多媒體教學課件：賣場營銷

賣場營銷

in-storemerchandising

第一章：賣場營銷戰(zhàn)略1什么是賣場營銷

①賣場營銷的概念

賣場營銷（in-storemerchandising，簡稱ISM）是指在零售業(yè)的賣場，通過最有效果和效率的方法，向消費者提示符合他們需求的商品和商品構成，以達到企業(yè)效益最大化的活動。商品與商品構成效果和效率的商品提示②賣場營銷的特點場所的特征。與通常店外的營銷活動不同，賣場營銷是針對入店顧客的營銷活動。時間的特征。賣場營銷是在顧客店內購買之前作用于消費者的，因此會對消費者購買什么品牌，購買多少等購買決策產(chǎn)生非常大的影響。技術的特征。隨著生產(chǎn)商與零售商對賣場營銷研究的深入，賣場營銷已形成了完整的營銷技術體系。③賣場營銷的參與者生產(chǎn)商調整生產(chǎn)與消費者需要之間的關系，并使之達到平衡。零售商提高賣場整體的銷售效率和效果，以贏得商圈內顧客的信賴。研究者研究消費者在店內決策的有效干預、消費者對信息的處理過程、消費者在賣場中決策機制的形成過程等。大

小關心的強度商圈顧客店外通過顧客入店顧客各賣場顧客購買商品的顧客購買品牌的顧客2生產(chǎn)商的賣場營銷戰(zhàn)略①生產(chǎn)商重視賣場營銷的背景流通市場競爭的激化產(chǎn)品的同質化與店鋪的同質化消費者計劃購買的減少POS信息系統(tǒng)在零售業(yè)中的普遍應用消費者購賣行為研究不斷取得進展消費者購買行為研究取得的進展購買順序研究陳列位置研究顧客視線掃描研究色彩效果研究②生產(chǎn)商的賣場營銷策略賣場信息的收集分析活動新產(chǎn)品開發(fā)活動商品信息的提示活動

（商品陳列、有利的位置、pop廣告等）與零售商的交易活動

賣場營銷策略組合賣場價格策略（特賣、有獎銷售等）賣場促銷策略廣告活動（店內POP、產(chǎn)品宣傳廣告等）SP活動（店內位置、商品陳列、關聯(lián)陳列、陳列面、堆頭陳列、主題促銷、POP制作等）展示活動（試吃、試用、發(fā)送紀念品等）賣場渠道策略（入場費、促銷費、合同、條件等）其他活動（促銷員管理、質量管理、售后服務等）輔助活動（賣場調查、商圈調查、客層調查等）賣場產(chǎn)品計劃和策略（包裝、容量、包裝樣式設計等）大量陳列是提高銷量的有效法則第二章：零售商的而賣場營銷戰(zhàn)略

1、顧客的計劃和非計劃購買行為

顧客購買行為非計劃購買（店內進行的購買決策）計劃購買（店外進行的購買決策）對品類的計劃購買對品牌的計劃購買

消費者在來店之前預定購買某種商品，這種店外進行的購買決策稱之為計劃購買。計劃購買分為對品類的計劃購買和對品牌的計劃購買。消費者在來店之前根本沒有預定或意識到購買某種商品，這種在店內進行的購買決策稱之為非計劃購買。非計劃購買的種類有想起購買、關聯(lián)購買、條件購買、沖動購買等。

零售業(yè)態(tài)與非計劃購買比率零售業(yè)態(tài)

比率（%）

研究者（年）

調查方法雜貨店連鎖藥店百貨店43.526.633.6West(1951)購買前后的調查柜臺銷售自選銷售11.022.0POPAI(1963)購買前后的調查專業(yè)店百貨店折扣店·食雜店33.037.031.0WilliamsandSardis(1972)購買前后的調查百貨店折扣店39.362.4Prasad(1975)購買前后的調查百貨店

38.7Ballenger(1978)購買后調查大型超市便利店酒類專門店80.262.042.2大槻博(1982)購買前后的調查大型超市小型超市家居中心連鎖藥店79.869.265.650.4高橋郁夫(1991)購買前后的調查資料來源：C.J.CobbandW.D.Hoyer(1986)，《消費者購買行為》第159頁

高橋郁夫著

千倉書房出版

(1999)2011年日本流通經(jīng)濟研究所的調查①消費者產(chǎn)生非計劃購買行為的社會原因收入水平的快速增加超市中的自選售貨方式商品的同質化現(xiàn)象媒體廣告效果的減退②消費者產(chǎn)生非計劃購買行為的心理原因消費者的風險認知消費者的信息探索·汽車·空調

·電腦·冰箱

·微波爐·電視機

·洗衣機·DVD·電風扇·旅行箱·婦女時裝

·眼鏡·西服·洋酒·高級化妝品·兒童服裝

·工具·體育用品·保健品

·雨傘·高檔白酒

·感冒藥·高檔紅酒

·膠卷·咖啡·洗發(fā)液·海鮮

·繪畫用具·雜志·食用油·牛肉·果汁

·雞蛋·牛奶·水果

·豆腐·蔬萊ADB

C購買頻度購買金額購買頻度與經(jīng)濟風險相關商品分布示意圖自選銷售方式的條件

賣場的出入口必須分開。店內應準備顧客用的購物籃和推車。顧客能自由地在店內回游。商品的分類和配置一目了然。商品陳列便于顧客的挑選。商品明碼標價，并在包裝上注明重量和消費日期。通過POP廣告向顧客傳遞商品信息。根據(jù)顧客的需要，售貨人員要對商品進行說明。在出口處的收銀機統(tǒng)一結算。自選銷售方式在經(jīng)營技術上的要求

賣場的布局和商品的陳列是支持自選銷售方式的兩個主要的支柱。賣場布局和商品配置對顧客在店內的行走路線和滯留時間產(chǎn)生直接的影響，并最終決定顧客的購買量。商品陳列是影響顧客在店內停留率、購買率的最直接的因素。商品陳列的位置、陳列的形態(tài)、陳列的數(shù)量，商品陳列面，以及POP廣告和商品的演出技法等都會直接影響顧客的購買意愿和購買決策，它是誘發(fā)顧客產(chǎn)生沖動購買的主要原因。商品類別/原因（%）

計劃性購買

非計劃購買海鮮、魚類

37.3

62.7鮮肉類

49.8

50.2蔬菜類

47.7

52.3水果類

25.5

74.5乳制品類

49.8

50.8調味品類

53.6

46.4方便食品類

36.6

63.4罐頭類

13

87冷凍食品類

19.4

80.6

商品類別與非計劃性購買商品類別/原因（%）價格陳列位置陳列方式關聯(lián)陳列其他海鮮、魚類7.224.827.63.1鮮肉類10.317.122.8蔬菜類5.423.820.62.5水果類10.221.630.25.47.1乳制品類24.319.86.7調味品類18.726.91.8方便食品類28.216.65.15.818.7罐頭類37.621.712.68.17.0冷凍食品類34.416.65.15.818.7

產(chǎn)生非計劃購買的原因2.零售商的賣場營銷戰(zhàn)略選擇①銷售額模型

銷售額=

客數(shù)×客單價客單價=

品單價×購買個數(shù)②賣場營銷戰(zhàn)略的選擇以客數(shù)為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略以客單價為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略③以客單價為中心的經(jīng)營策略

通路設計商品的分類和構成商品的配置商品的陳列商品的表演客單價＝動線長度×停留率×注目率×購買率×購買個數(shù)×商品單價

④賣場的整體設計與營銷策略消費者生活方式和價值觀念目標顧客企業(yè)概念商品分類商品構成賣場構成商品布局商品陳列商品表現(xiàn)(VMD)企劃性工作計劃性工作第三章：商品體系及管理1.商品分類

①商品分類的概念和目的

商品分類是指根據(jù)一定目的，為滿足商品生產(chǎn)、流通、經(jīng)濟管理及人們生活等的需要，選擇適當?shù)姆诸悩酥净蛱卣?，將商品集合總體科學地系統(tǒng)地逐次劃分為大類、中類、小類、品類、品種、細目直至最小單元的過程。

便于顧客識別商品的位置便于顧客挑選商品使顧客感到商品的豐富便于商品管理商品分類的目的

商品分類的標準傳統(tǒng)的商品分類以顧客需求為導向的商品分類商品分類對于賣場營銷的意義

TPOS分類

TPOS（TimePlace,OccasionLifeStyle）是英文時間、場所、動機、生活方式的簡稱。所謂TPOS分類是將賣場中的商品按照時間、場所、動機、生活方式等消費者的生活實態(tài)進行分類的方法。大分類中分類例外A清潔用品室內一般清潔地面清潔廚房清潔洗澡用品清潔廁所用品清潔清潔機器、零配件、消耗品汽車清潔用品，在汽車用品賣場室外清潔、清掃用品，在庭院用品賣場B廚房用品調理烘烤冰箱用品灶臺飯后清理用具布巾、抹布廚房用小家電廚房清潔、清掃用品，在清潔用品賣場C餐桌用品食器（分中、西餐具）杯子餐桌用小物件臺布椅子墊、桌腿墊兒童用品禮品用組合餐具，在禮品賣場D衛(wèi)生間用品洗澡用品毛巾、浴巾類洗面處用品洗發(fā)水在洗滌用品賣場衛(wèi)生間清潔用品，在清潔用品賣場②商品的分類體系

商品分類的原則商品分類分類從字面上理解，是把商品分開、區(qū)別的意思。但是在商品分類中的“類”更應該理解為是“物以類聚”，即指有共同特性的商品間的聚合、聚集的意思。也就是說，商品可以根據(jù)其自身某些相同的特性，分為若干個不同層次的單位。賣場中，可以將使用目的相同的單品集聚在一起形成一個小的單位。若干個使用目的相同的小單位，就匯集成一個較大的商品單位。而若干個較大的單位的集合則可以形成一個大的品群或部門。當集聚了若干層次單位的品群匯集在賣場時，商品的分類體系就可以在視覺上以空間形態(tài)表現(xiàn)出來。商品的大分類商品的中分類品種價格帶價格線品目商品分類體系商品分類

商品構成

美國全美零售商協(xié)會(NationalRatailMerchantsAssociation簡稱：NRMA)以商品的特性為基礎，提出了一個以商品的大分類、中分類、品種和品項四個層次構成的標準的商品分類體系。商品的大分類商品的大分類，類似于百貨店的部門分類，它以顧客終使用目的為基礎，由廣泛而關聯(lián)的商品群構成，有時也稱為“商品群分類”。商品的中分類商品的中分類是繼商品的大分類之后的第二個層次的分類。商品的中分類是用途相同的品種構成的商品群，是根據(jù)生活常識劃分的品種的集合。品種分類品種分類是商品分類序列的第三個層次。所謂品種是使用目的相同的，可比較和可代替的品目的集合。品項分類品項（Item）分類是滿足特定顧客最終使用目的的，以可互換、可代替的商品為基礎的分類。一般的品項分類主要包括（1）商品的型號、規(guī)格、容量、大小，（2）商品的色彩，（3）細分化的商品樣式，（4）商品的產(chǎn)地、廠家等。2.商品構成

①什么是商品豐富賣方對商品豐富的理解

顧客對商品豐富的理解顧客的個性化心理和從眾心理商品的種類要多商品的品目要少單品大量陳列

②商品構成的含義

商品的構成是指具體的商品組織，是指在特定的品種范圍內，為顧客提供可供選擇的范圍和程度。具體地說，商品構成的著眼點主要是解決在同一品種內，不同品項間的價格構成關系。商品構成主要體現(xiàn)為對商品的價格帶與價格線的合理設計，并使之能表現(xiàn)出鮮明的經(jīng)營特征。

③價格帶與價格線的含義

所謂價格帶是指某個特定品種內零售價格的上限與下限之間的全部價格。價格線是指零售價格的種類，它反映的是品項的銷售量、陳列量與銷價之間的關系。

價格帶與價格線

50403020100150160170180190200價格帶（元）中心價格線價格線銷售額品項組合

品項組合是指每個品種內品項的選擇以及各品項的陳列量、陳列位置的控制。

女式毛衣品牌(A、B、C、D）4件素材（毛、棉、棉混、麻混）4=16件型號（S、M、L、XL）4=64件顏色（白、黑、藍、淡青、紅、粉）6=384件價格（高、中、低）3=1152件款式增加到4種：=4608件

主力商品=全體的60%~65%輔助商品=全體的15%~20%關聯(lián)及新商品=全體的15%~17%品項分類

品項結構淘汰商品=全體的2%~3%品項控制收縮價格帶

在歐美一流超市中，頂端價格帶基本集中1-2個品項，最多3個品識，而且價格頂端非常的高。但是，目前國內許多超市，由于品項過多價格帶過寬，因此造成每個品項的陳列量少而且均量，反映在商品構成圖上呈泡沫狀，給顧客的挑選造成很大的困難。

價格帶頂端價格帶泡沫狀商品構成圖陳列量價格沃爾瑪?shù)?5：50：25重點管理法

沃爾瑪在品類管理中發(fā)現(xiàn)各品項的基本構成遵循25：50：25這樣一個普遍的規(guī)律。即排位前25%的品項占全部銷售額的75~90%，中間50%的品項占20~5%，最后25%的品項占5%以下。排位前25%中間50%下位25%占全部銷售額的75~90%20~5%5%以下至少3個陳列面以上（銷售量比例陳列）1個陳列面PI值＝一定期間內某品項的銷售數(shù)量÷一定期間內通過款臺顧客總數(shù)×1000

例如，某個品項在一定期間內銷售數(shù)量為25個，這個期間內款臺通過顧客總數(shù)為5萬人，那么25÷5萬人＝0.5個PI值。這0.5個PI值意味著，某品項每平均2000中人才有1人購買。由于PI值是比較穩(wěn)定和可靠的數(shù)據(jù)，因此廣泛應用于陳列量管理和庫存管理。

PI金額是指每1000人中，某品項的銷售金額。如果某品項的品單價為100元的話，0.5×100＝50元PI金額。

PI值不是制定銷售數(shù)據(jù)的根據(jù)，主要是初期陳列時確定各品項陳列數(shù)量（庫存數(shù)量）的根據(jù)。品項控制中的銷售量比例陳列

最初的陳列量經(jīng)過若干時間后的變化

150160170180190200價格帶5040302010

陳列量銷售量重點管理品項的最低陳列量下限

由于重點管理品項的商品鋪充頻度和次數(shù)非常頻繁，稍有松懈就容易造成商品的缺貨、斷貨，這不僅造成銷售機會損失，而且損害商店的信譽。缺貨或斷貨并不是指貨架中某品項的陳列量為零，而是指某品項的陳列量低于陳列量的下限。對于生鮮品或其他日用品來說，當陳列量低于下限時，顧客通常會立即中止購買。陳列量的商品補充方法

最低陳列量經(jīng)過的時間商品補充量

陳列量補充點訂貨點

陳列量的定量補充

最低陳列量經(jīng)過的時間補充量

陳列量補充點

最大陳列量

第四章：布局商品陳列1賣場布局的營銷意義

賣場布局是為了刺激顧客的需求，對商品、設備、用具、通路等包括在內的賣場整體，根據(jù)明確的計劃進行合理的配置。賣場布局是一種重要的促銷手段。賣場布局是以賣場整體為對象。賣場布局是有計劃的配置。賣場布局技術

賣場布局中的單方誘導方式所謂單方誘導的控制方式，就是指在超市等自選購物環(huán)境下，商家根據(jù)明確的計劃，把顧客盡量誘導至到店內最里面的賣場布局方法。單方誘導方式物理性誘導方式心理性誘導方式

物理性誘導方式

所謂賣場布局中的物理性的直線誘導是指利用賣場中的一些物理條件，將通路上的顧客呈直線狀地誘導至賣場最里面的方法。物理性直線誘導技術主要包括以下三個方面的內容。⑴賣場入口與出口的設計⑵賣場主通路與副通路的設計⑶收款臺與賣場外部共同通路的設計賣場出入口的設計

入口與出口分開設置出入口要設置在賣場兩側入口的位置入口處必須直接主通路

A

B出入口設置中的問題

賣場通道設計

賣場最里面的位置

入口入口通路的寬度堆頭120公分60公分通路要呈直線陳列架陳列架陳列架陳列架陳列架陳列架陳列架（A）（B）（C）通路要平坦不要拐角太多死角區(qū)主通路

2、心理性誘導方式

所謂心理性的商品關聯(lián)誘導，是通過賣場中的商品配置和關聯(lián)關系，把顧客從一個賣場誘導至下一個賣場的方法。心理性的商品關聯(lián)誘導主要包括以下五個方面的技術。⑴商品分類⑵磁石賣場設計⑶賣場關聯(lián)⑷樓層關聯(lián)⑸商品陳列與商品演出

磁石賣場的配置

磁石顧名思義是指吸引顧客的意思。磁石商品是指對于顧客具有特殊魅力的，能夠強烈地吸引顧客注意的賣場中陳列的商品。磁石賣場有時也稱之為磁石點，是指能引發(fā)顧客興趣，并充滿活力的銷售區(qū)域，。超市的磁石賣場共有從第一磁石~第四磁石賣場。有些研究者認為只有三個磁石賣場，原因是第四磁石賣場位于貨架中間，屬于商品品項，不夠構成一個獨立的磁石賣場。

￥￥￥￥￥￥￥第一磁石第二磁石第三磁石第四磁石款臺和POS機客動線￥磁石賣場配置

A第一磁石賣場(沿主通路)消費量多的商品消費頻度高的商品主力商品採購能力強的商品B第二磁石賣場（通路盡頭或拐角處）暢銷商品人氣高的商品季節(jié)性商品C第三磁石賣場（端架陳列）特賣商品毛利較高的PB商品季節(jié)性商品供應商的促銷商品D第四磁石賣場(堆頭或貨架中的商品)有POP廣告的推薦商品有意圖大量陳列的商品媒體廣泛宣傳的新商品磁石商品賣場的配置第二磁石點的配置款臺ACCBCC第三磁石賣場的商品種類

ＰＢ商品高毛利商品季節(jié)性商品促銷品3.賣場關聯(lián)

①食品賣場部門間的關聯(lián)生鮮品與半生鮮品關聯(lián)配置

在超市的食品賣場，通常顧客基本的購買順序是：①生鮮食品→②半生鮮食品→③副食品→④調味食品→⑤休閑食品→⑥非食品。

序號

購買順序

購買頻度1

生肉、生魚蔬菜2加工肉、加工魚

水果3面包、熟食、加工主食

面包、熟食、加工主食4蔬菜

生肉、加工肉5水果

生魚、加工魚美國和日本在生鮮品配置順序上的比較

序號

美國超市的配置順序

日本超市的配置順序1面包蔬菜、水果（賣場入口附近）2蔬菜、水果生魚、魚制品3鮮肉、加工內鮮肉、加工肉4水產(chǎn)品熟食、加工主食（賣場出口）5面包

半生鮮品的配置

半生鮮品一般包括奶制品、煉制品、豆制品、半加工面類制品、果汁和果酒類等。

冷柜在賣場內配置的變化

(A)(B)美國1960年代的配置美國1990年代的配置②食品賣場部門間的配置

部門間關聯(lián)配置

我們將上面的六個階段歸納為以下四個階段。即生鮮食品、半生鮮食品、一般食品、非食品，并且用Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ，四個符號表示它們在賣場中的位置。ⅠⅡⅣⅢⅠⅣ

ⅡⅢⅠⅡⅢⅣ面積1000平米以下面積1000~2000平米面積2000~5000平米

ABCⅠ

ⅠⅢⅡⅣⅡ

ⅣⅢDE

面積5000平米以上的橫長方型③通路兩側部門間的關聯(lián)

主通路兩側的部門關聯(lián)

干果

加工主食熟食