物流市場細分與物流企業(yè)目標市場的選擇

物流市場細分與物流企業(yè)目標市場的選擇本章學習重點：物流市場細分的概念及作用如何進行物流市場細分目標市場的概述、評估及選擇物流企業(yè)市場定位、依據(jù)及戰(zhàn)略2025/2/2027.1物流市場細分7.1.1物流市場細分的概念及作用1.物流市場細分的概念物流市場細分是指根據(jù)物流需求者的不同需求和特點，將物流市場分割成若干個不同的小市場的分類過程。通過物流市場細分，物流市場將區(qū)分為不同的子市場，而每個子市場的物流需求者都有類似的消費需求、消費模式等，而不同子市場的需求者則存在著需求和特點的明顯差異。2025/2/2032.物流市場細分的作用企業(yè)可針對不同的細分市場，采取相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，使物流企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）更符合各種不同特點的客戶需要，從而在各個細分市場上擴大市場占有率，提高產(chǎn)量和服務(wù)的競爭能力，通過市場細分對物流企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。1）有利于物流企業(yè)抓住市場機會2）有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略3）有利于物流企業(yè)占領(lǐng)自己的目標市場2025/2/204根據(jù)物流市場的特點，物流企業(yè)可按照客戶行業(yè)、地理區(qū)域、物品屬性、客戶規(guī)模、關(guān)聯(lián)程度、時間長短、服務(wù)方式和利潤回報等對物流市場進行細分。1.客戶所屬的行業(yè)性質(zhì):可將物流市場分為農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)等。2.地理區(qū)域:可將物流市場分為區(qū)域物流、跨區(qū)域物流和國際物流。3.物品屬性:可將物流市場細分為投資品市場和消費品市場。4.客戶規(guī)模:可將物流市場細分為大客戶、中等客戶和小客戶。5.時間長短:可將顧客細分為長期客戶、中期客戶和短期客戶。6.服務(wù)方式:可將物流市場分為單一型物流服務(wù)方式和綜合型物流服務(wù)方式。7.利潤回報:可將物流市場細分為高利潤產(chǎn)品（服務(wù)）市場和低利潤產(chǎn)品（服務(wù)）市場。7.1.2物流市場細分的依據(jù)2025/2/2055.根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。6.進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。7.估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。2025/2/2067.2物流企業(yè)目標市場的選擇

7.2.1目標市場概述目標市場就是企業(yè)決定為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。因此,物流企業(yè)在市場細分化的基礎(chǔ)上，需要根據(jù)企業(yè)的本身條件和外在因素，確定產(chǎn)品即物流的服務(wù)對象。2025/2/2077.2.2目標市場的類型和評估目標市場是企業(yè)準備進入和服務(wù)的市場。企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇目標市場。一般來說，企業(yè)選擇目標市場的模式有以下五種：1.單一市場集中型:物流企業(yè)的目標市場無論從市場角度還是從產(chǎn)品角度，都是集中在一個市場層面上，企業(yè)只提供單一形式的物流服務(wù)滿足單一客戶群的需要。2.產(chǎn)品專門化型:物流企業(yè)針對各類客戶的需要只提供一種形式的物流服務(wù)，滿足各類顧客群的需要。2025/2/208對物流市場的評估就是要運用“SWOT”等分析方法，對各個細分市場的發(fā)展?jié)摿?、增長率、競爭優(yōu)勢等進行評估。1.有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?.競爭者未完全控制3.符合物流企業(yè)目標和能力2025/2/2097.2.3目標市場營銷策略及其影響因素目標市場策略是企業(yè)在目標市場的選擇和針對目標市場的營銷上所采取的策略。一般有三種基本的目標市場策略，包括：無差異市場營銷策略，差異性市場營銷策略，及集中性市場營銷策略。2025/2/2010無差異營銷策略

指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關(guān)心他們在需求上的差異性。

2025/2/2011集中性市場營銷策略集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。對一些資源有限、實力不夠雄厚、新進入市場的物流企業(yè)來說，采用這一策略是為了更深入地了解細分市場的需要，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，在局部市場上創(chuàng)造出優(yōu)勢。2025/2/2012三種目標市場策略各有利弊，物流企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素予以決定。1.企業(yè)資源或?qū)嵙?.產(chǎn)品的同質(zhì)性3.市場同質(zhì)性4.產(chǎn)品所處生命周期的不同階段5.競爭者的市場營銷策略6.競爭者的數(shù)目7.其他需要考慮的因素2025/2/20137.3物流企業(yè)市場定位

7.3.1市場定位的含義

物流企業(yè)市場定位是指物流企業(yè)通過自身的物流服務(wù)創(chuàng)立鮮明個性，塑造出與眾不同的市場形象，使之在顧客心目中占據(jù)一定的位置，從而更好的抓住客戶，贏得客戶。2025/2/2014⑷使用者類型，企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當?shù)男蜗?。事實上，許多企業(yè)進行市場定位的依據(jù)的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。因為要體現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。2025/2/2015市場定位是一個認識比較的過程，其過程如下：分析目標市場顧客所重視的服務(wù)特征，對其進入的目標市場有一個大致的認識；明確潛在的競爭優(yōu)勢，并選擇相對的競爭優(yōu)勢；顯示獨特的競爭優(yōu)勢；進行市場定位。2025/2/20167.3.3物流企業(yè)市場定位戰(zhàn)略

市場定位是一種競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品的某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明個性和形象，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置，亦即市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。2025/2/20171.避強定位戰(zhàn)略這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可開拓新的市場領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者或用戶心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2025/2/20183.重新定位戰(zhàn)略重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進行重新定位。所以，一