2024年頭發(fā)養(yǎng)護市場洞察、消費者行為分析及2025年新品趨勢預判

發(fā)布時間發(fā)布時間：2025年2月?本報告中“頭發(fā)養(yǎng)護”行業(yè)涉及品類詳見右表?本報告中“頭發(fā)養(yǎng)護”行業(yè)涉及品類詳見右表?數(shù)據(jù)來源：報告中的線上市場數(shù)據(jù)來源為「魔鏡洞察」行業(yè)消費者行為洞察3新品熱點趨勢洞察頭發(fā)養(yǎng)護電商市場分析沖刺百億市場，阿里平臺頭發(fā)養(yǎng)護GMV超65億?銷售大盤：據(jù)用戶說發(fā)布的《2024年線上頭發(fā)護理市場消費趨勢與需求變遷》顯示，2024年頭發(fā)頭皮護理線上GMV達123.9億元。英敏特更是預計2027年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場年均復合增長率將高達4.5%，整個洗護發(fā)領(lǐng)域?qū)⒄宫F(xiàn)出前所未有的生命力和活力。?阿里渠道：根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年阿里平臺頭發(fā)養(yǎng)護銷量超7608.8萬件，同比上漲15.6%。由于消費下行及抖音、拼多多等渠道的快速發(fā)展，一定程度上削弱了阿里平臺的市場占有率，頭發(fā)養(yǎng)護GMV高達65.51億，但同比下降8%。單位：億元單位：萬單位：億元單位：萬頭發(fā)護理GMV接近60億，頭皮護理GMV超7億?頭發(fā)養(yǎng)護主要分為頭發(fā)護理和頭皮護理兩大類，其中頭發(fā)護理包括常規(guī)的護發(fā)素、護發(fā)精油、發(fā)膜等細分品類，而頭皮護理則涵蓋頭皮精油、頭皮磨砂膏、頭皮預洗等細分品類。?從整體上來看，頭發(fā)護理的受眾面和消費接受程度更高，2024年阿里平臺頭發(fā)護理GMV高達57.99億元，同比下降8.7%，而頭皮護理貢獻GMV僅為7.52億元，僅占頭發(fā)養(yǎng)護GMV的11.48%。可見，從大盤上來看，頭發(fā)護理主導著整個頭發(fā)養(yǎng)護賽道中的主命脈，掌控著頭發(fā)養(yǎng)護市場的發(fā)展節(jié)奏。單位：億元單位：萬件1400%1200%1000%單位：億元單位：萬件1400%1200%1000%500頭發(fā)護理頭發(fā)護理頭皮護理頭皮護理頭皮護理頭皮護理mm精油養(yǎng)護雖占據(jù)主導地位，但護發(fā)素需求直線上升?從細分類目上看，頭發(fā)養(yǎng)護中的核心品類為護發(fā)精油，GMV市占率達34%；其次是發(fā)膜市占率17%；護發(fā)素市占率12%。?值得注意的是，護發(fā)素客單價（53元/件）相對較低，可以最大程度的滿足消費者對護發(fā)素產(chǎn)品高消耗的需求。雖然護發(fā)素的市占率僅為12%，但銷售額同比上漲卻高達31%，可見，護發(fā)素雖然不是頭發(fā)養(yǎng)護中最主流的品類，但其增速相當明顯，未來有望進一步搶奪頭發(fā)精油的市場份額。0整體市場依賴大促，護發(fā)精油在雙11期間漲幅明顯?護發(fā)精油市占率高達34%，是最主要的頭發(fā)養(yǎng)護品類。由于阿里平臺頭發(fā)護理消費降級，2024年護發(fā)精油GMV雖超21.1億，但同比2023年下降15%。2024年護發(fā)精油GMV在10月（雙11大促自10月開始）達到頂峰，整體市場依賴大促，護發(fā)精油在雙11期間漲幅明顯。?市場集中程度高，TOP3品牌市場占有率57.5%，TOP5品牌市場占有率69.7%，TOP10品牌市場占有率高達78.5%，頭部品牌實力強勁，難以撼動。單位：億元86420單位：億元86420TOP3品牌TOP5品牌mm23年銷售額TOP3品牌TOP5品牌卡詩銷售額遙遙領(lǐng)先，在護發(fā)精油品類中斷層第一?從市場份額看，護發(fā)精油TOP3品牌分別為卡詩、潘婷、歐萊雅。TOP10品牌國產(chǎn)品牌僅占3席，分別為且初排名第4，發(fā)之食譜排名第6，storymix排名第10。?2024年護發(fā)精油TOP10品牌GMV榜單中，卡詩以65.66千萬元的銷售額位居榜首，領(lǐng)先排行第二的潘婷（36.55千萬元）將近30千萬元。相比之下，國產(chǎn)品牌storymix則展現(xiàn)出了強勁的增長勢頭，銷售額同比2023年增速達到了65.2%。單位單位：千萬卡詩 潘婷歐萊雅且初摩洛哥油 施華蔻發(fā)之食譜 菲詩蔻anicsstorymix價格錯位混戰(zhàn)，新品牌入局仍有沖頂機會?在經(jīng)濟環(huán)境的影響下，消費降級趨勢明顯，高昂價格護發(fā)精油讓不少消費者望而卻步，從銷售數(shù)據(jù)來看，這種市場變化確實也已初露端倪，100元以下的護發(fā)精油產(chǎn)品銷量占比最高（66.53%貢獻了29.72%的銷售額。?2024年護發(fā)精油TOP10品牌中，卡詩、摩洛哥精油、anics均價超200元，定位為中高端產(chǎn)品。而歐萊雅、且初、施華蔻、菲詩蔻、storymix商品均價均低于100元，定位為平價產(chǎn)品。0護膚級護發(fā)流行趨勢下，細分品類發(fā)膜強勢崛起?隨著消費者對護發(fā)和頭皮護理的重視，“護膚級護發(fā)”成為了一種流行。從數(shù)據(jù)上來看，護發(fā)精油、發(fā)膜等細分品類崛起，2024年發(fā)膜GMV超11億，同比2023年上漲10.3%。由于電商大促時間的提前，2024年發(fā)膜GMV在10月達到頂峰，整體市場依賴大促，發(fā)膜在雙11期間漲幅明顯。?市場集中程度不高，TOP3品牌市場占有率30.53%，TOP5品牌市場占有率47.15%，TOP10品牌市場占有率61.88%，新品牌現(xiàn)在入局仍有較大的發(fā)揮空間。86420單位單位：千萬 TOP3品牌TOP5品牌TOP10mm23年銷售額24年銷TOP3品牌TOP5品牌TOP10國際一線品牌主導市場，本土品牌相對弱勢?從市場份額看，發(fā)膜TOP3品牌分別為芬濃、潘婷、卡詩。TOP10品牌中國產(chǎn)品牌僅占2席且排名較為靠后，分別為befe排名第7，若也排名第10。在發(fā)膜品類中，國產(chǎn)品牌仍是弱勢群體。單位：千萬2.782.242.03 11.0911.0711.459.387.40918.中低端發(fā)膜市場潛力巨大?發(fā)膜賽道有一定市場規(guī)模，且具備強消費勢能。從銷售數(shù)據(jù)來看，100元以下的發(fā)膜產(chǎn)品銷量占比69.77%，貢獻了32%的銷售額。100-200元的發(fā)膜產(chǎn)品銷量占比18.12%，貢獻了26%的銷售額，中低端的發(fā)膜消費市場潛力巨大。?2024年發(fā)膜TOP10品牌中有5個品牌商品均價低于100元，排名第2的潘婷商品均價83元，排名第5的歐萊雅商品均價99元，排名第7的befe均價63元，排名第8的多芬均價62元，排名第9的絲蓓綺均價84元。芬濃潘婷卡詩gotukolalorealpro歐萊雅befe多芬絲蓓綺若也0芬濃潘婷卡詩gotukolalorealpro歐萊雅befe多芬絲蓓綺若也護發(fā)素銷量同比23年增長94.6%，市場前景向好?雖然護發(fā)素的市占率僅為12%，但銷量同比增長高達94.6%，銷售額同比增長31.5%，可見，護發(fā)素雖然不是頭發(fā)護理中最主流的品類，但其增速相當明顯，未來有望進一步搶奪頭發(fā)精油的市場份額。?頭部品牌潘婷市場占有率高達39.55%，斷層第一；TOP3品牌市場占有率53.36%，TOP5品牌市場占有率58.12%，TOP10品牌市場占有率65.82%。2024年護發(fā)素GMV2024年護發(fā)素GMV走勢8642023年銷售額23年銷售額潘婷市場份額遙遙領(lǐng)先，國產(chǎn)品牌蜂花、固然堂表現(xiàn)優(yōu)異?從市場份額看，護發(fā)素TOP3品牌分別為潘婷、蜂花、固然堂。蜂花作為國貨老品牌，市場占有率（9.08%）排名第2，銷售額同比增長556.34%。固然堂作為新興品牌，帶來的銷售貢獻頗高，市場占有率排名第3。?TOP10品牌中潘婷最受歡迎，市場占有率斷層領(lǐng)先，但同比23年市場份額減少11.02%。而蜂花緊跟其后，市場份額雖然只有9.08%，但同比23年增加7.26%。相比國際品牌的“高端領(lǐng)跑”，本土品牌在滿足本地消費者需求、提供高性價比選單位單位：千萬以100元以下中低端價格帶為主，護發(fā)素價格潛力較為突出?從品類整體來看，100元以下的中低端價格帶占據(jù)了大部分品牌主要產(chǎn)銷價格帶，50元以下的價格帶銷量占比67.89%，僅貢獻32.52%的銷售額。50-100元的價格帶銷量占比18.95%，卻貢獻了26.44%的銷售額。但值得關(guān)注的是，護發(fā)素的100-200元的中高價位表現(xiàn)相較而言特別突出，11.33%的銷量占比貢獻了28.21%的銷售額。?TOP10品牌中，僅有排名第3的固然堂及排名第7的馥綠德雅的商品均價超100元，且二者銷售額同比2023年呈倍數(shù)上漲，成為消費者從平替走向高端首選。潘婷蜂花固然堂芬濃卡詩沫芮馥綠德雅沙宣資生堂colorlomo銷量銷售額潘婷蜂花固然堂芬濃卡詩沫芮馥綠德雅沙宣資生堂colorlomo銷量銷售額0消費者行為洞察頭發(fā)養(yǎng)護以18-34歲年輕女性為主?護發(fā)人群女性占比更高：頭發(fā)養(yǎng)護行業(yè)在很大程度上依賴于18-34歲年輕女性這一核心消費群體。她們更傾向于嘗試新的、具有創(chuàng)新功能的產(chǎn)品，如具有修復、滋養(yǎng)、防脫或增發(fā)效果的養(yǎng)護產(chǎn)品。?洗發(fā)人群年齡分布相對均衡：洗發(fā)水的使用人群年齡分布更為廣泛，從年輕人到老年人，幾乎所有人都需要定期清潔頭發(fā)。 數(shù)據(jù)來源：藝恩《2025年洗護市場洞察-洗中國消費者普遍存在頭皮健康問題中國居民頭皮普遍存在健康問題，83%的受訪者面臨頭皮方面問題的困擾，其中，51.25%的受訪者存在脫發(fā)問題，46.26%的受訪者存在頭皮發(fā)癢的問題，41.74%的受訪者存在頭發(fā)油膩問題。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏變快以及亞健康人群增多，頭發(fā)養(yǎng)護行業(yè)具有廣闊的市場前景。否否是83%數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢《2024-2025年中國頭皮療養(yǎng)行業(yè)發(fā)展用戶多被發(fā)質(zhì)問題困擾，脫發(fā)問題日益嚴重?發(fā)質(zhì)問題聲量占比達到41%，是主要困擾用戶的頭部問題，發(fā)質(zhì)干枯、毛躁的問題較為普遍，同時燙染也成為發(fā)質(zhì)受損的主要誘因。?脫發(fā)掉發(fā)問題聲量最高，發(fā)量偏少、發(fā)際線上移的問題引發(fā)用戶焦慮。用戶主要面臨的頭部問題頭皮問題頭皮問題題都沒有就是油。手捋一下一手油?！?7%脫發(fā)問題頭發(fā)變得越來越少，發(fā)縫越來越大?！薄?4年也是，頭發(fā)特別毛躁?！薄伏c點，一拉就斷?！睌?shù)據(jù)來源：藝恩《2025年洗護市場洞察-洗整體消費需求變化：清潔一養(yǎng)發(fā)一養(yǎng)皮?消費者偏好由洗發(fā)向護發(fā)偏移，消費不再是單純考慮價格的性價比，而是由從品質(zhì)、功能、價格綜合考慮的質(zhì)價比驅(qū)動。?整體消費需求變化：清潔一養(yǎng)發(fā)一養(yǎng)皮，消費需求變化刺激市場變革，產(chǎn)品類型呈多元化趨勢。頭皮護理商品數(shù)自23年8月起激增，尚未進入穩(wěn)定期，頭皮護理可能會發(fā)展為未來的消費趨勢。2022-112022-112023-112024-110滋養(yǎng)修護、防脫生發(fā)是消費者最看重的功效在功效主義的大環(huán)境下，消費者對于功效的需求有增無減。頭發(fā)護理注重滋養(yǎng)修復、強韌發(fā)絲；頭皮護理聚焦生發(fā)、抗敏舒敏。數(shù)據(jù)來源：用戶說了《2024年線上頭發(fā)護理市場消費趨勢理性消費，平價產(chǎn)品受歡迎不同類型頭發(fā)護理、頭皮護理用品的主流價位仍穩(wěn)定在200元以下。但是100元以下產(chǎn)品的銷量仍占據(jù)主流，表明在經(jīng)濟增速放緩的當下，理性消費趨勢在頭發(fā)護理市場也得到了印證。這提示品牌要提供充分的依據(jù)來體現(xiàn)產(chǎn)品在功效、成分等方面的價值，論證價格的合理性。市場整體卡詩潘婷歐萊雅且初芬濃維特絲lorealpro施華蔻蜂花gotukola市場整體卡詩潘婷歐萊雅且初芬濃維特絲lorealpro施華蔻蜂花gotukola新品熱點趨勢洞察以油養(yǎng)發(fā)熱度不減據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年阿里平臺頭皮護理的核心品類便是精油類產(chǎn)品，護發(fā)精油貢獻頭發(fā)養(yǎng)護業(yè)績將近33.76%，銷量占比達到27.06%。隨著市場需求的不斷擴大，洗護油類產(chǎn)品形態(tài)也在快速選代，現(xiàn)如今已經(jīng)進階到更輕薄的免洗精油和精油噴霧。不少消費者傾向相信大牌產(chǎn)品，水感輕薄、帶有香味的產(chǎn)品。?蘊含三重姜根活性物；煥活頭皮元氣肌底；聚焦頭發(fā)養(yǎng)護新理念，護發(fā)也要“量身定制”在護膚品領(lǐng)域，量膚定制的理念已經(jīng)相當普及，但在頭發(fā)養(yǎng)護市場，這一概念還相對新穎。掉發(fā)和脫發(fā)已經(jīng)成為越來越多人的“都市病”。追根溯源，多重頭皮問題是導致脫發(fā)的罪魁禍首。提供“量身定制”的頭發(fā)養(yǎng)護解決方案，能夠更精準地滿足消費者的需求，提升用戶滿意度和忠誠度。“黑科技”層出迭見，為產(chǎn)品功效做加法隨著消費市場走向成熟，成分黨、功效黨的高追求使得科技成為洗護發(fā)企業(yè)講好品牌故事的不二法門。頭發(fā)洗護的“黑科技”往往體現(xiàn)在原料的開發(fā)和產(chǎn)品配方的研發(fā)上。護發(fā)產(chǎn)品更加聚焦養(yǎng)護頭皮，強韌發(fā)絲，針對具體頭皮問題（如防脫、生發(fā)及頭皮敏感等）等，采用了品牌專利成分與技術(shù)加持。重視消費者情緒需求成為一大趨勢隨著產(chǎn)業(yè)的日益成熟，消費者在選擇產(chǎn)品時，品牌理念、特殊成分與是否有舒適的使用體驗等，都成為影響決策的重要因素，越來越多的品牌方意識到消費者情緒價值的重要性。因此，品牌