第2講 消費者購買決策過程(一)

第二講消費者購買決策過程（一）購買決策的參與者決策過程認識問題搜集信息評價與選擇2/17/20251暨南大學楊學軍博士一、購買決策的參與者倡議者（Initiator)影響者（Influencer)決策者（Decider)購買者(Buyer)使用者（User)2/17/20252暨南大學楊學軍博士二、決策過程認識問題搜集信息評價、選擇購買購后行為2/17/20253暨南大學楊學軍博士消費者購買決策的類型對于特定的購買問題，消費者是否廣泛收集信息和作大量的評價、比較，取決于：消費者的購買介入程度各種備選產品或品牌的差異程度購買時的時間壓力。擴展型決策：對產品的具體品牌不熟悉，也未建立起評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上。有限型決策：有品牌有一定了解，建立了一些基本評價標準，但還沒形成對特定品牌的偏好。（追求多樣化的決策）名義型決策：某個消費問題被意識后，經(jīng)內部信息搜集，消費者腦海馬上浮現(xiàn)某個偏愛品牌，該品牌隨之被購買。（忠誠型購買決策和習慣型購買決策）2/17/20254暨南大學楊學軍博士消費者購買決策類型2/17/20255暨南大學楊學軍博士三種購買決策類型的比較經(jīng)歷階段以及消費者介入程度不同。不同決策類型，消費者重復選擇同一品牌的概率不同。越是復雜的購買，消費者在下一輪購買中再選擇同一品牌的可能性越小，越是名義型的購買，重復選擇的可能性增加。不同決策類型下，消費者信息搜尋的時間存在差異。2/17/20256暨南大學楊學軍博士思考：追求多樣化你可能有自己喜歡的早餐麥片。不過，你是否因為厭倦或者對其他品牌的麥片好奇而不時的換換品牌、口味或者品種呢？如果答案是肯定的，那你就是在追求多樣化。消費者多樣化的追求對營銷人員是一個挑戰(zhàn)，因為這意味著消費者因為公司難以控制的原因而轉換品牌。不過，也不是沒有希望。研究表明相對于品牌名稱等非感官屬性，消費者更有可能對諸如口味之類的感官屬性變得厭倦。這意味著消費者可能不會因為對品牌名稱厭倦而轉換品牌，而可能只是因為對品牌的某一具體屬性例如口味厭倦而選擇其他品牌。這一現(xiàn)象被稱為感官飽和，是消費者在諸如玉米餅、蛋糕粉和條糕等食物上追求多樣化的主要原因。對營銷經(jīng)理來說，盡管消費者可能會追求多樣化，但仍然可以通過提供在關鍵感官屬性上的多個品種來提高品牌忠誠，因為盡管消費者在同一品牌的不同種類之間轉換，但這個品牌的銷售并未受到影響。思考題

1、你認為消費者追求多樣化會對超市里的食物類產品的銷售有什么影響？

2、還有哪些產品具有口味以外的感官屬性可能導致飽和效應？2/17/20257暨南大學楊學軍博士三、認識問題主動型問題與被動型問題消費者問題認知過程影響問題認知的因素（時間、環(huán)境改變、產品消費、產品獲取、個體差異）發(fā)現(xiàn)消費者問題（活動分析、產品分析、問題分析、人體因素研究、情緒研究）激發(fā)消費者對問題的認識（一般性問題認識與選擇性問題認識〕2/17/20258暨南大學楊學軍博士消費者問題認知過程2/17/20259暨南大學楊學軍博士主動型問題與被動型問題主動型問題是指消費者在正常情況下就會意識到的問題。被動型問題則是消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才可能意識到的問題。2/17/202510暨南大學楊學軍博士洪都拉斯脂松木在潮濕的情況下也能用火柴一點即燃，燃燒15-20分，不會爆出火花，安全性高?？捎糜诒跔t的點火和引燃燒烤用的木炭。市場調查：第一組被詢問如何點燃壁爐，幾乎所有人都回答用報紙，詢問購買可能性，只有很小一部分表示有購買興趣。這些人實際使用一個星期后，紛紛感到它對現(xiàn)有引火方法的改進，并表示繼續(xù)使用該產品的強烈愿望。問題是存在的，只是大多數(shù)消費者沒有意識到這一點，這就是被動型問題。--公司必須喚起消費者對問題的認知。市場調查：引燃木炭的一組被訪者，相當多的人表達了他們對液體點火器安全性的擔憂。這些人對該產品有強烈的興趣。這就是主動型問題。公司不用擔心消費者對問題的認知，而應將營銷重點放在向消費者描述該新產品是如何更好地解決消費者已認識到的問題。返回2/17/202511暨南大學楊學軍博士影響問題認知的因素消費者的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)直覺的差距是產生問題認知的必要條件。因此，凡影響消費者的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)的因素均會影響消費者對問題的認知。這些影響因素可分為：營銷因素與非營銷因素。非營銷因素：時間：直接（抽煙）與間接（年齡）環(huán)境改變：大學畢業(yè)走上工作崗位對新衣服的需求產品獲?。嘿I新房添置新家具產品消費：一次美餐后，會邀朋友前往消費個體差異返回2/17/202512暨南大學楊學軍博士發(fā)現(xiàn)消費者問題

發(fā)現(xiàn)消費者問題有很多種方法。直覺，調查是常用的方法。此外，還包括一下幾種方法：活動分析產品分析問題分析人體因素研究情緒研究

返回2/17/202513暨南大學楊學軍博士激發(fā)消費者對問題的認識一般性問題認識：銀杏產品、螺旋藻及其制成品。補鈣類、補維生素類產品。產品處于生命周期的前期公司在此產品市場占有很高的市場份額外部信息收集相對有限需要全行業(yè)協(xié)助努力選擇性問題認知：涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的差別，通常只有某個特定品牌才能解決。一般性問題認知會導致整體市場的擴大，而選擇型問題認知則會增加某一特定品牌或特定企業(yè)的產品銷售?，F(xiàn)實中，大多數(shù)企業(yè)在其促銷與傳播活動中強調其產品或品牌的獨特性，試圖激發(fā)消費者的選擇性認知。2/17/202514暨南大學楊學軍博士激發(fā)問題認知的方法消費者對問題的認知取決于：理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的差異大小該問題的相對重要性對于改變理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的營銷活動，不同個體以及同一個體在不同產品領域的反應均有差異，因此，企業(yè)必須選擇適宜本企業(yè)產品和目標市場的影響方式。同時，要注意問題認知的時機。2/17/202515暨南大學楊學軍博士壓制消費者對問題的認知消費者對某些問題的認知，往往是一些營銷者力圖避免的。如煙草行業(yè)。在有限型和名義型決策條件下，企業(yè)往往不希望現(xiàn)有顧客對其產品或品牌存在的問題產生認知。2/17/202516暨南大學楊學軍博士影響消費者問題認知的營銷策略引發(fā)緊張，凸現(xiàn)問題：恐懼訴求，使一些事情變得緊迫，如減肥、保險等。免費試用策略：新品牌、新產品，消除心理距離和風險。爭奪消費者注意力：第一關“引起注意”提高緊迫性：限時搶購，最后期限刺激消費者。提升消費者介入度：提高信息到達消費者的可能性，感性訴求，不尋常的拍攝技巧，顯著刺激，名人等。危機公關調整認知：《投訴潘石屹，批判現(xiàn)代城》消費者學習：運用教育、培訓的理念向消費者傳播新的消費知識。--高露潔的口腔護理教育，格蘭仕低成本教育消費者。2/17/202517暨南大學楊學軍博士思考描述你最近作的兩次購買，是什么因素促發(fā)了問題認知？他們是影響你的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的差異性還是影響該問題的相對重要性，或者二者都有影響？2/17/202518暨南大學楊學軍博士四、搜集信息消費者在意識到某一購買問題后，會搜尋與此有關的信息。一般而言，消費者需要以下方面的信息：解決某個問題的合適評價標準；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評價標準上的表現(xiàn)。內部信息搜集是指消費者將過去貯存在記憶中的有關產品、服務的信息提取出來，以服務于解決當前問題的過程。外部信息搜集是指消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道獲得關于與某一特定購買決策相關的數(shù)據(jù)和信息。購買前信息搜集(Pre-PurchaseSearch)是指為解決或有助于解決某一特定購買問題而開展的信息搜尋活動。即時性信息搜集(OngoingSearch)與此相對應，是指不針對特定購買需要或購買決策而進行的信息搜集活動。2/17/202519暨南大學楊學軍博士購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較2/17/202520暨南大學楊學軍博士消費者的信息來源信息來源內部信息過去搜集的信息個人經(jīng)驗低介入度學習形成的記憶

外部信息個人來源經(jīng)驗來源大眾來源商業(yè)來源2/17/202521暨南大學楊學軍博士搬入新社區(qū)后有關服務的信息搜集2/17/202522暨南大學楊學軍博士內部信息搜集全部品牌域意識域未意識域激活域惰性域排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌2/17/202523暨南大學楊學軍博士不同產品意識域與激活域之間的關系資料來源：J.Robert(1989),“AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.2/17/202524暨南大學楊學軍博士外部信息搜集行為的測量

走訪的店鋪數(shù)目就購買問題與朋友討論和尋求幫助的次數(shù)查閱購買指南的數(shù)目與之交談的銷售人員或商店營業(yè)員的人數(shù)看到、聽到或閱覽過的與購買問題相關的廣告數(shù)量。2/17/202525暨南大學楊學軍博士影響外部信息搜集量的因素著眼經(jīng)濟層面1、成本（時間價值、可能購買點的距離、交通費用等〕2、收益（哪些因素影響信息搜集行為的收益？〕著眼決策過程1、與產品風險相關的因素（購買風險、知識不確定性、選擇不確定性〕2、消費者因素（個性、人口特征、消費者知識水平、年齡、購物態(tài)度〕3、情境因素（時間、購買活動前生理與心理狀態(tài)、購買任務及性質返回2/17/202526暨南大學楊學軍博士基于信息搜集的市場營銷戰(zhàn)略目標消費者決策類型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策（無信息搜集〕保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策（有限信息搜集〕捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略擴展型決策（廣泛信息搜集〕偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略2/17/202527暨南大學楊學軍博士五、評價與選擇購買評價與選擇過程評價標準標準重要程度所考慮的備選產品基于評價標準對每一備選產品進行評價確定決策規(guī)則作出選擇2/17/202528暨南大學楊學軍博士確定消費者采用的評價標準評價標準或選擇標準，實際上是消費者在選擇備選品時所考慮的產品屬性或特征。這些屬性或特征與消費者在購買中所追求的利益，所付出的代價直接相關。評價標準會因人、因產品、因情境而異。確定評價標準既可采用直接詢問或直接觀察法，也可以采用投射法或知覺圖法等間接技術。2/17/202529暨南大學楊學軍博士某消費者購買個人計算機時采用的評價標準及重要性權重2/17/202530暨南大學楊學軍博士2/17/202531暨南大學楊學軍博士2/17/202532暨南大學楊學軍博士2/17/202533暨南大學楊學軍博士確定備選產品在每一評價標準上的績效值2/17/202534暨南大學楊學軍博士消費者對6種便攜式電腦的評價2/17/202535暨南大學楊學軍博士替代指示器對于較為復雜的評價標準，一般消費者很難就其績效水平作出直接判斷。此時，消費者可能會借助制造廠商的聲望、價格、汽車坐墊的舒適程度等一類替代性指標來作出判斷。這些可被消費者察覺且能用來指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性，被稱為替代指示器。2/17/202536暨南大學楊學軍博士選擇規(guī)則連接式規(guī)則重點選擇規(guī)則按序排除規(guī)則編纂式規(guī)則補償性選擇規(guī)則2/17/202537暨南大學楊學軍博士在這種選擇規(guī)則下，消費者對各種產品屬性應達到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產品才會被作為選擇對象。即使產品在某些屬性上的評價值很高，但只要某一項屬性不符合最低要求，該產品仍將被排除在選擇范圍之外。連接式?jīng)Q策規(guī)則2/17/202538暨南大學楊學軍博士重點選擇規(guī)則又稱為分離式規(guī)則。在這種選擇規(guī)則下，消費者為那些最重要的屬性規(guī)定最低的績效值標準，這一標準通常定得較高，只有在一個或幾個重要屬性上達到了規(guī)定的標準，該品牌才會被作為選擇對象。在前述的個人電腦購買中，如果消費者只考慮價格、重量和顯示質量三個屬性，而且要求這些屬性的績效值或評價值均在4以上，那么，只有蘋果電腦符合該選擇標準，其他品牌都將被排除。重點選擇規(guī)則2/17/202539暨南大學楊學軍博士消費者先將各種產品屬性按重要程度排序，并為每一屬性規(guī)定一個刪除點或刪除值（Cutoffpoint）。然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點，不能通過者則被排除。如果有一個以上的品牌通過第一道刪除關口，則再考慮第二重要屬性，檢查哪些品牌在這一屬性上通夠通過刪除點。如此繼續(xù)下去，直至剩下最后一個品牌為止。按序排除規(guī)則2/17/202540暨南大學楊學軍博士消費者對各種編攜式電腦屬性的排序及相應的刪除值屬性價格重量顯示質量處理器售后服務電池壽命排序12