎn)業(yè)，并聘請了國內(nèi)高水平專家編制全省旅游總體規(guī)劃。④景德鎮(zhèn)旅游業(yè)大發(fā)展俱備天時、地利、人和之勢a)天時中國正在營造世界第一旅游大國，必須有系列的吸引物作為支撐，景德鎮(zhèn)有條件成為21世紀國家旅游重大精品工程的優(yōu)選項目，以景德鎮(zhèn)為核心的旅游圈將成為國家級的旅游精品薈萃區(qū)，并成為帶動江西省旅游業(yè)跨越式發(fā)展的新增長極。

2004年是景德鎮(zhèn)得名千年華誕，為景德鎮(zhèn)的旅游業(yè)大發(fā)展提供了千載一逢、千年一遇的絕佳契機。

b)地利

景德鎮(zhèn)蘊藏的豐厚旅游資源、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和地緣優(yōu)勢，為旅游業(yè)發(fā)展提供了基礎。羅山機場、九景高速公路、206國道、皖贛鐵路、昌江航道構(gòu)筑了四通八達的立體交通網(wǎng)絡。

c)人和從全省到全市的各級政府和公眾已開始意識到發(fā)展旅游業(yè)的重要性，并就“發(fā)展旅游，重振瓷都”達成共識。第四，威脅分析①競爭對手各地旅游業(yè)競爭日趨激烈，分割了原有的旅游市場。旅游者已對旅游產(chǎn)品有了更大的選擇余地，這就要求旅游產(chǎn)品有更豐富的內(nèi)涵，更大的魅力，更高的標準激發(fā)游客的出游力。②自身壓力隨著城市的發(fā)展，古文化遺址破壞嚴重，保護面臨的壓力更大。城市的臟亂差和擁擠混亂，易使游人產(chǎn)生厭煩感。景德鎮(zhèn)旅游景點呈大分散狀態(tài)，景點建設投入少，區(qū)域交通雖有很大改善，但市內(nèi)交通遠不能完全滿足需要。③素質(zhì)限制由于陶瓷文化旅游高雅，對國內(nèi)大眾旅游者而言，尚未達到規(guī)模性欣賞文化旅游產(chǎn)品層次，對市場主體的文化素養(yǎng)要求較高，客源面受到一定限制。因此，與周邊山水風光和生態(tài)旅游與工業(yè)旅游的結(jié)合開發(fā)則尤為重要。結(jié)語

在現(xiàn)有的市場經(jīng)濟條件下，旅游企業(yè)必須根據(jù)市場需求配置資源、制定戰(zhàn)略、設計產(chǎn)品。在旅游市場營銷活動中，各種外部和內(nèi)部環(huán)境因素在不斷的創(chuàng)造機會和產(chǎn)生威脅，因此，對旅游企業(yè)而言，持續(xù)的研究環(huán)境和適應環(huán)境變化，分析其對企業(yè)