人工智能時代如何講好“市場調研與分析”

長安大學

楊

靖人工智能時代

如何講好“市場調研與分析”直播回放鏈接/s/1E55mQ

楊靖：長安大學副教授，中國傳媒大學廣告調查方向博士。

自2005年起為廣告學專業(yè)本科生開設《市場調研與分析》課程，自2015年開始負責《媒體市場調查與分析》研究生課程建設。

專著《大眾媒介對西北地區(qū)農村留守兒童社會性發(fā)展的影響研究》2018年獲得西安市第十次哲學社會科學優(yōu)秀成果一等獎；2019年獲得陜西省第十四次哲學社會科學優(yōu)秀成果一等獎。

主持并完成國家社科基金一項，教育部社科基金兩項；在研國家社科基金重大項目子課題。

指導學生獲得大廣賽策劃案類國家級二等獎，陜西省一等獎等。

這些年來，經常在思考一個問題：面對人工智能時代的挑戰(zhàn)，問卷星、問卷網、騰訊問卷三大在線問卷平臺的崛起，學生學習市場調研的主要競爭力是什么？經過反復的思考，答案日漸明晰：是對“人”的洞察，這種“洞察”并不會隨著人工智能時代的到來而被計算機所取代。

市場調研無論是調研整體行業(yè)、特定企業(yè)或是消費人群，最終的落腳點是“人”，每一個人都處在縱橫交織的社會網絡中，其消費認知、態(tài)度、動機與行為受到多方面因素的影響，單一定量分析往往難以揭示深層次的動機與動機背后的緣由，質性調研在市場調研中起到重要的支撐作用。

因此在教材撰寫過程中非常注重參與式觀察、焦點小組訪談、深度訪談、投射測試、在線焦點小組訪談、在線回溯性深度訪談與網絡民族志的原理及應用，而不是僅僅局限于定量調研的區(qū)間內。以自己指導的“互聯(lián)網+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎、數字汽車大賽及市場調研實踐作品進行深入分析，貼近同學們的實際需求，從根源上切實提升同學們的調研能力。貼近同學們的實際需求

從根源上切實提升同學們的調研能力

本專業(yè)學生，依托自身主持并完成的兩項教育部社科基金項目：西部地區(qū)農村留守兒童媒介素養(yǎng)教育模式與實踐路徑研究；移動互聯(lián)網對西北地區(qū)農村流動兒童城市社會融合的影響研究；國家社科基金項目：大眾媒介對西北地區(qū)農村留守兒童社會性發(fā)展的影響研究；國家社科基金重大項目：“鄉(xiāng)村振興視角下新媒體在鄉(xiāng)村治理中的角色與功能研究”子課題，在賽事指導中突出西部地區(qū)“鄉(xiāng)村振興”與“數字鄉(xiāng)村”主題；營銷策劃案中的消費者洞察與公益活動投放環(huán)節(jié)。

因為我校是一所工科占優(yōu)的211大學，面對汽車、計算機、材料等工科專業(yè)同學的賽事指導突出“消費者與數字生活”。指導學生參加市場調研實踐、項目、賽事中兩個突出：市場調研倫理：對調研對象無害

對調研對象無害是市場調查倫理的基石，貫穿調查方案設計的每一個環(huán)節(jié)。調查者的責任是確保被調查的身體及情緒不受損害，并釆取措施確保被調查者不會由于參與調查項目而受到傷害或不利影響。在教材中穿插“我在調研現(xiàn)場”單元我在調研現(xiàn)場我們受客戶委托，要做一個00后群體懸疑片偏好度調查，為了采集更直接的一手資料，我們招募調查對象，使用實驗法，給調查對象現(xiàn)場播放案件推理類、科幻懸疑類、非線性敘事懸疑電影三種類型懸疑片片段，讓調查對象觀看后進行優(yōu)劣比較。

同學們認為，這種調查設計方案可行不？自愿參與

市場調查者必須征得調查對象的同意，這種同意是基于對調查有全方面清晰的了解，包括調查將如何收集數據以及如何使用這些數據。

應該告知調查對象他們有權在任何時間退出該調查。市場調研倫理我在調研現(xiàn)場

移動互聯(lián)網對流動兒童城市社會融合的影響調查深度訪談對象C10：女，14歲，陜西省漢中市Z鎮(zhèn)C中學初二學生，父親在西安務工，爺爺奶奶在家里務農，媽媽陪讀，從上小學一年級在Z鎮(zhèn)租房，喜歡刷抖音，上B站。通過QQ語音進行深度訪談（C10不愿意加調查者微信），C10提到喜歡在QQ空間寫東西，調查者問及能否進入其QQ空間，經過C10的許可后進入。我在調研現(xiàn)場我們對“數字職業(yè)”這個市場調查選題非常感興趣，我們需要明確三個問題，一是什么是“數字職業(yè)”；二是數字職業(yè)常見的崗位；三是數字職業(yè)目前的規(guī)模。通過查詢二手資料，我們了解到：數字職業(yè)的定義：從數字產業(yè)化和產業(yè)數字化兩個視角，圍繞數字語言表達、數字信息傳輸、數字內容生產三個維度及相關指標綜合論證得出。數字職業(yè)常見的崗位：人工智能訓練師、區(qū)塊鏈應用操作員、信息安全測試員、互聯(lián)網營銷師等知識密集型就業(yè)崗位，也有網約車司機等勞動密集型就業(yè)崗位。數字職業(yè)的規(guī)模：截至2022年7月，我國標注為數字職業(yè)的職業(yè)達97個，[來源：CNNIC.第50次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》]二手資料的應用特性等級評定法

對觀察行為進行等級評定，經過一段時間的觀察記錄，探尋其規(guī)律。這是我們同學觀察法作業(yè)的選題：大學女生的情緒與網絡購物的關系調查，這位同學把大學女生的情緒分為五個等級：好較好一般較差差，想探尋大學女生的情緒與網絡購物的頻度、力度之間有沒有什么聯(lián)系。分析

同學們，這個觀察選題在執(zhí)行中會不會遇到一些問題？參與式觀察情緒狀態(tài)是指在某種事件或情境的影響下，在一定時間內所產生的某種情緒，其中較典型的情緒狀態(tài)有心境、激情和應激三種。情緒具有獨特的生理喚醒、主觀體驗和外部表現(xiàn)。有的人情緒狀態(tài)是外放型的，變化易于感知，而有的人的情緒狀態(tài)是內隱型的，顯露較少，較難體察。所以把大學女生的情緒狀態(tài)分為五個等級：好較好一般較差差，在實際觀察中，我們是難以操作進行等級評定的。優(yōu)秀實踐課作業(yè)分析：關于校園消費扶貧的深訪提綱1：介紹一下你自己吧2：請問你是通過什么途徑接觸到消費扶貧這個概念的呢？是你主動去查閱學習到的還是無意瀏覽到的呢？3：說說看你參與過的消費扶貧方式吧？4：你覺得生活費多少是否會影響到一個大學生進行消費扶貧呢？5：請問你有注意到學校里現(xiàn)有的消費扶貧方式嗎？6：我發(fā)現(xiàn)你在校園消費扶貧項目進行了消費，（使用了參與式觀察，非常好）請問能引發(fā)你進行消費的原因是什么呢？或者你消費較少的原因是什么？（怎么判定）7：你覺得在進行這些消費扶貧消費時，體驗如何呢？（好問題）8：你覺得校內的消費扶貧和社會上的消費扶貧相比，有什么不同呢？（好問題）深度訪談9：請問你認為現(xiàn)在校園消費扶貧有哪些可以改進的地方嗎？10：請問你覺得校園消費扶貧提供的產品有哪些可以改進的地方嗎？（這兩個問題是否互相糅雜了）11：請問你有關注過校園消費扶貧籌措到的資金的流動去向嗎？（深訪對象是否應答困難）12：我發(fā)現(xiàn)目前校內消費扶貧售賣的產品大多停留在食品層面，你覺得怎么來提高扶貧產品的質量呢？13：請問你有關注過校園消費扶貧，是否給幫扶地區(qū)帶來了改變呢？（深訪對象是否應答困難）14：你認為怎樣可以提高校園消費扶貧運營的透明度呢？（好問題）15：大學生作為一個沒有固定收入來源的群體，（這算不算誘導）你怎么看待消費扶貧進入校園這個方式呢？16：請問你認為如何讓校園消費扶貧保持初心，不淪為某些人從中牟取私利的工具呢？（這算不算武斷判定）17：你覺得政府或者學校需要制定哪些政策、規(guī)則來規(guī)范校園扶貧消費18：我們大學校園里，可能有的同學本身就需要接受國家補助或者來自貧困地區(qū)，那么你怎么看待他們進行校園消費扶貧這個行為呢？這樣會不會和校園消費扶貧的本意背道相馳了呢？（這算不算誘導）19：校園消費扶貧具有公益性和盈利性，你覺得如何權衡這兩方面呢？20：你覺得校園消費扶貧項目有必要向校內師生公開盈虧情況和賬目嗎？（好問題）問卷中的每一個問題都非常寶貴，不要浪費任何一個問題。1、避免設計空泛的、含有鮮明是非判斷的問題例如：“你對學校食堂印象如何?”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達到預期效果。你覺得網絡借貸需要加強管理嗎？大學生應該樹立網絡防詐騙意識嗎？你覺得未成年人網絡游戲大額充值應該加強監(jiān)管嗎？對嗶哩嗶哩上傳播色情信息的UP主，應該予以封號嗎?問卷設計要注意的十大問題2、避免使用含義不明確的詞例如“一般”、“通?！?、“經?！?、“一些”、“有時候”、“偶爾”“較少”、“很少”等。對于這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設計中應避免使用或加以進一步界定使用。你打網絡游戲的頻度是?你游戲氪金的頻度是？你刷抖音的頻度是？經常有時偶爾3、避免一個問題涉及兩個要點“十一黃金周出去旅游是否值得，感覺累嗎？”設計此題的想法：得出旅游態(tài)度與感覺勞累之間存在相關關系很值得，一點都不感覺累比較值得，有點累說不來不太值得，比較累一點都不值，太累4、避免誘導性提問如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調查者的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“誘導性提問”。例如：“大家都覺得十一黃金周旅游又貴又擠，你覺得呢?”，“社會上普遍認為網絡主播不是一份正經工作，你是否也持此觀點？”，“專家提出快手多是農村用戶使用，你認同嗎？”，“校園小白車有時候等待時間比較長，你覺得呢？”，“有同學覺得7MA單車起價0.8元不合適，應改為0.5元，你贊同嗎？”誘導性提問會導致兩個不良后果：一是被調查者不加思考就同意所誘導問題中暗示的結論；二是由于誘導提問大多是引用權威或大多數人的態(tài)度，被調查者考慮到這個結論既然已經是普遍的結論，就會產生心理上的順向反應。此外，對于一些敏感性問題，在誘導提問下，不敢表達其真實想法。5、避免設計斷定性的問題例如：“你對‘潔潔良事件’怎么看？”；“‘中國有嘻哈’第二季的豆瓣評分高過第一季，對此你是怎么看的？”，“你覺得《陳情令》中的植入廣告生硬嗎？”，“你覺得大女主IP劇還原度高嗎？”這種問題即為斷定性問題。正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾”性問題。即：“你知道潔潔良事件嗎?”“你看過中國有嘻哈嗎?”“你看過大女主IP劇嗎”，如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問。6、避免提令調查對象難堪的問題如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的調查需要，窮追不舍，應考慮回答者的自尊心，婉轉設計問題。到目前為止，你購買的最貴衣服是否超過500元？你是否穿過假名牌運動鞋？出于什么心理穿假名牌運動鞋？B.內心自卑你氪金的原因是？A.攀比心作祟你至今無男(女）朋友的原因是？C.顏值堪憂你穿內增高鞋的原因是？D.迷惑異性7、問句要考慮到記憶的時間限度

親愛的同學們，請不要把負責記憶的大腦中的海馬體想的和人的頭一樣大。如：你去年一年的生活費支出是多少?你上學期用于食品、衣服的花費分別為多少?除非被調查者連續(xù)記帳，否則很難回答出來。一般可問：“你平均一個月的生活費支出是多少?”顯然這樣縮小時間范圍可使問題回憶起來較容易，答案也比較準確。8、類型選擇問題要有明晰的界定你平時愛吃哪類零食？（零食如何明晰界定）你愛看哪類綜藝節(jié)目？你偏好讀什么類型的網絡小說？你喜歡看大女主劇嗎？類型的確定一般源于官方網站9、若出現(xiàn)專業(yè)術語及特指詞匯，需附文字簡要說明網絡素養(yǎng)廣告?zhèn)惱鞬OL帶貨

頭部主播尾部主播

壓屏條廣告創(chuàng)意大中插

頭腦風暴Banner油管刊例價用戶粘性POP劇場版聲優(yōu)硬周邊軟周邊扭蛋本命原畫UGCPGCACGBGM御宅沙包MOBASPGSLG開放世界

硬核說唱

陷阱說唱

模糊說唱livehouse10、態(tài)度問題答案選項多設計為李克特五級量表態(tài)度問題答案選項不要設計為兩項式選擇，應設計成李克特五級量表，便于后期數據分析。在線焦點小組訪談相對于線下的訪談，有一些特別需要注意的方面。（一）對主題的針對性與集中性要求更高

在線焦點小組訪談中，訪談對象所處環(huán)境多樣，受干擾度大，注意力難以像線下那樣集中，特別是當背景嘈雜時，容易引起訪談對象的不耐煩情緒。所以對在線焦點小組訪談主題的針對性與集中性相對線下焦點小組訪談要求更高、更突出。在線焦點小組訪談

截至2022年6月，我國網絡直播用戶規(guī)模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68.1%。其中，電商直播用戶規(guī)模為4.69億，占網民整體的44.6%；游戲直播的用戶規(guī)模為3.05億，占網民整體的29.0%；真人秀直播的用戶規(guī)模為1.86億，占網民整體的17.7%；演唱會直播的用戶規(guī)模為1.62億，占網民整體的15.4%；體育直播的用戶規(guī)模為3.06億，占網民整體的29.1%[來源：中國互聯(lián)網絡信息中心.CNNIC第50次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2023.

游戲直播，要考慮到女性對這一選題是否感興趣，如果不感興趣，那么在整個的在線焦點小組訪談中就會趨于沉默，由于網絡的限制，受干擾度大，參與人的注意力難以像線下那樣集中，對