《智慧營銷學(xué)》課件 第8-9章 價(jià)值傳遞（Deliver）

智慧營銷——價(jià)值傳遞（Deliver）IntelligentMarketing

喜茶的產(chǎn)品營銷，追求的是極致的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和靈感，提出“靈感之茶”的理念。既傳遞了價(jià)值觀，又給了這個(gè)觀點(diǎn)很大的衍生空間。配合這個(gè)價(jià)值觀點(diǎn)，喜茶的微信、周邊設(shè)計(jì)，主題門店的設(shè)計(jì)，都給人傳遞了很鮮明的特征和很強(qiáng)的概念感?；谙膊韪咂焚|(zhì)產(chǎn)品、精美包裝再加上排隊(duì)盛況，給消費(fèi)者留下好印象，從產(chǎn)品中收獲滿足后，會自發(fā)地分享到朋友圈等平臺進(jìn)行二次傳播，從而引起更多消費(fèi)者的好奇與從眾。在價(jià)值傳遞中，顧客化定制更以顧客為中心，其運(yùn)作特點(diǎn)是由顧客引發(fā)并由顧客控制需求的滿足過程，企業(yè)運(yùn)作由顧客訂單驅(qū)動(dòng)。

口碑產(chǎn)品新媒體喜茶大范圍投放軟文廣告，完全瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，牢牢地抓住年輕人“不喝一次就out”的特點(diǎn)。通過大V及微信號宣傳造勢，盡最大的可能讓喜茶的名字出現(xiàn)在大家的視線里。持續(xù)價(jià)值傳遞（Deliver）——經(jīng)典案例顧客價(jià)值傳遞內(nèi)涵顧客價(jià)值內(nèi)涵

顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客在交流過程中獲得的主觀感知。顧客價(jià)值感知的核心在于“感知利益”與“感知付出”兩者之間的平衡，因?yàn)閮r(jià)值對于顧客是因人而異的，不同顧客對于同一商品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并非一致，顧客會根據(jù)自己感受到的價(jià)值與付出的對比做出是否消費(fèi)的決定。01顧客價(jià)值傳遞概述

顧客價(jià)值內(nèi)涵顧客終身價(jià)值顧客價(jià)值傳遞內(nèi)涵4P理論P(yáng)lace渠道Deliver（傳遞）即將產(chǎn)品的各項(xiàng)價(jià)值更加便利的傳遞給客戶4C理論Convenience便利4D理論Deliver傳遞Convience沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期保持顧客關(guān)系，只是被動(dòng)適應(yīng)顧客需要。Deliver要求企業(yè)以消費(fèi)者為中心，在有效識別消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，快速響應(yīng)，將產(chǎn)品價(jià)值傳遞給顧客?！扒罏橥酢痹粺o數(shù)企業(yè)奉為圭臬。但歸根結(jié)底，Place只是采用各種手段讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，采用各種渠道使消費(fèi)者有機(jī)會購買其產(chǎn)品，而不是順從消費(fèi)者的購買習(xí)慣。Convenience指購買的方便性，比Place更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。從消費(fèi)者角度出發(fā)，克服了Place只從企業(yè)自身考慮的局限性。顧客價(jià)值傳遞方式降低顧客感知成本優(yōu)化顧客感知價(jià)值顧客價(jià)值傳遞隨著各類商品市場蓬勃發(fā)展，越來越多消費(fèi)者憑借著感性因素來判斷產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值以追求內(nèi)心的滿足感。因此，感性價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞，成為現(xiàn)代商品競爭的關(guān)鍵要素。01.價(jià)值傳遞是營銷本質(zhì)03.商業(yè)模式是傳遞關(guān)鍵02.獲取顧客價(jià)值是目的04.互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值傳遞方式企業(yè)需要獲取長遠(yuǎn)、終身的顧客價(jià)值。顧客終身價(jià)值指的是顧客一生中可能會購買該類型產(chǎn)品的總價(jià)值。為獲取顧客的終身價(jià)值，企業(yè)須對顧客關(guān)系進(jìn)行有效管理，使顧客成為公司品牌的忠誠用戶，進(jìn)而成為公司品牌的宣傳者。恰當(dāng)成功的商業(yè)模式是企業(yè)能否進(jìn)行高效價(jià)值傳遞的關(guān)鍵。所有的企業(yè)都要向顧客傳遞企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，并需要被顧客認(rèn)同接受，這不僅需要企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)本身具有優(yōu)越性，同時(shí)也需要企業(yè)的商業(yè)模式能高效地傳遞價(jià)值信息。分享+價(jià)值+傳遞=互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)。目前，網(wǎng)絡(luò)社群真正的價(jià)值在于鏈接，不僅是在資源和經(jīng)濟(jì)上的鏈接，也在情感與價(jià)值上的鏈接與交流。價(jià)值鏈接是一種跨時(shí)間鏈接、無縫隙鏈接、無付費(fèi)鏈接。獲取顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值（CustomerLifeValue）指的是每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。表現(xiàn)為客戶為企業(yè)帶來的利潤減去企業(yè)為獲得和維持該客戶的關(guān)系而產(chǎn)生的成本。歷史價(jià)值當(dāng)前價(jià)值潛在價(jià)值歷史價(jià)值指的是相關(guān)用戶在當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)之前在該產(chǎn)品或服務(wù)上消費(fèi)的金額。當(dāng)前價(jià)值當(dāng)前價(jià)值指的是如果顧客的消費(fèi)行為習(xí)慣不發(fā)生改變的情況下，未來同樣購買本公司同種或者同類產(chǎn)品可能給企業(yè)帶來的消費(fèi)金額。潛在價(jià)值潛在價(jià)值指的是公司通過交叉營銷等銷售方法，向顧客推薦相關(guān)產(chǎn)品被顧客接受，或者是顧客向其他人介紹本公司產(chǎn)品，從而給本公司帶來的營業(yè)金額。顧客終身價(jià)值一般可以分為三階段快速傳遞價(jià)值：

亞馬遜預(yù)發(fā)貨技術(shù)在顧客購物確定下單前預(yù)先發(fā)貨。根據(jù)顧客以往的訂單、產(chǎn)品搜索、愿望清單、未付款的購物車商品等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而在顧客實(shí)際下單前將貨物發(fā)出。8顧客價(jià)值傳遞策略顧客價(jià)值傳遞策略在企業(yè)的營銷活動(dòng)中,企業(yè)可以通過三種途徑傳遞顧客價(jià)值：品牌，企業(yè)文化和營銷要素。品牌企業(yè)文化營銷要素02顧客價(jià)值傳遞策略

品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中。品牌是顧客對于產(chǎn)品、服務(wù)或者公司所持有的感知和聯(lián)想的一種集合。這種集合體現(xiàn)了相關(guān)聯(lián)的價(jià)值，也代表了當(dāng)顧客與這種品牌接觸時(shí)所期望得到的體驗(yàn)。10資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價(jià)值定位顧客價(jià)值傳遞策略——品牌案例：海底撈——賣的不只是火鍋火鍋的差別其實(shí)并不大，吃到后面，舌頭都麻了，對味道的感覺就更不靈敏了；而好的服務(wù)就能夠彌補(bǔ)這本就不大的差距。海底撈就是這么做的，無論是就餐前的免費(fèi)水果，還是貼心的眼鏡布，為壽星準(zhǔn)備的免費(fèi)長壽面，這一系列細(xì)節(jié)都讓消費(fèi)者看到了海底撈的用心?！５讚苿?chuàng)始人張勇案例：海底撈——賣的不只是火鍋價(jià)值傳遞有時(shí)并不需要在各類媒體上投放海量廣告，或是請名人代言。在產(chǎn)品中體現(xiàn)自身的理念和價(jià)值觀，效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一句廣告詞或是一段30秒的電視廣告。海底撈的成功，正是得益于自身給消費(fèi)者傳遞了熱情、積極、平等、尊重的價(jià)值內(nèi)涵，讓海底撈這個(gè)品牌成為了重視服務(wù)、人性關(guān)懷的代名詞。案例：海底撈——賣的不只是火鍋公司對技術(shù)的運(yùn)用立足于中國餐飲業(yè)前沿，力求將最新技術(shù)運(yùn)用于餐飲業(yè)經(jīng)營，以提高顧客體驗(yàn)及經(jīng)營效率。布局智能廚房、定制化口味、人工智能等，并致力于開發(fā)虛擬現(xiàn)實(shí)及沉浸式就餐等前沿技術(shù)，同時(shí)公司目前已與阿里云開發(fā)人工智能平臺以更高效地完成餐廳選址并提升選址質(zhì)量，科技賦能，快速擴(kuò)張。品牌作為餐飲企業(yè)最為核心的競爭力，海底撈以其極致的服務(wù)體驗(yàn)聞名全國，而極致的服務(wù)體驗(yàn)背后，折射其深度的管理智慧。食材質(zhì)量是優(yōu)秀餐飲企業(yè)的基礎(chǔ)，管理能力是優(yōu)秀餐飲企業(yè)脫穎而出的催化劑。良好的食材質(zhì)量基礎(chǔ)+優(yōu)秀管理能力賦予海底撈極致的服務(wù)體驗(yàn)，構(gòu)建其品牌護(hù)城河。

品牌技術(shù)服務(wù)海底撈堅(jiān)持自營門店擴(kuò)張，以店長為核心對門店進(jìn)行A\B\C三級分類，并對單店員工設(shè)計(jì)3級成長路徑及明確的店長選拔機(jī)制。設(shè)置獨(dú)有的“師徒制”，將師傅收益與徒、孫店面業(yè)績相掛鉤。公司相應(yīng)擁有13名教練對整體人才培養(yǎng)、店面質(zhì)量等進(jìn)行把控，整體實(shí)現(xiàn)自上而下的利益分享機(jī)制和管理發(fā)展戰(zhàn)略，保證公司自營門店擴(kuò)張下極致的服務(wù)質(zhì)量。海底撈成功密碼住正規(guī)住宅，有空調(diào)和暖氣，可免費(fèi)上網(wǎng)等步行20分鐘上班，雇人打掃衛(wèi)生，換洗被單獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工招聘提倡內(nèi)部推薦大膽分權(quán)，副總權(quán)限200萬，店長30萬一線員工都有免單權(quán)海底撈是一個(gè)由40000名管理者組成的公司根據(jù)客人的喜好提供“創(chuàng)造性”的個(gè)性化服務(wù)讓雇員嚴(yán)格遵守制度和流程，等于“只”雇了他的雙手人最值錢的是大腦，因?yàn)樗钣袆?chuàng)造力讓客戶滿意不可能完全靠標(biāo)準(zhǔn)化的流程和制度當(dāng)人“用心”的時(shí)候，大腦的創(chuàng)造力最強(qiáng)制度和流程對保證服務(wù)質(zhì)量很重要，但同時(shí)抑制了員工的創(chuàng)造性總裁張勇說：我們沒有刻意追求創(chuàng)新，只是努力創(chuàng)造讓員工愿意工作的環(huán)境，結(jié)果創(chuàng)新就不斷涌現(xiàn)出來。顧客價(jià)值傳遞策略——營銷要素4P營銷要素傳遞顧客價(jià)值營銷要素4P指的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通，四要素和價(jià)值傳遞有著千絲萬縷的聯(lián)系。產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通案例：良品鋪?zhàn)印罁肀M(fèi)者深耕零食市場定位高端，產(chǎn)品種類豐富齊全資料來源：公司公告，申萬宏源研究渠道傳遞顧客價(jià)值相對于傳統(tǒng)線下商業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)在價(jià)值傳遞方面具有無與倫比的優(yōu)勢，尤其是隨著智能手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付的興起，互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)購物方面展現(xiàn)出前所未有的優(yōu)勢，淘寶等電商平臺抓住機(jī)遇，取得了巨大的成功。案例：良品鋪?zhàn)印罁肀M(fèi)者塑造高端化品牌形象，全品類均衡發(fā)展為了應(yīng)對行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇態(tài)勢，良品鋪?zhàn)佑?018年確立了高端零食的戰(zhàn)略，通過高端形象代言人、升級門店、廣告投入等不斷開展品牌高端形象建設(shè)，不斷強(qiáng)化公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心中“好吃小貴”的認(rèn)知。產(chǎn)品定價(jià)雖比同類略高3-5%，但迎合了消費(fèi)者對于休閑食品高端、品質(zhì)的追求，打造出自身品牌的差異化競爭優(yōu)勢。2019年起公司簽約吳亦凡為代言人，打造品牌高端形象隨著新媒體傳播渠道的快速發(fā)展，使得廣告營銷的手段不斷豐富，也使得營銷宣傳的觸及率更廣泛。良品鋪?zhàn)硬粌H通過在熱門電視劇中進(jìn)行內(nèi)容營銷，還開辟了以抖音、快手、淘寶直播、小紅書為代表的新媒體營銷陣地。借勢多元營銷矩陣的構(gòu)建，強(qiáng)化市場品牌認(rèn)知良品鋪?zhàn)釉跓衢T劇集《安家》中進(jìn)行內(nèi)容營銷案例：良品鋪?zhàn)印罁肀M(fèi)者打造全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，線上線下齊發(fā)力線上+線下全面布局，較同行渠道發(fā)展更為均衡公司線下渠道發(fā)展為先，同時(shí)較早布局了線上渠道，一方面享受到了互聯(lián)網(wǎng)流量紅利釋放，2017-2018年公司線上收入實(shí)現(xiàn)兩年復(fù)合增速超過42%，驅(qū)動(dòng)公司整體收入復(fù)合增速超22%；另一方面線下依托其自身門店拓展及單店收入增長實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。截至

2018年底，公司線下、線上收入占比分別約為54%、46%；相較于同行明顯更為均衡（三只松鼠、好想你線上渠道占優(yōu)；洽洽食品、來伊份線下渠道為主），領(lǐng)先行業(yè)布局全渠道，為公司未來的全國化擴(kuò)張奠定了一定基礎(chǔ)。打造全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)資料來源：招股說明書，申萬宏源研究重視會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累。良品鋪?zhàn)幼鳛樾铝闶勰Ｊ降南蠕h踐行者，借助大數(shù)據(jù)引擎建立起一套用戶賬號體系，較早實(shí)現(xiàn)會員用戶資產(chǎn)私有化，針對3700萬用戶進(jìn)行多層次、多行為、多標(biāo)簽的會員管理。抓取客戶評論大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化滿足消費(fèi)者通過后臺的數(shù)據(jù)打通形成一套反映顧客聲音的體系，平均每月抓取社交平臺上超過

200萬條顧客評論，直接匹配到具體的商品SKU，用于指導(dǎo)新品研發(fā)、產(chǎn)品優(yōu)化等多方面的提升與改善；重視會員經(jīng)營，通過大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品走向，深入研究消費(fèi)者標(biāo)簽，將消費(fèi)場景和人群進(jìn)行細(xì)分，從而預(yù)測不同消費(fèi)群體的不同需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求，提升用戶體驗(yàn)感和口碑。技術(shù)賦能消費(fèi)者為中心在新零售時(shí)代，隨著全渠道信息化系統(tǒng)構(gòu)建完成，借助強(qiáng)大的數(shù)字化應(yīng)用能力，實(shí)現(xiàn)全面顧客體驗(yàn)管理閉環(huán)，數(shù)據(jù)顯示良品鋪?zhàn)愉N售額的80%來自會員。案例：良品鋪?zhàn)印罁肀M(fèi)者加強(qiáng)線上線下的協(xié)同效應(yīng)，全渠道運(yùn)營體系走向成熟資料來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料，山西證券研究所顧客價(jià)值傳遞策略——營銷要素（信息）病毒式營銷由信息源開始，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，達(dá)到一種快速滾雪球式的傳播效果。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為病毒式營銷，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息通過社交媒體傳播，并呈現(xiàn)出指數(shù)型增長方式。一般基于社交媒體平臺。社交媒體是一個(gè)涵蓋型術(shù)語，包含各種不同類型的應(yīng)用。比如協(xié)作項(xiàng)目，如維基百科；博客和微博，如Twitter；內(nèi)容社區(qū)，如Youtube；社交網(wǎng)站，如Facebook。信息每一輪傳遞的增幅都大于一，也就是說每個(gè)個(gè)體都將信息傳播給了多個(gè)個(gè)體。信息從初始的某1個(gè)人傳播開來，傳達(dá)到2、4、8、16、32個(gè)人……這種指數(shù)型的增長方式類似于商業(yè)中的復(fù)利、物理學(xué)中核裂變、生物學(xué)中的細(xì)菌生長，還有流行病中的病毒傳播。

特征1

特征2

拼多多顧客價(jià)值傳遞策略——營銷要素（信息）相比于傳統(tǒng)發(fā)起團(tuán)購的互不相識，基于移動(dòng)端的熟人社交成為拼多多的模式核心。用戶在拼單的過程中，為了自身利益（只有達(dá)到拼單人數(shù)才能成功開團(tuán)）會自覺地去幫助推廣，借助微信完成病毒式傳播。線下通過LBS廣告迅速告知周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，用有趣強(qiáng)力的裂變拉新（拉一贈一）吸引存量找增量獲得病毒增長。線上營銷主要是通過朋友圈進(jìn)行的，和瑞幸咖啡的“流量裂變”措施配套形成宣傳效應(yīng)。通過在朋友圈分享相關(guān)信息，或是邀請用戶前來拼團(tuán)，消費(fèi)者可以獲得不同程度的優(yōu)惠。這就促使每一個(gè)用戶都自發(fā)地分享瑞幸咖啡相關(guān)內(nèi)容，形成“病毒式”營銷效應(yīng)。

瑞幸咖啡讓用戶“通過分享獲得讓利”是拼多多運(yùn)營的基本原理。其優(yōu)點(diǎn)在于，每一個(gè)用戶都是流量中心（需要用戶自發(fā)帶著親友參團(tuán)），而對于平臺和入駐商家而言，每一次的流量分發(fā)也能帶來更為精準(zhǔn)的目標(biāo)群體（參團(tuán)的用戶都是有自助購買意向、強(qiáng)烈購買需求的