《消費(fèi)心理學(xué)》 課件 模塊六不同消費(fèi)者群體的心理分析

消費(fèi)心理學(xué)模塊六不同消費(fèi)者群體的心理分析知識(shí)目標(biāo):了解消費(fèi)者的年齡與行為特征;掌握消費(fèi)者年齡對(duì)消費(fèi)行為的影響。

能力目標(biāo):能夠正確認(rèn)識(shí)不同年齡段消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響;能夠根據(jù)不同年齡段的消費(fèi)心理特征制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

思政目標(biāo):通過(guò)對(duì)不同年齡段的消費(fèi)心理分析,樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念,培養(yǎng)不同年齡段的價(jià)值取向和消費(fèi)理念。教學(xué)目標(biāo)目錄01消費(fèi)群體02不同年齡群體消費(fèi)心理分析03不同性別性別群體消費(fèi)心理分析導(dǎo)入老年群體的保健品陷阱問(wèn)題:老年人為何容易與保健品”結(jié)緣“呢？老年消費(fèi)群體在購(gòu)物中應(yīng)該注意哪些陷阱呢？單元一消費(fèi)群體一、群體的概念與分類(lèi)群體的概念群體的分類(lèi)群體的特點(diǎn)（一）群體

群體是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人，為了達(dá)到共同的目標(biāo)，以一定方式聯(lián)系在一起進(jìn)行活動(dòng)的人群。1.定義（三）群體的分類(lèi)群體假設(shè)群體和實(shí)際群體所屬群體和參照群體正式群體和非正式群體（二）群體的特點(diǎn)1.群體有一個(gè)相對(duì)持久和穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，有共同的價(jià)值觀。近朱者赤，近墨者黑2.群體成員有共同的目標(biāo)3.成員對(duì)群體具有認(rèn)同感和歸屬感4.群體內(nèi)部存在著群體規(guī)范例：球迷俱樂(lè)部，加入必須購(gòu)買(mǎi)球衣等。在以下哪種購(gòu)買(mǎi)情境？你將改變購(gòu)買(mǎi)一種飲料的決定。你處于非常糟糕的情緒中。一位好朋友說(shuō)：“那種飲料對(duì)你有害?！蹦阌行┓次?。你入店時(shí)看見(jiàn)付款處排隊(duì)的人猶如長(zhǎng)龍。你與某位想給其留下特別印象的人在一起。在下面每種使用情境下，你將傾向于消費(fèi)什么飲料？你完成最后一門(mén)考試后的星期五下午。同你父母共進(jìn)午餐。在一個(gè)寒冷并有暴風(fēng)雨的晚上，剛用完晚餐。同一個(gè)你幾年未見(jiàn)的朋友一起進(jìn)餐。在一個(gè)炎熱的下午，剛打完一場(chǎng)籃球。阿希的從眾實(shí)驗(yàn)

阿希的實(shí)驗(yàn)共進(jìn)行了18次，其中的12次實(shí)驗(yàn)，演員們都按照要求故意給出了統(tǒng)一的錯(cuò)誤答案。結(jié)果，被試們的最終正確率是63.2%，也就是說(shuō)有37%的人附和了群體不正確的答案；有75%的人至少出現(xiàn)了一次從眾行為；只有四分之一的被試堅(jiān)持了自己正確的答案。反之，在其余6個(gè)實(shí)驗(yàn)中，當(dāng)演員們也給出了正確的答案時(shí)，只有不到1%的人給出了錯(cuò)誤的答案。課堂互動(dòng)：大家在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，影響決策的有哪幾種群體？在這些群體中你充當(dāng)了什么樣的角色？觀念領(lǐng)導(dǎo)者的含義觀念領(lǐng)導(dǎo)者的特點(diǎn)那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)——推薦比自己買(mǎi)的都多

豐富的市場(chǎng)知識(shí)——了解更多的產(chǎn)品、購(gòu)物場(chǎng)所、市場(chǎng)的信息獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)——推薦比自己買(mǎi)的都多

人格特征——具有公開(kāi)的獨(dú)特個(gè)性、高度自信、健談二、觀念領(lǐng)導(dǎo)者觀念領(lǐng)導(dǎo)者調(diào)查表提示：這是關(guān)于_____(產(chǎn)品類(lèi)別）的一份簡(jiǎn)短調(diào)查表。請(qǐng)仔細(xì)閱讀每一個(gè)句子。對(duì)于每一個(gè)句子，寫(xiě)出一個(gè)數(shù)字表明你對(duì)句子中意見(jiàn)的看法。這些數(shù)字從1到7，數(shù)字越大，表明同意程度越高。1.我對(duì)_____意見(jiàn)好像和別人不一樣。2.當(dāng)我考慮購(gòu)買(mǎi)_____時(shí)，我向別人征求意見(jiàn)。3.當(dāng)別人選擇_____時(shí)，他們不向我征求意見(jiàn)。4.在我購(gòu)買(mǎi)_____時(shí)，不需要和別人商討。5.別人向我征求購(gòu)買(mǎi)_____的意見(jiàn)。6.我認(rèn)識(shí)的人根據(jù)我告訴他們的信息選擇_____。7.我在購(gòu)買(mǎi)_____之前，喜歡征求別人的意見(jiàn)。8.我很少問(wèn)別人應(yīng)購(gòu)買(mǎi)哪種_____。9.我常常勸說(shuō)他人購(gòu)買(mǎi)我喜歡的_____。10.當(dāng)我征求別人的意見(jiàn)后，我購(gòu)買(mǎi)_____感覺(jué)更好。單元二不同年齡群體消費(fèi)心理分析一、少年兒童消費(fèi)者的心理分析01兒童消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征02少年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征03少年兒童消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)04針對(duì)少年兒童消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略（一）少年兒童消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征消費(fèi)的模糊心理兒童的天真好奇心理消費(fèi)的直觀心理消費(fèi)的依賴(lài)心理消費(fèi)的可塑心理使用商品的模仿性(二)少年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征喜歡與成人比較01購(gòu)買(mǎi)獨(dú)立意識(shí)逐漸形成02消費(fèi)意識(shí)方面的矛盾性增強(qiáng)03為滿(mǎn)足成長(zhǎng)性需要的消費(fèi)所占比重增加04課堂互動(dòng):你小時(shí)候?qū)τ谕婢叩馁?gòu)買(mǎi)你是否有話(huà)語(yǔ)權(quán)?（四）針對(duì)少年兒童消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略區(qū)別購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)對(duì)象,采用不同促銷(xiāo)方式注重商品的外觀設(shè)計(jì),以直觀形象吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意樹(shù)立品牌形象,提高品牌忠誠(chéng)度注重滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)二、青年消費(fèi)者的心理分析青年消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)針對(duì)青年消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征（一）青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征（一）追求時(shí)尚和新穎（三）購(gòu)買(mǎi)范圍廣泛、購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性（四）具有明顯的沖動(dòng)性結(jié)婚成本大變遷（二）青年消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)01020304追求新鮮事物個(gè)性化需求強(qiáng)消費(fèi)能力強(qiáng)社交媒體影響大課堂互動(dòng)：如果你是某一品牌店的銷(xiāo)售經(jīng)理，你的商品目標(biāo)人群是青年人，在銷(xiāo)售商品的時(shí)候應(yīng)該注意哪些方面的問(wèn)題呢？（三）針對(duì)青年消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)發(fā)時(shí)尚商品，引導(dǎo)時(shí)尚潮流注重商品的獨(dú)特個(gè)性注重打造商品的品牌形象做好售后服務(wù)，有利于市場(chǎng)開(kāi)拓三、中年消費(fèi)者的心理分析中年消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)針對(duì)中年消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征（二）購(gòu)買(mǎi)有主見(jiàn)、不受外界影響（三）購(gòu)買(mǎi)隨欲求穩(wěn)，注重商品的便利性（一）中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征（一）購(gòu)買(mǎi)的理智性多于沖動(dòng)性,計(jì)劃性多于盲目性010203課堂互動(dòng):有人認(rèn)為，消費(fèi)的主力軍不是青年人，而是中年人，你是否認(rèn)同？說(shuō)說(shuō)你的看法。（二）青年消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)追求新鮮事物個(gè)性化需求強(qiáng)社交媒體影響大消費(fèi)能力強(qiáng)（三）針對(duì)中年消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略1.使中年消費(fèi)者成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者2.在商品設(shè)計(jì)上突出實(shí)用性，便利性、3.外觀要美觀大方4.提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)5.價(jià)格要合理化、促銷(xiāo)活動(dòng)要合理化四、老年消費(fèi)者的心理分析老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征老年消費(fèi)者的市場(chǎng)特點(diǎn)針對(duì)老年消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略（一）老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)是在追求舒適與方便的心理狀態(tài)下形成的購(gòu)買(mǎi)行為具有明顯的理智性與穩(wěn)定性，很少感情沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品牌忠誠(chéng)度較高堅(jiān)持主見(jiàn)，不受外界影響社會(huì)情感需求（二）老年消費(fèi)者的市場(chǎng)特點(diǎn)消費(fèi)能力較強(qiáng)健康需求突出需求多樣化注重服務(wù)體驗(yàn)購(gòu)物方式變化消費(fèi)量入為出問(wèn)題：足力健是如何俘獲消費(fèi)者的心的？案例分析：足力建老年鞋的成功啟示：代言人的力量與傳統(tǒng)電視媒體（三）針對(duì)老年消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略1開(kāi)發(fā)適合老年需求的各類(lèi)商品2重視全方位的良好服務(wù)4重視產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)3注意把握老年人的特殊心態(tài)單元三不同性別消費(fèi)者的心理特征一、消費(fèi)者心理學(xué)中的性別分析0102性別分析女性身體表達(dá)和情感世界出發(fā)消費(fèi)男性力量展現(xiàn)和公共參與出發(fā)消費(fèi)二、不同性別消費(fèi)者的心理特點(diǎn)0102男性消費(fèi)市場(chǎng)1.購(gòu)買(mǎi)行為理智,注重實(shí)用性2.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成的迅速性和被動(dòng)性3.購(gòu)買(mǎi)過(guò)程具有獨(dú)立性,力求方便快捷4.購(gòu)買(mǎi)商品的性別特征明顯女性消費(fèi)市場(chǎng)1.注重商品的外觀形象和情感特征,易產(chǎn)生非理性消費(fèi)2.注重商品的實(shí)用性和具體利益3.注重商品的便利性與生活的創(chuàng)造性4.有較強(qiáng)的自我意識(shí)與自尊心5.挑選商品通常追求完美消費(fèi)上的性別差異囤貨-------可以用到明年雙11的衛(wèi)生紙、堆滿(mǎn)整個(gè)櫥柜的各種小零食、孩子幾年之后才能穿上的衣服……面對(duì)大量的商品，尤其在促銷(xiāo)的刺激下，人們不僅僅會(huì)為當(dāng)下的需求選購(gòu)商品，也會(huì)為未來(lái)可能存在的需求進(jìn)行儲(chǔ)備，女性對(duì)這種囤貨行為更為偏愛(ài)。01更容易被促銷(xiāo)影響--------買(mǎi)1送1、滿(mǎn)200減100、預(yù)約特惠……各種形式不同、目的相近的促銷(xiāo)手段成為了很多產(chǎn)品的日常銷(xiāo)售模式。大部分促銷(xiāo)手段在人們面前反復(fù)出現(xiàn)，人們也知道實(shí)際的讓利有限，是商家的策略。但相較于多數(shù)男性直接忽視的無(wú)回應(yīng)，女性在面對(duì)促銷(xiāo)廣告時(shí)，擁有更高的寬容度，更愿意對(duì)其進(jìn)行深入了解。02消費(fèi)上的性別差異消費(fèi)考慮周期----------能被“幫你清空購(gòu)物車(chē)”這句話(huà)感動(dòng)的總是女人，因?yàn)槟腥说馁?gòu)物車(chē)通常就是空的。確實(shí)，隨便打開(kāi)幾個(gè)人的購(gòu)物車(chē)、收藏夾，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分女性的收藏量要遠(yuǎn)超過(guò)男性。03只買(mǎi)卻不用----------相對(duì)來(lái)說(shuō)，女性會(huì)把更多的商品納入考慮范圍，并考慮的時(shí)間更長(zhǎng)。挑選時(shí)覺(jué)得不錯(cuò)的衣服，買(mǎi)回來(lái)卻很少再穿；一時(shí)沖動(dòng)辦下的包年會(huì)員，可能都不會(huì)再用第二次;家里囤的化妝品，有的很快就用完了，還要再買(mǎi)，有的卻用了幾次就失去了興趣……相比于男性的消費(fèi)習(xí)慣，