科技公共關(guān)系學(xué)

科技公共關(guān)系學(xué)清華大學(xué)公共管理學(xué)院劉慶龍教13611003051E-mail：qinglong@中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員中國(guó)公共關(guān)系教育專業(yè)委員會(huì)常務(wù)理事科技公共關(guān)系學(xué)第一講公共關(guān)系的基本概念——是什么？第二講公共關(guān)系的發(fā)展脈絡(luò)——怎么來(lái)？第三講公共關(guān)系的具體職能——做什么？第四講公共關(guān)系活動(dòng)的運(yùn)作——怎么做？第一講公共關(guān)系的基本概念——是什么？一、公共關(guān)系模型二、公共關(guān)系特征三、公共關(guān)系界定四、公共關(guān)系定義一、公共關(guān)系模型主體（組織）客體（公眾）手段（傳播）1.模型圖2.公共關(guān)系要素組織及其界定公眾及其界定傳播及實(shí)際內(nèi)涵公共關(guān)系要素分析3.公共關(guān)系涵義作為靜態(tài)涵義的公共關(guān)系狀態(tài)作為動(dòng)態(tài)涵義的公共關(guān)系活動(dòng)作為經(jīng)驗(yàn)提升及指導(dǎo)的公共關(guān)系學(xué)4.公共關(guān)系的核心概念——（四大學(xué)派）形象學(xué)派傳播學(xué)派協(xié)調(diào)學(xué)派公眾學(xué)派二、公共關(guān)系特征1.目標(biāo)特征——組織形象2.原則特征——互惠互利3.方法特征——雙向溝通三、公共關(guān)系界定1.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別與聯(lián)系2.公共關(guān)系與宣傳輿論的區(qū)別與聯(lián)系3.公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系四、公共關(guān)系定義1.各種權(quán)威定義

哈羅博士的定義（1976年）“公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對(duì)之作出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)測(cè)者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具?！薄赌鞲缧浴罚?978年）“公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢(shì)、預(yù)測(cè)后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供咨詢意見，并履行一系列有計(jì)劃的行為以服務(wù)于本組織和公眾共同利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)?！?/p>

美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)定義（1982年）“公共關(guān)系是企業(yè)管理機(jī)構(gòu)經(jīng)過自我檢討與改進(jìn)后，將其態(tài)度公諸社會(huì)，借以獲得顧客、員工及社會(huì)的好感和了解這樣一種經(jīng)常不斷的工作。”英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)的定義“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的以及持久的努力，以建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解。”全國(guó)通用教材《公共關(guān)系學(xué)》定義（1990年）“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。”2.各種權(quán)威定義的分析是什么？行為或活動(dòng)；科學(xué)和藝術(shù)；一系列政策；管理職能；職業(yè)或工作；技術(shù)

做什么？傳遞信息，增進(jìn)了解；塑造形象，服務(wù)公眾；爭(zhēng)取支持，贏得合作；互利互惠，實(shí)現(xiàn)雙贏。 如何做？ 信息溝通與傳播組織—公眾雙向交流組織—公眾相互協(xié)調(diào)3.概而括之主體（組織）客體（公眾）手段（傳播）公共關(guān)系就是組織借助傳播，在其對(duì)應(yīng)公眾中，樹立良好形象的形象管理活動(dòng)。第二講公共關(guān)系的發(fā)展脈絡(luò)——怎么來(lái)？一、公共關(guān)系史前的思想淵源及活動(dòng)特點(diǎn)二、現(xiàn)代公共關(guān)系的興起三、國(guó)外公共關(guān)系的發(fā)展四、公共關(guān)系在我國(guó)的傳播與發(fā)展一、公共關(guān)系史前的思想淵源與活動(dòng)特點(diǎn)二、現(xiàn)代公共關(guān)系的興起1.公共關(guān)系問題的提出2.公共關(guān)系思想的萌發(fā)3.公共關(guān)系事業(yè)的興起4.公共關(guān)系學(xué)科的創(chuàng)建三、國(guó)外公共關(guān)系的發(fā)展1.公共關(guān)系在國(guó)外的發(fā)展·美國(guó)·歐洲·日本2.公共關(guān)系興起與發(fā)展的時(shí)代背景·商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展·科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步·民主政治的要求3.公共關(guān)系發(fā)展的趨勢(shì)·普及化·多樣化·職業(yè)化四、公共關(guān)系在我國(guó)的傳播與發(fā)展1.公共關(guān)系在中國(guó)大陸的傳播2.公共關(guān)系在中國(guó)大陸的普及3.公共關(guān)系在中國(guó)大陸的創(chuàng)新第三講公共關(guān)系的職能——做什么？一、形象監(jiān)測(cè)二、形象塑造三、形象傳播四、關(guān)系協(xié)調(diào)五、教育培訓(xùn)六、決策咨詢一、形象監(jiān)測(cè)1.形象及形象監(jiān)測(cè)組織形象是指特定的組織在其對(duì)應(yīng)公眾中產(chǎn)生的影響，或是指組織對(duì)應(yīng)公眾對(duì)該組織的印象或評(píng)價(jià)。形象監(jiān)測(cè)既是組織通過有效手段及時(shí)掌握公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)及社會(huì)環(huán)境發(fā)展變化的相關(guān)信息。2.形象監(jiān)測(cè)的具體內(nèi)容公眾對(duì)組織提供的社會(huì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息公眾對(duì)組織自身的各個(gè)方面的評(píng)價(jià)信息社會(huì)環(huán)境發(fā)展變化的相關(guān)信息

·社會(huì)環(huán)境·公眾·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手·合作伙伴3.形象監(jiān)測(cè)的手段組織內(nèi)專職人員的監(jiān)測(cè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測(cè)專項(xiàng)調(diào)查及測(cè)評(píng)

二、形象塑造1.組織形象的價(jià)值組織的一種無(wú)形資產(chǎn)組織賴以生存的根本組織參與競(jìng)爭(zhēng)的利器2.組織形象的定位個(gè)性品質(zhì)索尼：冒險(xiǎn)創(chuàng)新東芝：滿足需求組織目標(biāo)松下：物美價(jià)廉組織精神日立：技術(shù)創(chuàng)新組織品格三洋：薄利多銷精確傳意IBM：最佳服務(wù)聯(lián)想：大眾品牌公眾識(shí)別萬(wàn)寶路：冒險(xiǎn)、粗獷，男子漢大中華：尊貴、典雅，民族心3.組織形象的塑造（CIS）CIS（CorporateIdentitySystem）即組織識(shí)別系統(tǒng)，是組織將其視覺、行為及理念體系統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)范化的科學(xué)管理體系；亦是社會(huì)公眾認(rèn)知、辨別組織的依據(jù)，是組織贏得公眾的手段。

CIS分為三個(gè)子系統(tǒng)，即：VIS（VisualIdentitySystem）視覺識(shí)別系統(tǒng)BIS（BehaviorIdentitySystem）行為識(shí)別系統(tǒng)MIS（MindIdentitySystem）理念識(shí)別系統(tǒng)

視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，由組織標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、造型（吉祥物），象征圖案等組成?！?yīng)用要素外觀、辦公用品、室內(nèi)陳設(shè)服裝、宣傳品、交通工具、禮品等各類企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)規(guī)范2.行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）

組織行為，成員操作行為的系統(tǒng)化、規(guī)范化。應(yīng)用要素組織管理制度員工手冊(cè)行為規(guī)范設(shè)計(jì)規(guī)范組織體制運(yùn)行規(guī)范案例麥當(dāng)勞的BIS麥當(dāng)勞在導(dǎo)入BIC后，為了保證企業(yè)行為達(dá)到高度的統(tǒng)一，針對(duì)全體專業(yè)人員制定了一本厚達(dá)385頁(yè)的行為規(guī)程，主要有：OTM（operationtrainingmanual，營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè)），詳細(xì)說明麥當(dāng)勞的各項(xiàng)規(guī)定，餐廳各項(xiàng)程序、步驟和方法，是指導(dǎo)麥當(dāng)勞運(yùn)轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。SOC（stationoperationchecklist，崗位檢查表），麥當(dāng)勞把餐廳服務(wù)工作分為20多個(gè)工作段，每個(gè)工作段都有SOC，上面詳細(xì)說明工作段事先應(yīng)檢查的項(xiàng)目、步驟和崗位職責(zé)。QG（qualityguide，品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè)），管理人員人手一冊(cè)QG，詳細(xì)說明各種半成品的接貨溫度、儲(chǔ)存溫度等各種與質(zhì)量有關(guān)的數(shù)據(jù)。MDT（managementdevelopmenttraining，管理人員訓(xùn)練），麥當(dāng)勞的訓(xùn)練系統(tǒng)很完善，所有的經(jīng)理都從員工做起，一方面學(xué)習(xí)經(jīng)理發(fā)展手冊(cè)，共四級(jí)四本；一方面有一整套課程，循序漸進(jìn)。學(xué)完第四冊(cè)，升到第一副經(jīng)理后，就要送到芝加哥漢堡包大學(xué)學(xué)習(xí)高級(jí)課程。對(duì)麥當(dāng)勞經(jīng)理實(shí)行的是一帶一的訓(xùn)練，即一個(gè)經(jīng)理訓(xùn)練一個(gè)經(jīng)理，其訓(xùn)練的經(jīng)理合格后，才有晉升的機(jī)會(huì)。3.理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）組織的核心價(jià)值觀或精神目標(biāo)與追求。應(yīng)用要素口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、守則、警句、座右銘等設(shè)計(jì)規(guī)范組織使命 組織價(jià)值觀組織精神 組織目標(biāo)案例豐田汽車公司的組織理念：目標(biāo)：世界性的豐田精神：合理化精神獨(dú)立自主精神標(biāo)語(yǔ)：再把干毛巾擠出一把水自己的城池，自己防守口號(hào)：車到山前必有路，有路必有豐田車案例雅戈?duì)柕慕M織理念：

企業(yè)目標(biāo)——裝點(diǎn)人生，還看今朝漫漫人生路，我們?cè)趫?zhí)著地追求！我們?cè)竭^高山，跨過平原，正在向國(guó)際一流企業(yè)邁進(jìn)！

事業(yè)領(lǐng)域——以制衣業(yè)作為發(fā)展的龍頭，用多元化經(jīng)營(yíng)開拓更多的生存空間，我們生命不息，奮斗不止！企業(yè)特色——我們用靈巧的雙手和真誠(chéng)的心，給同胞梳妝，為人類妝扮，讓地球村的村民們生活得更加美好！企業(yè)價(jià)值觀——我們用事業(yè)的輝煌成就，武裝我們自己的人生，把生命的價(jià)值提升到最高的頂點(diǎn)！

企業(yè)理論——裝點(diǎn)眾人生，今朝更看好，看我雅戈?duì)?！三、形象傳播借助傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳遞到相關(guān)公眾對(duì)象與公眾形成最大限度的溝通。告之公眾擴(kuò)大影響較正形象擺脫危機(jī)四、關(guān)系協(xié)調(diào)爭(zhēng)取公眾的支持與合作，保持與公眾關(guān)系的合諧穩(wěn)定。協(xié)調(diào)的內(nèi)容的內(nèi)容為：利益認(rèn)識(shí)行為

1.公眾細(xì)分·顧客·政府·媒體·社區(qū)2.需求分析3.對(duì)策設(shè)計(jì)公眾需求對(duì)策顧客政府媒體社區(qū)┇┇五、教育培訓(xùn)

提升員工的公共關(guān)系意識(shí)增加員工的公共關(guān)系技能六、決策咨詢對(duì)組織的形象現(xiàn)狀、改進(jìn)對(duì)策及發(fā)展戰(zhàn)略提出分析報(bào)告及建議，供組織決策者參考。第四講公共關(guān)系活動(dòng)的動(dòng)作——怎么做？公共關(guān)系活動(dòng)運(yùn)作的四步工作法，即：調(diào)查研究方案設(shè)計(jì)計(jì)劃實(shí)施效果檢驗(yàn)公共關(guān)系四步工作法圖組織宏觀（抽象）形象指標(biāo)及測(cè)量圖1.調(diào)查研究——形象定位形象指標(biāo)：組織形象的具體內(nèi)容，或公眾評(píng)價(jià)的相關(guān)方面。宏觀（抽象）指標(biāo)：知名度與美譽(yù)度BACD50100050100知名度知名度：組織被公眾知曉的程度，反映組織名氣的大小。美譽(yù)度：組織被公眾贊譽(yù)的程度，反映組織名望的高低。微觀（具體）指標(biāo)：組織形象的具體方面，因組織的性質(zhì)確定。如一家企業(yè)，具體形象指標(biāo)可如下圖表示：

組織微觀（具體）形象指標(biāo)及測(cè)量圖經(jīng)營(yíng)方針：正直不正直54321工作效率：高低服務(wù)水平：滿意不滿意創(chuàng)新能力：強(qiáng)弱人員素質(zhì)：高低2.方案設(shè)計(jì)——活動(dòng)策劃方案設(shè)計(jì)（活動(dòng)策劃）流程圖確定目標(biāo)形勢(shì)判斷公眾分析活動(dòng)設(shè)計(jì)主題提升媒介選擇經(jīng)費(fèi)預(yù)算方案審定計(jì)劃確定公共關(guān)系方案設(shè)計(jì)（活動(dòng)策劃）流程圖目標(biāo)確立：?jiǎn)我荒繕?biāo)、整體目標(biāo)形勢(shì)判斷：空間地域、時(shí)間時(shí)機(jī)、社會(huì)態(tài)勢(shì)公眾分析：目標(biāo)公眾、過程公眾活動(dòng)設(shè)計(jì)：運(yùn)勢(shì)用奇、求變謀合主題提升：標(biāo)語(yǔ)鮮明、口號(hào)精煉媒介選擇：針對(duì)公眾、有效溝通經(jīng)費(fèi)預(yù)算：“量體裁衣”、投入產(chǎn)出分析方案審定：充分論證，應(yīng)急預(yù)案計(jì)劃確定：上報(bào)審批，準(zhǔn)備執(zhí)行[精典案例]長(zhǎng)城飯店昆明世博會(huì)張家界特技飛行都江堰放水節(jié)烏魯木齊電子政務(wù)博覽會(huì)北京申奧上海F1汽車大獎(jiǎng)賽3.計(jì)劃實(shí)施組織人員落實(shí)工作項(xiàng)目流程工程進(jìn)展安排工作推進(jìn)督導(dǎo)4.效果檢驗(yàn)組織人員確定檢驗(yàn)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)報(bào)告形式9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Saturday,February22,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:44:5119:44:5119:442/22/20257:44:51PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2519:44:5119:44Feb-2522-Feb-2512、