短視頻實(shí)戰(zhàn)教程拍攝制作運(yùn)營(yíng)課件 第7章 短視頻的運(yùn)營(yíng)

短視頻的運(yùn)營(yíng)第7章CONTENTS學(xué)習(xí)目標(biāo)了解短視頻運(yùn)營(yíng)掌握短視頻運(yùn)營(yíng)的基本思維掌握短視頻用戶運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容掌握短視頻渠道推廣的內(nèi)容掌握短視頻數(shù)據(jù)分析技能目標(biāo)能夠利用數(shù)據(jù)分析平臺(tái)分析短視頻運(yùn)營(yíng)過(guò)程。素養(yǎng)目標(biāo)發(fā)揮敬業(yè)精神，樹(shù)立正確的價(jià)值觀。7.1短視頻運(yùn)營(yíng)概述7.2短視頻用戶運(yùn)營(yíng)7.3短視頻渠道推廣7.4短視頻數(shù)據(jù)分析7.5同步實(shí)訓(xùn)017.1短視頻運(yùn)營(yíng)概述7.1短視頻運(yùn)營(yíng)概述短視頻運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)策劃與品牌相關(guān)的真有高度傳播性的優(yōu)秀短視頻，向用戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高品牌知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到營(yíng)銷目的。1.1為什么要做短視頻運(yùn)營(yíng)1.2短視頻運(yùn)營(yíng)的基本思維1.3短視頻成功運(yùn)營(yíng)案例分析1.1為什么要做短視頻運(yùn)營(yíng)隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，各種各樣的優(yōu)質(zhì)短視頻層出不窮。短視頻賬號(hào)要想在短視頻領(lǐng)域脫穎而出，讓自己的短視頻成為熱門(mén)短視頻，除了打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還要學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)短視頻，做好用戶運(yùn)營(yíng)、渠道推廣和數(shù)據(jù)分析。歸納起來(lái)，短視頻運(yùn)營(yíng)主要有以下5個(gè)方面的作用。1.實(shí)現(xiàn)真正的用戶留存2.實(shí)現(xiàn)信息溝通清晰可見(jiàn)3.使內(nèi)容更具人格化與個(gè)性化4.使內(nèi)容更具及時(shí)性5.有助于獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)1.實(shí)現(xiàn)真正的用戶留存短視頻運(yùn)營(yíng)的首要目的就是引流并轉(zhuǎn)化用戶，這也是營(yíng)銷的目標(biāo)。2.實(shí)現(xiàn)信息溝通清晰可見(jiàn)短視頻賬號(hào)與用戶之間的信息溝通是清晰可見(jiàn)的。3.使內(nèi)容更具人格化與個(gè)性化運(yùn)營(yíng)工作對(duì)短視頻內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計(jì)大有裨益。4.使內(nèi)容更具及時(shí)性短視頻運(yùn)營(yíng)依靠團(tuán)隊(duì)的力量，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的作用下，短視頻的內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)變得更具彈性。5.有助于獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)絕大多數(shù)短視頻平臺(tái)都有后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能夠清晰地展示各項(xiàng)數(shù)據(jù)。短視頻創(chuàng)作者需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)及時(shí)獲取來(lái)自渠道、用戶、市場(chǎng)、客戶等各方面的數(shù)據(jù)。1.2短視頻運(yùn)營(yíng)的基本思維互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓短視頻也到達(dá)了前所未有的高度，短視頻憑借著“短、平、快”的特點(diǎn)迅速占據(jù)著大眾的碎片化時(shí)間。（1）流量思維（2）垂直思維（3）創(chuàng)新思維（4）杠桿思維，（5）利他思維，（6）算法思維（7）粉絲池思維，027.2短視頻用戶運(yùn)營(yíng)7.2短視頻用戶運(yùn)營(yíng)用戶運(yùn)營(yíng)是指以用戶為中心，遵循用戶的需求，設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)路與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過(guò)程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。用戶運(yùn)營(yíng)也可以簡(jiǎn)單理解為，依據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)，回饋與激勵(lì)用戶，不斷提升用戶體驗(yàn)和活躍度，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。2.1短視頻用戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)2.2短視頻初期的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)2.3短視頻穩(wěn)定期的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)2.4加強(qiáng)互動(dòng)，提高用戶活躍度2.5建立社群，增強(qiáng)用戶黏性2.1短視頻用戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)用戶運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)主要包括拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。在短視頻行業(yè)，一般用戶運(yùn)營(yíng)圍繞這四個(gè)核心目標(biāo)展開(kāi)。1.拉新2.留存3.促活4.轉(zhuǎn)化2.2短視頻初期的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)在短視頻運(yùn)營(yíng)的萌芽階段，運(yùn)營(yíng)工作的首要目標(biāo)就是拉新，即吸引用戶關(guān)注，培養(yǎng)第一批核心用戶。（1）以老帶新。（2）借助熱點(diǎn)。（3）合作推廣。2.3短視頻穩(wěn)定期的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)對(duì)短視頻制作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，第一批用戶成為忠實(shí)用戶之后，如何讓他們養(yǎng)成良好的觀看習(xí)慣就顯得尤為重要。1.盡量每日更新2.固定更新時(shí)間3.把握更新時(shí)間點(diǎn)4.激發(fā)用戶觀看欲望1.盡量每日更新每日更新短視頻在一個(gè)短視頻制作團(tuán)隊(duì)初期積累粉絲的階段是必不可少的，其可以快速吸引大量的粉絲。2.固定更新時(shí)間在固定時(shí)間更新短視頻，可以給予用戶一定的暗示，使用戶準(zhǔn)時(shí)上線觀看短視頻。3.把握更新時(shí)間點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明：同一類型的短視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)差異明顯，同一個(gè)賬號(hào)在不同時(shí)間發(fā)布的短視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)差異很大。4.激發(fā)用戶觀看欲望如果短視頻的更新周期及更新時(shí)間固定，那么一旦到了時(shí)間，用戶就會(huì)想起短視頻更新了，從而養(yǎng)成固定收看短視頻的習(xí)慣。2.4加強(qiáng)互動(dòng)，提高用戶活躍度短視頻用戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)該重視提高用戶的活躍度。1.選擇互動(dòng)性強(qiáng)、討論度高的話題內(nèi)容2.標(biāo)題引導(dǎo)3.評(píng)論區(qū)互動(dòng)4.私信互動(dòng)1.選擇互動(dòng)性強(qiáng)、討論度高的話題內(nèi)容短視頻創(chuàng)作者還可以結(jié)合熱點(diǎn)話題和普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象，選擇討論性強(qiáng)的話題。2.標(biāo)題引導(dǎo)短視頻創(chuàng)作者可以利用短視頻標(biāo)題引導(dǎo)用戶評(píng)論，促進(jìn)互動(dòng)。3.評(píng)論區(qū)互動(dòng)評(píng)論區(qū)是一個(gè)互動(dòng)的空間，用戶可以留言，短視頻創(chuàng)作者也可以回復(fù)留言。4.私信互動(dòng)有時(shí)候用戶會(huì)選擇通過(guò)發(fā)送私信的方式向短視頻創(chuàng)作者提一些問(wèn)題或是分享一些事情，尤其在教程類、技巧類、分享類或者是旅游類的短視頻中比較常見(jiàn)。2.5建立社群，增強(qiáng)用戶黏性社群運(yùn)營(yíng)是指將群體成員以一定的紐帶聯(lián)系起來(lái)，使成員之間有共同目標(biāo)、保持交往，形成群體意識(shí)，并形成社群規(guī)范。037.3短視頻渠道推廣7.3短視頻渠道推廣在短視頻平臺(tái)發(fā)布完短視頻之后，下一步的運(yùn)營(yíng)工作就是要推廣短視頻。3.1短視頻推廣渠道分類3.2選擇合適的推廣渠道3.3將抖音短視頻推廣到微信朋友圈3.1短視頻推廣渠道分類（1）在線視頻渠道，在線視頻渠道指一些視頻網(wǎng)站，如愛(ài)奇藝視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、嗶哩嗶哩等。（2）資訊類平臺(tái)渠道，資訊類平臺(tái)是比較常見(jiàn)的推廣渠道，適合短視頻推廣的資訊類平臺(tái)主要有今日頭條、百家號(hào)、企鵝媒體平臺(tái)、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易新聞客戶端等。（3）社交平臺(tái)渠道，社交平臺(tái)是指微博、微信、QQ等社交軟件。（4）短視頻平臺(tái)渠道，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻傳播已經(jīng)是人與人溝通、品牌與用戶溝通的重要方式之一。3.2選擇合適的推廣渠道面對(duì)不同的短視頻推廣渠道，你應(yīng)該怎么選擇合適的渠道進(jìn)行推廣呢？可以參照以下三點(diǎn)。（1）平臺(tái)特性，不同的平合有不同的特性，特性與用戶群體掛鉤。（2）平臺(tái)規(guī)則，每一個(gè)平臺(tái)都有自己的規(guī)則，所以短視頻創(chuàng)作者要接照平合的規(guī)則制作內(nèi)容，這樣不僅不容易違反平臺(tái)規(guī)則，還會(huì)得到更多的推薦（3）拓展渠道，運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間且有一定的粉絲基礎(chǔ)之后，短視頻創(chuàng)作者需要考慮拓展渠道，把內(nèi)容發(fā)布到更多的渠道，擴(kuò)大影響力，這樣做是為了盡量不依賴某一個(gè)平臺(tái)。047.4短視頻數(shù)據(jù)分析7.4短視頻數(shù)據(jù)分析對(duì)短視頻進(jìn)行數(shù)據(jù)分析必不可少，短視頻創(chuàng)作者通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)賬號(hào)問(wèn)題，以便及時(shí)調(diào)整。4.1數(shù)據(jù)分析的流程4.2數(shù)據(jù)分析平臺(tái)4.3數(shù)據(jù)分析的作用4.1數(shù)據(jù)分析的流程短視頻數(shù)據(jù)分析通常有5個(gè)步驟，包括明確目標(biāo)、挖掘數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)和總結(jié)數(shù)據(jù)。（1）明確目標(biāo)（2）挖掘數(shù)據(jù)（3）處理數(shù)據(jù)（4）分析數(shù)據(jù)（5）總結(jié)數(shù)據(jù)4.2數(shù)據(jù)分析平臺(tái)短視頻數(shù)據(jù)分析工具有多款，每款工具都有各自的優(yōu)點(diǎn)，需要自己找到適合自己的工具，才能提高運(yùn)營(yíng)效率。（1）飛瓜數(shù)據(jù)（2）卡思數(shù)據(jù)4.3數(shù)據(jù)分析的作用短視頻發(fā)布后，所有運(yùn)營(yíng)都建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上。對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)分析的意義大致可以分以下幾方面。1.指導(dǎo)短視頻創(chuàng)作方向2.指導(dǎo)短視頻發(fā)布時(shí)間3.指導(dǎo)構(gòu)建用戶畫(huà)像1.指導(dǎo)短視頻創(chuàng)作方向在短視頻創(chuàng)作初期，數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)創(chuàng)作方向。短視頻創(chuàng)作者初期選方向時(shí)盡量選擇自己喜歡的領(lǐng)域，因?yàn)橄矚g才能持續(xù)不斷地輸出內(nèi)容如果短視頻創(chuàng)作者不清楚某個(gè)領(lǐng)域的短視頻運(yùn)營(yíng)難度，可以先看看同類型短視頻賬號(hào)的粉絲數(shù)量，大概判斷這個(gè)領(lǐng)域短視頻的競(jìng)爭(zhēng)程度。2.指導(dǎo)短視頻發(fā)布時(shí)間每個(gè)平臺(tái)都有自己的流量高峰期，短視頻創(chuàng)作者一開(kāi)始就要思考怎樣能在流量高峰期獲得更高的曝光量。選擇發(fā)布時(shí)間非常重要，同樣的內(nèi)容在不同的時(shí)間發(fā)布，效果有時(shí)候相差很大。3.指導(dǎo)構(gòu)建用戶畫(huà)像短視頻創(chuàng)作者要關(guān)注用戶畫(huà)像的特征。例如，男女的比例，如果女性居多，在制作內(nèi)容的時(shí)候可以多從女性的角度出發(fā)，這樣更能引起共鳴；還要考慮用戶