網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員和廣告人從業(yè)指南

<網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員和廣告人從業(yè)指南>相關(guān)內(nèi)容中文版自序網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨在寫這篇序言前，我剛讀完路透社的一篇文章。文章說(shuō)，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)利用率上升至42%，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)超過(guò)了3億，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量躍居全球首位。由于無(wú)權(quán)使用中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，本書僅基于美國(guó)以及其他我們所覆蓋的地區(qū)（如英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、中國(guó)香港、新加坡）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)寫成，但《在線為王》所論述的觀點(diǎn)確是放之四海而皆準(zhǔn)的?；ヂ?lián)網(wǎng)與我們的日常生活聯(lián)系得越來(lái)越緊密——瀏覽新聞資訊、搜索產(chǎn)品和服務(wù)，所有這些活動(dòng)都在很大程度上暴露了我們是誰(shuí)，我們的動(dòng)機(jī)何在。自2008年9月《在線為王》在美國(guó)出版以來(lái)，新鮮出爐的好事壞事開始充斥著每天的報(bào)紙、電視、網(wǎng)站和博客。2008年11月，美國(guó)人民選舉出歷史上第一位非裔總統(tǒng)。政治網(wǎng)站訪問量的猛增，以及奧巴馬就職典禮相關(guān)報(bào)道和視頻的極高點(diǎn)擊率，無(wú)不體現(xiàn)出美國(guó)人民急于求變的意識(shí)。在美國(guó)遭遇前所未有的衰退的同時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)也在持續(xù)下滑。人們?nèi)粘ＴL問的網(wǎng)站以及相關(guān)的搜索詞條也發(fā)生了相應(yīng)的變化，只需對(duì)此稍加考察，我們就可以看出這場(chǎng)蕭條是怎樣影響我們生活的。有些行為上的變化是憑直覺做出的，如為了尋找降價(jià)商品以節(jié)省預(yù)算成本，我們會(huì)在網(wǎng)上達(dá)成更好的交易，但有些變化并不直觀。鑒于人們對(duì)“名人崇拜癥候群”的沉迷，也就不難理解近期奢侈化妝品網(wǎng)站訪問量為何猛增了。我肯定讀者會(huì)從本書所討論的網(wǎng)絡(luò)行為中發(fā)現(xiàn)中美文化的顯著差異。同時(shí)，我也希望讀者能夠找到我們之間的相似點(diǎn)——一條我們對(duì)周圍世界作出人性化反應(yīng)時(shí)所呈現(xiàn)出來(lái)的共同脈絡(luò)。比爾·唐瑟爾（BillTancer）《相關(guān)內(nèi)容推薦序Ⅰ從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到“在線為王”：Web…《在線為王》的原版書名是CLICK。這個(gè)書名很形象，“Click”原意為“卡嗒聲、咔嚓聲”，現(xiàn)引申為互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)“點(diǎn)擊”?？赐辍对诰€為王》后，我的第一反應(yīng)就是點(diǎn)開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁(yè)，因?yàn)樽髡弑葼枴ぬ粕獱柕木拭枋黾ぐl(fā)了我想要細(xì)觀自家門面的欲望。設(shè)想我是一位網(wǎng)民，無(wú)意間進(jìn)入了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主頁(yè)，如果我什么也不做——既不搜索，也不“點(diǎn)擊”，那這種在線行為對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來(lái)說(shuō)是毫無(wú)意義的?！包c(diǎn)擊”對(duì)于像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的購(gòu)物站點(diǎn)來(lái)說(shuō)是賴以生存的根本，小小的“點(diǎn)擊”就是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得以存在的基礎(chǔ)?！澳阍诰W(wǎng)絡(luò)上看什么、干什么，我全知道”是《在線為王》的副標(biāo)題。講得有點(diǎn)絕對(duì)了，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還不能完全做到，但希望我們公司也有這樣的“窺探”高手！作為一名網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析師，比爾·唐瑟爾通過(guò)海量的搜索點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，對(duì)網(wǎng)民在線行為方式甚至背后的思維動(dòng)機(jī)都做了一番有趣而深入的探索與分析。毫無(wú)疑問，這種研究隨著我們步入時(shí)代（甚或）而變得迫切起來(lái)?！熬W(wǎng)絡(luò)”發(fā)展至此，一個(gè)全新的媒介時(shí)代來(lái)到我們面前。麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)“媒介即信息”，媒介的發(fā)展變遷甚至導(dǎo)致人們思維方式的轉(zhuǎn)變。因此，了解人類這一點(diǎn)一擊背后的思維動(dòng)機(jī)就變得十分有必要了。另外，隨著多媒體技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)自身的發(fā)展，類似于優(yōu)酷、校內(nèi)網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等新式網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，正式宣告中國(guó)進(jìn)入時(shí)代（《在線為王》中是將Youtube，F(xiàn)acebook和Amazon列為時(shí)代的三個(gè)典型代表）。細(xì)想之下，“虛擬網(wǎng)絡(luò)”背后“真實(shí)的個(gè)體”成為這些新鮮事物最重要的共同特征（校內(nèi)網(wǎng)的宣傳語(yǔ)就是“因?yàn)檎鎸?shí)所以精彩”）?！疤摂M背后的真實(shí)”正是時(shí)代區(qū)別于時(shí)代的最大特征。其實(shí)比爾·唐瑟爾對(duì)于在線數(shù)據(jù)的分析研究以及《在線為王》的寫就也正是由于作者癡迷于時(shí)代造就的這份“虛擬背后的真實(shí)”——每一個(gè)“虛擬的”搜索數(shù)據(jù)背后都隱藏著一個(gè)“真實(shí)的”人，每一次“虛擬的”點(diǎn)擊信號(hào)的同時(shí)暗示著某個(gè)“真實(shí)的”動(dòng)機(jī)。以上這些對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到底有什么啟示？如果說(shuō)我們的社會(huì)經(jīng)歷了時(shí)代和時(shí)代的發(fā)展的話，那么當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從“網(wǎng)購(gòu)”時(shí)代向“網(wǎng)購(gòu)”時(shí)代的全速發(fā)展也就勢(shì)在必行?！暗统杀尽笔蔷W(wǎng)購(gòu)時(shí)代最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這主要是和地面銷售相比較的。就房租來(lái)算，與西單圖書大廈的中友百貨每天每平米的價(jià)格大約是60元，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每天每平方米的價(jià)格也只有元。這種成本上的差距也反映在商品價(jià)格上。例如，《喬家大院》在地面店賣到30元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以賣18元?！钡且坏┻M(jìn)入時(shí)代，社交網(wǎng)站（以及互動(dòng)百科和百度知道）的興起讓最有效的人際傳播重新流行——用戶可以直接將自己相關(guān)內(nèi)容推薦序Ⅰ從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到“在線為王”：Web…的使用體驗(yàn)和評(píng)價(jià)公布在網(wǎng)上，一起交流并互享心得。同時(shí)，網(wǎng)上商城商品門類和總量越來(lái)越多，各類產(chǎn)品信息的公開透明化（比價(jià)器的出現(xiàn)就是很好的例子）讓我們相信：在時(shí)代，雖然低價(jià)依然發(fā)揮著重大作用，但是它已經(jīng)不是唯一的決定因素了。以上所有事實(shí)都表明，網(wǎng)購(gòu)體系也有必要升級(jí)換代，時(shí)代就是催生網(wǎng)購(gòu)誕生的時(shí)代大背景。針對(duì)“虛擬背后的真實(shí)”的特征，進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)時(shí)代后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出的“搜索+個(gè)性化”就是為此作出的積極回應(yīng)。為了更好地說(shuō)明這一點(diǎn)，讓我先做一個(gè)假設(shè)：設(shè)想在一個(gè)偏遠(yuǎn)的小山村里有一個(gè)名叫“當(dāng)當(dāng)”的小雜貨鋪。那么這家雜貨鋪不僅供應(yīng)全村人的生活必需品，而且很有可能雜貨鋪的老板熟識(shí)村里的每一個(gè)人，知道村里每個(gè)人的喜好和購(gòu)物習(xí)慣。比如張三喜歡賒賬，但他的信譽(yù)不錯(cuò)，所以老板每次都肯賒購(gòu)給他；再比如這個(gè)老板知道李四的兒子喜歡吃糖，所以每當(dāng)李四來(lái)打醬油時(shí)，他總是順便提一下最近店里進(jìn)了好吃的水果糖……不難想象，這家雜貨店的生意肯定非常不錯(cuò)，為什么？對(duì)他來(lái)說(shuō)，他的顧客很可能就是鄰居，這個(gè)鄰居在他的心里是非常具體真實(shí)的形象，他知道鄰居的個(gè)性和喜好，因而也就能夠投其所好，或者說(shuō)能夠貼切的滿足他的需求。實(shí)際上，這個(gè)雜貨鋪老板的成功訣竅就是他為顧客提供了更為“個(gè)性化”的服務(wù)。目前“搜索+個(gè)性化”的服務(wù)策略其實(shí)就是這個(gè)故事的現(xiàn)代版。只不過(guò)現(xiàn)實(shí)中不占地理優(yōu)勢(shì)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只能通過(guò)“搜索”或者顧客的“點(diǎn)擊”來(lái)了解顧客，摸索他們的脾性，從而將虛擬網(wǎng)絡(luò)背后的顧客具體為個(gè)性化的真實(shí)個(gè)體。要做到這一點(diǎn)就必須掌握一門“讀心術(shù)”——“讀懂”顧客之心的技術(shù)。閱讀《在線為王》之后，你將發(fā)現(xiàn)它不僅喚醒了我們必須掌握這種“讀心術(shù)”的意識(shí)，同時(shí)還會(huì)體會(huì)到在運(yùn)用這種“讀心術(shù)”之后所獲得的巨大成就（也許還有巨大利益）。作者就曾通過(guò)在線網(wǎng)民搜索詞和搜索量的相關(guān)分析成功預(yù)測(cè)了奧巴馬總統(tǒng)的當(dāng)選。另外書中引用的案例都非常有趣。比如海量電子郵件廣告（垃圾郵件）對(duì)于“偉哥”這類的廉價(jià)藥品是比較有效果的；比如通過(guò)搜索詞發(fā)現(xiàn)美國(guó)民眾最為郁悶的一個(gè)星期是感恩節(jié)；從研究數(shù)據(jù)來(lái)看，有些廠商投放在網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本就沒有使用顧客感興趣的關(guān)鍵詞。從上述案例汲取的經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展極具啟發(fā)性：可否調(diào)整我們的郵件廣告投放策略，使其偏重于某些產(chǎn)品的宣傳？中國(guó)人是否也有最郁悶的一個(gè)星期？如果有的話，我們是否可以調(diào)整當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在“中國(guó)人最郁悶星期”的頁(yè)面以及相應(yīng)的推薦產(chǎn)品（比如抗抑郁藥或幽默圖書）？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是否應(yīng)該也關(guān)注與報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷合作？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有沒有提供客戶感興趣的關(guān)鍵詞以促成他們的進(jìn)一步“點(diǎn)擊”，從而以速度把顧客想要的商品陳列其前？閱讀《在線為王》是一個(gè)受益匪淺的體驗(yàn)，而作者詼諧生動(dòng)的語(yǔ)言又將這種體驗(yàn)上升為一種智力的享受和放松。不過(guò)最重要的是，這本書不僅肯定了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今后的發(fā)展方向，而且更加鞏固了我們必勝的信心。李國(guó)慶當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁相關(guān)內(nèi)容推薦序Ⅱ整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值非常榮幸能為這本已經(jīng)引起國(guó)際廣泛關(guān)注的暢銷書《在線為王》作序。這本書的真正涵義，不只在于我們是否能掌握網(wǎng)民的在線行為軌跡，更重要的是，我們有必要嚴(yán)肅地看待在當(dāng)今科技發(fā)達(dá)的社會(huì)中，一種嶄新的社會(huì)群體行為在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展及其廣泛普及的滲透下，已經(jīng)不知不覺地形成看似無(wú)形但卻有著實(shí)質(zhì)影響力的群體行為。這個(gè)事實(shí)的重要性，不僅僅應(yīng)當(dāng)從商業(yè)模式挖掘或優(yōu)化的角度來(lái)探索，而更應(yīng)該從社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)角度來(lái)研究。2008年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體的成年禮之年。這一年，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)開始被公認(rèn)為有資格承擔(dān)主流媒體的神圣使命。中國(guó)網(wǎng)民的影響力，在我們經(jīng)歷的幾項(xiàng)重大事件中，全面地體現(xiàn)出來(lái)。2008年5月舉國(guó)哀悼的汶川地震，8月全民歡呼的奧運(yùn)盛事，中國(guó)網(wǎng)民輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)來(lái)傾情參與。每一份看似微小的個(gè)人力量，卻給中國(guó)社會(huì)帶來(lái)了前所未有的震撼。不在乎一個(gè)人能做多少，只要每一個(gè)人都多做一點(diǎn)點(diǎn)，集合起來(lái)的影響力將是巨大的——這就是互聯(lián)網(wǎng)能產(chǎn)生大回響、大影響的基本理念。中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)前所未有的商機(jī)。目前中國(guó)3億多網(wǎng)民，數(shù)量只占了總?cè)丝诘?0%左右。相比美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)高達(dá)80%的滲透率，這意味著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)依然有個(gè)非常光明的前景。要真正全面地去挖掘這個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，最基礎(chǔ)的起點(diǎn)就是要深入了解中國(guó)網(wǎng)民的在線行為和思維方式。騰訊公司這10年來(lái)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)取得了一定的成就，這有賴于公司對(duì)完善用戶體驗(yàn)不屈不撓的追求。全心理解和信服這個(gè)驅(qū)動(dòng)力，是任何企業(yè)想要借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)優(yōu)化其發(fā)展戰(zhàn)略的必修課程。從深入民心的即時(shí)通訊工具，到“在線生活”平臺(tái)的圓滿呈現(xiàn)，再到面向未來(lái)在線媒體領(lǐng)域的“騰訊智慧營(yíng)銷平臺(tái)”的推廣，這些運(yùn)營(yíng)模式的演變和優(yōu)化，都體現(xiàn)了騰訊人將理解并尊重用戶需求作為滿足用戶體驗(yàn)規(guī)劃的基礎(chǔ)理念。在這個(gè)理念的追求上，《在線為王》是不可多得的佳作，是不可或缺的精神食糧，是值得細(xì)細(xì)品味的網(wǎng)絡(luò)媒體管理工作者的必讀書。劉勝義騰訊公司執(zhí)行副總裁相關(guān)內(nèi)容權(quán)威媒體推薦比爾·唐瑟爾深入網(wǎng)絡(luò)，捕捉人的本性和內(nèi)心。——《華盛頓郵報(bào)》（WashingtonPost）全書見解深刻、觀點(diǎn)獨(dú)到，對(duì)當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)用戶的上網(wǎng)心理與愛好進(jìn)行了創(chuàng)造性的調(diào)查和分析，是一本不可多得的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與運(yùn)用的經(jīng)典入門之作?！冻霭嫔讨芸罚≒ublishersWeekly）比爾·唐瑟爾指出，我們上網(wǎng)點(diǎn)擊什么內(nèi)容，我們就是什么樣的人。唐瑟爾從包含數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)信息的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)中，發(fā)掘出許多深刻新穎且妙趣橫生的內(nèi)容?！督袢彰绹?guó)》(USAToday)唐瑟爾深入研究了數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)民的日常上網(wǎng)習(xí)慣，對(duì)大大小小的問題作出了回答，能夠有效幫助讀者準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)走向與營(yíng)銷脈絡(luò)?！稌r(shí)代》（TIME）人們每天在網(wǎng)上留下的神奇足跡是巨大的寶藏。唐瑟爾通過(guò)這個(gè)寶藏，向人們揭示了網(wǎng)絡(luò)高手如何極端地利用這個(gè)寶藏來(lái)發(fā)現(xiàn)我們，研究我們，最終控制我們?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》10年前，人們還為“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”備感迷惑，如今奧巴馬已成功借助這個(gè)“社會(huì)”入主白宮，成為美國(guó)首位依靠互聯(lián)網(wǎng)成功的總統(tǒng)。他到底是如何做到的？比爾·唐瑟爾將為我們一一掀開所有底牌?！獏斡⒉督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》首席記者《在線為王》給我們展現(xiàn)了一個(gè)豐富多彩、充滿機(jī)遇和寶藏的互聯(lián)網(wǎng)世界，希望讀過(guò)本書的你，也能喜歡互聯(lián)網(wǎng)，早日加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行列中來(lái)?！虗偁I(yíng)銷中心副總裁我們身處一個(gè)龐大的消費(fèi)社會(huì)中，經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的“理性人”其實(shí)是不存在的。但從數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，其實(shí)一切皆可捉摸，因?yàn)檫@世界存在著巨大的無(wú)形監(jiān)控器。對(duì)于一切在線行為，都是點(diǎn)擊無(wú)心，在線有意。——魏武揮副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官本書結(jié)集了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)炒作等相關(guān)經(jīng)典案例分析。這本書不僅僅適用于各個(gè)層面的企業(yè)員工，而且適用于公務(wù)員、青年學(xué)生、自由職業(yè)者等一切有志成功之士?！S相如上海八匹馬網(wǎng)絡(luò)傳媒CEO相關(guān)內(nèi)容讀者推薦互聯(lián)網(wǎng)用戶的《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》目前，我正開展一項(xiàng)新的網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)務(wù)，《在線為王》幫我選擇了最有價(jià)值的項(xiàng)目和客戶。比爾·唐瑟爾通過(guò)對(duì)話的方式，與讀者就搜索信息、網(wǎng)絡(luò)交流等話題展開了討論。全書案例豐富、論證嚴(yán)謹(jǐn)，但又不失可讀性與趣味性。《在線為王》與《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》有著異曲同工之妙，讀者可以相互借鑒與參考。我的密友，我的“情人”最開始讀《在線為王》時(shí)，我以為它不過(guò)是一本空洞地討論如何利用搜索引擎開展業(yè)務(wù)的書。當(dāng)我深入地讀下去，卻發(fā)現(xiàn)它逐漸向我展示了一個(gè)全新的世界，其中的許多概念、趨勢(shì)和行為方式都是我見所未見的。這也讓我對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、在線搜索及其背后隱藏的秘密產(chǎn)生了濃厚的興趣?！对诰€為王》不僅適合于期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的商業(yè)人士，同時(shí)也是每位渴望了解網(wǎng)絡(luò)、近距離觀察社會(huì)的最好選擇。讀完本書，每位讀者都會(huì)在解惑的同時(shí)產(chǎn)生更多的疑問，并學(xué)會(huì)用前所未有的方式去看待網(wǎng)絡(luò)以及周圍的人和事。一本在手，受用終生。貼近現(xiàn)實(shí)且生動(dòng)有趣整本書條理清晰且厚薄適度，讀起來(lái)很舒服。讀完后，我會(huì)不自覺地以一種更加系統(tǒng)的方式去思考我的網(wǎng)站和平日搜索的內(nèi)容。要在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)、了解客戶及其行為習(xí)慣是至關(guān)重要的?！对诰€為王》能幫助我們得到更多的關(guān)注，并學(xué)會(huì)更多的技巧。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘的全新視角在《在線為王》中，作者比爾·唐瑟爾以一種直截了當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入的挖掘，并通過(guò)這種挖掘的有效分析預(yù)測(cè)了市場(chǎng)行為，這無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念提出了挑戰(zhàn)。他的許多觀點(diǎn)都能在令人耳目一新的同時(shí)引發(fā)讀者的深思。全書案例豐富、行文樸實(shí)且不失趣味色彩?！对诰€為王》是對(duì)神秘網(wǎng)絡(luò)世界的系統(tǒng)而全面的分析作為一位100%依靠互聯(lián)網(wǎng)謀生的網(wǎng)民，我必須承認(rèn)比爾·唐瑟爾的《在線為王》是一部令人震撼的作品。正如唐瑟爾在書中所指出的那樣，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為的認(rèn)識(shí)有時(shí)可能是完全錯(cuò)誤的，而唐瑟爾的方法則能幫助我們正確地認(rèn)識(shí)并處理這些事務(wù)。憑我15年的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，書中的有些內(nèi)容我并不陌生，但隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為當(dāng)代社會(huì)的主流媒體?！对诰€為王》一書還是不失其新穎性和指導(dǎo)性。所以，無(wú)論你是靠上網(wǎng)消遣、打發(fā)時(shí)間的普通用戶，還是像我一樣以互聯(lián)網(wǎng)謀生的高級(jí)網(wǎng)民，《在線為王》都是一部不容錯(cuò)過(guò)的好作品?；ヂ?lián)網(wǎng)將大大加速人類社會(huì)全球化的進(jìn)程從對(duì)人類的影響力來(lái)說(shuō)，個(gè)人電腦及網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，無(wú)疑將使得三次工業(yè)革命相形見絀。《在線為王》就是一部研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人類影響的著作，包括互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)怎樣豐富了人們的生活，怎樣定義了新業(yè)務(wù)開展途徑等。同時(shí)，比爾·唐瑟爾還通過(guò)大量事實(shí)論證了沉迷于賭博、*等不良網(wǎng)絡(luò)文化所帶來(lái)的害處。妙趣橫生、引人入勝，它為各類聚會(huì)提供了絕好的話題作為一位閑暇時(shí)上網(wǎng)消遣的普通網(wǎng)民，我原以為《在線為王》只是一本依靠網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)說(shuō)話的枯燥之作。但在閱讀的過(guò)程中，我卻禁不住哈哈大笑，為其嚴(yán)謹(jǐn)卻不乏幽默的高超智慧所打動(dòng)。書中的許多發(fā)現(xiàn)都令人詫異且不禁莞爾，例如人們上網(wǎng)搜索最多的10個(gè)“怎樣…”之一是“怎樣使自己懸浮在空中！”這樣的發(fā)現(xiàn)及背后隱藏的秘密我擔(dān)保你是第一次聽說(shuō)。我甚至?xí)〞r(shí)間去記下這些案例，因?yàn)檫@將是我在聚會(huì)中除天氣以外的又一絕好話題?！对诰€為王》相關(guān)內(nèi)容譯者序網(wǎng)事并不如煙（1）你知道嗎？有時(shí)候你在網(wǎng)上不經(jīng)意地一次點(diǎn)擊，很可能泄漏你的內(nèi)心秘密。你的每一次點(diǎn)擊，都會(huì)被網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)記錄。點(diǎn)擊無(wú)心，在線有意。你的每一次點(diǎn)擊，除了增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，還會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)行為研究的數(shù)據(jù)。你的每一次點(diǎn)擊，甚至?xí)蔀橐粋€(gè)重大理論發(fā)現(xiàn)的原始數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)行為研究逐漸升溫網(wǎng)絡(luò)行為研究已經(jīng)成為美國(guó)新的研究課題。芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授奧斯坦·古爾斯比(AustanGoolsbee)等人甚至因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域的出色研究而成為美國(guó)新總統(tǒng)奧巴馬的經(jīng)濟(jì)顧問。2002年6月，古爾斯比與哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院的布朗(Brown)教授合作，在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》(TheJournalofPoliticalEconomy)上發(fā)表了題為《互聯(lián)網(wǎng)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度？——來(lái)自人壽保險(xiǎn)業(yè)的證據(jù)》的論文，第一次提供了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)沖擊的實(shí)踐證明。古爾斯比還對(duì)亞馬遜網(wǎng)站上新書的暢銷排名進(jìn)行了研究。他發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一本新書的暢銷排名提升1倍時(shí)，其銷售額也會(huì)大致增加1倍。例如，一本排名2000位的新書比另外一本排名1000位的新書銷售額大約少一半。這就意味著，排名越靠后的書若其銷量略有增加，就會(huì)使其排名大幅提升。但是，對(duì)于排名十分靠前的新書，要想繼續(xù)提升排名就困難多了，因?yàn)榕琶呀?jīng)很靠前的書銷售額必須增加至少1倍，才會(huì)讓一本新書的排名提升1倍。一般而言，網(wǎng)站提高圖書售價(jià)會(huì)抑制用戶的購(gòu)買量，但不同的網(wǎng)站銷售額下降的原因卻不盡相同。相對(duì)而言，亞馬遜如果提高圖書售價(jià)，其銷售額下降百分比明顯要低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一方面是因?yàn)閬嗰R遜的品牌效應(yīng)在起作用，另一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)書的市場(chǎng)環(huán)境已日趨成熟，大多數(shù)固定讀者不會(huì)因?yàn)閳D書漲價(jià)而放棄這種購(gòu)物方式。美國(guó)《連線》（Wired）雜志主編克里斯·安德森(ChrisAnderson)也是位網(wǎng)絡(luò)高手，他喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，特別注意到了長(zhǎng)尾現(xiàn)象。2004年他出版了《長(zhǎng)尾理論》(TheLongTail)。當(dāng)一本新書，比如《在線為王》剛面市時(shí)，幾個(gè)讀者在亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)表了評(píng)論，指出前年已出版過(guò)一本類似主題的書，名叫《長(zhǎng)尾理論》。當(dāng)其他購(gòu)書者看到這些評(píng)論，查到了以前的書，把它放到購(gòu)物車中。很快，亞馬遜的系統(tǒng)分析軟件覺察到了購(gòu)買行為中蘊(yùn)藏的這種規(guī)律，即買新書的讀者也會(huì)買以前出版過(guò)的相關(guān)書籍，于是亞馬遜開始配套推薦這兩本書。更有甚者，一些讀者發(fā)現(xiàn)，出版本書的中資出版社此前出版了《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Freakonomics）——商戰(zhàn)中人手必備之作，讀者們對(duì)其非常認(rèn)同，還寫下了許多熱情洋溢的評(píng)論。更大的銷量，更多的自動(dòng)推薦，從而形成一個(gè)強(qiáng)大的良性循環(huán)。這種由此及彼、由小見大、由少積多的銷售方式就是長(zhǎng)尾現(xiàn)象。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是零碎的尾貨也能賺大錢。這種現(xiàn)象只有在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才能做到，這正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)研究分析具有強(qiáng)大的功能?！对诰€為王》相關(guān)內(nèi)容譯者序網(wǎng)事并不如煙（2）成功預(yù)測(cè)奧巴馬當(dāng)選網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司Hitwise總裁兼首席分析師比爾·唐瑟爾絕對(duì)是這個(gè)領(lǐng)域的頂尖權(quán)威，是名副其實(shí)的在線之王。唐瑟爾通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)的分析，成功地預(yù)測(cè)了奧巴馬戰(zhàn)勝麥凱恩，成為美國(guó)新總統(tǒng)。把唐瑟爾書中的流量分析方法應(yīng)用于總統(tǒng)大選分析，通過(guò)對(duì)雙方網(wǎng)站點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊人、點(diǎn)擊源、點(diǎn)擊人次等方面的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)Google等網(wǎng)站有關(guān)奧巴馬、麥凱恩、希拉里等關(guān)鍵詞搜索的流量分析，我們就可以比較準(zhǔn)確地判斷出他們各自的人氣和支持度，從而有根據(jù)地預(yù)測(cè)誰(shuí)贏誰(shuí)輸。從2007年起，比爾·唐瑟爾和他的hitwise網(wǎng)絡(luò)公司一直跟蹤美國(guó)大選，為奧巴馬、希拉里和麥凱恩陣營(yíng)提供網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析。奧巴馬陣營(yíng)的謀士們尤其重視這些分析結(jié)果，并據(jù)此不斷調(diào)整競(jìng)選戰(zhàn)略策略，保持在民意中的領(lǐng)先地位，直至最終奪取白宮。早在2008年9月3日，他就通過(guò)對(duì)Google搜索數(shù)據(jù)的研究斷言，佩林可能贏得了Google，卻輸?shù)袅诉x戰(zhàn)。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)雖然一時(shí)間佩林的檢索詞條多于奧巴馬，但人們輸入的搜索詞條更多集中在“美女薩拉”、“*佩林”、“*”之類，而忽視了她的競(jìng)選政綱和立場(chǎng)觀點(diǎn)。這一調(diào)查結(jié)果增加了奧巴馬－拜登的信心，很快調(diào)整，從容應(yīng)對(duì)。為什么要用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查？與傳統(tǒng)的調(diào)查相比，網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)更可信、更靠譜嗎？這是所有翻開本書的人心底的疑問。毋庸置疑，真正進(jìn)入投票站投票的選民與登錄網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)民絕不可能是同一群體，所以用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字來(lái)預(yù)測(cè)最終的結(jié)果確實(shí)是一種冒險(xiǎn)行為。那是否意味著網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)沒有存在的意義呢？它有它的獨(dú)到之處。可以先換個(gè)思路，對(duì)網(wǎng)民會(huì)選擇哪位候選人不必太過(guò)執(zhí)著，而是另辟蹊徑，可以看看關(guān)于美國(guó)大選、關(guān)于總統(tǒng)候選人，網(wǎng)民會(huì)搜索些什么。這樣一來(lái)，你便可以揣測(cè)出人們到底想知道什么？最感興趣的是什么？但又會(huì)有人問，難道就不能通過(guò)傳統(tǒng)的民意調(diào)查得到這些答案嗎？不可否認(rèn)，在美國(guó)歷史上，種族歧視是非常恥辱的一筆，也是不能夠輕易抹去的一筆。而奧巴馬作為非裔美國(guó)人競(jìng)選總統(tǒng)，不能不讓人聯(lián)想到他的膚色會(huì)對(duì)他的競(jìng)選有何影響。但如果你走上街頭訪問或打電話調(diào)查，問調(diào)查對(duì)象：“你會(huì)選一名黑人當(dāng)總統(tǒng)嗎？”“你是更看重候選人的宗教還是他的觀點(diǎn)？”你覺得自己會(huì)得到真實(shí)的答案嗎？這就像你想調(diào)查人們有沒有瀏覽過(guò)*網(wǎng)站，你會(huì)直接去問對(duì)方“你訪問*網(wǎng)站嗎？”絕大多數(shù)的人會(huì)告訴你：“不，我不訪問*網(wǎng)站?！钡鞘聦?shí)到底如何，自無(wú)需我在此贅言。那人們?yōu)槭裁床蝗鐚?shí)回答呢？這就涉及到作者在書中所提到的“認(rèn)知失調(diào)”理論。一般情況下，個(gè)體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的，因此不需要改變態(tài)度與行為。假如兩者出現(xiàn)了不一致，如做了與態(tài)度相違背的事，或沒做想做的事，這時(shí)就產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào)。《在線為王》相關(guān)內(nèi)容譯者序網(wǎng)事并不如煙（3）既然存在著認(rèn)知上的不一致，那么調(diào)查員與被訪者有直接接觸的民意調(diào)查自然就不夠可信了。然而網(wǎng)民上網(wǎng)搜索的行為都是匿名的，而且比爾·唐瑟爾觀察的網(wǎng)民樣本動(dòng)輒就是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，所以這就是一個(gè)巨大的信息源，加以分析與應(yīng)用，便可得出網(wǎng)民對(duì)候選人的興趣所在，然后競(jìng)選團(tuán)隊(duì)便可以有章可循地制定競(jìng)選策略，達(dá)到有的放矢、對(duì)癥下藥的效果了。對(duì)于候選人的諸多條件來(lái)說(shuō)，選民到底更在意哪一個(gè)呢？是候選人的政治紀(jì)錄？他們?cè)陉P(guān)鍵問題上的立場(chǎng)？抑或只是一個(gè)基于其背景甚至外表的本能直覺？再看看比爾的數(shù)據(jù)，它會(huì)告訴答案。以2007年1月19日為分界線，在此之前，網(wǎng)民對(duì)奧巴馬所進(jìn)行的搜索中，大部分是查詢奧巴馬的出身背景，2004年他在*黨全國(guó)代表大會(huì)上的基調(diào)演講，以及一少部分他的宗教信仰。而在2007年1月19日，?？怂剐侣勂亓希Q奧巴馬的童年曾在一個(gè)*神學(xué)院上學(xué)，從此將奧巴馬與*宗教，進(jìn)而與塔利班扯上了瓜葛。此時(shí)，圍繞奧巴馬的搜索發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變。在含有候選人名字的檢索中，對(duì)“巴拉克·奧巴馬、穆斯林”的搜索從第10位升至第5位。與在曝出新聞前一周的搜索量相比，后一周對(duì)含有“巴拉克·奧巴馬”的搜索也翻了一番。在神學(xué)院的傳聞之后，對(duì)奧巴馬宗教信仰的搜索明顯上升，尤其是對(duì)他與穆斯林教會(huì)關(guān)系的搜索。從對(duì)候選人的搜索內(nèi)容來(lái)看，有些選民的決定因素并不在于政黨，甚至也不在于候選人就某些具體問題的立場(chǎng)。對(duì)大部分的網(wǎng)上選民來(lái)說(shuō)，候選人的性格甚至外表都可能影響他們的選擇。盡管可能不愿意承認(rèn)，但類似于宗教背景之類的問題起了至關(guān)重要的作用。對(duì)候選人的搜索可能并不代表對(duì)他的政治觀點(diǎn)感興趣，而是關(guān)心他的私生活，可以說(shuō)這對(duì)于他領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)國(guó)家并沒有多大的影響。再例如在2008年1月，對(duì)共和黨前競(jìng)選人約翰·麥凱恩最常見的搜索則集中于他的妻子、家庭和女兒。在同一時(shí)期，網(wǎng)民對(duì)希拉里·克林頓的搜索則是在找笑話、漫畫以及她在新州預(yù)選前的哭泣。搜索數(shù)據(jù)告訴我們：作為對(duì)每位2008年總統(tǒng)候選人感興趣的一類代表，網(wǎng)民更感興趣于候選人的外表，而不是他們的立場(chǎng)或投票紀(jì)錄。由此看來(lái)，網(wǎng)民們對(duì)政治立場(chǎng)沒那么感冒，而是更看重候選人的個(gè)人魅力。很顯然，無(wú)論是外表、氣質(zhì)，還是演講術(shù)，奧巴馬的魅力和風(fēng)范更勝一籌，博得眾多網(wǎng)民的歡心也完全在情理之中。數(shù)據(jù)狂人——比爾·唐瑟爾我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)行為研究方面仍步人之后，關(guān)鍵是我們沒有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析師。中資出版社的同仁能把這方面的前沿性研究成果推介給國(guó)內(nèi)讀者，也算是先行一步了?！对诰€為王》相關(guān)內(nèi)容譯者序網(wǎng)事并不如煙（4）一直以為，翻譯不過(guò)是將一種文字解說(shuō)成另一種文字、把一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成另一種語(yǔ)言，方便人閱讀而已，譯者只不過(guò)是比機(jī)械軟件更為人性化的一個(gè)工具，所以它對(duì)我而言更像是一類競(jìng)技游戲，要求你具備準(zhǔn)確、完整、速度和力量。而《在線為王》卻將翻譯理論完全顛覆。除了應(yīng)用上述競(jìng)技技巧外，我不得不摸索練就一套新的本領(lǐng)：推理、判斷、假設(shè)、驗(yàn)證，天啊，這簡(jiǎn)直就是一款解密游戲！剛開始翻譯本書時(shí)，我和合作者劉娜都有點(diǎn)不知從何下手。一開篇就寫*網(wǎng)站，實(shí)在不符合我的閱讀習(xí)慣，多少有點(diǎn)讓我冒汗。第1章一開篇，作者就不慌不忙地給你講故事，當(dāng)時(shí)還真不知道他最后要說(shuō)些什么，看來(lái)作者喜歡暗藏玄機(jī)。果不其然，故事講完后，作者的意圖就逐漸浮出水面，原來(lái)他是要突顯網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與普通的社會(huì)調(diào)查之大不同！一來(lái)二去，我逐漸摸清了作者的“套路”，之后的翻譯也自然順暢了。而且我還建議讀者將此書當(dāng)作一本偵探小說(shuō)來(lái)讀，在一開始就可以和書中的主人公——作者一起，搜集資料、查詢線索、“偵破”一起起網(wǎng)絡(luò)謎案。此書如此益智，完全歸功于在線研究之王比爾·唐瑟爾。也許你上學(xué)的時(shí)候?qū)W過(guò)統(tǒng)計(jì)，但我敢保證，你從沒接觸過(guò)那么龐大的數(shù)據(jù)；也許你調(diào)研的時(shí)候設(shè)計(jì)過(guò)問卷，但我敢打賭，你從沒研究過(guò)那么多的樣本。唐瑟爾所在的Hitwise公司為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)流量分析的權(quán)威，專門利用網(wǎng)絡(luò)的力量為客戶提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。而唐瑟爾本人也并非浪得虛名，作為Hitwise全球市場(chǎng)研究的總經(jīng)理，他不僅帶領(lǐng)分析團(tuán)隊(duì)為各行各業(yè)的客戶解決疑難雜癥，還在世界各地大搞副業(yè)——為《時(shí)代》雜志撰寫專欄，到各大院校舉辦演講，在電視上發(fā)布預(yù)測(cè)……也許正是因?yàn)檫@些原因，他被《電視周刊》評(píng)選為“2008年最值得關(guān)注的12位人士”之一，真是實(shí)至名歸。如果說(shuō)這些金光閃閃的光環(huán)只是外界對(duì)他的贊許，那你應(yīng)該看看唐瑟爾所使用的“真材實(shí)料”——他可以隨時(shí)使用史上容量最大的互聯(lián)網(wǎng)樣本，隨手就能查閱分布于164個(gè)不同行業(yè)、總數(shù)多達(dá)50萬(wàn)家的網(wǎng)站資料，內(nèi)容天天更新，而他所采用的樣本數(shù)量動(dòng)輒就高達(dá)10余萬(wàn)！在線行為研究的寶典也許看到這里，你會(huì)將這本書定義為一本網(wǎng)絡(luò)分析指南，或者一本統(tǒng)計(jì)方面的教科書，當(dāng)然你可以這樣認(rèn)為，因?yàn)檫@里蘊(yùn)含著豐富的分析技巧和統(tǒng)計(jì)方法，它所傳達(dá)給你的知識(shí)一點(diǎn)也不遜色于任何一本相關(guān)讀物。但也不要因此就悲觀地認(rèn)定它晦澀難懂或高深莫測(cè)。在你合上書前，不妨翻看一下目錄，其實(shí)這里談及的話題離你并不遙遠(yuǎn)。書中內(nèi)容不僅涉及通俗的大眾話題——美國(guó)偶像、明星效應(yīng)、追星族，也有專業(yè)的營(yíng)銷領(lǐng)域——網(wǎng)上賭博、舞會(huì)晚裝、網(wǎng)絡(luò)銷售，有研究經(jīng)濟(jì)的金融市場(chǎng)套匯，也有研究網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新趨勢(shì)，作者甚至還用網(wǎng)絡(luò)這扇窗口透視了人們最隱密的內(nèi)心深處——*網(wǎng)站，人們害怕什么？人們想要什么？作者運(yùn)用豐富多彩的案例，循循善誘，抽絲剝繭，深入淺出，為你我揭開網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)背后令人意想不到的真相。唐瑟爾所研究的議題涉獵廣泛，完全超乎你的想像：你知道“后舍男生”嗎？沒錯(cuò)，他們正是當(dāng)今中國(guó)熾手可熱的網(wǎng)絡(luò)紅人，但從作者的描述中，你可以看到他們已經(jīng)“蜚聲國(guó)際”了。他們與網(wǎng)絡(luò)百科全書有什么關(guān)系？你知道美國(guó)最當(dāng)紅的女子摔跤手是誰(shuí)嗎？她與失業(yè)救濟(jì)金、與金融市場(chǎng)套匯又存在什么聯(lián)系？你知道世界上誰(shuí)交友最廣泛?jiǎn)幔繛槭裁此木W(wǎng)友數(shù)目多達(dá)1645873名，網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)接近3億？你在年初制定過(guò)減肥計(jì)劃嗎？你瘦下來(lái)了嗎？還是每年年初都一而再、再而三地計(jì)劃著減肥，結(jié)果只是“越減越肥”？人們?yōu)槭裁磹劭春蛺勐牥素孕侣劊咳藗冏類墼诰W(wǎng)上搜索什么問題？什么是最令人害怕的？是孤獨(dú)，還是親密？為什么星期五瀏覽*網(wǎng)站的人最多？只有有錢人才參與網(wǎng)上賭博嗎？視頻網(wǎng)站想要迅速竄紅最快需要多長(zhǎng)時(shí)間？歌星如何利用網(wǎng)絡(luò)揚(yáng)名立萬(wàn)、大紅大紫？用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)能預(yù)測(cè)出下一個(gè)美國(guó)偶像嗎？下一支流行樂隊(duì)呢？下一屆美國(guó)總統(tǒng)呢？這些看起來(lái)似是而非的疑問，在本書中你完全可以得到準(zhǔn)確無(wú)疑的解答。每一章都探討?yīng)毩⒌脑掝}，而各章之間又存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，使得全書既各具特色，又渾然一體。在作者的帶領(lǐng)下，相信你不僅可以解開一個(gè)個(gè)出人意料的謎題，更讓你在潛移默化中了解到網(wǎng)絡(luò)分析的真諦。妙趣橫生的案例、豐富多彩的經(jīng)歷、機(jī)智幽默的言語(yǔ)，在讓你大呼過(guò)癮的同時(shí)，更讓你愈發(fā)深刻地了解了自己。相信此書必將帶領(lǐng)讀者進(jìn)入一個(gè)引人入勝的全新領(lǐng)域，為商業(yè)界掌握客戶需求、為企業(yè)界開拓市場(chǎng)提供新視角，為科研工作者提供查詢資料的新方法。正如著名國(guó)際問題專家魏宗雷在審?！对诰€為王》這本書時(shí)所說(shuō)的那樣：在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，不在線就不在行；搞市場(chǎng)調(diào)查研究，不看民調(diào)看點(diǎn)擊。祝你閱讀愉快！請(qǐng)記?。耗銥g覽網(wǎng)頁(yè)，痕跡留在網(wǎng)絡(luò)里，而閱讀本書，知識(shí)留在你腦海里。張寧《在線為王》相關(guān)內(nèi)容《在線為王》目錄中文版自序網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨專家推薦Ⅰ從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到“在線為王”：Web網(wǎng)購(gòu)專家推薦Ⅱ整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值權(quán)威媒體推薦讀者推薦譯者序網(wǎng)事并不如煙前言第1章在線黃、賭、毒背后的經(jīng)濟(jì)暴利“性”能出售，“性”有時(shí)還會(huì)被偷走，到底是怎么回事？不同年齡、收入和地區(qū)的人，使用網(wǎng)絡(luò)的情況存在哪些差異？賭博網(wǎng)站、*網(wǎng)站究竟吸引哪類人群？世界上規(guī)模最大的網(wǎng)上書城亞馬遜如何借助網(wǎng)絡(luò)開辟銷售渠道？*、*視頻和*文學(xué)，男人和女人各偏愛什么？垃圾郵件如何成功避開檢測(cè)，獲取經(jīng)濟(jì)暴利？第2章如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)美國(guó)大選前的民意調(diào)查為什么與實(shí)際的選舉結(jié)果大相徑庭？獲取被調(diào)查對(duì)象真實(shí)想法的關(guān)鍵是什么？選民關(guān)注候選人的政治立場(chǎng)、私生活還是外表？從搜索詞條數(shù)據(jù)中我們能獲取怎樣的商業(yè)利益？第3章搜索經(jīng)濟(jì)5月才舉辦的舞會(huì)為何在1月就達(dá)到相關(guān)詞條的搜索高峰?看似閑聊的信息，為何蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)？在Facebook和Myspace上，你可以看到朋友們?cè)诟墒裁础瓰槭裁础?·11”為什么卡特里娜颶風(fēng)肆虐后的一周，出現(xiàn)結(jié)婚禮服搜索高峰？第4章搜出一個(gè)新年黃金周為什么滯銷的巧克力兩周內(nèi)銷量猛增？珍妮·杰克遜*給誰(shuí)帶來(lái)了好處？美國(guó)廣播公司著名新聞主播的死亡吸引哪些訪客？為什么搜索量平穩(wěn)的“肺癌”，突然間飆升到3年來(lái)的最高點(diǎn)？第5章如何利用名人賺取點(diǎn)擊率為什么名人的性丑聞視頻成為稱霸搜索引擎的最快捷徑？我們到底迷戀名人什么呢？離奇死亡、多變婚姻……人們對(duì)恐怖片癡迷到何種程度？男人和女人在訪問名人網(wǎng)站上存在哪些差異？歐普拉在競(jìng)選關(guān)鍵時(shí)刻如何助奧巴馬一臂之力？第6章搜出你的喜怒哀樂人們最有可能被什么事情嚇到？有哪些問題是我們想問卻問不出口的？年輕男孩的搜索偏好有哪些？如何找女朋友，如何*，如何接吻還是如何*？為什么對(duì)包含有“why”的搜索都集中在春季和秋季？第7章Web的長(zhǎng)尾時(shí)代“后舍男生”如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)假唱成為摩托羅拉中國(guó)地區(qū)代言人？為什么毫無(wú)經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，有人愿意花時(shí)間撰寫維基百科？為什么酒店五星級(jí)AAA等級(jí)都不及網(wǎng)上幾條評(píng)論來(lái)得實(shí)在呢？YouTube、Flickr和維基百科的訪客存在哪些差異？第8章數(shù)據(jù)風(fēng)暴與媒體變革如何從看似凌亂的數(shù)據(jù)中挖掘出潛藏的規(guī)律？美國(guó)最火爆的電視真人秀節(jié)目《學(xué)徒》如何與其贊助商尋求共贏？為什么金色云杉、哈利波特、大衛(wèi)貝克漢姆成為王牌搜索詞條？龐蒂克新車的搜索量如何在幾周內(nèi)翻了兩番？在線媒體與傳統(tǒng)媒體是如何緊密相連的？第9章數(shù)據(jù)套匯讓你搶先商機(jī)真人秀與數(shù)據(jù)套匯有何關(guān)系？搜索量可以轉(zhuǎn)化為人氣指數(shù)嗎？基金公司、投資銀行、亞馬遜等在線公司如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)去獲利？怎樣搶先知道住房、就業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒁l(fā)生什么？焦慮的房主如何知道市場(chǎng)上哪類房子正熱銷？自己的房子在疲軟的市場(chǎng)中有沒有跌價(jià)？第10章創(chuàng)新跨越鴻溝新品種從誕生到完全被接受，花了近12年的時(shí)間，原因何在？Google如何戰(zhàn)勝Yahoo!、MSN等當(dāng)時(shí)頂級(jí)的搜索引擎公司？YouTube在短短35天里，如何做到從榜上無(wú)名到一鳴驚人？波希米亞一族、才智雙全者和青年數(shù)碼英才的網(wǎng)上行為有哪些不同？第11章超級(jí)鏈接引爆在線流行如何引發(fā)網(wǎng)絡(luò)蝴蝶效應(yīng)，讓無(wú)名小卒大紅大紫？在線社交網(wǎng)站是否破壞了鄧巴的“150法則”？為什么電子潑婦的好友多達(dá)1645873名，網(wǎng)站訪問量超過(guò)億？為什么第一個(gè)在線社交網(wǎng)站Friendster的成功令網(wǎng)站自身深受其害？人氣超旺的藝人是如何進(jìn)行炒作的？術(shù)語(yǔ)表后記我們是誰(shuí)？這重要嗎？致謝《在線為王》正文《在線為王》前言（1）我在舊金山市區(qū)上班，家在舊金山灣區(qū)的圣馬特奧。有一次，我在上班途中收聽了一個(gè)訪談節(jié)目，對(duì)其中的觀點(diǎn)不敢茍同。在節(jié)目中，一位來(lái)自英國(guó)的心理學(xué)家談到他1月份第三個(gè)星期的生活，他說(shuō)那個(gè)星期是他一年當(dāng)中最為郁悶的一個(gè)星期。為了證明他的結(jié)論，那位心理學(xué)家列出了各種具體理由，并運(yùn)用數(shù)學(xué)公式進(jìn)行了精確的計(jì)算和證明。他的理由包括元旦定下的全年計(jì)劃沒有完成，節(jié)假日信用卡高額透支以及天氣狀況糟糕等。把上述理由加在一起，一年中最為郁悶的一個(gè)星期便誕生了。這聽起來(lái)似乎有些道理，但著實(shí)難以令我信服。盡管我也愛用數(shù)學(xué)思維來(lái)解決問題，但“郁悶”是一種感覺，怎么可能完全用數(shù)學(xué)公式來(lái)計(jì)算和推理呢？即便采用精準(zhǔn)可靠的大樣本抽樣調(diào)查，也不可能給出絕對(duì)準(zhǔn)確的答案。因?yàn)槿说母杏X是有偏差的。我之所以不認(rèn)可節(jié)目中提到的方法和觀點(diǎn)，是因?yàn)榇蠹s1個(gè)月前，我對(duì)“郁悶”作了一個(gè)大致的分析和總結(jié)，得出的結(jié)論是：一年當(dāng)中，人們最為郁悶的一個(gè)星期是感恩節(jié)(每年11月的第4個(gè)星期四為美國(guó)的感恩節(jié)?！g者注)前后的那7天。那這個(gè)結(jié)論又是如何得出的呢？我從數(shù)以億計(jì)的美國(guó)網(wǎng)民中抽取了1000萬(wàn)個(gè)樣本，并對(duì)他們何時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“郁悶”這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行了調(diào)查。我的想法是：作為現(xiàn)代社會(huì)的一分子，如果在一年中的某個(gè)時(shí)候感到郁悶，那么就會(huì)有相當(dāng)一部分人會(huì)選擇向互聯(lián)網(wǎng)求助。因?yàn)樵诰W(wǎng)上，人們可以肆無(wú)忌憚地提問或求助，絲毫不用擔(dān)心會(huì)給自己帶來(lái)麻煩。Google、Yahoo!、MSN等都是人們常用的搜索引擎。我的第一次調(diào)查歷時(shí)兩年，但結(jié)果并不令人滿意。由它推算出的郁悶期跟學(xué)校的教學(xué)進(jìn)度如出一轍：在考試期間，人們對(duì)“抑郁”（depression，有“抑郁”和“蕭條”之意?！g者注）的搜索量大大上升。原因是顯而易見的：每年一到考試那段時(shí)間，學(xué)生們便紛紛上網(wǎng)檢索“經(jīng)濟(jì)大蕭條”（theGreatDepression），以應(yīng)付學(xué)校布置的考試論文。為了規(guī)避這個(gè)誤區(qū)，我對(duì)調(diào)查方法作了一些修改，增加了對(duì)一般抗抑郁藥搜索量的跟蹤統(tǒng)計(jì)，包括舍曲林(Zoloft)、欣百達(dá)(Cymbalta)、依地普倫(Lexapro)等。在排除了“經(jīng)濟(jì)大蕭條”的搜索量后，我對(duì)抗抑郁藥物的搜索量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在感恩節(jié)前后的一個(gè)星期內(nèi)，有相當(dāng)多的人會(huì)求助于互聯(lián)網(wǎng)，以期排解節(jié)日期間的惆悵情緒。對(duì)我來(lái)說(shuō)，今天的早晨一如往日，并無(wú)二致。不管是開車上班的路上聽廣播、看報(bào)紙、讀新聞，還是和同事談話時(shí)聽到的只言片語(yǔ)，我都會(huì)飛奔到電腦旁，打開搜索引擎或相關(guān)網(wǎng)站，以便能更深入、更廣泛地了解某個(gè)話題。有時(shí)候，腦子靈光一現(xiàn)，我會(huì)轉(zhuǎn)而注意相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量、搜索頻率等，看能否挖掘出相關(guān)話題與搜索數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系。這么做有時(shí)會(huì)引發(fā)一些非常有趣的問題。比如說(shuō)，為什么每年1月份的禮服會(huì)熱賣？女摔跤手與金融套匯之間有何聯(lián)系？*網(wǎng)站在星期幾的訪問量最大？人們最有可能被什么事情嚇到？有哪些問題是我們想問卻難以啟齒的？為什么新網(wǎng)址Web會(huì)促使我們的社會(huì)出現(xiàn)全新定義的成功者和失敗者？《在線為王》正文《在線為王》前言（2）上述問題都能從人們的網(wǎng)絡(luò)行為中找到答案。我經(jīng)?；ㄉ弦惶煲灰箒?lái)研究這些數(shù)據(jù)。很多個(gè)夜晚，我獨(dú)自一人徜徉在數(shù)據(jù)的海洋中——交通圖、調(diào)查表、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理繪圖……我試著從不同的角度來(lái)分析這些數(shù)據(jù)，著實(shí)感到其樂趣無(wú)窮，毫無(wú)倦意。一開始，讓我震驚的不僅僅是單純的數(shù)據(jù)。就拿互聯(lián)網(wǎng)的使用來(lái)說(shuō)，如果我們花足夠的時(shí)間分析這件事所涉及的方方面面，就可以更加清楚地了解用戶到底都是哪些人？這些用戶在想什么？根據(jù)上述調(diào)查，這里的“用戶”是指我選作樣本的1000萬(wàn)美國(guó)網(wǎng)民，其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)庫(kù)就是這些網(wǎng)民每天上網(wǎng)進(jìn)行的一切匿名活動(dòng)。Hitwise公司的誕生正是基于這樣的思想。我現(xiàn)在擔(dān)任Hitwise全球搜索部總經(jīng)理一職。有時(shí)，我很難準(zhǔn)確地回想起在到Hitwise公司工作以前自己都做了什么。但我卻無(wú)法忘記克里斯·馬厄(ChrisMaher)打來(lái)的那個(gè)推銷電話。他當(dāng)時(shí)是Hitwise公司美國(guó)市場(chǎng)部總經(jīng)理，后來(lái)成了Hitwise公司的總裁。就是這個(gè)電話徹底改變了我的整個(gè)職業(yè)生涯。也正是這個(gè)電話，讓我決定接受這份能接觸到如此豐富數(shù)據(jù)的工作，也使我后來(lái)很快坐上了國(guó)內(nèi)外數(shù)家知名大公司的貴賓室，使我得以受邀在頂級(jí)大學(xué)作演講，得以在企業(yè)重大場(chǎng)面上作主旨演講，也使我成為了《時(shí)代》雜志每周一期的在線專欄作家，并最終促成了此書的出版……當(dāng)然，我當(dāng)時(shí)并不知道這個(gè)電話將會(huì)使我的生活發(fā)生如此巨大的變化，當(dāng)時(shí)我還因辦公桌響起的這個(gè)破電話打亂了我的沉思而惱火呢。那段時(shí)間我在一家名叫LookSmart的公司任職。接到那個(gè)電話時(shí)，我正在和銷售及業(yè)務(wù)發(fā)展部經(jīng)理忙乎著。LookSmart是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，我們的計(jì)劃是通過(guò)雇傭一大幫編輯人員進(jìn)行人工輸入以使搜索結(jié)果更加智能化和人性化。作為市場(chǎng)研究部主管，一旦接手一個(gè)大項(xiàng)目，就會(huì)感到手足無(wú)措。LookSmart的利潤(rùn)主要來(lái)源于廣告商，經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品或服務(wù)的廣告商只需支付一定的費(fèi)用，就能在用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的界面上投放自己的宣傳廣告。舉個(gè)例子，假設(shè)我是沃特福德（Waterford）水晶銷售商，我就希望用戶上網(wǎng)搜索“沃特福德水晶”或“水晶”等關(guān)鍵詞時(shí)，搜索結(jié)果中會(huì)相應(yīng)地出現(xiàn)我的水晶網(wǎng)店的網(wǎng)址。這樣用戶就有可能通過(guò)相關(guān)鏈接訪問我的網(wǎng)店，并最終達(dá)成交易。為了達(dá)到這個(gè)目的，我會(huì)與LookSmart建立業(yè)務(wù)合作，如果有人點(diǎn)擊沃特福德水晶鏈接，那么我就會(huì)支付相應(yīng)的廣告費(fèi)。例如用戶每點(diǎn)擊一次，我就要支付美元的廣告費(fèi)。但是從銷售的角度來(lái)看，這樣的業(yè)務(wù)模式仍然存在較大的問題。LookSmart的銷售部門對(duì)用戶就特定關(guān)鍵詞的搜索量基本沒概念，如“沃特福德水晶”或“水晶”等。實(shí)際上在當(dāng)時(shí)，任何一家搜索引擎公司都是如此。這就意味著企業(yè)所進(jìn)行的廣告銷售從根本上來(lái)說(shuō)是盲目的。有時(shí)候，銷售部門耗費(fèi)了大量時(shí)間和精力拉攏廣告，到頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)根本沒有用戶會(huì)上網(wǎng)搜索廣告客戶感興趣的關(guān)鍵詞?！对诰€為王》正文《在線為王》前言（3）那天，在LookSmart大樓的咖啡廳里，我們的銷售及業(yè)務(wù)發(fā)展部經(jīng)理羅伯特·金伯格（RobertGoldberg）對(duì)上述問題做了解釋。順便提一下，LookSmart大樓是由位于舊金山第二大街的舊倉(cāng)庫(kù)改造而成的，頂端采用老式橫梁結(jié)構(gòu)，空間開闊，讓人不由地回憶起當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)公司剛剛興起時(shí)的情景。金伯格先生談到：設(shè)想我們有一支銷售隊(duì)伍，負(fù)責(zé)銷售倉(cāng)庫(kù)存貨，但相應(yīng)的報(bào)告體系卻沒有建立起來(lái)，甚至也沒有門窗可以窺見倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的情景。我們無(wú)法得知倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的存貨情況，只能猜測(cè)。企業(yè)在對(duì)銷售物資完全沒有搞清的情況下就開展銷售，其效果之差、效率之低就可想而知了。羅伯特曾用光盤給我拷貝過(guò)一套關(guān)于MSN搜索引擎一周搜索量的數(shù)據(jù)。實(shí)際上，那是我們當(dāng)時(shí)最龐大的一套數(shù)據(jù)了，統(tǒng)計(jì)量高達(dá)4000萬(wàn)！我的工作就是采用適當(dāng)?shù)姆椒ǎ瑥倪@些數(shù)據(jù)中歸納出庫(kù)存（即特定關(guān)鍵詞的搜索量）的種類、數(shù)量，不同種類商品的搜索量以及人們的搜索習(xí)慣、搜索方法等。我把前1萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)復(fù)制到Excel表格里，坐在電腦前聚精會(huì)神地工作了1個(gè)多小時(shí)，希望能從中找到答案。就在這時(shí)，克里斯的電話打來(lái)了。我煩躁地抬起頭，抓起電話，心里詛咒這個(gè)電話打得太不是時(shí)候啦！但仔細(xì)想想，其實(shí)那時(shí)才是最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，不過(guò)這是后話了。當(dāng)時(shí)我急于向羅伯特匯報(bào)存量的估計(jì)情況，著實(shí)騰不出時(shí)間來(lái)應(yīng)付電話銷售，因此我向克里斯表示了歉意，并約好第二天再通過(guò)電話聯(lián)系。在掛電話前，克里斯問起我在LookSmart所遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)我被龐雜的數(shù)據(jù)弄得頭昏腦脹，于是決定向新朋友克里斯傾訴一下。我只給了他一小點(diǎn)提示：“我正在努力估計(jì)人們對(duì)婚禮的興趣大小。”（當(dāng)時(shí)我想，如果我此刻接到的是一個(gè)推銷員的電話，或許對(duì)我的研究有所啟發(fā)?。┑诙欤诮拥娇死锼沟碾娫捴?，他給我發(fā)來(lái)了一套PPT（PowerPoint，幻燈片），共45張！我想，這可不是什么好兆頭。事實(shí)上，我故意讓電話30分鐘打不進(jìn)來(lái)，一旦有情況我便可以逃之夭夭?？死锼沟牡诙埢脽羝屯耆盐椅×?。在那之前，我手頭樣本的總數(shù)（在統(tǒng)計(jì)學(xué)里，樣本由從總體中抽取的一定數(shù)目的個(gè)體所構(gòu)成?！g者注）大概是4萬(wàn)～10萬(wàn)，我一直認(rèn)為這樣的樣本總體已經(jīng)夠大了。但在第二張幻燈片里，克里斯給到的樣本數(shù)目就高達(dá)10萬(wàn)！這簡(jiǎn)直令人難以置信！我突然意識(shí)到，之前我一直試圖用1周的數(shù)據(jù)來(lái)分析搜索量，但克里斯的數(shù)據(jù)已經(jīng)清楚地顯示出人們網(wǎng)絡(luò)行為的周期性和規(guī)律性——夏天是結(jié)婚旺季，因而6月、7月、8月人們對(duì)婚禮的關(guān)注程度會(huì)有大幅提高；年初及春季，搜索量也有所上升。事實(shí)確實(shí)如此。但要說(shuō)服我的老板就是另一回事了。我認(rèn)為，這家新的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查公司——Hitwise能為我們提供幾乎所有美國(guó)頂級(jí)網(wǎng)站流量的詳細(xì)資料，但老板似乎并不怎么相信。為了證明Hitwise所提供數(shù)據(jù)的精確性，我們制定了一個(gè)方案。當(dāng)時(shí)MSN搜索引擎的搜索結(jié)果主要由我們公司負(fù)責(zé)管理，因而我們公司對(duì)某一網(wǎng)站經(jīng)由MSN獲得的搜索流量也擁有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)。我們選取了11月份的兩天作為實(shí)驗(yàn)期，在MSN搜索頁(yè)面的首頁(yè)頂端放上了當(dāng)時(shí)規(guī)模尚不算大的“旅行顧問”（TripAdvisor）網(wǎng)站的鏈接。隨后，在隱瞞實(shí)驗(yàn)期的情況下，我們要求克里斯算出TripAdvisor數(shù)月內(nèi)的訪問流量。如果他能根據(jù)自己的數(shù)據(jù)指出哪兩天是實(shí)驗(yàn)期，我們就答應(yīng)成為Hitwise的客戶。還不到5分鐘，表格便作了出來(lái)，哪兩天是實(shí)驗(yàn)期，測(cè)算得絲毫不差！我再一次折服了。與Hitwise簽訂合同后，我發(fā)現(xiàn)自己在充分利用其豐富數(shù)據(jù)資源的同時(shí)，也陷入了某種困境?，F(xiàn)在，我隨時(shí)可以使用史上容量最大的互聯(lián)網(wǎng)樣本，隨手就能查閱分布在164個(gè)不同行業(yè)、總數(shù)多達(dá)50萬(wàn)家的網(wǎng)站資料，且數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，信息及時(shí)而充足，但這同時(shí)也使我陷入了短暫的分析乏力狀態(tài)，不知道應(yīng)該如何著手。所幸這種狀態(tài)并沒有持續(xù)很久，我很快便意識(shí)到，感悟和收獲其實(shí)是無(wú)處不在的——分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷計(jì)劃的有效性，通過(guò)官方電影網(wǎng)站訪問量來(lái)預(yù)計(jì)某部新電影的人氣等，所有這些都能讓我受益匪淺。慢慢地，時(shí)間概念也變得模糊起來(lái)，我常常花上數(shù)小時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，有趣的地方很多，偶爾也能發(fā)現(xiàn)與直覺完全相悖的方法和結(jié)論。有時(shí)我甚至沒有足夠的時(shí)間去完成我的本職工作。正是基于這一點(diǎn)，我決定辭掉原有工作，轉(zhuǎn)投到Hitwise。最終，我成了Hitwise研發(fā)部的經(jīng)理，專門為其他用戶傳授如何有效地使用數(shù)據(jù)資源，最大化地利用網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的力量?！对诰€為王》正文關(guān)于數(shù)據(jù)資源本書的故事情節(jié)及案例都是基于Hitwise競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)公司（HitwiseCompetitiveIntelligenceService）的數(shù)據(jù)資源撰寫而成。如果沒有特別說(shuō)明，書中的分析、推理都是基于美國(guó)樣本而展開的（其他數(shù)據(jù)來(lái)源還包括英國(guó)、中國(guó)香港、新加坡、澳大利亞和新西蘭)。這一樣本由1000萬(wàn)余名美國(guó)網(wǎng)民及其日常網(wǎng)絡(luò)行為構(gòu)成，樣本的采集方法有兩種。其中主要的方法是基于與全美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商所達(dá)成的協(xié)議，對(duì)7500多萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行匿名處理，并整合統(tǒng)計(jì)其使用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源于眾多區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的樣本包括多個(gè)選擇性使用的專門小組，或者接受調(diào)查并提供人口統(tǒng)計(jì)信息的網(wǎng)絡(luò)用戶群體。這一信息使得我們可以對(duì)訪問各種網(wǎng)站或網(wǎng)站類別的用戶進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)和心理描繪的報(bào)告?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和選擇性使用的數(shù)據(jù)每天更新，提供以往的使用資料；搜索詞條數(shù)據(jù)每周更新；人口統(tǒng)計(jì)和心理描繪數(shù)據(jù)以連續(xù)4周的平均使用率為基礎(chǔ)?！对诰€為王》正文關(guān)于隱私權(quán)當(dāng)我向新聞界或商界的朋友首次談起我們的數(shù)據(jù)資源時(shí)，最常碰到的問題就是這樣搜集數(shù)據(jù)是否侵犯了終端用戶的隱私權(quán)？在這里我首先要指出的是，保護(hù)終端用戶的隱私權(quán)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的重要前提。通常，我們會(huì)通過(guò)兩個(gè)機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶隱私權(quán)的保護(hù)。第一，數(shù)據(jù)收集部門會(huì)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行匿名整合處理。這樣一來(lái)，前向及后向部門都無(wú)法再將數(shù)據(jù)資源和具體用戶對(duì)應(yīng)起來(lái)。實(shí)際上，企業(yè)所進(jìn)行的一切活動(dòng)都是圍繞著整合資源、發(fā)掘規(guī)律而展開，絕對(duì)不會(huì)去打探用戶的個(gè)人隱私；第二，對(duì)于搜索關(guān)鍵詞等方面的數(shù)據(jù)，我們也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的保密處理，刪掉與身份識(shí)別相關(guān)的一切信息，如電話號(hào)碼、信用卡號(hào)碼、社?？ㄌ?hào)等。所以說(shuō)，我們的樣本絕不會(huì)侵犯終端用戶的隱私權(quán)?！对诰€為王》正文本書簡(jiǎn)介本書內(nèi)容我們主要從兩方面展開。首先，我們對(duì)近年來(lái)積累的、與數(shù)據(jù)資源相關(guān)的觀點(diǎn)、事例作了詳盡的分析和說(shuō)明，你可以與我們一起分享。從人們喜好訪問互聯(lián)網(wǎng)的“陰暗面”——熱衷于黃、賭、毒，到現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)名人的頂禮膜拜……通過(guò)對(duì)所有上述事例的分析，讀者將會(huì)了解到應(yīng)該怎樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源來(lái)具體剖析人們的特定行為。我們還將討論人們?cè)谒阉饕嬷休斎氲牟樵?，這些問題又如何揭示我們的內(nèi)心，例如搜索我們的恐懼，我們想要了解的事情，或者像“天空為什么是藍(lán)色的”這樣的普通問題。我們還討論了互聯(lián)網(wǎng)交流中的最新變革是如何改變?nèi)伺c人之間的互動(dòng)方式。其次，我們將會(huì)進(jìn)一步學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源的理論及實(shí)踐運(yùn)用，包括互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)行業(yè)的各種策略及應(yīng)用，如何運(yùn)用數(shù)據(jù)資源預(yù)測(cè)當(dāng)前趨勢(shì)和潮流，我們甚至能用網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)美國(guó)下一個(gè)搖滾巨星是誰(shuí)。要開始我們的網(wǎng)絡(luò)行為探索之旅，從網(wǎng)絡(luò)自身的弱點(diǎn)說(shuō)起再合適不過(guò)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界中，PPC代表的是點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（payperclick），即廣告投放商根據(jù)用戶的點(diǎn)擊量來(lái)支付相應(yīng)的廣告費(fèi)用。但在本書中，PPC有著完全不同的含義。在本書第1章中，PPC代表著*（porn）、藥物（pills）和賭場(chǎng)（casinos）。這些關(guān)于人類惡習(xí)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)向我們揭示了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)數(shù)據(jù)是何等強(qiáng)大。網(wǎng)站訪問量的上升與下降，網(wǎng)站訪問的細(xì)分群體，以及用戶群的訪問意圖等，都是我們所要研究的內(nèi)容?！对诰€為王》正文第5章如何利用名人賺取點(diǎn)擊率（1）CelebrityWorshipSyndrome為什么名人的性丑聞視頻成為稱霸搜索引擎的最快捷徑？我們到底迷戀名人什么呢？離奇死亡、多變婚姻……人們對(duì)恐怖片癡迷到何種程度？男人和女人在訪問名人網(wǎng)站上存在哪些差異？歐普拉在競(jìng)選關(guān)鍵時(shí)刻如何助奧巴馬一臂之力？當(dāng)下最重要的時(shí)政新聞——無(wú)論是伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)這樣的人禍，還是像海嘯和地震這樣的天災(zāi)，抑或像油價(jià)飛漲、房市低迷或次貸危機(jī)之類的金融風(fēng)波，天大的事與名人屁大的事相比那真是小巫見大巫，名人永遠(yuǎn)是人們樂此不疲的在線話題。安娜·妮可（AnnaNicole）猝死、帕麗斯·希爾頓（ParisHilton）入獄、《美國(guó)偶像》選手安東妮拉·巴芭（AntonellaBarba）*風(fēng)波不斷吸引人們的眼球，就連洪災(zāi)、饑荒或貧困都無(wú)法把人們的視線從這些名人身上移開。剛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)那陣子，我在搜索引擎公司身兼數(shù)職。然而，無(wú)論擔(dān)任什么職位，名人效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上搜索的影響之大，都令我驚訝。在這些檢索中，我注意到某種類型的名人新聞更為搶眼。名人何以在我們的生活中變得如此重要，這些搜索曲線能回答這個(gè)問題嗎？你迷戀名人到何種程度在擔(dān)任Hitwise研究團(tuán)隊(duì)的總負(fù)責(zé)人時(shí)，我一直對(duì)名人熱充滿好奇。事實(shí)上，在我們掌握的162種分類中，僅娛樂人物這一類，就包含了800多個(gè)相關(guān)網(wǎng)站。在2005-2006年的大半年時(shí)間里，這些網(wǎng)站訪問量的比例加在一起還是很小，大約只占互聯(lián)網(wǎng)總訪問量的。不過(guò)，在2006年11月，情況有了變化。2006年年底，訪問名人網(wǎng)站的圖表(見圖5-1)上清楚地顯示出一個(gè)拐點(diǎn)。和上的名人博客一夜劇增。2007年2月，關(guān)于安娜·妮可猝死的消息引起了廣泛關(guān)注。到2007年10月，僅僅11個(gè)月后，名人網(wǎng)站的訪問量和專門討論名人新聞的網(wǎng)站增加了一倍之多，此類網(wǎng)站訪問量已占互聯(lián)網(wǎng)總訪問量的。放眼未來(lái)，美國(guó)名人網(wǎng)站將更加引人注目，與其相比，那些關(guān)于宗教、政治、健康的網(wǎng)站（其中也包括節(jié)食類的網(wǎng)站）只能甘拜下風(fēng)。為什么整個(gè)社會(huì)都對(duì)名人如癡如醉，我百思不得其解。我還記得2003年底，我們?cè)鴮?duì)美國(guó)當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上最熱門的話題進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盡管世界上發(fā)生了許多大事，但是由于那時(shí)正在熱播帕麗斯·希爾頓與妮可·里奇（NicoleRichey）主演的真人秀節(jié)目《簡(jiǎn)單生活》（TheSimpleLife），一時(shí)間希爾頓成為網(wǎng)上點(diǎn)擊率最高的話題人物。她不僅在名人搜索中位居榜首，而且在所有搜索中都獨(dú)占鰲頭。我們搜索名人的原因有很多，但如果你想尋找當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)明星，如果你想稱霸全國(guó)各大搜索引擎，名人的性丑聞視頻無(wú)疑是最快的捷徑。事實(shí)上，在4年后的今天，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上所有*短片的搜索中，帕麗斯仍占據(jù)了。最常見的關(guān)于“帕麗斯·希爾頓”的搜索詞條是“帕麗斯·希爾頓*視頻”?！对诰€為王》正文第5章如何利用名人賺取點(diǎn)擊率（2）搜索*名人照及視頻越來(lái)越流行，調(diào)查數(shù)據(jù)表明這是一項(xiàng)男性主導(dǎo)的活動(dòng)。與此同時(shí)，對(duì)名人的迷戀無(wú)處不在，不分性別、年齡及社會(huì)階層。我剛來(lái)Hitwise工作時(shí)，遇到過(guò)心理學(xué)家吉姆·賀朗（JimHouran）。他當(dāng)時(shí)在“正兒八經(jīng)”（TrueBeginnings）*站有個(gè)令人好奇的頭銜——首席心理執(zhí)行官，他所在的這個(gè)網(wǎng)站就是后來(lái)眾所周知的“真心網(wǎng)”（True）。此后幾年，當(dāng)我著手研究名人魅力這一話題時(shí)我又想起了吉姆。那是2002年，吉姆·賀朗、麥卡契昂（McCutcheon）及朗（Lange）等研究人員一同研發(fā)了人們對(duì)公眾人物的迷戀程度，并將其稱為“追星癡迷度”（CelebrityWorshipScale）。一位富于創(chuàng)新精神的英國(guó)記者在報(bào)道中又給這種現(xiàn)象起了一個(gè)名字——“名人崇拜綜合征”。吉姆·賀朗立即指出，他的同事們并沒有把這種現(xiàn)象擴(kuò)大到綜合征的程度，與此相反，通過(guò)研究他們將人們對(duì)名人的迷戀程度劃級(jí)分等。通過(guò)對(duì)2萬(wàn)多名受訪者的多年研究，吉姆發(fā)現(xiàn)，在名人崇拜癥的三種類型中，所有的受訪者都至少具有一種。第一種類型稱為娛樂社交型（entertaiment/social）。這是成熟理智的追星族類型，聊名人的八卦新聞是他們社交生活的一部分，以此拉近人與人之間的距離，也為辦公室里的閑聊增添樂趣。第二種類型為強(qiáng)烈個(gè)人型（intensepersonal）。從這種類型開始，人們對(duì)名人的興趣就有了明顯的增加。人們認(rèn)為自己和名人有某種聯(lián)系，宣稱“我相信我的偶像是我的靈魂伴侶”，“我的偶像使我神魂顛倒、難以自拔”。出于強(qiáng)烈個(gè)人狀態(tài)下，人們從娛樂新聞中了解名人生活并以此獲得滿足，其行為表現(xiàn)常常脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)。第三種類型為瀕臨病態(tài)型（borderlinepathological）。人們對(duì)名人的癡迷程度達(dá)到瘋癲狀態(tài)。處于這種狀態(tài)下的受訪者聲稱，“哪怕我喜歡的名人讓我做違法的事情，我也毫不猶豫。”而那些名人受搔擾的情況就常常出現(xiàn)于這種狀態(tài)。2002年，當(dāng)名人崇拜首次被提出時(shí)，盡管當(dāng)時(shí)幾乎沒有歷史資料表明這種現(xiàn)象曾經(jīng)存在，但賀朗認(rèn)為，其實(shí)名人崇拜根本不是什么新鮮事。迄今為止，偶像一直在我們的社會(huì)生活中扮演著至關(guān)重要的角色。不過(guò)，直到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們才開始對(duì)名人瘋狂癡迷。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們渴望了解名人，但也只能通過(guò)報(bào)紙和名人雜志。而如今，名人的信息隨處可見，無(wú)不令人嘖嘖稱奇。無(wú)論你想了解哪個(gè)明星，只要通過(guò)登錄他們的官方網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)絡(luò)版名人雜志，或者搜索不計(jì)其數(shù)的娛樂博客、個(gè)人博客，甚至明星的個(gè)人官方博客，都能看到你所喜愛的名人最詳細(xì)的資料。哪類名人新聞更搶眼我們到底迷戀名人什么呢？也許我們能從曾經(jīng)引發(fā)名人搜索高峰的事件中找到答案。按重要性（按搜索量）排序，它們分別是名人*視頻的曝光，某些名人的死因（并非所有的名人死因都一樣引人關(guān)注），名人惹上的麻煩（被逮捕或是被監(jiān)禁），接下來(lái)的主題主要涉及各類名人的約會(huì)、結(jié)婚或生子?！对诰€為王》正文第5章如何利用名人賺取點(diǎn)擊率（3）名人*視頻的搜索明顯區(qū)別于其他幾項(xiàng)。在這類搜索中，搜索者為了找到實(shí)際的視頻直接輸入“*視頻”一詞，這些人中男性居多。另外，與其他*內(nèi)容相比，似乎當(dāng)某位名人的個(gè)人隱私被曝光時(shí)，總能挑起人們更強(qiáng)烈的“性”趣。只有為數(shù)不多的某些名人死亡才會(huì)引發(fā)搜索量的飛漲，繼《花花公子》（Playboy）前玩伴女郎們相繼神秘死亡后，近來(lái)最引人注目的新聞莫過(guò)于真人秀明星安娜·妮可的猝死了。2007年2月10日，一個(gè)周末，也就是安娜·妮可死亡的那一周，她在全美互聯(lián)網(wǎng)最熱門點(diǎn)擊詞排行榜上名列第5，達(dá)到了她過(guò)去3年個(gè)人搜索量的最高點(diǎn)。在這一周，安娜·妮可的官方網(wǎng)站的點(diǎn)擊率攀升至歷史最高峰。通過(guò)對(duì)這周登錄她官方網(wǎng)站的訪客所進(jìn)行的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和消費(fèi)心理分析，我們可以窺見出到底是什么人對(duì)她的早逝興趣盎然。的確，安娜·妮可生前是同名真人秀電視節(jié)目《安娜·妮可秀》（TheAnnaNicoleShow）里的主角，通過(guò)這檔節(jié)目，觀眾見證了她荒誕不經(jīng)的生活。也許正是出于對(duì)她的這種混亂生活的關(guān)注，安娜·妮可死后才被追捧為超級(jí)明星。如果真是這樣，那么我們可以對(duì)在2007年初，也就是安娜·妮可死亡的那一周，訪問其官方網(wǎng)站的訪客進(jìn)行人口特征分析，以判斷出哪些人最有可能與她感同身受。在她去世的那一周，安娜·妮可網(wǎng)站的訪客增加了8000%。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這周訪問該網(wǎng)站的大多數(shù)是女性，占訪客總量的62%，年齡在44歲以下的占女性訪客的79%，而其中作為訪客中的主要群體，年齡在35～44歲的女性則占訪客總量的29%，其中家庭年收入低于6萬(wàn)美元的占女性訪客的62%。分析這些訪客的心理特征可以得出，該類網(wǎng)站的訪客最有可能是那些經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的網(wǎng)絡(luò)用戶，也就是PRIZM體系所定義的“努力奮斗的單身一族”，他們主要是指那些“低收入的勤工儉學(xué)的20多歲的單身一族”。從居住地區(qū)來(lái)看，該網(wǎng)站的訪客也處于最不富裕的農(nóng)村類型之中，被稱為“鄉(xiāng)村生活”，這些人“收入微薄，教育水平偏低，住舊房子，藍(lán)領(lǐng)階層?！痹L客數(shù)據(jù)證明了這一理論，那就是，那些與安娜·妮可的出身最接近的人，最有可能在網(wǎng)上對(duì)她進(jìn)行大量搜索。也許正是安娜·妮可的早逝，人們才對(duì)她的網(wǎng)站抱有興趣。眾所周之，名人的死亡使人們對(duì)他們的迷戀變得不可理喻。2006年9月史蒂夫·歐文（SteveIrwin）（鱷魚獵人）被魔鬼魚刺中，不治身亡。當(dāng)天，含有他的名字和昵稱的搜索量激增。但就像搜索安娜·妮可的尸檢照片一樣，并非所有的搜索都為了懷念史蒂夫·歐文的一生。盡管唯一記錄史蒂夫·歐文死亡情況的錄像帶已經(jīng)由他的攝制組移交給他的遺孀，但至今為止卻還有人堅(jiān)持要搜索“史蒂夫·歐文的死亡視頻”?！对诰€為王》正文第5章如何利用名人賺取點(diǎn)擊率（4）我們發(fā)現(xiàn)，如果網(wǎng)站的費(fèi)用越高，登記和調(diào)查的過(guò)程越長(zhǎng)，就越可能吸引到更多的女性訪客；如果一個(gè)網(wǎng)站的男性訪客居多，那么其中最可能的原因就是，在注冊(cè)或加入該網(wǎng)站前允許瀏覽網(wǎng)站的照片。如果我們查尋以女性訪客居多的名人網(wǎng)站，搜索名單上就會(huì)清晰地顯示出一些八卦新聞的名人博客，像，B，當(dāng)然還有。但是什么吸引著女性來(lái)搜索男性偶像呢？像喬治·克魯尼（GeorgeClooney）、馬修·麥康納（MatthewMcConaughey）這樣的明星，人們并不是要搜索他們的圖片或者視頻，而是想了解他們的生活，尤其當(dāng)他們傳出已婚或戀愛的消息之后。例如，截至1月12日的4周里，搜索含有“喬治·克魯尼”的關(guān)鍵詞主要包括“喬治·克魯尼的女朋友”，“喬治·克魯尼結(jié)婚了嗎”或“喬治·克魯尼獨(dú)踏紅毯”，這主要是因?yàn)榭唆斈釠]有攜女友莎拉·拉爾森（SarahLarson）公開露面的關(guān)系。然而就憑這些搜索，就能證明人們對(duì)明星私生活或諸如此類的事情更著迷嗎？搜索同樣走紅的女星，如詹妮佛·安尼斯頓（JenniferAnniston），安吉莉娜·朱莉（AngelinaJolie）和杰西卡·貝爾（JessicaBie），與男星們不同的是，在查詢包含女星的詞條中并沒有特別提及她們的婚姻或戀愛狀況。在名人崇拜的第二種類型中，對(duì)于處于這一階段的人如何幻想自己與名人有某種聯(lián)系，賀朗進(jìn)行了詳細(xì)的描述。如果女性對(duì)著他們最喜愛的男星做白日夢(mèng)，注意是白日做夢(mèng)，那么喬治·克魯尼是已婚或是單身（畢竟這是一個(gè)幻想）有那么重要嗎？大量的搜索詞也表明，或許有些女性網(wǎng)迷想讓這種幻想更進(jìn)一步，但只要能讓她們內(nèi)心滿足就夠了。當(dāng)問到你都登錄哪些名人八卦網(wǎng)站，那么這個(gè)問題的答案最有可能取決于你的年齡、家庭收入，你住在市區(qū)、郊區(qū)還是農(nóng)村。假如你處于25～34歲之間，生活在大都市，你最有可能訪問的是。像、這類博客，滿足了人們的另一種嗜好——對(duì)名人身邊的負(fù)面新聞的津津樂道。無(wú)論是帕麗斯·希爾頓三進(jìn)三出的監(jiān)禁史，還是時(shí)下當(dāng)紅童星酗酒、吸毒或懷孕的墮落事，亦或誰(shuí)拋棄了誰(shuí)這樣的小道新聞，名人博客已經(jīng)成為全民檢索的代名詞。佩雷斯·希爾頓（PerezHilton）只是一個(gè)筆名，其原名為瑪里奧·拉凡德拉(MarioL*andeira)，生于邁阿密佛羅里達(dá)州，是一個(gè)古巴移民的兒子。進(jìn)入演藝圈后，瑪里奧開始關(guān)注八卦新聞。2004年他創(chuàng)辦了blog就是后來(lái)的〔據(jù)《問男人》（AskMen）雜志所述，佩雷斯·希爾頓迫于《紐約郵報(bào)》（NewYorkPost）的壓力把他的博客改名為Perez?！g者注〕。對(duì)該網(wǎng)站最貼切的形容應(yīng)該是名人八卦新聞和照片的集中營(yíng)，其中不乏被希爾頓惡意修改過(guò)的名人照片的涂鴉，如用涂改液畫出的可卡因殘留物和身體的排泄物。雖然媒體認(rèn)為即使是那些熱衷八卦的影迷也同好萊塢一樣，對(duì)佩雷斯·希爾頓恨之入骨，但搜索數(shù)據(jù)告訴我們的情況卻截然不同。看看那些與他相關(guān)的搜索詞，很明顯人們正在尋找佩雷斯關(guān)于名人丑聞的最新報(bào)道。《在線為王》正文第5章如何利用名人賺取點(diǎn)擊率（5）佩雷斯·希爾頓網(wǎng)站的訪客多是年輕人（18～24歲訪客占訪問者總量的35%），其中女性占74%，富人（年家庭收入超過(guò)15萬(wàn)美元）占33%。與悼念安娜·妮可的訪客相比，登錄佩雷斯·希爾頓網(wǎng)站的人完全屬于另一個(gè)群體。他們主要來(lái)自于克拉瑞塔斯PRIZM體系分類中的最富裕的城市群，屬于都市住宅區(qū)型，此類群體多數(shù)受過(guò)大學(xué)教育，多光顧藝術(shù)品、高級(jí)的專賣店并追求進(jìn)口的奢侈品。富有的城市居民并不是名人八卦的唯一訪客。如果你是個(gè)住在郊區(qū)或者農(nóng)村的年輕人，那么TMZ更適合你的口味。TMZ為“30英里區(qū)”的縮寫，也用來(lái)形容好萊塢的中心，即比佛利大道（BeverlyBoulevard）和拉·謝納加大道（Lacienega）交叉口為中心點(diǎn)，向外擴(kuò)張方圓30英里以內(nèi)的片場(chǎng)。TMZ是TelepicturesProductions電影公司[代表作如艾倫·德杰尼勒斯（EllenDeGeneres）脫口秀，Extra和人民法院]和美國(guó)在線的合作伙伴，與佩雷斯·希爾頓網(wǎng)站并駕齊驅(qū)，最終取而代之，成為訪問量最大的名人博客站點(diǎn)。PerezH和TMZ代表著名人博客的頂點(diǎn)。循此而下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多名人網(wǎng)站都會(huì)迎合某些特殊人群的口味。如果你是一個(gè)生活在富裕地區(qū)的年輕人，相對(duì)農(nóng)村地區(qū)的同齡人你更可能訪問網(wǎng)站；如果你住在郊區(qū)，可能網(wǎng)站更符合你的風(fēng)格；如果你是市區(qū)底層專業(yè)人士，那么Gawker網(wǎng)站更適合你。如果賀朗的判斷無(wú)誤的話，即信息量的增長(zhǎng)可以讓我們有更多的機(jī)會(huì)了解自己喜愛的明星，那么大量出現(xiàn)的名人博客則意味著我們與明星之間有了更多的交流，同樣也意味著我們距“名人癥侯群”更近了一步。脫口秀女王如何成功操作她的網(wǎng)絡(luò)紅人形象然而，對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，名人具有某種特殊的魅力。她接下來(lái)會(huì)怎么辦？她會(huì)與他分手嗎？誰(shuí)將會(huì)在聽證會(huì)上得到孩子的監(jiān)護(hù)權(quán)？對(duì)大多數(shù)人來(lái)講，名人在主導(dǎo)著我們?cè)撡I什么，不管你是消費(fèi)者還是銷售商，其實(shí)都一樣。記憶中除了名人沒有誰(shuí)還具有這種號(hào)召力。無(wú)論你想推出的是美容產(chǎn)品，一本新書，甚至是最新型的龐蒂克跑車，只要一個(gè)下午，脫口秀節(jié)目主持人就能把你的最新小說(shuō)推進(jìn)暢銷榜單，甚至能幫你創(chuàng)建自己的節(jié)目。當(dāng)然，最牛的名人代言人非歐普拉·溫芙瑞莫屬。歐普拉本身已成為一種網(wǎng)絡(luò)爆紅現(xiàn)象〔internetphenomenon，網(wǎng)絡(luò)爆紅現(xiàn)象又稱“網(wǎng)絡(luò)彌因”（Internetmeme）?！g者注〕，在過(guò)去3年里，她幾乎無(wú)一例外的一直位居名人搜索的榜首?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響力甚至超越了她本人、產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)。在成為最受歡迎的脫口秀主持人以來(lái)，歐普拉首次決定支持總統(tǒng)竟選。歐普拉在《拉里·金現(xiàn)場(chǎng)秀》（LarryKingLiveshow）直播節(jié)目中宣布，她支持巴拉克·奧巴馬。她曾邀請(qǐng)奧巴馬在她的脫口秀節(jié)目中討論他的政治觀點(diǎn)，結(jié)果在他出現(xiàn)的那期節(jié)目后的短短一周里，他的個(gè)人網(wǎng)站的訪問量就不可思議地增加了358%。雖然我們可能對(duì)歐普拉秀的觀眾沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，但我們可以確定無(wú)疑的是，這些人中當(dāng)然少不了登錄歐普拉官方網(wǎng)站的歐普拉粉絲們。毫無(wú)疑問，歐普拉的崇拜者大多是女性，確切地說(shuō)有是女性。她在網(wǎng)上的粉絲年齡也略微偏大，的人都在35歲以上。根據(jù)區(qū)域范圍劃分，超過(guò)35%的訪客都來(lái)自強(qiáng)有力的選區(qū)，如加利福尼亞、伊利諾伊、紐約、得克薩斯和佛羅里達(dá)。很明顯，歐普拉非常具備造星能力。無(wú)論是健身大師鮑勃·格林（BobGreene），或者名廚雷切爾·雷（RachelRay），還是像菲爾博士（Dr.Phil）那樣家喻戶曉的心理學(xué)家，她都可以用她對(duì)大量觀眾的影響力來(lái)為其造勢(shì)，影響公眾輿論，甚至取得政治上的成功。而這種對(duì)她瘋狂著迷的現(xiàn)象，恰恰證明了吉姆·賀朗所謂的名人崇拜綜合征。你可能會(huì)認(rèn)為，我們對(duì)名人的崇拜只不過(guò)是一種微不足道的娛樂表現(xiàn)。正如我們將在下一章所談到的那樣，名人崇拜甚至可以影響熱門政治問題的立場(chǎng)，甚至左右政黨候選人的選票。但是名人能左右總統(tǒng)選舉的結(jié)果嗎？透過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，你可能會(huì)略知一二?！对诰€為王》正文第7章Web2.0的長(zhǎng)尾時(shí)代（1）Web“后舍男生”如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)假唱成為摩托羅拉中國(guó)地區(qū)代言人？為什么毫無(wú)經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，有人愿意花時(shí)間撰寫維基百科？為什么酒店五星級(jí)AAA等級(jí)都不及網(wǎng)上幾條評(píng)論來(lái)得實(shí)在呢？YouTube、Flickr和維基百科的訪客存在哪些差異？對(duì)任何試圖定義的人來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)工作都是個(gè)挑戰(zhàn)。2006年，我與皮尤互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)(PewInternetGroup)合作撰寫了一份文件。我對(duì)Web的了解來(lái)自朋友寄來(lái)的一封電子郵件，他讓我觀看了Google視頻搜索服務(wù)里的一段業(yè)余視頻剪輯。這段視頻播的是*廣州某藝術(shù)學(xué)院的中國(guó)男孩假唱后街男孩的《我喜歡這樣的方式》（IWantitthatWay），夸張的面部表情，協(xié)調(diào)一致的動(dòng)作和背景畫面中一個(gè)無(wú)動(dòng)于衷的人，所有這些因素結(jié)合在一起，使得這段視頻異常搞笑。雖然他們與我相隔萬(wàn)里，但這兩個(gè)男孩極盡搞怪的動(dòng)作實(shí)在讓我忍俊不禁。那天我也不由自主地將這個(gè)鏈接發(fā)給了我的幾個(gè)朋友。不久后，這兩個(gè)男孩就以“后舍男生”（BackDormBoys）的身份在互聯(lián)網(wǎng)上火速竄紅。他們之中小個(gè)的叫韋煒，大個(gè)的叫黃藝馨，兩人已經(jīng)獲得了過(guò)百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。這兩個(gè)學(xué)生從簡(jiǎn)單的假唱視頻中不斷積累人氣，最終簽約成為摩托羅拉中國(guó)地區(qū)的代言人。雖然像病毒一樣散播的內(nèi)容對(duì)Web來(lái)說(shuō)并不陌生，但病毒式的營(yíng)銷對(duì)于較早的Web卻是個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)。發(fā)生轉(zhuǎn)變的可不只是發(fā)布者所創(chuàng)作的傳播內(nèi)容。2005年5月，我們開始在網(wǎng)上傳播這些在宿舍、地下室、家庭工作室制作的網(wǎng)絡(luò)視頻，一撥特定的網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)成為了內(nèi)容創(chuàng)造者。探究維基百科的成功模式第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫中，教育類里最受歡迎的網(wǎng)站是恩卡塔（Encarta），它本來(lái)是一個(gè)基于傳統(tǒng)的芬克與瓦格納多卷精裝百科全書（FunkandWagnall’smulti-volumehardboundset）的光盤版，1995年微軟發(fā)布了基于百科全書的光盤和網(wǎng)絡(luò)的混合版。到2000年，幾乎所有的傳統(tǒng)百科全書了都開發(fā)了在線版本，但這個(gè)版本僅是沿襲了傳統(tǒng)的出版模式，文章均由專業(yè)人士撰寫和編輯。2001年1月，吉米·威爾士（JimmyWales）創(chuàng)辦了與恩卡塔相抗衡的社會(huì)百科全書——維基百科。對(duì)威爾士新版本的百科全書來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的出版商/作者/編輯模式就此落幕了。當(dāng)維基百科推出時(shí)，它還只是一片空白，任何人都可以就任何話題匿名創(chuàng)建一個(gè)條目。人們最初對(duì)威爾士的模式抱有懷疑，首要的問題是“在無(wú)任何經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使的情況下，為什么會(huì)有人愿意花時(shí)間撰寫百科全書？”但維基百科的快速成長(zhǎng)證明了這種懷疑是錯(cuò)誤的。維基百科不僅快速成長(zhǎng)，而且人氣極高，很快超過(guò)了其傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果我們將恩卡塔和維基百科進(jìn)行比較，恩卡塔的豪華版就大量話題的文章超過(guò)萬(wàn)篇，而維基百科到2007年由500萬(wàn)注冊(cè)用戶所寫的文章就已超過(guò)750萬(wàn)，并且新文章以每天1700篇的速度大幅增加。在2005年初，恩卡塔和維基百科在訪問量上相差無(wú)幾，但在2007年年底前，維基百科的訪問量就已經(jīng)超過(guò)了恩卡塔的45倍?！对诰€為王》正文第7章Web2.0的長(zhǎng)尾時(shí)代（2）誰(shuí)在真正使用2005年11月是Web的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，正是在這個(gè)月，YouTube僅用了幾周時(shí)間就超越了許多像Goog