《深入淺出市場(chǎng)細(xì)分策略》課件

深入淺出市場(chǎng)細(xì)分策略市場(chǎng)細(xì)分是制定成功營(yíng)銷策略的關(guān)鍵，幫助企業(yè)更好地理解目標(biāo)客戶，并有效地分配資源。目錄1什么是市場(chǎng)細(xì)分2市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)勢(shì)3市場(chǎng)細(xì)分的方法4細(xì)分變量的選擇與評(píng)估5目標(biāo)市場(chǎng)的確定與描述6定位策略的選擇與實(shí)施7目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分特征8客戶細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)9細(xì)分后客戶群體的分析10目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的選擇11營(yíng)銷策略的制定12細(xì)分市場(chǎng)的監(jiān)控與評(píng)估13市場(chǎng)細(xì)分的動(dòng)態(tài)性14結(jié)論什么是市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指將一個(gè)大的、異質(zhì)的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)較小的、同質(zhì)的子市場(chǎng)，這些子市場(chǎng)在需求、特征或行為方面具有相似性。簡(jiǎn)單來說，就是將所有潛在客戶分成不同的群體，每個(gè)群體都有自己獨(dú)特的需求和特征。市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)勢(shì)更精準(zhǔn)的定位更高效的營(yíng)銷投入提升客戶滿意度促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)市場(chǎng)細(xì)分的方法人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分地理位置細(xì)分行為細(xì)分心理細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征劃分市場(chǎng)，例如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模等。例如，針對(duì)老年人市場(chǎng)，可以開發(fā)一些適合老年人使用的產(chǎn)品或服務(wù)，如保健品、養(yǎng)老院等。地理位置細(xì)分根據(jù)地理位置劃分市場(chǎng)，例如國(guó)家、地區(qū)、城市、氣候等。例如，針對(duì)沿海城市市場(chǎng)，可以開發(fā)一些與海洋相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，如海鮮、旅游等。行為細(xì)分1根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分市場(chǎng)，例如購(gòu)買頻率、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買用途、購(gòu)買量等。2例如，針對(duì)高頻購(gòu)買者，可以推出一些促銷活動(dòng)，如會(huì)員積分、優(yōu)惠券等。3針對(duì)特定用途購(gòu)買者，可以開發(fā)一些專門針對(duì)該用途的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對(duì)旅行者的旅行包等。心理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者心理特征劃分市場(chǎng)，例如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性、態(tài)度、興趣等。例如，針對(duì)追求時(shí)尚的消費(fèi)者，可以開發(fā)一些時(shí)尚的服裝、化妝品等。針對(duì)注重健康的消費(fèi)者，可以開發(fā)一些健康食品、運(yùn)動(dòng)器材等。細(xì)分變量的選擇選擇細(xì)分變量需要考慮以下因素：可衡量性：變量是否可以被衡量和量化可及性：是否能夠接觸到目標(biāo)客戶群體可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)是否有足夠的盈利潛力細(xì)分變量的評(píng)估變量相關(guān)性不同變量之間的關(guān)聯(lián)程度如何？1變量差異性不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異程度如何？2變量穩(wěn)定性細(xì)分變量是否穩(wěn)定，不會(huì)隨著時(shí)間推移而發(fā)生太大變化？3如何確定目標(biāo)市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)分析對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，了解其需求、特征、潛力等。2競(jìng)爭(zhēng)分析分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、策略等。3資源評(píng)估評(píng)估企業(yè)自身資源，例如資金、人力、技術(shù)等，看是否能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。4風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估對(duì)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，例如市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。如何描述目標(biāo)市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等地理位置特征國(guó)家、地區(qū)、城市、氣候等心理特征價(jià)值觀、生活方式、興趣愛好等行為特征購(gòu)買頻率、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買用途等目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模評(píng)估1市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)的總?cè)丝跀?shù)量、總消費(fèi)支出等2市場(chǎng)增長(zhǎng)率目標(biāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度如何？3市場(chǎng)集中度目標(biāo)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力如何？定位策略的選擇1差異化定位策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。2聚焦定位策略專注于特定細(xì)分市場(chǎng)，提供專門的產(chǎn)品或服務(wù)。3混合定位策略結(jié)合差異化和聚焦定位策略，在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化定位策略通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、渠道、促銷等方面，創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值主張，吸引目標(biāo)客戶。例如，蘋果公司通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、品牌文化等方面的差異化，吸引了追求時(shí)尚、科技的消費(fèi)者。聚焦定位策略選擇一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，將產(chǎn)品或服務(wù)專門針對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和推廣。例如，一家專門銷售兒童服裝的商店，可以專注于針對(duì)特定年齡段的兒童，開發(fā)符合他們需求的服裝?；旌隙ㄎ徊呗栽诙鄠€(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，根據(jù)不同的目標(biāo)客戶群，提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，一家快餐連鎖店，可以針對(duì)不同的地區(qū)，推出不同的菜單，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味需求。定位策略的實(shí)施1確定目標(biāo)市場(chǎng)和定位策略后，需要進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，例如品牌推廣、產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展、促銷活動(dòng)等。2實(shí)施過程中，需要不斷監(jiān)控市場(chǎng)反饋，及時(shí)調(diào)整策略，以確保定位策略的有效性。目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分特征客戶需求客戶價(jià)值客戶細(xì)分原則客戶細(xì)分依據(jù)客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)客戶需求的識(shí)別了解客戶的需求，可以采用以下方法：市場(chǎng)調(diào)研：通過問卷調(diào)查、訪談等方式收集客戶信息數(shù)據(jù)分析：分析客戶購(gòu)買記錄、網(wǎng)站瀏覽記錄等數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)分析：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，了解客戶需求趨勢(shì)客戶價(jià)值的評(píng)估客戶終身價(jià)值客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來的價(jià)值客戶盈利價(jià)值客戶為企業(yè)帶來的直接利潤(rùn)客戶情感價(jià)值客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和好感度客戶推薦價(jià)值客戶為企業(yè)帶來的口碑效應(yīng)和推薦率客戶細(xì)分的原則可衡量性細(xì)分市場(chǎng)是否可以被衡量和量化1可及性是否能夠接觸到目標(biāo)客戶群體2可盈利性細(xì)分市場(chǎng)是否有足夠的盈利潛力3可行性是否有資源和能力針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷4客戶細(xì)分的依據(jù)1人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等2地理位置特征國(guó)家、地區(qū)、城市、氣候等3心理特征價(jià)值觀、生活方式、興趣愛好等4行為特征購(gòu)買頻率、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買用途等客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，需要考慮以下因素：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的有效性：是否能夠有效地區(qū)分不同的客戶群體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的可操作性：是否易于實(shí)施和管理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的穩(wěn)定性：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否穩(wěn)定，不會(huì)隨著時(shí)間推移而發(fā)生太大變化細(xì)分后的客戶群體1高價(jià)值客戶購(gòu)買頻率高、購(gòu)買金額大、品牌忠誠(chéng)度高的客戶2中價(jià)值客戶購(gòu)買頻率中等、購(gòu)買金額中等、品牌忠誠(chéng)度中等3低價(jià)值客戶購(gòu)買頻率低、購(gòu)買金額小、品牌忠誠(chéng)度低的客戶細(xì)分后客戶群體的特征1需求特征每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶都有不同的需求，例如價(jià)格、質(zhì)量、功能等2行為特征每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶都有不同的購(gòu)買行為，例如購(gòu)買頻率、購(gòu)買渠道等3價(jià)值特征每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶都有不同的價(jià)值觀和生活方式每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求分析對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求進(jìn)行深入分析，了解其核心需求、潛在需求、隱藏需求等。例如，針對(duì)高價(jià)值客戶，可以提供個(gè)性化的服務(wù)，例如定制產(chǎn)品、專屬顧問等。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力分析評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力，例如毛利率、凈利率、投資回報(bào)率等。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，例如市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)滲透率1分析企業(yè)在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額，了解其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。2例如，如果企業(yè)在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中市場(chǎng)份額較低，可以考慮加大營(yíng)銷投入，提升市場(chǎng)份額。細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的未來發(fā)展?jié)摿?，例如市?chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)等。例如，如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力較大，可以考慮開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。如何選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)潛力選擇市場(chǎng)潛力較大的細(xì)分市場(chǎng)2盈利能力選擇盈利能力較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境選擇競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)較弱的細(xì)分市場(chǎng)4企業(yè)資源選擇符合企業(yè)自身資源和能力的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定產(chǎn)品策略的調(diào)整價(jià)格策略的制定渠道策略的選擇促銷策略的設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略的調(diào)整根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，調(diào)整產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)、包裝等，使其更符合目標(biāo)客戶的喜好和需求。例如，針對(duì)追求健康的消費(fèi)者，可以開發(fā)一些低脂、低糖、低鹽的食品。價(jià)格策略的制定根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、成本結(jié)構(gòu)、客戶價(jià)值等因素，制定合理的定價(jià)策略，例如成本加成定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法等。例如，針對(duì)高價(jià)值客戶，可以采用高價(jià)策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和品牌溢價(jià)。渠道策略的選擇1選擇合適的渠道，例如線上渠道、線下渠道、直銷渠道、代理渠道等，以更有效地觸達(dá)目標(biāo)客戶。2例如，針對(duì)年輕消費(fèi)者，可以選擇一些線上渠道，例如電商平臺(tái)、社交媒體等。促銷策略的設(shè)計(jì)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征，設(shè)計(jì)有效的促銷活動(dòng)，例如廣告宣傳、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑營(yíng)銷等。例如，針對(duì)注重性價(jià)比的消費(fèi)者，可以推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，例如折扣、優(yōu)惠券等。營(yíng)銷組合的優(yōu)化產(chǎn)品策略調(diào)整產(chǎn)品以滿足目標(biāo)客戶需求1價(jià)格策略制定合理的定價(jià)策略2渠道策略選擇合適的渠道觸達(dá)目標(biāo)客戶3促銷策略設(shè)計(jì)有效的促銷活動(dòng)4細(xì)分市場(chǎng)的監(jiān)控與評(píng)估1市場(chǎng)份額監(jiān)控企業(yè)在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額，了解其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。2客戶滿意度評(píng)估客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，了解客戶的反饋和意見。3盈利能力評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力，了解其投資回報(bào)率和風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)細(xì)分的動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)需要及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)細(xì)分策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。例如，隨著科技發(fā)展，出現(xiàn)了新的消費(fèi)群體，企業(yè)需要開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足這些新群體的需求。細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)化與重新定位隨著市場(chǎng)變化，企業(yè)需要不斷對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化和重新定位，以更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶。例如，一家服裝公司，可以根據(jù)不同年齡段的消費(fèi)者，開發(fā)