百雀羚市場分析報告

百雀羚分析報告書

營銷1002班姓名：陳建勇學號03 百雀羚市場分析報告公司簡介百雀羚”是上海百雀羚日用化學有限公司（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，2008年曾榮獲“中國馳名商標”稱號此前“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標”。上海百雀羚日用化學有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。雀羚日用化學有限公司的產(chǎn)品定位在中高端，在本土企業(yè)中是個很知名的品牌。在未來的3-5年中，百雀羚將會再一次帶動時尚、潮流的時代發(fā)展。一、行業(yè)市場分析全國市場現(xiàn)狀分析2000年中國的化妝品銷售額將達到300億元人民幣以上，與去年比，增幅近20%．到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。中國化妝品市場的潛力還相當大，化妝品市場的競爭將更加激烈：我國城市化妝品市場已由成長期逐步進入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角，各類品牌占領(lǐng)各自的細分市場層面，部份消費者已逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌；由于化妝品銷售額的增長幅度，明顯大于經(jīng)濟增長，市場整體態(tài)勢是供略大于求；外資合資企業(yè)占主導地位，其市場份額已近80%；相反，3～5千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右，市場份世界名牌化妝品一致看好中國大陸的消費潛力，幾乎無一遺漏地搶灘大陸，進駐中國市場，并且受到中國廣大消費者的青睞，在中國市場上大放異彩。2.全國市場發(fā)展趨勢分析由于我國化妝行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場細分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。進入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價格較高，市場占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導致產(chǎn)品價格低，市場占有率也低的競爭劣勢。資生堂，歐萊雅等。這些品牌在國內(nèi)外都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)。比如赫蓮娜品牌的，在國內(nèi)，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是國內(nèi)知名品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當?shù)南M能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者2.潛在競爭對手除了世界品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外，百雀羚集團還面臨著國內(nèi)本土品牌的襲擊和進攻。國內(nèi)的大寶、小護士、羽西（合資）、上海家化依然占有不少的護膚市場份額。3.競品渠道分析眾多品牌設(shè)立專柜，在網(wǎng)絡(luò)上加大投入，服務(wù)不斷擴大，在建立渠道上打開知名度，擴張市場渠道分銷后，大幅度提高市場占有率。歐萊雅作為全球最大的化妝品集團，是世界的領(lǐng)袖者，從高中低的產(chǎn)品市場定價幾乎滿足了廣大消費者，按不同市場消費者群體來劃分，高端產(chǎn)品幾乎遍布在百貨商場。從一、二、三線市場幾乎被覆蓋，歐萊雅成為化妝品行業(yè)中的奇跡企業(yè)。對于歐萊雅企業(yè)的定位系統(tǒng)方向來說，營銷渠道就是企業(yè)的命脈，他們作出科學管理的渠道運作，在未來發(fā)展渠道的過程中，還根據(jù)不同消費群體再作出不一樣的營銷渠道，歐萊雅營銷渠道是化妝品行業(yè)中學習的好榜樣！一些受到外資品牌擠壓之苦的日化大鱷如名門閨秀、索芙特、姍拉娜等已經(jīng)染指專業(yè)線通路，挾以雄厚的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢以及相對系統(tǒng)、規(guī)范的運作方式，與專業(yè)美容院的優(yōu)勢資源嫁接，創(chuàng)建完善的品牌與服務(wù)一體化的營銷模式，以其達到“雙贏”的效果。四，品牌分析1.企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀析分1.1自主品牌“百雀羚”是上海百雀羚日用化學有限公司（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，2008年曾榮獲“中國馳名商標”稱號此前“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標”。上海百雀羚日用化學有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。1.2中外合作品牌2001年，百雀羚公司攜手世界500強前列的美國迪士尼公司，聯(lián)合推出兒童護理系列產(chǎn)品-小百羚。該品牌的誕生震撼業(yè)界，并迅速取得了可喜成績。同時公司在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)配方及生產(chǎn)流程上均獲得了美國迪士尼公司審核的A級評價。2004年，美國迪士尼投入巨資宣傳小熊維尼系列及推廣米奇75周年歡樂慶。百雀羚公司同迪士尼共同開發(fā)了全新兒童護理產(chǎn)品“迪士尼”系列，并力邀香港著名廣告策劃傳播公司--瑪可孛羅(國際)廣告公司為產(chǎn)品進行全面策劃及形象包裝設(shè)計。同時，配方直接由國外進口，采用德國ACEPLIC研究中心的最新科研成果，專為東方兒童膚質(zhì)特點而設(shè)計配方，極大保證了產(chǎn)品純正溫和，安全無刺激，給兒童及女性予更全面、更安全的呵護。這一系列產(chǎn)品，必將為中國兒童護理用品市場注入新的活力，創(chuàng)造新的奇跡！2.品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運作策略分析2.1發(fā)展戰(zhàn)略承載著輝煌的業(yè)績，成就了百雀羚品質(zhì)如今的美譽。品牌曾多次被評為“上海著名商標”，并榮獲“中國馳名商標”等稱號。公司先后與美國Disney、日本STAROBOY等國際公司合作，推出了迪士尼、阿木童等兒童護理產(chǎn)品系列。傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，百雀羚公司致力于為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護膚品，完美演繹“中國傳奇，東方之美”。目前國際品牌仍在市場上占據(jù)主導地位，所以，國內(nèi)品牌打出自己的特色非常重百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)、歷史悠久的著名化妝品廠商。悠久的歷史，要。百雀羚廠家負責人認為，外國品牌有科研、技術(shù)的優(yōu)勢，中國品牌與其拼科技并不現(xiàn)實?！鞍偃噶缬肋h不會推高端產(chǎn)品，也不做功效性產(chǎn)品，我們要將‘滋潤’這個產(chǎn)品特性堅持和傳承下去?！彼硎?，百雀羚專賣店渠道產(chǎn)品定位中端，均價在200-500元間是經(jīng)過長時間調(diào)研后取的一個平衡值2.2運作策略2000年，上海百雀羚日用化學有限公司誕生?！耙涣鞯漠a(chǎn)品源于一流的經(jīng)營管理”，公司通過了ISO9000國際質(zhì)量體系認證，獲得了英國UKAS及GLOBAL國際認證機構(gòu)的高度評價。同時公司在研究及科研技術(shù)上不斷加強與國際集團公司的合作，投入巨資同德國ACEPLIC集團共同組建ACEPLIC（亞洲）研究中心，致力于高科技的研究及天然護膚技術(shù)開發(fā)應(yīng)用。3.本品牌知名度及美譽度3.1品牌的知名度“百雀羚”起源于1931年，由上海富貝康公司引進德國配方，中國第一代護膚品成功問世；揚名于30年代初，百雀羚護膚香脂熱銷全國以及東南亞國家，成為名媛貴族首選的護膚佳品；發(fā)展于80年代，國內(nèi)首創(chuàng)肌膚由單純的“保護”進入全面“護理、滋養(yǎng)”的新理念，風靡全國；興盛于2000年起，產(chǎn)品和技術(shù)不斷地升級超越百雀羚止癢潤膚霜，號稱“中國小黃油”的凡士林霜，甘油一號、護發(fā)素等明星產(chǎn)品暢銷全國；2008年中國傳統(tǒng)醫(yī)學與先進科技的完美結(jié)合，百雀羚草本系列隆重上市。3.2品牌的美譽度（1）“百雀羚”在2000年全新升級獨特配方的百雀羚止癢潤膚霜，奠定了其今日的地位和網(wǎng)絡(luò)媒體上美容護膚口口相傳的良好口碑；2001年公司攜手與世界500強的美國迪士尼公司推出了兒童護膚產(chǎn)品“小百羚”震撼世界，獲得美國迪士尼公司的高度評。（2）“鳳凰甘油一號”誕生，從此風靡年輕一代白領(lǐng)階層女性，成為隨身必備的美容佳品，現(xiàn)在已經(jīng)成為商超渠道的第一品牌。（3）網(wǎng)絡(luò)媒體上被廣大消費者譽為“中國小黃油”的凡士林保濕潤膚霜誕生，經(jīng)典與現(xiàn)代科技的結(jié)合成就了“中國小黃油”的地位，同時與美國迪尼斯公司攜手研發(fā)的兒童護理產(chǎn)品給兒童及女性給予全面、安全的呵護，為中國兒童護理用品市場注入新活力，創(chuàng)造新的奇跡。4.本品牌目前市場情況及反映研究4.1市場情況莫文蔚代言后，百雀羚加強了宣傳力度，在北京地區(qū)開多了30多個專賣店網(wǎng)點，回款額比去年增長了2倍?！北本┘尾┤A商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何東告反映，百雀羚今年除了在湖南衛(wèi)視投放廣告外，在網(wǎng)絡(luò)、平面等媒體的宣傳力度也很大從百雀羚2008年進軍專賣店渠道以來，一直備受關(guān)注，除了河南、北京等地區(qū)，四川、山東、安徽等地也得到了較快的發(fā)展。公司2010年下半年，在原來草本精萃系列的基礎(chǔ)上，又推出了水嫩倍現(xiàn)系列。品牌與新代言人莫文蔚牽手，配合有力的廣告投放，拉動大部分專賣店銷售成倍增長五，品牌機會隨著這個行業(yè)的日新月異，出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：百雀羚在懷舊風潮的影響下會被人們所想到。時尚界每隔一段時間就會“復古”的規(guī)律。而這也并未成為主流商機，在懷舊心理的誘導和支配下，消費者的購買行為比較明確和轉(zhuǎn)移，但是一旦懷舊的消費風潮過去，而老字號化妝品又沒有把握住發(fā)展的機會，后果可想而知。但是這至多至少為老品牌的復蘇帶來一個較為有利的時機，只看誰先行一步，誰能在老字號中躍然而出，反之則越陷越深。從前端時間的復古風可以看到，百雀羚從某種意義上它已成為了上海城市記憶的一部分，改變記憶，必須還得尊重珍藏記憶的人。時不我待，如果老品牌還徘徊在“祖母級”或是方向不清的“洗心革面”，那么市場將會毫不留情再度拱手與人?？偨Y(jié)百雀羚品牌的重新塑造是百雀羚對企業(yè)的一次革命，是在護膚品行業(yè)的崛起。截止2010年，中國化妝品市場銷售總額達到了800億元左右，可見化妝品市場在未來是具有巨大的市場的。作為上海老品牌的百雀羚，已經(jīng)在人們的心中烙下了深深的護膚印記，所以現(xiàn)在重整旗風，打響品牌，定能東山再起。據(jù)調(diào)查分析得出：（1）百雀羚在市場上的重新定位。目標市場已由低消費轉(zhuǎn)向了高消費的集中人群，消費者獨具一定的消費能力，對企業(yè)的產(chǎn)品銷售額快速提升和品牌的塑造起到一定的推動作用。（2）百雀羚品牌全面包裝革新，與新時代的新元素和老上海的當時吸引