上海別墅區(qū)域市場項(xiàng)目定位分析

上海別墅區(qū)域市場項(xiàng)目定位分析

第一部分

項(xiàng)目研究背景...........................................................................3

第二部分

市場概況熟悉...........................................................................4

I、整體情況分析

2、進(jìn)展態(tài)勢綜述

3、區(qū)位差異分析

第三部分

區(qū)域市場分析...........................................................................38

I、區(qū)域環(huán)境簡介

2、區(qū)域樓市分析

第四部分

SWOT分析..............43

I、地塊環(huán)境調(diào)研

2、SWOT分析

第五部分

項(xiàng)目定位分析.............57

項(xiàng)目定位

客源定位

戶型定位

第六部分

項(xiàng)目定位在規(guī)劃思想中的表達(dá)

第一部分項(xiàng)目研究背景

為準(zhǔn)確市場定位，我們對海灣項(xiàng)目進(jìn)行了前期的巾場調(diào)研。根據(jù)該壩調(diào)研性偵，我們使用實(shí)地考察與有關(guān)人員訪談相結(jié)合

的方式，依托上海商品住宅市場（耍緊為別里市.場）有關(guān)的背景信息實(shí)施整個調(diào)查過程并形成結(jié)論，以期達(dá)到如卜.目標(biāo):

1、熟悉上海市別皇市場的整體狀況及變動趨勢：

2、熟悉上海市別窣市場產(chǎn)品設(shè)計的進(jìn)展趨勢；

3、熟悉各個區(qū)域市場的分布現(xiàn)狀及客戶群體構(gòu)成情況；

4、掌握海灣項(xiàng)目所處地塊的范本特征；

5、掌握海灣項(xiàng)目周邊房產(chǎn)市場的走勢及要緊競爭樓盤的基本特征；

6、明確海灣項(xiàng)目與用功要緊競爭榜母與其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣砧所在：

7、掌握各類目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對項(xiàng)目的初步認(rèn)知：

8、明確海灣項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢的市場機(jī)會及企業(yè)機(jī)會：

9、提出海灣項(xiàng)目的市場定位（包含項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位、戶型定位等）的若干思路：

10、出海灣項(xiàng)目在后期產(chǎn)品設(shè)計中的若干思路與建議。

通過對各類信息、數(shù)據(jù)的收集與調(diào)研結(jié)果的反饋得知，本次調(diào)研的實(shí)施過程與實(shí)施結(jié)

果班本符合前期的構(gòu)思及意圖，能夠充分保證研究的有效性及得出結(jié)論的可充性。

第二部分、市場概況熟悉

一、整體情況分析

1、上海別里市場趨向成熟

上海別堡市場起步于80年代后期，進(jìn)展一亢較為緩慢，進(jìn)入90年代后期，隨著上海對外開放程度的進(jìn)一步提高與房產(chǎn)業(yè)

的迅速進(jìn)展，在上海出現(xiàn)了大批外銷花園別翠群，形成上海別里市場的第一次浪潮，但如今別鴕的類型、功能及其針對的潛在

客戶群均較為單一，市場化程度較低，因而在隨后的幾年中再次跌入了谷底。

直至1998年下半年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、高速進(jìn)展，作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)中心的上海的住宅市場得到了迅猛進(jìn)展，同時也帶

動了別型市場的紅蘇。地鐵1號線的通車營運(yùn)使得上海西南郊首先掀起了內(nèi)銷別窣的開發(fā)熱潮。

通過這三年的進(jìn)展，上海的別翠市場已由單一的基本別軍類型進(jìn)展成為多元化物業(yè)共存的市場形態(tài)。排屋概念的出現(xiàn)，雙

復(fù)式公寓（或加式別皇）的形成與近年所山現(xiàn)的“里弄式住宅”與“新獨(dú)院住宅”，均可看作是別型的衍生產(chǎn)物，說明市場開

始真正走向成熟.

近年來，上海別里住宅建筑面積與銷售量以持續(xù)15%的幅度遞增，去年別壁的總體價格水平比前年上漲了10%,而伴

隨著入世及第八次降息等利好消息的剌激，能夠預(yù)見，別型類物業(yè)的需求仍將呈放大趨勢，別型市場前景看好。

2、市場供應(yīng)狀況分析

一供應(yīng)量持續(xù)放大

據(jù)統(tǒng)計，目前上海別堡開發(fā)用地近2萬畝，平均每個項(xiàng)目的占地面積在10萬平方米左右。以綜合容枳率0.7計算，則近

2~3年內(nèi)上海利里巾場的供應(yīng)量招達(dá)到940萬平方米，這還沒有計算近兩年內(nèi)新批土地的潛在供應(yīng)量。

另外，從2。U1年土地出讓而枳的容枳率米看，呈現(xiàn)出大幅度卜降趨勢，去年1—9月平均容枳率為1.32.第二季

度則為1.16：而前年同期分別為1.87與1.83。進(jìn)一步反映出今年投放市場的別里仍將處于較大的上升趨勢。

—區(qū)域分布以近郊為主

據(jù)搜房網(wǎng)別窣數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，目前滬上在建別蟹有近100個，絕大部分分布在交通方便、環(huán)境較好的近郊區(qū)，其中閔行、松

江與浦東新區(qū)與長寧四個區(qū)域在告別翠項(xiàng)目總數(shù)占到了上海別軍供應(yīng)量的80%以上。如下所示：

區(qū)域分布圖

一價格結(jié)構(gòu)合理

通過對在售別里的總價進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別里供應(yīng)量集中在100萬至200萬價格段，占到了供應(yīng)量的46機(jī)其次是

總價在200至300萬的中高檔別里，占總供應(yīng)量的17%而總價在100萬下列的經(jīng)濟(jì)型別堂與總價在300萬以上的豪華型別里

分別為1鏘與12%。從價格上看，:海別里市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。

價格分布圖

O100-200萬

46%

2、市場需求狀況分析

——短期內(nèi)需求增長有限

目前上海約1700萬人口，以5口之家計算，約有340萬個家庭單位。按照現(xiàn)有人均收入水平，結(jié)合國際慣例來統(tǒng)計，將

有2%的家庭購買別翠，這樣僅上海本地就蘊(yùn)藏著6—7萬套別噩的消費(fèi)能力，它還未包含來自港臺地區(qū)及周邊省、市的購買

者。而目前上海別壁上市的總量還不到1.5萬套，仍然有?較大空間。

但另一方面，目前上海市住宅市場一年近兩千萬平方米的銷售量也只能保持三年左右，按中房指數(shù)辦公室去年底的調(diào)位數(shù)

據(jù)分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別整物業(yè)，那么上海去年的別聚年需求量就只有7600套左右，合建筑面積兩百多萬

平方米，與大量的市場供應(yīng)量還有一定差距（結(jié)合上述，上海房地產(chǎn)市場2~3年內(nèi)要消化近一千萬平方米的新建別墅，則平均

每年必需賣掉三百多萬平米，即一萬套以上）。

因此，長期看好的別蹩市場在短期內(nèi)顯然是供過于求。上海市別蟹市場在通過前兩年的偵熱之后，在近三年迎來供應(yīng)高峰

期。本次調(diào)研說明，今年上半年開盤的別墅項(xiàng)目就不下30個，短期供應(yīng)量的增長速度超過了需求量的增長速度。

對本項(xiàng)目而言，前期的市場定位變得尤為重要，如何在現(xiàn)今紛亂的競爭局面中實(shí)現(xiàn)利潤最大化并莫定初步的品牌基礎(chǔ)，市

場定位的正確與否為根木之因素。

3、市場前景預(yù)測

從需求結(jié)構(gòu)的角度分析，上海當(dāng)前別堂市場較之往常有了質(zhì)的飛躍，別窣生活不再是可望而不可及的貴族生活的標(biāo)志，正

在悄然走入普通百姓的生活。2001年，上海別窣市場的銷傳面積、銷售金額在整個商品房銷售比例逐步上升，

而隨著上海人均GDP的逐步增長（到2001年已突破4500美元），及加入WT0后汽車價格的下降、市政交通建設(shè)的不斷

完善，隨著第二套住宅時代的到來，時間、空間與距離市了新的概念，人們的居住理念發(fā)生了重大的變化，別型生活將越來越

為更多的購房者所同意，市場前景看好。

二、進(jìn)展態(tài)勢綜述

1、產(chǎn)品設(shè)計趨勢

——規(guī)劃

使用點(diǎn)狀、流線型的布局形式,別堂的綠化重點(diǎn)拋棄了中心圍合的景觀操縱論，而以散點(diǎn)布置，確保一戶一景的綠化配比。

——房型

目前上海新開別堂的戶型結(jié)構(gòu)都比較科學(xué)，款式多樣，結(jié)構(gòu)都較為前易，主力面積操縱在250平方米。

主流結(jié)構(gòu)為一樓為公共空間，二樓為私人生活空間。

部分別里項(xiàng)目使用錯層，使空間的利用更為人性化，功能的劃分更劑。面積：聯(lián)體一200平米左右，獨(dú)立一300平米左右

——配套

雙車位（主人車位+訪客車位）

二套全進(jìn)口中央空調(diào)《水冷型）

智能型熱水供W2s

老年居室與太太書房

地下家庭影視娛樂廳

SPA

——建材

門窗使用環(huán)保型隔熱橋氟碳烤漆工藝

室內(nèi)管道全部銅管鋪設(shè)。

行外線防盜與瓦斯報警、騷急呼叫系統(tǒng)

2、細(xì)分物業(yè)簡述

——獨(dú)立別里

上市量：約占全部的10%。

市場價位：200萬——1000萬

主力面積：300平方米左右

單價：5000元以上

要緊分布區(qū)域：浦東、閔行、青浦

行情：2001年購買獨(dú)立別堂的比例上升，入世后境外購買日電增加。

市場偏好：具有上海海派文化特色。

代表樓盤：余山銀湖別屋/云頂別堂/虹橋高爾夫/

——聯(lián)體別墅

要緊分布區(qū)域：莘莊周邊

主力總價范圍：70—80萬元

主力面積范圍：250平米左右

單價：3000-4000元/平米

行情：是上海別墅市場的主角

市場偏好：車程在45分鐘以內(nèi)。

代表樓盤：當(dāng)代藝邕/君臨頤與花園/櫻園/君臨天卜7

----排屋

要緊分布區(qū)域：滬松公路沿線

主力總價范圍：40—60萬元

主力面積范圍：200平米左右

單價：2000-3000元/平米

行情：是上海別壁市場的主角

市場偏好：車程在45分鐘以內(nèi)。

代表樓盤：新上海里弄人家/悅景園

三、區(qū)位差異分析

說明：

鑒于別域類物業(yè)的特殊性，不一致的區(qū)位會存在相當(dāng)大的蘢異性，我們對各區(qū)塊的別域市場作比較分析。

目前上海的別窣市場能夠劃分為下列幾個較成型的區(qū)域：

別里市場區(qū)域分布示意圖

1、莘松地區(qū)

莘松地區(qū)是本市別堆起始區(qū)之一，目前已形成相當(dāng)規(guī)模，能夠進(jìn)一步細(xì)分為新橋地區(qū)、九亨地區(qū)、滬閔踣沿線區(qū)域及顧戴

路沿線區(qū)域，卜.列我們將分別加以闡述：

——新橋地區(qū)

基本情況

該區(qū)域別里開發(fā)始于90年代初，早期以聯(lián)體別里為主。1998年以后中低檔內(nèi)銷別聚開發(fā)呈現(xiàn)出供過于求的趨勢，隨

即中高檔產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)旺，該地區(qū)出現(xiàn)新一輪精品別窣銷售高峰，其中有桃花源田莊、淺水灣、綠洲比華利、同潤別莊等。

目前區(qū)域內(nèi)聯(lián)體別里均價3500-1000元雙聯(lián)別窣1000-5000元/m'‘，獨(dú)立別窣均價5500-8000元/ml

?新橋地區(qū)為政府規(guī)劃的“莘閔高級別里生活園區(qū)”，而由于地價等原因，該地區(qū)的中用檔別里具備強(qiáng)大價格優(yōu)勢，對傳

統(tǒng)虹橋別皇區(qū)亦有所沖擊.但區(qū)域目前配套設(shè)施較為缺乏，因而對個體項(xiàng)目而言，會所及內(nèi)部配套的營造亦至關(guān)重要。

?需求結(jié)構(gòu)決定了區(qū)域內(nèi)面積操縱較好的獨(dú)立別里在將在競爭中占據(jù)先機(jī)。

典型樓盤解析

淺水灣花園

1）基本資料

地理位置：茅松路999弄，西臨場東路

進(jìn)展商：上海新世界正潤置業(yè)有限公司

代理商：上海信證置業(yè)投資咨詢有限公司

建筑設(shè)計：華東建筑設(shè)計研究院

黨觀設(shè)計：美國八建筑規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所

占地面積：300畝

容積率：0.3

綠化率：65%

建筑風(fēng)格：新占典建筑風(fēng)格

住宅單位：一期為獨(dú)立別墅，計104幢：

二期為聯(lián)體別計29幢108戶。

工程進(jìn)度：準(zhǔn)現(xiàn)房

物管單位、鉗即：金城物業(yè)、2.48元/月-m2汶水灣花園規(guī)劃示意國

2）交通情況

20分鐘至徐家匯。

3）內(nèi)部規(guī)劃

全小區(qū)規(guī)劃均以獨(dú)立別里為主，共135幢：

小區(qū)內(nèi)建筑走勢西高東低，使用外向型功能布置，生活區(qū)集中南部采光，曲徑通處、動靜結(jié)合。

環(huán)境設(shè)計突出外部空間及環(huán)境的稚體設(shè)計安排，近六萬平方米林西綠化、八千平方米觀景綠軸、三千平方米中心綠地,

獨(dú)創(chuàng)的阿基米德曲線分布.音造出典雅高尚而宮有詩情畫青的空間感電.

4）面積跨度及主力戶型

府積跨度|

獨(dú)立:272m2-446m1

聯(lián)體:230mL258m2

|主力戶型

獨(dú)立：310m2

聯(lián)體:230m'

5）銷售情況

銷售價福

獨(dú)立別鴕：6500元/m、7500元加/

聯(lián)體別窣：4500元/nf-5500元/W

私家花園面積400—500平方米不等，銷售方式較為特殊，送與所買別堂建面相等的花園，剩余部分以860元/平方米計

摩：聯(lián)體別里花園不再單?獨(dú)計價。

EOT

70%。

2002年12月

6）淺析

淺水灣花園作為該地區(qū)較具規(guī)模的高檔別皇樓盤，迄今為止整體運(yùn)行良好，有下列幾點(diǎn)值得我們關(guān)注：

?提倡“新橋高級生活區(qū)的首席新寵”，惋惜的是對此挖掘力度不夠，仍停留在泛泛的闡述上，區(qū)域的優(yōu)勢并未

很好的加以利用。

規(guī)劃考慮了價值對等原則，聯(lián)體別室布置在相對地塊基本價值較低的臨場東路一側(cè)。

?整體布局通常，值得一提的是開發(fā)商在地塊東側(cè)人工挖掘了一條河，與北竹港及北面的河浜一起圍合成了一塊

占地約六萬平方米F勺超大型林蔭綠化群。

?房型設(shè)計中將“新古典主義”美學(xué)理論結(jié)合上海海派居住理念，獲選“2000年上海最佳房型評選”，當(dāng)前又推

出的9種2001年新版房型，確有其可圈點(diǎn)之處。

?價格中包含附加值較多，如贈送進(jìn)口熱水器、家用中央空調(diào)、遙控車庫門，品牌家用水處理機(jī)等等多款家居必

備品：且暗含「相當(dāng)部分花園面積的售價，從其銷轡情況來看，目標(biāo)消費(fèi)群對此種價格調(diào)控手段同意程度較高。

?進(jìn)展商上海新世界正潤置業(yè)有限公司的品牌效應(yīng)對其銷售也起「一定的積極作用，淺水灣花園的銷售是在3萬

平方米建筑完全封頂之后再行開始的，顯示了其不一致凡響的開發(fā)實(shí)力。

—九亭地區(qū)

基本情況

九亭的別鴕市場源于1993年，最先推出來的該類型物業(yè)是半島花園一期、北美經(jīng)典、新上海弄里人家一期與九亭明

珠苑（松亭球茵苑）中的部分別窣產(chǎn)品，其銷傳價格定位在2000元/平方米左右。盡管當(dāng)時九亭的物業(yè)配套i殳施還屬于

起步階段，深亭路尚未開通，公共交通只有?些市郊的公交線路；但是30-40萬元?套別里的定價還是女多數(shù)再愛別窣物

業(yè)的消費(fèi)群體產(chǎn)生了一定的誘惑力。

2UU。年之后，特別是2UU1年，九亭地區(qū)化半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，具別型巾場連續(xù)出現(xiàn)

了像三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房等非常有著自身特色的大體量別型物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力與集中廣

告效應(yīng)引起了市場的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動。

近年來，九亭別里市場價格增長實(shí)現(xiàn)了三級跳，均價從2500元/平方米跳至4520元/平方米，甚至連銷售情況不甚

理想的北美經(jīng)典也隨之水漲船高，長期以來區(qū)位概念對九亭地區(qū)別里造成的不利影響已經(jīng)基本消除，甚至直逼莘莊的同類

物業(yè)。

m

縱觀九亭別堂各盤，銷售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期口前推出的二期別里，在房型、面積等方面有所調(diào)

整，盡管總價適當(dāng)放大，但銷售依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到

平均半年銷售65$以上的業(yè)績，

這從另?方面也反映了九亭別窣市場的影響日益擴(kuò)大與上海房地產(chǎn)市場對別窣物業(yè)的需求量逐步上漲。但也應(yīng)當(dāng)看

到，在九亭別盤市場也有?像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見別窣自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的要緊因素之-o

典型樓盤解析

新上?；▓@洋房/三盛頤景園

—滬閔路沿線區(qū)域

該區(qū)域的別里?以聯(lián)體別塞占絕對主導(dǎo)。99年中，櫻園在區(qū)域內(nèi)首家推出了具有充分白然性的聯(lián)體別墅，引發(fā)了市場

的聯(lián)體別鴕熱潮。隨后君臨天下花園、水仙苑、是淘沙等一大批項(xiàng)目的開工，從而奠定了閔行聯(lián)體別型行場價值。

未來莘閔快速干道的建成將使得區(qū)域內(nèi)別墅樓盤進(jìn)一步升溫。

——顧戴路沿線區(qū)域

顧藏路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)進(jìn)展迅速，一大批別里商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。圣淘沙花園、當(dāng)

代芝型等高檔樓隔借助環(huán)線交通優(yōu)勢及本身品位.也有效形成了買方市場.、

綜述：

莘松地區(qū)是滬上掀起別盤第二次浪潮的要緊發(fā)源地，聯(lián)體、段加等經(jīng)濟(jì)型別暨占了主導(dǎo)地位，其50-100萬之間的總

價，相當(dāng)于環(huán)線鄰近的一套公寓價格，因而此處別里多以出售為主，鮮有出租者。需求結(jié)構(gòu)相當(dāng)廣泛，公司中高級管理階

層、私營業(yè)主、專業(yè)人士等各行業(yè)均有分布。

2、滬青平公路沿線區(qū)域

基本情況

早在10年前，滬吉平公路沿線就出現(xiàn)?陣別窣開發(fā)熱潮，由于此區(qū)域既是西郊重要門戶，又擁有淀山湖這?特殊的

優(yōu)勢，因此成為上海?個重要別翠區(qū)。

當(dāng)前區(qū)域熱點(diǎn)要緊集中于徐涇地區(qū)，西郊斃園、西郊美林館、疊翠別翠、長堤別墅等別墅的登場亮相該地區(qū)新一輪市

場競爭態(tài)勢已經(jīng)形成。

318國道的便利優(yōu)勢加之環(huán)境與價格優(yōu)勢，該區(qū)域在與虹橋別毀區(qū)爭奪客戶上具有較強(qiáng)競爭力，而且取得較好的銷售

業(yè)績。其客戶要緊為滬上私營企事業(yè)主及外資高級白領(lǐng)，成為滬上目前僅次于虹橋的別覽區(qū)。

另外值得一提的是西側(cè)依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別堂，呈現(xiàn)出休閑性度假的物業(yè)特性，

這也是我們需要關(guān)注的。

典型樓盤解析

西郊梟園/國際華城

3、余山地區(qū)

基本情況

別窣市場在近兩年內(nèi)的“火爆”使得松江毗鄰閔行區(qū)的住宅用池也迅速升溫，地塊選擇不斷西移，向余山中心挺進(jìn)。

而作為上海海拔最高處之一，上海的“后花園”，集休閑、度假、旅游為?體的國家級旅游區(qū)的余山風(fēng)景區(qū)，其投資

的價值日漸為眾多進(jìn)展商所看好。

與余山緊鄰的松江泗徑鎮(zhèn)，原先僅勺麗茵別堂等為數(shù)不多的別篁項(xiàng)目，而目前除了去年底閃亮登場的云頂別堂、余山

銀湖外，近期馬上亮相的三盛泗徑頤景園（占地達(dá)800M）、同潤捫開發(fā)商圈地600ill,均以依山傍水的別里概念為出發(fā)

點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃。而香港天安集團(tuán)與明鴻集團(tuán)魔下的香港信溢投資有限公司近日也宣布，在洞涇鎮(zhèn)獨(dú)資創(chuàng)辦上海余山鄉(xiāng)村俱樂

部，根據(jù)澳大利亞著名設(shè)計公司C0X公司的規(guī)劃，在沈磚公路以北的3760面范圍內(nèi)，建造一座國內(nèi)首創(chuàng)的具有優(yōu)秀規(guī)劃

構(gòu)想、優(yōu)越休閑度假空間、優(yōu)等文化教育設(shè)施與優(yōu)良生活居住環(huán)境的新型人文社區(qū)。該區(qū)域有望成申城新的別堂居住區(qū)域。

麗

余山地區(qū)近期一直是上海樓市的熱點(diǎn)區(qū)域，余山銀湖別里開盤付眾多港臺明星的齊“造勢”及近期天價豢宅一一上海

紫園的登場吸引了眾多眼球，確實(shí)此區(qū)域隨著滬青平高速的全線開通，不管地段、交通、環(huán)境等無不具備了頂級豪宅的因

素，此點(diǎn)從上述樓盤的銷售形勢亦可看出。

典型樓盤解析

云頂別鴕

1）基本資料

地理位置：泗涇，泗陳公路、方泗公路口

進(jìn)展商：上海富淘房地產(chǎn)有限公司

代理商：上海盤古房產(chǎn)咨詢有限公司

建筑設(shè)計：同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計研究總院

景觀設(shè)計：美國DND設(shè)計與產(chǎn)發(fā)々限公司

占地面積：130|1|

容積率:0.276

綠化率：約65%

建筑風(fēng)格：“超現(xiàn)實(shí)主義建筑風(fēng)格”

住宅單位:一期計有獨(dú)立別堂126幢

工程進(jìn)度：一期分兩個區(qū)域順序施工，目前笫二部分

（即球場周圍區(qū)域）業(yè)己主體封頂.

物管單位、鉗用：丸紅：2元/m：月云頂利里規(guī)劃示數(shù)困

2）交通情況

10分鐘車程至虹橋機(jī)場，經(jīng)滬青平公路、延安路高架中心30分鐘可達(dá)市中心人民廣場。

3）內(nèi)部規(guī)劃

整個小區(qū)規(guī)劃了200多幢獨(dú)立別里，原牛?態(tài)的自然環(huán)境與超現(xiàn)實(shí)主義建筑的巧妙結(jié)合，景觀設(shè)計中強(qiáng)調(diào)推土造坡及引

水饒屋，力圖展現(xiàn)法國南部“普羅旺斯”的原生態(tài)生活氣息。

房型設(shè)計較之通常別里加強(qiáng)了對地下建筑面積的利用，但整體過大的地下室面積加之缺乏新意，對目標(biāo)客戶群吸引有

限.

內(nèi)部比照五星級標(biāo)準(zhǔn)的雙會所設(shè)計及健身房、壁球室、餐廳、酒吧、燈光網(wǎng)球中心等配套設(shè)施亦彌補(bǔ)了周邊配套的不

足。

4）面積跨度及主力戶型

畫積跨度|

房型面積跨度為358m2-528m2

花園面積在500-900m'之間

住力戶型I

主力戶型面積為420m?左右

5）銷售情況

償0位岳

總價：200-350萬元/幢

花園不再單獨(dú)計價

銷售進(jìn)圉

樓盤目前銷售為一期單位，已售約75缸

、交付日期,

一期年底交付云頂別皇立面實(shí)景圖

余山銀湖別鴕

1）基本資料

地理位置：泗陳路888號（方松路口）

煙劃示意圖

進(jìn)展商：廣東黃河實(shí)業(yè)集團(tuán)上海房地產(chǎn)有限公司

代理商：旭陽傳播?萬欣房產(chǎn)

建筑設(shè)計：同濟(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計研究總院

占地面積：總占地7000畝,一期420畝

容積率：0.2

綠化率：近80%

建筑風(fēng)格：美式鄉(xiāng)村別里

住宅單位：一期計有獨(dú)立.別窣130幗

工程進(jìn)度：今年10月一期整體交付

物管單位、費(fèi)用：上海世邦魏理仕物業(yè)顧問有限公司

2.85元/nr?月

2）交通情況

經(jīng)方松公路可匝口可直接上滬青平高速（建設(shè)中〉、延安路高架中心20分鐘可達(dá)市中心.

3）內(nèi)部規(guī)劃

7000畝的完整規(guī)劃，1000畝一次定型，而一期420畝的占地僅規(guī)劃了130幢別型，80%的空間為景觀環(huán)境設(shè)計用地，表達(dá)

了開發(fā)商的大手筆。

30000平方米的人工湖及小區(qū)內(nèi)錯綜復(fù)雜的河流使得一期真正實(shí)現(xiàn)尸戶臨水、家家枕河，而頗具特色的親水駁岸、人工造

坡及眾多胸徑30公分的成年大樹的引進(jìn)等使得銀湖別皇的景觀設(shè)計成為一大亮點(diǎn)。

房型設(shè)計中將前麻、前廳與門，亍的概念進(jìn)?步細(xì)分，另外家庭室的概念在此應(yīng)用也較為合理。

英式休閑康體配套及近7000平方米的超大豪華會所無不彰顯目標(biāo)客戶群的高貴身份。

4）面積跨度及主力戶型

面積跨度

房型面積跨度為296mL485m：

花園面積在500-200（W之間

主力戶型

主力戶型面枳為450i『左右

5）銷售情況

銷售價格

單價:8000-10000萬元/m?

花園不再單獨(dú)計價

銷售進(jìn)度

樓盤目前銷售為一期單位，已轡約70%。

交付日期|

一期今年】0月交付

立面實(shí)景圖

6）淺析

余山銀湖作為一個面對高層次客戶的產(chǎn)品，白今年元月開盤以來，俏售相當(dāng)順利，且一,期銷售至今已形成良好的知名度及

美譽(yù)度，對本項(xiàng)目有一定的借鑒意義，下列從定位、規(guī)劃、房型、營銷等幾方面具體加以闡述：

?定位

從案名就可發(fā)現(xiàn)，余山銀湖的定位首先是以區(qū)域環(huán)境為基礎(chǔ)與依托，與市場對接時強(qiáng)調(diào)區(qū)域性環(huán)境特征，“山水首席，

高峰領(lǐng)袖”，可說將地段的先天性優(yōu)勢充分發(fā)揮。

?規(guī)劃

對像余山銀湖?樣M占地以7000例的超大型項(xiàng)目而言,首期的銷傳車.美承要.因而進(jìn)展商在掘劃時強(qiáng)調(diào)了均好件.

而戶戶臨水、人工造坡、大樹引栽等更是使其直接跳出區(qū)域市場的限制，并直接形成樓盤的附加值表達(dá)在項(xiàng)目銷售價格中。

另外余山根湖別里引進(jìn)原汁原味的美式鄉(xiāng)村別里，成為區(qū)域內(nèi)目前最令人矚目的高檔住宅區(qū)，說明了一種較純粹的建

筑風(fēng)格時其建筑價值提升不可忽視的作用0

?房型

房型設(shè)計中將前鹿、前廳與門廳的概念進(jìn)一步細(xì)分，而家庭室的概念在此應(yīng)用也較為合理。

?營銷

余山銀湖的售價達(dá)到了8000-10000萬元/mM但銷售情況依然火爆，可說其營銷策略起了積極的推動作用，開盤的成

功造勢、案場的氛圍營造、樣板區(qū)的精心雕琢等均表達(dá)了進(jìn)展商的實(shí)力與以人為本的開發(fā)理念，物業(yè)形象較為鮮明。

4、虹橋地區(qū)

這是上海高檔別堆的集中區(qū)域。近年來該區(qū)域相繼開發(fā)了如皇朝別鴕、虹橋金斯、奧訂宮廷、虹橋中華園等高檔物業(yè)，價

格不菲，“入住虹橋”一度成為業(yè)主高貴身份的象征。

該區(qū)域的另一大特點(diǎn)是多以租賃為主，需求結(jié)構(gòu)要緊為港澳臺人士與外商構(gòu)成。

5、浦東板塊區(qū)域

繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東片的內(nèi)外環(huán)線之間，又形成了以張江、金橋、華夏、康橋?yàn)閰^(qū)域核心的

別整住宅區(qū)。

位于康橋地區(qū)占地近3000商康橋半島，以“新獨(dú)院住宅”概念嘗試投資型別皇，將該區(qū)域推到別整投資者視野前列，

并使競爭區(qū)域擴(kuò)大，市場反響強(qiáng)烈。

6、市中心區(qū)

上地的珍貴稀有性使城區(qū)別里較為鮮見。此類別皇物業(yè)管理、景觀與空氣質(zhì)量等要求極高，單棟價格基本在200萬元以

上，個別精品別里如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升。

7、其他區(qū)域

要緊為嘉定及臨近上海的昆u地區(qū)，針對本項(xiàng)目的地塊特點(diǎn)，我們選擇具一定可比性的樓盤進(jìn)行分析：

君安鄉(xiāng)村別壁

位于金澄湖休假開發(fā)區(qū)長虹南路668號，由蘇州澄湖君安房地產(chǎn)有限公司開發(fā)，整體產(chǎn)品設(shè)計缺乏新意，且對小區(qū)的

整風(fēng)光貌欠缺考慮，因而在如此得天獨(dú)厚的地段資源下售價僅為2730-3280元/m2,且銷售前景不容樂觀，

從其已售單位的客源分析，經(jīng)歷過國外生活的客戶占了其一半以上，這從另一方面說明了純休閑度假別里在國內(nèi)仍處

于起步階段，開發(fā)商化把握此類產(chǎn)品須慎垂。

嘉苑別里（上海領(lǐng)地）

1）基本資料

地理位置：嘉定區(qū)嘉戳公路658弄

開發(fā)商：上海虹業(yè)置業(yè)有限公司

營銷代理：上海華燕房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司

建筑、環(huán)境設(shè)計：上海建筑設(shè)計研究院

占地面積：11萬平方米

綠化率.：85%住宅單位：獨(dú)立制寬85噬

工程進(jìn)度：一期已有17幢別里完工，二期主體施工階段

小區(qū)配套：會所、網(wǎng)球場、健身房等物管單位：自行管理

物管費(fèi)用：3元/月?m：

嘉苑別聯(lián)規(guī)劃總平圖

2）內(nèi)部規(guī)劃

整個小區(qū)基本依穿越內(nèi)部的兩條河浜自然分割，形成3個組團(tuán)，其大面積的私家花園替代了組團(tuán)綠化。

3）面積聘度及主力戶型

面積跨度

300nr-373nf

花園面積在800-l300nr

主力戶型

320m

4）銷售情況嘉苑別登現(xiàn)房實(shí)景

,銷售價格

獨(dú)立別里：3860元/m2-4720元/m，

花園售價：750元/平方米

每幢售價220萬元起

銷售進(jìn)度I

一期售整，二期尚未推出

5）淺析

嘉苑別整去年6月開盤，號稱“每幢別皇近2畝的私家花園”、“真別壁、大地位”，一定程度上抓住了那時別整市

場上的契機(jī)，但由于其規(guī)劃較平，建筑立面更是乏善可陳，加之該地塊受干擾因素較大:其項(xiàng)目出入口位于當(dāng)?shù)匾?普通

多層住宅之后，而地塊內(nèi)現(xiàn)仍有相當(dāng)數(shù)量的當(dāng)?shù)鼐用裎床鹩兀笷I標(biāo)客戶群產(chǎn)生?定的排斥心理，因此銷售周期拉得相

當(dāng)長。

值得?提的是開發(fā)商對化園的處埋，并非簡單的鋪設(shè)草坪，前是使用植樹、造景等手段已替客戶基本布置，現(xiàn)場環(huán)

境頗為吸引人。

第三部分、區(qū)域市場分析

一、區(qū)域環(huán)境簡介

奉賢位于上海市南翼，杭州灣北岸，東鄰南匯縣，西靠金山區(qū)，總面積687平方公里，人口52萬人，下轄22個鎮(zhèn)，區(qū)政

府所在南橋。境內(nèi)有'31.6公里杭州灣海岸線，13.5公里黃浦江江岸線。轄區(qū)內(nèi)還有上海市工業(yè)綜合開發(fā)區(qū)與上海市化學(xué)工業(yè)

區(qū)奉賢分區(qū)。

本項(xiàng)目所處海灣旅游區(qū)，是近年來政府開發(fā)、規(guī)劃力度較大的地區(qū)之一。位于奉賢最南端，西毗中國化工城，東近浦東星

火開發(fā)區(qū)，總面積13.2平方公里，13.7公里長的海岸線橫亙東西。海灣旅游區(qū)首期將開發(fā)海濱廣場、海濱浴場、垂釣中心、

國防教育基地、海防俱樂部、有海鮮一條街等三十多項(xiàng)景點(diǎn)，目前已有部分完.L得天獨(dú)厚的海景資源、綜合的休閑度假區(qū)加

之便利的交通優(yōu)勢使得該區(qū)域成為目前上海市郊最具備開發(fā)活力與潛力的房產(chǎn)進(jìn)展區(qū)，投資的價值為眾多進(jìn)展商所看好。

二、區(qū)域樓市分析

區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)存在的三大利好

1、樓市處于起步階段，潛力巨大

奉賢于2001年8月撤縣建區(qū)，由于距離市區(qū)相對較遠(yuǎn)加之黃浦江的分割等因素影響，區(qū)域房地產(chǎn)市場一直進(jìn)展較為緩慢:

相比較目前房產(chǎn)開發(fā)“如火如荼”的松江等新區(qū)而言，整體市場正處于起步階段，當(dāng)前新建的商品房則要緊集中在西渡、南橋

及本案所處的海灣旅游度假區(qū)，消費(fèi)群則以奉賢區(qū)域性客戶為主。

而由于本案所處區(qū)域特殊的海景資源與高檔休閑度假區(qū)的定位，目標(biāo)客戶群的范圍擴(kuò)至上海乃至周邊城市，顯然從地段資

源上即與眾多的區(qū)域性樓盤形成市場區(qū)隔，潛力巨大。

2、政策及規(guī)劃的前景看好

隨著奉賢基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，奉浦大橋、大亭公路、大葉公路、茗奉公路等九縱六橫的公路網(wǎng)絡(luò)的形成與莘奉金公路的

通車（估計今年年底建成），便利的交通與相對較低的開發(fā)成本這兩大優(yōu)勢將進(jìn)一步凸顯。

另一方面，卜五"期間，奉賢將建設(shè)"一城、一基地、三區(qū)"。"一城’就是按照上海城市總體規(guī)劃要求，建設(shè)杭州灣北岸的

現(xiàn)代化濱御新城：”一基地”就是按照上褥產(chǎn)業(yè)規(guī)劃要求，建設(shè)以機(jī)電一體化為特強(qiáng)產(chǎn)業(yè)、精細(xì)化工為特色產(chǎn)業(yè)的綜合工業(yè)基地：

”二區(qū)~就是按照奉垃區(qū)位特點(diǎn)，建設(shè)杭州灣北岸的生態(tài)旅游新區(qū)、都市型與城郊型相結(jié)合的濱海現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、瀕海臨江特色

城鎮(zhèn)與社區(qū)文明的示范居住區(qū)。

這其中特別強(qiáng)調(diào)了新區(qū)建設(shè)中要一改過去城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局與房地產(chǎn)開發(fā)相互脫節(jié)的情況，要求房地產(chǎn)業(yè)同當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)緊密

結(jié)合，這對本案開發(fā)顯然也是一大利好。

3、周邊的進(jìn)展將持續(xù)拉動該區(qū)域商品住宅的消費(fèi)。

本案西毗上?；瘜W(xué)工業(yè)區(qū)，東近浦東星火開發(fā)區(qū)，尤以西面的上?；瘜W(xué)工業(yè)區(qū)，將重點(diǎn)進(jìn)展烯脛、異輒酸酯、聚碳酸酯等

系列產(chǎn)品，并努力建成世界一流，亞洲最大的石油化工與精細(xì)化工'深加工基地。目前基礎(chǔ)設(shè)施已基本完成，拜耳眾多等國際

知幺公司業(yè)已開始興建廠房.而未來解^而來的k批外企高級員T.將形成一個相當(dāng)人?的住空消裁群.其較高的住宓消濟(jì)能力對

別里類物業(yè)產(chǎn)生相當(dāng)大的促進(jìn)作用。

區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn)及弱勢

1、區(qū)域特性及進(jìn)展態(tài)勢明顯

從項(xiàng)目周邊的現(xiàn)況來看，當(dāng)前海灣地區(qū)房產(chǎn)開發(fā)要緊集中在萃奉公路與奉炮公路之間，耍緊依托奉新鎮(zhèn)較完善的市政配套

及奉新公路，整體定位呈現(xiàn)出朝低容積率的獨(dú)立別軍為主、雙聯(lián)別窣為輔的進(jìn)展態(tài)勢，這也布?利于區(qū)域樓盤整體檔次的提高。

2、樓盤質(zhì)素差異較大、低層次的區(qū)域競爭猛烈

區(qū)域內(nèi)當(dāng)前的很多樓盤處于銷色進(jìn)程：如海灣世紀(jì)佳園、海上皇宮（金海灣）、海灣頤與化園與新近公開的標(biāo)鴻灘?海景

高爾夫別里，前三者由于定位相似，加之開發(fā)時間相對較早，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)垂，低層次的價格競爭使得上述樓盤的去化速

度較慢。

而位于本項(xiàng)目東南側(cè)的棕相灘?海景高爾夫別皇由于其較高的物業(yè)定位，產(chǎn)品設(shè)計又屬上乘，加之進(jìn)展商先行營造的環(huán)境

與規(guī)模優(yōu)勢，新近公開即引起了廣泛的關(guān)注。但由于目前僅為預(yù)定階段，其高達(dá)6200T0000元/m?售價能否為目標(biāo)客戶群所同

意尚是未知數(shù)。對該樓盤我們將跟蹤調(diào)研，

從目前的市場情況來看，由于本案入市尚有的時候日，當(dāng)前周邊在售個案大都已處于銷售晚期，因而對本案構(gòu)成的競爭威

脅不大。但由于樓盤之間較大的差異性，可能影響部分客戶對本區(qū)域的價格取向，有必要在本項(xiàng)目立項(xiàng)之初即考慮相應(yīng)區(qū)隔競

爭對手的有效手段（此點(diǎn)將在下文全面闡述我們的觀點(diǎn)）。

3、區(qū)域規(guī)劃的不確定性

由于海灣旅游區(qū)建設(shè)尚處于政府的規(guī)劃階段，結(jié)合實(shí)際國情，中間的不確定因素較多，特別部分與區(qū)域房地產(chǎn)進(jìn)展休戚有

關(guān)的配套設(shè)施的完成「I期有待進(jìn)?步明確，將直接對區(qū)域樓市的導(dǎo)向產(chǎn)生影響。

4、區(qū)域市政配套建設(shè)的不完善

當(dāng)前區(qū)域的市政配套要緊依托于東面的奉新鎮(zhèn)，大型超市與酒店、高檔娛樂場所等配套設(shè)施較為欠缺。

5、公共交通系統(tǒng)的欠缺

別堂物業(yè)對公共交通的依鴕性相應(yīng)較小，但區(qū)域內(nèi)當(dāng)前僅有梅靶線等兩路公交車，且遠(yuǎn)景規(guī)劃亦較為貧乏。

第三部分、地塊SWOT分析

一、地塊環(huán)境調(diào)研

1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查

位置：奉賢海灣旅游度假區(qū)，東臨莘奉公路，南沿規(guī)劃中的海濱廣場，西近海灣寢園，北為規(guī)劃路。

占地面積：500多畝

地質(zhì)地貌狀況：

地形：旱不規(guī)則梯型刖塊,東西向有一條河濱貫穿其中

地質(zhì)：屬填海建筑用地

地貌：土地尚未進(jìn)行平整，目前地塊上尚有一些當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖場所。

七通一平現(xiàn)狀：七通一平尚未完成.

2、地塊周邊環(huán)境調(diào)查

1）地塊周圍景觀：

A、自然景觀

東面與地塊隔路相望的是規(guī)劃與地千畝的海灣世紀(jì)林公園，往難越過海灣龍腌閣即為壯觀的東海，北而為休閑度假用地,

往四與海灣假園之何有300米左右的綠化帶，周邊視野開闊,遠(yuǎn)景喜人,

地塊現(xiàn)狀，東他建筑為養(yǎng)雞場

地塊內(nèi)部的河浜,水質(zhì)清澈.梢加治理

即可成為攻目內(nèi)部的一大景觀.

距地塊西面約300米為海灣寢團(tuán)，湎明等時間

往來人員較為嘈雜，對本案臨近部分產(chǎn)生一定

的影響.

莘奉公路

B、人文、歷史景觀

本項(xiàng)目往北約1公里為占地1200畝的上海師范大學(xué)奉賢校區(qū)，在校生達(dá)4000余人：另有奉賢少年軍校、前線國防教育地、

東海盤陀寺等，有較好的人文、歷史景觀，區(qū)域文化教育氛圍濃郁。，

C、環(huán)境、污染情況

水、空氣、土地污染情況

本項(xiàng)目地塊位于上海郊縣，總體污染狀況較輕。

由于項(xiàng)目周功存在眾多在建項(xiàng)目，其建筑期間堆放的大量土堆.將對項(xiàng)目近距離環(huán)境造成物時的較大污染.

噪音污染

地塊東臨莘奉公路，由于正處于施工期間，會造成一定的噪音污染，未來噪音污染狀況較輕。

社會治安狀況

整體治安狀況良好。

3.地塊交通條件調(diào)查

1）地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通起始線路的現(xiàn)狀及其遠(yuǎn)景規(guī)劃

要緊的交通主干道

A.南北干道：莘奉公路

莘奉公路縱貫整個奉賢，北至閔行，連接?xùn)|西要道南奉公路。

B.東西干道：奉拓公路

西至拓林鎮(zhèn)，東至奉城鎮(zhèn)，是奉新鎮(zhèn)連接周邊城鎮(zhèn)的要緊干道。

遠(yuǎn)景規(guī)劃

A.莘奉金高速

估計于年底建成通車，屆時，項(xiàng)目所處地塊交通將更為便利。

B.滬閔路高架

估計明年年底建成，地塊與市區(qū)的連接將進(jìn)一步緊密。

要緊的公共交通及其路線

梅杷線、梅衛(wèi)線

項(xiàng)目對外交通狀況

項(xiàng)目對外水、陸、空交通均較為便利。

虹橋機(jī)場距地塊30分鐘車程，

火車南站，距離項(xiàng)目地塊車程20分鐘；

40分鐘抵達(dá)人民廣場。

地塊與公共交通的連接一一亞交通條件

地塊嚇交通條件良好

地塊往北即為莘奉金公路入口

4.周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

1）商店、購物中心及菜市場

距項(xiàng)目約5分鐘車程的奉新鎮(zhèn)上，有、奉新集市等購物中心與肉菜市場.

2）教育

項(xiàng)目鄰近有奉新幼兒園、小學(xué)及上師大奉賢校區(qū)等學(xué)校，教育文化設(shè)施較為齊全。

上海師范大學(xué)奉賢校區(qū)，占地達(dá)200多畝，現(xiàn)有校舍面積7萬多平方米,

設(shè)30個本科專業(yè)，教職工近500人。

3）醫(yī)院

海灣醫(yī)院在地塊5分鐘車程內(nèi)，能方便地滿足住戶的醫(yī)療健康需要。

4）文體、娛樂場所

除卻海灣旅游區(qū)自身的休閑配套外，奉新鎮(zhèn)要緊商業(yè)大街一一奉炮公路上有眾多文體娛樂設(shè)施，配套完善。

項(xiàng)目周邊分布各個銀行的奉新分支機(jī)構(gòu)，奉新郵電支局也在5分鐘車程之內(nèi)。

二、SWOT分析

1、地塊地產(chǎn)因子分析

所謂地產(chǎn)因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件與質(zhì)素，一個地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建

造的建筑功能與檔次，是其未來建筑價值之核心因索之-0

通過對海灣項(xiàng)目地塊之環(huán)境考察，能夠看出，該地塊具有下列特色：

?地塊位于政府大力開發(fā)的海灣旅游度假區(qū)內(nèi)，是習(xí)慣未來城市住宅進(jìn)展趨勢的優(yōu)質(zhì)地塊；

?地塊毗鄰東海，特殊的海景資源使得該區(qū)域的休閑度假優(yōu)勢較為突出；

?地塊周邊規(guī)劃為大型公園及低容積率的高檔物業(yè)，視野開闊；

?地塊內(nèi)現(xiàn)有一條河浜，水質(zhì)清澈，稍加治理即可成為項(xiàng)目內(nèi)部的一大景觀。

?地塊基本平整，地質(zhì)適宜作住宅建筑用途；

?地塊周邊交通路網(wǎng)順暢，但公共交通系統(tǒng)較為缺乏，且目前無直達(dá)本項(xiàng)目地塊入口的公交車；

?地塊周邊1公里半徑內(nèi)市政配套齊全，但缺乏大型超市及部分高檔娛樂場所；

?地塊西側(cè)J約300米處為海灣寢園，可能使部分客戶產(chǎn)生排斥感；

?地塊所處為旅游度假區(qū)，環(huán)境狀況良好，但西面的上?；瘜W(xué)工業(yè)區(qū)可能造成部分空氣污染；

?水質(zhì)沒有大的污染。

以匕就是本項(xiàng)目地塊作為住宅用地所具有的地產(chǎn)因子。

2、地塊SWOT分析

|項(xiàng)目優(yōu)勢分樹

考察本項(xiàng)目之地產(chǎn)因子，能夠看出其具有下列優(yōu)勢：

?地塊位于政府大力開發(fā)的海灣旅游度假區(qū)內(nèi)，可依托區(qū)域形成規(guī)模效應(yīng)，市場前景看好；

?特殊的海景資源凸顯地塊的優(yōu)勢，與近郊眾多別量樓盤形成市場區(qū)隔；

?地形方正，規(guī)模適中，適合營造一個具較高品質(zhì)的生活社區(qū)；

?地塊內(nèi)現(xiàn)有的河浜，加以治理可成為項(xiàng)目內(nèi)部的一大景觀。

?地塊居住環(huán)境比較安靜，東側(cè)奉新鎮(zhèn)上配套設(shè)施較為完善，可迎合“生活便利，居家安靜”的客戶心理。

?項(xiàng)目鄰近有要緊交通干道，能遠(yuǎn)離城市的喧囂干擾，又可享受城市之便利繁華；

何目弱勢分析

當(dāng)然，在看到本項(xiàng)目的優(yōu)勢同時，我們務(wù)必正視本項(xiàng)目存在的一些弱點(diǎn)：

?項(xiàng)目西面毗鄰海灣寢園，清明等時間往來人員過于噌雜，可能影響部分客戶的推斷;

?項(xiàng)目當(dāng)前直入公共交通較為缺乏。

?由于本項(xiàng)目為公司所開發(fā)第一個項(xiàng)目，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、品牌號召力均較為薄弱。

上述弱勢點(diǎn)都為暫時性的，只要規(guī)避得當(dāng)，能夠進(jìn)行有效的弱化改善。

順目市場機(jī)會分析

?宏觀市場整體向好，別嬖類物業(yè)正處于快速升溫階段，有效需求較大；

?隨著西便J化學(xué)工業(yè)區(qū)企業(yè)的陸續(xù)進(jìn)駐，其中建涵了大■的住宅消費(fèi)能力；

?區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)尚屬初期，只要開發(fā)商對項(xiàng)目定位準(zhǔn)確；規(guī)劃、景觀、宣傳做得到位，將會是很大的市場機(jī)會。

何目市場威脅分析

?項(xiàng)目周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，區(qū)域內(nèi)尚有少量待開發(fā)地塊，其內(nèi)部的地塊面積、地質(zhì)都與本地塊相似，將

對本項(xiàng)目形成直接威脅。

?政府對區(qū)域的開發(fā)進(jìn)度將直接對本項(xiàng)目的銷售乃至利潤產(chǎn)生影響。

第三部分項(xiàng)目定位分析

項(xiàng)目定位是根據(jù)市場調(diào)研分析，結(jié)合地塊實(shí)際情況作的前瞻性分析：并未琮合考慮資金流量、投資回報等敏感因素。

一、項(xiàng)目定位及不一致住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子

1、不一致住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子

房地產(chǎn)進(jìn)展歷程說明，不i致檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子是完全不一致的，具體如下表:

地產(chǎn)因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅中高檔住宅附加說明本項(xiàng)目符合情況

對公共交通的

很強(qiáng)強(qiáng)通常弱不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū)符合

依靠性

對噪音、環(huán)境不宜緊臨交通主（快）干道、高

強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱符合

干擾的習(xí)慣性壓線、工廠等。

對小區(qū)周邊市

高很高高高符合

政配套要求

小區(qū)物業(yè)管理

低不高高很高可達(dá)到

的要求

建筑、質(zhì)量裝

低通常高很高精品設(shè)計可達(dá)到

修要求

容積率、覆蓋

無通常低低可達(dá)到

率要求

對休閑空間，具有品味的專用康樂、商務(wù)會所

無通常高很高可達(dá)到

綠化要求及小區(qū)內(nèi)環(huán)境

景觀要求無通常高很高最好具有天然稀缺景觀資源符合

以上分析說明，本項(xiàng)目地塊八備所有中高檔住宅所務(wù)必的地產(chǎn)囚了，是較理想的中高檔物業(yè)地塊.

2、項(xiàng)目市場定位

1）地產(chǎn)項(xiàng)目定位之基準(zhǔn)

地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是基于：

?項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因了?決定的地塊適宜建造的建筑功能;

?市場調(diào)研反映的門有?有效需求的市場空間；

?政府在城市總體規(guī)劃二的限制。

2）項(xiàng)目定位

從項(xiàng)目定位之各基準(zhǔn)出發(fā)，考察本項(xiàng)目的地產(chǎn)因子、市場空間及政府城市規(guī)劃對該地塊的規(guī)劃限制，發(fā)現(xiàn):

?該地塊為城市規(guī)劃之商檔房產(chǎn)之住宅用地，容積率W0.26,建筑密度這？先

?該地塊具有建造中高檔住宅所需的充分的地產(chǎn)因子：

?上海市商品住宅市場調(diào)研說明，以低容積率、低建筑密度為其顯著特點(diǎn)的別墅類物業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的低迷后，

正走向全面復(fù)蘇：另一方面，盡管木項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)己有很多數(shù)量的所謂中高檔別鴕類物業(yè)供應(yīng)，但大部分別里樓盤

帶有濃厚的鄉(xiāng)村色彩，直正高品偵的住宅的市場有效供給不足，區(qū)域內(nèi)有效需求旺幡。

?針對部分潛在客戶群調(diào)查說明，隨著“5+2”生活模式的盛打，原先居住在市區(qū)中島收入階層的二次置業(yè)，也將

購房視線轉(zhuǎn)移至郊外，使市場購買力隨之日趨健旺，類似本案這樣的住宅小區(qū)將是他們的首選。

因此，本項(xiàng)目地塊具備定位為“純高尚獨(dú)立別壁的品質(zhì)生?活園區(qū)”的充要條件。該項(xiàng)目將定位于卜.列概念：

?上海市海灣旅游度假區(qū)的高尚生活圈概念；

?上海市郊大型別國群概念；

?成功人士“5+2”嶄新生活模式的概念；

?利用地塊內(nèi)的水景渣漉及地勢的起伏與結(jié)構(gòu)的處理，做出傲視卜海的海事住宅與年態(tài)住宅的概念；

?低容積率、低建筑密度、高綠化率塑造出真正高品質(zhì)的別里群的概念；

?純正美式鄉(xiāng)村別墅建筑風(fēng)格的概念。

?以上概念成為上海市其他小區(qū)橫仿的樣板概念。

二、主力客戶群定位

根據(jù)項(xiàng)目的市場定位，本項(xiàng)目之要緊客戶群應(yīng)包含:

主力客戶群體職業(yè)特征家庭結(jié)構(gòu)可能購樓類型

滿巢階段或者空巢階段，通常有保姆處理家務(wù)。

私營企業(yè)主各行業(yè)成熟型及豪華型

追求人生功成名就后的高品質(zhì)生活享受。

外企、合資企業(yè)及

企業(yè)高級管理初巢或者滿巢階段，通常為三口之家，追求生

效益較好的國內(nèi)企經(jīng)濟(jì)型及有用型

人員活的舒適品位與情調(diào)。

業(yè)

初巢或者滿巢階段，通常為三口之家，追求生

個體工商戶以商貿(mào)為主有用型及成熟型